UNIVERSIDAD NACIONALDE TUMBES FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS ESCUELA DE ADMINISTRACIN MARKETING II

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PRIMERA PARTE

GENERALIDADES DE LA EMPRESA

Algo ms refrescante. imposible

MISION: Somos una empresa dedicada a la produccin y comercializacin de bebidas gasificadas a nivel nacional. Les ofrecemos productos de calidad que refresquen y alegren la vida de nios jvenes y adultos en todas sus ocasiones de consumo de bebidas gasificadas, creando valor de manera sostenida para nuestros accionistas y as afianzando nuestra relacin con la comunidad.

VISIN Ser una de las mayores empresas proveedoras de bebidas gasificadas a nivel nacional con un destacado posicionamiento en sectores masivos a travs de un producto de bajo costo y de excelente calidad.

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Productos: YHEF COLA LIGHT Para los consumidores que quieren experimentar el verdadero placer de disfrutar la vida y conservar la figura. Presentacin botella plstico 600ml no retornable. YHEF COLA CLASICA Para consumidores que estn acostumbrados al sabor tradicional de la cola. Presentacin 600 ml., 1 litros en botellas plsticas no retornables. YHEF JUMBO Bebida para las familias que quieren experimentar la alegra de compartir en familia, en diferentes sabores como naranja, pia, fresa y cola. Con presentaciones de botellas plsticas 2 litros y 3 litros no retornable. YHEF MANDARIN Bebida refrescante con un sabor ctrico nuevo de sabor mandarina limn para aquellos que buscan algo nuevo y muy refrescante. Presentacin en botellas plsticas y latas de 600 ml. no retornables. INTI YHEF Bebida amarilla para consumidores que buscan alternativas diferentes. Presentacin botella plstico 600ml no retornable.

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1. RESUMEN EJECUTIVO
El objetivo para nuestras ventas como empresa nueva es de cubrir un

mercado nacional del 15% para el 2015 gracias a nuestra gran fuerza tecnolgica, apoyada con una campaa publicitaria masiva para posicionar nuestra marca en la mente de nuestros clientes. La capacitacin es un elemento primordial para la compaa pues invertiremos en mejorar las destrezas de nuestros colaboradores con una inversin del 5% de las utilidades anuales y as crear nuestra propia ventaja competitiva y crecer paulatinamente cada ao. Para nuestra campaa publicitaria contaremos con una inversin de 10 % de las utilidades, lo hacemos pues somos conocedores de que la publicidad representa un gran apoyo para las ventas. Se realizaran promociones como parte complementaria para tener mayor reconocimiento de la marca. Nuestros diseos estarn a cargo de especialistas del rea de investigacin y desarrollo, con el fin de crear embases atractivos, vistosos, prcticos, cmodos y que sean lo menos nocivos para la naturaleza, esto en aras de crear una imagen corporativa de cuidado medioambiental. lograr

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2. ANLISIS DE LA INDUSTRIA
La industria de bebidas gaseosas en el Per muestra diversas caractersticas que condicionan su desempeo. Entre las ms importantes podemos destacar que la dinmica de la actividad de este sector se basa en la relacin que se establece entre las embotelladoras locales y las compaas que poseen las marcas y que normalmente son transnacionales. Las segundas otorgan la franquicia de sus productos para su elaboracin, comercializacin y distribucin por parte de las embotelladoras en determinadas zonas del pas; existen casos de embotelladoras locales que poseen marcas propias. Respecto de los niveles de consumo, stos vienen determinados por tres factores principales:

El crecimiento de la poblacin; La capacidad adquisitiva y precio Los patrones de consumo o preferencias.

CLIMA Las bebidas gaseosas son un producto tpicamente estacional. En los meses de verano las ventas de gaseosas tienden a incrementarse debido a que estos productos sirven como refrescantes en las temporadas de mayor calor. Esta situacin se evidencio mas claramente en el ao 1998 cuando la ola de calor generada por el fenmeno El Nio incremento el consumo de bebidas gaseosas, lo cual se tradujo en un aumento en la produccin de
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16.4% con respecto al ao anterior. Cabe mencionar, que los precios durante el lapso indicado no registraron variaciones significativas.

GUSTOS Y PREFERENCIAS Los gustos y preferencias son tambin un determinante importante de la demanda por gaseosas. Un ejemplo de esto son los gustos adquiridos por la costumbre de consumir ciertos sabores desde temprana edad. Esto hace que ciertas marcas con sectores propios sean difciles de introducir en mercados extranjeros o que hayan combinaciones tpicas de gaseosas con comidas, como por ejemplo el chifa con la Inka Kola, las hamburguesas con la Coca Cola.

LAS GASEOSAS EN EL MERCADO Los consumidores son capaces de establecer un perfil de las marcas, as tenemos que Inca Kola es percibida como que tiene buenos canjes, su publicidad es divertida y una marca peruana (aunque viene alejndose de este atributo) anteriormente intrnseco. Coca Cola es considerada como de prestigio, tiene buen sabor y publicidad elegante. Kola Real tiene buen precio, y hace buenos descuentos. Triple Kola, Don Isaac y Concordia tienen buen precio, Sprite es para combinar con licor, quita la sed y es natural. Fanta es moderna es para jvenes y es fcil de encontrar. Los atributos resaltados, justamente coinciden con los conceptos utilizados en la mayora de estrategias publicitarias de cada marca, si hacemos el ejercicio de evocar cada campaa, por ejemplo Sprite (Obedece a tu sed), Fanta recurriendo a comics y nios, Kola Real (Relacin tamao/ precio), Triple Kola (con sus campaas de igualdad hacia el lder se puso de moda), encontraremos que se est revelando la buena estrategia de

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posicionamiento utilizada por las empresas y sus respectivas agencias publicitarias. Pese a ello se nota la posible confusin en el eje de bajo precio (sector izquierdo) donde abundan las marcas relacionadas, sumndose a las ya mencionadas Kola Real y Triple Kola, las marcas Don Isaac, Mirinda y Concordia.

SEGUNDA PARTE
La recordacin de marcas muestra un panorama interesante ya que Inca Kola casi un icono del peruanismo es ubicada en el top of mind con 44%, aunque Coca Cola est bastante cerca con 42% que indica un empate tcnico de acuerdo al margen de error estimado. A considerable distancia con 5% ubican a Pepsi que est en similar nivel que Kola Real (4%), adems evocan a Sprite y Fanta cada una con 2%. Las posiciones se mantienen en el total awareness ascendiendo adems de las ya mencionadas, Triple Kola y Seven Up. El acceso de ofertantes a este mercado muestra diversas barreras entre las cuales se destacan el uso de marcas, el capital requerido para la operacin y los canales de distribucin. Sin embargo, a pesar que existen dichas barreras, stas son cada vez menores, principalmente reflejadas en los menores costos de inversin. Adicionalmente, la carga tributaria es pesada para este sector ya que las bebidas gaseosas se encuentran grabadas con el Impuesto Selectivo al Consumo (ISC) lo que constituye un importante problema debido a que la demanda por bebidas es elstica lo cual no permite al productor transferir el impuesto al consumidor. Los mercados consumidores de bebidas gaseosas, tanto en Tumbes como en el resto del

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Per, adems presentan expectativas de crecimiento debido a que cuenta con la poblacin relativamente joven y esta poblacin se orienta hacia un mayor consumo de este producto. As, en la actualidad se consumen alrededor de 42.5 litros por persona al ao, cifra que hace cinco aos ascenda a 30.76 a nivel nacional. El 89.39% de la oferta del mercado est compuesta por:

ELSA Corporacin J.R. Lindley Embotelladora Rivera Industrias Aaos

31% 29% 19% 13%

PRODUCCIN SEGN PORCENTAJES DE PARTICIPACIN: Coca-Cola Fanta Sprite Inca Kola Kola Inglesa Industria Aaos Otros Total 48.98% 10.00% 5.44% 6.87% 5.10% 13% 8.11% 89.39%

FUENTE: corporacin Coca-Cola S.A. Teniendo una demanda insatisfecha de un 10.61%

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La distribucin nacional de bebidas gaseosas est dada por las diferentes embotelladoras como ELSA, corporacin J.R lindley, embotelladora rivera e industria Aaos. De acuerdo con los datos citados anteriormente, se puede apreciar que coca cola es nuestro principal competidor debido a su gran participacin, esto refleja que la gran mayora de las personas peruanas consumen este producto. Seguidamente tenemos a grupo aje que es una empresa consolidada en el mercado con una participacin del 13 %, adems porque a tomado su nacionalidad como su

principal ventaja competitiva. MERCADO META Segmentacin de mercados: Segmentacin Geogrfica: con este tipo de segmentacin podemos definir el territorio en que se posicionara el producto. Segmentacin segmentacin. o Edad: de 15 a 30 aos. o Gnero: masculino, femenino. o Nivel socioeconmico: clase media, media baja. o Ciclo de vida familiar: nios, adolescentes, joven, soltero, casado. Segmentacin Psicogrfica: se utilizaran principalmente los enfoques de personalidad y estilo de vida. Demogrfica: a continuacin se presenta la

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o Personalidad: ambicioso, amigable, activo, seguro de s mismo, divertido, sociable. o Estilo de vida: que le guste divertirse, realice deportes. ANLISIS FODA DE LA COMPETENCIA ANLISIS FODA DE COCA- COLA FORTALEZAS Y OPORTUNIDADES Slida presencia de sus productos en el mercado a nivel nacional. Bajo nivel de endeudamiento. Slido respaldo patrimonial. tendencia creciente del mercado Publicidad masiva a nivel mundial Nuevas tendencias en publicidad

DEBILIDADES Y AMENAZAS Bajos indicadores de presencia y liquidez en el mercado burstil. Fuerte competencia a nivel de precios y productos similares. Estacionalidad en la demanda. ESTRATEGIAS: Campaas publicitarias internacionales Distribucin masiva del producto a travs de diversas embotelladoras

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ANLISIS FODA DE CORPORACION AJE FORTALEZAS Y OPORTUNIDADES o Precios competitivos. Situacin que se ha logrado

principalmente por no incurrir en los altos costos que significa el pago de un Royalty a la propietaria de una marca. o El sistema de distribucin regionales en y alianza el uso a de pequeos envases

comercializadores

desechables le permite a las bebidas de Industrias o AJEGROUP estar en puntos en los que sus principales competidores no estn. o Productos bien posicionados en los segmentos C, D y E que representan el 85% del mercado peruano. o La estructura de costos de la empresa le permite tener mrgenes por arriba del promedio de la industria a pesar de vender sus productos a precios por debajo del promedio. o Internacionalizacin, lo cual le ha reducido su dependencia a un solo mercado y en el futuro le reducir tambin sus problemas de estacionalidad. o Aceptacin de las presentaciones de gran litraje que tienen mayor rendimiento para el consumidor y menores costos de produccin y distribucin. o Bajo consumo per cpita de bebidas gaseosas en el Per. o Desarrollo del Fenmeno del Nio, situacin que acortar la estacin de invierno en el Per, con lo que perodo de mayores ventas se alarga.

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o Expansin o

hacia

mercados

externos5.

Elevacin

de

mrgenes tras el sinceramiento de precios de las gaseosas.

o TERCERA PARTE
DEBILIDADES Y AMENAZAS . o Estrecha correlacin de la marca con nivel de ingreso familiar, lo cual le dificultara sus intenciones de expansin hacia mercados de niveles A y B. o Actualmente cuenta con cierta estacionalidad en sus ingresos, situacin que se espera se vea reducida una vez que alcance su madurez dentro del mercado mexicano que cuenta con picos se de ventas las en los meses de que

tradicionalmente

reducen

ventas

bebidas

gaseosas en Sudamrica. o La elevada competencia al interior de la industria y el bajo valor agregado de los productos hacen que los mrgenes de utilidad de las empresas del sector sean muy reducidos. La principal amenaza para la empresa es que contine la guerra de precios. o Ingreso de nuevas bebidas gaseosas econmicas al mercado peruano. Dado el xito que ha tenido la marca Kola Real, se ha dado una imitacin de su estrategia. Existen a lo largo del pas diversos embotelladores regionales que estn empezando a embotellar bebidas gaseosas bajo su propia marca y distribuyndola en mercados minoristas.

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o Aumento de la informalidad en el mercado de fabricacin de bebidas gaseosas. o Ante la gran aceptacin que tuvo Kola Real existen empresas informales de fabricacin de bebidas gaseosas que pretenden emular su xito presentndose como una amenaza latente dentro del mercado. o Incremento en los costos de produccin y comercializacin por aranceles a la importacin de insumos o la imposicin de gravmenes al producto.

ESTRATEGIAS: o La bebida del precio justo o Concentracin en un sector con amplio potencial de crecimiento.

3. ANALISIS F.O.D.A
FORTALEZAS: F1. Tecnologa de punta. F2. Bajo nivel de endeudamiento. F3. Nuevos diseos para los productos. F4. Relaciones formales con los proveedores. F5. Sabor tradicional. F6. Precios competitivos.

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F7. Personal idneo. OPORTUNDADES: O1. En la regin de Tumbes su clima es tropical. O2. Tumbes tiene la poblacin ms joven. O3. Afluencia de turismo. En nuestra regin. O4. Gran nmero de punto de venta en toda la regin. O5. Creciente mercado en bebidas gasificadas. DEBILIDADES: D1. Somos nuevos en el mercado. D2. No existe reconocimiento de la marca. D3. Baja experiencia en el conocimiento de la industria AMENAZAS: A1. Fuerte competencia a nivel de precios y productos similares. A2. Aumento del ingreso de empresas dedicadas al rubro. A3. Incremento de la informalidad en la elaboracin de bebidas gasificadas. A4. Gran posicionamiento que tienen nuestros principales competidores. A5. Aparicin de productos sustitutos mejorados.

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FORTALEZAS
F1. Tecnologa de punta. F2. Bajo nivel de endeudamiento. F3. Nuevos diseos para productos. F4. Relaciones formales con proveedores. F5. Sabor tradicional. F6. Precios competitivos. F7. Personal idneo.

DEBILIDADES
D1. Somos nuevos en el mercado. D2. No existe reconocimiento de la marca. los D3. Baja experiencia en el conocimiento de la industria los

OPORTUNIDADES

ESTRATEGIA F.O

ESTRATEGIAS D.O D2.O2: disear una campaa publicitaria para dar a conocer nuestra marca, que est orientada principalmente a la poblacin joven que posee la regin Tumbes.

F3.O2: Orientar nuestros diferentes O1. En la regin de productos con diseos a la moda para Tumbes su clima es llamar la atencin de la poblacin tropical. joven que posee Tumbes.

O2.Tumbes tiene la F6.O4: Aprovechar nuestros precios D2.O1: Posicionar nuestra marca con poblacin ms joven. competitivos para colocar nuestros relacin al clima tropical que tiene la regin. productos en mayores puntos de O3.Afluencia de turismo ventas.

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en nuestra regin. F2.O5: Valernos de nuestro bajo nivel O4.Gran nmero de punto de endeudamiento para adquirir mayor de venta en toda la capital, aprovechando el crecimiento regin. del mercado de bebidas gasificadas. O5.Creciente mercado en F1.O3: Teniendo una tecnologa de bebidas gasificadas. punta, nos enfocaremos en ofrecer productos de calidad para captar la atencin y consumo de turistas.

AMENAZAS

ESTRATEGIAS F.A

ESTRATEGIAS D.A
D3.A1: capacitar y desarrollar las habilidades de nuestro personal para contrarrestar la fuerte competencia que existe en la industria. D2.A4: disear un slogan atractivo que posicione nuestra marca en la mente de nuestros consumidores para as hacer frente al gran reconocimiento que tienen nuestros competidores.

A1. Fuerte competencia a F6.A5: Ofrecer precios cmodos que nivel de precios y no den lugar a la adquisicin de los productos similares. nuevos productos sustitutos que estn apareciendo en el mercado. A2. Aumento del ingreso de empresas dedicadas F1.A4: con nuestra tecnologa de al rubro. punta ofreceremos diversos productos de calidad que hagan frente al A3. Incremento de la posicionamiento que tienen nuestros informalidad en la principales competidores. elaboracin de bebidas

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gasificadas. A4. Gran posicionamiento que tienen nuestros principales competidores. A5. Aparicin de productos sustitutos mejorados.

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CUARTA PARTE 4. OBJETIVOS Y PROBLEMAS

OBJETIVOS GENERALES

1. Posicionarnos con una participacin de mercado de 15% para el

ao 2015. 1.1. Problema: Como lograr un posicionamiento exitoso para el ao 2015.

2. Alcanzar las ventas proyectadas para el ao 2015.

1.2. Problema: Como alcanzar las ventas proyectadas para el 2015

OBJETIVOS ESPECIFICOS

1.1 Posicionarnos en la mente de los consumidores regionales

para finales del ao 2011

1.2 Invertir el 10% de las utilidades a publicidad masiva 2.1

Destinar el 5% de las utilidades anuales para la

capacitacin de nuestra fuerza de ventas

2.2

Realizar diferentes promociones para incrementar el

nmero de consumidores anualmente

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5. ESTRATEGIAS DE MARKETING
Disear una campaa publicitaria para dar a conocer nuestra marca, que est

orientada principalmente a la poblacin joven que posee la regin Tumbes. Disear un slogan atractivo que posicione nuestra marca en la mente de

nuestros consumidores para as hacer frente al gran reconocimiento que tienen

nuestros competidores. Capacitar y desarrollar las habilidades de nuestro personal para contrarrestar

la fuerte competencia que existe en la industria. Orientar nuestros diferentes productos con diseos a la moda para llamar la

atencin de la poblacin joven que posee Tumbes.

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6. PRORAMAS DE ACCIN
ESTRATEGIA: disear una campaa publicitaria para dar a conocer nuestra marca, que est orientada

principalmente a la poblacin joven que posee la regin Tumbes. OBJETIVO: Lograr un posicionamiento exitoso en la mente de los consumidores
N 1 Actividades Seleccionar productos estrella a publicitar. Tiempo en meses 4 5 6 7 8 9 10 X metas Seleccionar los 3 productos bandera de nuestra lnea. Realizar un spot publicitario que este bien dirigido al mercado meta Identificar los medios de comunicacin de mayor difusin Celebrar un contrato claro Responsables Equipo de trabajo. observaciones

11

12

Disear el contenido y el tipo de publicidad a realizar.

Equipo de trabajo.

Evaluar y seleccionar los principales medios masivos de comunicacin.

Equipo de trabajo.

Firmar contrato con los X medios seleccionados

Equipo de trabajo.

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y preciso que nos beneficie.

ESTRATEGIA: Disear un slogan atractivo que posicione nuestra marca en la mente de nuestros consumidores para as hacer frente al gran reconocimiento que tienen nuestros competidores. OBJETIVO: crear una imagen corporativa que permita el reconocimiento de nuestros productos. N 1 Actividades Identificar los principales atributos del producto. Tiempo en meses Metas 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 X Reconocer nuestros atributos diferenciadore s. X Realizar un spot publicitario que este bien dirigido al mercado meta X Lograr una mejor percepcin de la marca. Responsable s Equipo de trabajo. Observaciones

Elaborar el mensaje Diana.

Equipo de trabajo.

Bsqueda de puntos estratgicos para la colocacin de los paneles publicitarios.

Equipo de trabajo.

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Firmar contrato con X las empresas prestadoras de este servicio.

Celebrar un Equipo de contrato claro trabajo. y preciso que nos beneficie.

ESTRATEGIA: Capacitar y desarrollar las habilidades de nuestro personal para contrarrestar la fuerte competencia que existe en la industria. OBJETIVO: Contar con personal altamente competitivo. N 1 Actividades Realizar un diagnstico de las necesidades de capacitacin. Bsqueda de especialistas en la materia. Tiempo en meses Metas 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 X Identificar los problemas ms relevantes. X Contratar los mejores capacitadores en los diferentes temas. X Cubrir las necesidades identificadas. Responsable s Equipo de trabajo. Observaciones

Equipo de trabajo.

Asignacin de recursos.

Equipo de trabajo.

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Ejecucin de capacitacin.

X X X

Contar con personal capacitado

Equipo de trabajo.

QUINTA PARTE
ESTRATEGIA: Orientar nuestros diferentes productos con diseos a la moda para llamar la atencin de la poblacin joven que posee Tumbes. OBJETIVO: aumentar la porcin de mercado en la regin Tiempo en meses 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 0 X Responsable s Equipo de trabajo. Equipo de trabajo. X X Equipo de trabajo. Equipo de

N 1

Actividades Realizar un pequeo estudio de gustos y preferencias. Elaborar diferentes diseos con la informacin recopilada Seleccionar el mejor diseo Lanzar al mercado los

11 12

Metas

Observaciones

3 4

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productos.

trabajo.

7. PRESUPUESTO Y CONTROL
DESCRIPCIN RECURSO Estudios para determinar los productos estrella Diseo de publicidad Bsqueda de medios masivos de publicidad Contrato con medios publicitarios Elaboracin del mensaje Elaboracin de paneles publicitarios Firma de Humano. CANTIDAD 2 persona FINANCIAMIENTO PROPIO TERCEROS X PRECIO/UNITARIO TOTAL 300

Humano Financiero

1 persona -

X X

200 100

200 100

Humano

1 persona 3 paneles 1

1500

Material y humano Material

X X 600

300 1800

Humano

1000

1000

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contrato para la colocacin de paneles Diagnstico de necesidades Contratacin de especialistas para capacitacin Recursos para capacitacin Estudio de gustos y preferencias Elaboracin de diseos Otros gastos adicionales

persona

Humano

500

Humano

800

2400

Materiales Humano/materiales

X X

500

500 1000

Humano/materiales -

X -

1000 500 S/. 11,100.

TOTAL

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CONTROL DEL PLAN ESTRATEGICO

a. CONTROL DEL PLAN PERMANENTE El control del plan de publicidad anual nos permite asegurarnos de que las metas establecidas se alcancen, durante el desarrollo de las actividades y emisin de la publicidad. b. CONTROL DE LA RENTABILIDAD La rentabilidad, en nuestro caso se ha establecido en un 20% sobre la inversin inicial, de ah que debemos medirla y compararla con la rentabilidad realizada. Este control lo realiza el contralor de publicidad, y tiene como objetivo determinar en que medio y horario nuestra maca tiene mayor acogida. c. CONTROL DE LA EFICIENCIA Cuando no se logran las metas establecidas en el plan publicitario se debe

evaluar la eficiencia, labor que es realizada por el contralor de publicidad y la gerencia de Marketing. Entonces vamos a medir la eficiencia de la publicidad. La Embotelladora Latinoamericana monitorea la publicidad, en nuestro Pas la publicidad se limita a los medios escritos y radiales, como peridicos, panfletos, cunas radiales y volantes de promocin. Se realizara un control estricto con respecto a los horarios y fechas establecidas para las cuas televisivas, radiales y escritas las promociones son monitoreadas constantemente, tratando de mantener los volantes de las ofertas en los lugares de venta, que sean enviados a las diferentes entidades y que su publicacin se corresponda con las fechas de duracin de las mismas.

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