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LETCIA STAL

A INFLUNCIA NEGATIVA EXERCIDA PELO RECALL NA VISO DO CONSUMIDOR BLUMENAUENSE SOBRE AS MARCAS DE AUTOMVEIS

BLUMENAU, 2011

LETCIA STAL

A INFLUNCIA NEGATIVA EXERCIDA PELO RECALL NA VISO DO CONSUMIDOR BLUMENAUENSE SOBRE AS MARCAS DE AUTOMVEIS

Trabalho de Concluso de Curso I, apresentado como requisito para concluso do Curso de Publicidade e Propaganda de Empresas do Instituto Blumenauense de Ensino Superior SOCIESC IBES. Orientador: Prof.a Ana Cludia Knoll Zoschke

BLUMENAU, 2011 2

SUMRIO 1 2 INTRODUO ........................................................................................ 5 DELIMITAO DO PROBLEMA DE PESQUISA .................................... 6 2.1 2.2 2.3 QUESTO-PROBLEMA.................................................................... 6 PRESSUPOSTOS ............................................................................ 6 OBJETIVOS ...................................................................................... 7

2.3.1 Objetivo Geral ............................................................................... 7 2.3.2 Objetivos Especficos.................................................................... 7 2.4 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ........................................ 7

2.4.1 Teoria da racionalidade econmica .............................................. 8 2.4.2 Teoria comportamental ................................................................. 9 2.4.3 Teoria Psicanaltica..................................................................... 10 2.4.4 Teoria cognitiva........................................................................... 11 2.5 VARIVEIS DE INFLUNCIA DO COMPORTAMENTO DO

CONSUMIDOR ...................................................................................................... 11 2.5.1 Fatores culturais ......................................................................... 12 2.5.2 Fatores sociais ............................................................................ 13 2.5.3 Fatores pessoais......................................................................... 14 2.5.4 Fatores psicolgicos ................................................................... 16 2.6 PROCESSO DE DECISO DE COMPRA ...................................... 18

2.6.1 Reconhecimento do problema .................................................... 19 2.6.2 Busca de informaes ................................................................ 20 2.6.3 Avaliao de alternativas ............................................................ 21 2.6.4 Deciso de compra ..................................................................... 22 2.6.5 Ps compra .............................................................................. 23 2.7 MARCA ........................................................................................... 25

2.7.1 Definio de marca ..................................................................... 25 3

2.7.2 Branding ..................................................................................... 27 2.7.3 Imagem de marca ....................................................................... 31 3 PROCEDIMENTOS METODOLGICOS .............................................. 32 3.1 3.2 3.3 3.4 3.5 MODALIDADE DE PESQUISA ....................................................... 32 CAMPO DE OBSERVAO ........................................................... 34 INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS ..................................... 34 CRITRIOS PARA ANLISE DOS DADOS ................................... 34 DESCRIO DAS ETAPAS DE INVESTIGAO.......................... 35

1 INTRODUO A indstria automobilstica no Brasil, j possui mais de 50 anos de histria, iniciada no Governo de Juscelino Kubitschek no ano de 1956, em 2006 havia no pas 24 montadoras diferentes atuando, que so abastecidas por mais de quinhentas empresas de autopeas. (ANFAVEA, 2006). Sendo um mercado cada vez mais disputado e o grande aumento de exigncia do cliente perante as marcas, qualquer erro seja de atendimento ou produto pode ser fatal em um relacionamento a longo prazo com o consumidor. Com a crise mundial, tendo consequncias no meio automobilstico, cada recall realizado pode ser um desses pontos para a quebra da relao empresa-cliente. O recall de um carro est, muitas vezes, ligado diretamente com a vida e bem estar do usurio. Tendo em vista isso, este trabalho tem como objetivo analisar como o recall de automveis pode afetar a percepo e confiabilidade da marca perante o consumidor. Analisando se a partir do anncio de troca de alguma pea a imagem da marca abalada, e de que forma esse recall afeta negativamente a relao Empresa cliente. Pesquisando a marca que mais sofreu com recall entre os anos de 2006 2011, teremos o parmetro de comparao, e assim identificarmos como essa marca foi afetada nesse intervalo de tempo de 5 anos. Com essa anlise especificas teremos parmetro para perceber se viso da marca pelo consumidor afetada por defeitos de fabricao, mesmo aquele que a empresa assume e d opes de reparo.

DELIMITAO DO PROBLEMA DE PESQUISA

Com um consumidor cada vez mais atento ao mercado global, e a satisfao em alta, cada erro da marca pode ser uma influencia negativa na hora da deciso de compra. Tendo em vista isso, o recall aparece como ponto fundamental, sendo o parmetro na anlise de como a viso do consumidor sobre as marcas de automveis afetada pelo recall. 2.1 QUESTO-PROBLEMA

Como o Recall exerce influncia na viso do consumidor de Blumenau sobre as marcas de automveis?

2.2

PRESSUPOSTOS a) Pressupem se que com a luta acirrada pelo consumidor, o mercado automobilstico afetado por diversos pontos, dentre eles o recall dos carros. b) Acredita-se ainda que esse ponto visto de forma negativa, pois se acredita que quando um modelo de veiculo chamado para recall, viso da marca influenciada negativamente, pois os testes preliminares do carro lanado no foram bem realizados. Gerando a impresso de certa incompetncia por parte da marca.

c) E ainda, pressupe que levando em considerao que alguns recalls acontecem apenas com a influencia da justia, pois as montadoras no se responsabilizam por seus erros, nesses casos a influencia negativa na imagem da marca amplificada, pois, se j no aceita-se um erro que assumido, no ser aceitado o negligenciamento da situao. 6

2.3

OBJETIVOS

2.3.1

Objetivo Geral

Analisar a influncia que o Recall exerce na viso do consumidor de Blumenau sobre as marcas de automveis. 2.3.2 Objetivos Especficos a) Identificar quais as marcas que mais sofreram recall nos anos de 2006

2011; b) Identificar qual a marca que mais sofreu com recall nesse perodo de

5 anos; c) d) Analisar a viso que o consumidor tem da marca antes do recall; Analisar qual a viso que os consumidores possuem da marca aps o

processo de recall. 1 FUNDAMENTAO TERICA

2.4

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

De acordo com Solomon (2002, p.24) podemos entender o comportamento do consumidor como o estudo dos processos envolvidos quando indivduos ou grupos selecionam, compram, usam ou dispem de produtos, servios, idias ou experincias para satisfazer as necessidades e desejos. Com isso podemos descrever que o comportamento do consumidor regido por elementos emocionais, motivacionais e processos cognitivos que esto presentes tanto no ato da compra como nas aes subseqentes (ps compra).

Por ser um tema interdisciplinar, que envolver inmeras reas de conhecimento, portanto seu estudo importantssimo para a compreenso do consumidor e seus atos, as necessidades e 0principalmente os desejos do mercado que precisa atingir. (PINHEIRO ET AL, 2004) A seguir sero explanadas as teorias que foram empregadas no estudo desse comportamento assim como a gradativa evoluo sofrida por ela. 2.4.1 Teoria da racionalidade econmica Os primeiros estudos acerca do Comportamento do consumidor foram feitos atravs da microeconomia, pois existia interesse na rea em relao a influencia do produto na viso do consumidor e vice- e- versa. (PINHEIRO ET AL, 2004) Por seu lado Giglio (2005) considera suas origens na teoria da conscincia do final do sculo XIX, a qual trata o ser humano pela sua capacidade de conscincia e raciocnio. Pinheiro et al (2004, p.15) cita que a viso dessa teoria vem da racionalidade econmica, ou seja, o comportamento segue uma linha capitalista, individualista, Onde as escolhas so feitas apenas pelo menor custo-benefcio (menor preo com aliado com a maior satisfao/prazer possvel). Giglio (2005) complementa com a afirmao que o ser humano tem em segundo plano seus aspectos emocionais. Contudo, por ter sua base no utilitarismo psicolgico, as decises tomadas pelo consumidor teriam como base a maximizao da utilidade, isto , a maximizao dos produtos e servios adquiridos. No entanto salienta que com a continuidade do uso do produto, o consumidor acaba deixando de perceber sua utilidade e consequentemente o grau de satisfao psicolgico decresce conforme o aumento do consumo do determinado produto. Esse produto que j foi to desejado torna-se cotidiano e ento deixa de ser valorizador. Esse fenmeno chamado por Pinheiro et al (2004) e Giglio (2005) de taxa de utilidade marginal. A contribuio dessa teoria foi muito relevante para a evoluo do estudo, no entanto possvel identificar algumas limitaes como: a) Centralizao apenas nos efeitos do consumo: portanto no leva em

considerao os aspectos psicolgicos do individuo; 8

b)

Mensurao da satisfao: no possvel mensurar o grau de

satisfao de um cliente em relao ao ato da compra, ou enumerar a felicidade alcanada; c) Falta de individualizao: essa falha fica evidente, pois no considera o

consumidor como nico nem nos seus desejos e necessidades, quanto nas diferenas de cultura e sociais intrnsecas no comportamento do consumidor. (PINHEIRO ET AL,2004). Apesar das limitaes a teoria da racionalidade econmica, acrescentou uma serie de fatores a serem estudados pelas prximas linhas nesse assunto, as quais auxiliaram na compreenso dos fenmenos dos estmulos de marketing que buscam a persuaso do consumidor. (PINHEIRO ET AL, 2004)

2.4.2 Teoria comportamental

Na teoria da racionalidade econmica vimos que no existe uma compreenso do consumidor e do que se passa em sua mente, ento surge psicologia como uma alternativa de estudo a esses fatores pessoais que influenciam na deciso de compra. A partir da surgem outras trs teorias sobre o assunto: a comportamental, a psicanaltica e a cognitiva. (PINHEIRO ET AL, 2004) A teoria comportamental tem como base o estudo do comportamento do individuo e suas relaes com o meio ambiente. Denomina consumo como conjunto de reaes fisiolgicas e comportamentais observveis, geradas por estmulos localizados no meio ambiente. (PINHEIRO ET AL, 2004, p.16-17). Pinheiro et al (2004) nota que essa influencia ocorre atravs de estmulos sistemticos presentes no ambiente onde a compra efetuada e desencadeiam relaes positivas, ou seja, a aproximao do consumidor, ou negativas, as quais representam o afastamento do consumidor em relao ao desejo da compra.

Giglio (2005) considera que esses estmulos, podem ser vistos como comportamento operante, ou seja o desencadeamento de reaes perante uma determinada ao continuada. Com isso a teoria comportamental aborda o papel do ambiente e da aprendizagem no processo de compra atravs dos estmulos de marketing. Com essa teoria tambm surgiram vrios mtodos e tcnicas de pesquisa do comportamento do consumidor. (PINHEIRO ET AL, 2004) Apesar disso, essa viso ainda no e suficiente para um maior entendimento do que se passa na mente do consumidor no espao de tempo entre o recebimento do estimulo de marketing at a deciso e ato da compra. (PINHEIRO ET AL, 2004).

2.4.3 Teoria Psicanaltica Essa teoria baseada na psicanlise, a qual foi criada pelo austraco Sigmund Freud (1856-1939). Foi a partir dela que comearam os primeiros estudos do processo psicolgicos referentes ao consumo, aos quais se passam no interior da mente do consumidor. (PINHEIRO ET AL, 2004). De acordo com o autor (PINHEIRO ET AL, 2004, p. 18), Freud divide a mente humana em uma esfera consciente e outra inconsciente, onde a primeira sofres influencia da segunda. A teoria psicanaltica afirma que os comportamentos expressos na conscincia so uma expresso distorcida de desejos recalcados que se localizam no inconsciente. Portanto, a chave para a compreenso dos atos do individuo no devem ser procurados no plano consciente, mas sim na esfera do inconsciente. (PINHEIRO ET AL, 2004). Giglio (2005) complementa com a idia de que o ser humano no se conhece, seus verdadeiros desejos esto aprisionados pelo inconsciente, e ainda que a conscincia tambm seja sua refm. A partir dessa teoria a razo dos desejos do consumidor parte de uma projeo do individuo sobre os produtos de suas expectativas, angustias, conflitos e desejos, assim o consumo uma tentativa de suprir e saciar essas emoes, e com isso alcanar a satisfao de suas necessidades. (PINHEIRO ET AL, 2004; GIGLIO, 2005)

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Pinheiro et al (2004) considera que dessa forma, notamos que o consumo visto com algo muito maior do que apenas a determinao do inconsciente sobre o consciente do individuo, mas uma caracterstica muito mais expressiva onde o consumidor utiliza o ato da compra como meio de escape de suas frustraes, e as escolhas feitas tem a capacidade de satisfazer esses impulsos vindos do inconsciente mesmo que parcialmente. 2.4.4 Teoria cognitiva

Pinheiro et al (2004, apud ENGLE, LACKWELL & MINIARD, 2000; KARSAKLIAN, 2000; SCHIFFMAN & KANUK, 2000; SOLOMON, 2002) relata que essa a teoria mais utilizada por pesquisadores, pois leva em considerao no s o consumidor, mas tambm o produto e ainda a viso do processo de tomada de deciso. Suas origens levam entender que o processo de consumo vem das informaes do indivduo, da cultura em que est inserida e do meio ambiente em que vive. O processo de deciso fomentado pela viso do consumidor que tem como opo de inmeros produtos, sob a influencia de fatores cognitivos, os quais criam expectativas de estmulo e como consequncia recebem uma resposta, como fatores percepo, motivao, aprendizagem, memria, atitudes, valores e personalidade, assim como os scios culturais, isto , influencia de grupo, famlia, cultura, classe social, e ainda situacionais. (PINHEIRO ET AL, 2004, p.20; SOLOMON 2002) 2.5 VARIVEIS DE INFLUNCIA DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Pinheiro et al (2004) separa as variveis de influncia do consumidor em trs grandes grupos, sendo eles os fatores psicolgicos, fatores sociais e fatores situacionais. Por seu lado Solomon (2002) apresenta os fatores de influncia como cinco, psicolgicas, pessoais, sociais e culturais. Kotler corroborando com esta teoria nos

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trs uma figura que exemplifica essas influencias e suas vertentes, as quais sero caracterizadas abaixo:

Fonte: Kotler (1998, p.163). Figura 1 - Fatores de influncia no processo de deciso de compra.

2.5.1

Fatores culturais

Kotler e Keller apontam que os fatores culturais esto subdivididos em: cultura, subcultura e classe social. a) Cultura

Ao referir-se sobre cultura, Solomon (2002, p. 371) a v como a acumulao de significados, rituais, normas e tradies compartilhadas entre membros de uma organizao, ou ainda a identifica como a personalidade da sociedade. Segundo Santos ( 1994, apud FULANA, 2006) a cultura trata de como os indivduos organizam suas vidas e bens, de modo que consigam garantir sua sobrevivncia e como percebem o ambiente em que vivem. J Kotler (1998, p.162) com sua viso de mercado pontua que a cultura o determinante mais fundamental dos desejos e do comportamento de uma pessoa. Corroborando com as idias apresentadas Pinheiro et al (2004) complementa cultura como um meio organizador da sociedade, atravs da qual se formam a identidade dos indivduos, e destaca que no existe sociedade humana sem que haja cultura. 12

b)

Subcultura

Kotler (1998) afirma que a cultura composta por subculturas menores, que prestam um servio de afunilamento nas caractersticas sociais. Complementando Pinheiro et al (2004, p. 39) caracteriza essas subdivises como: critrios tnicos, religiosos, geogrficos, de estgios e estilos de vida, salientando que para que o estudo dessas caractersticas seja realizado necessrio considerar a variao das crenas, valores e hbitos de cada regio. c) Classe social

Pinheiro et al (2004, p. 39; Solomon, 2002) relata que a classe social um dos parmetros mais lembrados quando necessrio segmentar o mercado, justo por se tratar de uma separao da sociedade em grupos especficos relativamente homogneos. A define como um critrio de ordenao da sociedade, utilizando de indicadores como poder aquisitivo, escolaridade e ocupao. Kotler (1998) refora essa idia acrescentando que as classes sociais no so s homogneas como duradouras e que sua organizao d-se de maneira hierrquica, onde so compartilhados valores interesses e comportamentos similares.

2.5.2 Fatores sociais

Kotler e Keller (2006) subdividem os fatores sociais em: grupos de referncia, famlia, papis e posies sociais, os quais sero descritos a seguir.

a) Grupos de referncia Os grupos de referencia podem ser separados em grupos de afinidade primria, famlia, amigos, vizinhos e colegas de trabalho, onde a interao continua e informal e em grupos de afinidade secundrio onde incluem-se religies, sindicatos e profissionais, que apresentam uma maior formalidade e no esto to presentes na vida do consumidor. (KOTLER, 1998). 13

b) Famlia Kotler e Keller (2006, p.177), destacam que os membros da famlia constituem o grupo primrio de referncia de maior influncia. Os autores ainda dividem a vida do consumidor em orientao, os pais do individuo, e a de procriao com o cnjuge e prole. Destacam ainda a importncia do conhecimento sobre o papel desempenhado por cada membro como influenciador. Pinheiro et al (2002) corrobora com esses conceitos, levando em considerao que o consumidor sofre influencia de toda a sociedade, temos como origem o ambiente familiar. Por seu lado, Solomon (2004, p. 284) destaca o crescimento das famlias no tradicionais, compostas no s por relaes de parentesco sanguneo, mas tambm colegas de faculdade, um casal de namorados (sejam heterossexuais ou gays), e refora o conceito de householders (pessoas que ocupam o mesmo domiclio, tendo algum grau de parentesco ou no). c) Papeis e posies sociais Conforme a posio social ocupada pelo individuo, elas tendem a consumir produtos que demonstrem a sociedade o status adquirido. (KOTLER, 1998). Solomon (2002, p. 313 ) complementa esse raciocnio classificando o status alcanado pelo indivduo como alcanado ou atribudo. O primeiro sendo obtido por seu esforo e trabalho duro e o segundo pelo privilgio de ter nascido rica e bonita.

2.5.3

Fatores pessoais

So as caractersticas individuais, experincias que venham a interferir nos hbitos e decises de compra das pessoas. Podemos separar os elementos que compem esse fator em idade e estgio do ciclo de vida, ocupao, condies econmicas, estilo de vida e personalidade. (KOTLER, 1998). a) Idade e estgio do ciclo de vida Salienta Kotler (1998, p.168) cita que as necessidades e os desejos das pessoas modificam-se ao longo de suas vidas. Solomon (2002) corrobora com essa 14

afirmao mostrando que medida que o individuo cresce, com o advento da vida adulta desenvolvemos certo vnculo social com todas as outras pessoas que passam por essas experincias no mesmo perodo. Esse envolvimento das geraes continua com a chegada da maturidade e em todos os estgios da vida do ser humano em sociedade. b) Ocupao Refere-se profisso exercida pelo consumidor, pois, dependendo do trabalho, cargo funo os indivduos devem seguir padres impostos pela sociedade e consequentemente sofrem influencia no comportamento de consumo. (KOTLER, 1998). c) Condies econmicas Para Kotler (1998) os elementos que afetam o comportamento do consumo economicamente falando so o patrimnio disponvel, a renda, poupana e o conflito dos crditos contra as despesas. d) Personalidade Pinheiro et al (2004) define personalidade como

[...] um padro caracterstico de pensamentos, sentimentos e aes de um determinado indivduo. Por estar ligado diretamente questo da identidade, este conceito diz respeito a singularidade de uma pessoa, bem como o seu padro sistemtico de reao as situaes presentes no meio ambiente que a cerca.

Solomon (2002) corrobora com a idia de Pinheiro et al (2004) e ainda comenta que ao contrrio da impresso inicial as pessoas no apresentam personalidades fixa e coerentes. Kotler (1998) destaca a personalidade como um ponto importante para realizar a anlise do comportamento do consumidor. Entretanto, enfoca que 15

importante criar relaes entre personalidades e as escolhas das marcas/produtos, podemos fazer essas ligaes classificando-as. 2.5.4 Fatores psicolgicos

Pinheiro et al (2004, p. 22) define os fatores psicolgicos como o conjunto das funes cognitivas (pensamentos), conativas (comportamento) e afetivas (sentimento) no processo de compra. Podemos dividir os fatores psicolgicos em quatro grandes grupos de influncia sendo elas: a motivao, percepo, aprendizagem, e crenas e atitudes. (KOTLER, 1998). a) Motivao Podemos definir motivao como um impulso que direciona o consumidor ao ato da compra, ou seja, um tipo de tenso psicolgica que ocorre antes do indivduo saciar o seu desejo acometendo-o ao consumo. (KOTLER, 1998; PINHEIRO ET AL, 2004; SOLOMON, 2002). b) Percepo Kotler (1998), Pinheiro et al (2004) e Solomon (2002) corroboram que

percepo um processo psicolgico que atribui sentidos aos estmulos e sensaes vivenciados por um individuo, organizando, selecionando e interpretando tais acontecimentos. So trs os processos de percepo (Kotler, 1998; Pinheiro et al , 2004): a) Ateno seletiva: aquela ativada pelo ser humano para relacionar e selecionar os estmulos por ele sofridos. O individuo normalmente se interessa por informaes relacionadas com seus desejos mais recentes; b) Distoro seletiva: tendncia que as pessoas possuem de interpretar as informaes conforme suas intenes pessoais, levando em considerao suas crenas e valores que concordem com sua viso de mundo;

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c) Reteno seletiva: informaes que vo de encontro com as crenas e valores aceitos pelo indivduo so armazenadas com maior facilidade; d) Aprendizagem: Segundo Kotler (1998, p.175), aprendizagem so todas as mudanas ocasionadas no comportamento de um indivduo em funo de suas experincias. Solomon (2002) salienta que no necessrio que tenhamos vivido realmente a experincia para que o processo de aprendizagem ocorra, possvel tambm adquirir conhecimento atravs da observao de eventos que afetam o nosso cotidiano. Por ser um processo continuo causa a constante mudana no comportamento do consumidor.

e) Crenas e atitudes: Para Kotler (1998, p.176), crena um pensamento descritivo que uma pessoa sustenta sobre algo. Portanto a caracterizao de uma idia, a qual se sustenta nas experincias vividas pelo individuo e o meio em que ele vive, Podemos considerar que cada crena nica. So aes de um indivduo com relao a um objeto, so sentimentos, predisposies, sentimentos que fazem uma relao com a avaliao feita pelo consumidor. Essa avaliao pode ocorrer tanto de forma positiva quanto de forma negativa, assim afastando ou aproximando um consumidor do produto desejado. (PINHEIRO ET AL, 2004; SOLOMON, 2002). Pode ser considerada como uma anlise em relao aos fatos, as pessoas e os objetos. Embora sofram influencia da sociedade, as atitudes so extremamente pessoais, e infinitos devido a grande mudana de percepo e pensamentos diferentes que se passam no interior do indivduo (GIGLIO, 2005). Podemos delimitar as atitudes como por trs conjuntos: crenas onde os valores so responsveis pela influencia do ato, afetos so os sentimentos e pensamentos que so levados como base para deciso do comportamento, (sentimentos) e intenes de comportamento, os traos cognitivos, que se referem

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aos processos lgicos realizados pelo consumidor. (PINHEIRO ET AL, 2004; GIGLIO, 2005; SOLOMON, 2002) Pinheiro et al (2004) refora a importncia das atitudes para a construo das personalidades dos indivduos, pois, uma mudana de atitude s acontece quando ocorrem situaes conflitantes dentro de nossas crenas. Esse processo resulta em um tipo de tenso psicolgica chamada de dissonncia cognitiva, a qual o conflito interno entre dois fatores divergentes. Essa ao resolvida ainda interiormente com a mudana de pressupostos que a pessoa passa a acreditar. 2.6 PROCESSO DE DECISO DE COMPRA

De acordo com Pinheiro et al (2004) o processo de deciso de compra passa por inmeros fatores, dentre os quais, idade, classe social, gnero, escolaridade, personalidade. Outro fator de influncia o acompanhante do consumidor, o qual diferencia o tempo de escolha do produto ou servio. O ato da deciso de compra desencadeado atravs de muitos pontos a serem considerados. Esses vrios estgios sero relatados atravs da viso de Pinheiro et al (2004, p.44), onde do so considerados o reconhecimento do problema, busca de informaes, avaliao das alternativas, deciso de compra, comportamento ps compra. No entanto, Giglio (2005, p. 113) utiliza-se do modelo de Engel para descrever o processo, de deciso empregando quatro etapas, sedo: os estmulos mercadolgicos; as varveis de influncia (fatores individuais, scias e situacionais); o processamento da informao (memria, aprendizagem); e a sequncia de deciso. Solomon (2002) por seu lado afirma que esse processo acontece em trs etapas pr- compra; compra; ps compra. Mendes (1998) corrobora com as concluses de Pinheiro et al (2004) e ainda nos trs a figura a seguir, sendo que a teoria destes dois autores ser utilizada como base.

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Fonte: Mendes, 1998 (apud MOWEN, John C. Consumer Behavior. Englewood Clliffs. Prentice-Hall.1995 Figura 2: Modelo Bsico do Processo de Deciso de Compra

2.6.1 Reconhecimento do problema

O reconhecimento tido como o primeiro fator a desencadear o ato da compra,

[...] a percepo de que existe uma distncia significativa entre as situaes em que a pessoa se sente confortvel e as situaes que ela enfrenta de fato, para dispara uma ao de consumo a distancia referida deve ser grande o bastante para gerar uma sensao de desconforto, mesmo que sutil iniciando um processo decisrio que tem por objetivo trazer o indivduo de volta ao estado de equilbrio, ainda que transitoriamente.(PINHEIRO ET AL, 2004, p.45)

Ou seja, a identificao de que o futuro consumidor no est satisfeito com a posio atua, e percebe que dever buscar aquela sensao anterior com a compra de algum produto ou servio. Giglio (2005) complementa essas informaes afirmando que o processo comea com nossas experincias, confirmando as afirmaes de Pinheiro et al (2004) que partem do pressuposto que a identificao do problema parte da percepo do consumidor. Kotler (1998) enfatiza que o reconhecimento da necessidade e inicio do processo de deciso de compra ocorrem no mesmo perodo, ou seja, quando o consumidor se v em uma situao de insatisfao com seu estado atual, essa 19

insatisfao s ser contornada quando o seu desejo de consumo seja sanado. E ainda pontua que quanto maior o tempo que ele permanea sem alcanar a satisfao, maior ser o impulso na hora da deciso de compra. Esse tipo de comportamento pode ser to simples como a constatao que falta algum produto na geladeira, ou at o impulso de adquirir um carro novo. (PINHEIRO ET AL, 2004). 2.6.2 Busca de informaes

Aps a percepo desse vazio satisfatrio, o consumidor tende a recolher informaes sobre o objeto de desejo, essa busca caracteriza o segundo passo no processo de deciso de compra. (PINHEIRO ET AL, 2004). Essa procura comea no interior do consumidor, com as suas percepes, lembrana da marca, experincias de vida, memria emocional, enfim, tudo que fruto da vivencia anterior do indivduo. Essa fase chama de busca interna. (PINHEIRO ET AL, 2004). Mowen (1995 apud MENDES, 1998) refora o conceito evidenciando que na busca interna o consumidor recorre a suas experincias para a coleta de informaes sobre as diferentes alternativas de consumo. Continua expondo que normalmente esse tipo de coleta informaes ocorre para decises de compra de produtos com baixo envolvimento. Muitas vezes essa busca no aceitvel para decidir o processo, pois quando o valor da aquisio relativamente elevado, ou ainda quando as experincias de vida do consumidor no so suficientes para elucidar os questionamentos do consumidor. (PINHEIRO ET AL, 2004). Podemos definir a busca externa como o grau de obteno, percepo e esforo direcionado obteno de dados ou informaes no ambiente, relativos a uma compra especfica em considerao. (MOWEN, 1995 apud MENDES, 1998, p. 7) Ento pode-se usar o processo conhecido como busca externa para a obteno das informaes necessrias, o qual dividido nos seguintes fatores (PINHEIRO ET AL, 2004 p. 46; MOWEN, 1995 apud MENDES, 1998):

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a) b) c)

Fontes pessoais: familiares, amigos ou especialistas que possuam Fontes pblicas: instituies pblicas, publicaes especializadas, Fontes institudas pelo marketing: interaes com os consumidores,

confiana, informaes advindas das crenas pessoais;

venda pessoal, test drives, demonstraes e degustaes, avaliao e comparao das marcas, atributos e benefcios da marca. Mendes (1998) destaca que nem sempre o consumidor despende seu tempo para a coleta de informaes, entretanto, essa aparente falta de interesse no descaracteriza o seu empenho na compra. E salienta que no necessariamente as e as concluses das vivencias do consumidor so suficientes para a sua deciso ser completamente segura.

2.6.3 Avaliao de alternativas

Aps a etapa de busca de informaes, o consumidor comea a atribuir pressupostos a compra, delimitando quais as qualidades e/ou vantagens ser necessria para que atinja a maior satisfao ao seu desejo. Atravs do processo de avaliao das alternativas que o consumidor vai resolvei o problema iniciado no reconhecimento do problema. (PINHEIRO ET AL, 2004; MOWEN, 1995 apud MENDES, 1998). Para Pinheiro et al (2004) esses critrios so denominados de conjunto evocado, ou seja, o grupo de marcas que de acordo com o julgamento e percepo do consumidor o mais adequado considerando os seus prprios parmetros e as informaes que ele conseguiu obter previamente (etapas 1 e 2 do processo de deciso de compra). J Mendes (1998, p. 9 apud ASSAEL, 1992) destaca que com as muitas alternativas de escolha das marcas no mercado
[...] os consumidores alimentam certos benefcios prioritrios que podem variar desde economia, desempenho, conforto, segurana, status, confiabilidade, qualidade, etc. Esses benefcios so avaliados atravs de dois mtodos, chamados por Assael (1992) de Modelo Compensatrio de Avaliao de Marca e Modelo No-compensatrio de Avaliao de Marca.

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Podemos caracterizar como modelo compensatrio a avaliao realizada pelo consumidor sobre os benefcios das marcas. Onde quando este perceber que alguma qualidade que lhe desejvel no est presente no produto em questo pode considerar outro fator no avaliado anteriormente como compensatrio. J no modelo compensatrio os consumidores classificam as marcas com um critrio de cada vez, avaliando cada marca de acordo com todos os critrios de benefcios. Se todas as marcas atendem a um primeiro critrio, avana-se para um segundo critrio, eliminando a(s) marca(s) que no atender (em) a este benefcio. (MENDES, 1999, p.10) Pinheiro et al (2004) salienta que esses critrios no so fixos, eles podem ser reorganizados e estabelecidos novamente conforme a necessidade do consumidor, pois, se o conjunto inicial no for satisfatrio, ou ainda o consumidor no encontrar o produto ou servio que se enquadre completamente nesses parmetros ele pode avaliar de outra forma as informaes coletadas.

2.6.4 Deciso de compra

Com a definio do conjunto evocado, o consumidor estar praticamente pronto para efetuar a compra, entretanto existem alguns pontos que ainda preciso de uma deciso definitiva, Pinheiro et al (2004) aponta os seguintes: a) De quem comprar: muitos fatores influenciam a deciso de compra

dentre eles o estabelecimento, a atmosfera do ponto de venda, a capacidade de persuaso do vendedor, as experincias passadas, o tempo que pode ser dispensado durante a compra, a disponibilidade da marca preferida. b) c) Quando comprar: as circunstncias financeiras, sazonalidades como a Como pagar: a taxa de juros, a disponibilidade do credito financeiro, alta do dlar, promoes tem uma parcela determinante na deciso. opes de pagamento parcelado, desconto para pagamento a vista so observados antes do fechamento da negociao.

22

Kotler (1998) por sua vez ressalta que quando h uma inteno de compra por parte do consumidor, e existe um planejamento do processo este pode sofrer com fatores situacionais imprevistas. E existem outros fatores a serem levados com considerao, sendo esses os previsveis como a renda, benefcios desejados, e podem ocorrer surpresas como a perda de um emprego. Portanto no podemos caracterizar totalmente o intuito da compra atravs do comportamento compra. Pinheiro et al (2004) salienta a revoluo ocorrida atravs da compra online, com a maior quantidade de informaes, a avaliao de alternativas tambm sofre influencia, seguindo efeito domin a possibilidade maior de segmentao mesmo que em um veiculo massivo como a internet.

2.6.5 Ps compra

Pinheiro et al

(2004) afirma que aps o processo de compra que o

consumidor comea a avaliar a sua deciso, julgar se o produto est de acordo com o que ele desejava fundamental perceber a satisfao ou a falta dela pelo uso do produto. a partir do consumo que teremos parmetro para identificar possveis falhas de execuo do projeto, dando assim uma definio de valor entendida pelo cliente. Assael (1992 apud MENDES, 1998) sustenta essa idia e a refora distinguindo compra de consumo, ele caracteriza essa diferena da seguinte forma: a) b) c) No necessariamente a pessoa que compra a pessoa que se utiliza A compra s ocorrer se o consumidor sentir-se seguro e despejar toda o usurio quem determinar se o produto alcanou suas

do produto, ou seja, o consumidor; a sua esperana na marca de um produto que realize seus desejos; expectativas e, portanto se h chances de que o processo se repita.

Tomar esse cuidado extremante necessrio, Pinheiro et al (2004, p.50; MENDES, 1999) identifica que compradores satisfeitos contam sua experincia para certo nmero de pessoas. Compradores insatisfeitos reclamam para um 23

nmero de pessoas trs vezes maior. Esse tipo de processo resulta numa seqente queda das vendas. Kotler (1998) evidencia que se um consumidor utiliza o produto e este no atende seus desejos, ele ir ficar desapontado. No entendo se suas expectativas so atingidas ele fica satisfeito. Agora, se o produto superar as expectativas dos clientes ele ficar encantado. E salienta que os consumidores tambm levam em considerao os seus significados.

2.6.5.1

Recall

Guarnieri (et al.2006) define recall com um processo em que o produto realiza o caminho inverso do habitual, o fluxo ocorre do consumidor em direo fabricante, visando o concerto de um defeito de fabricao, devesse ainda tomar cuidado no decorrer do procedimento para que nem o produto nem a empresa tenham sua imagem prejudicada. O recall pode ser considerado com um dos fatores que afetam a percepo e satisfao do cliente. Entretanto, ele no visto de todo com negativo, mas como uma atitude positiva e agrega credibilidade apesar de todo o transtorno que representa para o consumidor (Silva; Vanalle; Calarejo, 2011 apud PASTOR FILHO, 2005). Matos (et al., 2004) compartilha dessa viso considerando que os consumidores tendem a viso das empresas como responsveis por agirem de maneira proativa. De acordo com Silva, Vanalle, Calarejo (2011) podemos relacionar o recall diretamente com fatores de segurana e bem estar do consumidor, relembrando tambm que de suma importncia a realizao do procedimento por parte do cliente.

24

2.7

MARCA

2.7.1

Definio de marca

As marcas so utilizadas a sculos, como forma de diferenciao dos produtos de diferentes fabricantes. Servem como parmetro de escolha demonstra confiabilidade e credibilidade, auxiliando assim o processo de deciso de compra do consumidor. Segundo Keller (2005) a palavra marca, vem do ingls brand, a qual tem sua origem no nrdico antigo brandr, que significa queimar, assim como as marcaes feitas no gado para diferenciar seus criadores. Merino (2007, apud KAPFERER, 2004) trata que no possvel classificar o conceito de marca com algo simples, pois normalmente as pessoas no fazem uma definio completa do sentido da palavra. Segundo Juca, Juc (2009) marcas so a essncia do marketing, pois so um dos principais ativos das empresas para alcanar objetivos. atravs delas que o consumidor cria um vinculo com a empresa, tornando-a mais atrativa, gerando experincias e fidelidade. A marca pode ser entendida como um conjunto de percepes. Merino (2007, apud Chernatony, 2002) nos mostra as diferentes

classificaes de marca conforme vrias possveis interpretaes, sendo: a) Logomarca: o elemento visual, o nome utilizado, signo,

smbolo/desenho ou a juno deles em um determinado desenho ou grfico; b) Instrumento legal: que identifica um produto como original, e de forma

legalizada presta uma apoio de proteo e amparo contra possveis imitadores; c) d) Uma empresa: que identifica os produtos/servios realizados por uma Abreviatura: a partir de um nome ou elemento grfico, desperta uma 25 mesma organizao; cadeira de relaes na memria do indivduo;

e)

Redutora de risco; passa credibilidade e confiabilidade, facilita a

deciso de compra segundo os aspectos psicolgicos citados no item abreviatura; f) g) Posicionamento: traz uma relao, a qual pode ser identificada como Personalidade: assim como um indivduo, nos envolvem com beneficio pessoal, satisfao lembranas emocionais e atributos que visam fazer da marca uma continuao dos valores da empresa. h) i) j) k) Aglomerado de valores: onde um conjunto de valores agregado para Direo estratgica: onde atravs de um bom gerenciamento Adio de Valor: uma marca reconhecida agrega valor ao produto, so Identidade: um conjunto de parmetros e valores que trazem uma fazer uma diferenciao das demais possvel direcionar a marca para onde for necessrio e conveniente; avaliadas como vantagens sobre produtos que no a possuam; individualidade para a marca, a construo dessa identidade feita pela empresa de acordo com sua viso; l) m) Imagem: a percepo do consumidor, os conceitos e atribuies Relacionamento: atravs dos parmetros citados a cima, o consumidor esse fundamentados em seu inconsciente; cria um vnculo emocional, os quais trazem uma fidelizao a relacionamento. Keller (2005, p.2) marca um nome, termo, smbolo, desenho ou uma combinao desses elementos que deve identificar os bens ou servios de um fornecedor ou grupo de fornecedores e diferenci-los dos da concorrncia. J Kapferer (2003) esmia o conceito de marca referindo-se a ela como signo, pois no apresenta um padro imutvel, ela interage entre imagens, logotipos, cores, emblemas, formas, rtulos; palavra pontuando que toda marca possui um nome que funciona como meio de lembrana oral e escrita; objeto pela sua funo de diferenciar os produtos de empresas concorrentes; conceito: trs consigo todo um significado, um sentido a ser interpretado pelos consumidores.

26

atravs da marca que o consumidor reflete suas percepes positivas e negativas (KAPFERER, 2003). Keller (2005) identifica que muito mais do que s conceitos a marca apresenta uma grande possibilidade de agregar valor e ainda, se enquadra como um fator decisivo no comportamento do consumidor. Por que a marca cria um relacionamento com o cliente, uma percepo de diferenciao do produto, trs satisfao, confiana e ainda as vivencias anteriores do consumidor. atravs das marcas que o produto ganha voz e lembrado pelos consumidores (KAPFERER, 2003).

2.7.2

Branding

Durante a dcada de 1980, com o surgimento das marcas coorporativas, que vieram para dar unidade e caracterizar as linhas de produtos manufaturados. Tornando se assim a ponte entre consumidor e lojista. Ento foi percebida a necessidade de que as marcas fossem diferentes umas das outras. Fez-se primordial a construo e sustentao de marcas fortes. Nomeamos esse processo de branding ou gesto de marca. (SCHULTZ E ANTONIRI, 2005 apud LOPES, MARIN e PIZZINATO, 2008). Aaker (1998) enfatiza que atravs da marca teremos parmetros para comprovar a satisfao e a lealdade que o consumidor tem com o produto. Complementa evidenciando que h uma ligao direta entre o valor da empresa e a gesto de marcas. Podemos dividir a construo das marcas em duas fases, a primeira onde se define a estratgia da marca, e a segunda na execuo desse planejamento. Levando em considerao esses pressupostos, podemos concluir que a primeira fase tratasse de uma fase terica, pois o consumidor no ter contato algum com a marca se for um lanamento ou a nova marca se for uma atualizao. O consumidor ter o primeiro contato com a marca, na fase prtica, ou de ativao da marca. (JUC e JUC, 2008)

27

Essa primeira etapa pode ser subdividida em outras duas: a definies de quem, qual ser o seu pblico alvo e o qu, definio do produto que ser oferecido. Posteriormente acontece a etapa da preferncia, onde o consumidor deve optar e o seu produto e como quarto passo, a localizao, onde sero comercializados seus produtos. (JUC, JUC, 2008). a) Segmentao: a definio de um pblico restrito fundamental,

entretanto devemos levar em conta que o publico no pode ser to especfico a ponto de que no hajam consumidores suficientes para a idealizao do empreendimento. b) Definio Pblico alvo: esse parmetro extremante importante, pois no ser possvel atingir a todos e satisfaz-los devidamente. Portanto necessrio que a escolha seja bem pensada para que a estratgia possa ser elaborada da melhor maneira possvel. c) Caracterizao do pblico alvo: conhecer o consumidor, avaliando as mincias dos seus hbitos de compra, os influenciadores, valores, atitudes;

Juc e Juca (2008) evidenciam que aps o processo de escolha do mercado alvo, devemos delimitar os significados da marca, ou o o qu falado anteriormente. Identificando a idia central da marca poderemos desenvolver sua promessa, personalidade, e outros fatores como a sua imagem o qual ser tratado posteriormente em outro tpico. a) Promessa central: uma definio bastante objetiva e inspiradora do que a marca deseja significar nos coraes e mentes do seu pblico-alvo. (JUC, JUC, 2008, p. 10). Faz uma relao com o benefcio que a marca quer passar para o consumidor. Vale ainda salientar que no se trata do slogan, mas sim um tipo de proposta interna podendo assimilar-se com a viso da empresa, pois a partir dessa promessa que sero desenvolvidos todas as relaes com a marca. Ela precisa ser relevante, distinta, clara e coerente. Entretanto ela no deve ser engessada e imutvel, mas possveis mudanas devem ser realizadas com cautela para no descaracterizar a marca. 28

b) Personalidade da marca: so as qualidades, traos individuais, credibilidade passada pela marca. Podemos associar a idia de que se a marca fosse uma pessoa que caractersticas ela teria? Esses traos devem ser muito bem definidos, pois assim como em uma pessoa, difcil dar credibilidade a algo com mltiplas personalidades. (JUC, JUC, 2008).

Partindo para as etapas estratgicas, de inicio precisaremos que o cliente escolha a nossa marca e no a da concorrncia. De acordo com Juc, Juc (2008) o prximo passo dotar a marca de Brand equity. Aaker (1998) afirma que podemos determinar brand equity como um conjunto atributos ligados a marca, como nome, smbolo. Os quais podem agregar ou subtrair valor no produto ou servio. Juc e Juc (2008) corroboram que o brand equity definido como a parcela de valor de toda a empresa em que atribuvel apenas marca, e ainda est relacionado com a diferena de valor adquirido a um produto por possui aquela determinada marca. fundamentado em todas as experincias que o consumidor teve com a marca, tudo que ele sentiu, presenciou, ouviu ao longo de sua vida. Portanto possvel destacar a lembrana e a imagem seus principais pontos. (JUC, JUC, 2008). Quando falamos de lembrana nesse caso, mencionamos o seu sentido de que representa a memria que o individuo possui da marca, as suas percepes, a capacidade de notific-la dentre diversas outras opes semelhantes. Sua importncia fica evidente quando tratamos do significado que o consumidor designa para o produto, sem essa lembrana tais relaes no existiriam e, portanto no afetariam os critrios de deciso de compra. (JUC, JUC, 2008). No entanto a simples lembrana no suficiente para que o cliente consiga entender os parmetros fundamentados durante a etapa 2 (o que). Juc e Juc nos mostram como criar essa relao atravs de uma juza de comunicao da seguinte maneira: 29

a)

Idia de comunicao: a transformao de algum benefcio do

produto em um conceito que estimule as aes de compra do cliente. Diferente de apenas divulgar o beneficio desejado, tornamos esse ato mais atraente e criativo buscando sempre atrair a ateno do cliente; b) Elementos da marca: como uma dos principais mtodos de construir e

fixar um beneficio uma idia de marca. Auxiliam na composio da identidade de marca atravs do: nome, logotipo/smbolo/logomarca, forma, embalagem, aroma, sabor e textura. (JUC, JUC, 2009, p. 17). c) Aes de comunicao: a estratgia realizada a partir dos itens

anteriores. Devemos sempre considerar algumas idias principais na hora em que executarmos esse plano sendo: integrao, gerando uma integrao em toda a campanha utilizando - se de vrios tipos de mdias diferentes, abrangendo os objetivos e pblicos definidos anteriormente; consistncia: no importa o veiculo ou regio demogrfica onde acontecer a comunicao, sempre devemos preservar os valores de marca para que haja uma fcil associao com o consumidor, assim construindo o brand equity; d) Interatividade: com o consumidor interagindo continuamente com a

marca e com o produto, assim ele assimila melhor a mensagem e cria uma proximidade com a marca; destaque: com a concorrncia cada vez maior a sua marca dever chamar mais a ateno do que todas as outras, ela deve ser provocativa despertando a ateno, relevante para que ele despenda um tempo para olhar a comunicao, urgente para acelerar a tomada de deciso e um conjunto simples para facilitar o entendimento e continuidade da comunicao; e) Pertinncia: atingir o consumidor com a mensagem no momento em

que ele est mais receptivo, esse tipo de atitude aumenta a chance de sucesso da comunicao P.R.U.S. (provocativa, relevante, urgente e simples); 30

f)

Boca a boca: um parmetro que demonstra o sucesso de uma idia

que a ao vira assunto nas rodas de conversa entre os consumidores e clientes. interessante deixar o plano flexvel para utilizar-se de possveis oportunidades que venham a acontecer; g) Poder de fogo: ou a verba, fazer uma utilizao correta do dinheiro que

se tem para investir fundamental, um equilbrio entre o custo a cobertura da mdia e o impacto que o pbico ir sofrer importantssimo para o sucesso do plano; h) Mtricas: estabelecer objetivos e metas a serem alcanados, fazer a

comparao do antes e depois, pois apenas elogios no servem como parmetro de sucesso de uma campanha. E por fim, a ltima etapa que consiste no planejamento da distribuio do produto. Onde o consumidor ir adquirir o produto, ser por meio de canais diretos como venda pessoal, loja prpria em que exista intermediador entre empresa consumidor, ou por canais indiretos atravs de distribuidores, varejistas e atacadistas, utilizando-se de intermedirios. (JUC, JUC, 2009).

2.7.3

Imagem de marca

Para Bressan, Peres, Nicolau, Pereira (2009, p.4) podemos definir imagem da marca como uma composio de informaes cognitivas, afetivas e sensoriais que so recebidas, organizadas e armazenadas por cada stakeholder. A construo da imagem na mente do consumidor ocorre com as vivencias de cada individuo, suas experincias, influencia tanto externas quando internas que vo determinar a aplicao de atributos para ela. (MINGUEZ, 1999) Como fatores externos, podemos destacar ambientes poltico-econmicos, cultural, tecnolgico, o mix de marketing (produto, preo praa, promoo), assim 31

como todo o composto de marketing. J como internos temos fatores peculiares a cada indivduo, considerando o ambiente em que ele vive com a cultura, os valores, religio, aspectos familiares, gostos, percepes; as sociais que englobam a ocupao, classe social, nvel de instruo, grupos de referncia; e finalmente os pessoais como idade, caractersticas pessoais, estilo de vida. (BRESSAN, PERES, NICOLAU, PEREIRA, 2009)

PROCEDIMENTOS METODOLGICOS

A cincia tem como objetivo checar a verdade sobre todas as coisas. O que a diferencia dessas dos demais meio de conhecimento sua verificabilidade. Para que isso seja possvel, foram determinados inmeros mtodos para verificar a aplicabilidade da tese. Com as diferentes formas de cincias, foi necessrio definir diversos mtodos cientifico, e classific-los. (GIL, 1999).
A pesquisa qualitativa um estudo no-estatstico que identifica e analisa profundamente dados no mensurveis sentimentos sensaes, percepes. Pensamentos, intenes, significados e motivaes de um determinado grupo de indivduos em relao a um problema especfico. (PINHEIRO ET AL, 2004)

De acordo com Gil (1999), as pesquisas exploratrias tm como principal objetivo o desenvolvimento, elucidao e modificao de idias e conceitos, para a formulao de problemas e hipteses que sero estudados em outro perodo. Tem como caracterstica a maleabilidade na aplicao e planejamento. Seus mtodos podem ser divididos em levantamento bibliogrfico e documental, entrevistas, e estudos de caso. Nesse tipo de pesquisa normalmente no aplicamos amostragens e tcnicas quantitativas, devido a sua investigao mais ampla. 3.1 MODALIDADE DE PESQUISA

A proposta de pesquisa a ser utilizada ser a quantitativa exploratria como apresentado anteriormente. 32

Primeiramente sero levantados dados secundrios referentes ao mercado automobilstico, pesquisando quais as marcas que mais sofreram com o processo de chamada dos seus consumidores, e ainda um breve histrico das marcas que constarem nas primeiras posies desse ndice. Em um segundo momento, dos mtodos citados, o determinado para a implantao da pesquisa ser a entrevista em profundidade, a qual considerada por GIL da seguinte maneira tcnica em que o investigador se apresenta frente ao investigado e lhe formula perguntas, com o objetivo da obteno dos dados que interessam a investigao. (GIL, 1999). Portanto, um dilogo realizado onde uma das partes est buscando dados e a outra dada como a fonte das informaes, uma das formas de coleta de dados mais utilizadas nos mbito das cincias sociais. Ainda no pensamento de Gil (1999) um meio bastante adequado tento em vista que possvel, atravs dela a obteno mais especficas como informaes do que as pessoas sabem, crem, ainda expressadas. Dentre as vantagens expressadas pelo autor, nesse tipo de mtodo, podemos destacar levando em conta o objetivo determinado podemos destacar: a) A amplitude de aspectos que podem ser levantados em uma suas explicaes e porqus das opinies

nica entrevista, alm da obteno de dados em profundidade a cerca do comportamento humano; b) Possibilita um flexibilidade e adequao durante a realizao da

pesquisa, um maior nmero de respostas, pois a sua abordagem diferente diminui a negao de resposta;

c) respostas.

Permite que o entrevistador no analise apenas as respostas literais,

mas todo o conjunto de sinais corpreos seja os gestos, tom de voz, e nfase nas Pinheiro et al (2004) destaca que a entrevista em profundidade conduzida no pelo entrevistador, mas pelas respostas fornecidas pelo entrevistado, pois de 33

acordo como o rumo que a pesquisa vai delineando cabe ao pesquisador explorar os detalhes e alcanar as respostas necessrias.

3.2

CAMPO DE OBSERVAO

Sero utilizados como amostra 4 moradores de Blumenau que passaram pelo processo de recall em seus automveis nos ltimos 2 anos, os quais representam o universo descrito. Afim da verificao dos objetivos de pesquisa. Classifica-se a amostra como no probabilstica por convenincia e dever preencher as seguintes caractersticas: a) Ser residente em Blumenau; b) Ter passado pelo processo de recall nos ltimos dois anos, parar que suas percepes sejam recentes; c) Preferncias para indivduos que realizaram o processo com a marca identificada como a que mias sofreu com recalls; d) No h preferncia entre homens e mulheres, mas, sim na mescla entre ambos os sexos. e) Pessoas com mais de 18 anos. 3.3 INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS

Os dados sero coletados atravs de entrevistas em profundidade. Nas quais sero usados formulrios de entrevistas com perguntas abertas e tpicos a serem discutidos. Todas as entrevistas sero gravadas pelo entrevistador e posteriormente transcritas para melhor avaliao dos dados.

3.4

CRITRIOS PARA ANLISE DOS DADOS Como citado no item acima, as entrevistas sero previamente gravadas e

depois transcritas. 34

A anlise ser feita com a comparao das percepes dos entrevistados, separando-as por categorias e justificando cada uma delas.

3.5

DESCRIO DAS ETAPAS DE INVESTIGAO As etapas do processo de pesquisa sero descritas na tabela abaixo,

conforme a organizao de suas etapas e ainda: Etapa


a) Definio do Tema

Descrio Discusso com o orientador at a definio do tema centrado na influencia que o recall exerce a viso das marcas de automveis do ponto de vista do consumidor blumenauense.

b) tema

Coleta de bibliografia relacionada ao Busca do referencial terico a partir de

bibliografias, Realizao das leituras

artigos

dentre

outros

objetos de pesquisa. c) Prtica das leituras encontradas no item anterior e melhor entendimento do tema. d) e) f) Estruturao do sumrio Concretizao do referencial terico Definio dos temas a serem abordados pelo referencial terico. Desenvolvimento do referencial terico. do mtodo qualitativo e avaliando com a o Determinao do procedimento de Avaliao dos dados coletados deciso necessidade
g) Atualizao do referencial terico

pesquisa

adequao

objetivo de pesquisa. Verificao de novas informaes no ano de 2012/2 referente concluso do Trabalho de Concluso de curso. h) Coleta dos dados secundrios Busca de dados pertinentes a realizao das respostas dos objetivos especficos e elaborao da pesquisa. i) Elaborao do questionrio de Elaborao do roteiro de entrevista a 35

entrevistas j)
k)

ser utilizado durante a pesquisa. Analise e verificao das informaes pesquisadas.


Redao do relatrio final com a analise.

Anlise dos dados coletados


Concluso

Tabela 1: Exposio das etapas do processo de pesquisa.

OBJETIVO ESPECFICO marcas que mais

INSTRUMENTO DE CAMPO COLETA OBSERVAO Dados do automobilstico

DE ANLISE DADOS setor Anlise em contedo.

DE do

Identificar quais as Dados secundrios. sofreram recall nos anos de 2006 2011 Identificar marca sofreu anos Analisar a viso que Entrevista o consumidor tem da profundidade. marca recall. Analisar qual a viso Entrevista que consumidores possuem da marca aps o processo de recall os profundidade. antes do qual a Dados Secundrios. que com mais recall

rgos especializados e regulamentadores. Dados do setor Anlise em contedo. do automobilstico

rgos especializados e regulamentadores. em Pessoas que possuem Anlise carro e passaram pelo contedo. processo de recall nos ltimos 5 anos em Pessoas que possuem Anlise carro e passaram pelo contedo. processo de recall nos ltimos 5 anos do do

nesse perodo de 5

Tabela 2: Descrio dos procedimentos de pesquisa.

36

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