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Teoria Da Comunicação
Teoria Da Comunicação
Gevan Oliveira
5 artigos
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Assessor de Comunicação e Professor de
Jornalismo (FAC)
26 de abril de 2017
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Seus estudos se dividem em duas fases. Na primeira, as ideias se concentram nas mensagens da
mídia e seus efeitos sobre os indivíduos; na segunda, destacam o processo de seleção, produção e
divulgação das informações através da mídia.Primeira Fase
O rádio, criado por volta de 1890, foi a primeira mídia a ser estudada, por ter, já no período entre
guerras, o status de veículo de comunicação de massa. Todos os líderes totalitários utilizaram-no
maciçamente para comunicar seus ideais de governo devido a sua popularidade e alcance.
Teoria Hipodérmica
Uma das primeiras teorias da Comunicação foi desenvolvida nos EUA no início dos anos 1930 e se
chamava “Teoria dos Efeitos Ilimitados”, ou Teoria da agulha hipodérmica, ou ainda Teoria da
Bala. Os estudos seguiram os fundamentos “estímulo/resposta” dos psicólogos behavioristas.
Por este raciocínio, dizia-se que quando há um estímulo (como uma mensagem radiofônica) este
entraria no indivíduo sem resistências, da mesma forma que uma agulha de seringa penetra a pela
humana. Alguns comparavam a ‘entrada’ da notícia no indivíduo ao penetrar de uma bala
disparada por arma de fogo. Daí a teoria também ser chamada de “Teoria da Bala Mágica”.
Eles acreditavam que a propaganda, assim como as mensagens de rádio, também era capaz de
influenciar qualquer pessoa imediatamente.
Uma vez perdido na massa, as únicas referências que um indivíduo possuía da realidade eram as
propagandas (no sentido amplo) dos meios de comunicação. Por isso, as mensagens não
encontravam resistências, sendo assimila de forma passiva, manipulando o ‘hospedeiro’.
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Em outras palavras, a mídia era onipotente e o homem um ser fácil de manipular. Uma propaganda
dos anos 80, da fábrica de chocolates Garoto, se valeu, de certo modo, desse conceito, com humor,
quando lançou uma propaganda com a chamada Compre Batom, seu filho merece Batom. Até hoje
a expressão é cantada e lembrada por aqueles que viram a propaganda.
Este modelo também foi descrito como sendo uma teria da propaganda e sobre a propaganda, no
sentido mais amplo, não se restringido às peças comerciais. Propaganda que difunde ideias, valores
e atitudes em veículos de comunicação. A figura do Tio San convocando os jovens americanos para
a guerra se tornaria um dos ícones da chamada propaganda de guerra, importante indutor dos
teóricos da Teoria Hipodérmica.
Essa teoria foi aos poucos perdendo espaço e considerada insuficiente para explicar os fenômenos
da Comunicação de massa, especialmente por não considerar relevantes as especificidades sócio-
culturais dos sujeitos.
Modelo de Lasswell
Por meio do livro Propaganda Technique in World War, o cientista político americano e professor
das universidades Columbia e Yale, Harold Lasswell, desenvolveu um modelo comunicativo que
apontava as lacunas da Teoria Hipodérmica. A obra se concentra em investigar os cinco estudos
cruciais para a compreensão correta da mensagem midiática: o Emissor, a Mensagem, o Canal, o
Receptor e os Efeitos.
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Sendo que, o “Quem” está ligado aos emissores da mensagem; o “Diz” corresponde ao conteúdo
da mensagem; o “canal” à análise dos meios e, por último, o “Efeito” à análise da audiência e
reflexos na sociedade. Somente a partir da obtenção das respostas para tais perguntas, a
mensagem era caracterizada como clara e completa.
Para aprofundar o assunto, Lasswell e outros investigadores criam a Comunication Research, que
discutiria a maneira como os meios de comunicação de massas alteravam os indivíduos.
Teoria da Persuasão
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Este modelo se desenvolve a partir dos anos 1940, e se apoia na ideia behaviorista de causa e
efeito. Para seus teóricos, os processos psicológicos que determinam o sucesso e o insucesso da
comunicação são relativos à audiência e à mensagem.
A audiência, nesta teoria, não é mais passiva, e interessa-se pelos assuntos aos quais estiver mais
exposta, além de consumir as informações com as quais esteja de acordo. Em alguns casos, o
indivíduo distorcerá o conteúdo das mensagens recebidas, de forma a adequá-las à sua
compreensão.
Por exemplo, para que uma propaganda tenha sucesso, a mensagem deve conter características
particulares do estímulo, e interagir de acordo com os traços específicos da personalidade do
destinatário.
Ou seja, não adianta mais apenas oferecer um produto, ou serviço. É necessário que o indivíduo
confie no mensageiro, esteja de acordo com a mensagem, e passe a entender que precisa daquilo.
A Teoria Empírica de Campo ou Teoria dos Efeitos Limitados é oposta ao da Persuasão. Baseia-se
em pesquisas sociológicas e afirma que a mídia tem papel limitado quando o assunto é
influência das relações comunitárias. Ou seja, a mídia é apenas mais um instrumento de persuasão
na vida social, não tendo relação direta de causa e efeito entre a mensagem e o comportamento
humano.
Essa teoria destaca que o poder da mídia se dá de maneira indireta, assim como outros agentes da
sociedade (igreja, família, partido político, etc). Para estes teóricos, o alcance das mensagens
midiáticas depende do contexto social em que estão inseridas, e são sujeitas aos demais processos
comunicativos que se encontram presentes na sociedade.
Com isso, os filtros individuais pelos quais as mensagens passam, não seriam mais psicológicos,
mas, predominantemente, sociais.
O principal autor desta teoria, desenvolvida em 1940, é Paul Lazarsfeld que estabelece três
processos diferentes para saber o que um programa representa para um público: 1 – Análise de
conteúdo; 2 – Características dos ouvintes; 3 – Estudos sobre as satisfações.
Para ele, a mídia seleciona primeiramente sua audiência, estuda o grupo de influência deste, e, só
depois tenta, de forma indireta, influenciar e formar a opinião daquela comunidade.
O indivíduo, portanto, não é mais um ser isolado e facilmente manipulado pela mídia. Agora
ele está sob a influência do seu grupo social e de líderes que funcionam como formadores de
opinião.
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E mais, com o aparelho em mãos, há a possibilidade de ele influenciar seus amigos nas redes
sociais, por exemplo.
Teoria Funcionalista
A Teoria Funcionalista destaca as funções exercidas pela mídia na sociedade, e não os seus efeitos.
Sua pesquisa deixa de se concentrar no comportamento do indivíduo, para estudar sua ação social
enquanto consumidor de valores e modelos. Ela define a problemática dos mass media a partir do
funcionamento da sociedade e da contribuição que a mídia dá a esse funcionamento.
Para Harold Laswell, o principal teórico, os meios de comunicação possuem quatro funções:
Vigilância do contexto, Correlação social, Transmissão cultural, Socialização, e
Entretenimento. Outra divisão resume em três funções: Atribuição de Status, Reforço de normas
sociais, e Disfunção narcotizante.
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Essa teoria é considerada um avanço porque o indivíduo deixa de ser analisado apenas por seu
comportamento, e passa a ser estudado por sua ação social, os valores que considera, e os
modelos sociais que adquire em comunidade.
Ou ainda um comunicado do
Ministério da Saúde indicando
que os pais devem levar seus filhos para se vacinar. Nesse caso, os veículos de comunicação
divulgam gratuitamente o assunto, e a população, por sua vez, atende ao chamado, mas não como
um ser manipulado, e sim porque entende a importância do recado.
Teoria Crítica
É uma corrente teórica fundada pela Escola de Frankfurt que usa as ideias marxistas e investiga a
produção midiática como um feito da era capitalista. Seus estudos procuram desvendar a natureza
industrial das informações contidas em obras como filmes e músicas.
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Nesse período o termo indústria cultural substitui a expressão “cultura das massas”. Dizia-se que a
Cultura de Massa era uma maneira camuflada de indicar que ela fazia parte das bases sociais e que,
portanto, seria produzida pela própria massa.
Para os defensores desta teoria (Max Horkheimer, Theodor Adorno, Walter Benjamin, Marcuse,
Habermas, dentre outros) temas, símbolos e formatos são obtidos a partir de mecanismos de
repetição e produção em massa, tornando a arte adequada para produção e consumo em larga
escala.
Ou seja, a mídia padroniza a arte como um produto industrial qualquer, causando a perda do
aspecto artístico da obra, que é única e original.
Seus teóricos observam que na Indústria Cultural o indivíduo consome os produtos de mídia
passivamente, pois o esforço de refletir e pensar sobre a obra é dispensado, uma vez que a obra
“pensaria” pelo indivíduo.
O consumidor acredita que é soberano para escolher, mas, na verdade, ele é um objeto dessa
indústria.
Cabendo ao homem a opção de ficar dependente de marcas e produtos (como no caso de pessoas
que acampam em frente a loja da Apple para comprar o lançamento de um novo I-phone).
Até mesmo sites de notícias nos incomodam com “a necessidade” de consumo das últimas, a fim
de manter-nos informados daquilo que não queremos nem saber.
Atualmente essa ideia é reforçada pela observação de que muitas pessoas seguem a indicação dos
filmes mais vistos, das músicas mais tocadas, dos vídeos mais viralizados, dos livros que estão em
primeiro lugar no ranking da revista semanal, etc.
Para a Teoria Crítica, as influências da mídia podem ser boas ou ruins, e seguir os padrões impostos
pode ser uma forma de inclusão social, mas também causar alienação e dependência, tornando o
homem menos autônomos em suas escolhas.
Para resolver esse problema, os teóricos destacam que o indivíduo precisa ser objeto do seu futuro
histórico, com menos acomodação e mais crítica ao que é apresentado como natural e necessário.
Dessa forma, a mídia terá menos influência.
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Teoria Culturológica
Sua principal característica é a abordagem dada aos produtos da indústria cultural e a relação entre
o consumidor e o objeto de consumo. O consumismo assume papel de valor nessa abordagem.
A Teoria Culturológica procura definir a natureza da cultura das sociedades contemporâneas. Sua
principal conclusão é que a cultura de massa não é autônoma, como defendem as demais
teorias, mas parte integrante da cultura nacional, religiosa ou humanística. Ou seja, a padronização
dos símbolos não é imposta pela cultura de massa. Esta apenas utiliza a padronização desenvolvida
espontaneamente pelo imaginário popular.
A cultura de massa convive com os demais sistemas culturais numa realidade contemporânea
policultural. Contudo, a relação entre essas culturas é conflituosa. A cultura de massa, por suas
potencialidades, corrompe e desagrega outras culturas que não saem imunes ao contato com a
cultura industrializada.
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A cultura de massa atende assim a uma demanda dupla: cumpre a padronização industrial exigida
pela produção artística; e corresponde à exigência por individualização por parte do espectador.
Ações definidas como sincretismo.
Isso acontece, segundo a teoria, porque a mídia oferece o que a massa deseja. Ou seja, a massa (os
fãs) não deixa que o ídolo morra dentro do nosso imaginário, e a mídia se aproveita disto para
vender livros, filmes, moda, etc.
Segunda Fase
Teoria do Agendamento
A Teoria do Agendamento estuda a capacidade que os mass media possuem para evidenciar ou
destacar um determinado assunto. A ideia ficou conhecida como o poder de agenda dos meios de
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comunicação ou Agenda Setting. A teoria foi proposta na década de 1970, pelos pesquisadores
Maxwell McCombs e Donald Shaw.
Eles defendem que é a mídia quem determina quais assuntos estarão presentes nas conversas dos
consumidores de notícias.
Essa proposta de pautar os assuntos da esfera pública tem origem nos estudos do jornalista
americano Walter Lippmann, em 1922, e nas releituras de Bernard Cohen, em 1963.
Gatekeeper
Diz-se que a decisão de publicar ou não um fato depende principalmente dos pareceres entre os
profissionais, que, por sua vez, estão subordinados a uma cultura de trabalho ou uma política
empresarial. Os critérios de noticiabilidade, ainda que em menor importância e, não raro, sem o
contato com o público, também são considerados pelos gatekeepers para a liberação de notícias.
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O termo foi criado pelo psicólogo Kurt Lewin, em 1947, ao estudar hábitos alimentares. No
jornalismo foi aplicado em 1950 por David Manning White. Ele observou o fluxo de notícias em
uma redação e percebeu que a maioria era descartada. Daí surgiu a ideia de investigar quais eram
os pontos que funcionavam como portões. Ele concluiu que a escolha das notícias era feita por
critérios subjetivos e arbitrários.
Os críticos dessa teoria dizem que David não considerou importantes filtros usados pelos
profissionais, como tempo ou espaço.
Com o advento da internet, especialmente após o boom das redes sociais, o jornalista não está
mais sozinho no processo de escolha do que será noticiado. Isso porque os consumidores não são
mais passivos. Qualquer pessoa com acesso a rede (e uma boa fonte de informação) pode produzir
conteúdo com poder de virar notícia. Um exemplo dessa nova realidade é o uso do Twitter, que
permite ao usuário (especialmente se for uma celebridade) até pautar os principais meios.
Logo, os próprios gatekeepers seguem a audiência para saber o que estão falando nos ‘Moments’,
a fim de pautar-se.
Newsmaking
Para os teóricos, o jornalismo produzido pela indústria cultural serve apenas aos interesses do
capital
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O processo de produção de notícias é planejado como uma rotina industrial, com as seguintes
regras:
• Organizar o trabalho para que os acontecimentos noticiáveis possam ser vistos de maneira
harmônica.
Os critérios para a escolha dos fatos por meio dos valores-notícia dividem-se em:
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Segundo o teórico italiano Mauro Wolf, o profissional editor, atuando como um gatekeepers, é o
sujeito que fabrica a realidade ao incorporar os critérios universais de seleção daquilo que
distingue fatos de acontecimento, geralmente uma seleção feita antes mesmo pelas agências de
notícias.
Dessa foram, o brasileiro Felipe Penae, no livro Teoria do Jornalismo, destaca que “embora o
jornalista seja participante ativo na construção da realidade, não há uma autonomia incondicional
em sua prática profissional, mas sim a submissão a um planejamento produtivo”. Isso porque “as
normas ocupacionais teriam maior importância do que as preferências pessoais na seleção das
notícias”.
Muitos concluem, portanto, que o jornalismo produzido pela indústria cultural serve apenas aos
interesses do capital, reproduzindo comportamentos, e não informando de maneira isenta, como
se espera do bom jornalismo.
Bibliografia:
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