1 4 2 • P a rte II • E l co n tex to en q u e op era n la s em p res a s

L a p e o r r e n t a bi li d a d . Se rv i x re g i st ró un aum e n t o re al d e i n g re so s d e 9 ,1 % y un a
ut i li dad d e 20 1 m i llo n e s d e re ale s, p e ro la re n t abi li d ad d e l p at ri m o n i o lí q ui d o f ue só lo
2 ,9 % , la p e o r d e t o d o el se c t o r d e c o n st ruc c i ó n p e sad a.
La e st rat e g i a d e la e m p r e sa p ar a salir d e la c risis f ue c o n t i n uar c o n las o br as, no
só lo para c um pli r o bli g ac i o n e s co nt rac t uale s, ev it ar m ult as y o t ro s cast i g o s, si no t am bié n
p o r g aran t i z ar el e m p l e o d e las c asi 12 m il p e r s o n a s q u e d e p e n d í a n d i re c t a o
i n di re c t am e n t e d e sus o bras.

7. Atma sufre por el desacierto en los plazos

Si la re c e si ó n ag ud i z a la c o m p e t e n c i a e n t o d o s lo s se c t o re s (aun q ue m e n o s e n lo s
o li g o p o li z ad o s), e n la in dust ria d e p lást i c o s e st a af i rm ac i ó n t i e ne un se n t i d o e sp e c i al.
C o m o la t e c n o lo g í a e s d e d o m i n i o p úbli c o , e n el se c t o r hay un g ran n úm e ro d e e m p r e
sa s d e p e q u e ñ o t am añ o , i n c luso " m i c r o e m p r e sa s" . T ale s e m p r e sas p ue d e n t rabajar
c o n c o st o s d e p ro d uc c i ó n m ás ba j o s , i n c luso c o n m at e ri a pri m a re c i c lad a, y e n c o n se
c ue n c i a p ue d e n o f re c e r p re c i o s d e v e n t a m ás bajo s. A t m a, c o n 5 0 a ñ o s d e t radic ió n
e n el m e rc ad o , n o c o n si g ui ó v e n c e r e sa c o m p e t e n c i a y, e m p u ja d a p o r la re c e si ó n ,
a c a b ó so li c i t an d o el c o n c o rd at o , at ri buy e n d o lo s p r o bl e m a s a la c o y unt ura, y e sp e c í f i
c am e n t e al c o st o d e l di n e ro . N o o bst an t e , i n d i re c t am e nt e , a c a b ó ad m i t i e n d o f allas en
la e st rat e g i a. El prin c i pal c ul p a bl e d e la asf i x i a f i n an c i e ra d e la e m p r e sa f ue el d e
se q ui li bri o e nt re lo s p l az o s d e lo s p ag o s d e m at e ri as p ri m as (4 5 d í as a p ro x i m ad a
m e n t e ), c uy o s p r o v e e d o r e s -e n p e q u e ñ o n úm e ro y c o n c e n t rad o s e n lo s p o l o s pe-
t ro q uí m i c o s d e S á o P aulo y B a h í a - f i jaban lo s p laz o s d e c o br o en 5 0 d í as p ara p i e z as
i n d ust ri ale s -q u e c o rre sp o n d í an a só l o 10 % d e su f ac t urac i ó n -, e n c o m p ar ac i ó n c o n
7 5 días para e le c t ro d o m é st i c o s y ent re 120 y 150 dí as p ara j ug ue t e s, d o n d e se c o nc e nt ra
6 0 % y 3 0 % d e su f ac t urac i ó n . La e st rat e g i a e le g i d a p ara salir de l c o n c o rd at o f ue re f o r
z ar la p re se n c i a d e l se g m e n t o d e p i e z as i n dust ri ale s, q u e p ro d uc e un m ay o r re t o rno .

P r o d u c t o d e l a c asa. A t m a t uv o p ro ble m as d e suc e si ó n e n la adm i nist rac i ó n d e sp ué s

d e la m ue rt e d e su f un d ad o r: el g rup o q ue dirige la e m p re sa so n ad m i ni st rad o re s p ro f e
si o n ale s, p ro d uc t o de la e m p re sa. L o s int e nt o s de d i nam i z ar la línea, c o m o el lan z a
m i e nt o de lo s e le c t ro d o m é st i c o s (d e m e jo r c ali d ad p e ro m ás c o st o so s) y la re n o v ac i ó n
d e e m p a q u e s y c o lo re s d e lo s j u g u e t e s y e le c t ro d o m é st i c o s, f ue ro n t ard í o s o t ím i do s
f rent e a un m e rc ad o e n re t rac c ió n. A t m a y a e st a ba asf i x i ad a. C o n i n g re so s i n f e ri o re s
e n 3 4 ,3 % a lo s de l e je rc i c i o ant e rio r, la e m p r e sa e x p e ri m e n t ó c uan t i o sas p é rd i d as.

I ndust ri a De t e x e s un f abri c an t e t radi c i o n al d e d e t e rg e n t e s d o m é st i c o s c o n se d e en

S áo P aulo . Su p art i c i p ac i ó n e n el m e rc ad o d e d e t e rg e n t e s e s 6 5 % . C ua n d o t o d av í a no

  
 C a p ítu lo 5 • E s tr a teg ia em p r es a r ia l • 143

ex ist í a un p ro y e c t o d e e x p an si ó n d e la f ábri c a y ant e el aum e n t o d e la d e m a n d a de l

m e rc ad o c o n sum i d o r, De t e x f ue o bl i g a d a a am p li ar su p ro d uc c i ó n m e d i an t e c o n t rat o s
de f abri c ac i ó n c o n o t ras e m p r e sas. Est a so luc i ó n p e rm i t i ó a De t e x e le v a r su c ap ac i d ad
pro d uc t i v a, sin n e c e si d ad d e inv ert ir e n i n st alac i o n e s. De e st a so luc i ó n surg i e ro n d o s
c o n t rat o s d e f abri c ac i ó n : el p ri m e ro c o n Indust ri a A SA , lo c ali z ad a e n S áo P aulo , la c ual
re c i be las m at e ri as p ri m as d e la p ro p i a De t e x , f abri c a el d e t e rg e n t e y se lo re m it e para
q ue lo e m p a q u e y dist ribuy a e n el m e rc ad o ; el se g un d o c o n t rat o se f i rm ó c o n Indust ri a
Indu, lo c ali z ad a e n R ec ife. El t ipo d e c o n t rat o c o n Indu e s d i f e re n t e d e l d e A SA , p ue s
Indu, ad e m á s d e re c i bir las m at e rias pri m as y f abri c ar el de t e rg e nt e , t am bi é n lo e m p ac a,
m an t e n i e n d o lo s p at ro n e s d e c ali d ad i m p ue st o s p o r Det e x.
El c o n t rat o c o n I ndu se f i rm ó p ar a q u e la p r o d uc c i ó n a t e n d i e se el m e r c a d o
c o n sum i d o r d e l n o rt e y n o rd e st e d e l p aí s, y el e x c e d e n t e se rí a d e st i n ad o al m e rc a d o
c o n sum i d o r d e l sud e st e .
Se g ún el c o n t rat o c o n Indu, De t e x e n v í a t o d as las m at e ri as p ri m as y el m at e rial de
ac o n d i c i o n am i e n t o d e sd e Sáo P aulo , p ue s e n el no rt e y el n o rd e st e n o e x ist e n e m p r e sas
lo c ale s p ro d uc t o ras d e e st as m at e ri as p ri m as y d e lo s m at e ri ale s d e ac o n d i c i o n am i e n t o
y e m p a q u e . D e s p u é s d e la f abri c ac i ó n , In du d e v u e l v e el d e t e rg e n t e p r o d uc i d o y
e m p a c a d o al d e p ó si t o re g i o n al d e De t e x , lo c ali z ad o t am bi é n e n R e c if e , q u e a su v e z lo
dist ribuy e al m e r c a d o c o n sum i d o r.
El c o nt rat o d e De t e x c o n In du e st á p o r v e nc e r. De t e x d e sar ro lló e st ud i o s p ara
v e ri f i c ar la v i abi li d ad d e p ro lo n g arlo . A lg un as c o n c lusi o n e s d e e st o s e st ud i o s so n las
si g ui e n t e s:

a) La p ro d uc c i ó n d e Indu re p re se n t a 9 ,8 % d e l t o n e laje d e d e t e rg e n t e s q ue De t e x
p o n e e n el m e rc ad o .
b ) El c o st o m e d i o d e l p ro d uc t o f abr i c a d o p o r Indu e s ap r o x i m ad am e n t e 2 0 % m ay o r
q u e el f abri c ad o e n S áo P aulo .

P r e c io d e c o s to p o r to n e la d a

D e te rg e n te M a te ria le s G a s to s T o ta le s
p ro d u c id o p o r d ire c to s R$

In d u 5 .6 6 5 ,8 8 1 .0 3 1 ,9 8 6 .6 9 7 ,8 6

D e te x 5 .2 1 0 ,5 5 3 7 1 ,0 0 5 .5 8 1 ,5 5

c) El c o st o d e di st ri buc i ó n p o r t o n e lad a e n la Indu e s m ás e le v ad o .

Indu (i nc luy e e n v í o a o t ras r e g i o n e s ) .......................................................... R $ 5 5 ,0 0
De t e x (t o d o B r a s i l )......................................................................................... R $ 5 1 ,6 0
d) La dif ic ult ad p ara t ranspo rt ar las m at e rias pri m as y el m at e rial d e e m p a q u e o bli g a
a Indu a p araliz ar m uc h as v e c e s e l p ro c e so , lo c ual ac arre a c o st o s, p o rq ue la m an o
d e o br a dire c t a se ut iliz a só lo p ara f abri c ar lo s d e t e rg e n t e s de De t e x.

  
144 • P a rte II • E l c o n te x to en q u e op era n la s em p res a s

e) De t e x m an t i e n e un t é c n i c o p ar a m o n i t o re ar la p ro d uc c i ó n e n la f ábri c a d e Indu.
f) P ara lle v ar a c a b o lo s c o n t ro le s, De t e x t uv o q u e adm i t i r e m p l e a d o s, q ue aum e n t a
ro n su c o st o g e n e ral in di re c t am e n t e .
g) De t e x p ro d uc e 2 5 c lase s d e d e t e rg e n t e s, d e lo s c uale s In du só lo p r o d uc e do s.
h) L o s p ro d uc t o s d e m ay o r re n t abi li d ad d e De t e x so n lo s d e t e rg e n t e s e n p o lv o X e Y
y e l d e t e rg e n t e lí q ui d o Z.
i) Indu p ro d uc e lo s d e t e rg e n t e s e n p o lv o X y Y.
j) De t e x ut iliz a s ó l o 7 0 % d e su c ap ac i d ad i n st alad a d e p ro d uc c i ó n e n S áo P aulo , y su
p ro y e c t o d e e x p an si ó n t e rm i n ó t re s a ñ o s d e s p u é s d e l c o n t rat o c o n Indu.
k) De t e x n o p u e d e c o n st rui r un a f ábri c a d e d e t e rg e n t e s e n el n o rd e st e , p ue s Indu se
b e n e f i c i ó c o n la r e g l a m e n t a c i ó n d e l S u d e n e , q u e n o p e rm i t e o t ra f á br i c a d e
d e t e rg e n t e s e n la m i sm a re gi ó n.
I) El d e p art am e n t o d e m ark e t i n g d e D e t e x e st á d e ac ue r d o e n re n o v ar el c o n t rat o c o n
I ndu, p ara n o a ba n d o n a r el f abri c an t e , p ue s é st e p o d rí a e la bo r a r su p ro p i o p r o d uc
t o o i n c luso f abri c arlo p ar a o t ra e m p r e sa d e l m i sm o ram o , lo c ual fac ilit arí a la
l l e g ad a d e la c o m p e t e n c i a.
m ) El d e p art am e n t o d e v e n t as se o p o n e a la re n o v ac i ó n d e l c o nt rat o , p u e s c o n si d e ra
q ue el m e r c a d o c o n sum i d o r d e d e t e rg e n t e s e n el n o rd e st e e s re lat i v am e n t e d é bi l,
y a q ue só l o c o m p ra 5 % d e la p ro d uc c i ó n d e De t e x . C o m o se o bse r v a, el asun t o no
e s n ad a fácil.