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PLANO AQUARELA

Marketing Turístico Internacional do Brasil

Metodologia e Coordenação
CHIAS MARKETING
INTRODUÇÃO

Quando um país se propõe a estabelecer como prioridade impulsionar o turismo, é necessário


formular um Plano de Longo Prazo que seja referência para todas as suas atuações em um âmbito
temporal e que estabeleça as bases e estratégias para todas as suas atuações futuras.

A obtenção dos grandes objetivos de incrementar o número de turistas do país e suas


conseqüências de aumentar os ingressos turísticos e de gerar emprego no país, é sempre o
resultado de um árduo processo de planejamento e implantação.

Existem dois enfoques metodológicos de planejamento turístico para obtenção dos objetivos de
crescimento turístico de um país:

Primeiro, a partir da existência de atrativos naturais ou culturais, mas ainda sem produtos turísticos,
dá-se prioridade para a formulação do Plano de Desenvolvimento Turístico já que, sem produto,
não existem turistas.

Outro enfoque é aquele que, tomando como base os produtos existentes inicia-se o Plano de
Marketing Turístico que, ao atrair mais turistas dentre os existentes atualmente, atua como
acelerador do processo de mudança necessário.

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Relatório executivo
RECURSOS PRODUTOS OFERTAS MERCADO

DESENVOLVIMENTO MARKETING

ATUAÇÕES
ATRATIVOS
MERCADOS TRADE
NATURAIS E CULTURAIS
NACIONAL
(patrimônio, artesanato, CONSUMIDOR
INTERNACIONAL
gastronomIa , intangives )

INFRA-ESTRUTURAS
E SERVIÇOS PRODUTOS
GERAIS E DO SETOR GERAIS
TURÍ STICO ESPECIALIZADOS
+
TURISTAS
PESSOAS +
POSICIONAMENTO RECEITAS
EMPREGOS

ORGANIZAÇÃO
MAIOR BEM ESTAR
PLANEJAMENTO E
LEGISLA ÇÃO

Para preparar um Plano de Desenvolvimento Turístico devem ser, em primeiro lugar,


inventariados os recursos existentes no país. Entendemos por Recursos o conjunto de atrativos
culturais e naturais de um país, criados e conservados por seu povo ao longo da história.

O segundo inventário realizado é o levantamento completo da situação da infra-estrutura geral:


transporte, comunicações, saneamento, saúde, comércio, etc., que afetam a mobilidade pelo país e
a atenção aos visitantes.

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O terceiro inventário que deve ser realizado está centrado nos equipamentos próprios do setor
turístico, tais como hotéis, pousadas, restaurantes, agências de viagens, empresas de aluguel de
veículos, serviços de guias, etc. que constituem os elementos sobre os quais atua a chamada
indústria turística.

O quarto elemento a ser considerado é constituído pelas características gerais e as capacidades


das pessoas que prestam os diferentes serviços gerais e específicos do turismo. Sua qualificação e
formação profissional são pontos chave nesta parte de um estudo para o desenvolvimento turístico.

Quando todos estes recursos se estruturam para seu uso e aproveitamento, se convertem em
Produto. Um produto turístico é uma proposta de viagem fora do lugar de residência habitual,
estruturada através dos recursos, à qual se incorporam serviços turísticos: transporte, alojamento,
guias de viagem, serviços de alimentação, etc.

O desenvolvimento turístico tem como objetivo criar e definir produtos a partir dos recursos, para
os quais haverá que definir o que se pode realizar propondo um conjunto de atividades: visitar,
assistir, participar, estudar, comprar, comer, dormir, etc. e formulando uma proposta de
acessibilidade, que são os horários de funcionamento, formas de chegar e preços, por parte de um
público. Um recurso no qual a proposta não esteja definida previamente pelo proprietário ou gestor
do recurso, não se considera produto, pois não são possíveis nem o uso, nem o aproveitamento por
parte do público.

Para realizar o processo de planejamento do Marketing Turístico, partimos do produto, quando ele
é promovido fora da sua localidade e se converte em uma Oferta.

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A oferta é um produto promovido mediante programas de atuações de comercialização, venda e
comunicação, dirigidas tanto ao público profissional, o chamado “trade turístico”, como ao turista
potencial, ou consumidor.

Uma Oferta Turística é, então, um produto turístico promovido através das redes de venda e/ou de
comunicação turística.

O público, atraído pelo produto e por sua oferta, efetua o consumo turístico. Entendemos por
consumo turístico a realização por parte do público consumidor, da atividade proposta no produto:
visitar, passear, comer, comprar, assistir, praticar esportes, etc.

O Plano Aquarela - Marketing Turístico Internacional do Brasil é o instrumento técnico adequado


para alcançar o objetivo de impulsionar o turismo. Em sua formulação foi considerado um trabalho
técnico de implantação a ser realizado para que este crescimento turístico seja sólido e sustentável,
a partir de um processo de planejamento que vai diferenciar o Planejamento para o
Desenvolvimento Turístico do Planejamento para o Marketing Turístico, a fim de que se tenha claro
qual é o âmbito dentro do qual o trabalho foi elaborado.

Para dar forma ao Plano Aquarela foi utilizado um esquema metodológico pensado para conjugar a
liderança institucional do Ministério do Turismo, através da Embratur, com a perícia técnica, o que
permitiu um trabalho rigoroso, ordenado, participativo e de busca de consenso e compromisso por
parte dos agentes públicos e privados do setor.

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O Plano Aquarela tem três fases distintas:

O ponto de partida deste processo metodológico foi o Diagnóstico. Este não constitui um fim em si
mesmo, mas um instrumento de geração de informação e, fundamentalmente de ordenação,
sistematização e análise de dados pré-existentes e produção de novos dados. Assim, obteve-se uma
radiografia do turismo no país como suporte para um planejamento de marketing consistente e preciso.

A formulação da Estratégia de Marketing é decorrente das conclusões do Diagnóstico. A partir daí


foi definida a visão de futuro para o turismo do país e, em decorrência, as linhas estratégicas de
desenvolvimento do marketing, os objetivos concretos e os programas para alcançá-los.

A concretização do Plano Aquarela está no Plano Operacional. Nele estão desenhadas as atuações
necessárias para pôr em prática as linhas estratégicas geradas durante a etapa anterior.

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FASE I - O DIAGNÓSTICO

A primeira fase, o Diagnóstico, estudou a situação atual, base da análise, que permite incorporar
informação técnica precisa para a formulação das conclusões e da estratégia.

Para esta análise foram consideradas 3 realidades . Em primeiro lugar, a realidade do Mercado
Turístico, através do estudo do turismo no Brasil, do turismo nas Américas e do Turismo no Mundo.

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Em seguida a realidade interna, Situação da Oferta Turística Internacional, do produto turístico
Brasil, e também a realidade da sua Promoção. A Opinião Interna do setor turístico brasileiro foi
incorporada através da realização de seminários e reuniões com entidades, líderes de segmentos e
grandes corporações.

Para conhecer a sua realidade externa, ou seja, qual é a imagem turística do Brasil existente nos
mercados turísticos mais importantes foram estudadas a Opinião do Trade Internacional e a Opinião dos
Turistas, em 3 pesquisas que permitiram medir o nível de conhecimento e a imagem que têm do Brasil.

1. O MERCADO TURÍSTICO

Neste capítulo é apresentada uma breve análise do desenvolvimento do turismo no mundo, tendo
como objetivo identificar as principais tendências do turismo no contexto global.
Estabelecida uma visão ampla do desenvolvimento turístico mundial, são apreciados os números do
turismo internacional no Brasil no período 1990/2003.

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1.1 O turismo no mundo

TENDÊNCIAS DO TURISMO MUNDIAL

Previsão Previsão
1990 1995 2002 2003
2010 2020

MUNDO 457,2 565,4 714,6 694 1.006,0 1.561,0


AMÉRICAS 92,8 108,9 120,0 112,4 190,0 282,0
AMÉRICA DO SUL 7,9 11,8 12,5 9,3 26,9 42,8
BRASIL 1,09 1,99 3,78 4,09 9,0 14,1

Turismo: Panorama 2020. Previsiones mundiales y perfiles de los segmentos de mercado. OMT, 2004.
Com informações fornecidas pelos países membros (Milhões de turistas internacionais)

O volume turístico internacional em 2003 foi de aproximadamente 700 milhões de pessoas (sendo
considerado turista a pessoa que realiza uma viagem para além das fronteiras territoriais de seu próprio
país) e a receita gerada da ordem de 483 bilhões de dólares. A previsão da Organização Mundial do
Turismo (OMT) é de crescimento do fluxo para os próximos anos. Estima-se que em 2010 o número de
turistas deverá superar a marca de 1 bilhão e em 2020 esse número chegará a 1,5 bilhões.
Os números de 2003 indicam uma recuperação dos fluxos mundiais do turismo e os indicadores preliminares
de 2004 são animadores, todos os dados apontam para uma retomada da curva de crescimento e vão
confirmando, na prática, a viabilidade das estimativas feitas pela OMT para o ano de 2010.

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TURISMO NO MUNDO 2003
4%
4%

16%

59%

17%

Europa Asia e Pacífico Américas África Oriente Médio

Fonte: Barômetro OMT del Turismo Mundial. 2a edição, no. 2, julho de 2004.

A Europa segue como o principal mercado turístico do mundo, correspondendo a quase 2/3 do
comércio mundial do setor. A mudança mais sensível foi na segunda colocação, com crescimento
nos últimos anos a Ásia elevou sua presença no mercado, em 2003 o continente asiático superou as
Américas em 1% e ficou com a 2a colocação, recebeu 17% de total de turistas internacionais contra
16% do continente americano.

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1.2 O turismo nas Américas
O ritmo de crescimento, que se manteve ascendente durante toda a década de 1990, perde força
em 2001. O cenário mundial desfavorável – crise econômica e o “11 de setembro” – provocou um
impacto considerável no turismo nas Américas, o efeito direto foi a diminuição no número de
chegadas de turistas para os destinos da região, reduzindo a participação das Américas no mercado
turístico mundial. (Tendências dos mercados turísticos: as Américas – 2002. OMT).

CHEGADAS DE TURISTAS INTERNACIONAIS NAS AMÉRICAS – 1990/2003

1990 1995 2000 2001 2002 2003

América do Norte 71,7 80,5 91,2 84,4 81,6 76,1

Caribe 11,4 14,0 17,2 16,9 16,1 17,3


América Central 1,9 2,6 4,3 4,4 4,7 4,9
América do Sul 7,9 11,7 15,2 14,4 12,5 14,2
TOTAL 92,9 108,8 127,9 120,2 114,8 112,4
Os dados da OMT incluem estimativas de países para os quais faltam dados (milhões de turistas)
Fontes: Tendências dos mercados turísticos: as Américas – 2003. OMT
Barômetro OMT del Turismo Mundial. Volume 2, no. 2, julho de 2004. OMT

A situação da Argentina afetou diretamente o desempenho do turismo no extremo sul da região,


sobretudo no Chile e no Brasil. Contraditoriamente, o turismo na Argentina favoreceu-se de sua
grave crise econômica, a taxa de câmbio extremamente baixa possibilitou um crescimento do
volume de chegadas de 7,6% no ano de 2002.

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O VOLUME TURÍSTICO NAS SUB-REGIÕES DAS AMÉRICAS

2003

4%
13%

1990 1995 2000


11% 12%
9%
2% 2% 3% 15%
12%
13%
13%

68%

72%
74%
77%

América do Norte América do Sul América Central Caribe

Fontes: Tendências dos mercados turísticos: as Américas – 2003. OMT


Barômetro OMT del Turismo Mundial. Volume 2, no 2, julho de 2004. OMT

• Os mercados
A OMT ainda não disponibilizou os dados completos detalhados do turismo por regiões
continentais, as informações liberadas até o momento não permite trabalhar com os países ou
região de origens dos turistas internacionais em 2003. De acordo com os dados de 2002, o
principal mercado turístico do continente americano são as Américas, que representam mais de
70% do fluxo dessa região. Confirmando assim a importância dos mercados inter-regionais e o
papel determinante da facilidade de deslocamento no turismo internacional.

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TURISTAS QUE VISITAM AS AMÉRICAS POR REGIÕES DE ORIGEM

REGIÃO DE ORIGEM 1990 1995 2000 2001 2002

Américas 72.288 80.284 91.936 88.268 85.969


África 220 265 418 408 342
Ásia e Pacífico 6.142 8.901 10.122 8.584 7.863
Europa 12.235 16.814 22.933 20.257 18.298
Oriente Médio 163 214 322 313 179
Origem não especificada 1.936 2.345 2.194 2.326 2.202
Os dados da OMT incluem estimativas de países para os quais faltam dados (milhões de turistas)
Fonte: Tendências dos mercados turísticos: as Américas – 2003. OMT

O turismo no continente americano procurou reagir frente às adversidades do mercado.


Multiplicaram-se os esforços para diversificar a oferta, desenvolvendo produtos para segmentos
com motivações específicas e nichos especiais de mercado.

Outro efeito sintomático da crise no setor turístico nas Américas foi o aumento dos orçamentos
de marketing. Segundo a Organização Mundial do Turismo estão sendo “(...) mobilizados
recursos promocionais extraordinários, procurando a colaboração entre os setores público e
privado”, buscando não só ampliar os orçamentos, mas melhorar o planejamento dos
investimentos em promoção. Os resultados quantitativos dos esforços de ampliar a oferta de

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produtos e dos incrementos promocionais ainda não foram verificados
(Tendências dos mercados turísticos: as Américas – 2003. OMT, p.14).

• Motivação das viagens dos turistas nas Américas

O TURISMO NAS AMÉRICAS DE ACORDO COM O MOTIVO DA VIAGEM-2001

Negócios e
Ócio, recreação VPA, saúde, Não
motivações
e férias religião e outros especificado
profissionais

América do Norte 41,0 8,0 22,5 28,5

Caribe 82,0 6,5 7,6 3,8


América Central 51,2 28,0 18,0 2,9
América do Sul 63,7 23,9 12,4 0,0
Os dados da OMT incluem estimativas de países para os quais faltam dados (%)
Fonte: Tendências dos mercados turísticos: as Américas – 2003. OMT

1.3 O turismo no Brasil

Não existe no Brasil um sistema de dados estatísticos para o turismo


universalmente aceitável

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As estatísticas sobre o fluxo de turistas estrangeiros no Brasil, sistematizadas pela Embratur,
utilizaram, até 1998, os dados do Departamento de Polícia Federal. São informações extraídas dos
cartões de entrada e saída nos países preenchidos obrigatoriamente por esses visitantes. “A partir
de 1998 esses dados foram ajustados de acordo com estimativa do fluxo receptivo internacional,
pelo método de contagem, realizado pela Fundação de Apoio ao Desenvolvimento da Universidade
Federal de Pernambuco – FADE.” (Anuário Estatístico 2000. Embratur, p.12)

ENTRADA DE TURISTAS NO BRASIL 1990/2003

ANO TURISTAS ESTRANGEIROS

1990 1.091.067
1991 1.228.178
1992 1.692.078
1993 1.641.138
1994 1.853.301
1995 1.991.416
1996 2.665.508
1997 2.849.750
1998 4.818.084
1999 5.107.169
2000 5.313.463
2001 4.772.575
2002 3.783.400
2003 4.091.590
Fontes: COINF/DPF/Embratur. In: Anuário Estatístico 2003. Embratur. Barómetro
OMT del Turismo Mundial. Vol 2, no. 2, julho, 2004.

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Nesta série histórica da evolução de entrada de turistas no Brasil, chama a atenção o ritmo de
expansão ao longo da década de 1990, sobretudo no ano de 1998 quando o índice de crescimento
de entradas no Brasil chegou a quase 70%. Este número é impressionante e deve ser creditado, em
parte, à mudança na metodologia adotada pela Embratur. A retração em 2002 também se destaca:
o mercado brasileiro registra um encolhimento de aproximadamente 20%, conseqüência provável da
crise na Argentina.

Os dados do turismo brasileiro em 2003 ainda não foram totalmente sistematizados, mas informações
preliminares do ano passado e de 2004 apontam para uma recuperação consistente do setor.

Em 2003 a receita gerada pela conta do turismo foi, segundo o Banco Central, de US$ 2,479 bilhões,
e em setembro de 2004 a taxa de crescimento já chegava a 33,10% sobre o mesmo período do ano
anterior. Também os desembarques de passageiros de vôos internacionais divulgados pela Infraero
em setembro deste ano, apontam para um desempenho 14,97% superior a 2003.

As estimativas da OMT também são otimistas, no Barômetro do Turismo Mundial, publicado pela
entidade em outubro de 2004. As expectativas são de que o crescimento do turismo no continente
americano deva obter um crescimento superior a 12% em relação a 2003.

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Relatório executivo
ENTRADA DE TURISTAS X DESEMBARQUES DE PASSAGEIROS DE VÔOS
INTERNACIONAIS 1990/2003

6.000
Milhares

5.000
4.000
3.000
2.000
1.000
0
1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003

TURISTAS DESEMBARQUES

Fontes: Anuário Estatístico 2002 e 2003. Embratur & Boletim de Informações Gerenciais.Infraero

Paralelamente, nesse mesmo período, houve redução no número de turistas brasileiros em


viagem ao exterior 1 e, conseqüentemente, diminuição no movimento de passageiros nos
vôos internacionais.

Por outro lado, a expansão da entrada de turistas estrangeiros no Brasil ao longo da década de
1990 não significou resultados econômicos favoráveis para o país. No mesmo período o balanço de
pagamentos da conta turismo Brasil registrou saldos negativos crescentes.

1Fonte: Estimativa de saída de turistas brasileiros para o exterior 1996/2003. OMT/Embratur. A redução do número de brasileiros em viagem
ao exterior a partir de 1999 foi decorrência da desvalorização cambial promovida naquele ano.

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BALANÇO DE PAGAMENTOS – CONTA TURISMO DO BRASIL 1990/2002

Unidade: Receita Saldo


1990
US$ Mil 1.444.171 - 114.908
1991 1.558.800 335.231
1992 1.307.065 ND
1993 1.091.419 - 800.608
1994 1.924.800 - 1.006.100
1995 2.097.100 - 1.314.800
1996 2.469.146 - 1.968.854
1997 2.594.884 - 2.851.116
1998 3.678.029 - 2.053.971
1999 3.994.144 909.144
2000 4.227.606 334.606
2001 3.700.887 501.887
2002 3.120.132 740.132
Fonte: Anuário Estatístico 2003. Embratur, p.164
(Com informações do Banco Central e Embratur)

• O perfil do turista estrangeiro no Brasil


o Origem ou procedência do turista
A comparação dos dados da entrada de turistas no Brasil por regiões de residência
permanente mostra a tendência nos últimos anos de crescimento real da Europa na
participação do mercado turístico brasileiro, evidência também uma recuperação da cota de
entrada de turistas norte-americanos que em 2003 volta a representar 19% do total de
turistas estrangeiros, índice igual ao de 1990.

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Relatório executivo
Paralelamente reduz o número de visitantes originários da América do Sul, provavelmente um
efeito colateral da crise econômica que abateu sobre o cone sul da América do Sul a partir de
2001, sobretudo na Argentina.

TURISTAS INTERNACIONAIS NO BRASIL CONFORME REGIÃO DE ORIGEM

2003
1%
2%
2%
1990 1995 2000

2%
1%1%
2%
3% 3% 1%2% 37%
3%
25%
39%
26%
30%
49%

55% 57%

14%
13%
13%
19%

América do Sul América do Norte Europa Ásia África Outros

Fonte: COINF/DPF & EMBRATUR. Anuário Estatístico 2003. Embratur

o Portões de entrada
São Paulo concentra o maior número de chegada de turistas estrangeiros ao Brasil, afirmando-
se como principal portão de entrada, mesmo quando o turista tem um outro destino interno.

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Relatório executivo
PRINCIPAIS PORTÕES DE ENTRADA DO TURISTA ESTRANGEIRO NO BRASIL

2000 2001 2002

Amazonas 27.338 28.015 18.894


Bahia 85.819 88.811 52.603
Mato G. do Sul 121.617 108.354 66.591
Pará 25.730 16.466 13.025
Paraná 718.120 522.963 367.702
Pernambuco 65.077 60.251 48.522
Rio G. do Sul 1.240.270 806.967 491.295
Rio de Janeiro 817.900 930.111 738.575
Santa Catarina 240.839 205.286 59.304
São Paulo 1.440.712 1.645.907 1.681.809
Outros 506.249 359.444 244.898
Fonte: Anuário Estatístico 2002 e 2003. Embratur

o Desembarques e sazonalidade
A análise dos dados de sazonalidade, que emergem nos estudos da Embratur sobre a entrada de
turistas no Brasil, apontam para um fluxo condensado principalmente entre dezembro e março.

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Relatório executivo
ENTRADA DE TURISTAS INTERNACIONAIS NO BRASIL POR MÊS
2000-2002

900
Milhares

800
700
600
500
400
300
200
100
0
Jan Fev Mar Abr Mai Jun Jul Ago Set Out Nov Dez

2000 2001 2002

Fonte: Anuário Estatístico 2002 e 2003. Embratur

o Estadia e despesas diárias médias por turista


Os gastos médios diários dos turistas estrangeiros no Brasil apresentaram tendência de
crescimento nos últimos anos, enquanto o tempo médio de permanência oscilou, registrando
tendência de queda no mesmo período.

PLANO AQUARELA DO BRASIL. Marketing Turístico Internacional 20

Relatório executivo
Ano Despesas Permanência

1991 US$ 66,44 16,06


1995 US$ 77,10 13,10
2001 US$ 81,21 12,20
2002 US$ 86,17 14,00
2003 US$ 87,99 13,50
Fonte: Anuário Estatístico 2003. Embratur

A análise de dados isolados por região de origem dos turistas no ano de 2003 aponta para a
maior taxa de permanência média dos europeus (20,9 dias) e o maior gasto médio diário dos
norte-americanos (US$ 106,20)

• O turismo na economia brasileira


O Brasil não desenvolveu até o momento um sistema de contas de satélites2 que possibilite um
exame objetivo do papel real do turismo na economia brasileira, a participação no PIB, a geração
de emprego e renda, por exemplo. Existem alguns estudos baseados em fontes indiretas, que
permitem apontam para alguns aspectos importantes.
Segundo estimativas da FIPE/Embratur3, o turismo no Brasil varia entre 2 a 2,5% do PIB,
totalizando as receitas geradas pelo turismo doméstico e internacional. Estima-se que em 1999
o turismo tenha gerado 1,63 milhões de empregos diretos e outros 750 mil indiretos, totalizando
cerca de 2,4 milhões de pessoas empregadas nos diferentes setores, isso equivale a 3,3% da
população economicamente ativa (PEA).

2 Um estudo preliminar foi realizado em 1999, visando a definição de métodos e conceitos para a Conta Satélite do Turismo no Brasil.
3 Impacto econômico do turismo avaliado pela conta satélite do turismo. Fipe. 2002

PLANO AQUARELA DO BRASIL. Marketing Turístico Internacional 21

Relatório executivo
2. A SITUAÇAO DA OFERTA TURÍSTICA INTERNACIONAL DO BRASIL

Neste capítulo são analisados os produtos turísticos do Brasil, considerando a potencialidade para o
mercado internacional e o valor real dos mesmos no mercado mundial. Nesse processo – realizado em
várias etapas e envolvendo diferentes segmentos, técnicos, operadores e consultores – foi utilizada a
metodologia de valoração de produtos turísticos desenvolvida pela Chias Marketing, testada com
sucesso em vários outros planos de promoção turística internacional elaborados pela Consultoria.

A partir de uma lista de 219 destinos, dentre eles praias, cidades, parques nacionais e estaduais,
disponibilizada pela Embratur, foi elaborada uma ficha técnica de cada um deles e efetuados
esforços de organização da grade de produtos conforme conceitos definidos pela Organização
Mundial do Turismo e adotados regularmente pelo mercado mundial.

2.1 A grade de produtos

O Brasil é considerado um país continente devido à sua extensão, diversidade ambiental e étnico-
cultural. Com clima e paisagens diferenciadas, o país oferece inúmeras possibilidades para o
turismo, já os viajantes podem combinar interesses e atividades múltiplas, cada oferta podendo se
converter em destino exclusivo.
Poucos destinos oferecem tamanha quantidade e variedade de opções turísticas quanto o Brasil,
que conta com uma oferta abrangente, estruturada para 5 grandes segmentos e diversos nichos de
mercado e produtos focados:

PLANO AQUARELA DO BRASIL. Marketing Turístico Internacional 22

Relatório executivo
SOL & PRAIA ECOTURISMO CULTURA ESPORTE NEGÓCIOS &
EVENTOS

CAMINHADAS ARQUEOLOGIA AVENTURA FEIRAS

ESPELEOLOGIA PALEONTOLOGIA TREKKING CONGRESSOS

FLUTUAÇÃO ÉTNICO SURF INCENTIVOS

OBS. DE FAUNA FESTAS RAFTING COMPRAS


POPULARES

ORNITOLOGIA CIDADES VÔO LIVRE MEGA-EVENTOS


PATRIMÔNIO

CANYONING E
INTERCÂMBIO VISITAS TÉCNICAS
PRÁTICAS VERTICIAS

MERGULHO

CAVALGADAS

CONVENCIONAIS

FUTEBOL

GOLFE

MOTOR

VELA

VOLÊI DE PRAIA

PLANO AQUARELA DO BRASIL. Marketing Turístico Internacional 23

Relatório executivo
Com base nos estudos de mercado e nas estimativas dos volumes de viagens por segmento
turístico estabeleceu-se uma caracterização dos grandes segmentos, onde são considerados os
aspectos diferenciais, a potencialidade geral e dos nichos específicos.

A extensão da oferta de Sol & Praia, Ecoturismo e Cultura possibilitou caracterizações mais
detalhadas, até por que são segmentos que permitem um posicionamento competitivo imediato e
que, pelos fluxos que geram, podem contribuir decisivamente para inserir o Brasil entre os principais
destinos turísticos internacionais.

Estudos da Organização Mundial do Turismo (OMT) apontam para dois grandes mercados turísticos
por volume: o turismo baseado em enclaves turísticos (áreas costeiras e peninsulares, montanhas e
desertos, e pontos estratégicos para observação da natureza) e o turismo de interesse geral
(circuitos que combinam diferentes segmentos e atrativos).

SOL & PRAIA


O turismo de Sol & Praia, baseado em pontos de atração costeiros e peninsulares pode ser
considerado hoje o mais amplo. A região do Mediterrâneo, por exemplo, que compreende um grupo
de 24 países da Europa, África e Oriente Médio é, segundo dados da OMT, o principal destino
turístico do mundo, tendo registrado anualmente quase 100 milhões de chegadas de turistas
internacionais de Sol & Praia. A Espanha, em conjunto com a Itália, a Grécia, a França e a Turquia
representam 85% desse volume.
No entanto, esses territórios turísticos costeiros tradicionais de proximidade como o Caribe (para os
americanos), o Havaí (para americanos e japoneses) e o Mediterrâneo (para os europeus) estão

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alcançando uma fase de maturidade ou saturação, em função da rapidez e facilidades da viagem. É
crescente a tendência entre os turistas dos principais mercados emissores em procurar alternativas
para férias em praias consideradas “exóticas”, distantes de seus roteiros habituais.

• A potencialidade do segmento de Sol & Praia no Brasil


A extensa costa brasileira, em função das diferenças climáticas e geológicas, abriga um rico
mosaico de paisagens e ambientes, são mais de 8 mil quilômetros recortados por centenas de
praias. Praias que se diferenciam pelo cenário, determinado pela geografia, cor da água, textura
e coloração das areias, marés, estuários, ilhas, manguezais, restingas, dunas, falésias, costões
rochosos e recifes de corais.
As praias brasileiras se caracterizam pela existência da faixa de areia, mas se distinguem uma
das outras pelo relevo, pelas ondas que chegam à costa e nuances de cor da areia. Por suas
particularidades podem ser agrupadas pelo perfil de inclinação – suave, intermediário e inclinado
– e pelo aspecto da areia – grossa, fina, compacta ou fofa –; elementos que, associados aos
ventos e a extensão da plataforma continental, determinam o ritmo e o movimento de ondulação
das águas do mar.
Com predominância de sol durante todo o ano, a costa brasileira é banhada por águas quentes
que ocupam grande parte das bordas tropicais e subtropicais do Atlântico Sul Ocidental e ventos
brandos que garantem a tranqüilidade de banhistas e adeptos de práticas esportivas como o
mergulho, o surfe e a vela.
A diversidade da fauna e da flora litorânea, a preservação de extensas faixas da região costeira
e a existência de praias isoladas e desertas permite a combinação do segmento de Sol & Praia
com atividades próprias de Ecoturismo.

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o Mangues, marés, estuários e foz de grandes rios
O litoral amazônico vai da foz do rio Oiapoque ao delta do rio Parnaíba e apresenta manguezais
exuberantes, assim como matas de várzeas de marés, campos de dunas e rica diversidade em
espécies de crustáceos, peixes e aves. A biodiversidade e a intensa variação de marés, que
podem oscilar em até 20 metros de profundidade, levam a formação de praias de extensa faixa
de areia batida e águas escuras.
o Coqueirais, dunas, recifes de corais e piscinas naturais
O litoral nordestino começa na foz do rio Parnaíba e vai até o Recôncavo Baiano. É uma região
plana, a paisagem com imensos coqueirais, dunas que mudam ao sabor do vento, praias de
areia branca e macia, o mar transparente com águas que oscilam entre o azul e o verde, abriga
recifes e corais. A geografia dessa área da costa permite a formação de imensas piscinas
naturais, água do mar que se acumula na vazante da maré.
o Mar, montanhas, florestas, riachos e baías.
A partir do Recôncavo Baiano até parte do Estado de Santa Catarina, a região costeira é
dominada por conjuntos de montanhas e grandes reservas de Mata Atlântica. É uma geografia
que favorece a formação recortada, com muitos riachos, quedas de água, estuários, várias baías
e pequenas enseadas.
o Ilhas
Ao longo da costa brasileira existem centenas de ilhas, a maioria delas resulta do afogamento da
costa, sendo, portanto, prolongamentos dos tipos de relevos litorâneos, de suas geologias e
demais características dos ecossistemas.
a) Ilhas que se apresentam como cristas emersas das porções afogadas da serra do mar, os
tipos mais comuns no litoral do país e das quais existem inúmeras;

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b) Ilhas sedimentares de baixa altitude;
c) llhas oceânicas, resultantes de fenômenos de vulcanismo que soergueram do fundo atlântico,
como Fernando de Noronha e o Atol das Rocas, que são, por isso mesmo, completamente
desvinculadas do relevo continental brasileiro.

O mercado turístico de Sol & Praia se subdivide em vários grupos:

• Destinos de Sol & Praia distantes

São aqueles destinos que estão aos poucos substituindo os destinos turísticos costeiros
considerados tradicionais, estabelecidos há bastante tempo, os quais estão cada vez mais
alcançando uma fase de saturação, adquirindo uma imagem de antiquados e defasados. Esta
imagem motiva a que o turista busque os destinos mais distantes, considerados “exóticos”.
Apenas a demanda européia pressupõe entre 10 e 12 milhões de turistas por ano e a OMT
calcula que em 2010 representará entre 25 e 30 milhões de turistas, com uma taxa de
crescimento anual entre 6,5 e 7%.

• Destino de Sol & Praia de “boutique”


Segmento que produze um volume menor de turistas, mas de alto nível social e econômico.
São turistas que buscam destinos com instalações sofisticadas, mas em lugares mais tranqüilos
e menos desenvolvidos, que preservam mais a sua identidade local. O potencial do mercado
europeu para este tipo de turismo de Sol & Praia é considerado hoje em 5 milhões de turistas,
ou mais de 50 milhões de pernoites.

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• Férias combinadas
Este tipo de viagem deve combinar o componente Sol & Praia, mais uma visita turística de
interesse especial, como cultura ou ecoturismo. A escolha do destino está condicionada em
função da concentração de oferta e singularidade, para reforçar os conhecimentos sobre o
lugar e a possibilidade de experiências únicas.

• Naturismo

A International Naturism Federation (INF) define o naturismo como um modo de vida em


harmonia com a natureza, caracterizado pela prática do nudismo coletivo; observando
condutas de auto-respeito, respeito pelos outros e pelo meio ambiente. Segundo a INF existem
atualmente cerca de mil centros e clubes de naturismo em todo o mundo.
O clima tropical, as características geográficas e a extensão da costa brasileira, fazem do país
um destino privilegiado para os praticantes do naturismo. Segundo a Federação Brasileira de
Nudismo existem atualmente cerca de 250 mil naturistas no país e 10 praias oficiais de
naturismo, com legislação própria e proteção aos usuários e mais de 30 praias em que a
prática do naturismo é eventual, nesse caso são praias desertas que proporcionam privacidade
aos banhistas.

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ECOTURISMO
O termo Ecoturismo é definido como um segmento da atividade turística que utiliza, de forma
sustentável, o patrimônio natural e cultural, incentiva sua conservação e busca a formação de uma
consciência ambientalista através da interpretação do ambiente, promovendo o bem estar das
populações envolvidas. Consiste em viajar para áreas naturais não degradadas ou não poluídas ,
com o objetivo específico de estudar e fruir a paisagem e sua fauna e flora, tanto quanto
manifestações culturais (do passado e do presente) encontradas nessas áreas.
É um segmento especializado, no qual o turista tem sempre um interesse peculiar e está disposto a
participar ativamente da sua viagem. O ecoturista procura atividades em contato com a natureza, a
caminha por trilhas ou a observação da fauna e da flora em seu habitat natural, por exemplo; porém mais
do que admirar passivamente, ele busca um entendimento do “meio” que visita, quer explorar, descobrir e
aprender, superar os limites aos quais está condicionado e as dificuldades que a natureza estabelece.
A Sociedade de Ecoturismo calcula que existam cerca de 35 milhões de ecoturistas no mundo,
pessoas que fazem regularmente viagens internacionais motivadas pelo interesse na natureza, isso
corresponde a aproximadamente 5% do fluxo turístico mundial e uma taxa média anual de
crescimento entre 10% e 15%.
O ecoturismo vem se destacando como o segmento que mais cresce nos mercados turísticos emergentes,
regiões que experimentam uma rápida expansão, a África do Sul e a América Latina, por exemplo.
No ecoturismo a caminhada é uma das atividades mais praticadas, por permitir a acessibilidade aos
locais onde a interação com a natureza é mais adequada. As caminhadas ocorrem em trilhas,
caminhos estreitos, geralmente em terrenos com vegetação de gramíneas ou em matas. Podemos ir
mais longe e dizer que o ato de caminhar também pode transcender estas questões e ser uma
forma de relaxamento, prazer, convívio com a natureza ou consigo mesmo.

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• A potencialidade dos produtos de ecoturismo no Brasil
Com suas dimensões continentais e sua diversidade biológica e cênica, o Brasil destaca-se
mundialmente como um dos mais ricos destinos do turismo ligado à natureza.
Ocupando um território de 8,5 milhões de km2 e situado em região tropical, o Brasil é constituído
por diferentes ecossistemas, frutos da história geológica e da presença humana recente. Com
base nesses elementos começou a se estabelecer uma nova geografia do turismo no país, em
que prevalece a visão ambiental, na qual o Brasil passa a ser apresentado ao visitante a partir
dos diferentes biomas – a Amazônia, o Cerrado, a Caatinga, a Mata Atlântica, o Pantanal, etc. -
e pontos de beleza cênica singular, como Foz do Iguaçu e os Lençóis Maranhenses, por
exemplo. No Brasil difundiu-se na década de 80, acompanhando as preferências de estratos de
consumidores-viajantes por acampamento, turismo selvagem e variantes, além de se adequar à
conscientização de problemas ecológicos e à fuga de situações de estresse. Uma dificuldade
implícita a esse tipo de oferta diz respeito às interferências que a presença de grandes levas de
turistas pode provocar no ecossistema natural, contribuindo para o desequilíbrio do mesmo.

• Unidades de Conservação: Superfícies de terra ou mar, com características peculiares e de


importância ambiental e ecológica, que necessita de normas especiais de proteção,
determinadas por legislação própria. reservas naturais dos ecossistemas brasileiros
Segundo o Instituto Brasileiro de Meio Ambiente e Recursos Naturais Renováveis (Ibama), até o
final de 2004, haviam sido criados no Brasil 53 Parques Nacionais e um total de 258 unidades de
conservação. Atualmente cerca de 5% do território nacional encontra-se protegido nesta forma.
São áreas naturais que, além de ter grande relevância do ponto de vista ecológico, tem
exemplar beleza cênica, científica, cultural e educativa. Algumas dessas unidades de

PLANO AQUARELA DO BRASIL. Marketing Turístico Internacional 30

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conservação, pela importância ambiental que apresentam, foram elevadas à condição de
Reserva da Biosfera, como o Parque Nacional da Floresta da Tijuca no Rio de Janeiro,
considerada a maior floresta urbana do mundo; outros pela especificidade de seus recursos
foram inscritos na lista de Patrimônios Naturais da Humanidade - Cataratas do Iguaçu, Parque
Nacional das Emas, Chapada dos Veadeiros, Reservas de Mata Atlântica do Sudeste, Atol das
Rocas, Fernando de Noronha, Costa do Descobrimento, Pantanal Mato-grossense e Parque
Nacional do Jaú –, o Parque Nacional da Serra da Capivara pelo seu rico patrimônio
arqueológico consta da lista de Patrimônios Culturais da Humanidade.
Atualmente aproximadamente 25 Parques Nacionais já estão estruturados para o ecoturismo
dentro de suas áreas e/ou entorno, que proporcionam aos visitantes atividades relacionadas ao
meio ambiente e o contato com a maior biodiversidade do mundo.
o Amazônia
A maior floresta tropical do Planeta, a Amazônia sul-americana corresponde a 2/5 da América do
Sul e a metade da área territorial do Brasil. A Amazônia possui o equivalente a 1/3 das reservas
de florestas tropicais úmidas e o maior banco genético da Terra. Contém 1/5 da disponibilidade
mundial de água doce e um patrimônio mineral não mensurado.
A Amazônia não esconde a grande variedade de ecossistemas, com destaque para matas de
terra firme, florestas inundadas, várzeas, igapós, campos abertos e cerrados.
Conseqüentemente, a Floresta abriga uma infinidade de espécies vegetais e animais: 1,5
milhões de espécies vegetais catalogadas; três mil espécies de peixes; 950 tipos de pássaros; e
ainda insetos, répteis, anfíbios e mamíferos.
Até o final de 2004 o Ibama já havia delimitado na Amazônia brasileira 93 unidades de
conservação federal, das quais 10 são Parques Nacionais, 03 Reservas Ecológicas, 24
Reservas Extrativistas, 36 áreas de Floresta Nacional, 09 Estações Ecológicas, 03 áreas de

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Relevante Interesse Ecológico, 01 Área de Proteção Ambiental e 07 Reservas Biológicas; sendo
o Parque Nacional do Jaú considerado Patrimônio Natural da Humanidade. Na Amazônia 10
unidades de conservação se destacam pelo potencial para o ecoturismo e atividades vinculadas.
o Cerrado
É considerado como um ecossistema tropical de Savana, com similares na África e na Austrália.
A área de Cerrado se distribui por todo o Planalto Central Brasileiro e inclui os estados de Goiás,
Tocantins, Mato Grosso, Mato Grosso do Sul, parte de Minas Gerais, Bahia e Distrito Federal.
O Cerrado brasileiro é reconhecido como a savana mais rica do mundo em biodiversidade com a
presença de diversos ecossistemas, riquíssima flora com mais de 10.000 espécies de plantas,
sendo 4.400 endêmicas. A fauna apresenta 837 espécies de aves; 67 gêneros de mamíferos,
abrangendo 161 espécies e 19 endêmicas; 150 espécies de anfíbios, das quais 45 endêmicas;
120 espécies de répteis, das quais 45 endêmicas; apenas no Distrito Federal, há 90 espécies de
cupins, mil espécies de borboletas e 500 espécies de abelhas e vespas.
A paisagem do cerrado é caracterizada por extensas formações de savanas, interceptadas por
matas ciliares ao longo dos rios, nos fundos de vale. Entretanto, outros tipos de vegetação
podem aparecer na região dos cerrados, tais como os campos úmidos ou as veredas de buritis,
onde o lençol freático é superficial; os campos rupestres podem ocorrer nas maiores altitudes
com terreno pedregoso e os bosques situam-se sobre os solos mais férteis das encostas e das
bases das elevações.
O Cerrado abriga 8 Parques Nacionais, dos quais a Chapada dos Veadeiros e a Chapada das
Emas estão inscritos na lista de Patrimônios Naturais da Humanidade, além de diversos parques
estaduais e estações ecológicas. Sete unidades de conservação se destacaram na valoração da
potencialidade dos produtos de ecoturismo.

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o Mata Atlântica
Originalmente a Mata Atlântica se estendia por toda uma faixa, relativamente, paralela à costa
brasileira, desde o Rio Grande do Norte até o Rio Grande do Sul. Atualmente a parcela mais
representativa do que restou encontra-se nas regiões Sul e Sudeste, onde o relevo de escarpas
íngremes dificulta o acesso e, portanto, impediu a devastação.
A vegetação da Mata Atlântica é exuberante, as árvores chegam a atingir 40 metros de altura e
uma grande variedade de arbustos, com destaque para as samambaias, orquídeas, bromélias,
etc. A fauna é diversificada e marcada pela presença de muitas espécies endêmicas, no entanto,
várias apresentam baixas densidades populacionais, o que caracteriza alto índice de espécies
em risco de extinção.
As reservas atuais de Mata Atlântica possuem valor cultural e ambiental extraordinários, por isso
mesmo a Costa do Descobrimento e a Reserva do Sudeste são considerados Patrimônios
Naturais da Humanidade, além de várias Reservas da Biosfera. O Ibama já delimitou 71 unidades
de conservação em áreas da Mata Atlântica, sendo 19 Parques Nacionais, dos quais 11
apresentam potencial e já estão estruturados para o segmento de ecoturismo e atividades afins,
como a observação de flora e fauna e a prática de esportes de grande aventura, por exemplo.
o Pantanal
Pantanal do Mato Grosso, com uma extensão de 250 mil km2, é a maior planície de inundação
contínua do planeta. O rio Paraguai e os outros rios pantaneiros apresentam pouca declividade,
o que faz com que as águas que se acumulam nos períodos de chuvas intensas escoem com
muita lentidão. Imensas quantidades de água, provavelmente centenas de quilômetros cúbicos
por ano, perdem-se por evaporação direta para a atmosfera. O Pantanal pode ser, com justiça,
considerado a maior "janela" de evaporação de água doce do mundo. Por tudo isso o Pantanal
Mato-grossense está inscrito na lista de Patrimônios Naturais da Humanidade.

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Toda a vida natural esta ligada a este sistema de inundações, o Pantanal é habitado por uma
rica fauna de aves e mamíferos que dependem, na sua grande maioria, da alimentação aquática.
As aves do Pantanal são um de seus maiores atrativos. Reunidas em enormes concentrações,
exploram os recursos alimentares aquáticos. O tuiuiú (Jabiru mycteria), a cabeça-seca (Mycteria
americana) e o colhereiro (Ajaia ajaja), além das garças biguás e patos são os mais vistosos.
Muitas espécies nidificam em áreas comuns, sobre determinadas árvores, conhecidas como
ninhais, que se destacam na paisagem pantaneira.
o Caatinga
Entre a Amazônia e a Mata Atlântica, na área do clima semi-árido, encontram-se as caatingas do
Nordeste brasileiro, paisagem presente nos estados do Piauí, Ceará, Rio Grande do Norte,
Pernambuco, Paraíba, Sergipe, Alagoas e parte de Minas Gerais. Elas cobrem cerca de 700 mil
km2, aproximadamente 10% do território nacional. O termo Caatinga é originário do tupi-guarani
e significa mata branca. A ocorrência de secas estacionais e periódicas estabelece regimes
intermitentes aos rios e deixa a vegetação sem folhas.
O cenário mais comum da Caatinga é o da seca, quando a terra fica árida e as plantas têm
aparência ressequida, como se estivessem mortas. Contudo, é após as chuvas que a
diversidade animal e vegetal das caatingas se torna evidente. As plantas florescem e os animais
se reproduzem, deixando descendentes que já possuem adaptações para suportar longos
períodos de estiagem.
Até 2004 o Ibama havia definido 22 unidades de conservação em áreas de caatinga ou de transição,
sendo 06 Parques Nacionais, dos quais 03 se destacam pelo potencial para atividades de ecoturismo.
O Parque Nacional da Serra da Capivara, por seu rico acervo arqueológico é considerado Patrimônio
Cultural da Humanidade, e também uma expressiva reserva do bioma da Caatinga.

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o Costeiros
A extensa costa brasileira abriga um rico mosaico de ecossistemas – mares, estuários, ilhas,
manguezais, restingas, dunas, praias, falésias, costões rochosos, recifes de corais e uma das
maiores extensões de manguezais do mundo. Ao contrário de outras florestas, os manguezais
não são ricos em espécies, porém se destacam pela grande abundância das populações que
neles vivem. Por isso as áreas de mangues podem ser consideradas um dos mais produtivos
ambientes naturais do Brasil. No Norte do País, as espessas florestas de mangue apresentam
árvores que podem atingir 20 metros de altura. Na região Nordeste há um tipo de manguezal
conhecido como "mangue seco", com árvores de pequeno porte em um substrato de alta
salinidade. Já no Sudoeste brasileiro, apresenta aspecto de bosque de arbustos.
A faixa litorânea do Brasil possui riquezas significativas de recursos naturais e ambientais, o
Ibama já definiu 26 unidades de conservação, entre elas se destacam 4 Parques Nacionais com
grande potencial e onde já estão estruturados produtos e atividades de ecoturismo.

• Espeleologia

O turismo em cavernas, ou espeleoturismo vem crescendo nos últimos anos tendo em vista o
aperfeiçoamento das técnicas de manejo desenvolvidas nas Unidades de Conservação no
Brasil. As cavernas fascinam o homem desde sempre. A motivação pode ser o interesse
científico, religioso, a aventura, a curiosidade, o contato intenso com a natureza, a possibilidade
de estar dentro da terra. As cavernas são o ambiente ideal para a observação da história da
própria terra, as formações geológicas seduzem o olhar pelas formas e pelo tempo que a
natureza investe em suas constituições.
Existem, segundo os dados da Sociedade Brasileira de Espeleologia, cerca de 2.800 cavernas
cadastradas em todo o Brasil, embora reconheça que esse o número seja superior. Porém,

PLANO AQUARELA DO BRASIL. Marketing Turístico Internacional 35

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segundo o Centro Nacional de Estudo, Proteção e Manejo de Cavernas, apenas 53 cavernas
são consideradas como turísticas.

• Flutuação
Modalidade de mergulho leve, de pequena profundidade, em que o praticante usa o snorkel
(canudo) para garantir uma respiração tranqüila e a máscara para ter uma boa visibilidade do
local visitado. A flutuação exige apenas um rápido treinamento, que pode ser feito um pouco
antes do início da atividade, e a motivação é a apreciação do ambiente visitado, transfere-se
para a água a vivência ecoturística de terra.

• Observação de Fauna
Nos últimos 30 anos processou-se uma grande mudança na relação dos homens com a vida
silvestre, é crescente o interesse de pessoas, principalmente no hemisfério Norte, na
observação de diferentes espécies de animais. O interesse na observação da vida silvestre
parece estar diretamente associado à tendência crescente de cobertura dos assuntos
ambientais pela mídia, nesse período foram produzidas e veiculadas inúmeras matérias sobre
a perda da biodiversidade global.
As listas das espécies ameaçadas – e o movimento de resgate que induzem - também
geraram um excesso de documentários para televisão e livros ilustrados alardeando as
maravilhas que essas criaturas representam. Esse movimento contou com a ajuda dos
avanços da tecnologia, que permitiu os fotógrafos e operadores a registrar aspectos das vidas
privadas dos animais que nunca tinham sido vistos antes.
A observação da vida silvestre, de pássaros mais especialmente, tornou-se uma das formas de
lazer ao ar livre de maior expansão na América do Norte, existem pessoas (e organizações)

PLANO AQUARELA DO BRASIL. Marketing Turístico Internacional 36

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dedicadas a observar borboletas, pingüins, golfinhos, baleias, etc. O interesse crescente pela
vida silvestre não se limita aos norte-americanos, ela parece ser um fenômeno global, com
grandes implicações econômicas e ecológicas.
Segundo a Real Sociedade para a Proteção das Aves (RSPB), mais de 1 milhão de pessoas
na Grã Bretanha são observadores de aves regulares; atividade considerada a 3ª opção como
atividade de lazer preferencial dos ingleses, depois da pesca e do golfe.
O crescimento rápido do turismo de observação da vida silvestre possibilitou, em vários casos, a
preservação de espécies, seja através da redução da caça ou pela ampliação de áreas protegidas.
Costa Rica, Equador, Belize, Quênia, Tanzânia, África do Sul são alguns exemplos em que o
turismo de natureza, centrado na observação da vida silvestre, é responsável por quase
totalidade da receita turística internacional. A fauna brasileira é rica em espécies, e essa
diversidade é própria dos climas tropicais. Segundo dados disponíveis no Anuário Estatístico
do Brasil, publicado pelo IBGE em 1997, com base em informações da Sociedade Brasileira de
Zoologia a fauna é constituída de 600 espécies de mamíferos, aproximadamente 1700 aves,
390 de répteis e 331 espécies de anfíbios e 8.000 espécies de peixes.

• Turismo ornitológico ou observação de pássaros


Observar as aves é um passatempo praticado por milhões de pessoas em todo o mundo. Muitas
pessoas viajam grandes distâncias apenas para contemplar pássaros. Atraídas pelo lindo cenário
e pelo desafio de avistar e identificar espécies de pássaros, os observadores formam sua própria
espécie. Existem aproximadamente 9.700 espécies de aves no mundo, sendo que nos países de
clima tropical vivem os pássaros de cor brilhante, considerados mais exóticos e interessantes
pelos observadores. No Brasil vivem 1.677 espécies, quase 18% da diversidade mundial de
pássaros, onde se destacam inúmeras espécies de araras e beija-flores.

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TURISMO CULTURAL
Turismo cultural pode ser definido como a viagem a lugares diferentes da residência habitual de
pessoas interessadas em conhecer outras culturas, costumes e tradições diferentes dos seus e a
contemplar bens materiais e imateriais, principalmente aqueles relacionados com a história e arte do
lugar escolhido.
O turismo cultural engloba atrativos do patrimônio tangível e intangível, incluindo também atividades
e vivências culturais e programas focados nos costumes de determinado povo ou região. Este
segmento proporciona ao visitante mergulhar e desfrutar do estilo de vida dos habitantes do local,
das áreas de entorno e dos aspectos que determinam sua identidade e caráter.
Nos estudos gerais publicados pela OMT e nas pesquisas específicas realizadas por alguns países,
constata-se a crescente popularidade do turismo cultural, tanto dos produtos da cultura erudita
quanto da cultura popular. Estima-se que 10% das chegadas turísticas em todo o mundo têm um
propósito turístico cultural, o que equivale, em termos quantitativos a mais de 70 milhões de viagens
internacionais por ano.

• A potencialidade dos produtos de turismo cultural no Brasil


Uma das características singulares do Brasil é sua mistura racial e cultural, uma sociedade
constituída por portugueses, índios e africanos, aos quais foram se juntando imigrantes de
dezenas de outras nacionalidades. Essa miscigenação é o que distingue os traços da
“brasilidade” – a amabilidade, a hospitalidade, a alegria e o jeito de ser do brasileiro –, e também
a diversidade do patrimônio cultural do país em seus matizes regionais e/ou ambientais: a
música, a dança, a arte popular, a religiosidade, o futebol, a arquitetura, a gastronomia, etc...

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O patrimônio cultural brasileiro (tangível e intangível) é inerente a todo o mercado turístico
brasileiro, que combina e complementa outros segmentos, garantindo identidade e diferenciação
a esses produtos. Mas constitui-se em um segmento diversificado e competitivo, que pode e
deve receber tratamento específico e estruturação de produtos exclusivos de turismo cultural;
sendo ainda complementado por produtos focados para grupos de público mais restritos e,
portanto, considerados como nichos de mercado.
A música no Brasil desenvolve-se claramente entre a tradição erudita e as múltiplas formas da
música popular, ainda que mantendo trajetórias próprias, elas se cruzam em vários momentos e,
são essas “influências” e encontros, que dão vitalidade à produção musical do país.
É interessante como a criatividade e o talento do artista brasileiro confirma a nossa formação
histórico-cultural, a produção musical do Brasil é o resultado permanente da miscigenação, da
fusão, da assimilação de novas influências e sonoridades.
A música está presente no cotidiano das cidades brasileiras, nas ruas, bares e casas de
espetáculo, mas pode ser conferida em momentos específicos de festas e eventos populares
como o do carnaval e o do São João, por exemplo.
O Brasil possui uma rica culinária regionalizada, mas as diferenças locais são tão marcantes que
quase sempre os próprios brasileiros de um lugar não conhecem o que se come em outra parte
do país. As frutas nativas da Amazônia ou do Cerrado são quase sempre ignoradas pelas
populações litorâneas, por exemplo. O mesmo acontece com os pratos típicos.
“É claro que cada região tem suas características, marcas do passado, da geografia e do meio
ambiente que determinam sua comida típica, as comidas de dia de festa, como as dos santos na
Bahia, das festas juninas, de Reis, dos jejuns e tudo o mais. É comida a ser encontrada nas
festas, é claro, ou nos restaurantes especializados em comida regional” (Nina Horta)

PLANO AQUARELA DO BRASIL. Marketing Turístico Internacional 39

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• Arqueologia
O Brasil possui algumas áreas de excepcional valor o estudo da história da terra e da evolução
da vida no planeta.
A principal referência nesse nicho de mercado é o Parque Nacional da Serra da Capivara no
Piauí, criado para proteger a área na qual se encontra o maior e mais antigo conjunto
arqueológico das Américas. Pela importância de seus sítios arqueológicos, o Parque Nacional da
Capivara foi inscrito na lista do Patrimônio Cultural Mundial em 1991. Suas formações
geológicas são monumentos de rara beleza. A paisagem acidentada gera uma série
diversificada de biótipos, com uma profusão de ecossistemas que se caracterizam por uma
grande diversidade biológica. As especificidades, beleza natural e patrimônio cultural fazem do
Parque Nacional uma região altamente atrativa para o turismo ecológico e cultural.

• Paleontologia

Paleontologia pode ser definida como a ciência que estuda os fósseis, restos ou vestígios de
animais ou vegetais que viveram em eras passadas e que por condições ambientais favoráveis,
ficaram preservados nas rochas.
Os primeiros trabalhos significativos sobre os fósseis brasileiros estão publicados nos diários de
viagem dos naturalistas do século XIX. Eles realizaram longas expedições pelo Brasil,
organizando muitas coleções, posteriormente enviadas aos seus países de origem para serem
estudados. Os trabalhos de Peter Wilhelm Lund, cientista dinamarquês, foram de grande
importância. Ele radicou-se e dedicou a maior parte de seu trabalho ao estudo de mamíferos
pleistocênicos de Minas Gerais. Descreveu mais de uma centena de espécies novas e publicou
dezenas de trabalhos importantes. Pelo seu pioneirismo e dedicação é considerado o "Pai da
Paleontologia Brasileira".

PLANO AQUARELA DO BRASIL. Marketing Turístico Internacional 40

Relatório executivo
Atualmente a Paleontologia no Brasil, apesar de ainda não ter atingido o mesmo nível de
pesquisa realizado em outros países, vem apresentando um desenvolvimento considerável.
Destacam-se por estarem em ambientes naturais peculiares como a Chapada do Araripe (CE) e
a Ilha do Cajual (MA). No entanto apenas o Vale dos Dinossauros em Sousa (PE), conhecido por
ser um dos maiores sítios com pegadas fósseis do mundo, está adequadamente estruturado
para o recebimento de turistas.

• Turismo Étnico

O contexto do desenvolvimento do turismo nos últimos 50 anos possibilitou o surgimento de um


perfil de turista experiente em termos de viagens, culto e de alto poder aquisitivo, que constrói o
foco da visitação turística na procura pelo diferente, pelo exótico. Mais especificamente
demonstram interesse por pequenos grupos sociais em ambientes naturais, com suas
particularidades e tradições. Esse fenômeno, denominado como turismo étnico, tem se
configurado como um importante instrumento de desenvolvimento, na promoção do crescimento
econômico das comunidades visitadas e na revitalização cultural dessas populações em si.
Existem atualmente no Brasil cerca de 220 povos indígenas, que falam mais de 180 línguas
diferentes e totalizam aproximadamente 370 mil indivíduos. A maior parte dessa população
distribui-se por milhares de aldeias, situadas no interior de 614 Terras Indígenas, de norte a sul
do território nacional.
Como todo grupo humano, os povos indígenas que vivem no Brasil têm culturas que resultam da
história de relações que se dão entre os próprios homens e entre estes e o meio ambiente.

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• Festas populares
As festas populares traduzem a cultura e a linguagem do povo, tudo que vem dele e de sua
alma. São eventos comemorativos e a motivação pode ser religiosa ou profana. Essas
celebrações reafirmam laços sociais, as raízes que aproximam os homens, movimentam e
resgatam lembranças e emoções. Comumente as festas populares reúnem manifestações
musicais de canto e dança e não raramente configuram-se em momentos de catarse social.
No Brasil as festas populares são essencialmente musicais e mobilizam milhares de pessoas,
tem em comum a característica de envolver todos no ato da “celebração”, é quase impossível
uma pessoa permanecer na condição de mero espectador. Nas festas brasileiras como o
carnaval, o reveillon ou as festas juninas todos participam, todos brincam.

• Cidades patrimônio: arquitetura, arte e história


A arquitetura é uma manifestação objetiva e duradoura da história de um povo, as edificações
são exemplos da sua forma de viver, expressão da arte e das técnicas disponíveis. Por
constituírem criações mais duráveis do que as outras manifestações culturais – muitas vezes
abrigando ou incorporando outras artes como a escultura, a pintura, o mobiliário e manifestações
de caráter popular –, as edificações ainda constituem grande maioria dos bens tombados no
Brasil, dos quais 9 são inscritos na lista de Patrimônios Culturais da Humanidade da Unesco.
Trajetória diferente tem a cidade de Brasília, construída no coração do país para ser a nova
capital, o plano piloto projetado por Lúcio Costa e Oscar Niemayer é um exemplo da moderna
arquitetura no Brasil.

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• Intercâmbio
Existe certo consenso entre os educadores que a melhor experiência pedagógica é a que possibilita
a vivência do conhecimento. Viver e sentir são as chaves que suscitam no “aluno” o desejo de
conhecer mais. Segundo Michel Serres, o ensino é uma viagem, que pode ser imaginária ou
intelectual, viajar é a experiência de encontrar o outro e é com ele que o sujeito aprende.
O intercâmbio cultural ou turismo educativo é o segmento que proporciona viagens motivadas
para a realização de programas e atividades de troca de experiências, vivências culturais,
aprendizado orientado, treinamento ou ampliação de conhecimentos in situ. O intercâmbio é
valorizado e incentivado em vários países, principalmente para faixas de público jovem,
sobretudo em idade universitária, com o objetivo do aprimoramento de uma língua estrangeira
e/ou em alguma área científica.
Diferentemente de outros países, o potencial do Brasil no mercado de intercâmbios não é para
o ensino da língua, o português é um idioma de área de abrangência limitada tanto em termos
geográficos quanto pelo número de pessoas que o têm como língua oficial. Ainda que, em
algumas áreas do conhecimento científico o Brasil possua centros de excelência, o país não é
uma referência internacional em termos de qualidade educacional.
O potencial do Brasil no segmento de intercâmbio e turismo educativo está exatamente na
diversidade cultural e ambiental do país. São os exemplos da sociedade brasileira de
convivência com diferenças étnicas, do uso sustentável dos recursos naturais (como no Acre,
por exemplo) que podem se converter em produtos e ser estruturados em programas de
voluntariado, dentro dos conceitos de responsabilidade social.

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TURISMO ESPORTIVO
A relação entre turismo e esporte vem adquirindo grande importância como gerador de fluxos turísticos
internacionais, dois fatores são determinantes nesse processo: a popularidade crescente dos grandes
eventos esportivos internacionais, como a Fórmula 1, a Copa do Mundo de Futebol e as Olimpíadas, por
exemplo; e a imagem dos benefícios à saúde propiciados pela pratica esportiva regular.
O Turismo Esportivo pode ser definido como aquele praticado por indivíduos ou grupos de pessoas
que participam ativamente em um esporte competitivo ou recreativo, viajando e residindo
temporariamente em lugares distintos de seu entorno habitual. Pressupõe a existência de
programas específicos para a prática de atividades esportivas, por amadores ou profissionais.
O mercado esportivo define diferentes categorias de públicos:
1o) O turista esportivo radical, aquele que viaja para um determinado lugar com o objetivo exclusivo
de participar ativamente de eventos esportivos competitivos, o esporte é objetivo da viagem, o local
é uma questão secundária, isso acontece com os Jogos Olímpicos ou as competições por
modalidade esportiva, seja ela amadora ou profissional;
2o) O turista esportivo convencional não tem exclusivamente a atividade esportiva como motivação,
a atividade esportiva é apenas um complemento, que agrega valor e, por vezes, por ser um
elemento importante como fator decisório para as viagens, quando outros segmentos turísticos
conseguem agregar produtos esportivos excepcionais;
3o) Os esportes de grande aventura também mobilizam um grupo específico de turistas, pessoas
que realizam viagens em busca de atividades orientadas para a prática de esforço físico, geralmente
ao ar livre e em contato direto com a natureza, modalidades que podem envolver alguns riscos e
exigir habilidades específicas dos participantes. O local onde a atividade esportiva é realizada é
determinante na escolha do destino de uma viagem de esporte de aventura.

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Cada categoria de turismo esportivo mobiliza fluxos específicos. As competições esportivas mantêm o
controle de seus dados estatísticos através das federações ou dos comitês internacionais por modalidade
esportiva e a captação envolve um delicado jogo de interesses, a promoção turística é apenas
conseqüência. Estima-se que o turismo dos esportes de aventura apresenta crescimento entre 15% e
20% ao ano e que tenha mobilizado aproximadamente 1 milhão de europeus em 2003; nos Estados
Unidos, considerado o principal mercado, estima-se que no ano de 1998, 85 milhões de pessoas tenham
feito viagens envolvendo esportes de aventura, das quais 80% na própria América do Norte.
O turismo esportivo é diferente do esporte turístico, já que este pressupõe a existência de um evento
capaz de motivar a visita de um grande número de pessoas, como, por exemplo os Jogos
Panamericanos, a Copa do Mundo, quando os turistas atuam passivamente, apenas na qualidade
de espectadores.
• A Potencialidade do turismo esportivo no Brasil
Nas pesquisas com os turistas atuais e potenciais verificou-se a importância que algumas
modalidades esportivas têm na divulgação internacional do Brasil, como o futebol e o vôlei, por
exemplo. O excelente desempenho dos atletas brasileiros em competições mundiais é um fator
decisivo na promoção da imagem do país, no entanto, não existem atualmente produtos
esportivos estruturados capazes de motivar viagens exclusivas.
No entanto, o Brasil é um destino privilegiado quando a atividade esportiva está integrada à
natureza, sobretudo na área da costa brasileira, com destaque para o potencial para o vôlei de
praia, o surfe, o vôo livre/asa delta, o mergulho e a pesca esportiva, o golfe, entre outros. Desta
forma o turismo esportivo no país assume um papel importante como complemento de outros
segmentos, Sol e Praia, Ecoturismo e Negócios. Mas são produtos que ainda não estão
completamente estruturados, para os quais devem ser criados fóruns especializados, capazes
de estabelecer a gestão adequada a cada modalidade.

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• Esportes de Aventura
O turismo de esportes de aventura pressupõe a existência de programas em que o contato com
a natureza requer grandes esforços, assumindo conotação de desafio e envolvendo espedições
acidentadas, viagens arrojadas e imprevistos. Esse tipo de viagem geralmente é programada
para um público de jovens e adultos que gostam de correr riscos. As características peculiares
da geografia brasileira – chapadas, rios acidentados, extensa costa litorânea – oferecem lugares
excepcionais para o exercício dos esportes de aventura como, por exemplo, as práticas
verticais, o canyonning, o rafting, o vôo livre (asa-delta e parapente), e o mergulho.

o Trekking ou Caminhadas
Trekking significa migrar, e é justamente essa idéia de mudança, de ir de um lugar ao outro que
foi incorporada a essa atividade física na natureza. Na adaptação para o português, o trekking é
a modalidade esportiva que pressupõe a realização de caminhada longa, com pernoite, que não
exige equipamentos especiais. Proporciona andar em trilhas, caminhar por percursos
diferenciados e com diferentes graus de dificuldade. A caminhada em si não faz sentido a não
ser que esteja acompanhada de alguma motivação, seja ela física ou psíquica. O praticante é
chamado de trekker

o Surfe
Acredita-se que surfe tenha surgido nas Ilhas Polinésias, há mais ou menos 1.500 anos atrás.
Os habitantes daquelas ilhas tinham o mar como trabalho e também como diversão e o surfe
teria nascido como uma brincadeira, como um exercício de equilíbrio sobre um tronco. Os

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polinésios teriam levado o surfe para o Havaí e daí o esporte ganhou o mundo através da
colonização européia no arquipélago.
O surfe chegou ao Brasil nos anos de 1930, mais especificamente nas praias de Santos. Mas foi
com a Segunda Guerra Mundial que o esporte ganhou grande número de adeptos, influenciados
pela presença dos americanos nas praias cariocas.
A OMT aponta a popularidade crescente do surfe no mundo e calcula em 5 milhões o número de
surfistas, a maioria nos Estados Unidos, Austrália e Europa. O Brasil – com vários surfistas de
projeção internacional – está inserido nos circuitos mundiais do esporte em diferentes categorias.

o Rafting
O rafting existe desde meados do século XIX descoberto em 1869. Estudiosos afirmam que a
primeira viagem desta modalidade, com finalidade comercial, data de 1909 nos Estados Unidos.
Mas foi a partir da década de 1980, com o desenvolvimento de novos materiais mais leves e
resistentes que permitiram o desenho de novos equipamentos, que o rafting ganhou impulso.
Estima-se que existem atualmente 1000 operadoras da modalidade em todo o mundo, sendo
que 50% são americanas.
Praticado em equipe, o rafting é uma modalidade esportiva que coloca o atleta, esporádico ou
praticante regular, diante do desafio, da superação dos próprios limites e gera espírito de equipe,
organização, cooperação, comunicação e liderança. Por isso é um esporte que se enquadra ao
treinamento com vivência na natureza.
A hidrografia brasileira oferece rios com níveis diferenciados de dificuldades para a prática do
rafting, desde corredeiras fáceis, com ondas lisas e estáveis para iniciantes, até águas
turbulentas com passagens estreitas, que exigem manobras precisas e habilidade do atleta.

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o Vôo Livre (Asa Delta e Parapente)
O vôo livre começou no Brasil em 1974 no Rio de Janeiro e até hoje a primeira rampa, a da
Pedra Bonita, é uma referência para praticantes de asa delta e do parapente, as duas categorias
do esporte.
O clima tropical e o relevo variado do território brasileiro permitiram a formação de várias rampas
de vôo livre no Brasil. Além das condicionantes técnicas, como a altitude da rampa e as
correntes, a paisagem é um elemento importante na definição de um local para a prática do
esporte, a sensação que o vôo possibilita ao praticante é uma experiência considerada
fundamental. No Brasil existem mais de 50 rampas oficiais, inseridas em circuitos nacionais e
internacionais, destacam-se:
As associações de vôo livre estimam entre 200 e 300 mil o número de praticantes em todo o
mundo, divididos entre as categorias de asa delta e de parapente.

o Canyoning (rapel em cachoeira ou cascading)


O canyoning pode ser definido como uma espécie de alpinismo praticado em cachoeiras, no
ambiente dos cânions e rios em garganta, sendo o rapel em cachoeira (cascading) a atividade
mais conhecida. É uma modalidade de baixo impacto no meio ambiente.
O canyoning surgiu no final dos anos de 1970 na fronteira da França com a Espanha, a partir de
técnicas de exploração "vertical" e do desenvolvimento dos esportes de "águas brancas", como
rafting e canoagem. O esporte chegou ao Brasil na década de 1990 com um grupo de
espeleólogos, que mapearam e cadastraram mais de 2 mil cachoeiras em 12 estados brasileiros.
Em função das condições geográficas e climáticas bastante propícias – relevo extremamente
variado e temperaturas amenas o ano todo - o Brasil está entre os 10 principais lugares para a
prática de canyoning no mundo.

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o Mergulho
O turismo de mergulho se refere às pessoas que viajam com o objetivo principal de praticar
mergulho. O atrativo do destino está quase exclusivamente relacionado com sua qualidade para
a prática deste esporte e, em menor grau, com a qualidade de alojamento ou das atrações na
terra. O turismo subaquático, o mergulho esportivo e competitivo, o mergulho de resgate
histórico e arqueológico e o mergulho profissional são algumas das possibilidades deste setor
que movimenta 6 milhões de pessoas em todo o mundo e gera entre 4 e 6 bilhões de dólares por
ano. O mercado europeu corresponde a mais de 30% dos praticantes de mergulho, Estados
Unidos e Austrália também são mercados expressivos.
Em geral, os mergulhadores consideram 5 aspectos na avaliação de um local para a prática de
mergulho: a limpidez da água, a visibilidade, as atividades e a diversidade da vida subaquática,
as instalações específicas e os equipamentos para a prática do esporte e a facilidade de
comunicação com as pessoas do local escolhido.
No Parque Nacional Marinho de Abrolhos encontra-se a maior quantidade de corais do Atlântico
Sul, as águas de Fernando de Noronha estão entre as de melhor visibilidade em todo o mundo.
Estima-se que existam provavelmente 11 mil naufrágios na costa brasileira, aproximadamente
1.600 já foram cadastrados pelo Sistema de Informação de Naufrágios e apenas 600 foram
realmente descobertos e explorados.

o Cavalgadas
Modalidade esportiva que, colocada neste contexto específico dos produtos no Brasil, exige certa
prática e também a disposição física, envolvendo expedições em locais acidentados e viagens
arrojadas. Pressupõe o uso de cavalos para locomoção em ambientes naturais e rurais.

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• Esportes convencionais
O Brasil exerce liderança mundial em algumas modalidades esportivas, nos quais os atletas
brasileiros se destacam, não apenas pela qualidade técnica, mas principalmente pelo “jeito” como o
fazem. Como no futebol, no futebol de areia, e nos vôleis de quadra e de areia, por exemplo. Existe
um grande interesse dos turistas estrangeiros que visitam o país, principalmente dos europeus, por
visitarem clubes e assistirem partidas. No entanto, não existem produtos estruturados
adequadamente, que possibilitam um aproveitamento compatível com a expectativa gerada.
Mas o Brasil se destaca também em modalidades esportivas vinculadas aos atrativos naturais do
país, como a pesca esportiva. E em categorias onde a exigência é a infra-estrutura própria para
a prática, como o golfe, por exemplo.

o Pesca Esportiva

A pesca esportiva é uma modalidade ecologicamente correta, sendo a que apresenta maior
número de adeptos é a que conhecida como catch & release, que consiste basicamente em
fisgar e soltar o peixe, tendo como princípio o prazer e a emoção do pescador na “briga” com
o peixe. Vencida a batalha, o peixe é devolvido ao seu habitat para que não se perturbe o
ecossistema do local de pesca.
A pesca esportiva pode ser praticada tanto no mar, em áreas oceânicas e no litoral, assim
como em águas doces de rios e lagos. Por isso o Brasil se destaca como a nova fronteira
deste esporte.
O Brasil concentra uma das maiores diversidades de peixes do mundo e em seu território
estão localizados os rios mais piscosos. A Amazônia, o Pantanal, os rios Araguaia, São
Francisco, e Paraná são alguns dos roteiros excepcionais consolidados para a pesca
esportiva em águas doces. A esses roteiros no interior do país se pode acrescentar a

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potencialidade dos milhares de quilômetros de costa litorânea, que oferecem ótimas opções
para a pesca oceânica.

o Golfe
O golfe é o esporte que mais cresce no mundo, com taxa média anual de 10%. Estima-se
que dos 50 milhões de jogadores de golfe em todo o mundo, 30% façam viagens
internacionais buscando locais agradáveis para a prática do golfe, correspondendo a
aproximadamente 15 milhões de turistas, que por conseqüência, são responsáveis por uma
receita de 12 bilhões de dólares. O maior grupo é de norte-americanos, onde cerca de 26,4
milhões de pessoas jogam golfe. Os jogadores de golfe querem, hoje, campos de golfe que
atendam às exigências de beleza e dificuldades naturais, além de um campo com boa
qualidade. É nesse aspecto que o Brasil surge como um importante destino para a prática de
golfe e, de acordo com dados da European Golf Association, o esporte tem crescido no país
num ritmo superior ao índice mundial, em 2004, o crescimento brasileiro foi de 15%.

o Motor

Práticas esportivas e/ou viagens e expedições realizadas com a utilização de meio de


locomoção e veículo motor especial, tais como barcos, lanchas, jet-sky, ultraleve, motor
home, veículos off road.

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EVENTOS & NEGÓCIOS
Existem duas grandes associações que publicam dados e informações sobre o setor MICE –
Meetings, Incentives, Conventions & Exhibitions. A Associação Internacional de Congressos e
Convenções (ICCA) publica informações sobre as reuniões de associações internacionais com mais
de 50 participantes, enquanto a União de Associações Internacionais (UIA) trabalha com critérios
mais complexos. A UIA publica dados em eventos como 300 participantes no mínimo, dos quais
pelo menos 40% devem ser estrangeiros, com representação de no mínimo cinco nacionalidades e
uma duração média mínima de três dias.
Atualmente 5 países concentram 30% do mercado desse segmento: Estados Unidos, Reino Unido,
Espanha, França e Alemanha. Mas este é um segmento muito sensível às oscilações provocadas
por mudanças na economia mundial, espera-se que o crescimento econômico dos países
emergentes, sobretudo China, Índia e até mesmo o Brasil possa promover mudanças significativas
neste mercado.
Não é simples estabelecer o volume turístico do segmento de eventos e negócios, pois cada país
trabalha com argumentos distintos na captação, na tabulação e interpretação dos dados sobre a
motivação da viagem do turista internacional. No entanto, estima-se que o setor mobilize 20% do total
das chegadas turísticas internacionais, o que representa mais de 140 milhões de viagens anuais.
O mais importante é que o turismo de eventos e negócios tem excelente rentabilidade. Avalia-se que
os gastos individuais de um turista de negócios são em média o dobro de qualquer outro segmento.
Cabe ressaltar ainda que este setor é complementar ao turismo em geral, na medida em que facilita
a expansão e compartilha a mesma infra-estrutura de serviços, proporcionando benefícios adicionais
aos turistas e à comunidade local. Os estudos demonstram que este segmento fomenta o
prolongamento da atividade turística e que aproximadamente 40% dos visitantes retornam ao
mesmo destino, acompanhado de suas famílias ou amigos.

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• A Potencialidade do turismo de Eventos e Negócios no Brasil
Em 1992, o Brasil foi sede da Conferência das Nações Unidas sobre Meio Ambiente e
Desenvolvimento - Rio-92, reunião organizada pela ONU, da qual participaram 122 chefes de
Estado na abertura e 170 delegações oficiais, com mais de 25 mil participantes, durante duas
semanas de trabalho. A partir de 2001, Porto Alegre passou a sediar o Fórum Social Mundial
(FMS), organização que tem como objetivo se contrapor ao Fórum Econômico Mundial de
Davos; o FSM promove o encontro de representantes de organizações não governamentais de
mais de 100 países, reunindo cerca de 50 mil participantes e uma ampla cobertura da imprensa
internacional. A Rio-92 inseriu o Brasil no circuito de grandes eventos mundiais e o FSM
confirmou a capacidade de realização e as diferentes alternativas que o país oferece a este
segmento turístico.
A cidade de São Paulo concentra a maioria dos negócios deste segmento, cuja liderança no
Brasil e na América Latina neste mercado é indiscutível. Entretanto, há feiras e eventos também
no Rio de Janeiro, Recife, Salvador, Brasília, Belo Horizonte e em praticamente todas as
grandes e médias cidades do país.
Com oferta turística privilegiada e expansão da estrutura hoteleira, o Brasil desponta cada vez
mais como potencial destino para congressos, convenções, feiras, exposições e todos os tipos
de eventos.
Como suporte fundamental a esse importante setor, o país já dispõe de infra-estrutura de
centros de convenções capazes de abrigar desde encontros setoriais até grandes congressos
internacionais, a exemplo do que já vem ocorrendo.
E o Brasil tem potencialidade para ampliar muito sua participação no mercado mundial do
turismo de eventos e negócios, por que além da infra-estrutura e serviços específicos para as

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atividades relacionadas aos eventos, a atratividade dos produtos turísticos contribui
extraordinariamente nos argumentos de captação dentro do segmento, como elemento de
diferenciação. Durante as reuniões, feiras, congressos e ou convenções, a maioria dos
participantes sonha com a possibilidade de visitar a cidade e o entorno do local de hospedagem;
assim as atrações novas, espetaculares ou únicas facilitam, e muito, a venda de destinos para o
turismo de eventos e negócios. De acordo com o último ranking da ICCA, o Brasil está em 14º.
lugar dentre os países que receberam eventos internacionais em 2004.

• Feiras
A Feira é um momento singular de divulgação em que o expositor pode interferir e investir
diretamente em seu público-alvo e é considerada como uma ferramenta imprescindível no
processo de internacionalização de empresas.
O crescimento econômico do Brasil, proporcionado pela rápida expansão do setor de
exportações e ampliação do mercado interno de consumo, insere o país em um contexto de
internacionalização crescente, que desperta o interesse dos investidores e empresários de
diferentes setores produtivos.
Segundo a União Brasileira dos Promotores de Feiras (UBRAFE), é expressivo o crescimento do
mercado brasileiro de feiras de negócios no Brasil, o país passou de uma agenda de 38 feiras
anuais em 1992 para 160 em 2004. São Paulo concentra 75% das feiras internacionais
realizadas no Brasil, são cerca de 120 por ano; que atraem a participação de 45 estrangeiros e
centenas de milhares brasileiros de outras cidades e estados do país.

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• Congressos
A repercussão do desenvolvimento científico, técnico e cultural do mundo contemporâneo tem
gerado um rápido crescimento do número de congressos, convenções e reuniões
internacionais realizados com o objetivo de ampliar o debate, promover ajustes e celebrar
acordos multilaterais sobre temas de interesse focado ou que mobilizam diferentes grupos
sociais.
O Brasil conquistou experiências importantes no cenário internacional com a realização da Rio
92 e das diferentes edições do Fórum Social Mundial, que deram prestígio e contribuíram
positivamente na divulgação do país. Em algumas áreas, como meio ambiente, temas
culturais e sociais, por exemplo, o Brasil pode exercer uma liderança importante, de destaque,
o que contribuiria na captação de encontros internacionais ligados a esses assuntos.

• Incentivos
As Viagens de Incentivo se transformaram em um importante aliado das ações de
endomarketing das empresas em todo o mundo. São consideradas como ferramentas
motivacionais, focadas na comemoração de resultados, cujo objetivo é promover a integração
e desenvolver aprendizados que possam induzir a produtividade do grupo.
Conhecer lugares com diversidade ambiental e cultural, paisagens espetaculares, recursos
naturais preservados e que permitem vivenciar inúmeras atividades fora da rotina, são
experiências memoráveis, o que garante o sucesso e excelentes retornos para as empresas
que promovem viagens de incentivo. O potencial turístico brasileiro transforma o país em um
excelente destino para o turismo de incentivo.
Por apresentarem excelente oferta de meios de hospedagem, de serviços e atrativos, algumas
das cidades brasileiras são consideradas como destinos-âncora; lugares com acomodação

PLANO AQUARELA DO BRASIL. Marketing Turístico Internacional 55

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para grandes grupos e com atividades suficientes para mantê-los ocupados por três a cinco
dias; e também por serem bem servidas por vôos internacionais diretos e freqüentes, ligando-
as às maiores cidades-portões dos grandes mercados emissores externos.

• Compras

O turismo de compras se caracteriza por viagens destinadas a refazer estoques de


comerciantes estabelecidos e/ou a manter um comércio informal. Também são realizadas
viagens para descoberta de novidades e para aproveitar liquidações no comércio a varejo em
centros urbanos com lojas e centros de abastecimento de qualidade superior.

• Mega Eventos
Viagens realizadas para participação ativa ou passiva em eventos de proporções enormes,
realizados em locais de estrutura física e técnica especiais e que atraem grande quantidade de
pessoas dos mais diversos segmentos de consumidor. Por exemplo: Grande Prêmio de
Fórmula 1, Jogos Olímpicos, Círio de Nazaré. Estão muito associados ao turismo cultural
religioso, ao esporte turístico e à indústria de entretenimento.

• Visitas técnicas

Viagens realizadas por estudantes, profissionais e empresários com o objetivo de conhecer


novas tecnologias em centros de excelência em suas respectivas áreas. Também ocorre para a
compra de novas tecnologias e de produtos. Por exemplo: compra de matrizes de gado em
fazendas do Pantanal, visitas técnicas a plantações de frutas em São Paulo.

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2.2 O ranking de produtos
A Avaliação dos produtos turísticos internacionais do Brasil foi feita com a metodologia criada pelo
Dr. Josep Chias que é a seguinte:

• Valor Potencial

A primeira fase de valoração de produtos envolveu aproximadamente 20 técnicos do Ministério


do Turismo, da Embratur, do convênio Embratur Unesco/Monumenta, do Proecotur, consultores
da Chias Marketing e representantes das principais operadoras brasileiras que atuam no
mercado internacional. Os produtos foram avaliados separadamente, sendo que cada
participante concedeu notas variando entre 1 e 5 pontos para cada um dos três critérios
adotados para calcular a potencialidade para o mercado internacional.

VALOR INTRÍNSECO
Valor de cada um dos recursos, em uma
análise comparativa que os faça destacar
dentro da sua própria categoria
(museus, prédios, natureza, parques)

SINGULARIDADE
Valor que tem um recurso pelo fato de ser único no
Mundo, na América Latina, no Brasil,
na Região ou no Estado.
Quanto mais singular, maior será o âmbito de atração
geográfica do mesmo.

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CARÁTER BRASILEIRO
Valor que tem um recurso pelo fato de ser do próprio
local, neste caso do Brasil, ainda que não seja
especificamente um recurso turístico.
Existe um grande valor diferencial naquilo que forma
parte da identidade do lugar.

Posteriormente aplicou-se uma fórmula de ponderação às notas concedidas. O resultado da soma


total alcançada por cada produto é o seu valor potencial no mercado internacional. Foram
selecionados os 170 produtos que obtiveram as melhores notas. Foram ainda considerados os
aspectos relativos à acessibilidade e capacidade de carga de cada produto, excluindo-se da lista
aqueles considerados inacessíveis, por não existir acessibilidade ou por não permitirem a visitação,
e sem capacidade para o atendimento turístico. Definiu-se então uma grade com 163 produtos.

• Valor Real
Para a avaliação do valor real atualizado de cada produto no mercado turístico mundial foram
considerados os dados das pesquisas realizadas com os turistas estrangeiros no Brasil e com o
trade internacional, bem como a oferta desses produtos no catálogo dos operadores internacionais.
O objetivo era o de perceber qual o uso de cada produto que o turista internacional faz atualmente e
como é a presença ou percepção desse produto no trade internacional.

NOTORIEDADE
Grau de conhecimento do produto em nível
nacional e internacional, tanto pelos turistas,
como pelos operadores e pela mídia.
Quanto maior conhecimento, maior probabilidade
de compra do produto.

PLANO AQUARELA DO BRASIL. Marketing Turístico Internacional 58

Relatório executivo
CONCENTRAÇÃO DE OFERTA
Valor derivado da existência de mais ofertas para fazer a
mesma atividade e/ou outras atividades turísticas e
lúdicas – visitar, comer, dormir, passear, praticar
esportes – no mesmo destino.
É mais fácil atrair o turista quando existem muitas
coisas para ver e fazer.

Para o estabelecimento do valor real dos 163 produtos valorizados pela potencialidade foram
estabelecidas notas para os critérios de concentração de oferta e notoriedade de cada produto.
A avaliação da concentração de oferta considerou a quantidade de oferta de cada destino por
linha de produto, as notas mais elevadas foram concedidas aos destinos que apresentaram
maior número de oferta e assim sucessivamente.
O Objetivo final deste processo de avaliação dos recursos e produtos é triplo:
o Definir o “ranking” dos mesmos, para dispor de uma instrumento técnico que ajude a
formular as prioridades de investimentos para o desenvolvimento dos recursos e
promoção para os produtos;
o Determinar o seu Valor Potencial e o seu Valor Real;
o Quantificar o grau de aproveitamento do potencial turístico e do produto atual.

PLANO AQUARELA DO BRASIL. Marketing Turístico Internacional 59

Relatório executivo
2.3 O uso do produto

2.3.1 A presença do produto no trade internacional

Na análise feita nos 18 mercados turísticos internacionais mais importantes foi possível estabelecer
que a presença da oferta em folhetos sobre o Brasil está muito concentrada nos grandes ícones
como o Rio de Janeiro, a Amazônia, Foz do Iguaçu e a Bahia.

70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Búzios

Brasília
Salvador

Ouro Preto
Pantanal

São Paulo
Foz do Iguaçú

Costa do Sauípe
Rio de Janeiro

Ilheus + Itacaré
Maceió + Alagoas
Recife + Olinda +

Angra dos Reis + Ilha

Porto de Galinhas +
Fortaleza + Porto das

Trancoso + Santa Cruz


Manaus + Amazonas +

+Congonhas+Mariana+
Natal + Rio Grande do

Praia da Pipa + Tibau


Dunas + Praia das

Pernambuco

Cidades Históricas
Porto Seguro +
Muro Alto
Amazônia

Grande

do Sul
Norte

PLANO AQUARELA DO BRASIL. Marketing Turístico Internacional 60

Relatório executivo
2.3.2 O turista internacional atual

As informações utilizadas para o estabelecimento do uso do produto pelo turista internacional atual
são: primeiro a estatística de cidades visitadas pelos turistas e segundo a informação baseada na
pesquisa ao turista atual de 2004.

Nos últimos anos o grupo de cidades mais visitadas por turistas estrangeiros no Brasil se manteve,
ocorreram algumas pequenas variações como Florianópolis, que em 1999 era visitada por 17,7%
dos turistas e em 2003 recebeu apenas 5,0% do total de estrangeiros em visita ao país.

CIDADES BRASILEIRAS VISITADAS PELOS TURISTAS ESTRANGEIROS 1990-2002

CIDADES
VISITADAS 1990 1995 2000 2002

Rio de Janeiro 41,80% 41,80% 34,10% 38,58%


São Paulo 22,40% 22,40% 19,70% 20,84%
Foz do Iguaçu 16,00% 16,00% 12,90% 9,28%
Florianópolis 11,40% 11,40% 18,70% 6,48%
Porto Alegre 9,70% 9,70% 5,90% 7,93%
Salvador 8,80% 8,80% 13,50% 12,78%
Camboriú 6,20% 6,20% 6,60% 4,90%
Recife 5,70% 5,70% 5,80% 8,24%
Fonte: Evolução do Turismo no Brasil – 1992/2002. Embratur

PLANO AQUARELA DO BRASIL. Marketing Turístico Internacional 61

Relatório executivo
No ano 2004, o ranking de cidades visitadas pelos turistas é o seguinte:

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%
Búzios
Natal
Recife

Curitiba

Pipa
Manaus

São Luís
Parati
Campinas

Angra dos Reis


Olinda

Ouro Preto
Belém
Maceió
Salvador

Santos
Forianópolis

Porto Alegre

Porto Seguro
São Paulo

Fortaleza

Belo Horizonte
Foz do Iguaçu

Costa do Sauípe
Rio de Janeiro

Porto de Galinhas

Morro de São Paulo

Pesquisa realizada em outubro de 2004

Comparando os dois gráficos, de “Destinos ofertados pelos operadores internacionais” e o de


“Cidades visitadas pelos turistas atuais” pode-se perceber que existe uma mudança de
posicionamento muito importante das cidades de São Paulo, Manaus e também da Amazônia como
destino. Os operadores investem colocando a Amazônia como o terceiro produto mais importante do
Brasil, enquanto a visitação real coloca Manaus em oitavo lugar. Além disso, até 2003 não aparece
na pesquisa da Embratur entre as 10 cidades mais visitadas do Brasil.
São Paulo, pelo contrário, é uma cidade cuja promoção é praticamente marginal, mas que tem uma
alta visitação, tendo em vista sua posição importante no ranking de destino para eventos e negócios,
bem como por ser o portão de entrada do turista internacional no país.

PLANO AQUARELA DO BRASIL. Marketing Turístico Internacional 62

Relatório executivo
2.4 A Promoção turística internacional

O processo do marketing internacional de países foi iniciado pela Espanha em 1983 com a criação
de sua reconhecida marca turística. Segundo pesquisa realizada para a Turespaña em 2002, a
notoriedade da marca nos seus mercados prioritários é maior do que 80% , nível similar aos das
grandes marcas de produtos de consumo. Esta linha de trabalho foi rapidamente adotada pela
França e hoje a maioria dos países líderes em turismo tem planos de marketing com orçamentos
adequados tanto ao nível como aos objetivos de suas metas e realidades.

PLANO AQUARELA DO BRASIL. Marketing Turístico Internacional 63

Relatório executivo
Nas Américas, este processo de trabalho foi adotado pelo México, por Cuba e pela Costa Rica. No
hemisfério sul seguiram-se a Austrália e Nova Zelândia e, mais recentemente, por países
emergentes no turismo mundial como Peru, Equador e Chile.
A OMT fez uma análise comparativa dos orçamentos promocionais no ano de 1997. Para o Plano
Aquarela foi feita uma comparação desses orçamentos com a receita gerada. Os resultados que
aparecem na tabela seguinte mostram que o investimento do Brasil é comparativamente muito pequeno
e deve ser revisto para que se possa alcançar as metas previstas no Plano Nacional de Turismo.

MÉDIA DO
% ENTRE DÓLARES ORÇAMENTO
ORÇAMENTO TURISTAS
PAÍS DESPESAS E INVESTIDOS 2005
1990 A 1997 1997 (mil)
RECEITA POR TURISTA (milhões US$)
(milhões US$)
1997

FRANÇA 58 0,21% 67.310 1,0 89,5

ESPANHA 72 0,37% 43.252 1,7 93,6

MÉXICO 40 0,53% 19.351 2,5 60,0

NOVA ZELÂNDIA 26 1,25% 1.417 20,0 40,0

COSTA RICA 7 0,94% 811 8,5 15,0

PERÚ 1,6 0,18% 747 2,2 20,0

BRASIL 30 0,90% 2.850 8,0

PLANO AQUARELA DO BRASIL. Marketing Turístico Internacional 64

Relatório executivo
Neste caso, devemos observar que o Brasil sempre fez o seu orçamento em Reais e a
desvalorização do câmbio gerou uma queda substancial no investimento promocional em
relação aos concorrentes.

2.5 A promoção turística internacional do Brasil

O Brasil não adotou na história da sua trajetória turística uma marca. Além disso, ficou também
evidenciada a própria descontinuidade no que diz respeito à imagem e à forma de se apresentar,
seja através de diferentes símbolos, como através da logotipia da palavra Brasil.

A análise do material utilizado pela Embratur até o final do ano de 2002 constitui-se em um
instrumento para a identificação e avaliação da forma como o Brasil turístico foi divulgado para o
mercado internacional naquele período.

PLANO AQUARELA DO BRASIL. Marketing Turístico Internacional 65

Relatório executivo
Estes materiais gráficos foram editados em diversos idiomas para subsidiar as ações dos agentes nos
mercados emissores do fluxo turístico para o Brasil e, representam, importante elemento de venda para
os operadores, que distribuem esta peça publicitária em seus canais de venda, formados sobretudo
pelas agências de viagens nos seus respectivos mercados.
O melhor material que analisamos foi o filme “Brasil - Feel the Passion” distribuído em DVD, onde é feito
um sobrevôo sobre o país, sua paisagem, cultura, possibilidades. É um produto que consegue emocionar
o expectador embora não forneça nenhuma informação específica dos atrativos que apresenta.

Observando o conjunto do material verificamos que não se depreende uma mensagem global que
corresponda ao Brasil que se deseja vender ao turista. Cada material ou pequeno grupo apresenta
uma visão pontual e específica do destino apresentado, e na maioria das vezes superficial.

3. A OPINIÃO DOS TURISTAS

O foco qualitativo com uma base quantitativa forte são os dois pontos mais importantes para um
plano de marketing. De acordo com isto foram feitas duas pesquisas com turistas. A primeira foi feita
em outubro de 2004, com 1.200 turistas estrangeiros que terminavam a sua visita ao Brasil e outra
com 5.000 turistas potenciais, selecionados nos 18 mercados mais importantes da Europa, América
e Ásia, dentre aqueles que fazem habitualmente viagens turísticas internacionais.

3.1 A pesquisa ao turista estrangeiro atual no Brasil


Os principais objetivos desta pesquisa foram:
• A experiência turística no Brasil: as atividades realizadas, a valoração do produto atual;
as recomendações e os conteúdos das mesmas.

PLANO AQUARELA DO BRASIL. Marketing Turístico Internacional 66

Relatório executivo
• Análise dos turistas novatos e dos freqüentes.
• A imagem depois da visita.
• As cores e palavras que definem o Brasil
As principais conclusões da pesquisa demonstram que o turista estrangeiro que vem ao Brasil é um
turista experiente, ou seja, esta não foi a sua primeira viagem internacional. Dentre estes
entrevistados temos dois grupos, um dos novatos, ou turistas que visitavam o Brasil pela primeira
vez e outro daqueles que já haviam feito duas ou mais viagens ao Brasil, ao qual chamamos de
fidelizados.

As fontes de informação que os turistas utilizaram para a viagem foram: em primeiro lugar a Busca
Própria, através de internet, guias turísticos e artigos publicados em jornais e revistas
especializados. A Recomendação de familiares e amigos, bem como as informações fornecidas por

PLANO AQUARELA DO BRASIL. Marketing Turístico Internacional 67

Relatório executivo
Agências de Viagens apareceram em segundo lugar. Destaca-se o pequeno número de turistas que
citaram a publicidade como fonte de informação para a viagem ao Brasil.

As razões pelas quais o Brasil foi o destino escolhido para a viagem foram: em primeiro lugar o
atrativo Sol e Praia, em segundo Conhecer o Brasil, sendo que “Conhecer o Rio de Janeiro” foi uma
das citações recorrentes. A Beleza Natural foi também destacada como um motivo importante,
assim como a Cultura Viva e o Povo Brasileiro. A Recomendação, como motivo para a escolha do
destino foi citada, mas com pouca importância.

PLANO AQUARELA DO BRASIL. Marketing Turístico Internacional 68

Relatório executivo
A Imagem dos turistas estrangeiros com relação ao Brasil, tanto positiva, quanto negativa aparece
de forma bastante objetiva. No item imagem positiva, a Natureza é determinante, combinada com o
Povo Brasileiro.

PLANO AQUARELA DO BRASIL. Marketing Turístico Internacional 69

Relatório executivo
Em seguida, quando a pergunta é feita sobre o Posicionamento do Brasil quanto ao que tem de
melhor ou de pior os mesmos argumentos se repetem, mas já com proporções diferentes.

PLANO AQUARELA DO BRASIL. Marketing Turístico Internacional 70

Relatório executivo
3.2 A pesquisa ao turista potencial nos 18 mercados prioritários

Os objetivos desta pesquisa foram:


• Conhecer a experiência como turista internacional:
o Que viagens fez nos últimos 5 anos.
o Quais foram as suas motivações e fontes de informação.
• Determinar o interesse na visita a países escolhidos como concorrentes:
o Espanha e Estados unidos
o China e Índia
o África do Sul e Austrália
o México, Costa Rica e Cuba
o Venezuela, Equador, Perú e Argentina
• Determinar a imagem espontânea e o posicionamento atual do Brasil:
o O melhor do Brasil
o As vantagens e as desvantagens do Brasil frente aos concorrentes
o A análise dos imaginários sobre o país
o As cores, palavras e símbolos do Brasil
o As associações que fazem com pessoas, beleza natural, povo, cidades,
cultura, história, eventos, comida e música

Os resultados principais são:


• A cota de viagens para a América do Sul é muito pequena nos paises da América do
Norte, da Europa do Norte e Central e da Ásia que, em conjunto, são os maiores
mercados emissores. A cota nos países da Europa do Sul é um pouco maior.

PLANO AQUARELA DO BRASIL. Marketing Turístico Internacional 71

Relatório executivo
• O Brasil está posicionado como o primeiro destino de interesse de viagem, apenas em
Portugal e na França, nos outros países, aparecem, no quadro abaixo, outras posições
relativas ao que chamamos de “lideranças”.

POSIÇÃO PAÍS % LIDERANÇAS


1 PORTUGAL 63% AUS 56% ESP 48% EUA 48% MEX 48%
FRANÇA 43% AUS 37% EUA 34% ESP 34% MEX 34%
2 PARAGUAI 58% ESP 61%
BOLÍVIA 49% ESP 49%
3 ESPANHA 39% AUS 57% ARG 45% MEX 38%
4 PERÚ 48% ESP 64% ARG 54% EUA 51%
ARGENTINA 38% ESP 61% AUS 45% MEX 44%
CHINA 18%
5 CHILE 49% ARG 54% MEX 54% AUS 54%
ITÁLIA 28% ESP 45% EUA 44% AUS 42%
SUÉCIA 26% AUS 52% EUA 43% ESP 39%
JAPÃO 16% EUA 44% ESP 42% AUS 42%
6 VENEZUELA 40% ESP 71% ARG 61% EUA 52%
ALEMANHA 20% AUS 46% ESP 37%
EUA 19% AUS 53% ESP 37% MEX 30%
9 REINO UNIDO 11% AUS 51% EUA 46%

PLANO AQUARELA DO BRASIL. Marketing Turístico Internacional 72

Relatório executivo
• A análise detalhada dos dados mostra situações diferentes segundo os mercados, o que
vai determinar que seja recomendada uma ação segmentada por países ou grupos de
países. Em função disto, o Plano Operacional vai ser construído pelo conjunto de metas e
ações específicas.
• A nível geral os aspectos positivos do Brasil são Natureza ( praias, clima, beleza natural),
o Povo e a Cultura viva.
• Os competidores diretos apontados são outros países da América, mas muito
especialmente o México, o Caribe (com destaque para Cuba) e a Argentina.
• As principais associações foram feitas com ícones como Rio de Janeiro, Carnaval e
Samba. Outras associações secundárias foram com a Amazônia, Iguaçu e o Futebol.

PLANO AQUARELA DO BRASIL. Marketing Turístico Internacional 73

Relatório executivo
4. A OPINIÃO DO TRADE TURÍSTICO INTERNACIONAL

Para conhecer a Opinião do Trade Turístico Internacional foi feita uma pesquisa nos 18 mercados
prioritários, com os 5 maiores operadores do país , quer trabalhem ou não com o produto Brasil, e
com as 5 operadores especializados que já trabalham com o produto Brasil.

Os objetivos desta pesquisa foram:


• Conhecer a imagem que o trade internacional tem do Brasil, quais são os principais
atrativos.
• A definição de concorrentes.
• A promoção atual.

Os resultados mais significativos são:


• Todas as operadoras, exceto em Portugal, afirmam estar carentes de informações sobre o
Brasil para transmitir aos seus viajantes.
• Ressaltam que os materiais informativos sobre o país devem mostrar toda a variedade e
diversidade das atrações locais:clima, geografia, natureza e cultura.
• Concorrentes: sob o ponto de vista da imagem, a opinião é de que as praias do México e
do Caribe são mais bonitas que as do Brasil.
• Não existe infra-estrutura hoteleira e turística adequada fora dos grandes centros.

PLANO AQUARELA DO BRASIL. Marketing Turístico Internacional 74

Relatório executivo
5. A OPINIÃO INTERNA

Para conhecer a opinião das diferentes áreas envolvidas diretamente com o turismo brasileiro, foram
realizadas uma série de reuniões com representantes das organizações, associações classistas,
secretários estaduais e lideranças dos setores público e privado ligados ao turismo no Brasil.

Durante quatro dias foram mobilizadas aproximadamente 100 pessoas de todo o país e dos
diferentes segmentos turísticos num total de15 reuniões setoriais.

A função desses encontros foi auferir o modo como os profissionais e as lideranças do setor avaliam
as potencialidades do turismo brasileiro para o mercado internacional, sistematizados em aspectos
objetivos: pontos fortes, pontos fracos, os mercados, as cores e as palavras que, na opinião dos
participantes, sintetizam o Brasil.

Os resultados mais significativos são:


• Pontos Fortes

PONTOS FORTES

18%

35%

21%

26%

Recursos naturais O povo brasileiro Diversidade cultural O Brasil: a imagem e o conjunto

PLANO AQUARELA DO BRASIL. Marketing Turístico Internacional 75

Relatório executivo
Para a sistematização das opiniões foram considerados apenas os pontos fortes mais recorrentes
nas opiniões dos participantes. A síntese aponta para um equilíbrio entre o conjunto dos atrativos
naturais (35%) e dos aspectos culturais (47%). A cultura está substanciada nos aspectos da
“diversidade cultural” (21%) e no “povo brasileiro” (26%). Os “recursos naturais” englobam todas as
referências sobre as belezas naturais, os atrativos específicos como o Pantanal ou a Amazônia, por
exemplo; ou ainda citações mais generalistas como natureza, biodiversidade, etc. Outro destaque
importante é a “imagem do Brasil”, que 18% dos participantes destacam como sendo positiva, onde
ressaltam a visão de conjunto do país.
Percebe-se que, mesmo diferentes, as opiniões tendem a se complementar, o que, de certo modo,
confirma o conceito de diversidade utilizado de forma quase unânime pelos participantes, que
afirmam que o diferencial do Brasil está exatamente na “diversidade, na capacidade (e
possibilidade) de vivenciar culturas e ambientes”.

• Os Ícones
A listagem dos mais importantes ícones para o turismo brasileiro deriva dos pontos fortes. Assim,
foram encontradas variantes para termos genéricos como a cultura brasileira, o povo brasileiro e
uma vasta enumeração de lugares, destinos, dos quais destacamos aqueles que receberam o maior
número de citações:
• Rio de Janeiro
• Amazônia
• O povo brasileiro
• Cultura/diversidade
• Foz do Iguaçu
• Brasília

PLANO AQUARELA DO BRASIL. Marketing Turístico Internacional 76

Relatório executivo
O Rio de Janeiro e a Amazônia são realçados como nossos maiores símbolos. O primeiro pela imagem
estruturada ao longo de anos e referenciada pelo fluxo turístico. “No mundo inteiro o Brasil é conhecido
pelo Rio de Janeiro”. O Rio aparece muitas vezes associado à imagem cultural do país, do carnaval e da
musicalidade, por exemplo; mas é atingido negativamente pelo lado antigo e estereotipado do turismo
brasileiro e também dos problemas decorrentes da criminalidade. Ainda assim o Rio é considerado
como “(...) o grande ícone brasileiro lá fora, um destino mundialmente mágico”.

Parte significativa dos participantes destacam a Amazônia como a nova imagem do turismo
brasileiro, uma imagem positiva, de qualidade e em sintonia com o mercado mundial. “A Amazônia é
provavelmente mais conhecida que o Brasil”, mas não recebe o tratamento adequado na promoção.
Nas colocações dos participantes, a Floresta agrega os conceitos amplos de recursos naturais,
diversidade ambiental e ecoturismo.

• Pontos Fracos
Na avaliação sobre os pontos fracos foram ressaltadas as questões relativas à imagem do turismo
brasileiro.

PLANO AQUARELA DO BRASIL. Marketing Turístico Internacional 77

Relatório executivo
PONTOS FRACOS

20%
31%

23%

26%
imagem estereotipada Desconhecimento Segurança Papel da mídia

O item “imagem estereotipada” é apontado como o principal ponto fraco do turismo brasileiro, 31%
dos participantes o entendem como um reducionismo da oferta turística do país, resultado direto da
promoção internacional nas últimas décadas que, na opinião dos diferentes setores ouvidos,
privilegiou a praia, o samba, o futebol, a festa, a mulher...

O papel da mídia foi duramente avaliado (20%), salientando-se como um dos principais pontos
fracos do turismo e que interfere decisivamente na construção de uma imagem negativa.

O desconhecimento do Brasil é apontado por 26% dos participantes como sendo um ponto fraco do
turismo hoje, mas ressaltam que é algo que pode no futuro ser revertido de forma positiva.

PLANO AQUARELA DO BRASIL. Marketing Turístico Internacional 78

Relatório executivo
• Considerações sobre o desenvolvimento
As questões de desenvolvimento também foram destacadas pelos participantes, que apontaram as
deficiências gerais de infra-estrutura, os problemas de formatação de produtos, entre os quais se
sobressaem a limitação dos vôos internacionais e nacionais, o que pode, na prática, inviabilizar o
crescimento efetivo do turismo no Brasil.

PROBLEMAS DE DESENVOLVIMENTO

25%

37%

38%
Vôos Produtos Não falar outro idioma

• Observações
Os participantes das reuniões expressaram preocupações quanto ao futuro do turismo brasileiro no
mercado mundial, apontaram alternativas para o melhor aproveitamento de nosso potencial,
suscitaram dúvidas sobre o modelo de gestão a ser utilizado na implantação do Plano Aquarela e o
papel da Embratur, entre outros.

PLANO AQUARELA DO BRASIL. Marketing Turístico Internacional 79

Relatório executivo
• Uma marca guarda-chuva e a mensagem do Brasil:
o “A promoção deve ser do país e não apenas o resultado da soma dos estados”. É importante
definir uma marca turística Brasil, única.
o A integração tem que ser desde o produto e não dos Estados.

• Modelo de gestão:
o "Criar um instrumento para estabelecer um fundo permanente para a gestão do plano, que,
inclusive, garanta os recursos para a promoção”.
o “Cabe a Embratur ser o articulador” do marketing do Brasil, mantendo-se “em alerta para
fazer as correções necessárias”.

• Estabelecer um novo inventário, valoração e classificação dos produtos. “É difícil entender


os produtos brasileiros lá fora”.

• Investir em turismo de qualidade, “que gere empregos e traga turistas de qualidade”.

• Pesquisa de opinião: “É importante ouvir os formadores de opinião nos mercados emissores,


pois o que pensa o turista e o que pensam os formadores de opinião é sensivelmente diferente”.

PLANO AQUARELA DO BRASIL. Marketing Turístico Internacional 80

Relatório executivo
6. O Posicionamento atual do Brasil nos mercados prioritários

O posicionamento turístico do Brasil nos mercados está atualmente sob o guarda chuva do
posicionamento geral da América do Sul. Isto decorre do baixo nível de conhecimento que os
públicos alvo têm de sua oferta turística.

Segundo as pesquisas efetuadas podemos estabelecer que os fatores de posicionamento do Brasil


a serem considerados são 4. É de acordo com este fatores que os turistas formulam as suas
decisões de viagens:
• Patrimônio natural
• Patrimônio cultural
• Exotismo do destino
• Estilo de vida

Além disso, também foram selecionados 4 destinos importantes que aparecem no imaginário dos
turistas potenciais e que apresentam ofertas diversificadas:
• Espanha
• Austrália
• África do Sul
• China

O posicionamento atual tem que ser considerado segundo os mercados geográficos prioritários
considerados para o Plano Aquarela.

PLANO AQUARELA DO BRASIL. Marketing Turístico Internacional 81

Relatório executivo
No mercado europeu, a América do Sul representa uma mistura de Patrimônio natural e Estilo de
vida conforme aparece no seguinte esquema:

No mercado da América do Norte o exotismo da Austrália diminui e aumenta um pouco o de


América do Sul:

PLANO AQUARELA DO BRASIL. Marketing Turístico Internacional 82

Relatório executivo
Ao analisar o mercado da América Latina o que muda mas significativamente é a posição da
Espanha:

No caso do mercado asiático, exceto para a África do Sul, são alteradas as posições dos países.
Isto, porque os conceitos de exotismo mudam 180º:

PLANO AQUARELA DO BRASIL. Marketing Turístico Internacional 83

Relatório executivo
A primeira conclusão que podemos formular é a de que podemos trabalhar com um posicionamento
geral que, com os necessários ajustes por países, tem um valor comum para os mercados da
Europa e América.

Tomando este mapa de posicionamento foi estabelecido então o lugar dos países latino-americanos
de referência:

PLANO AQUARELA DO BRASIL. Marketing Turístico Internacional 84

Relatório executivo
Temos 4 países que formulam um posicionamento com o foco concentrado em um único
tipo de produto:

• Costa Rica – “Sem ingredientes artificiais” mantém o foco no patrimônio natural


• Peru – “O país dos incas”, mantém o foco no patrimônio histórico
• Cuba, tem o seu foco no estilo de vida
• Equador – “A vida em estado puro”, direciona a sua promo
e patrimônio natural.
No caso do México, em função da vizinhança com os Estados Unidos é adotado um duplo
posicionamento: exotismo na América do Norte e diversidade na Europa com a mensagem
“Um país, mil mundos”.

O caso da Argentina é mais complexo porque não existe hoje uma formulação explícita para o
posicionamento, mas aparece com uma imagem que mistura a natureza, a cultura e o estilo de vida.

Este conjunto configura o cenário onde definir o posicionamento desejado para o futuro
turístico do Brasil.

PLANO AQUARELA DO BRASIL. Marketing Turístico Internacional 85

Relatório executivo
6.1 O Posicionamento desejado

A análise do produto turístico internacional do Brasil e também a imagem no turista potencial levou
ao estabelecimento de um posicionamento competitivo que descarta os posicionamentos focados
dos outros países da América Latina, potenciando os dois fatores que caracterizam a oferta
existente: o patrimônio natural e o estilo de vida, o qual sintetiza os valores da cultura viva do povo.

É evidente que não queremos turisticamente ser um competidor direto de alguns dos países
selecionados e sim ocupar um espaço mental próprio no mercado.

PLANO AQUARELA DO BRASIL. Marketing Turístico Internacional 86

Relatório executivo
2. O que vamos promover

A estratégia de promoção esta baseada na criação de uma mensagem global para todos os
mercados. Esta mensagem global se concretiza em três elementos:
• o decálogo, que é o conjunto dos argumentos e dos valores que têm que levar à decisão do
turista potencial para viajar ao Brasil.
• a mensagem permanente, o slogan que sintetiza a todos os argumentos e valores.
• a marca turística como elemento de identidade e reconhecimento nos mercados.
Também a estratégia estabelece uma comunicação integrada onde todas e cada uma das ações de
comunicação estão acompanhadas pela mensagem global, que assim se converte num
guarda.chuva para todos os produtos a serem ofertados.
Esta estratégia de integração pretende também chegar a todas as comunicações e promoções
internacionais que sejam feitas pelos estados, cidades e também pelo setor privado brasileiro.

2.1 O Decálogo do Brasil

De acordo com o posicionamento desejado e as informações sobre as palavras que explicam o


Brasil definido pelo turista atual, potencial, trade e o próprio setor turístico brasileiro foram
selecionados 5 valores ou conceitos:
• Natureza (praia e mar, beleza natural, floresta, patrimônios da humanidade)
• Cultura viva (festas, alegria, música, patrimônios da humanidade)
• Povo (alegria, atendimento)
• Clima (sol o ano inteiro)
• Modernidade

PLANO AQUARELA DO BRASIL. Marketing Turístico Internacional 89

Relatório executivo
2.2 A mensagem permanente

De acordo com as pesquisas do turista atual, o nível de satisfação da visita é muito alto e, além
disto, os turistas se surpreendem positivamente pelo que conhecem e pelo que o Brasil tem.
Neste sentido, foi proposta uma mensagem que permite sintetizar a estadia do turista: Sensacional

2.3 A marca

Para a construção da marca turística do Brasil foi definido um briefing baseado em quatro idéias:

• A primeira idéia foi a de que para manter a identidade, na mesma linha em que já trabalham
outros países líderes, o nome Brasil, em português, deve ser incorporado como elemento de
identidade sem tradução no desenho da marca.
• A segunda refere-se as cores para o desenho. Em cada uma das pesquisas de opinião aos
turistas atuais, trade e opinião interna foi pedida a sugestão das três cores que para eles
identificam o Brasil. Os resultados destas pesquisas mostram que a visão é de que o Brasil é um
país colorido:

PLANO AQUARELA DO BRASIL. Marketing Turístico Internacional 90

Relatório executivo
o Opinião interna:

40%
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
Amarelo Verde Azul Branco Vermelho

o Turista atual e trade:

40%
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
Verde Amarelo Azul Branco Vermelho

o Turista potencial:

40%
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
Verde Amarelo Azul Vermelho Branco

PLANO AQUARELA DO BRASIL. Marketing Turístico Internacional 91

Relatório executivo
O desenho da marca teria que mostrar o Verde das florestas, o Amarelo do sol, das luz e das
praias, o Azul do céu e das águas, o Vermelho das festas populares e o Branco da vestimenta e
da religião popular.

• A terceira se relaciona com o decálogo. A introdução da idéia de modernidade levou a que


fossem selecionados alguns ícones da mesma no Brasil. Aparece então a arte, a arquitetura e a
música como espaços artísticos mais destacados do Brasil no exterior. A música é difícil de
expressar numa marca gráfica e portanto a pesquisa foi orientada para a arte e a arquitetura. Os
trabalhos de profissionais como Oscar Niemayer, Lúcio Costa, Portinari e Burle Marx,
conquistam o imaginário com força. A pesquisa feita resultou na escolha de um desenho que
ilustra a capa de um livro sobre a obra de Burle Marx. Especificamente um desenho para o
projeto do jardim da cobertura do prédio do Ministério de Educação do Rio de Janeiro, que foi
apresentado como uma referência para os designers gráficos selecionados:

PLANO AQUARELA DO BRASIL. Marketing Turístico Internacional 92

Relatório executivo
O concurso de desenho gráfico foi coordenado pela ADG - Associação de Design Gráfico do Brasil e
por decisão unânime do júri foi selecionada a proposta de Kiko Farkas que sintetiza a mistura de
cores e formas assim como agrega muita modernidade ao desenho:

Como exemplo da sua capacidade de competir no mercado internacional, podemos observar o


destaque da marca turística do Brasil no conjunto de marcas mais importantes do mundo:

PLANO AQUARELA DO BRASIL. Marketing Turístico Internacional 93

Relatório executivo
PLANO AQUARELA DO BRASIL. Marketing Turístico Internacional 94

Relatório executivo
FASE III – O PLANO OPERACIONAL

Nesta terceira fase do Plano Aquarela do Brasil são apresentados dois Planos Operacionais:

• O Plano Operacional de Produtos que, a partir da estratégia de promoção, define as linhas


de produtos turísticos brasileiros a serem ofertados nos diferentes mercados internacionais.

• O Plano Operacional de Promoção onde formuladas as seguintes propostas:

o As Políticas de Promoção que estabelecem as diretrizes para a atuação promocional


e sua distribuição orçamentária.

o Os Macroprogramas de Promoção que se dirigem aos diferentes mercados, seus


desdobramentos em programas, projetos e ações.

PLANO AQUARELA DO BRASIL. Marketing Turístico Internacional 95

Relatório executivo
O PLANO OPERACIONAL DE PRODUTOS

1. A DEFINIÇÃO OPERACIONAL DOS PRODUTOS

As linhas de produtos turísticos brasileiros a serem promovidos, no curto prazo e nos mercados
internacionais prioritários, são decorrentes das estratégias estabelecidas na Fase II deste Plano de
Promoção Internacional do Brasil, das quais são considerados três aspectos chave: a grade de
produtos, o ranking de produtos e o decálogo.

Análises de mercado, envolvendo pesquisas com turistas potenciais em 18 países, fundamentaram


a elaboração da grade de produtos e a definição dos mercados turísticos alvo, tanto para os grandes
segmentos como para os produtos especializados ou dirigidos a públicos focados.

O ranking de produtos, como conseqüência de um detalhado processo de inventário e valoração


feito neste Plano. Derivado do posicionamento de mercado, o decálogo é a manifestação dos
argumentos gerais para atrair turistas de todos os mercados ao Brasil.

1.1 A grade de produtos

O Brasil conta com uma oferta abrangente, estruturada para 5 segmentos e poucos
destinos oferecem tamanha quantidade e variedade de opções turísticas, que conta com
uma oferta abrangente:

PLANO AQUARELA DO BRASIL. Marketing Turístico Internacional 96

Relatório executivo
SOL & PRAIA ECOTURISMO CULTURA ESPORTE NEGÓCIOS &
EVENTOS

CAMINHADAS ARQUEOLOGIA AVENTURA FEIRAS

ESPELEOLOGIA PALEONTOLOGIA TREKKING CONGRESSOS

FLUTUAÇÃO ÉTNICO SURF INCENTIVOS

OBS. DE FAUNA FESTAS RAFTING COMPRAS


POPULARES

ORNITOLOGIA CIDADES VÔO LIVRE MEGA-EVENTOS


PATRIMÔNIO

CANYONING E
INTERCÂMBIO VISITAS TÉCNICAS
PRÁTICAS VERTICIAS

MERGULHO

CAVALGADAS

CONVENCIONAIS

FUTEBOL

GOLFE

MOTOR

VELA

VOLÊI DE PRAIA

PLANO AQUARELA DO BRASIL. Marketing Turístico Internacional 97

Relatório executivo
A grade de produtos atuais foi elemento determinante na formulação de ofertas e orientou o Plano
Aquarela para a apresentação como um multi-destino no qual se combinam diferentes segmentos
turísticos e atividades de interesses variados.

1.3 O decálogo

O decálogo é o elemento central na formulação da mensagem global da promoção, uma formulação


sintética dos valores e argumentos capazes de motivar o turista potencial no momento da decisão
de sua viagem. A denominação “decálogo” é meramente conceitual, não importa o número se 3 ou
11, por exemplo, mas sim os argumentos que devem expressar não só o que é o destino, mas o
diferencial de sua identidade.

Derivado da análise dos produtos atuais, da análise da imagem, do posicionamento do Brasil e de


seus principais concorrentes, o decálogo a seguir foi elaborado na perspectiva do posicionamento
desejado no mercado turístico mundial, e ele é a síntese temática que define o que é o Brasil, seus
atrativos e sua diversidade.

PLANO AQUARELA DO BRASIL. Marketing Turístico Internacional 98

Relatório executivo
DECÁLOGO GERAL DO BRASIL

NATUREZA

A MAIOR BIODIVERSIDADE DO PLANETA

CULTURA VIVA

VER, SENTIR, COMER, DANÇAR, OUVIR, FESTEJAR...

POVO

FÉ, ESPERANÇA, HOSPITALIDADE E ALEGRIA

CLIMA

SOL, SOMBRA, BRISA E ÁGUA FRESCA O ANO INTEIRO

MODERNIDADE

JUVENTUDE E MODERNIDADE NUM PAÍS DE


CONTRASTES

Argumentos específicos ou o decálogo de cada um dos segmentos


Cada segmento de produtos tem características próprias que possibilitam diferentes
posicionamentos para cada mercado alvo, assim o decálogo geral do Brasil é complementado por
argumentos específicos.

PLANO AQUARELA DO BRASIL. Marketing Turístico Internacional 99

Relatório executivo
SOL & PRAIA
• Todo dia é dia de praia: clima tropical, sol o ano inteiro, águas
quentes e ventos brandos;
• Praia brasileira: extensas faixas de areia que separam o mar do
continente; lugar de lazer, de descanso e tranqüilidade para
banhistas; espaço para atividades esportivas e para o banho de
sol;
• 8,5 mil Km de litoral e centenas de praias para escolher:
paisagens singulares que mudam conforme as características da
geografia e do meio ambiente.

PLANO AQUARELA DO BRASIL. Marketing Turístico Internacional 100

Relatório executivo
ECOTURISMO
• País tropical com 8,5 milhões de Km2 de área territorial com
imensa diversidade cênica e diferentes ecossistemas;
• 258 unidades nacionais de conservação dos diferentes biomas
existentes no Brasil: 53 Parques Nacionais, Reservas da Biosfera
e 7 reservas inscritas na lista de Patrimônios Naturais da
Humanidade - UNESCO;
• A maior reserva de água doce do Planeta, aproximadamente
20% do total da disponibilidade mundial;
• Amazônia, a maior reserva de floresta tropical do Planeta,
abrange mais da metade do território brasileiro. Na Amazônia
brasileira já foram catalogadas mais de 1,5 milhão de espécies
vegetais, 3 mil espécies de peixes, 950 tipos de pássaros, e
insetos, répteis, anfíbios, mamíferos...;
• Cerrado um bioma único, embora semelhante às savanas da
África e Austrália, porém com diversidade de flora mais
expressiva;
• Mata Atlântica: a exuberância da floresta com árvores que
chegam a atingir 40 metros de altura e inúmeros tipos de
samambaias, orquídeas, bromélias...;
• Pantanal mato-grossense, a maior planície de inundação
contínua e a principal "janela" de evaporação de água doce da
Terra, um paraíso para aves e pequenos mamíferos;
• Caatinga, vida e diversidade que resistem a longos períodos de
estiagem;
• Espetáculos da natureza: Cataratas do Iguaçu, Lençóis
Maranhenses, Jalapão, o Encontro das águas dos rios Tapajós e
Amazonas, a foz do Rio Amazonas (pororoca), as Chapadas...

PLANO AQUARELA DO BRASIL. Marketing Turístico Internacional 101

Relatório executivo
CULTURA
• Mistura racial e cultural;
• Alegria, fé, esperança e hospitalidade;
• Música brasileira: uma festa de ritmos e sonoridades;
• Carnaval do Brasil, espetáculos para assistir e participar.
• 10 sítios inscritos na lista de Patrimônios Culturais da
Humanidade - UNESCO;
• Diversidade culinária, com características regionais marcantes
que incorporam a riqueza da fauna, da flora e de influências
culturais locais.
• Expressivo patrimônio arqueológico e paleontológico;
• Aproximadamente 210 povos indígenas e 170 línguas e dialetos
espalhados por todo o território brasileiro. E uma única língua
nacional.

ESPORTES
• Destino privilegiado para atividades esportivas integradas à
natureza, como o vôlei de praia, o surfe, o vôo livre, a vela, o
mergulho e a pesca esportiva;
• Único país pentacampeão mundial de futebol e maior exportador
de jogadores para clubes em diferentes continentes;
• Vôlei de praia, um esporte genuinamente brasileiro, nascido nas
areias das praias de Ipanema e Copacabana. O Brasil domina o
Circuito Mundial da categoria e sempre esteve no podium desde
que se tornou um esporte olímpico.
• Condições excepcionais para a prática de esportes de aventura,
tanto na natureza como em centros urbanos espetaculares como
Rio de Janeiro, Vitória e Florianópoli.

PLANO AQUARELA DO BRASIL. Marketing Turístico Internacional 102

Relatório executivo
EVENTOS & NEGÓCIOS
• A liderança latino-americana de São Paulo no segmento de
negócios e feiras internacionais.
• Infra-estrutura de centros de convenções nas principais capitais
brasileiras e grandes cidades do interior.
• Oferta turística privilegiada e rápida expansão da infra-estrutura
de serviços turísticos.
• Combinação de produtos em diferentes segmentos e ofertas
exclusivas de destinos com amplas possibilidades de serviços e
atrativos.

1.4 As atividades turísticas

O processo de análise técnica dos produtos atuais, com a avaliação do valor potencial e real no
mercado turístico mundial, incluiu também um inventário de atividades que cada um deles possibilita
ao visitante, com base nestes subsídios e no grau de aproveitamento pelo turista atual, foi elaborado
um quadro de atividades e de utilização para cada segmento turístico no Brasil.
Ao apontar os usos adequados, o quadro de atividades turísticas se transforma em ferramenta
estratégica para a promoção.

PLANO AQUARELA DO BRASIL. Marketing Turístico Internacional 103

Relatório executivo
DESCOBRIR O BRASIL

VISITAR NATUREZA E CULTURA

PRATICAR ESPORTES NA NATUREZA

DESFRUTAR PRAIAS E PAISAGENS

COMER GASTRONOMIA

VIVER HOTEIS DE SELVA, RESORTS, POUSADAS

EVENTOS E FESTAS POPULARES.


ASSISTIR
CONGRESSOS E REUNIÕES

2. A GAMA DE PRODUTOS

2.1 A Definição operacional dos produtos

A Gama de Produtos do Brasil é a combinação da Grade de Produtos com as Atividades Turísticas.


É conseqüência da avaliação técnica de produtos turísticos feita pelo Plano Aquarela, considerando
as especificidades e oportunidades, sem ignorar as necessidades e metas pretendidas no curto e no

PLANO AQUARELA DO BRASIL. Marketing Turístico Internacional 104

Relatório executivo
longo prazo. São ofertas que conciliam a potencialidade dos produtos brasileiros com as
características intrínsecas dos diferentes públicos-alvos e mercados prioritários, sem perder de vista
o posicionamento competitivo atual e futuro.

DESCOBRIR O BRASIL

PRAIAS DO BRASIL

ECOTURISMO. O MAIOR E O MELHOR DO MUNDO

FESTAS POPULARES. A CULTURA VIVA

CIDADES, NEGÓCIOS E CONGRESSOS

INCENTIVOS, DESCOBRIR E VIVER

Em seguida são indicados os Produtos Focados, identificados como nichos de mercados,


apresentados através de uma linha de ofertas direcionadas, quase que exclusivas, voltadas para
grupos de público específicos, com interesses peculiares.

PLANO AQUARELA DO BRASIL. Marketing Turístico Internacional 105

Relatório executivo
AVENTURA BRASIL

GOLFE

PESCA ESPORTIVA

OBSERVAÇÃO DE PÁSSAROS

ESPELEOTURISMO

ARQUEOLOGIA

PALEONTOLOGIA

TURISMO ÉTNICO

A seguir serão apresentados os detalhamentos de cada produto, com a definição dos conteúdos, a
indicação dos respectivos públicos e a estruturação promocional necessária. Na fase do Diagnóstico
do Plano Aquarela foram identificados e valorados produtos com excelente potencialidade para o
mercado internacional, mas ainda com problemas de desenvolvimento; recomenda-se para esses
casos, ações coordenadas com o Ministério do Turismo visando fomentar a melhoria do produto e
de sua acessibilidade atual.

PLANO AQUARELA DO BRASIL. Marketing Turístico Internacional 106

Relatório executivo
2.2 As metas por produtos:

Segundo os volumes dos mercados e o potencial.

DESCOBRIR O BRASIL 20%

SOL & PRAIA 40%

ECOTURISMO 10%

CIDADES 105

FESTAS POPULARES 5%

INCENTIVOS 5%

PRODUTOS FOCADOS 10%

PLANO AQUARELA DO BRASIL. Marketing Turístico Internacional 107

Relatório executivo
2.3 As fichas dos produtos gerais e dos 5 grandes segmentos:

DESCOBRIR O BRASIL: Circuito 21 dias


PRODUTO E PÚBLICO ALVO:
Este é o produto principal e está dirigido a todos os públicos nos diferentes mercados. É a base inicial para explorar o
potencial do país e descobrir o Brasil.
Descobrir o Brasil é o produto para o mercado de Touring, que mobiliza em todo o mundo o equivalente a 150
milhões de viagens internacionais todos os anos. É um público colecionador de viagens e lugares visitados, pessoas
que buscam uma visão geral destino, uma apreciação abrangente sem, necessariamente, se dedicar a nenhum
atrativo ou atividade profundamente. São turistas habituados a fazer viagens internacionais no período de suas
férias, ávidos por novas experiências e com disponibilidade de vários dias para usufruir todas as possibilidades do
destino escolhido. O fator de decisão por um determinado lugar também é importante, quesito em que o leque de
ofertas diversificadas é um elemento preponderante.
Este produto pretende ser o principal gerador de viagens turísticas de larga duração no Brasil.
O objetivo específico é apresentar alternativas que permitam ao turista estabelecer uma visão de conjunto, uma
panorâmica do Brasil, na perspectiva cultural e histórica (Cidades Patrimônio e as metrópoles), incluindo praias e
recursos naturais “selvagens” com ênfase na grandiosidade da biodiversidade brasileira – florestas, o litoral, o
Pantanal, águas doces...
Ao reunir os principais produtos turísticos potenciais do país, esse Circuito poderá contribuir para suscitar o desejo
de uma segunda viagem, com um objetivo mais direcionado, buscando conhecer melhor um ou outro lugar
especificamente. Até por quê, no caso do Brasil, a diversidade e as distâncias geográficas são tão significativas, que
dificilmente o turista poderá esgotar a oferta e as possibilidades do país em uma única viagem.
ESTRUTURAÇÃO
A estruturação deste produto está baseada em um circuito de 21 dias, mas também serão definidos circuitos
menores para serem realizados em 14 dias de viagem.
A proposta considera as dimensões continentais do Brasil e o fato de serem viagens de férias, assim são sugeridas
possibilidades diferentes dentro de um mesmo segmento e a estimativa do tempo necessário para a visita, para que
a pessoa possa escolher, reservando para a última etapa um período para descanso e lazer nas praias brasileiras.
Serão organizados e apresentados em dois formatos. Um baseado na autoprogramação (informação na web – auto-
PLANO AQUARELA DO BRASIL. Marketing Turístico Internacional 108
assistida e com folheto virtual – e em folheto gera l) e outro para o turismo organizado como um pacote standard.
Relatório executivo
possibilidades diferentes dentro de um mesmo segmento e a estimativa do tempo necessário para a visita, para que
a pessoa possa escolher, reservando para a última etapa um período para descanso e lazer nas praias brasileiras.
Serão organizados e apresentados em dois formatos. Um baseado na autoprogramação (informação na web – auto-
assistida e com folheto virtual – e em folheto gera l) e outro para o turismo organizado como um pacote standard.

Como circuito geral que é, recomenda-se a apresentação dos roteiros em um mapa do Brasil. A estes roteiros se
integram, na forma de itinerários complementares, com os demais produtos selecionados. Ao circuito geral serão
incorporados ainda as atividades de Festas Populares, com sua programação e calendário próprio.

PLANO AQUARELA DO BRASIL. Marketing Turístico Internacional 109

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PRAIAS DO BRASIL

PRODUTO E PÚBLICO ALVO:


É um produto destinado aos turistas que procuram apenas o descanso e o lazer ao sol e que representam mais de
50% do mercado turístico mundial, o que corresponde cerca de 350 milhões de viagens por ano.
A oferta deverá reunir as melhores opções em cada região do país, agrupando por perfil e características comuns.
ESTRUTURAÇÃO:
O conteúdo deste produto se centra nos conceitos de lazer ao sol, de dolce farniente, com enfâse na tranqüilidade,
no conforto e na diversidade das praias brasileiras. A definição dos produtos específicos se orienta em função das
características das regiões e dos tipos de acomodação: praias urbanas, praias isoladas, resorts, pousadas, etc..
Incluindo atividades complementares como passeios de barco, bugue ou a cavalo, práticas esportivas rápidas e
leves, e visitas a povoados ou atrativos no entorno, junto a opções de gastronomia e festas populares.
Este é um tipo de produto em que, quase sempre, é necessário melhorar a oferta atual gerando e implantando
políticas de qualidade, assim como de ampliação da oferta complementar.
A apresentação da oferta se estrutura da seguinte forma:
• Lazer ou descanso? Seleção das alternativas existentes e das regiões.
• Onde hospedar-se? Neste ponto se apresenta a oferta, dando especial destaque aos estabelecimentos de qualidade:
o Resorts, pousadas, hotéis.
• E além de descansar, que outras coisas quer fazer? Como consequência do lugar e da hospedagem selecionados,
se apresenta aqui a oferta complementar disponível, organizada pelos grupos de lugares sugeridos.
• Dentro destes, são colocados os atrativos e atividades oferecidos em cada lugar dos produtos existentes hoje,
dos quais destacamos os seguintes:
o Ecoturismo
o Esporte de Aventura
o Cidades Patrimônio
o Festas populares
o Artesanato
o Gastronomia regional

PLANO AQUARELA DO BRASIL. Marketing Turístico Internacional 110

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ECOTURISMO. O MAIOR DO MUNDO

PRODUTO E PÚBLICO ALVO:


Segundo a OMT o segmento do ecoturismo vem crescendo numa taxa média entre 10% e 15% ao ano e atualmente
representa, de acordo com dados da Sociedade de Ecoturismo, aproximadamente 35 milhões de pessoas, o
equivalente a 5% do fluxo turístico mundial.
As dimensões geográficas do Brasil, a riqueza da biodiversidade, as belezas cênicas diferenciadas e o clima
predominante de sol o ano inteiro, destacam o país como um destino privilegiado ligado à natureza. O objetivo deste
produto é reunir e apresentar os conjuntos com maior potencialidade, privilegiando a diversidade ambiental e regional.
ESTRUTURAÇÃO:
O potencial brasileiro para o turismo ligado à natureza deve se transformar em ofertas competivivas no mercado mundial.
A estruturação deste produto deve contemplar a amplição das alternativas existentes hoje, considerando a riqueza
ambiental do país, os diferentes biomas, a beleza cênica dos atrativos, possibilitando a percepção dos constrastes
existentes e atividades complementares. Este é um segmento em que inúmeros aspectos do desenvolvimento de produto
ainda deverão ser encaminhados para que a potencialidade do Brasil se converta em referência mundial.
A apresentação da oferta se estrutura da seguinte forma:
• O que você que conhecer? Seleção das alternativas existentes e as regiões.
• Onde hospedar? Neste ponto se apresenta a oferta, dando especial destaque aos estabelecimentos de
qualidade: Resorts, pousadas, hotéis, hotéis de selva...
• E além de conhecer a biodiversidade brasileira, que outras coisa se pode fazer? Como consequência do lugar e
da hospedagem selecionados, serão apresentas nesta sessão a oferta complementar disponível, organizadas
pelos grupos de lugares sugeridos e, dentro destes, colocados os atrativos e atividades oferecidos em cada lugar
dos produtos existentes, dos quais destacamos os seguintes:
o Modalidades esportivas integradas à natureza
o Gastronomia regional
o Pequenos sítios culturais, povoados e comunidades locais

PLANO AQUARELA DO BRASIL. Marketing Turístico Internacional 111

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FESTAS POPULARES. A CULTURA VIVA

PRODUTO E PÚBLICO ALVO:


É um produto destinado aos turistas que têm especial interesse na oferta de produtos culturais, que buscam
diferenciação nos destinos gerais. Os turistas culturais respondem por aproximadamente 10% das chegadas
turísticas em todo o mundo, equivalendo a mais ou menos 70 milhões de viagens internacionais por ano.
A oferta deverá evidenciar a diversidade cultural do país, com ênfase no conceito de cultura viva, dinâmica, sujeito à
mudanças, e por isso mesmo cada experiência é única.
Este produto, através dos grandes eventos e manifestações da cultura popular, propiciará também contato com as
diferentes raízes musicais do Brasil.

ESTRUTURAÇÃO:
• Carnaval

Alegria, descontração e criatividade, características marcantes do povo brasileiro, têm sua expressão máxima no
Carnaval. Durante quatro dias, o Brasil vive seu momento mais democrático, levando para a “avenida” pessoas
dos mais diferentes grupos sócio-econômicos e culturais. O Carnaval é uma data tão importante para o brasileiro
que divide o calendário anual em antes e depois da festa. O País pára de Norte a Sul, seguindo os ritmos de cada
região – samba, marchas carnavalescas, frevos, maracatus, axé music e muitos outros inventados e reinventados
a cada ano - brasileiros e turistas do mundo inteiro transformam-se em foliões.
• Festas juninas
Junho é mês de festa em diversas cidades do Brasil. São Pedro, São João e Santo Antônio são homenageados
com fogueiras, show pirotécnico, música, dança e muita festa. Cada região tem uma forma peculiar de comemorar,
mas os ingredientes são basicamente os mesmos: muita dança, comida e bebida! Desde a tradicional festa caipira
de bairro até os megaeventos de Campina Grande (Paraíba) e Caruaru (Pernambuco), passando pelas tradições
do bumba-meu-boi de São Luís do Maranhão e pela arena do Garantido e o Caprichoso de Parintins, têm opções
para todos os gostos. Atualmente, milhões de pessoas se mobilizam para as festas juninas, que em centenas de
cidades, principalmente no Nordeste, movimentam mais gente que o Carnaval.
O conteúdo deste produto está centrado nos conceitos de cultura imaterial, destacando os elementos da brasilidade,
essa “essência” que dá vida e significados próprios ao Brasil e que permite ao visitante a experiência de vivenciar o
país. A definição dos produtos específicos considera as características regionais e as manifestações culturais
existentes, estabelecendo
PLANO AQUARELA sempre
DO BRASIL. Marketing a referência
Turístico Internacional de ofertas e atividades complementares. 112

Relatório executivo
essa “essência” que dá vida e significados próprios ao Brasil e que permite ao visitante a experiência de vivenciar o
país. A definição dos produtos específicos considera as características regionais e as manifestações culturais
existentes, estabelecendo sempre a referência de ofertas e atividades complementares.
A apresentação da oferta se estrutura da seguinte forma:
• Que festa você quer conhecer? Seleção das alternativas existentes e das regiões:
o Carnavais do Brasil
o Festas Juninas
o Outras festas
• Onde hospedar? Neste ponto se apresenta a oferta, dando especial destaque aos estabelecimentos inseridos
em um contexto cultural significativo:
o Hotéis, pousadas de charme, ...
• E se tiver energia, que outras coisas se pode fazer? Como consequência do lugar e da hospedagem
selecionados, se apresenta aqui a oferta complementar disponível, organizadas pelos grupos de lugares
sugeridos, dentro destes, são colocados os atrativos e atividades oferecidos em cada lugar, dos quais
destacamos os seguintes:
o Praia,
o Artesanato,
o Gastronomia local.

PLANO AQUARELA DO BRASIL. Marketing Turístico Internacional 113

Relatório executivo
CIDADES, NEGÓCIOS E CONGRESSOS

PRODUTO E PÚBLICO ALVO:


O segmento de turismo de negócios inclui todas as atividades realizadas por pessoas que viajam para além do local
de residência habitual, motivadas pela participação em reuniões, conferências, congressos ou rodadas de negócios;
ainda como acompanhante de uma pessoa que participará da mesma.
Avalia-se que este segmento movimenta 127 milhões de viagens internacionais por ano em todo o mundo. No Brasil
estima-se que o turismo de negócios seja responsável por cerca de 26% do volume turístico internacional do país.
O produto são as grandes cidades brasileiras, lugares com infra-estrutura adequada e com as melhores opções de
serviço. São cidades modernas, contemporâneas, cosmopolitas, com boa acessibilidade aérea. Os principais centros
urbanos do país, a exceção de São Paulo, estão localizados na área da costa litorânea e, por isso mesmo, são
também excelentes destinos de sol e praia; alguns preservam conjuntos arquitetônicos do período colonial e
concentram também uma espécie de síntese cultural da região geográfica em que se encontram.
ESTRUTURAÇÃO:
Congressos e reuniões, uma realidade a potencializar.
Segundo o São Paulo Convention Bureau, a cidade de São Paulo movimenta atualmente 75% do mercado das feiras
e congressos realizados no Brasil. O potencial da maior metrópole da América do Sul esta em sua infra-estrutura de
serviços, na melhor acessibilidade aérea do país, a oferta gastronômica mais variada e de padrão internacional, além
da agitada vida noturna e de um circuito artístico-cultural amplo. Esses fatores são responsáveis por prolongar a
estada dos visitantes que chegam à cidade apenas para participar de eventos e acabam se rendendo às suas
delícias. Sejam elas gastronômicas ou culturais.
O potencial de outras cidades pode ser o rico patrimônio cultural, associado ao forte apelo do segmento Sol e Praia,
como a Salvador e Recife/Olinda; ou se localizam em áreas ambientais privilegiadas como Belém e Manaus; ou para
as quais não existe comparação, como é o caso do Rio de Janeiro.
O potencial do Brasil para este segmento inclui possibilidades e inúmeras combinações, a oferta é ampla e diferenciada,
inclui destinos para variados públicos a serem identificados de acordo com o perfil do evento a ser realizado:
• As metrópoles brasileiras: acessibilidade, hospitalidade, infra-estrutura e serviços de qualidade

PLANO AQUARELA DO BRASIL. Marketing Turístico Internacional 114

Relatório executivo
• Cidades patrimônio: arquitetura, arte e história
Onde hospedar? Neste ponto se apresenta a oferta, dando especial destaque aos estabelecimentos inseridos em um
contexto cultural significativo :Hotéis, pousadas ...
• E depois do trabalho, que outras coisas se pode fazer? Como consequência do lugar e da hospedagem
selecionados, se apresenta aqui a oferta complementar disponível, organizada pelos grupos de lugares
sugeridos e, dentro destes, colocados os atrativos e atividades oferecidos em cada lugar, dos quais destacamos
os seguintes:
o Festas populares e religiosas,
o Esportes ou esportes de aventura,
o Atividades de ecoturismo,
o Artesanato,
o Gastronomia local.

PLANO AQUARELA DO BRASIL. Marketing Turístico Internacional 115

Relatório executivo
INCENTIVOS: DESCOBRIR E VIVER

PRODUTO E PÚBLICO ALVO:


O nicho de mercado de turismo de incentivos inclui todas as atividades realizadas por empresas para viagens que
objetivam estimular os melhores funcionários, distribuidores ou clientes. Os dados do mercado de incentivo brasileiro
movimenta US$ 700 milhões destinados às viagens, sendo que apenas 50% são para destinos nacionais.
Avalia-se que este segmento movimente US$ 300 billhões por ano e, segundo pesquisas norte-americanas, as
atividades promocionais crescem 20% anualmente.
O público-alvo final da viagem é composto pelos profissionais e funcionários que conseguiram os melhores
desempenhos dentro de uma empresa, mas o negócio é feito entre as empresas e operadoras ou agências de
promoção especializadas que faz com que todos os detalhes da viagem correspondam ao esforço feito para atingir
as metas. O tempo de permanência da viagem na memória do premiado varia de 8 a 12 anos.
A escolha de destinos brasileiros para grupos que vão de 20 a 1000 pessoas vem crescendo, tendo em vista a alta
do dólar nos últimos 3 anos, bem como pela profissionalização do setor. o cidades modernas, contemporâneas,
cosmopolitas, com boa acessibilidade aérea. Além disso os projetos de responsabilidade social das grandes
empresas têm estimulado as viagens pelo Brasil agregando esperiências de conhecer outras culturas e realidades no
próprio país, bem como os destinos ecoturísticos.
O trinômio que sustenta o mercado de incneitvos é o mesmo da competição esportiva: motivação, reconhecimento e
recompensa. Por isso, o formato do produto tem que ser sempre planejado de forma a que seja uma viagem que não
possa ser comprada, ou seja única. Ainda que o destino escolhido esteja acessível através de agências de viagens e
operadoras, o programa, atividades interativas, a gastronomia especial são programados especialmente para cada
participante e que seja sinônimo de honra perante a sua comunidade.
Os principais destinos na país são aqueles que tem a maior auto-suficiência, ou seja, com serviços e atrativos para
manter um grupo de incentivo ocupado durante um mínimo de 4 dias.
ESTRUTURAÇÃO:
Os resorts têm no Brasil a maior fatia de mercado das viagens de incentivo, pois permitem um grande volume de
participantes em condições de hospedagem absolutamente iguais além de permitir que esteja tudo incluído e que o
premiado não tenha que desembolsar nada. Os cruzeiros marítimos pela costa brasileira são o segundo tipo de
formato mais escolhidos pelas grandes empresas e os destinos ecoturísticos respondem por uma parte das viagens
em crescimento.
PLANO AQUARELA DO BRASIL. Marketing Turístico Internacional 116

Relatório executivo
premiado não tenha que desembolsar nada. Os cruzeiros marítimos pela costa brasileira são o segundo tipo de
formato mais escolhidos pelas grandes empresas e os destinos ecoturísticos respondem por uma parte das viagens
em crescimento.
O Rio de Janeiro, Angra dos Reis, Búzios, Salvador, Fernando de Noronha, Natal, Fortaleza, Manaus, Brasília,
Pantanal e Foz do Iguaçu, combinados ou isoladamente, são destinos para grupos de viagem de incentivos.
Os destinos ecoturísticos como os Parques Nacionais da Serra do Cipó, dos Lençóis Maranhenses, Chapada
Diamantina, Chapada dos Veadeiros, Serra da Bocaina e Apardos da Serra, com sua a oferta da prática de esportes
de aventura também geram programas de incentivo diferenciados, na medida em que permitem agregar experiências
únicas e desafios inusitados.
A estrutura utilizada para as viagens de incentivo é a mesma dos outros segmentos: sol& praia, práticas esportivas
convencionais e de aventura, cultura, ecoturismo e cidades, o que reúne a melhor oferta do Brasil de hotéis, resorts,
frotas de ônibus especiais, limusines e carros de passeios, guias profissionais e empresas especializadas em
receptivo para incentivos.

PLANO AQUARELA DO BRASIL. Marketing Turístico Internacional 117

Relatório executivo
O PLANO OPERACIONAL DE PROMOÇÃO

1. POLÍTICAS DE PROMOÇÃO

1.1 O portfólio operacional de produtos e mercados

Segundo a estratégia de portfólio estabelecida na segunda fase do Plano Aquarela e, considerando


as informações complementares fornecidas pelas pesquisas do turista potencial, foi definido um
novo portfólio, agora já operacional, baseado nos seguintes critérios:

Uma segmentação de mercados mais operacional


O primeiro aspecto desta mudança é resultado da análise das pesquisas feitas aos turistas
potenciais, pelas quais conclui-se que temos que sub-segmentar os mercados geográficos que
serão alvo da promoção, pois os aspectos mais positivos do produto turístico do Brasil (praias,
natureza, clima, povo, etc.) e as intenções de visita apresentadas configuram demandas
diferenciadas por países. O detalhe das regiões e países prioritários:
• EUA + Canadá
• Países vizinhos (Argentina, Uruguai, Paraguai, Chile, Bolívia).
• Outros países da América (Peru, Venezuela, Colômbia, México).
• Europa do Norte (Suécia, Alemanha, Holanda, Suíça, Grã-Bretanha).
• Europa do Sul (França, Espanha, Itália).
• Portugal
• Ásia (China, Coréia, Japão).

PLANO AQUARELA DO BRASIL. Marketing Turístico Internacional 118

Relatório executivo
Uma gama de produtos mais operacional
No Plano Operacional de produtos foi estabelecida a seguinte definição da oferta de produtos
baseada em um produto geral para descobrir o Brasil (Brasil 21), 5 produtos principais e um bloco
de produtos focados que são complementares aos anteriores como oferta complementar ou se
dirigem a mercados muito específicos chamados nichos de mercado.
• Descobrir Brasil
• Sol e praia
• Ecoturismo, natureza
• Cidades, negócios, congressos e cultural.
• Festas Populares, como manifestações de cultura viva.
• Incentivos, como atividade para empresas.
• Produtos focados, tais como esportes, aventura e outros produtos específicos para nichos
de mercado.

PLANO AQUARELA DO BRASIL. Marketing Turístico Internacional 119

Relatório executivo
2. MACROPROGRAMAS DE PROMOÇÃO

A formulação detalhada dos macroprogramas de promoção constitui o elemento central para a


implantação das estratégias formuladas na Fase II do Plano Aquarela.

Este conjunto de Macroprogramas foi estruturado a partir de uma definição inicial dos diferentes
tipos de programas, projetos e ações que recomendamos como os mais adequados ao turismo
internacional do Brasil hoje. Este conjunto de macroprogramas e ações estão detalhados em fichas
específicas para sua implantação e controle.

O Macroprograma Geral está constituído por todas aquelas ações que são necessárias para iniciar
a atividade promocional e que podem ser aplicadas a todos os mercados. Por exemplo, o desenho e
o manual de uso da marca turística, o desenho e manutenção do Portal, o desenho dos diferentes
materiais de base, tais como as publicações para o trade e o consumidor, materiais como cartazes e
CD’s de banco de imagens, os pontos de identidades para feiras, apresentações e os escritórios
brasileiros de turismo no exterior.

Neste Macroprograma foram estabelecidos 3 Programas para atuação da Embratur:

• O Programa de Identidade
• O Programa de Tecnologias da Informação
• O Programa de Base.

PLANO AQUARELA DO BRASIL. Marketing Turístico Internacional 120

Relatório executivo
PROGRAMAS
PROJETOS AÇÕES
A 1 Criação da Marca
Marca e Manual
A 2 Manual de Uso da Marca
P1 IDENTIDADE A 3 Criação do Banco de Imagens
Imagens A 4 Seleção e Produção de Imagens
A 5 Produção de CD de Imagens
A 6 Desenho
Portal A 7 Desenvolvimento
A 8 Manutenção
P2 TECNOLOGIAS A 9 Desenho
DA INFORMAÇÃO (TI) Newsletter
A10 Manutenção
A11 Imprensa
MACROPROGRAMA GERAL

Cadastros A12 Trade Internacional


A13 Receptivo Brasil
A14 Folheto Geral
A15 Folheto de Segmentos
Publicações Trade
A16 Manual de Incentivos
A17 DVD de filme
A18 Folheto Geral
Publicações Consumidor A19 Folheto Segmentos
A20 Folhetos Nichos de Mercado
A21 Sacolas feiras
P3 BASE A22 Bolsas
A23 Adesivos e pins
Materiais A24 Camisetas e Bonés
A25 Objetos:Moda, Cultura, Design
A26 Estande feiras A
A27 Estande feiras B
A28 Estande workshops
Pontos de Identidade
A29 Apresentações
A30 Seminários
A31 Escritórios

A importância que se pretende que adquira o turismo do Brasil exige uma mudança formal
importante que deve ser percebida por todos os públicos. Com esta finalidade o Programa de

PLANO AQUARELA DO BRASIL. Marketing Turístico Internacional 121

Relatório executivo
Identidade Turística inclui o desenho da marca, o decálogo, a mensagem permanente e a
normatização dos mesmos, assim como a preparação de um banco de imagens próprio para a nova
imagem que pretende-se implantar.

O Programa de Tecnologias da Informação inclui os projetos do Portal de Turismo, com o desenho e


a manutenção cotidiana dos novos conteúdos, o Projeto News e os Cadastros de Imprensa, trade
Internacional e Trade Brasil.
O Programa de Base reúne todos os projetos que constituem precisamente a base desta mudança e
que mostrarão diretamente aos vários Públicos a nova identidade turística do Brasil. Reúne os
Projetos de Publicações para o Trade e para o Consumidor, o Projeto de Materiais e o Projeto dos
Pontos de Identidade.

O Projeto Publicações é responsável por todo o conjunto de folhetos gerais e especializados, tanto
dirigidos ao setor profissional como ao consumidor final. O Projeto de Materiais reúne o desenho e a
produção de todos os materiais complementares e os brindes necessários para atender a todos os
públicos, tanto trade como consumidor. O Projeto dos Pontos de Identidade Física inclui o desenho
dos diferentes modelos de stands para feiras, workshops e apresentações profissionais, assim como
também as suas aplicações nos Escritórios de Informação Turística.

Durante o primeiro ano de implantação do Plano, o Macroprograma Geral deve ter um orçamento
superior ao normal, por ser o ponto de partida do Plano de Marketing. Nos anos seguintes o seu
valor será reduzido.

PLANO AQUARELA DO BRASIL. Marketing Turístico Internacional 122

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O Macroprograma Mercado Internacional inclui os programas que estarão diretamente ligados às
ações por público alvo, mercados prioritários e segmentos. São 5 programas:
• O Programa Produtos do Brasil
• O Programa de Atenção
• O Programa de Imprensa
• O Programa Trade
• O Programa Turistas

PROGRAMAS PROJETOS AÇÕES

A32 Descobrir Brasil


A33 Sol & Praia
A34 Ecoturismo
Bureaux de Comercialização A35 Cultura
de Segmentos A36 Esportes
MACROPROGRAMA MERCADO INTERNACIONAL

A37 Eventos & Negócios


A38 Resorts
P4 PRODUTOS A39 Golfe
DO BRASIL A40 Pesca
Bureaux de Comercialização
A41 Intercâmbio
de Nichos de Mercado
A42 Incentivos
A43 Mergulho
A44 Aventura
A45 Escolha de competidores
Programa de Excelência A46 Organização do trade
A47 Realização da viagem
A48 Portugal
A49 Espanha
A50 Itália
A51 França
Escritórios EBT
P5 ATENÇÃO A52 Alemanha
A53 Inglaterra
A54 Estados Unidos
A55 América do Sul
Agentes Brasil A56 Outros mercados

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PROGRAMAS PROJETOS AÇÕES

A57 Elaboração
Kit de imprensa A58 Distribuição
A59 Manutenção
P6 IMPRENSA Boletim A60 Manutenção
A61 Organização
Press trips
A62 Realização
Monitor Brasil A63 Manutenção
A64 Revistas Especializadas
Publicidade
A65 Internet
A66 Distribuição
Boletim
A67 Manutenção
A68 Organização
P7 TRADE Caravanas Brasil
A69 Realização
A70 Institucionais
Apresentações
A71 Seminários vendas
A72 Agências de viagens
Treinamento
A73 Workshops de operadoras
A74 Mídia Eletrônica
Publicidade própria A75 Revistas de viagens
A76 Revistas Gerais
A77 Trade internacional
Publicidade cooperada A78 Destinos do Brasil
A79 Produtos do Brasil
P8 TURISTAS
A80 Organização
Bem-vindo ao Brasil
A81 Execução
A82 Pesquisa
Eventos “Brasil”
A83 Realização
A84 Contratação
RR.PP.
A85 Manutenção

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O Programa Produtos do Brasil inclui as Linhas de Produtos e ações para os segmentos chave. O
projeto dos Bureaux de Comercialização visa incrementar a venda dos produtos “nichos de
mercado” e o Programa de Excelência em Turismo, que visa o estudo de produtos competitivos.

O Programa de Atenção inclui as instâncias de atendimento direto nos mercados, tais como os
EBT’s – Escritórios Brasileiros de Turismo já instalados e programados e os Agentes Brasil nos
outros mercados prioritários.

O Programa de Imprensa reúne os projetos do Kit de Imprensa, Boletim, Press trips e


o Monitor Brasil.

O Programa Trade inclui os projetos de publicidade em revistas e internet, o Boletim Informativo, as


fam trips, chamadas Caravanas Brasil, as apresentações em feiras e seminários de vendas e o
Treinamento de agência de viagens e parceria nos workshops dos operadores.

O Programa Turistas inclui os projetos de Publicidade Própria, Publicidade Cooperada, Bem vindo
ao Brasil, Eventos Brasil e o programa de Relações Públicas.

O Macroprograma Aquarela objetiva manter o Plano como ferramenta de gestão e controle de


programas, ações, metas e orçamentos. Inclui os Programas de Informação, de Pesquisas, de
Apresentações e de Organização.

PLANO AQUARELA DO BRASIL. Marketing Turístico Internacional 125

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PROGRAMAS PROJETOS AÇÕES

PROGRAMAS PROJETOS AÇÕES

Boletim Aquarela A86 Interno Embratur


P9 INFORMAÇÃO A87 Trade Nacional
A88 Imprensa Nacional
Mercados prioritários A89 Briefing
A90 Execução
MACROPROGRAMA
AQUARELA

Novos mercados A91 Seleção de Mercados


P10 PESQUISAS
A92 Briefing
A93 Execução
Planos Operacionais A94 Apresentação Anual
A95 Apresentações Específicas
Manuais de Operação A96 Feiras
A97 Caravanas Brasil
P12 ORGANIZAÇÃO A98 Viagens de Imprensa
Planos Operacionais anuais A100 Elaboração

MACROPROGRAMA
RESERVA CONJUNTURAL

O Macroprograma de Reserva Conjuntural deverá ser definido durante a Implantação do


Plano Aquarela. O orçamento do mesmo deve ser considerado como aquele que permite atuar
sobre ações não incluídas no detalhamento deste Plano ou para atuar de forma reativa a
demandas que aparecem como resultado de situações não previsíveis (desastres naturais,
segurança, e outros).

PLANO AQUARELA DO BRASIL. Marketing Turístico Internacional 126

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