E-book

Comportamento
do consumidor
no varejo
Usando dados nas áreas de
Comunicação e Marketing para
aumentar vendas
Índice
Destaques3 Abril30
Introdução 4 Julho31
O varejo em 2020 5 Agosto  31
Alimentação7 Setembro32
E os bons drinks? 8 Outubro33
Conforto em casa 9 Dezembro33
Cuidados com a saúde em 1o lugar 10 Os dados e sua importância no funil de vendas 35
Bem estar 11 Takeways37
E o que esperar de 2021? 12 Mais materiais para você 41
A influência do online na jornada de compra 14
A jornada omnichannel em evidência 15
Por que mapear o comportamento do consumidor? 16
Comportamento do consumidor para RP e Marketing 19
Dados do comportamento do consumidor nas estratégias
de Comunicação e RP 22
Os novos hábitos de consumo de notícia 26
O que isso quer dizer para a área de RP? 27
Insights para o mercado de varejo 28
Março29

Ícones by Freepik
from flaticon.com
p. 2
 Março e abril de 2020 foram
os meses em que as pessoas
mais ficaram em casa
de acordo com dados de mobilidade do
Google
Destaques
A busca por termos
relacionados a “reformas”
atingiu seu pico no final de
setembro
A representatividade das
vendas de Alimentos e
Supermercados quase
triplicou em abril de 2020
comparado com o mês anterior
Em outubro, a
representatividade das
vendas em Casa e Construção
chegou a ser mais de 16 vezes
superior que em março;
A representatividade das
vendas de Bebidas cresceu
159% em março
comparado com a representatividade em
fevereiro
A representatividade das
vendas em Farmácia e Saúde
cresceu 429% em julho de
2020
em relação a junho
p. 3
Introdução
Há coisa de um ano, se alguém dissesse que campa- (31%), Facebook (27%), WhatsApp (41%), e até lives
nhas de marketing citando pandemia e vacinas seriam (5,5%) em diversas plataformas tiveram alta represen-
tão comuns, a gente não acreditaria. Mas sim, a Co- tatividade na atração dos mais de 42 milhões de con-
vid-19 veio, mudou nossas prioridades, nosso jeito de sumidores que recorreram ao comércio eletrônico em
2020.
se comunicar, trabalhar e, claro, consumir — não só
produtos, mas também serviços.
Essa transformação no consumo incentivou o processo
de digitalização de muitos negócios — algo que pro-
Por exemplo: uma série de estudos do Opinion Box,
mete atingir novos patamares em 2021. E é sobre isso
lançados ao longo de 2020, apontou que no fim de
que vamos falar neste ebook: o que os dados nos mos-
março, 6 a cada 10 pessoas estavam usando a internet
tram sobre o comportamento do consumidor e como
por mais tempo e 58% passaram a ler mais notícias. Ali-
traçar estratégias de marketing e comunicação basea-
ás, 34% dos consumidores estavam assistindo mais à
das nesses insights.
TV aberta e 25%, ouvindo mais rádio.

Para começar, vamos recapitular algumas das princi-

E se tudo ao nosso redor tem influência sobre o que e
pais tendências de consumo que surgiram ou se inten-
como consumimos, a mídia exerce um papel especial-
sificaram em 2020? Só assim podemos entender o que
mente relevante nesse processo. Não à toa, outro estu-
esperar neste 2021.
do sobre o futuro do consumo num cenário pós-Covid,
feito pela Social Miner também em parceria com o Opi-
nion Box, apontou que 17% das pessoas que compra-
ram online no ano passado chegaram aos e-commer-

Bora?
ces através de comerciais na TV.

Mas não para por aí: redes sociais, como Instagram

p. 4
O varejo
em 2020
No varejo, 2020 começou similar a outros anos: planejamento, busca por novos leads,
estratégias para incrementar as vendas nos primeiros meses do ano, que tradicio-
nalmente sofrem uma desaceleração para o comércio eletrônico, principalmente… A
primeira data comercial do ano — o Dia do Consumidor — viria em março.

Porém março trouxe também as primeiras medidas de isolamento social e fechamento

do comércio físico não essencial. O objetivo? Conter a pandemia do novo coronavírus.
Representatividade de compras por mês
Nesse mesmo período, os e-commerces registraram um aumento significativo nas
vendas: primeiro de 83% de fevereiro para março e depois de mais 48% de março para
abril do ano passado, como mostra o relatório sobre o comportamento do consumidor
em 2020, da All iN e Social Miner e parceiros.

Dados da Cortex mostram, por sua vez, que as pautas sobre a Covid-19 passaram a
dominar a agenda da mídia entre março e maio. Para se ter uma ideia, o assunto repre-
sentou, em média, 56,5% de toda a cobertura da imprensa no período, sendo que só
em março esse número chegou aos 70%.

Também a cobertura intensa — e com tom de alerta para a sociedade — é aquilo que
potencialmente leva, em abril, a um aumento de 232,5% nas pesquisas do Google re-
lacionadas ao vírus. Esse engajamento cai ao decorrer do ano. 83% 48% 48% 9% 9% 94%

Em agosto, quando diversas regiões do Brasil passaram a flexibilizar as medidas de

isolamento, observamos mais uma vez variações no varejo online, com destaque para
uma queda de 9% nas conversões, primeiro entre julho e agosto e depois entre agosto
e setembro.

Porém, é importante pontuar que alguns segmentos do varejo foram mais ou menos
impactados:
fonte: relatório sobre o comportamento do consumidor em 2020

p. 6
Alimentação
Mesmo contando com estabelecimentos de itens es-
senciais abertos, não é difícil imaginar que, a fim de se
proteger do vírus, muitos consumidores tenham opta-
do por recorrer a mercados online, não é?
Pelo menos é isso que nos sugerem os dados: em abril
de 2020, a representatividade das visitas em sites de
Alimentos e Supermercados subiu 68% em relação ao
tráfego total registrado no mês anterior.
Mas não para por aí: a representatividade das vendas
nos e-commerces deste segmento quase triplicaram
neste mesmo período, crescendo 181% e mantendo
sua média acima dos 14% pelos meses seguintes, ces-
sando em agosto.
Em setembro, porém, a representatividade das vendas
em sites de Alimentos e Supermercados caiu 52% em
relação ao mês anterior — muito provavelmente um im-
pacto da queda, no mesmo período, de 62% na repre-
sentatividade das visitas e 78% no volume de cadastros.
Vale destacar ainda que, de acordo com a Cortex, a
queda de visitas nos sites de empresas dos setores de
Alimentos e Supermercados acompanha a redução do
isolamento social, sugerida pelos dados de mobilidade
do Google, que aponta para um retorno das pessoas às
lojas físicas. As compras de Natal levaram ao recorde
de presença das pessoas em supermercados.
#Curiosidade
Dados de mobilidade do Google apontam
que março e abril de 2020 foram os meses
em que as pessoas mais ficaram em casa.
No final de março, as pesquisas por “deli-
very” cresceram 390%; “como fazer comida
em casa” e “fazer pães”, 110% cada; e “fazer
bolos”, 61%.
p. 7
E os bons drinks?

Representatividade de conversão por categoria (mês a mês)

Se você está se perguntando se o consumo de Bebidas

acompanhou a tendência observada nos e-commerces
de Alimentos e Supermercados, a resposta é “sim”. O
setor, de forma geral, apresentou uma representativi-
dade 159% maior nas vendas em março do que o volu-
me apurado em fevereiro.

O mais curioso, ainda, é que entre março e abril as pes-

soas mostraram maior interesse pela compra de vinho,
por exemplo, aumentando a busca pela bebida em
122%. Essa variação é superior, inclusive, ao registrado
em períodos tradicionais, como nas festas de final de
ano — que em 2020 teve 56% mais pesquisas.

*dados referentes à base da Social Miner

p. 8
Conforto em casa

Representatividade de visitas mês a mês

A maior permanência das pessoas em casa — que se
manteve acima da média por todo o ano de 2020, de
acordo com os dados de mobilidade do Google — pode
ser um dos fatores que influenciaram os consumidores
a buscarem soluções para transformar seus espaços
neste período de isolamento.

A busca por termos relacionados a “reformas” atingiu

seu pico no final de setembro. E, em outubro, a repre-
sentatividade da categoria de Casa e Construção nas
vendas do varejo online chegou a ser mais de 16 vezes
superior do que em março.

Além disso, se em abril de 2020, o tráfego em sites de

Multicategoria cresceu impressionantes 284% em rela-
ção ao volume total de visitas do mês anterior, a repre-
sentatividade das vendas do segmento também subiu
144% no mesmo período.

*dados referentes à base da Social Miner

p. 9
Cuidados com a saúde
em 1º lugar
O segmento de Beleza perdeu representatividade em
abril, caindo 15% em relação ao volume total de visitas
do mês anterior. E, se no primeiro trimestre a categoria
liderava como a que concentrava mais cadastros, ela
registrou uma queda de 28% no volume de sign ups de
março para abril.

Por outro lado, entre as recomendações para se preve-

nir do coronavírus está o hábito de lavar as mãos ou, na
ausência de água e sabão, o uso do álcool gel. Nesse
contexto, o crescimento de 429% na representativida-
de de Farmácia e Saúde nas vendas online em julho
de 2020, em relação a junho, não causa surpresa ou
estranhamento, certo?

p. 10
Bem estar

Cadastros por categoria mês a mês

Considerando que com o baque da pandemia a procu-

ra por itens de necessidade cresceu, outros segmentos
acabaram sendo impactados.

Em abril, categorias como Moda e acessórios e Beleza

perderam, respectivamente, 26% e 15% da sua repre-
sentatividade nas visitas em relação ao mês anterior. E
esse movimento também se repetiu nas vendas, sendo
que Moda e acessórios perdeu 34% de representativi-
dade nas conversões no mesmo período.

Porém, entre agosto e setembro, o tráfego nos sites de

Moda e acessórios voltou a ganhar representatividade,
crescendo 48%, enquanto os cadastros cresceram 53%
em setembro, e em Beleza, as vendas aumentaram 9%
no mesmo período.

*dados referentes à base da Social Miner

p. 11
E o que esperar
em 2021?
 O processo de digitalização, acelerado pelo contexto da
pandemia em 2020, não foi simples. Grande parte do pú-
blico precisou de um incentivo e, sobretudo, do apoio das
empresas para se arriscar no comércio eletrônico.

Coube às marcas, então, recorrer às suas ferramentas de

E o que esperar
marketing e canais de comunicação para oferecer o supor-
te necessário ao consumidor — seja aquele de primeira via-
gem ou o que, já familiarizado com e-commerces, passou a

em 2021? consumir de novas categorias.

O resultado? No ano passado, de acordo com um estudo

da Social Miner e Opinion Box, 73% dos consumidores des-
cobriram que adquirir produtos online pode ser muito mais
prático para algumas coisas. E, ao que tudo indica, o vare-
jo virtual deve continuar ganhando espaço na jornada de
compra do consumidor.

p. 13
 A influência do online
na jornada de compra
Como apontamos anteriormente, canais projeção, especialmente quando usados
de comunicação online como redes so- nas lives de artistas. Durante a quarente-
ciais e ferramentas de busca devem con- na, 5,2% dos consumidores que compra-
tinuar desempenhando um importante ram online encontraram as lojas usando
papel na jornada do consumidor — inde- QR Codes. E, se depender das marcas que
pendentemente de onde ele irá fechar sua vêm apostando no canal em estratégias
compra, seja nas lojas físicas ou virtuais. de marketing cross channel, o recurso
deve continuar forte em 2021.
Por exemplo: ainda de acordo com a mes-
ma pesquisa sobre o futuro do varejo, 52%
desejam continuar comprando em canais
alternativos, como Whatsapp e Instagram.

Porém, seja pelo alcance ou originalidade,

meios alternativos vêm ganhando relevân-
cia junto aos consumidores. Em 2021, 50%
do público espera poder contar com dri-
ve-thru para comprar nos shoppings.

Já os conhecidos QR Codes ganharam

p. 14
A jornada omnichannel em evidência
Uma vez familiarizado com novos canais
de comunicação e tecnologias que facili-
tam o consumo, é natural que estejamos
cada vez mais conectados, expostos não
só aos anúncios na TV, nas revistas e nas
vitrines nos shoppings, mas também pelo
que vemos nos sites e nas redes sociais.
esse índice era de 29%. Em contrapartida,
se 55% dos consumidores afirmaram ter
comprado exclusivamente em lojas físicas
em 2019, neste ano a expectativa é de que
esse número caia para 38%, segundo os
próprios usuários.

Percebe como os nossos pontos de con-

tato com uma mesma marca podem ser
diversos? Portanto, é justo dizer que por
mais que um consumidor opte por fazer
uma compra num estabelecimento físico,
certamente diversos canais digitais de-
sempenharam um papel decisivo na sua
decisão, e vice-versa, certo?

Não à toa, 49% do público pretende alter-

nar suas compras entre o online e o offline
em 2021. Para se ter uma ideia, em 2019

p. 15
Por que mapear
o comportamento
do consumidor?
 Exemplos:

Por que mapear o Cultura e Motivações

comportamento do regionalidade; pessoais,
postura e
consumidor? ética;

Como vimos, 2020 foi um ano desafiador

para as empresas de varejo, principalmen-
te para aquelas que não usavam dados para
mapear o comportamento do consumidor. Estados Ambiente em Tempo de
emocionais que a compra decisão;
e traços de será feita;
Comportamento do consumidor englo- personalidade;
ba todas as percepções, atitudes e in-
fluências que levam as pessoas a toma-
rem uma decisão de compra.

Utilidade do Informações
produto ou demográficas.
serviço;

p. 17
Por que mapear o comportamento do consumidor?

Com tantas variáveis em jogo, compreender como seu
consumidor pesquisa e navega na web é o caminho
mais eficaz para a empresa.
Por isso, quando falamos desse tema, o trabalho de RP
e Marketing é evidenciado, principalmente na hora de
planejar ações de comunicação pautadas por dados
comportamentais.
e em parceria para conquistar os objetivos da compa-
nhia.
No que diz respeito aos dados de comportamento de
consumo, veremos a seguir como mapeá-los é uma
ação estratégica em ambos os departamentos.

A aproximação dessas duas áreas não é de hoje. Em

2019, 51% dos profissionais desses segmentos já en-
tendiam que a relação entre os dois mudaria consi-
deravelmente, segundo o Global Communications Re-
port 2019.

O motivo não é nenhum mistério: o marketing, apoia-

do pela transformação digital, impulsiona um olhar
mais analítico sobre o público, enquanto a comunica-
ção atua no fortalecimento da reputação de uma mar-
ca. Portanto, os dois acabam trabalhando em sinergia

p. 18
Comportamento do
consumidor para
RP e Marketing
Comportamento do consumidor para RP e Marketing

Tanto faz se o motivo é uma indicação de um amigo,
um conteúdo que atendeu as dores do negócio ou o
impacto por alguma mídia. Quando um potencial clien-
te decide comprar de uma marca, pode ser um sinal de
que a área de RP está cumprindo seu objetivo central:
o fortalecimento da reputação corporativa.
Entende, então, como analisá-los ajuda as áreas de RP
a se tornarem mais estratégicas?
A Cortex tem um material que exemplifica o uso de ras-
tros digitais para analisar o comportamento do consu-
midor. Quer conferir?

Portanto, não dá mais para pensar nas vendas e na jor-

nada de compra sem atrelar seus resultados à comu-
nicação.

Dentro desse contexto, os rastros digitais se mostram

como um dos principais aspectos que a área deve con-
siderar para traçar estratégias de acordo com o com-
portamento do consumidor.

Agora que você já sabe disso, precisa entender tam-

Rastros digitais significam tudo o que seu
bém a importância das buscas no Google para as
consumidor pesquisa e como ele navega na
ações de mapeamento do comportamento do consu-
internet. Ao analisá-los, é possível mapear o
midor. Esse é um dos pontos de maior interação entre
comportamento do potencial cliente e, então,
as áreas citadas anteriormente.
planejar ações de comunicação pautadas por
esses dados.

p. 20
Enquanto a busca orgânica é fortemente associada ao O eBook “Guia completo sobre Inbound PR”, da Cortex
marketing por conta do uso do SEO para a produção em parceria com a Otimifica, detalha bem esse assun-
de conteúdo em blogs, as empresas cujo departa- to.
mento de comunicação está sempre monitoramento
os assuntos que estão em alta saem na frente em as-
pectos como:

→ visibilidade na mídia;
→ fortalecimento da reputação;
→ identificação de oportunidades de negócio.

As vantagens acima estão atreladas ao Inbound PR,

que engloba as duas áreas ao mapear temas que es-
tão em destaque no Google para, então, conquistar
menções em grandes portais de mídia que impactam
o comportamento do consumidor em sua jornada de
compra. Podemos enxergar essa metodologia de acor-
do com duas definições:
O entendimento de como o cliente é impactado por
notícias em cada etapa do funil de vendas.
Iliyana Stareva, Hubspot
Em todo caso, o Inbound PR também se mostra uma
vertente que usa dados a favor da comunicação para
entender o comportamento do consumidor ao ser
impactado por notícias em cada etapa do funil. Essa
análise permite, então, que as empresas enxerguem
sua posição e presença nos mecanismos de busca de
forma estratégica.

Uma mudança em RP que tira o enfoque principal da

área na visibilidade e construção de autoridade na
imprensa e nas redes sociais para focar seus esforços
em um processo chamado gestão da comunicação
orgânica, que envolve todos os pontos de contato
da Comunicação Organizacional.
Ariane Feijó, Otimifica
p. 21
Dados do
comportamento
do consumidor
nas estratégias de
comunicação e RP
 Os dados apresentados ao longo deste ma-
terial comprovam como a pandemia afetou
o comportamento do consumidor. Mais do
que isso, revelam oportunidades que po-
deriam ter sido melhor aproveitadas pelas
companhias caso usassem os dados a fa-
vor da comunicação.
Dados do
Esse não foi o caso da Magazine Luiza na
comportamento
Black Friday de 2020. A Cortex organizou
um material que analisou as estratégias de
do consumidor
Inbound PR usadas pelas companhias na
ocasião.
A marca foi a que melhor performou em
nas estratégias de potencial de atratividade de clientes. Esse
sucesso foi fruto da sincronicidade entre
comunicação e RP as divulgações de pautas para a imprensa
e as estratégias de lançar promoções de
produtos diariamente.
Saiba mais:
No entanto, como a Magazine Luiza englo-
ba vários segmentos em seu e-commerce
e a Black Friday aconteceu no fim de 2020,
precisamos voltar um pouco até o início
da pandemia para compreender, de fato,
como os dados de comportamento do
consumidor revelaram oportunidades e
desafios para todo o varejo.
Quando foi decretado o isolamento social,
a cobertura da imprensa a respeito da Co-
vid-19 se intensificou. Além disso, com as
pessoas em casa, ocorreu o primeiro pico
de compras virtuais: entre março e abril, o
tráfego em e-commerces cresceu 48% e,
entre abril e maio, 34%.
Os meses citados englobam a Páscoa e o
Dia das Mães, datas que já tem uma gran-
de representatividade no varejo em cir-
cunstâncias normais. Porém, com a maior
demanda por compras online, saiu na fren-
te quem soube analisar dados de compor-
tamento do consumidor para traçar estra-
tégias.
p. 23
Dados do comportamento do consumidor nas
estratégias de comunicação e RP
Esse aumento nos mostra uma relação interessante:
quanto menos as pessoas saem de casa, maior é o nú-
mero de compras pela internet e o volume de dados
gerados. Isso se mantém ao longo de todo o ano.
Ou seja, isso nos leva ao primeiro choque de realidade
entre as varejistas: a pandemia fez com que 13% da
população comprasse pela internet pela primeira vez.
Além disso, outros 24% dos brasileiros aumentaram a
frequência desse hábito, segundo dados da Nielsen,
Comscore, Global Web Index, Kantar e MindMiners.
Portanto, o volume de vendas subiu enquanto muitas
empresas não tinham a tecnologia necessária para
suprir essa demanda, tampouco para coletar todos os
dados disponíveis ao longo da jornada de compra.
Veja o exemplo a seguir: no segmento de Casa e Cons-
trução, companhias que conseguiram mapear o inte-
resse do público em reformas saíram na frente. Isso
porque a população brasileira aproveitou a oportunida-
de de estar mais tempo em casa e decidiu que era hora
de reformar suas residências. Afinal, é compreensível
que as pessoas tenham tido vontade de passar o perí-
odo de isolamento em um ambiente mais agradável e
funcional.
O pico de interesse nesse tema aconteceu em setem-
bro, embora a permanência da população em casa te-
nha se mantido acima da média o ano todo. Isso indica
que empresas data driven tiveram um tempo conside-
rável para aproveitar a oportunidade de trabalhar em
estratégias que comunicassem o que o público pro-
curava.
p. 24
 Vamos tangibilizar essa atuação?

Menções de mídia

As Relações Públicas sempre realizaram um diagnóstico do

Marketing de influência
público para propor suas ações. No entanto, quando se tem um
olhar mais estratégico sobre essa questão, baseado em dados
Imagine que uma marca escolheu trabalhar com um influenciador
de comportamento do consumidor, os resultados são muito
digital para divulgar sua empresa. Para que a escolha desse
mais assertivos.
representante seja assertiva, é preciso verificar se os dados da
audiência dele estão em sintonia com o que você já descobriu
A localidade, por exemplo, pode ser um fator que influencia a
sobre o comportamento do seu público. Afinal, fatores como
escolha do portal de notícias em que o profissional de RP buscará
interesses, classe social, poder de compra, onde residem, entre
uma menção. Afinal, se os dados indicam uma demanda por um
outros, influenciam diretamente nos hábitos de consumo.
produto ou serviço da empresa em determinada região, então,
por que não investir em uma divulgação maciça em jornais
locais?

Entendemos, portanto, que usar dados de comportamento do consumidor nas ações de

comunicação não é apenas uma forma de entender seu público-alvo, mas também de
vencer a competitividade do mercado ao construir uma relação estratégica com a mídia.
p. 25
 A pandemia não influenciou apenas os há- Outros dados importantes:
bitos de compra no varejo. A forma como

os brasileiros consomem notícias também 65% dos leitores de veículos digi-

tais no Brasil aumentaram o con-
sofreu um grande impacto em 2020. sumo de notícias;

Os novos hábitos de Como as pessoas tiveram que ficar mais

consumo de notícia
em casa, os meios digitais ganharam des- 92% desses leitores acessaram
taque. Vale ressaltar um fato curioso sobre
notícias por canais digitais ao me-
nos duas vezes por semana;
isso: embora 72% dos brasileiros se infor-

mem pelas redes sociais, a confiança em

notícias encontradas via busca no Google 83% destes conferiam as notícias

é maior do que as encontradas nas redes ao menos uma vez ao dia.
sociais, segundo um estudo da Reuters.

Fonte: Provokers e Luminate.

p. 26
 Isso significa que não dá mais para o pro-
fissional de Relações Públicas pensar no
fortalecimento da reputação e na visibili-
dade de uma marca na mídia sem ter um
olhar estratégico e data driven sobre o
ambiente digital.
Nesse contexto, deve-se não só pensar na
aplicação de técnicas de Inbound PR como
também no impacto dos acontecimentos
divulgados nos portais da imprensa no
O que isso quer dizer comportamento do consumidor como um
todo.
para a área de RP?
Março e abril de 2020 foram os meses nos
quais a imprensa mais reforçou a importân-
cia do isolamento social, já que um terço de
todas as pautas abordava o assunto. Como
vimos, isso causou um aumento significa-
tivo das compras online e a discrepância
entre as visitas nos sites de diferentes cate-
gorias era um reflexo do que a mídia estava
propagando.
Sendo assim, o segmento de Alimentos e
Supermercados se fortaleceu, pois as pes-
soas precisavam abastecer suas casas. En-
quanto isso, o segmento de Moda e aces-
sórios entrou em declínio, pois não fazia
sentido investir em novas peças para não
sair de casa.
O jogo virou no segundo semestre. Afinal,
como o tema Covid-19 ficou menos fre-
quente na mídia no segundo semestre, a
população entendeu isso como um sinal
de diminuição dos riscos da pandemia.
Por isso, voltaram a frequentar ambientes
físicos, fazendo com que os cadastros nos
sites do segmento de Alimentos e Super-
mercados diminuíssem e o consumo em
e-commerces de Moda e acessórios au-
mentasse.
Repare, então, que, em um contexto em
que o brasileiro estava extremamente co-
nectado com as notícias, a forma como
a mídia retratou a pandemia foi determi-
nante para moldar o comportamento do
consumidor.
p. 27
 O ano passado foi um ano atípico, com oscilações que o
mercado não conseguiria prever. Mesmo assim, a análise

Insights para o
de dados de comportamento do consumidor foi decisiva
no varejo, pois identificou oportunidades para cada seg-
mento ao longo da flexibilização do isolamento.

mercado de varejo Vamos, então, conferir o resumo dos principais insights

que podemos inferir ao analisar as informações de vendas
e tráfego online ao longo de 2020?

p. 28
 A imprensa reforçava a importância de ficar em Buscas por delivery e
casa. Logo, as pessoas, consequentemente, como fazer comida em
deixaram de frequentar lojas, bares, restaurantes, casa aumentaram, respec-
farmácias, entre outros estabelecimentos; tivamente, 390% e 110%;

Março

O consumo de Bebidas O mês de maior alarmismo da imprensa sobre

cresceu 159% em março, a pandemia foi o período em que as pessoas
em relação ao mês mostraram maior interesse por compra de vinho
anterior; (+ 122% ). A variação é maior do que nos períodos
tradicionais — como nas festas de final de ano,
quando o aumento por busca foi de 56%.

p. 29
 As visitas nos sites de Alimentos
e Supermercados subiram 68%
em relação ao volume total do
mês anterior. Em consequência,
as vendas dispararam 181%;
Abril
Os ramos da Moda e acessórios
e Beleza perderam tráfego
em abril, caindo 26% e 15%
respectivamente, em relação ao
mês anterior;
A Multicategoria, que
alcançou uma alta de
representatividade de
visitas de 284% no mesmo
período;
As vendas de Moda e
acessórios caíram 34% em
relação ao mês anterior,
enquanto Multicategoria
cresceu 144%.
p. 30
Julho A representatividade das vendas de itens
de Farmácia e Saúde cresceu 429% em
relação a junho.

Agosto Com a menor intensidade da cobertura da

imprensa a respeito da Covid-19 no segundo
semestre de 2020, a população mudou sua
percepção sobre os riscos da pandemia. Sendo
assim, com uma menor aderência ao isolamento, o
varejo conquistou mais confiança do consumidor.

p. 31
 Tanto Moda e Enquanto isso, Alimentos
Acessórios quanto e Supermercados tiveram
Beleza receberam mais uma queda no volume total
visitas em seus sites, de visitas: -62% e -52% em
crescendo 48%; relação ao mês anterior;

Setembro

A maior permanência em casa das pessoas —

que se manteve acima da média o ano inteiro,
segundo os dados de mobilidade do Google
— influencia no interesse das pessoas por
reformas. Isso porque os termos sobre reformas
atingiram o pico de buscas no final de setembro.

p. 32
Outubro Em consequência ao mês anterior, a
representatividade da categoria de Casa e
Construção nas vendas do varejo online chegou
a ser 16 vezes superior do que em março.

Dezembro As compras de Natal influenciaram no recorde

de presença das pessoas em Supermercados e
Farmácias em 2020.

p. 33
Insights para o mercado de varejo

Com esses dados, não é difícil perceber que os rumos

do varejo em 2020 foram moldados pela cobertura da
mídia acerca da pandemia.

Você deve estar se perguntando como seria caso não

existisse a Covid-19. A resposta é simples: sempre
existirão assuntos, interesses e situações que devem
ser mapeados pois interferem diretamente no com-
portamento do consumidor.

A virada de jogo para empresas do varejo é saber jus-

tamente quais são eles, através de um monitoramen-
to constante. Isso envolverá toda a companhia, princi-
palmente as áreas de comunicação e marketing.

p. 34
Os dados e sua
importância no
funil de vendas
 Os dados e sua importância no
funil de vendas
Como vimos, foram profundas as transformações no
comportamento do consumidor ao longo de 2020,
com ênfase na maior participação dos ambientes onli-
ne na jornada de compra.
Mas como isso se reflete nas estratégias de marketing?
Bom, se um mesmo consumidor visita o site, o app e a
loja de uma marca, essa empresa precisa conseguir se
comunicar de forma consistente com seu consumidor,
independentemente do canal — se online ou offline.
E, para isso, é preciso conhecer esse cliente: entender
seus gostos e preferências, necessidades e desejos.
Isso significa ter visibilidade sobre seus dados de com-
portamento e consumo: o que ele busca no site? Que
tipo de produtos compra pelo app? Ele prefere retirar
suas compras na loja física?
Só assim será possível entregar uma campanha de
email com a melhor oferta ou garantir que o vende-
dor da loja do shopping recomende o produto certo
— aquele que o consumidor estava namorando no site
nos últimos três dias.
Mais do que números num gráfico de performance,
seus consumidores querem ser tratados de forma per-
sonalizada, exclusiva.
Sendo assim, quais as ferramentas que estão a dispo-
sição da sua empresa para conectar novos consumido-
res e garantir que mesmo que ele deixe a loja ou o site,
sua marca possa retomar o contato e trazê-lo de volta?
E, quando o consumidor está em busca de algo espe-
cífico, como sua marca identifica essa intenção e faz
recomendações dos produtos mais adequados — seja
por um email ou pela dica de um vendedor na loja? No
pós-compra, sua empresa sabe quais as condições ou
facilidades que o seu público mais preza — se é po-
der fazer a troca da compra online na loja ou ter seus
pacotes entregues em casa depois de andar horas no
shopping?
A organização e estudo dos dados permite encontrar
essas respostas e traçar estratégias que otimizem a
experiência de compra proporcionada e, consequen-
temente, gerem mais resultados.
p. 36
Takeaways
→ A pandemia teve um impacto direto sobre os hábitos de consumo, refletindo no au-
mento das compras pela internet;

→ Quanto mais frequentes eram as notícias sobre a Covid-19, maior era a percepção
dos riscos sobre a doença, o que influenciou o cenário do varejo;

→ No início do período de isolamento, os segmentos que forneciam o que a população

precisava para ficar em casa tiveram um boom. Da mesma forma, quando as medidas
de flexibilização foram anunciadas e a cobertura jornalística sobre a Covid-19 diminuiu,
o movimento contrário aconteceu e os ramos que estavam em declínio voltaram a cres-
cer;

→ Já que as compras online foram uma solução muito usada em 2020, as pessoas se
acostumaram e enxergaram mais praticidade no e-commerce. Por isso, esse canal ten-
de a crescer em 2021. Meios alternativos como WhatsApp e Instagram também serão
opções muito utilizadas neste ano;

p. 38
→ Considerando essas opções de canais, a jornada omnichannel ganhará força, já que
49% do público pretende alternar suas compras entre o online e o offline em 2021;

→ A Quando falamos do comportamento do consumidor e sua posterior decisão de

compra, o trabalho de RP e Marketing é evidenciado e a interação entre as duas áreas
é fortalecida;

→ Compreender como seu consumidor pesquisa e navega na web para planejar ações
de comunicação pautadas por dados comportamentais é o caminho mais eficaz para
toda a empresa. Por isso, a análise dos rastros digitais e o uso do Inbound PR são duas
das principais formas em que as Relações Públicas e o marketing podem usar dados
do consumidor de forma estratégica;

→ A pandemia não influenciou apenas os hábitos de compra no varejo. A forma como

os brasileiros consomem notícias também sofreu um grande impacto em 2020. Assim
como o e-commerce, os portais digitais da imprensa também ganharam destaque.

p. 39
→ Sendo assim, o profissional de Relações Públicas não pode mais pensar no fortale-
cimento da reputação e na visibilidade de uma marca na mídia sem ter um olhar estra-
tégico e data driven sobre o ambiente digital;

→ Nesse contexto, analisar o impacto dos acontecimentos divulgados nos portais da

imprensa no comportamento do consumidor como um todo é fundamental;

→ Os dados de comportamento do consumidor são peças-chave para um funil de ven-

das bem feito. Isso porque o marketing consegue adaptar seus conteúdos de acordo
com as dores, desejos e preferências do cliente, de forma quase personalizada.

p. 40
 Mais materiais para você

[Relatório] O comportamento do consumidor [Relatório] Dia do Consumidor 2020

em 2020

p. 41
 Mais materiais para você

[Cartilha] O mundo VUCA e o novo papel das Rela- [Cartilha] Comportamento digital: o que é e por que
ções Públicas as áreas de RP precisam monitorar esses dados

p. 42
Idealizadores

A Social Miner é uma empresa referência

em dados de comportamento e consumo
do varejo brasileiro online que, através de
tecnologia própria, cria acionáveis que pos-
sibilitam grandes marcas a aumentarem a
quantidade e qualidade das suas vendas.

Conheça a Social Miner

p. 43
Idealizadores

A All iN é uma solução de customer expe-

rience baseada em dados comportamentais
que possibilita a conexão entre empresas e
clientes através de múltiplos canais, como
e-mail, push e SMS, transformando experi-
ência em vendas.

Conheça a All iN

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Idealizadores

A Cortex é a empresa número 1 em solu-

ções de inteligência para crescimento. Caso
queira saber como analisar sua reputação e
dos concorrentes em todas as mídias online
e offline com monitoramento integrado em
tempo real.

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Cortex e traga sua estratégia de comunica-
ção para a era dos dados.

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