Analisi del comportamento di consumo di prodotti Apple

Erano semplici prodotti dallalta tecnologia o veri e propri sogni?Come faceva Steve Jobs a convincere miliardi di persone ad acquistare un suo prodotto? Perch i suoi keynote erano seguiti da ogni parte del mondo per scoprire in anteprima il nuovo fantastico oggetto marchiato con una mela morsicata?Queste sono alcune delle domande alla quale questa ricerca si propone di rispondere. Stiamo parlando dei prodotti dellazienda californiana Apple Inc. , a partire dallipod , in tutte le sue varianti , ad arrivare al mac ed all iphone, nati per mano di migliaia di professionisti capitanati dallex CEO e fondatore Steve Jobs. Lazienda nacque nel 1976 nel garage di casa Jobs in California , precisamente a Cupertino , e aveva come unici dipendenti , a tempo pieno , il padrone di casa e il suo socio e caro amico Steve Wozniak . proprio nella sua originaria sede che vengono assemblati i primi computers di sempre , venduti in occasione del primo ordine ottenuto da Jobs da parte del proprietario di un negozio di computers locale , The Byte shop , per un quantitativo di soli 50 pezzi , ridicolo visti i numeri successivamente realizzati. Si chiamava Apple I ed era destinato ad essere seguito da altre due versioni , la II e la III , con le quali si ritiene abbia inizio lera del personal computer (1977) . Indubbi furono i guadagni conseguiti dalla Apple , che in quegli anni si quot in Borsa , e invest milioni di dollari nello sviluppo di un computer che fosse ancora pi perfetto e innovativo dei precedenti e soprattutto in grado di competere nel neonato mercato , in primis contro Microsoft , che equipaggiava col proprio sistema operativo , MS-DOS , le macchine prodotte da IBM , ostico concorrente che nei primi anni 80 riesce a conquistare importanti fette di mercato sfruttando una miglior struttura aziendale , a discapito di un prodotto notevolmente inferiore. Fu cosi che nel 1984 venne presentato il Macintosh , conseguenza low-cost del progetto Lisa e vero primo successo economico dellazienda , destinato per ad un rapido declino nel successivo anno , conseguenza dellintroduzione sul mercato della nuova interfaccia grafica ( Windows ) equipaggiata dai pc IBM e proposta dalla Microsoft , nella persona di Bill Gates , che cosi facendo si costituisce come principale concorrente dellazienda di Jobs & co. Fu , cos , un susseguirsi di perdite nel mercato , fino ad arrivare alla quota minima del 5% del fatturato totale nel 2003. in questi anni che lazienda subisce alcuni cambiamenti che probabilmente gettarono le basi della sua attuale fortuna : nel 1985 Steve Jobs fu costretto ad abbandonare il timone dellazienda dopo alcune divergenze con la maggioranza del board aziendale , e fond la NeXT computer Inc., che nellanno successivo acquis dalla LucasFilm la Pixar ( successivamente venduta alla multinazionale dellintrattenimento Walt Disney ),e che negli anni ha lavorato alla progettazione di un nuovo sistema operativo chiamato NeXTSTEP . Nel 1996 la Apple si ritrov in una situazione tragica dal punto di vista economico e cos richiam Jobs acquisendo la NeXT Inc. e a sua volta anche la Pixar , e dando cos vita , nel 2001 , ad un nuovo sistema operativo , basato su NeXTSTEP , chiamato Mac OS X e quasi completamente frutto del ritorno del fondatore visionario che risollev lazienda creando una nuova linea di computer outsider rispetto al mercato , limac , la prima macchina con la logica del computer nello schermo TFT ( all in one ) . Le dimissioni e il ritorno di Steve Jobs rappresentano due dei punti pi importanti nella storia dellazienda e dello stesso amministratore delegato , ed proprio questo , il coincidersi tra storia di un uomo e storia di unazienda , uno dei cardini del successo e della fidelizzazione quasi sentimentale degli apple-maniaci . Col nuovo millennio lazienda decide di entrare in nuovi mercati , quali quelli della musica e della telefonia , creando prima lipod e poi liphone, e poi di creare un vero e proprio mercato a se stante , quale quello dei tablet ,con lavvento dellipad . Lipod innesc la prima vera rivoluzione targata apple , costituendo un progresso tecnologico di enorme portata nel campo della musica portatile : essendo un hard disk poteva contenere molte canzoni in pi di un lettore cd e dava la possibilit di acquistare musica direttamente dal proprio pc con il nuovo sistema inventato dallitunes store.

Metodologie di raccolta dati

Per lanalisi di Marketing a noi assegnata,abbiamo adottato diverse tipologie di raccolta dati somministrate ad un campione totale di 150 persone. La scelta del campione avvenuta in modo da suddividere omogeneamente i soggetti che lo compongono in 5 fasce det ( *15;25] [26;36] [37;47] [48;59] [over 60]).

I soggetti del campione sono stati a loro volta suddivisi in base a diversi parametri quali il sesso e lattuale occupazione lavorativa.

Suddivisione del campione per occupazione attuale

Disoccupa to 10%

Pensionat o 12%

Studente 26%

Imprendit ore 12% Lavorator e dipendete 36%

Suddivisione del campione per il sesso Donne 47% Uomini 53%

Libero professio nista 4%

Donne e uomini che posseggono e non posseggono prodotti Apple

Uomini NO 10%

Donne SI 28%

Uomini SI 43%

Donne No 19%

Per la raccolta dati abbiamo utilizzato: (*1) - Un questionario a risposta multipla, composto da 6 domande: la prima chiedeva in che modo e quanto costantemente il soggetto viene a contatto con il marchio Apple, potendo scegliere fra 5 alternative,oppure indicandone altre, attraverso giudizi crescenti(per nulla,poco,moderatamente,abbastanza,moltissimo)in scala di importanza e nella seconda domanda si

chiedeva al soggetto se possedesse o meno prodotti Apple. Nella terza e quarta domanda vengono poi chiesti i motivi che hanno portato allacquisto di tali prodotti o, nel caso contrario le motivazioni di una scelta differente. Segue infine una domanda relativa alla soddisfazione che i soggetti provano successivamente allacquisto di prodotti Apple ed una in cui si chiede di esprimere un giudizio relativo al questionario appena compilato. Tale questionario stato somministrato al nostro campione, via web, telefonicamente e fisicamente. (*2) - Un intervista sulla base di 4 domande a persone scelte a caso fra i passanti. (*3) - E stato condotto un focus group sulle motivazioni che spingono il consumatore ad acquistare prodotti Apple fra 4 consumatori fedeli a tale brand e presieduto dal nostro capogruppo, che si occupava di indirizzare la discussione nella direzione desiderata.

ANALISI DEI RISULTATI

Sulla base dei dati raccolti attraverso i questionari a risposta multipla e le interviste svolte, abbiamo potuto notare, come si dimostra nel grafico n 1 che i soggetti interessati sono venuti a contatto e vengono costantemente a contatto con il marchio Apple soprattutto grazie alle relazioni interpersonali che essi intrattengono con altri soggetti. Le chiacchiere al bar fra degli amici o fra colleghi in ufficio e i consigli relativi agli acquisti da parte dei familiari assumono sempre pi difatti, un ruolo centrale nella scelta che conduce il consumatore allacquisto di un prodotto piuttosto che ad un altro. Se osserviamo infatti la lunghezza dei segmenti che rappresentano le preferenze abbastanza e moltissimo notiamo che quelle relative alle relazioni interpersonali sono maggiori delle altre. Nel caso della Apple dunque, essa riuscita sempre pi, grazie alla qualit dei suoi prodotti e alla sua campagna pubblicitaria insistente a creare attorno a se un mondo speciale di cui in tutti gli ambiti importanti per la nostra vita sociale non si pu fare a meno di parlare. Tramite la continua evoluzione tecnica dei suoi prodotti orientata al cliente e grazie al suo design innovativo, essa riuscita a guadagnarsi la stima e ladesione fedele dei cosiddetti opinion leaders, scatenando un gran passaparola positivo fra i consumatori. A conti fatti possiamo dunque affermare che attraverso il Viral Marketing che Apple riuscita in modo pi concreto ad avvicinarsi al mercato. Altro ruolo fondamentale, in relazione a questa politica di marketing, inoltre svolto dai Mass Media. Attraverso televisione, giornali e riviste infatti, Apple ha potuto pi facilmente plasmare i consumatori e, attraverso il web, diffondere le considerazioni degli opinion leaders stessi.

Grafico n 1 . Modalit con cui il consumatore viene a contatto con il marchio Apple Lavoro/studio Dimostrazioni Web Giornali Radio TV Relazioni 0% Relazioni Per nulla Poco Moderatamente Abbastanza Moltissimo 8% 19% 15% 33% 25% 20% TV 13% 25% 25% 31% 6% 40% Radio 37% 33% 16% 9% 4% 60% Giornali 10% 17% 33% 35% 4% 80% Web 15% 17% 18% 33% 17% 100% 120%

Dimostrazio Lavoro/studi ni o 55% 27% 20% 13% 8% 4% 15% 17% 23% 18%

Nel campione da noi analizzato, come abbiamo potuto notare la maggior parte dei soggetti direttamente o indirettamente venuta a contatto con il brand in oggetto e, non un caso che il 65% degli intervistati possieda o abbia posseduto tra iMac, iPhone o iPod, prodotti targati Mela.

Percentuale di utilizzo dei prodotti Apple

No

35%

Si

65%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

Apple dunque, tenendo fede al suo slogan Think different con abbaglianti innovazioni orientate al cliente, ha conquistato limmaginazione e la fedelt del mercato mondiale. Qual per la motivazione che pi di tutte spinge i consumatori verso questo brand??

Grafico n 3.
Motivazioni d'acquisto dei prodotti Apple

Altro Lavoro Autorealizzazione Servizi Stile di vita Durata prodotto Brand Tendenze Design Livello tecnologico 0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

Ci che si desume dal grafico n 3 che i fattori che pi di tutti hanno pesato sulla scelta di Apple rispetto alla concorrenza sono il livello tecnologico dei prodotti e il loro design innovativo. Secondo gli intervistanti difatti Apple offre prodotti tecnologicamente molto avanzati ma che garantiscono un livello di semplicit duso e funzionalit che non sono ancora riscontrabili nei prodotti della concorrenza. Dal punto di vista del design poi molti sostengono durante le interviste che la leggerezza dei prodotti e le sue forme li rendono facilissimi da usare ovunque e da trasportare. Non stupisce dunque che un tale livello tecnologico, derivante dallimpiego annuo di Apple del 10% degli entroiti totali in ricerca e sviluppo, unito ad un design rivoluzionario, costituiscano la chiave del successo dei suoi prodotti. Abbiamo poi analizzato (Grafico n 4) quali sono state le motivazioni che hanno portato il 35% degli intervistati a effettuare una scelta alternativa ad Apple e i risultati riscontrati sono stati a tutto dire abbastanza scontati. Quasi il 60% di loro ha preferito altri dispositivi a quelli Apple a causa dell elevato prezzo di questi ultimi e, anche la seconda motivazione pi quotata risultata essere relativa a problemi legati al costo di tali prodotti. Il 16-17 % degli intervistati difatti ammette di trovare squilibrato nei prodotti Apple, il rapporto qualit/prezzo , ovvero non concepisce un prezzo tanto elevato a fronte di un livello tecnologico non sempre unico nel suo genere.

Grafico n 4.

Motivazioni che hanno portato ad una scelta alternativa Altro Rapporto qualit/prezzo Disprezzo della funzionalit Distinguersi dalla massa Prezzi elevati 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

Infine al termine dellindagine abbiamo voluto valutare il grado di soddisfazione post-acquisto da parte di chi ha acquistato prodotti Apple e pochissimi dichiarano di esserne rimasti delusi. La maggior parte degli intervistati si ritiene infatti molto soddisfatta o addirittura soddisfattissima dellacquisto effettuato e dichiara che non cambierebbe il suo dispositivo per nulla al mondo, a dimostrazione che APPLE NON SI NASCE, SI DIVENTA! ( cambiate la frase ad effetto vi prego non me ne veniva una decente ed un ora che sono qui a pensarci) Grafico n 5.
Soddisfazione del consumatore post-acquisto Moltissimo Abbastanza Moderatamente Poco Per nulla 0% 10% 20% 30% 40% 50%