12 2 FUNDAMENTAGAO TEORICA Determinado o problema desta pesquisa, este capitulo consiste em uma base tedrica acerca dos assuntos que envolvem entretenimento, eventos, marketing e midi sociais. 2.1 O ENTRETENIMENTO. A historia da humanidade, segundo Sharp (1999), pode ser caracterizada em trés Eras, no inicio a chamada Era do Fazer, a qual focava em realizar tarefas apenas por faz: e/ou para ganhar algo em troca. A segunda, a Era do Ter, reconhecia o estimulo & produgdo e ao consumo bem como, a valorizagio do trabalho, porém ainda distante de uma realizagao pessoal desejada, E na sequéncia a terceira, a Era do Ser, que contempla os dias de hoje apresenta um enfoque em colaboragdo, comunicagao e conhecimento. Essa Era busca a evolugdo pessoal por meio de reconhecimento do trabalho em conjunto de um aproveitamento prazeroso do seu tempo. Neste sen se libertar de lo, acrescenta Masuda (apud Dejavite, 2006), que o homem i uum trabalho por necessidade de subsisténcia ¢ dos elos ds produgdes ¢ entdo que o homem ter mais tempo para as suas satisfagdes pessoais. Esse pensamento otimista acompanha o desenvolvimento da sociedade ¢ a mancira como o trabalho tem sido reconhecido, trazendo uma visio de vida equilibrada entre trabalho e lazer, incluindo assim, o divertimento entre as atividades regulares, © tempo livre pode entio ser dividido em ts partes, O primeira é 0 lazer no sentido convencional da palavra, cujo contetido é o descanso e a diversio. A segunda parte do tempo livre envolveria o aprendizado, no mais amplo sentido da palavra: mais e mais, pessoas vio gastar 0 seu tempo livre estudando sistemas © linguagens de ccomputadores, de forma a adaptarem-se d época da informago, bem como tendo aulas sobre temas culturais, hobbies, artes e artesanatos [...]O terceiro segmento do tempo livre vai envolver a preparagio para uma vida melhor em sociedade, bem como @ reunido ¢ andlise de informagdes para as atividades sociais e para o trabalho de planejamento para o futuro, além da elaboragdo de projegdes. (MASUDA apud! DBIAVITE, 2006, p, 29) Portanto, & possivel reconhecer o divertimento como fator importante na viveneia do ser humano. Com isso, segundo Dejavite (2006), o entretenimento destaca-se como um dos novos fatores emergentes para esta nova realidade, com o desfrute do tempo ditecionado ao aprendizado, ao enriquecimento cultural e & autopromogdo. O autor acrescenta que o entretenimento carrega o coneeito de algo que diverte e promove a reereagdo de uma pessoa ou de um grupo de pessoas. Mais que isso, “O entretenimento é uma importante ferramenta para a13 socializagio” (BERTRAND, 1999, p.40), a qual considera o entretenimento indispensavel nas sociedades ocidentais, nas quais 0 piblico requisita divertimento e pode aprender muito com tais situagdes. © entretenimento é uma forma de nos tornamos “sociais”, aprender papéis, normas & valores, ao lidar com os outros. Outrossim, em nosso divertimento expressamos a nés mesmos © as nossas culturas, tais como 2 dana, © esporte, as ceriménias © as comemoragbes. (DEFLEUR, 1993, p.40) Obviamente, o entretenimento nio é algo atual, nem sua oferta, nem tio pouco sua necessidade. Os primeiros acontecimentos e relatos que envolvem o entretenimento, nasceram na era filoséfica, na Grécia antiga. Local e época referenciadas pelo bergo do conhecimento, pelos seus sabios e também pelas manifestagdes de divertimento e praze Veblen (1965) recorda que desde os tempos dos fildsofos gregos até a época atual, recomheceusse a necessidade de dispor de um tempo livre, dedicado ao dcio, como 0 entretenimento que se livra de atividades laborais do cotidiano. Dumazédier (1976) define que o lazer possui trés fungdes que podem estar acontecendo simultaneamente: descanso, recreagdo com entretenimento e desenvolvimento. Explica sobre um equilibrio proposto pelos meios de comunicago quando difundem informagées do entretenimento de forma leve e que sugere suportar obrigagdes da vida social. (© trabalho & acompanhado de fadiga © de esforgos. E preciso entremeélo convenientemente de reereagdes, como um remédio. O descanso é 20 mesmo tempo ‘um movimento da alma um repouso, pelo prazer de que se acompanha. A cessagao do trabalho é ela pripria um prazere faz parte da feicidade da vida, feicidade esta que rio se pode apreciar em meio as ocupagies e que $6 6 bem sentida nos momentos de lazer. Nao nos entregamos ao trabalho sendo com vistas a algum fim, A feicidade & um destes fins, E esta felicidade nfo somente nfo contém nenhum desgosto como também se apresenta ao espirito de todos acompanhada de prazer. (ARISTOTELES, 2006, p.?) Portanto, o incentivo para se usufruir do entretenimento desloca uma visao negativa de prostragio, pois busca um consenso com o intuito de compreendé-lo como um momento de aproveitamento do tempo, livre de obrigagées. Assim, identifica-se a importincia do equilibrio entre obrigagdes do trabalho para sub: ‘éncia, associados ao aproveitamento do tempo com prazeres pessoais de divertimento, sendo importantes para uma boa experiéneia de vida e desenvolvimento. Além da importancia na vida social do ser humano, o setor do entretenimento possui grande destaque para a economia de um pais, salientando que este encontra-se no ramo dos servigos, © setor de servigos & reconhecido como alavanea no produto intemo bruto (PIB), conforme pesquisa do IBGE (2012), na qual correspondeu a 70% do valor total. Sua14 importancia econdmica pode ser atestada ainda pela sua representatividade empregadora no Brasil, com 75% dos empregos formais. Cabe destacar que 0 setor de entretenimento & bastante diverso, uma vez que o consumidor pode buscar entreter-se de diversas maneiras: por exemplo indo ao shopping, ao cinema, shows, jogos, eventos, lendo jornais, assistindo televisdo, entre outros. Focar-se-4 entio, no setor de eventos e suas particularidades. 2.2 EVENTOS, “Os eventos so uma atividade dinémica, sua conceituagdo tem sido objeto de modificagdes, conforme vai evoluindo.” (MATIAS, 2013, p. 115). De acordo com a finalidade estabelecida de cada evento, estes sofrem alteragées nas suas referéncias e na forma como seraio reconhecidos. Um dos significados de evento, de acordo com Campos, Wyse ¢ Araijo (2000), é um acontecimento fora da rotina que retine um grupo de pessoas. Os mesmos citam que o conceito conhecide hoje é novo, embora acontecimentos desta natureza ocorram desde a antiguidade. Inicialmente, os eventos tinham efeito para a promogao politica ou comemoragdes em relagdo as guerras, “Na Idade Média, as grandes festas piblicas tinham objetivo religioso [...] E da maneira como tratamos atualmente, os eventos tiveram inicio no século XIX, visando a divulgagao comercial ou cultural.” (CAMPOS; WYSE; ARAI UJO, 2000, p.12). Acrescentando a conceituagao, para Simbes (1995), um evento é um acontecimento com © objetivo de transformar a relagdo da organizagdo com seu piiblico, de acordo com as necessidades identificadas. Nesta linha, cita Matias (2013) que os eventos sio reconhecidos como uma agdo por um profissional com planejamento prévio, contando com uma organizagéo ¢ um controle, Através da implementagdo de um projeto com a finalidade de alcangar um piblico ¢ seus resultados projetados. Outros conceitos séo levados a situagées referenciadas diretamente ao piblico ¢ a satisfagao do momento comemorado. Poucos fatos tocam tio profundamente o ser humane como as ceriménias protocolates c civicas. Elas representam um desafio constante & criatividade e & resisténcia fisico- emocional das pessoas, porque quanto mais bem planejada, organizada, bela, mas elas ‘marcam, mais permanecem na recordagio, E ambas sio eventos. (MEIRELLES, 1999, p.17)15 Matias (2013) traz mais um conceito, dentre os existentes, definindo como a realizagio de um ato comemorativo, sendo de finalidade comercial ou nio, com o intuito de apresentar ou conquistar um pablico. A ideia de evento foi firmada, de acordo com os autores Campos, Wyse e Araiijo (2000), apenas no pés-guerra com o intuito de divulgagdo, comercializagdo e aumentando sua amplitude para atingir mais pessoas. Nesse contexto, © mercado de eventos tomou forma ¢ se consolidou como importante setor econdmico como sera possivel compreender a seguir. 2.2.1 Mereado de Eventos “O mercado de eventos no Brasil eresceu de forma expressiva nos iiltimos 12 anos, aumentando a sua relevancia econémica no que se refere & geragaio de negécios, emprego, renda ¢ impostos.” (ABEOC; SEBRAE, 2013, p. 6). O setor expandiu significativamente nos iltimos anos, sendo relevante para a economia do pais, respondendo pela participagdo no PIB de 3,1% em 2001 ¢ por 4,32% em 2013, de acordo com a pesquisa I] Dimensionamento Econémico da Indiistria de Eventos no Brasil - 2013 realizada pela ABEOC ¢ 0 Sebrae. ‘A mesma pesquisa apresentou que a industria gerou uma receita total de R$ 209,2 bilhdes, sendo RS 37,81 bilhdes derivados da alocagao de espagos, RS 72,22 bilhdes derivados das atividades das empresas organizadoras de eventos e R$ 99,26 bilhdes oriundos de gastos dos participantes no ano de 2013. A Figura 1 ilustra esses resultados. Figura 1 - Receita gerada pela indiistria de eventos no Brasil CT rrr ry) fener) fel Cero) (et) iq a RS 72.218.308.847,43 f SS uss ssurssiossoaz) ASzogzmnes 271.18 seras.s08%6s0 “© Receta dos gastos dos participates (© Receta das locagbes dos espagos (© Roceta gerada pelas empresas organizadoras Receita gerada peta indisria de eventos no Brasil - 2013 Fonte: ABEOC Brasil/Sebrae/Observatério do Turismo-FHT-UFF (2014)16 Com isso, nota-se a importincia do setor na economia, assim como a influéncia da movimentagdo de pessoas e os valores altos que rendem. Os dados seguintes ainda reforgam a relevancia e os resultados positivos que aparecem como gerador de renda, emprego ¢ impostos. De acordo com a pesquisa I Dimensionamento Econémico da Indiistria de Eventos no Brasil - 2013, foram realizados 590.913 eventos em 2013, reunindo um total de 202.171.787 pessoas (nota-se: algumas podem ter participado de mais de um evento e terem sido assim contado mais de uma ve7). Observa-se que a aquisi¢ao de um evento pode aumentar o turismo nas cidades residentes, assim como movimentar os negécios locais e promover uma melhora na estrutura da cidade. A seguir apresenta-se a Figura 2 com o nimero de participantes nos eventos em 2013. Figura 2 - Nmero de participantes de eventos, segundo as regides brasileiras Cerra) cH Seer co bere a "Numero de participantes de eventos, segundo as regides brasie ore ARGC ba Seroonr Ten FTL ae Fonte: ABEOC Brasil/Sebrae/Observat6rio do Turismo-FHT-UFF (2014) 0 setor de eventos, em sua maioria é realizado por meio de servigos, por isso reconhece- se mais um fator influenciador na economia do pais. A pesquisa Il Dimensionamento Econdmico da Indistria de Eventos no Brasil - 2013 também levantou dados sobre 0 nimero de empregos que o setor gerou: 132.045 empregos diretos ¢ 1.761.374 terceirizados, com um total de 1.893.419 empregos. A seguir a Figura 3 apresenta esses valores, que retratam a importincia do setor € 0 crescimento da indistria no Brasil. Havendo inémeros modelos de eventos, toma-se essencial compreender quais as classificagdes existem para observar futuramente os melhores resultados,7 Figura 3 - Empregos gerados pela indistria de eventos no Brasil - 2013 PAIN) Px © Direto 1.761.374 © Terceirzado Indireto © Total de empregos Empregos gerados pela indstria de eventos no Brasil - 2013 ne Eonar sane THE Fonte; ABEOC Brasil/Sebrae/Observatério do Turismo-FHT-UFF, 2014 Nesse contexto, cabe apresentar que existem diversos tipos de eventos e finalidades para tais, por isso para completar a definigo de um evento é necessério reconhecer o enquadramento da sua classificagao, 2.2.2 Tipos de Eventos Os eventos possuem diferentes formatos e objetivos, para compreendé-Ios corretamente € saber trabalhar com cada um de forma especifica, toma-se necessério conhecer quais as classificagées existentes. Portanto, avalia-se o seu objetivo de reunir uma quantidade significativa de pessoas, em qual categoria se enquadra, que tipo serd, qual a drea de interesse dos respectivos, ¢ o propésito de extenso ¢ a dimensGo de cada um em especifico. Para isso, sera apresentado a seguir as classificagdes dos eventos e a descrigdo de cada tipo.Quadro 1 - Classificagdo dos Tipos de Eventos 18 Categoria Tipo Descrigio Autor 1, Reunitio Dialogal Baseada no questionamento, nas discusses, nas palestras, sendo parte desta classificagio os simpésios, convenges, centrevistas, entre outros. ANDRADE? (apud Meirelles, 1999) Fundamenta-se no entretenimento lazer, aproximagio entre pessoas e esti inclusos nesta lassificagdo: os coquettis, cafés, antares, brunchs, happy hour. ANDRADE (apud Meirelles, 1999) Natureza 1. Competitivas Concurso, tomeios, entre outros. Meirelles (1999) 2, Expositivas ou Demonstrativas Feira, salfo, expos inauguragoes, ete Meirelles (1999) 1, Eventos fechados Siio aqueles cujo publico ja esté definido, recebem um convite ¢ no sio abertas precedéncias para novos participantes, suza Gimenes Cesc? (apud Freiberger e Oliveira 2012) Sio aqueles destinados a0 piblico em geral. Esse piblico, normalmente, faz sua inserig30 antecipadamente ou paga seu ingresso, como por exemplo, a participagdo em shows. Cleuza Gimenes Ci (apud Freiberger ¢ Oliveira 2012) Objetivo 1, Eventos Institucionais Siio aqueles utilizados por centidades de classe, entidades sem fins lucrativos, érgios pliblicos e instituigdes de tepresentatividade social com o objetivo de promovera instituigao, Freiberger e Oliveira (2012) 2, Eventos Promocionais Siio aqueles que promovem um produto, pessoa, entidade ou overno, ou dio spoio ao marketing, Freiberger e Oliveira 2012) Para definir qual a finalidade do evento é ne Fonte: Elaborado pela autora essirio compreender qual a area de interesse de tal. A seguir apresenta-se a classificagiio dos eventos quanto as areas de interesse dos eventos,19 Quadro 2 - Area de Interesse 1. Eventos Relacionados a qualquer manifestagdo de arte ligada 4 misica, pintura, poesia, Artisticos Titeratura e outras, 2. Eventos Trata de assuntos referentes ds ciGncias naturais e biologicas, como por exemplo, Cientificos medicina, botinica e outros. 3. Eventos Civicos | Sio eventos relacionados a comemoragSes que dizem respeito & historia de um pove. 4, Eventos Poli ‘So aqueles organizados por partidos politicos com objetive de promover ¢ apoiar autoridades politicas, 5. Eventos Realizados pelo goveme federal, estadual ou municipal Governament 6. Eventos So eventos organizados pelas empresas com 0 objetivo de promover Empresariais | lancamento de um produto, aumentar as vendas, inaugurar um novo local, ou simplesmente, chamar atengio do piblico para os servigos prestados pela empresa. 7. Eventos Ressallam os aspectos de determinada cultura para conhecimento geral ou Culturais promocional. 8. Eventos Sao eventos que podem ser de ordem local, municipal, regional ¢ até Desportivos internacional. Exemplos caracteristicos so as Olimpiadas, a Copa do Mundo, os Jogos Pan Americanos e todas as modalidades que envolvam assuntos pertinentes ao desporto, 9. Eventos So eventos relacionados a acontecimentos que dizem respcito @ tragos da Folelricos cultura de um povo. Um exemplo caracteristico slo as festas juninas, 10. Eventos de Lazer | Sao aqueles que proporcionam entretenimento aos seus participantes. 11. Eventos So os que tém por objetivo a promogao de valores morais e religiosos. 12. Eventos sociais | Os casamentos so cxemplos de eventos sociais, nos quais, além da questio social envolvida surge o aspecto legal, juridico. 13. Eventos turisticos | Exploram os recursos turisticos de uma regio ou pais, por meio de viagens de conhecimento profissional ou no, Fonte: Elaborado pela autora com base na classificagio de Meirelles (1999) Ainda para complementar a compreensdo de cada evento ¢ importante a classificagio de acordo com qual proporgao ele teré, Abaixo quadro 3 representa quais as opgdes sio possiveis.20 Quadro 3 - Extensio dos Eventos 1. Internacionais | Quando houver representantes de dois ou mais paises, elém do pais sede. 2. Panamericano | Quando houver representantes de dois ou mais paises da América Latina, além do pais sede Nacional Quando houver representantes de diversos estados do pais. Regional Quando houver representantes de dois ou mais estados de uma mesma regio. 5. Estadual Quando houver representantes de duas ou mais cidades de um mesmo estado, ‘Municipal Quando for realizado na sede do municipio. Fonte: Elaborado pela autora com base na classificagio de Freiberger ¢ Oliveira (2012) Finalmente, pode-se classificar os eventos de acordo com o tamanho o evento ter’, A seguir o quadro 4 apresenta os portes possiveis dos eventos. Quadro 4 - Dimensdes dos Eventos Pequeno porte | So cventos locais realizados na empresa por um sctor ou por uma organizagio de pequeno porte 2. Médio porte So eventos que ctor ou todos os servidores ou funcionérios. 3. Grande porte | Sdo aqueles que atraem um grande pliblico de visitantes com ampla cobertura de ‘midia e beneficios econémicos para a comunidade local e regional 4. Mega evento Silo eventos nos quais a magnitude afeta economias inteiras e repercute na midia global Fonte Tabela; Elaborado pela autora com base na elassificagio de Freiberger ¢ Oliveira (2012) A partir da compreensio das diversas classificagde: ;, & possivel compreender € identificar especificamente cada tipo de evento sendo, portanto mais viavel conceber a\ s que sejam direcionadas aos objetivos finais de cada um. Apés compreender os tipos © quais os objetivos dos diferentes eventos, Hoyle (2008) afirma que o marketing se torna mais adequado e direcionado ao seu piblico. O autor defende que o marketing inicia com o planejamento de um evento, pois, s6 assim é possivel facilitar seu impulsionamento, seus luctos ¢ a repetigo de compra para futuros negécios.2 2.2.3 Estratégias de Marketing Tradicionais “O composto de marketing é 0 conjunto de instrumentos de marketing que a empresa usa para atingir seus objetivos de marketing no mercado-alvo.” (KOTLER, 1994, p.102). 0 marketing ¢ integrado por uma série de atividades e processos que cuidam da ligagio das organizagdes com 0 mercado, sendo os fatores influenciadores: 0 préprio. mercado, concorrentes, consumidores, 0 macroambiente (politica, economia, tecnologias, cultura), 0 composto de marketing (prego, produto, distribuigdo, comunicago), estratégias, demanda, orgamentos (2011), as organizagdes e seus stakeholders como um todo, conforme explica Zenone A cstratégia de marketing define os principios amplos pelos quais a unidade de negécio espera realizar seus objetivos de marketing em um mercado-alvo ¢ consiste tem decisies bisicas sobre gasto total em marketing, eomposto de marketing © alocagdo em marketing. (KOTLER, 1994, p.102). Zenone ¢ Jinior (2011) acrescentam que a estratégia de marketing deve derivar de uma anilise criteriosa do mercado no qual esta inserida, contendo informagdes de diversas formas ¢ fontes focando no piblico-alvo escolhido, Os autores, Pinheiro e Gullo (2011) descrevem as ferramentas da comunicagdo de marketing que podem ser seguidas na aplicagdo de um bom plano tradicional de marketing. 1. Propaganda: apresentago da imagem da marca de forma a manter a audiéncia, com 0 objetivo de informar sobre os atributos da empresa (ou no caso desse trabalho, do evento), 2. Relagdes Publicas: tem a funcao principal de passar naturalidade e credibilidade ao piblico 3. Promogfo de Venda: é o incentivo racional e temporario para a realizag&io de compra. 4, Merchandising: objetivo de envolver 0 piblico com a marca, eriando clima, impulso de compra para dar destaque a tal marca do produto, servico ou mesmo de uma empresa. Outro elemento da comunicagdo de marketing, segundo Pinheiro © Gullo (2011), & a midia. E.um recurso que permite a adequagdo de diversos canais ou meios de comunicagdo c de seus respectivos veiculos, com 0 objetivo de levar uma mensagem, contetido, 20 piblico-alve, através de uma ou mais ferramentas, nos locais pretendides, ‘no ‘momento adequado e na intensidade certa, (PINHEIRO; GULLO, 2011 p.263), Para os autores Pinheiro ¢ Gullo (2011), para criar sinergia na comunicagdo da sua marca com o seu cliente é preciso definir ages programadas que transmitam a mensagem22 adequada. Como os elementos de marketing - produto, prego, distribuigdo e comunicagdo - que devem ser considerados nessa caminhada de busca ao sucesso no mercado. Conhecer bem 0 mereado desejado em que se esta inserido & algo complexo pois, demanda intensa pesquisa e um conjunto de informagdes que sanem a necessidade de compreender o cliente ¢ seus desejos. Para Zanone e Jimior (2011), o composto de comunicagao esté dividido em propaganda, publicidade, promogdo de vendas, merchandising, comunicagao dirigida ou direta, ou atividades através de vendas. Portanto, deve haver uma intersego entre esses elementos a fim de que se construa uma estratégia tinica da empresa ao mercado, contemplando os objetivos do planejamento para obter maiores impactos. Planejamento esse que, segundo Sarquis ¢ Pizzinatto (2013), esta relacionado as andlises € ao processo de tomada de decisio, por meio de reflexdo e raciocinio, aos aspectos do desempenho de marketing da organizagdo em um determinado periodo de tempo, que compreende © momento no qual a empresa se encontra, como esté o ambiente externo e quais 08 recursos disponive Apés 0 entendimento do composto de comunicagao tradicional ¢ a importéncia de um planejamento adequado as necessidades levantadas de cada um, toma-se relevante conhecer 0 marketing especifico relacionado a eventos, assunto de estudo do presente trabalho, 2.2.4 Marketing de Eventos “A hi ‘ia é rica de exemplos de génios criativos que sonharam além das fronteiras do convencional para desenvolver a conscientizagio e aumentar as vendas de seu evento.” (HOYLI 2008, p.23). Hoyle (2008) ainda revela que mesmo que existam diferentes tipos de eventos ¢ diversos produtores, todos tinham um propésito em comum: entretenimento, emogio uma empresa Hoyle (2008) considera que o entretenimento tenha o poder de motivar 0 consumidor a ir em busca de uma agfo que nao possa ser realizada em casa. Construindo a ideia de exclusividade, por meio de uma atividade diferente de divertimento fora do comum. Conforme Carlomagno (2013), empresas consolidadas de setores maduros por meio de uma nova percepsio de ponto de venda, atmosfera ¢ as sensagdes proporcionadas por elas, podem reinventar as experiéncias de consumo e as emogdes geradas. Hoyle (2008) ainda acrescenta sob o olhar da emogdo, onde & considerada 0 ponto chave para a experigncia de um evento memoravel, mesmo que parega intangivel, ela se torna real. A23 emogdo pode ser escolhida para qual momento ela seré mais forte, representada e onde seré reconhecida pelos consumidores, porém deve fazer parte de um marketing eficaz, completa autor, Como também, a prépria empresa precursora de tais eventos. "O marketing para eventos deve integrar todas as decisdes gerenciais, uma vez que todas estas esto direcionadas para que 0 evento alcance o seu objetivo como um todo." (BARBOSA, 2012, p. 13). © autor, completa sobre a necessidade do planejamento de marketing ser totalmente instituido, pois avaliando os dias atuais, torna-se essencial que os procedimentos mereadolégicos sejam executados adequadamente. Segundo Matias (2013), a estratégia de comunicagfio necesita estar orientada e definida pelos meios a serem utilizados e quais mensagens busca informar para sensibilizar e motivar 0 publico de interesse. ‘A autora destaca que para cada segmento de publico é fundamental um estudo especifico, para a criagdo de uma estratégia exclusiva com meios, veiculos e mensagens apropriadas as suas caracteristicas. Completa ainda sobre a mensagem, na qual explica poder ter cunho informative, motivacional, ou ambas, desde que esteja em concordincia com os objetivos estabelecidos do evento. Matias (2013) considera alguns meios de comunicagdo para o marketing de eventos, como sera apresentado no quadro abaixo. Quadro 5 - Meios de comunicagao para marketing de eventos Meio de Comunicasio Jornais, revistas, radios e TV | Uso de assessoria de imprensa e a insergdo de andncios. Cartazes Mensagens ripidas e diretas, para chamar a atengZo por quem passa por cle. Fothetos Divulgagio de mensagens bisicas, entregues diretamente aos individuos. Mala direta Comunicagio muito dirigida, Pablico selecionado para uso de uma mailing list. Diélogo Didlogo padrio para a transmissio de mensagens claras e objetivas para {cil avaliagdo de respostas, Painéis, outdoors e backlights | Abrangéncia coletiva, ¢ expansdo da mensagem. Press release Comunicagdo dirigids & imprensa para despertar 0 interesse dos jomalistas.24 (continuagio) Meio de Comunicasio Internet Comunicagio por meio de home page, e-mail marketing ¢redes soviais Bus-doors Paingis informativos na traseira dos Snibus Parajet Para-pente que leva uma faxa informativa Dirigivel Serve para consolidar a marce de um evento Rede de TV interna ow auto- | Auto-falantes para facilitar a comunicagio interna fatantes Bike-door Mesmo sistema de Bus-door. ‘Man-door Divulgago com uma pessoa vestindo um informative Fonte: Matias (2013) adaptado pela autora Para a construgdo do marketing de eventos, Hoyle (2008, p.33) considera como norteadores os cinco P’s de Marketing de Eventos: 1, Produto: definigdo do que sera entregue ao consumidor final, o tipo do evento que tera. Considerando a histéria do evento, o valor do produto ¢ o que o torna iinico. 2. Prego: compreender os custos, as despesas ¢ as metas financeiras ¢ de piblico de cada evento. Com isso, deve-se ir em busca de concorrentes para considerar pregos de mercado € construir 0 proprio orgamento, 3. Ponto: a localizagdo é um ponto chave para que 0 evento seja um sucesso, pois pode mudar 0 comparecimento de mais ou menos pessoas e, influencia o carter e a personalidade de tal piblico. 4, Relagdes Pablicas: esforgo continuo, que cria as percepgdes que irdo ser reconhecidas aos consumidores. O que serd dito sobre a organizagao ¢ 0 evento em si. 5. Posicionamento: para um evento acontecer é essencial que se planeje um bom plano de marketing € para que se tenha um resultado esperado, & preciso reconhecer 0 seu posicionamento. Nisto constitui-se pesquisa e avaliagio com os clientes para compreender as necessidades para o evento preencher e atender As expectativas. Para completar ainda os componentes chave de Hoyle (2008), 0 autor acrescenta a importancia da pesquisa e andlise, pois antes de vender um evento deve-se determinar desejos © expectativas do piblico em foco.25 A primeira forma costuma ser a pesquisa quantitativa, na qual normalmente sdo usados questionarios impressos ou virtuais. a forma mais barata e rapida para conseguir respostas porém muitas vezes, sem muita profundidade e veracidade nas respostas. Utiliza-se quando sio necessérias muitas respostas sobre um determinado assunto, como por exemplo a pesquisa que ser realizada no presente trabalho: uma pesquisa sobre a percepgao dos consumidores em relagdo a suas experiéncias com eventos. E a segunda forma de se obter informagdes sobre 0 pablico alvo so as pesquisas qualitativas, as quais so questionamentos mais profundos e rigorosos. Ocorrem por meio de observagGes e entrevistas, embora sejam mais caras e consumam mais tempo, trazem mais insumos ¢ respostas mais aprofundadas. Formas de coleta de dados nesse tipo de pesquisa io grupos-focais, observagdo/participagaio e entrevistas individuais. Para a comuni jo dos eventos com os seus respectivos clientes, costuma-se utilizar diferentes midias. A Figura 4 mostra os meios mais utilizados até 0 ano de 2013. De acordo com a pesquisa II Dimensionamento Econémico da Indistria de Eventos no Brasil - 2013, a influéncia da disseminagio da internet ¢ das redes sociais ficou evidente nos resultados obtidos da pesquisa, nesse contexto, reconhece-se que os meios de comunicagao mais usados para os eventos so aqueles que envolvem as midias sociais. Acredita-se que atualmente a participagao das midias sociais é ainda maior. Figura 4 - Principais meios de comunicagio utilizados pelos espagos para eventos com [ix] Vissx] fixe J a i —_——— ———— a Principals mis de comuniagt vilados pls espagas para eventos - 2013 Fonte: ABEOC Brasil/Sebrae/Observatério do Turismo-FHT-UFK (2014) Dependendo do tipo ¢ classificagdo de cada evento, para que se atinja 0 objetivo particular de cada um o marketing é trabalhado diferentemente observando suas peculiaridades. Conforme Hoyle (2008), atualmente os eventos esto ocorrendo de forma mais variada e mais26 sofisticada, por isso necessitam de priticas inovadoras ¢ que chamem a atengdo do piiblico desejado. © evento, por meio do marketing, precisa transmitir um sentimento de exclusividade ¢ mostrar vantagem aos consumidores. Para compor um resultado esperado, trabalha-se com alguns fatores: localizagdo, competig&o, condigées climaticas, custo e entretenimento. Em uma pesquisa realizada por Hudson et al. (2014), relata a andlise de Rothschild (2011), na qual Rothschild desempenhou um estudo sobre como as midias sociais so utilizadas, administradas ¢ compreendidas por esportistas ¢ administradores de locais de entretenimento, Esta pesquisa descreve que 57% do piiblico em estudo possui uma estratégia de midia social definida e tem receitas mais altas do que outras. This supports emerging research revealing that those brands conducting social media, interactions with consumers in a meaningful way are secing a positive impact on the yottom line (Dholakia; Durham, 2010). Chadwick Martin Bailey research for example (Cruz; Mendelsohn, 2010) states that the likelihood for individuals to buy/recommend, inereases after they follow a brand via social media. (HUDSON et al, 2014, p. 70) se cuidadosa das necessidades e estilos de vida das A seguir apresenta-se uma “an: participantes e nivel de recursos financeiros e sociopoliticos representado influenciario diretamente a criagdo de estratégias de marketing precisas” (HOYLE, 2008, p. 181). A partir do quadro abaixo sera possivel, entdo, observar tipos diferentes de eventos, qual melhor método de marketing respectivamente e qual o resultado essas agdes poderdo trazer. ‘Quadro 6 - Métodos de Marketing de ventas Individuais Métodos de Marketing de Eventos Individuais Método de marketing Resultado (retorno na mensurasdo de marketing do evento) Convengio World Wide Web Facilidade da inscrigdo antecipada e aumento de vendas de outros produtos do evento (como turismo, atividades especiais) mediante marketing-alvo proporeionado por anilise de banco de dados Festival Midias ni tradicionais Utilizagio de consultérios médicos, hospitais e farmécias para a promogo e venda de festivais de saiide e bem-estar. Utilizagao de de entidades esportivas para a promogao venda de eventos musicais elissicos e outros eventos eulturais que ppermitiio maior venda de ingressos devido & segmentagio de mercado, evitando a saturagio de outras midias, como & tipico na televisio, ridio e propaganda impressa27 (continuagio) Métodos de Marketing de Eventos Indi Exposigio Propaganda cooperativa Os exibidores cooperario cada vez mais com as atividades de marketing e com a venda de ingressos para reduzir custos e aumentar a habilidade de visar & melhorar o ganho proporcionado pela presenga de maior nimero de visitantes, Educagao Marketing de afinidade Ex-alunos, amigos da universidade ou da escola e outros interessados se tornario cmbaixadores ¢ influenciadores para atrair ao evento alunos potenciais qualificados ou participantes. Endossam fortemente 2 instituigdo e reduzem 0 risco de os participantes ficarem desapontados, Social World Wide Web e Telefonia | A World Wide Web seri usada para promover 0 comparecimento em ampla variedade de eventos sociais. A Web estard integrada ao sistema de telefonia para fornecer eapacidade de chat em tempo real a custo reduzido. Sua integragio com a televisio permitira aos participantes prever, selecionar , depois, analisar as atividades antes, durante © apos 0 Fonte: Hoyle (2008) adaptado pela autora Portanto, nota-se as diferentes maneiras de alcangar um piiblico desejado de acordo com 0 objetivo de cada evento. Desde o uso de midias mais tradicionais, até um novo meio de marketing, através da influéncia pessoal por parceiros de uma marca. Em todos os modelos pode-se observar 0 intuito de facilitar o contato de um evento com © seu piblico, procurando evitar a saturagZo de mensagens direcionadas. Como também, a busca por diminuigdo de custos e meios de tornar uma relagdo segura, trazendo confianga na forma de divulgagio. Portanto, nota-se a importancia de saber equilibrar os meios utilizados na construgdo ¢ na composigao da comunicagao de um evento com seus consumidores. Para tanto, é notavel a forte influéncia das midias sociais como maior ferramenta de comunicagao, 2.3 MIDIAS SOCIAIS O nascimento das midias sociais veio da derivagao de ferramentas advindas da Web 2.0, um aperfeigoamento da Web dos anos 90, No comego era uma intemet de informagdes e paginas estiticas, porém com o tempo modificou-se a sua forma de uso da Internet para a interagio entre28 a rede e as pessoas que a utilizam, com foco em estabelecer relacionamento entre as partes € para criar, distribuir e consumir conteiidos, conforme explica Goulart (2014), © termo midias & amplo e contempla um conjunto de possibilidades, que vdo desde ““meios fisicos”, propriamente ditos, como um CD-ROM, um meio légico virtual, mas geralmente com o sentido de “algo que & um suporte”. Em termos de comunicagao, a terminologia se amplia, abarcando diversas formas ou sistemas de comunicagio, como ridio, a televisdo, um folheto, uma camisa, etc. O termo “socisis”, por sua vez, enfatiza o lado humano do coneeita, e possui como objetivo final as pe: relagbes sociais. (GOULART, 2014, p.13) Midias sociais “termo usado para descrever sites na intemet que possuem contetido social, ou seja, so gerados pelas proprias pessoas e normalmente comandado por clas.” (CIPRIANI apud BUENO, 2015, p.6). Mayfield (2008) sugere que para compreender melhor o que so as midias sociais, deve- se entendé-las como um tipo de novas midias online, as quais possuem algumas caracteristicas em comum: a) b) Participagao: encoraja os usuérios interagirem com resposti quem quer que esteja interessado, por meio da ferramenta digital. Abertura: a maioria das midias esto abertas para participago e feedbacks, onde encorajam as pessoas para o compartilhamento de informagées ¢ normalmente no possuem barreiras para acessar 0 conteiido, Conversagao: considerando que as comunicagdes so conteiidos transmitidos, as, midias sociais s4o vistas como uma conversa de mao dupla. Comunidade: as midias permitem agregar individuos oportunizando um compartilhamento de informagdes sobre os mesmos interesses Conectividade: as midias sociais permitem o link entre sites, recursos ¢ pessoas, potencializando a conectividade e integragdo de diversos meios. Para compreender as midias sociais, é necessario reconhecer os seus tipos, “essas podem ser classificadas de acordo com a sua finalidade ¢ com as fungdes a elas asso iadas.” (GOULART, 2014, p.15). Conforme o autor, as midias s4o compostas por: redes sociais, blogs, wikis, podcasts, foruns, comunidades de conteiidos e microblogs. 1, Redes Sociais Virtuais: redes online que permitem a criagdo de perfis individuais (amigos, familias, empresas, clubes) que possibilita a conexdo com outros de forma pessoal ou profissional. Exemplos: Facebook e Instagram,29 2. Blogs: noticias online, onde é possivel que os leitores comentem ¢ interajam com os posts. Exemplos: Wordpress e Blogspot. Wikis: sites de contribuigdo e edigdo colaborativa de contetidos, com o intuito de ser uma busca com informagdes completas. Exemplo: Wikipedia 4, Podcasts: disponibiliza contetdos em audios, gravagdes de falas. Exemplo: gravagdes de radios disponibilizadas posteriormente ao programa, 5. Foruns: site que possibilita a interagio e a conversagdo entre os usuarios para o compartilhamento de discussdes. 6. Comunidades de Conteiido: ambientes para insergdo de conteiidos especificos. Exemplo: Youtube, Flickr. 7. Microblogs: uma mistura de blogs com redes sociais virtuais, nasceu do principal exemplo, Twitter, onde so compartilhadas pequenas atividades do dia a dia. A partir de tais conhecimentos, é possivel identificar as possibilidades de uso de midias sociais para diversos objetivos. Uma pesquisa realizada pelo Ibope (2015), no Brasil, revela que 53% dos usuarios de internet so mulheres € 47% so homens, De acordo com a classe, o extrato A, que representa apenas 2% da populagao, possui 4% dos usuarios de internet do pais, enquanto a maioria se concentra nas classes B (34%) e C (52%). J4 as classes D/E representam 21% da populagio, mas remem apenas 10% dos internautas. Ainda assim, significa que uma em cada cinco pessoas das classes D/E acessa a intemet. Os dados so representados no grifico seguinte: Grifico 1 - Usuirios Brasileiros de Internet 1 Popul Tota (164) taste A trtemauta (16+) Fonte: Ibope (2015)30 Ainda segundo a pesquisa, os brasileiros com idade entre 35 e 54 anos representam 34% dos acessos totais no pais. Em seguida estio os jovens de 25 a 34 anos (32%) e de 16 a 24 anos (28%). Por outro lado, a populagao acima de 55 anos ainda ndo “caiu” na rede, pois representa apenas 7% dos intemautas brasileiros. A regido mais conectada do pais ¢ o Sudeste, que concentra 49% dos que acessam a intemet. © Nordeste possui 22% dos internautas do Brasil, seguido das regides Sul (14%), Centro-Oeste (8%) ¢ Norte (7%), A pesquisa revela ainda que metade dos usuarios de internet do pais completou o ensino médio, indice acima da média da populagdo brasileira, que é de 37%. Os internautas que posstiem curso superior também aparecem em proporgio maior do que a da populago em geral: 29% dos internautas concluiram o ensino superior ao passo que na populacao total do pais esse indice ¢ de 17%. Por outro lado, os usudrios de internet que estudaram até o ensino fundamental sio minoria na_—rede_~—(20%),_~=Ss mas_-—smaioria’ ~sno._—spais’~— (45%). Quando levada em conta a penetrago da internet, 90% daqueles que concluiram o curso superior tém acesso a internet, percentual que recua para 71% entre os que tém ensino médio e 24% para aqueles que tém apenas 0 ensino fundamental. A pesquisa foi realizada entre julho e dezembro de 2014 com a populagdo acima de 16 anos. Convivendo com as midias e redes sociais digitais de maneira tio integrada a suas vvidas, 0s individuos aproveitam-se de suas facilidades e possibilidades como o baixo custo e a acessibilidade facilitada para criar e acessar novas visibilidades © representagées, por meio da exposigdo piiblica de sua individualidade © de participagao, A difusdio do acesso a banda larga e a facilidade de uso das ferramentas colaborativas da web também podem ser consideradas alguns dos grandes incentivadores da participagio do usuério de internet na geragio de contedidos. (COLNAGO, 2015, p.12) Em seguida, numa pesquisa realizada pela comScore (2016), O Brasil Digital do Futuro, foi levantado a composi¢ao demografica das principais redes sociais ¢ qual a predomindncia de faixa etaria no seu uso. A partir da figura abaixo é possivel observar que grande parte dos usuarios das redes sociais encontram-se entre os 15 aos 34 anos, seguindo a confirmagdo do dominio da Geragio Y no uso das midias sociais. Pod e-se avaliar também a predomindncia das redes sociais Snapchat, Instagram, Tumblr, Twitter ¢ Facebook,31 Figura 5 - ComposigHo demogriica das principaisredessovais Composicte Domogrfin das Principaa Redes Socials vom socal mas oven om om quae metas oe ‘com idades até 24 ox sas: 454] 0s. AS reds mais populares ene os sie 35.4 ileal ongem $30 aquelas com sca 25.{ matorapelo visual com facade de 0% 0% ‘sidage: 15:24], consumo no moble. tumble o% sidade: 6-14 Fonte; comScore (2016) A mesma pesquisa também analisou a audiéncia das redes sociais no Brasil contrapondo a audiéncia em outros paises. E concluiu um maior engajamento dos brasileiros com 85.9 milhdes, contrapondo a soma de internautas dos paises: Argentina, México, Colombia ¢ Chile com 84.9 milhdes. Figura 6 - Audigneia de redes sociais no Brasil vs audiés a total em outros paises 7 om aired emerers = “Audiincla de Redes Socials no B i've Audidncia Total om Outros a @ wy 85.9 MM 84.9 MM Sees De Usues de Midas aoe Sosals Aponas no Brest De ste Deakin eerie cone, Colombia e Mico ea = Fonte: comScore (2016) A seguir, a fim de compreender a historia das midias sociais, exemplifica-se com um quadro a evolugdo das midias sociais segundo De Paula (2011).32 Quadro 7 - A evolugdo das Midias Sociais 2 miles A.C Os seres humanos comevam a se organizar em grupos ¢ dio origem a rede social 550 A.C. Surgiram os primeiros servigos postas, que permitiram a comunicagio & disincia 1890 (0 telefone ¢ inventado ligando as pessoas por voz longes distincias 1891 Primeiro veiculo de comunicagio ¢inventado, 0 ridio 1971 0 primero e-mail ¢ enviado entre dois computadorcs 1978 0 primeiro BBS (Black Board System) se torn online, Em sua origem, eles foram hospedados nos PC's ¢ os usuéris tinham que disear através de um modem hospedero. 1988 IRC (internet Relay Chat) foi desenvolvido e usado para compartthar arquivos, links ¢ para manter em contato 1994 Nasee 0 GeoCities que tinha o conecito de permitir que os usuarios erassem seus proprios websites agrupados em cidades, 1997 Foi langada a Six Deegrees, um das primeiras redes sociais modemas, permitindo aos usuario a criago de perfis e adicionarem amigos. No mesmo ano, foi langado o primeiro servigo de mensagem em tempo real, o AOL Instant Messenger. 1999 Surge o Blogger, que foi uma das primeiras ferramentas dedicadas & publicagio de blogs, 2000 Estoura a bolha da internet, fazendo com que o mercado ficasse confuso. 2001 Surge a Wikipedia, a maior enciclopédia online do mundo. 2002 E langado o Friendster, o pionciro das redes sociais na internet, que conseguiu 3 milhdes de usuérios nos 3 primeitos meses, Cerea de | a cada 126 usuarios de internet da época, 2003 Foi langado o MySpace (que se tornou em 2006 a rede social mais popular do mundo), 0 Linkedin (uma das primeiras midias sociais dedicada aos neg6cios). 2004 Facebook ¢ langado originalmente como um meio de conectar estudantes universitérios. Também foram criadas o Flickr, site para compartilhamento de fotos e 0 Orkut a primeira srande rede social no Brasil 2008 ‘Youtube foi o primeiro grande site de hospedagem e compartilhamento de videos. Facebook expande ser servigo para outras universidades, 2006 Nasce 0 Twitter, um microblog onde se pode escrever no méximo 140 caracter Facebook se toma uma rede social aberta ¢ abre as portas para as empresas. 2008 Facebook supera o MySpace como a maior rede social do mundo, 2010 Langado o Instagram e tomou-se o aplicative mais baixado na Apple Store no mesmo dia, 2011 Linkedin comega a vender suas agGes em uma oferta piblica inicial. O Brasil & 0 pais que ‘mais cresce em niimero de usuarios no Facebook. No mesmo ano, nasce 0 Snapchat. 2012 Instagram foi comprado pelo Facebook. Fonte: De Paula (2011) adaptado pela autora33 Analisando 0 quadro acima, esta recapitulagdo para reconhecer a evolugdo das midias sociais, observ o nascimento da rede social muito antes do que se tem ideia atualmente. Referenciando 0 comego de tudo, conta-se desde 0 agrupamento do ser humano para fortalecer uma tribo, como a forma de comunicago para a sobrevivéncia da época. A partir da modernidade, tem-se o conhecimento de materiais criados diretamente para a comunicagdo do homem, como uma forma de compartilhamento de contetidos. Iniciam-se os anos 90 ¢ toda a revolugio que a internet causou no planeta, criando a possibilidade da construgio de sites préprios ¢ abrindo a oportunidade de uso para qualquer individuo, E entio a chegada dos anos 2000 e 0 boom seguido dele, o qual transformaram todas as formas de comunicagio pessoal e empresarial. Nota-se 0 surgimento das plataformas de maneira despretenciosa, porém com grandes repercussdes ¢ resultados gigantes, prineipalmente na influéncia da experiéncia da vida humana. Conforme explica Carlomagno (2013, p. 108), as redes sociais dispuseram uma série de aprendizados para as organizagdes no atendimento ao cliente, marketing ¢ vendas. Todavia outro grande potencial relacionado as midias sociais & a capacidade em transformar os processos de inovagio. © autor menciona também um fato sobre a rede de relacionamento Facebook, reconhecida como um fenémeno quando se trata de inovagdo na dimensio da captura de valor, pois foi a primeira rede social a conter antineios pagos. Outra reviravolta trazida pelas inovagdes ¢ transformagdes nas midias sociais. 2.3.1 Inovagées na Area das Midias Sociais Para compreender as inovagdes nas midias sociais, primeiro deve-se entender o que é inovagao. Segundo Carlomagno e Scherer (2013), para que ocorra inovagdo é importante uma mudanga no uso das priticas e ferramentas para o andamento dos movimentos de uma empresa; a inovagdo nao depende em ser algo novo ou modificado, mas sim aquilo que traz resultado; a inovagdo pode ocorrer tanto em produtos, como em processos, formas de agir, e pensar na propria empresa; ou ainda, pode ser aquilo que mercado no percebeu necessidade. “Inovagdo é a introdugo de novidade ou aperfeigoamento no ambiente produtivo ou social que resulte em novos produtos, processos ou servigos.” segundo a Lei 10.973/04 — Lei da Inovagao, FINEP (Agéncia Brasileira da Inovagao) complementando 0 significado do seu conceito.