La presencia de los medios de comunicacin en la sociedad actual

Septiembre de 2011

El objetivo de este texto docente es definir los medios de comunicacin social. Para cualquier profesional de la publicidad, las relaciones pblicas, la comunicacin institucional o el community manager es imprescindible

comprender el papel que los medios de comunicacin ocupan en la sociedad actual.

Cualquier ciudadano tiene una idea global de los media, pero si profundizamos en esta imagen general procede a expresar mltiples facetas de la accin de los medios: informar, entretener, crear publicidad, fomentar ideas, ofrecer servicios, mostrar comportamientos y actitudes socialmente aceptables, promocionar valores, ofrecer imagen corporativa, y una extensa variedad de otras definiciones parciales. Todas estas actividades se desarrollan, en su conjunto, en un proceso formado por la comunicacin social.

Efectivamente la realidad de los medios de comunicacin es muy compleja y , por ello, nos resulta imposible ofrecer una sola opinin o una valoracin general sobre su proceso y su impacto social.

Para vosotros, futuros profesionales de la publicidad y las relaciones pblicas, es muy importante no hacer uso de tpicos o de ideas preconcebidas que nos simplificarn una realidad tan compleja como nuestra propia sociedad. Si los medios de comunicacin ocupan una posicin central en nuestras vidas y en la esfera pblica se debe, precisamente, a su complejidad.

ndice 1/ La comunicacin social 2/ Los medios de comunicacin 3/ Argumentos para definir los medios de comunicacin y su proceso 1. Los medios de comunicacin forman un sistema: el sistema comunicativo 2. Los medios de comunicacin forman una estructura econmica y un mercado comunicativo (local, nacional, internacional) 3. Los medios de comunicacin constituyen un vnculo social y su proceso dinamiza las relaciones sociales 4. Los medios de comunicacin y el proceso comunicativo son un elemento constitutivo de la opinin pblica 5. Los medios de comunicacin actan como mediacin social 6. Los medios de comunicacin constituyen el principal proceso de creacin y difusin de conocimiento social 7. Los medios de comunicacin constituyen el principal proceso de gestin social (administracin comunicativa de pblicos) 8. Los medios de comunicacin son un intermediario simblico necesario para mantener y construir identidades sociales 9. Los medios de comunicacin constituyen una cultura popular

1/ La comunicacin social
De forma genrica hablamos de comunicacin de masas (comunicacin social, comunicacin meditica) para referiros a los procesos y a los circuitos de

comunicacin generados por los medios de comunicacin. Estos procesos y estructuras de flujo comunicativo se desarrollan desde los medios de

comunicacin hasta sus receptores y las mltiples audiencias que son las destinatarias de sus mensajes y contenidos; pero tambin los procesos de recepcin que llevan a cabo las audiencias: el uso social que realizaos de los media y las influencias y efectos que se derivan de su impacto.

Un fenmeno social de tanta importancia como la comunicacin social es propio y caracterstico de las sociedades complejas. No existe una sociedad desarrollada y moderna que no implique el fenmeno de la comunicacin social y una presencia masiva de los medios de comunicacin: cerremos los ojos y pensemos si nuestra vida cotidiana sera posible sin la presencia de la comunicacin social; aunque los media y la comunicacin social que desarrollan no determinan de forma exclusiva nuestro comportamiento y nuestra forma de vivir, sera imposible llevarla a cabo sin ellos.

Los medios de comunicacin, como observaremos al referirnos a los procesos de comunicacin en un apartado posterior, cumplen funciones determinantes: idean contenidos y formatos, seleccionan, producen a manera de industria de mensajes, dan un tratamiento especfico a sus contenidos, crean formatos (impresos, audiovisuales, especializados. digitales) y los difunden masivamente o para pblicos

La comunicacin social ha alcanzado una posicin central en nuestra sociedad por su presencia y ubicuidad, por su capacidad de accin social y de impacto en los respectivos pblicos objetivos (targets) que son el objetivo de los media, por su capacidad de influencia social y de la transmisin de valores y de expectativas de comportamiento.

Para comprender nuestra sociedad, la capacidad de impacto de las organizaciones en sus pblicos objetivos, nuestro consumo cultural y la cultura poltica de los ciudadanos necesitamos hacer referencia a la comunicacin social. Esta tendencia se ha incrementado, en los ltimos veinte aos, con el surgimiento de la ecologa

digital, la relevancia adquirida por Internet, y los procesos de globalizacin internacional.

Cuando queremos comprender la comunicacin de masas, ms all de los que percibimos individualmente, y mucho ms all de los tpicos sociales, tenemos que partir de algunos argumentos bsicos esenciales que nos acercan a una posicin correcta para definir las estructuras de flujo comunicativo y los circuitos que forman la comunicacin meditica:

La totalidad de las instituciones y de los mediadores sociales y polticos, as como cualquier organizacin pblica o privada, necesitan generar comunicacin , por cuanto en la actual sociedad compleja cualquier actor social que pretenda intervenir en su entorno debe de actuar como actor comunicativo que le permita alcanzar al ciudadano ,que es objeto de su accin, mediante su posicin de audiencia, y en el marco de su vida

cotidiana.

Podemos afirmar que el orden social es progresivamente un orden meditico en el que la percepcin del entorno social resulta de la representacin pblica llevada a cabo por los medios de comunicacin convencionales y por los nuevos media digitales.

Los ciudadanos requieren progresivamente un mayor

nmero de

informacin y de conocimientos. Sin embargo se produce la paradoja de no disponer de la capacidad de conocer de forma directa el entorno en el que debern actuar. Nuestra experiencia es gradualmente ms indirecta e institucional mediante la accin de los medios de comunicacin. Es en este sentido que la capacidad de influencia de los medios de comunicacin para representar y definir las formas de la identidad individuales y colectivas, y los comportamientos en los entornos cultural y econmico, se ha acrecentado progresivamente.

La fase de transicin que nos encontramos experimentando alcanzar una mayor profundidad mediante la irrupcin de la cultura digital que implica nuevos procesos de comunicacin , la fractura de los mercados nacionales de comunicacin mediante el proceso de globalizacin y una nueva forma de recepcin de los media (una nueva forma de audiencia) que est

llamada a repensar la comunicacin masiva tal y como se ha producido en la Galaxia Gutenberg y en la cultura audiovisual.

Una ltima propuesta: los receptores (las audiencias) han incrementado su dependencia y sus demandas respecto a la comunicacin social. Sin embargo, las audiencias son diversas y mantienen sus demandas propias, sus estructuras de valores y de actitudes, y su capacidad de recepcin activa, pero los medios de comunicacin se han confirmado como referentes constantes de nuestro comportamiento cotidiano

La comunicacin social constituye uno de los sistemas sociales ms diversificados, ubicuos y omnipresentes de nuestra sociedad. Esta complejidad constituye el objeto de estudio de la Teora de la Comunicacin. Wilbur Schramm, uno de los maestros de la investigacin norteamericana , posterior a la Segunda Guerra Mundial, defina la comunicacin social como objeto de estudio con estas palabras en 1956:

Las investigaciones sobre comunicacin se refieren a: 1. Cmo se puede ser efectivo en el proceso de comunicacin 2. Cmo ser comprendido 3. Cmo ser claro 4. Cmo utilizan las personas los medios efectivos de comunicacin 5. Cmo pueden entenderse entre s las naciones 6. Cmo puede utilizar la sociedad los medios de comunicacin con mayor provecho 7. En general: cmo funciona el proceso bsico de la comunicacin1

2/ Los medios de comunicacin

Los medios de comunicacin son las instituciones sociales que realizan un conjunto de actividades de forma exclusiva: elaboran y difunden mensajes destinados a su recepcin por grandes agrupaciones de individuos que denominamos audiencias. Estos mensajes son elaborados y difundidos por un gran nmero de profesiones de la comunicacin. Algunas de estas profesiones son ampliamente conocidas por la ciudadana: publicitarios, periodistas, guionistas, etc. Otras son ajenas al conocimiento del pblico: productores, especialistas en comunicacin externa e interna de las
(Wilbur Schramm, La investigacin de la comunicacin en los Estados Unidos, En W. Schramm (ed.), La Ciencia de la comunicacin humana. Barcelona: Grijalbo. 1982. Pgina 19)
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empresas, etc. Los medios de comunicacin y sus profesionales constituyen un sector econmico (industria, servicios, produccin cultural, gestin empresarial, entre otros) extraordinariamente relevante en todos los sistemas econmicos de las sociedades complejas. En todos los pases los medios de comunicacin se encuentran bajo la regulacin jurdica propia de cada pas que protegen las libertades de informacin de expresin que son fundamentales para la democracia, y al mismo tiempo regulan la actividad empresarial, los sistemas pblicos del audiovisual y los derechos de las audiencias.

En definitiva, los medios de comunicacin implican:

1. Una organizacin (empresa, institucin pblica) que elabora y difunde mensajes 2. Una estructura profesional 3. Una estructura tecnolgica que permite la difusin y recepcin de contenidos 4. Una regulacin jurdica

Los medios de comunicacin desarrollan su actividad mediante un proceso extraordinariamente complejo que se desarrolla mediante tres grandes elementos: un comunicador, unos contenidos y un receptor. Esta complejidad ser el objeto de nuestra atencin seguidamente. Es muy importante comprender las caractersticas y la organizacin de este proceso. Slo as podremos comprender los media, su presencia social y su capacidad de influencia.

Como podemos ver en el Grfico 1el proceso de comunicacin se desarrolla en los medios de comunicacin (primera fase) y en la recepcin por parte de la audiencia (segunda fase). En la primera fase el Comunicador (en sentido estricto, los medios de comunicacin) llevan a cabo diversas fases del proceso desde la ideacin y

elaboracin de contenidos destinados a ser difundidos masivamente (de forma especfica en el periodismo esta fase da lugar a la seleccin y el tratamiento de las noticias, la opinin y los contenidos de servicio) hasta su difusin, y la propia realizacin de estudios de evaluacin de las audiencias y de la eficacia persuasiva de los media. En una segunda fase observamos el resultado de los profesionales de la comunicacin que , en su gran mayora, son elaborados de forma exclusiva por los medios de comunicacin. Mediante estos contenidos los medios de comunicacin llevan a cabo procesos de persuasin y orecen todo tipo de conocimientos (sociales) a su audiencia. En la tercera fase, los receptores (individuos, grupos sociales, el

conjunto de la ciudadana) llevan a cabo su propio proceso: seleccionan contenidos (mediante la lectura, la audicin , la recepcin audiovisual, o mediante la navegacin digital), prestan atencin selectiva segn sus intereses y actitudes, retienen los contenidos ms significativos y los interpretan y comparten en el marco de los grupos sociales.

COMUNICADOR 1. IdeacinElaboracin/ SeleccinTratamiento 2. PlanificacinProduccin-Edicin 3. ProgramacinDifusin 4. Evaluacin de Audiencia y de Impacto 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

CONTENIDOS Informacin Opinin Entretenimiento Ficcin Promocin Divulgacin Publicidad Comunicacin institucional 9. Educacin (no formal) 10. Patrocinio 11. Relaciones Pblicas 12. Comunicacin instrumental 1. 2. 3. 4. 5.

RECEPTOR Seleccin/Impacto Recepcin Atencin Interpretacin Retencin Memorizacin 6. Dilogo (grupos sociales) 7. Debate y participacin en corrientes de opinin

3/

Argumentos para definir los medios de

comunicacin social
Los profesionales de la comunicacin deben conocer la realidad social mltiple y diversificada que forman los medios de comunicacin y su proceso, que constituyen la comunicacin social. Seguidamente proponemos una breve descripcin de nueve argumentos para definir los media. Partimos de la perspectiva de su presencia social y de las aportaciones que los medios de comunicacin implican al sistema social. Estas argumentaciones no pretenden ser exhaustivas, pero nos permitirn una primera aproximacin comprensiva de ese fenmeno central de las sociedades avanzadas. Las argumentaciones que seguidamente desarrollaremos son las siguientes:

Los medios de comunicacin forman un sistema: el sistema comunicativo Los medios de comunicacin forman una estructura econmica y un mercado comunicativo (local, nacional, internacional) Los medios de comunicacin constituyen un vnculo social y su proceso dinamiza las relaciones sociales Los medios de comunicacin y el proceso comunicativo son un elemento constitutivo de la opinin pblica Los medios de comunicacin actan como mediacin social Los medios de comunicacin constituyen el principal proceso de creacin y difusin de conocimiento social Los medios de comunicacin constituyen el principal proceso de gestin social (administracin comunicativa de pblicos) Los medios de comunicacin son un intermediario simblico necesario para mantener y construir identidades sociales

Los medios de comunicacin constituyen una cultura popular

Los medios de comunicacin forman un sistema: el sistema comunicativo

Los media no se definen por ser una simple agrupacin de instituciones dedicadas a la produccin y difusin de contenidos masivos. Forman un sistema social diferenciado y solidario. En otras palabras: el conjunto de medios de comunicacin obedecen a una estructura comn que presenta funciones o caractersticas comunes a todas sus instituciones (cada medio de comunicacin) y a sus procesos simblicos o mensajes. Existe una estructura comunicativa comn y diferenciada de otras estructuras sociales (econmicas, polticas, culturales, sociales, valores) que obedece a una Lgica de los medios (Media Logic). Y lo ms importante: su diferenciacin se fundamenta en que cumple objetivos que afectan a todo el Sistema Social que slo son realizados por el proceso de la comunicacin social o masiva, o de forma preferente y central: informar, entretener, crear ficcin, publicitar, crear la esfera de lo pblico y social (presencia social, jerarquizar persuasivamente la atencin de la ciudadana), y un largo etctera (que observaremos en los siguientes apartados).

Este sistema social particular es fundamental para definir la modernidad (las sociedades surgidas de la Ilustracin y de las revoluciones democrticas) y constituyen una condicin necesaria para que cualquier sociedad se defina como avanzada, y lo ms importante: democrtica.

Aunque podemos referirnos a cada modalidad de medios de comunicacin y a instituciones concretas, siempre partimos de la una concepcin o idea general de los medios de comunicacin que permite reconocerlos y diferenciarlos de otros sistemas sociales: por ejemplo, la poltica, el sistema cultural o las instituciones tradicionales generadoras de valores y de pautas de comportamiento (por ejemplo, las iglesias, las instituciones familiares, el sistema escolar, o las instituciones que surgen de la asociacin libre de ciudadanos).

Esta Lgica de los Medios, que en palabras de uno de los grandes investigadores norteamericanos de la ltima generacin, David Altheide, que ya es la nuestra (en la esfera de lo pbico y en segmentos de nuestra vida privada) es un elemento crucial para comprender la relevancia social de los medios de comunicacin ms all de evaluar contenidos y efectos particulares. La influencia de los media en las ltimas dcadas, se ha fundamentado en ofrecer, diferenciar y conseguir una forma de

representar y de mediar la realidad social a travs de sus formatos (impresos,

audiovisuales, digitales), de sus estrategias de tratamiento y relevancia de contenidos y de discursos narrativos que el conjunto de la ciudadana compartimos y hacemos propios en nuestra vida cotidiana y en nuestras relaciones sociales.

Los medios de comunicacin forman una estructura econmica y un mercado comunicativo (local, nacional, internacional)

Los medios de comunicacin se definen por ser un sector econmico de primera magnitud en todos los pases avanzados : son una industria y un sector de servicios que ocupa una posicin consolidada en todos los sistemas econmicos. A este sector econmico y comercial lo denominamos estructura de la comunicacin y forma un mercado comunicativo en el que los ciudadanos participan diariamente.

Esta estructura comunicativa se constituy en el periodo de entreguerras, en el primer tercio del siglo XX, y ha experimentado una transformacin radical en la dcada de los noventa mediante dos procesos de cambio:

1. La revolucin de la tecnologa digital ha sido fundamental para su transformacin por cuanto el paso de los canales convencionales a los canales con tecnologa digital ha implicado un cambio radical: la unificacin de la tecnologa de los canales de los media ,cuya diferenciacin hasta ese momento haba sido un elemento crucial para su definicin y diferenciacin (medios impresos, medios audiovisuales, medios sonoros). Surge la dimensin multimedia a la que se aaden nuevos cambios radicales de matriz digital: Internet, telefona mvil, videojueos, ordenadores personales, sistemas de registro y reproduccin como MP3,) 2. Esta revolucin tecnologa ha implicado la integracin de la estructura de medios de comunicacin convencionales en un sector econmico surgido aceleradamente de la revolucin digital. Se crea un hipersector de las comunicaciones en el que se integran los medios convencionales, el ordenador personal, las telecomunicaciones ligeras, la telefona mvil, el sector del software y de las infraestructuras digitales, y el sector informtico: se trata del advenimiento de la llamada Sociedad de la Informacin.

Para muchos analistas y especialistas en economa de la comunicacin se trata del paso de una estructura de la comunicacin (que todava sobrevive en amplios sectores

del mercado comunicativo) a una malla de la comunicacin en la que las empresas de la comunicacin son absorbidas en una industria del conocimiento que gestiona y produce todo el proceso de comunicacin desde la ideacin y produccin de contenidos multimedia y del conocimiento hasta su difusin y recepcin. Esta revolucin surgi en los Estados Unidos , y de forma inmediata en Japn la Unin Europea a partir de 1989, y constituye uno de los flancos ms relevantes y estables de la actual hegemona norteamericana ,posterior al hundimiento del comunismo internacional. De nuevo una reflexin de base: estamos asistiendo a una transformacin del proceso de la comunicacin social similar , en sus consecuencias, a la que nuestros abuelos vivieron en los aos veinte y treinta del pasado siglo, aunque quiz con una aceleracin menor. Una idea adicional: esta transformacin implica una revolucin o cambio radical, sino una integracin en una industria ms general de la informacin y del conocimiento y una evolucin de los medios convencionales impulsados por la tecnologa digital (para una descripcin de la evolucin de los medios de comunicacin en la Sociedad de la Informacin vase el documento titulado La Sociedad de la Informacin)

Esta malla de la comunicacin pudo observarse en los aos noventa por el proceso de fusiones entre las grandes corporaciones de la comunicacin y de la nueva industria de conocimiento y mediante el proceso de goblalizacin en el sistema comunicativo internacional.

A manera de ejemplo significativo puede consultarse el Documento 4 (titulado La Vanguadia. Magazine. 14 de enero de 1996) que contiene el reportaje que el diario barcelons La Vanguardia public (mediante formato extraordinario) en su dominical ,en enero de 1996, y en que describe quines lideraban este proceso de transformacin del sistema comunicativo. Este reportaje se complement mediante una segunda edicin (6 de febrero de 2000) titulado El nuevo poder. Retrato de los cincuenta norteamericanos que dominarn la comunicacin planetaria mandarn en Internet, en el que el diagnstico primero se confirmaba: el advenimiento de una nueva estructura de la comunicacin (de una nueva ecologa de la comunicacin). El primer diagnstico puede resumirse en el artculo de cierre del reportaje de 1996 firmado por el responsable de Ciencia y Tecnologa de La Vanguardia y profesor de la Universidad Pompeu Fabra, Llus Reales.

Los medios de comunicacin constituyen un vnculo social y su proceso dinamiza las relaciones sociales

Como se ha indicado anteriormente no podemos limitar el proceso de los medios de comunicacin a la estructura comunicativa (de forma simple: al comunicador y a sus contenidos). Una vez producido el impacto sobre la audiencia tiene lugar una segunda fase decisiva: la recepcin. El receptor no es slo un consumidor electivo. Limitar los medios de comunicacin a sus instituciones y a su mercado es desconocer se verdadera naturaleza y las dimensiones diversas del sistema comunicativo.

Nosotros somos herederos de la modernidad y en este tipo de sociedad histrica los medios de comunicacin se definen como un mecanismo vertebrador de la sociedad civil por cuanto facilita y multiplica la variedad de las relaciones sociales y culturales propias de una sociedad democrtica. En definitiva: el bienestar de los ciudadanos tambin puede ser mesurada por el grado de acceso a las redes de la comunicacin y de la cultura (Josep Gifreu, Estructura general de la comunicacin pblica. Barcelona: Prtic, 1991).

Esta propuesta de argumentacin, aunque se fundamenta en las teoras ms clsicas que fundamentaron la sociedad democrtica, adquiere actualmente una nueva dimensin por cuanto las transformaciones surgidas a finales del siglo XX vuelven a redefinir la dimensin social de los media y su capacidad para la incitacin a la movilizacin social y poltica, a la convivencia de corrientes de opinin y de identidades y , en definitiva, a su aportacin a la dimensin comunitaria, en un mundo complejo y nuevamente inestable.

En este apartado la televisin merece una atencin especfica. Los medios de comunicacin como vnculo social y dinamizador de las relaciones sociales tiene todava en la televisin y en la cultura audiovisual su principal agente, su media ms democratizador y su nico medo de comunicacin (realmente) masivo: alcanza a la totalidad de los individuos y es el nico medio de comunicacin en el que se reproduce la estratificacin social de una nacin en su audiencia. Este elemento no debe ser olvidado por cuanto es decisivo para comprender los media como vnculo social a los receptores ms all de su capacidad electiva. En este sentido, es conveniente proponer el argumento de que en fases de transicin sin horizonte definido, como el que actualmente estamos experimentando, es conveniente volver a la lectura de los clsicos de nuestro mbito; muy especialmente a la lectura de Marshall McLuhan

(Tema 6 de la asignatura) en Understanding Media. The extensions of Man2 . Puede ser una gran ayuda para comprender qu transformaciones puede sufrir nuestro media hegemnico a partir de dos premisas bsicas del maestro de la Escuela de Toronto: nos convertimos en lo que contemplamos y, por otra parte y de forma ms definitoria, modelamos nuestras herramientas y luego stas nos modelan a nosotros.

Esta es precisamente la situacin que vivimos actualmente: la televisin, la cultura audiovisual, a las que se aade la revolucin digital, modelan nuevas herramientas de comunicacin y de interrelacin social, pero ser la ciudadana la que delimite en qu manera estas nuevas herramientas podrn cincelar las formas de relacin social, comunidad cultural y movilizacin social en un futuro inmediato: los receptores no permanecen al margen; antes al contrario mediante nuevas hormas de comunicacin generaremos nuevas formas de intersubjetividad social con nuevas formas simblicas.

El escenario poltico sin duda ser uno de los primeros mbitos en experimentarlas. La televisin de los aos sesenta (televisin, satlite, magnetoscopio, nuevos formatos informativos como el telediario o los formatos del reportaje televisivo) nos model mediante la generacin de nuevas formas de propaganda poltica o de percepcin de la guerra en directo en el extremo oriente. La segunda generacin de la televisin con el surgimiento de la CNN y de los canales informativos temticos nos permiti representar la realidad mediante nuevas formas de percepcin que generaron lo que se ha dado en denominar Media Events que eclosion, por primera vez, precisamente con el hecho histrico que marc el inicio de la nueva realidad histrica que hacia estallar el mundo posterior a la Segunda Guerra Mundial: el Prime Time Revolution de la Cada del Muro de Berln a la cabeza. En los ltimos aos nuevas herramientas surgidas en Internet o mediante la telefona mvil general nuevas formas de modelar cmo percibimos la poltica, cmo nos movilizamos y como transmitimos y compartimos nuevos valores polticos.

La televisin, convencional y en sus mltiples modalidades surgidas con el video analgico y posteriormente con los nuevos dispositivos digitales) es nuestra fuente de imgenes, de contenidos, de formatos para percibir lo que sucede ms compartida. Es una forma nica de narrar la actualidad y todo tipo de historias. Es la forma preferente de ver y escuchar las organizaciones polticas y sociales. Cualquier ciudadano de ms de cuatro aos de edad tiene en la televisin una nica ventana abierta para ver y
Marshall McLuhan, Comprender los medios de comunicacin. Las extensiones del ser humano.Barcelona. Paids Comunicacin, 1996
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como dira McLuhan aprehender tctilmente- nuestro mundo. Y lo lleva a cabo sin imposicin, por cuanto la televisin o impone imgenes, ni crea una visin del mundo a manera de efectos sobre cmo conocer la actualidad que nos envuelve. El proceso no es de imposicin, por cuanto su pblico receptor negocia ,interpreta y se apropia estructuralmente de este Imago Mundi hasta hacrselo propio.

Una conclusin breve: la onmipresente industria de la comunicacin social es determinante para el sistema comunicativo, pero por s misma no explica la presencia social de los media. La recepcin por parte de la ciudadana , de sus grupos sociales, de sus agrupaciones partidistas ideolgicamente y de sus comunidades culturales son determinantes para explicar y describir su presencia social. A manera de ejemplo de la actual investigacin comunicativa Gaye Tuchman, iniciaba en 1981 la primera investigacin sobre cmo los medios de comunicacin construyen (socialmente) la realidad social con estas palabras: () pens que los medios de comunicacin ponen el marco en el que los ciudadanos discuten los acontecimientos pblicos y la calidad del debate cvico depende necesariamente de la informacin disponible. Por lo tanto ,quise averiguar cmo los informadores deciden qu es noticia, por qu se ocupan de algunos tems pero o de otros y cmo deciden lo que yo y otros queremos conocer (Gaye Tuchman. La construccin social de la realidad. Estudio sobre la construccin de la realidad, Barcelona: Gustavo Gili, 1983. Pgina 9)

Los medios de comunicacin y el proceso comunicativo son un elemento constitutivo de la opinin pblica

Los medios de comunicacin y su proceso se definen como uno de los elementos constitutivos de la opinin pblica. Aunque la opinin pblica no se identifica con los el proceso de comunicacin social, es un elemento imprescindible y una condicin necesaria. Desde los primeros textos que definan la Ilustracin como nuevo modelo social y poltico hasta la actualidad los medios de comunicacin fueron definidos como un componente esencial asociados a dos de las grandes libertades que definen la matriz y la gnesis de la democracia: la libertad de expresin y la libertad de informacin. En los textos fundacionales de la Ilustracin francesa la opinin pblica se estableca como el mximo logro de lo que ellos denominaban La revolucin de la inteligencia, y los medios de comunicacin devenan su principal agente al dar voz y

movilizar a todos los sectores sociales y polticos. En definitiva, esta Revolucin de la inteligencia que transform el mundo occidental al crear la Modernidad se bas en la creacin de cuatro conceptos fundacionales: La idea del ciudadano (libertad de accin y de pensamiento, racionalidad e individualidad), el Estado Democrtico (igualdad poltica, representacin poltica y libertades), la Sociedad Civil (autonoma de la privacidad y creacin de una esfera pblica) y libertades de expresin y de difusin de ideas libres (una opinin pblica libre y unos medios de comunicacin con plena libertad de difusin de ideas de informacin).

A manera de ejemplo, y sin voluntad de profundizar en nuestras races del pensamiento democrtico, observemos cmo los medios de comunicacin en libertad son referencias bsicas de la modernidad democrtica en los primeros textos constitucionales de la democracia: Nosotros, el pueblo de los Estados Unidos de Amrica, con el objeto de establecer una ms perfecta unin, intentar conseguir la justicia , la tranquilidad y el bienestar domstico, aportar una defensa comn y promover la felicidad general, con la voluntad y decisin de garantizar nuestros derechos a la libertad ciudadana, de religin y de expresin y de opinin, y unidos para alcanzar un futuro libre, aprobamos y promulgamos esta constitucin para los Estados Unidos (Constitucin de los Estados Unidos de Amrica, Prembulo. 1787

El Congreso no podr establecer ley alguna que restrinja la libertad religiosa, o limite su ejercicio; y en ningn caso establecer lmites a la libertad de expresin y de prensa, o a la libre asociacin de los ciudadanos en el ejercicio de sus derechos, ni permitir en ningn caso que el Gobierno imponga y apruebe ley alguna que limite estos derechos (Constitucin de los Estados Unidos de Amrica. Primera Enmienda, 1791) (La libertad de expresin es fundacional de la democracia y de la ciudadana), pues la libre comunicacin de los pensamientos, hechos y opiniones, es uno de los ms preciosos derechos del hombre; por lo tanto, todo ciudadano puede hablar, escribir e imprimir libremente, salvo producirse un abuso de esta libertad, en los casos determinados por la ley (Declaracin de los Derechos del Hombre y del Ciudadano. Asamblea Nacional Constituyente de Francia, 1789)

Evidentemente, a lo largo de dos siglos de democracia el concepto de opinin pblica y su vinculacin con el proceso de medios de comunicacin han evolucionado de forma extraordinaria, han surgido los medios de comunicacin modernos, se ha

producido el advenimiento de la sociedad de masas pero el ncleo conceptual contina siendo idntico (a manera de ejemplo, vase el Artculo 20 de la Constitucin Espaola de 1978.

Este ncleo conceptual puede resumirse con la siguiente definicin de opinin pblica: El conjunto de las opiniones compartidas por agrupaciones de individuos, agrupados en calidad de pblico opinante, sobre cuestiones que tienen notoriedad pblica, con la suficiente relevancia como para articular posiciones encontradas que son expresadas de forma (libre) y explcita, especialmente a travs de los medios de comunicacin, y legitimarn las decisiones que puedan tomarse por el hecho de tenerlas en cuenta (Jordi Berrio, Lopini pbica i la democracia. Barcelona: Prtic, 1990, Pgina 118)

En definitiva, y en palabras de uno de los mejores investigadores britnicos en comunicacin poltica, la democracia es la nica forma de rgimen poltico cuya legitimacin implica necesariamente la comunicacin (J.G. Blumler, Election Communication and the Democratic Political System a David Paletz (ed.), Political Communication Research, Norwood: Ablex, 1997. Pgina 12). Esta es una de las herencias ms preciadas del proyecto ilustrado: una opinin pblica vertebrada por la ciudadana, los mediadores polticos y la intermediacin de los medios de comunicacin social

En los siguientes apartados observaremos cmo la presencia social de los medios de comunicacin impacta en el proceso de formacin de las opiniones individuales y de la opinin pblica.

Los medios de comunicacin actan como mediacin social

Los medios de comunicacin constituyen, para la mayora de los ciudadanos, la principal forma de acceso al conocimiento de su entorno poltico y social, y el principal mecanismo de representacin de la cultura poltica, la informacin de actualidad, las corrientes de opinin y la representacin del Imago Mundi histrica. de nuestra realidad

Uno de los principales efectos , a medio y largo plazo, de los media en la sociedad actual consiste en su funcin de mediacin entre una realidad poltica e histrica compleja (de la que no se tiene experiencia directa y organizada) y el ciudadano medio

que necesita un conocimiento de su entorno poltico y social que le permita ejercer su participacin en la opinin pblica. La prensa y la televisin se han configurado como mediadores de gran centralidad y sus formatos periodsticos constituyen un mecanismo de canalizacin de la agenda de actualidad estableciendo criterios de seleccin, priorizacin, tratamiento y valoracin de laos principales temas polticos que estructuran la opinin pblica.

Sin embargo, como ya hemos observado con anterioridad, en los ltimos aos se ha iniciado el advenimiento de un nuevo mediador que est llamado a alcanzar una enorme trascendencia en los prximos aos: los nuevos media resultantes de la revolucin digital en torno a Internet. Este nuevo medio de comunicacin est transformando los medios convencionales y ,a su vez, ha iniciado un proceso de creacin de nuevos medios de comunicacin.

La mediacin surgi como consecuencia de la Sociedad de masas en el primer tercio del siglo XX, acompaada de la creacin de los medios de comunicacin modernos. En un mundo cada vez ms complejo los medios de comunicacin adquirieron una posicin social central como consecuencia de diversos procesos sociales:

1. Desarrollo de la democracia de masas y generalizacin de los derechos polticos: los derechos polticos individuales hacan de cada ciudadano un sujeto activo de la poltica, de la opinin pblica y de la vida social. Sus demandas de informacin y de opinin , como forma mediadora de participacin poltica, le permitan ser crear una opinin formada mediante el uso de medios de comunicacin 2. La creacin de una democracia masiva y el paso de la democracia liberal del siglo XIX a la democracia representativa situaron a los medios de comunicacin como un poderoso e imprescindible mediador poltico que impulsaba la movilizacin poltica o gestionaba la nueva persuasin poltica mediante las nuevas tcnicas de la opinin pblica emprica (Policiy Making, estudios de mercado poltico, marketing poltico). El New Deal bajo las dos primeras presidencias del F.D. Roosevelt dio lugar a la moderna ediacin poltica, enfrentada al uso revolucionario de los medios en las revoluciones soviticas o a los usos manipuladores del fascismo internacional. 3. La creacin de la Industria de la cultura cre una cultura de produccin masiva destinada al consumo masivo hasta devenir, en los aos treinta, una nueva

cultura popular creada y gestionada por los medios de comunicacin y demandada por el gusto cultural de las nuevas clases medias urbanas 4. La formacin del nuevo mercado industrial y de las estrategias comerciales de consumo masivo impulsaron a los medios como mediador persuasivo y creador de necesidades econmicas y de pautas de comportamiento social. La publicidad se convirti rpidamente en un mediador imprescindible para el desarrollo y la modernizacin econmica 5. La comunicacin institucional mediante la que las organizaciones pblicas y privadas consiguen impactar y gestionar sus pblicos objetivos ha devenido una necesidad de cualquier institucin en el actual proceso comunicacin pblica a manera de una modalidad mediadora que experimenta un crecimiento constante y una necesidad generada tanto por las organizaciones como por las demandas de sus destinatarios. 6. Finalmente, la internacionalizacin o mundializacin de la poltica y del comercio internacional (que culminar con la poltica de la Globalizacin a finales del siglo XX) han convertido a los medios de comunicacin como un mediador central, especialmente a la televisin .

Como conclusin: los ciudadanos requieren progresivamente un mayor nmero de informacin y de conocimientos. Sin embargo se produce la paradoja de no disponer de la capacidad de conocer de forma directa el entorno en el que debern actuar. Nuestra experiencia es gradualmente ms indirecta e institucional mediante la accin de los medios de comunicacin.

El primer estudioso de medios de comunicacin que describi este fenmeno fue el periodista, asesor presidencial y profesor de la Universidad de Chicago, Walter Lippmann. En 1921 publico un texto titulado Public Opinion que , a lo largo de los aos, ha conservado de forma extraordinaria su actualidad y se ha convertido en un libro de referencia para los profesionales de la comunicacin, y my especialmente para los periodistas y sus lectores. En sus pginas Lippmann, residente en una ciudad que haba multiplicado por veinte su poblacin en treinta aos, como puerta hacia el Oeste americano, describa los medios como creadores de una pseudorealidad que los ciudadanos de Chicago demandaban para tener noticia y conocimiento, y formas de compartir los nuevos valores de la vida americana, de lo que suceda y les afectaba de forma directa aunque ya no pudieran conocerlo por experiencia directa, como sus padres y abuelos en la realidad social del siglo XIX.

En palabras de Lippmann: (De la labor de los periodistas y de los peridicos) debemos notar, particularmente, un factor comn: la insercin de un pseudoambiente entre el hombre y su ambiente real () En suma, lo que llamamos adaptacin del hombre a su ambiente se lleva a cabo por intermedio de ficciones. Por ficcin no quiero decir mentira sino representacin del ambiente que, en mayor o menor grado, ha sido hecha por el hombre () El verdadero ambiente es, en su conjunto, demasiado vasto, demasiado complejo y demasiado fugaz para su conocimiento directo (W. Lippmann. La opinin pblica. Buenos Aires: Compaa General Fabril Editora.1964. Pgina 23. Edicin reciente: Barcelona: Paids, 2006)

Los fenmenos de mediacin social constituyen actualmente la principal aportacin de los medios de comunicacin al sistema social y constituye su principal forma de presencia social.

Los medios de comunicacin constituyen el principal proceso de creacin y difusin de conocimiento social

La influencia social de los medios de comunicacin es tan notable que sin ella difcilmente podramos comprender nuestra sociedad. Sin embargo, dicha influencia se sita muy lejos de cualquier pretensin de omnipresencia y de consonancia. Los medios de comunicacin se definen por ser un agente social de importancia decisiva , pero en estrecha colaboracin con todo tipo de instituciones y organizaciones pblicas y privadas. Su influencia se ha incrementado progresivamente al debilitamiento de algunas de estas instituciones sociales que en las ltima dcadas han experimentado un proceso de transformacin y de adaptacin al cambio de sociedad al que estamos asistiendo.

El conocimiento que tenemos de nuestro entorno constituye una forma particular de mediacin a medio y largo plazo. Este proceso de conocer socialmente la realidad , ms all de la esfera privada y de nuestro trabajo y de la experiencia vivida o directa de la realidad, tiene su origen en los medios de comunicacin. Conocemos ms y ms , y de forma mucho ms compartida que en otras pocas histricas, porque somos usuarios de los medios de comunicacin.

La primera manifestacin histrica de de este proceso de conocimiento social a travs de los media fue la creacin de la noticia de actualidad a partir de la aparicin de la prensa popular, las agencias internacionales de informacin y el reporterismo generado por la

demanda de informaciones en el expansionismo imperialista de las grandes potencias europeas y en los Estados Unidos en el perodo de la rpida expansin territorial hacia el Oeste.

A la noticia le siguieron la publicidad y el cine; posteriormente la radiodifusin en el cine sonoro, hasta alcanzar su cnit con la cultura audiovisual forjada por la televisin. Todos los medios de comunicacin generan conocimiento social tanto en aquello que las comunidades comparten como en aquello que las segmenta y diferencia.

La influencia de los medios de comunicacin como proceso de conocimiento puede ser evaluada en dos niveles diferenciados: la influencia en los comportamientos, actitudes y opiniones y la influencia en la cognicin (conocimientos genricos). As mismo dicha influencia podr ser considerada mediante impactos comunicativos particulares o mediante el proceso de acumulacin de impactos.

Si nos referimos a la influencia de los medios de comunicacin en los comportamientos, actitudes y opiniones de sus pblicos partimos de la constatacin que sta se define como un reforzamiento de los comportamientos previamente presentes en el pblico. Los medios de comunicacin actan a manera de canalizadores, pero no disponen de la posibilidad de modificar arbitrariamente los comportamientos sociales. En este sentido la capacidad selectiva de la audiencia todava forma parte esencial del comportamiento social de los receptores de la comunicacin masiva. Las ltimas innovaciones en la investigacin comunicativa aportadas por la etnografa comunicativa vuelven a confirmar la ya clsica afirmacin segn la cual los medios de comunicacin son causa necesaria, pero no suficiente para provocar determinados efectos. En este sentido la influencia de los medios de comunicacin se manifiesta mediante la orientacin de la atencin pblica, la movilizacin social de grupos sociales, la estimulacin de la funcin que ejercen los lderes de opinin, y al mismo tiempo activa y motiva los grupos sociales ms interesados en la actualidad dando informacin sobre las instituciones y creando inters del pblico por saber ms informacin sobre estas instituciones rectoras de la sociedad.

De forma muy diferente se produce la influencia de los medios de comunicacin por lo que respecta a los conocimientos pblicos. La mediacin de los medios de comunicacin genera una creciente dependencia de los pblicos respecto a los media para conocer el entorno de difcil acceso directo debido a su complejidad o lejana. La influencia cognitiva de los medios de comunicacin, an ms si tenemos en cuenta el inevitable proceso de acumulacin de impactos, constituye todava uno de los ms grandes interrogantes que

estn a la espera de ser resueltos en los prximos aos. Sin embargo, los investigadores comunicativos coinciden en sealar la influencia cognitiva de los medios de comunicacin como un efecto global de grandes dimensiones Los medios de comunicacin constituyen el principal proceso de gestin social (administracin comunicativa de pblicos)

La comunicacin social ha adquirido a lo largo de dcadas de evolucin, y como consecuencia de las necesidades de la propia evolucin de la complejidad social y del desarrollo decisivo de las ciencias sociales aplicadas (mtodos empricos con el objetivo de producir conocimiento prctico), una enorme capacidad de gestionar sus pblicos segn ciertas planificaciones ideadas por la administracin pblica, los mediadores polticos, empresas e instituciones con el objetivo de persuadir o influir en el comportamiento de sus pblicos destinatarios (audiencias).

Si podemos afirmar que cualquier sociedad democrtica conlleva la persuasin como mecanismo de movilizacin y de influencia, tambin podeos afirmar que el mecanismo hegemnico para ejercer la persuasin , en nuestras sociedades, son los medios de comunicacin. A este fenmeno que define a los media podemos denominarlo como gestin de la comunicacin (o en expresiones ms clsicas: administracin, estrategias de comunicacin o simplemente persuasin masiva). Cuando en los aos treinta los idelogos del New Deal norteamericano intentaron , a travs de las ciencias sociales aplicadas, imitar la poltica de intervencin social ideada por el keynesanismo en la economa, no podan pensar en el alcance de su triunfo y de las consecuencias de sus innovaciones en la Administrative Research comunicativa. Primero surgieron los estudios de opinin pblica a partir de los desarrollos de estas tcnicas, a partir de 1928 por George Galup. Inmediatamente se aplicaron las tcnicas empricas a la discografa, el clculo de pblicos receptores de la radio y el cine, surgieron las Relaciones Pblicas a partir de 1932, la publicidad desarrollo sus primeras tcnicas de pblicos especficos y de eficacia persuasiva; y finalmente la poltica desarroll sus tcnicas de candidatura, de propaganda, de gestin de la comunicacin poltica (en estrecho contacto con las necesidades de la prensa y la radio) y desarrollaron sus mtodos de creacin de identidad nacional y de lucha poltica internacional (en sus inicios frente a la expansin del fascismo).

Ochenta aos ms tarde la gestin de pblicos se desarrolla necesariamente a travs de medios de comunicacin tanto en su dimensin social (campaas sanitarias, de

promocin de valores y de prevencin de comportamientos anti sociales), como en su dimensin administrativa (gestin de pblicos por parte de las organizaciones pblicas) y en su dimensin econmica y de mercado (publicidad, relaciones pblicas, comunicacin institucional, polticas de mercado, desarrollo de pblicos potenciales, ). La planificacin de medios de comunicacin constituye ,pues, uno de los elementos cruciales de la sociedad, y uno de los principales estructuras de organizacin y movilizacin sociales.

Por gestin de pblicos entendemos el conjunto de recursos humanos y tcnicos destinados a la realizacin de objetivos informativos, de organizacin, de promocin y difusin sobre audiencias especializadas o segmentadas por parte de un medio de comunicacin o de una organizacin mediante la accin de uno o ms medios de comunicacin. En este sentido hablar de liderar, persuadir, actuar, planificar, prevenir, gestionar, convencer, influir, representar, informar, opinar, denunciar o movilizar, entre otras muchas expresiones presuponen , como condicin necesaria, la intervencin de los medios de comunicacin.

Los medios de comunicacin son un intermediario simblico necesario para mantener y construir identidades sociales

En nuestra descripcin de los medios de comunicacin alcanzamos una de los procesos ms complejos y de mayor influencia a largo plazo: la intermediacin simblica genera procesos de mantenimiento, creacin y transformacin de identidades. Aparentemente este proceso constituye un mbito de accin menor de los media; sin embargo, a largo plazo su accin puede ser determinante segn las condiciones que definen al segmento de la audiencia sobre la que se determina la accin meditica.

Volvemos a una argumentacin reiterada en este documento: nuestra experiencia es gradualmente ms indirecta e institucional mediante la accin de los medios de comunicacin. Es en este sentido que la capacidad de influencia de los medios de comunicacin para representar y definir las formas de la identidad individuales y colectivas se ha acrecentado progresivamente y da a lugar a nuevas formas de mediacin identitaria fundamentales para comprender la identidad poltica y social de la ciudadana actual. Y este proceso tiende a incrementarse ,puesto que la fase de transicin que nos encontramos experimentando alcanzar una mayor profundidad mediante la irrupcin de la cultura digital que implica nuevos procesos de

comunicacin , la fractura de los mercados nacionales de comunicacin mediante el proceso de globalizacin y una nueva forma de recepcin de los media (una nueva forma de audiencia) que est llamada a repensar la comunicacin masiva tal y como se ha producido en la Galaxia Gutenberg y en la cultura audiovisual. La Globalizacin introduce un nuevo escenario en la creacin y remodelacin de identidades, sin que implique la dimensin de mayor relevancia, pues sta se desarrolla en el da a da de los individuos receptores y de la influencia cotidiana de medios.

El complejo juego de formacin de identidades se desarrolla diariamente desde la representacin de los mapas metereolgicos hasta la publicidad o las teleseries hasta alcanzar uno de los entramados ms complejos y apasionantes de la comunicacin social.

Cmo se manifiesta este juego formacin de identidades ? Podemos observar , entre otras formas secundarias, cuatro mecanismos de formacin y de mantenimiento de las identidades. Estas formas bsicas son propias de la lgica de los medios de comunicacin desde su advenimiento como cultura hegemnica, y en parte se definen como realidades innovadoras de formas clsicas de la cultura alta y popular.

1. Juego de relevancias. En primer lugar, los medios de comunicacin tienden a determinar identidades con relevancia social. Se trata de fijar ciertas pautas identitarias como dominantes, comunes a una colectividad, de valor positivo y como formas de pertenencia, de identificacin o de proyeccin que estn fuera de cualquier debate: son las formas socialmente reconocidas como la identidad compartida. Frente a ellas, los media reconocen otras identidades como secundarias, como socialmente contrarias, como minoritarias o de grupo. Los medios no slo representan las identidades relevantes (presentes de forma constante en todo tipo de contenidos), tambin proponen formas de sancin o de valoracin social para las identidades no dominantes. 2. Juego de percepcin. Los media constituyen un mecanismo de

presencia/ausencia de identidades. Nos permiten percibir las formas de identidad asocindolas a valores y actitudes, a situaciones sociales y a expectativas futuras. Percibimos a travs de los media aquellas identidades que forman parte de la esfera pblica y sus formas bsicas de presencia social. La percepcin de las identidades es fundamental para determinar la capacidad de los medios de comunicacin en el proceso identitario. La seleccin y tratamiento informativos respecto a ciertos colectivos sociales y a

ciertos valores culturales, los contenidos de ficcin y del entretenimiento, la persuasin publicitaria y la valores corporativos son los agentes ms decisivos en la creacin de percepciones culturales y de identidad 3. Juego de representacin. Los medios de comunicacin aaden a la relevancia y la percepcin, su capacidad para representar las identidades en los procesos informativos y de opinin, de entretenimiento y ficcin, y en sus representaciones de la persuasin publicitaria. De especial relevancia constituye la representacin de la identidad de los otros: de aquellos que no forman parte de las identidades relevantes o de referencia comn. Conocemos a travs de los media aquellas identidades ajenas o minoritarias, y lo hacemos mediante las rutinas y las formas narrativas creadas por periodistas, guionistas y productores, y publicitarios. Por otra parte, la representacin identitaria implica una fuerte carga emocional y de valores asociados a comunidades sociales. 4. Juego de fijacin de identidades. En ciertos procesos culturales, siempre excepcionales, los medios de comunicacin pueden llegar a fijar o crear

tpicos de identidad (generalmente como estereotipos y prejuicios) orientados a construir identidades sociales de aquellos que no participan o estn presentes en nuestra vida cotidiana, pero que alcanzan un relevancia de actualidad o cultural que requieren nuestro reconocimiento y una fcil forma de acceso a su conocimiento rutinario. Como cualquier otra cultura, la comunicacin social tiene un enorme poder de fijacin de estereotipos identitarios que slo una experiencia directa puede modificar ,matizar o confirmar.

En pocas palabras, el poder de discusin y de representacin por parte de los media es tan poderoso que en las legislaciones democrticas o en los estatutos de autorregulacin profesional siempre son contempladas regulaciones tendentes a fomentar la accin de los media como agentes de difusin, de conocimiento sincero y de respeto hacia las identidades no hegemnicas. En este sentido , y a manera de ejemplo general y con valor universal, en el Primer Artculo de la Declaracin Universal de la UNESCO sobre la Diversidad Cultural se establece lo siguiente:

La cultura adquiere formas diversas a travs del tiempo y del espacio. Esta diversidad se manifiesta en la originalidad y la pluralidad de las identidades que caracterizan los grupos y las sociedades que componen la humanidad. Fuente de intercambios, de innovacin y de creatividad, la diversidad cultural es, para

el gnero humano, tan necesaria como la diversidad biolgica para los organismos vivos. En este sentido, constituye el patrimonio comn de la humanidad y debe ser reconocida y consolidada en beneficio de las generaciones presentes y futuras.

En las legislaciones formales de los pases democrticos tambin se regula la necesidad de no vulnerar las identidades individuales o colectivas. En nuestro pas la Constitucin en su Artculo 20 y las regulaciones que se derivan (por ejemplo, la Ley General de la Publicidad de 1988, fundamentalmente en su Artculo 3) se establecen estos principios, siempre asociados a las libertades de expresin y de informacin, a la proclamacin de los derechos fundamentales de los individuos y de las comunidades sociales y culturales. Por ltimo, cundo nos referimos a la capacidad de los medios de comunicacin para la creacin , mantenimiento y fijacin de identidades cmo puede llevarse a cao este proceso. Las identidades mediticas pueden desarrollarse en diversas agrupaciones de receptores de audiencias. Los mecanismos de formacin de identidades son

similares, pero el objetivo de cada accin es diferenciado. Veamos seguidamente estos niveles: 1. Identidades individuales. Las identidades individuales constituyen la modalidad de mayor crecimiento en la incidencia de medios de comunicacin como consecuencia de su emergencia social, frente a otras identidades colectivas ms tradicionales o vinculadas a ideologas clsicas. Por otra parte, la progresiva incorporacin de la esfera privada en os contenidos de los media ha generado mayor incidencia en la representacin de las identidades

individuales: el gnero, identidades por segmentos de edad, pautas de belleza y de xito, la moda, identidades sexuales como la homosexualidad, pautas de comportamiento socialmente relevantes son el mbito preferente de expresin de este tipo de identidad, que tradicionalmente haba sido excluida o escasamente presente en la industria de la cultura 2. Identidades de grupo social. Los medios de comunicacin han tenido en el grupo social su referente principal como nica forma de reconocer a sus receptores: su propia organizacin social a manera de grupos sociales primarios (familia, grupo de amigos, entorno urbano,) y secundarios (grupo ideolgico, religioso, de trabajo, asociaciones civiles,). La investigacin

comunicativa clsica considera este nivel como el ms susceptible de eficacia persuasiva por parte de los medios de comunicacin, y a su vez, de mayor atencin e inters por parte de la audiencia 3. Identidades colectivas o comunitarias. La identidad colectiva constituye el mbito de mayor relevancia en el juego de identidades y de ms intensa relevancia social y cultural. Los medios de comunicacin adquieren su dimensin de fomento de la tolerancia y del conocimiento mutuo en este nivel, pero tambin constituye la principal fuente de creacin de estereotipos y prejuicios sociales y culturales. 4. Identidad de segmento social. Por ltimo, la cultura de los medios de comunicacin ha procedido al fomento, desde el periodo posterior a la Segunda Guerra Mundial de la creacin de segmentos de la audiencia que obedecen a agrupaciones interclasistas de individuos caracterizados por un segmento de edad (jvenes, infancia), de sexo (segmento del pblico femenino o masculino), o de demanda de conocimiento (especializacin de contenidos). La capacidad de segmentar la audiencia mediante la difusin de ofertas especializadas que permiten las tecnologas actuales ha profundizado esta tendencia hacia la delimitacin de nuevas identidades, fundamentalmente temticas Los medios de comunicacin constituyen una cultura popular Por ltimo no podemos dejar de referirnos a una de las mayores influencias histricas que han alcanzado los medios de comunicacin y el proceso de la comunicacin de masas: la creacin de unos niveles de cultura propios que denominamos Cultura de masas o Industria de la cultura. No vamos a exponer extensamente este argumento que ser objeto de un tema especfico de la asignatura. Simplemente algunas ideas bsicas: la difusin de productos culturales (clsicos, cientficos, populares e industriales o masivos) tiene en los medios de comunicacin su principal agente tanto como creador cultural como soporte tecnolgico y de comercializacin de formas ms tradicionales de cultura. La cultura de masas introdujo una novedad histrica: la produccin industrial de cultura y su difusin masiva mediante formas comerciales propias del mercado comunicativo. Con el paso de las dcadas se ha convertido en una cultura hegemnica con races internacionales y expresiones nacionales de cultura: es la nueva cultura popular y cumple las funciones clsicas de las culturas populares, y fragmentos de las funciones de las culturas clsica y cientfica. Una argumentacin repetida constantemente en los

debates culturales: no podemos comprender la cultura del siglo XX sin la presencia de los medios de comunicacin y de su proceso. Un ltimo apunte: en el actual debate sobre la tendencia hacia un mundo multipolar que fragmente el dominio internacional de los Estados Unidos, podemos afirmar sin posibilidad de error que la hegemona norteamericana tiene sus dos principales cimientos en el dominio cientfico , en el dominio tecnolgico y en los medios de comunicacin y la industria de la cultura.

Enric Saperas Lapiedra. Universidad Rey Juan Carlos . Facultad de Ciencias de la Comunicacin. Departamento de Ciencias de la Comunicacin2. Curso 2011 - 2012