BRASIL: UM PAÍS DE JOVENS

QUE ENVELHECE
VIDA DE ADULTO
Até aqui nós trabalhamos com dois grupos geracionais bastante contrastantes: os idosos (baby boomers)
e os jovens da chamada Geração Z, buscando questionar velhos mitos e trazer informações e
curiosidades a respeito dos seus hábitos de consumo, características e importância econômica. Agora é a
vez de falarmos sobre o grupo que representa a maior parcela da população brasileira, a quem
chamaremos simplesmente de “adultos”*.

Quando você pensa no termo “adulto”, o que vem à sua cabeça? Consolidação da carreira? Progresso
financeiro? Construção de patrimônio? Constituição de uma família? E qual sua relação com o consumo?
Para que você possa refletir sobre esses e outros aspectos da vida adulta, separamos uma série de
dados. Acompanhe!

TAMANHO, PARTICIPAÇÃO E PROJEÇÃO

Em 2018, o Brasil contabilizava aproximadamente 130 milhões de habitantes entre 30 e 59 anos. Isso representa
mais de 60% do total da população. Essa participação, contudo, deve diminuir nas próximas décadas.

Distribuição e projeção etária

1980 2018 2030 2060
80+
75 a 79
70 a 74
65 a 69
60 a 64
55 a 59
50 a 54
45 a 49
40 a 44
35 a 39
30 a 34
25 a 29
20 a 24
15 a 19
10 a 14
5a9
0a4

POP. 119 MM 208 MM 223 MM 228 MM

15/29 34 MM (29%) 51 MM (24%) 47 MM (21%) 37 MM (16%)
30/59 78 MM (65%) 129 MM (63%) 135 MM (60%) 118 MM (52%)
60+ 7 MM (6%) 28 MM (13%) 41 MM (19%) 73 MM (32%)

Fonte: IBGE. Censo / PNAD / Projeção Populacional.

* Ao longo do material você vai notar que o público em questão será apresentado por meio de dois critérios.
De acordo com a faixa etária (pessoas a partir de 25 ou 30 anos, a depender do estudo) ou segundo o recorte
geracional, no qual temos a Geração X (nascidos entre 1960 e 1980) e a Geração Y (nascidos entre 1980 e 1995).

Este material foi atualizado em maio/2023 e faz parte da disciplina “Que Brasil é esse?"
do curso de Mídia Híbrido da plataforma Master Globo. Acesse em www.master.globo.com.

master
O ARCO DA VIDA
O gráfico do “arco da vida” mostra a prevalência da ocorrência de certos eventos atrelados à faixa
etária, como casamento, nascimento de filhos, aquisição de grandes bens como carro e casa, além de
mudanças na vida acadêmica e profissional.

25-34
16
15 35-44
14 13 17
12 11
25-34 10 18 45-54
9 21
8 20 22
7 19
23 24
6
5
25
4
3 26
27

54-64
15-24 28
2
65+
1

1. Terminar o ensino médio/colégio 18. Divórcio/separação após longo relacionamento

2. Começar o 1º trabalho 19. Fazer reformas na casa ou apartamento
3. Começar ou retornar a faculdade/universidade 20. Quitar o financiamento de minha casa ou apto
4. Viajar ao exterior pela 1º vez 21. Comprar uma nova casa ou apartamento
5. Sair da casa dos pais 22. Vender a casa ou apartamento onde vivia
6. Ir viver com companheiro(a) 23. Filhos(as) saem de casa
7. Nascimento do 1º filho(a) 24. Filhos(as) entram na faculdade/universidade
8. Trocar de trabalho 25. Casamento dos filhos(as)
9. Ser demitido do trabalho 26. Filhos(as) se formam na facudlade/universidade
10. Sacar valor total de FGTS ou investimento de longo prazo 27. Nascimento de neto(a)
(ex.previdência privada) 28. Entrar na aposentadoria
11. Casar
12. Comprar seu 1º automóvel
13. Filhos(as) entram na escola
14. Nascimento do 2º ou de outros filhos(as)
15. Terminar a faculdade/universidade
16. Começar um curso de pós-graduação/mestrado/doutorado Eixo Horizontal: 61%
17. Comprar a primeira casa ou apartamento Eixo Vertical: 24% (Variância Total: 90%)

Fonte: KANTAR IBOPE MEDIA – Data Stories - Ed. 28 – “Todo o tempo do mundo: para além da idade” (nov/2022).

ATENÇÃO!
Apesar da maior prevalência dos eventos, em muitos casos isso
está longe de ser uma regra. Saiba mais a seguir.

master
VIDA FAMILIAR

Mais da metade da geração X e Y, vive com cônjuge. A porcentagem

de pessoas que nunca casou chama atenção – o mesmo vale para o número
de entrevistados que disseram não ter filhos sob sua responsabilidade.

% de pessoas casadas ou vivendo com parceiro(a)

Baby boomers Geração X Geração Y Geração Z

49,7% 55,6% 53,9% 15,7%

Fonte: Kantar IBOPE Media | Target Group Index Brasil - Português TG BR 2021 R2 Combined (August 20 - March 21
+ May 21 - September 21) – Pessoas.

% de solteiros (pessoas que nunca se casaram)

Baby boomers Geração X Geração Y Geração Z

16,4% 25,5% 39,0% 83,0%

Fonte: Kantar IBOPE Media | Target Group Index Brasil - Português TG BR 2021 R2 Combined (August 20 - March 21
+ May 21 - September 21) – Pessoas.

% de pessoas que disseram ser pai/mãe/tutor ou responsável direto por algum morador/domicílio

Baby boomers Geração X Geração Y Geração Z

32,1% 52,7% 52,7% 15,1%

Fonte: Kantar IBOPE Media | Target Group Index Brasil - Português TG BR 2021 R2 Combined (August 20 - March 21
+ May 21 - September 21) – Pessoas.

master
 Sair da casa dos pais e ir
viver com companheiro(a)

passou a ser mais frequente entre a

faixa de 25 a 34 anos - mais pessoas
137%
mais que há 10 anos
saindo de casa mais tarde. para essa faixa

Fonte: Target Group Index Brasil (2022).

FINANÇAS E VIDA PROFISSIONAL

A Geração X e a Geração Y representam a maior força de trabalho no país. Contudo,

as pesquisas mostram que boa parte dessas pessoas está longe de se sentir realizada
com seu padrão de vida e com sua vida profissional.

% de pessoas que trabalham (donos de negócio, empregados e autônomos)

Baby boomers Geração X Geração Y Geração Z

34,3% 66,6% 72,5% 42,4%

Fonte: Kantar IBOPE Media | Target Group Index Brasil - Português TG BR 2021 R2 Combined (August 20 - March 21
+ May 21 - September 21) – Pessoas.

Renda média mensal pessoal

Baby boomers Geração X Geração Y Geração Z

2.784 2.455 2.418 1.103

Fonte: Kantar IBOPE Media | Target Group Index Brasil - Português TG BR 2021 R2 Combined (August 20 - March 21
+ May 21 - September 21) – Pessoas.

% de pessoas que residem em imóvel próprio

Baby boomers Geração X Geração Y Geração Z

76,3% 67,0% 56,8% 60,9%

Fonte: Kantar IBOPE Media | Target Group Index Brasil - Português TG BR 2021 R2 Combined (August 20 - March 21
+ May 21 - September 21) – Pessoas.

master
 % de pessoas que possuem automóvel no domicílio

Baby boomers Geração X Geração Y Geração Z

45,3% 48,1% 48,2% 43,0%

Fonte: Kantar IBOPE Media | Target Group Index Brasil - Português TG BR 2021 R2 Combined (August 20 - March 21
+ May 21 - September 21) – Pessoas.

Opiniões e atitudes
(% de pessoas que responderam concordar totalmente ou parcialmente com as afirmativas)

Baby Geração Geração Geração

boomers X Y Z

Eu não gosto de ter dívidas 80,90% 80,60% 81,50% 56,50%

Estou perfeitamente feliz com meu
74,50% 62,40% 53,80% 34,50%
padrão de vida
Hoje em dia gasto dinheiro com
82,10% 82,20% 80,50% 49,40%
mais cuidado do que antes
Eu sou muito bom para administrar
67,40% 59,80% 56,80% 33,60%
dinheiro
Algum dia eu gostaria de começar
48,60% 73,80% 80,20% 80,00%
meu próprio negócio
A estabilidade no trabalho é mais
64,60% 63,10% 57,30% 47,20%
importante que o salário
Quero atingir o topo mais alto
43,70% 66,90% 80,80% 87,10%
em minha carreira

Fonte: Target Group Index Brasil (2022).

69
Começar ou retomar a
faculdade/universidade

passou a ser mais frequente entre a

faixa de 20 a 34 anos - mais pessoas
investindo nos estudos, mesmo com mais que há 10 anos
idade mais alta. para essa faixa

Fonte: Target Group Index Brasil (2022).

master
COMPORTAMENTO DE COMPRAS

Quando o assunto é comportamento de compras, as quatro gerações

pesquisadas apresentam muito mais semelhanças que divergências.

Opiniões e atitudes
(% de pessoas que responderam concordar totalmente ou parcialmente com as afirmativas)

Baby Geração Geração Geração

boomers X Y Z

Eu gosto de ter objetos de boa qualidade 89,10% 89,00% 87,90% 87,20%

Gosto de produtos que facilitem
87,70% 88,80% 87,30% 84,40%
o meu dia a dia
Geralmente só vou às compras quando
82,70% 81,40% 78,90% 72,80%
tem algo que realmente preciso
Peço a opinião de outras pessoas antes
50,40% 53,30% 54,80% 61,60%
de comprar algum artigo novo

Eu sempre procuro ofertas e descontos 89,90% 90,80% 89,90% 88,10%

Eu geralmente planejo bem a compra

58,20% 64,20% 69,00% 64,60%
de produtos caros
Frequentemente uso a internet para
23,90% 40,00% 56,70% 58,30%
planejar minhas compras

Comprar on-line faz minha vida mais fácil 31,80% 47,40% 62,30% 62,40%

Fonte: Target Group Index Brasil (2022).

COMPORTAMENTOS, CARACTERÍSTICAS E ESTILO DE VIDA

Algumas características marcam o perfil profissional, que podem também se refletir na forma
de consumo.

Geração X Geração Y

São indivíduos autônomos e que têm

São indivíduos independentes e empreendedores.
São um pouco resistentes a mudanças.
Geração equilibrada, que não se precipita
na tomada de decisões.
Tiveram que aprender a usar internet quando
o mundo ainda era off-line.
Não são nativos digitais, mas são experientes
e dedicados.
Utilizam recursos tecnológicos, mas prezam pelo
consumo de informação de uma forma híbrida
(on-line e off-line).
múltiplas carreiras.
Têm mais facilidade para assumir riscos,
mas buscam recompensas tangíveis.
São conhecidos pelo potencial inovador
e pelo imediatismo.
Apresentam alta capacidade de fazer várias
coisas ao mesmo tempo, sem perder o foco.
Estão sempre conectados, mas não abrem
mão da comunicação ao vivo.
Cresceram com os recursos tecnológicos à
disposição. Foram iniciados no desktop
e migraram para o mobile.

Fonte: DOT Digital Group (2021).

master
Boa parte dos adultos viveu a transição da era física para a era digital, adaptando-se às novidades
e modificando, de forma intensa, muitos dos seus hábitos.

DIGITAL FÍSICO

Baby
boomers
REALIDADE

Geração X
REALIDADE
Geração Y

Geração Z CAMADAS
DE UMA MESMA
REALIDADE
NATIVOS
DIGITAIS

Fonte: Box1824 (2019).

A saúde financeira é a principal causa de preocupação entre pessoas das Gerações X e Y. Contudo,
a Geração Y é a que demonstra maior receio em relação à sua saúde emocional.

Maior
Baby boomers Geração X Geração Y Geração Z
preocupação

Saúde financeira 38% 45% 45% 49%

Saúde física 47% 33% 21% 23%

Saúde emocional 16% 22% 35% 28%

Fonte: Instituto FBS (2022).

master
Enquanto a Geração X, mais materialista e individualista, dá mais importância ao consumo pelo
status, valorizando marcas, artigos de luxo e artigos de valor elevado, como automóveis, a Geração Y,
mais global e abstrata, tende a dar maior valor ao consumo pela experiência, como viagens,
participação em festivais e flagships.

STATUS EXPERIÊNCIA

Fonte: Box1824 (2019).

Os adultos de hoje estão mais preocupados com o meio ambiente.

Estou disposto a mudar

meu estilo de vida para 83%
83%
beneficiar o meio ambiente Concordância com
a frase na faixa dos
45-54 anos

Fonte: KANTAR IBOPE MEDIA – Data Stories - Ed. 28 – “Todo o tempo do mundo: para além da idade” (nov/2022).

E mais preocupados, também, com a satisfação pessoal.

Como eu gasto meu tempo

é mais importante que 67%
67%
o dinheiro que ganho Concordância com a
frase na faixa dos
35-44 anos

Fonte: KANTAR IBOPE MEDIA – Data Stories - Ed. 28 – “Todo o tempo do mundo: para além da idade” (nov/2022).

master
O propósito é um critério extremamente relevante tanto para a Geração Z quanto para a Y no
momento da escolha de suas marcas de consumo.

% de pessoas que preferem marcas que tenham propósito

Baby boomers Geração X Geração Y Geração Z

35% 39% 53% 53%

Fonte: HSR Specialist Researchers/Meio e Mensagem (2022).

CONCLUINDO…
Vistas de forma conjunta, essas informações trazem um breve panorama da “vida adulta”. Esses
dados podem servir de base para as marcas tanto no desenvolvimento de produtos e serviços que
atendam às necessidades desse público quanto na elaboração de mensagens que sejam relevantes
para essas pessoas.

Este material foi atualizado em maio/2023 e faz parte da disciplina

“Que Brasil é esse?" do curso de Mídia Híbrido da plataforma
Master Globo. Acesse em www.master.globo.com.

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