Res Ges Soc 01 Ind 2018

Eliane Fukunaga
Gestão da
RESPONSABILIDADE SOCIAL
1
Material para uso exclusivo de aluno matriculado em curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD, da disciplina correspondente. Proibida a reprodução e o compartilhamento digital, sob as penas da Lei. © Editora Senac São Paulo.
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)
(Jeane Passos de Souza - CRB 8a/6189)
Fukunaga, Eliane
Gestão da responsabilidade social / Eliane Fukunaga. – São Paulo :
Editora Senac São Paulo, 2018. (Série Universitária)
Bibliografia.
e-ISBN 978-85-396-2339-6 (ePub/2018)
e-ISBN 978-85-396-2340-2 (PDF/2018)
1. Gestão de empresas : Desenvolvimento sustentável

2. Responsabilidade social empresarial - RSE 3. Gestão de empre-
sas : Ética empresarial 4. Norma ISO 26000 5. Norma ABNT 16001
6. Norma ABNT SA 8000 I.Título. II. Série.
18-774s CDD - 658.408

BISAC BUS072000
Índice para catálogo sistemático

1. Gestão de empresas : Desenvolvimento sustentável :
Responsabilidade social empresarial 658.408
RESPONSABILIDADE SOCIAL
GESTÃO DA
Eliane Fukunaga
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Luiz Carlos Dourado
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Sumário
Capítulo 1 Capítulo 4
Conceitos fundamentais Normatização da RSE: SA8000,
de responsabilidade ABNT NBR 16001 e ISO
social empresarial (RSE), 7 26000, 59
1 Linha do tempo da 1 Normatização da RSE: SA 8000,
responsabilidade social ABNT 16001 e ISO 26000, 61
empresarial, 9 2 Protocolos setoriais na cadeia de
2 A evolução da responsabilidade fornecedores, 69
social, 12 Considerações finais, 74
3 Desenvolvimento sustentável é Referências, 75
diferente de sustentabilidade?, 20
Considerações finais, 23 Capítulo 5
Referências, 24 Projetos sociais; indicadores
Capítulo 2 de RSE, empreendedorismo
Ética empresarial e reputação social; RSE e desenvolvimento
das organizações: desafios da sustentável, 77
atualidade, 27 1 Estabelecendo projetos sociais
1 A ética empresarial: poder, cultura alinhados com a vocação da
e reputação, 29 organização e sua estratégia, 79
2 Gestão da reputação: códigos de 2 Empreendedores sociais: quem
ética e conduta, 35 são, como se associar, 86
3 Casos da atualidade, 38 3 Os desafios do desenvolvimento
Considerações finais, 43 sustentável, sustentabilidade e
suas interações com a RSE, 87
Referências, 44
Considerações finais, 92
Capítulo 3 Referências, 94
Sistemas de gestão da
responsabilidade social
empresarial, 45
1 A gestão de RSE na atualidade, 47
2 Quais as atuações e quais os
grandes desafios, 52
3 Como fazer isso longe de buscar
uma certificação, 54
Referências, 58
Capítulo 6 Capítulo 8
Cooperação, articulações Ações de RSE e impactos
intersetoriais – inclui nas comunidades
terceiro setor – e promoção (estudos de caso), 139
do desenvolvimento, 97 1 Caso do setor de varejo
– Brasil, 141
1 Cooperação, articulações
2 Caso do setor cosmético
intersetoriais e promoção do
– Brasil, 146
desenvolvimento, 99
3 Caso do setor cosmético
2 Organizações não governamentais:
– Inglaterra, 148
sua importância para a
evolução dos compromissos Considerações finais, 154
empresariais, 102 Referências, 156
3 Parcerias bem-sucedidas
e casos emblemáticos que
Sobre a autora, 159
marcaram a história da RSE por
más decisões de foco, 105
4 Importantes passos para boas
escolhas em cooperação e
articulações intersetoriais pelas
empresas, 111
Referências, 115
Capítulo 7
Comunicação entre as partes
interessadas, transparência,
relatórios de sustentabilidade e
indicadores de RSE, 117
1 Comunicação entre as partes
interessadas, transparência,
relatórios de sustentabilidade e
2 Ferramentas de comunicação entre
as partes interessadas, 125
3 Construindo e comunicando os
4 Relatando a sustentabilidade:
principais relatórios
utilizados, 133
Referências, 136
Capítulo 1
Conceitos
fundamentais de
responsabilidade
social empresarial
(RSE)
As fronteiras empresariais se extinguiram com a globalização, o que

permitiu a comercialização de produtos e a circulação de riquezas no
mundo todo. A tecnologia fez com que o capital se deslocasse de forma
volátil e veloz: contratar e produzir ficou rápido e fácil, mas os riscos
foram pulverizados e o volume de legislação a ser monitorada aumen-
tou, assim como o trabalho de gerenciar diversas culturas, processos
7
produtivos e questões éticas. Essas questões vão desde condições de
trabalho (com menos regulamentação e proteção aos trabalhadores do
ponto de vista de remuneração) até a produção de mercadorias que não
seriam autorizadas nos países de origem da organização, mas permiti-
dos em outros – e, com isso, podendo trazer problemas ambientais e de
adoecimento de trabalhadores, consumidores e comunidade.
Um dos exemplos mais marcantes é, sem dúvida, o uso de amianto

em estaleiros para a construção e reforma de navios. O contato dire-
to com esse produto pode acarretar ao trabalhador uma doença deno-
minada silicose, que compromete seriamente o aparelho respiratório.
Outro fato é que o amianto é nocivo ao meio ambiente.
Uma mudança consistente e com avanços positivos na consolida-

ção da responsabilidade social empresarial (RSE) vem se firmando, afi-
nal, apesar de empresas lucrarem, também recaem sobre elas prejuízos
desse modelo globalizado, principalmente por se distanciarem de sua
operação e do entendimento dos anseios e percepções de seus colabo-
radores e das outras partes interessadas.
Então, o que mudou dos anos 1980, 1990 e 2000, para a RSE de
hoje? No início, as empresas tinham gerações de líderes que viam como
responsabilidade social1 apenas os empregos que geravam e os bons
produtos que colocavam nas prateleiras. Depois, outros líderes passa-
ram a enxergar que não podiam mais poluir. Mais tarde, perceberam que
a sociedade questionava seus passivos e, então, as empresas propu-
nham minimizar isso com ações sociais.
Atualmente, as organizações lidam com temas intangíveis e de con-

ceitos mais abstratos que afetam concretamente seus lucros: reputa-
ção e ética. Consequentemente, as empresas de hoje são protagonistas
1 Responsabilidade social é um conceito inicial da RSE. Os líderes vislumbravam sua atuação com relação
à sociedade, e não com relação ao impacto negativo da empresa na sociedade. Para os empresários, a
empresa fazia o bem por meio de sua atuação econômica e produtiva.
8 Gestão da responsabilidade social

da responsabilidade social. Não são demandas meramente filantrópi-
cas ou ambientais, são demandas estratégicas de partes interessadas

diversas, tais como investidores e a sociedade em seus mais diferentes
papéis (consumidores, colaboradores, ativistas e comunidades impac-
tadas por suas atividades empresariais).
As empresas estão em estágios de compreensão diferentes do que

é RSE. Para algumas, ser responsável é manter seu negócio existindo,
ou seja, é continuar na cadeia de fornecedor. Contudo, um grande ema-
ranhado de relações financeiras existe para garantir que a reputação
dessas empresas (ou investidores e fornecedores) não comprometa a
reputação de marcas e produtos gerados por tais interfaces. Portanto,
para algumas empresas, é meta fundamental ser social e eticamente
responsável (no seu mais amplo entendimento), mas para outras a pre-
ocupação será simplesmente cumprir requisitos que não estão relacio-
nados aos valores de seu negócio.
Dado esse contexto, a proposta deste material é que você busque

compreender os desafios de seu protagonismo como profissional e ci-
dadão, atuando na gestão de responsabilidade social empresarial em
uma organização, ou em qualquer outra área, considerando os papéis
de funcionário, consumidor, cidadão e membro de uma sociedade.
1 Linha do tempo da responsabilidade social

empresarial
A RSE passou por diferentes fases, que podem ser resumidas em
algumas décadas e com pontos importantes de destaque:
Conceitos fundamentais de responsabilidade social empresarial (RSE) 9

Figura 1 – Linha do tempo
1950 1960 1970
Surgimento das Esforço para a construção de Movimentos em função de
primeiras definições uma responsabilidade social. crescimento econômico.
do conceito Publicação do livro Primeiros danos pelo
Primavera silenciosa crescimento desmedido.
Conferência da ONU sobre
o meio ambiente humano
RSE
2000 1990 1980

Ampliação dos Surgem os estudos de Carroll. Lester Brown, fundador do
temas relacionados à Assinatura do Protocolo de Quioto. Earth Policy Institute, cunha
ética e à compliance. Movimento global na ONU pela primeira vez o termo
Evento importante para o Pacto Global da “sustentabilidade”
estabelece os Princípios do Responsabilidade Social.
Equador, acordo entre o Surge o Índice de
mercado financeiro e Sustentabilidade Dow Jones.
as organizações
•• Década de 1950: surgimento das primeiras definições do con-

ceito e notória predominância de autores americanos nesse mo-
mento. Nas universidades americanas, já se discutia o tema da
responsabilidade social.
•• Década de 1960: esforço para a construção de uma responsa-

bilidade social que se descolasse de proprietários do negócio ou
executivos, gerando um tema empresarial que não fosse mera
opção, mas sim um compromisso. Publicação do livro Primavera
silenciosa, de fundamental importância para o movimento am-
biental e propulsor da sustentabilidade.
•• Década de 1970: movimentos em função de crescimento eco-

nômico e o surgimento de estudos sobre a nossa marca no pla-
neta levaram ao surgimento do livro Limites do crescimento, que
trouxe à tona os primeiros danos pelo crescimento desmedido

e sem respeito aos limites da Terra. Tal movimento leva a exigir
das empresas iniciativas consistentes com relação aos impactos

de seus negócios. Também nesse período ocorreu a Conferência
das Organizações das Nações Unidas (ONU) sobre o Meio
Ambiente Humano, em Estocolmo, cujo início, no dia 5 de ju-
nho de 1972, passou a ser comemorado como o Dia Mundial do
Meio Ambiente. Outros marcos importantes foram a criação do
Programa das Nações Unidas para o Meio Ambiente (Pnuma) e
a publicação do segundo relatório do Clube Roma, denominado
Momento de Decisão, no qual se tenta corrigir as distorções in-
corridas no primeiro modelo.
•• Década de 1980: Lester Brown, fundador do Earth Policy Institute,

cunha pela primeira vez o termo “sustentabilidade”. Gro Brundtland,
primeira-ministra da Noruega, publica o relatório “Our common futu-
re”, também conhecido como “Nosso futuro comum” ou “Relatório
Brundtland”, apresentando o conceito de desenvolvimento susten-
tável2, a única alternativa para o futuro da humanidade. Nesse perí-
odo, o foco foi avançar na definição de RSE, porém através do perfil
de atuação na responsabilidade social a fim de elaborar estratégias
empresariais com foco mais ambiental, ou mais social, enfatizan-
do os princípios e valores organizacionais querem refletir em suas
ações, o modo de conduzir os negócios e como deve agir as lide-
ranças. Se inicia discussão sobre a ética nas organizações e passa
a ser outro pilar da responsabilidade social.
•• Década de 1990: surgem os estudos de Carroll, autor renomado

na área, que fundamenta a importância de a empresa ir além de
suas fronteiras e de suas relações de negócios para realmente
promover uma sociedade justa e mais sustentável. Nesse perío-
do, a assinatura do Protocolo de Quioto foi o passo internacional
2 Neste caso, desenvolvimento sustentável é visto como a busca por suprir as necessidades do presente
sem comprometer a capacidade de gerações futuras de também suprir suas próprias necessidades.

para a sustentabilidade como pilar da responsabilidade social.
Em 1999, há um movimento global na ONU para o Pacto Global
da Responsabilidade Social e uma busca de valores univer-
sais para os negócios. Nos Estados Unidos, surge o Índice de
Sustentabilidade Dow Jones.
•• Anos 2000: ampliação dos temas relacionados à ética e à com-

pliance3, em função de diversos fatos que culminaram em fecha-
mentos de muitas organizações nos Estados Unidos, assim como
impactos na economia global. Simultaneamente aos problemas
econômicos, são elaborados os Objetivos de Desenvolvimento
do Milênio a serem alcançados por 191 estados ligados à ONU,
em 2015. Nesse período, um evento importante estabelece os
Princípios do Equador, acordo entre o mercado financeiro e as or-
ganizações. Banco Mundial e International Finance Corporation
(IFC), em conjunto com uma série de bancos privados, firmam
critérios de análise de risco socioambiental no financiamento de
projetos acima de 50 milhões de dólares (reduzido em 2006 para
10 milhões de dólares).
2 A evolução da responsabilidade social

Estudo recentes demonstram que a responsabilidade social empresa-
rial tem suas raízes em um passado anterior à década de 1950, sobretudo
quando os estudos vão além do Brasil. Segundo Visser (2012, p. 21-24),
a RSE remonta o período considerado de estado de bem-estar industrial
britânico, período considerado vitoriano, de 1837 a 1901. Nessa época,
algumas empresas tomaram iniciativas em favor de seus trabalhadores,
contrariando a lei britânica que não permitia aos negócios usar seus recur-
sos para além da geração de lucro. Dentre os casos mais emblemáticos,
3 Segundo Antonik (2016), compliance é a responsabilidade legal, cumprimento da lei e padrões definidos
pela organização.

pode-se citar a Cork Railroad, empresa de ferrovias que, ao fechar suas
portas, quis compensar financeiramente seus trabalhadores pela perda

do emprego; porém, os tribunais proibiram quaisquer pagamentos que
não tivessem a intenção de manter o negócio. A Steinway, fabricante de
pianos, sofreu processo por procurar melhorar as condições de seus tra-
balhadores, e a Corte da Justiça somente tolerou gastos com bem-estar
dos trabalhadores como despesas estratégicas de negócio. Conforme
Visser (2012), havia uma clara distinção entre o negócio e as iniciativas
de melhoria empresarial em benefício de trabalhadores. Desse modo, se
a empresa quisesse realizar tais investimentos, deveria fazê-lo com base
em uma argumentação de estratégia de negócio.
Mesmo diante dos anseios de muitos empreendedores em melhorar

as condições de trabalho, teorias como a de Taylor, sobre tempo, além de
outros movimentos, valorizaram a produtividade em detrimento de con-
dições nem sempre adequadas. Logo em seguida, em 1910, Henry Ford
constrói a primeira linha de montagem móvel, com foco em produtivida-
de, que surge com a finalidade de diminuir o tempo de produção, reduzir
custos de estoque e aumentar as vendas por meio do baixo custo.
Em 1924, houve uma retomada da abordagem com foco no traba-

lhador, e não no processo, no produto ou nos métodos. Com base na
teoria das relações humanas, ou seja, em uma preocupação de corrigir
a trajetória de desumanização das relações de trabalho-empresa, o tra-
balhador volta a ser preocupação para que sua produtividade aumente,
mas por meio de melhores condições físicas. Elton Mayo preocupava-
-se com as condições do local do trabalhador.
Apesar desses sinais iniciais de esclarecimento, o movimento de

bem-estar industrial foi interrompido no início do século 20 pela
combinação da força da doutrina de Frederick Taylor de adminis-
tração científica – baseada nos estudos de tempos e movimentos
para produtividade – e no sucesso comercial do modelo de pro-
dução de Henry Ford. Mais tarde, Elton Mayo trouxe ainda uma
proposta de melhoria de condições de trabalho. [...] Mesmo assim,
reforçou-se que melhorar condições de trabalho somente se justifi-
cava se melhorasse a lucratividade. (VISSER, 2012, p. 24).

Em 1953, o economista americano Howard Bowen utilizou pela
primeira vez o termo responsabilidade social nos negócios, o que lhe
garantiu a nomeação de “pai da reponsabilidade social corporativa”.
Entretanto, somente nos anos 1960 é que se vê crítica à forma de atu-
ação das organizações, com foco somente em lucro. Rachel Carson
publica o livro Primavera silenciosa, que discute cientificamente os im-
pactos do pesticida DDT no meio ambiente e as consequências desas-
trosas para os seres humanos. Outros autores surgiram nesse período
(década de 1960), questionando a desmedida força das organizações
em realizar somente seus negócios, sem cuidado com as consequên-
cias de suas decisões para as comunidades e para o meio ambiente.
No período da década de 1970, mais precisamente em 1972, surge

a publicação Limites do crescimento, que discute os cenários de cresci-
mento econômico que poderiam levar ao comprometimento da existên-
cia humana. Surgem movimentos que reforçam a responsabilidade das
empresas em relação a seus impactos sociais e ambientais. Segundo
Visser (2012), nosso modelo de crescimento estava direcionando a
humanidade para um cenário destrutivo. Ainda na década de 1970, há
uma reação responsiva das organizações e o surgimento de protocolos
como os Princípios Sullivan, para empresas na África do Sul. Também
em 1975, a 3M cria seu programa de prevenção à poluição e, em 1978,
a Alemanha lança um programa de rotulagem ecológica, o Anjo Azul.
PARA SABER MAIS
Os Princípios Globais Sullivan foram lançados em 1977 pelo líder dos

direitos civis da Filadélfia, Leon H. Sullivan (1922-2001), como uma das
mais veementes tentativas do século XX de realizar justiça social por
meio da força econômica das organizações.
Anjo Azul (Blue Angel Label) surgiu em 1978, na Alemanha, e é uma
rotulagem que busca identificar os produtos ecologicamente corretos.
Para saber mais sobre o assunto, pesquise no Portal Sustentare uma
breve história sobre os selos verdes: <http://sustentarqui.com.br/dicas/
uma-breve-historia-sobre-os-selos-verdes/>.

Com tais iniciativas e movimentos ambientalistas exigindo das orga-
nizações mais compromisso com a prevenção de danos ambientais, o

mundo empresarial retoma o questionamento de quais seriam as obri-
gações das organizações para com a sociedade e o meio ambiente.
Quais seriam os limites dessas obrigações? Essa pergunta teve a res-
posta inicial com a definição de responsabilidade social corporativa, por
Archie Carroll, em 1979. O autor é o primeiro a definir um conceito que
nos trouxe até este momento da RSE. É importante dizer que ele mes-
mo revisitou esses conceitos recentemente, em 2010, e ainda é notório
que eles permanecem inacabados e com diversas áreas agregando no-
vos elementos e novas definições.
Segundo Archie Carroll (1999), a definição de responsabilidade so-

cial corporativa é posterior à definição de responsabilidade social, a
qual tinha maior relação com o papel do executivo nas relações em-
presa-comunidade e empresa-trabalhadores. Somente em 1967 surge
a primeira literatura sobre responsabilidade social corporativa, ou em-
presarial, do autor Clarence C. Walton (1967), intitulada Corporate Social
Responsibilities (Responsabilidades Social Corporativa, em tradução
livre do autor). Walton (apud CARROLL, 1999, p. 273) definiu:
Em suma, o novo conceito de responsabilidade social reconhece a

intimidade das relações entre a corporação e a sociedade e perce-
be que tais relacionamentos devem ser mantidos em mente pelos
principais gerentes, como representantes da corporação e os gru-
pos relacionados perseguem os respectivos objetivos.
Em 1991, Archie Carroll cria a pirâmide da responsabilidade social

com a finalidade de definir os aspectos relacionados à RSE e facilitar
o entendimento para sua aplicação e novos estudos. Em 2016, o autor
a revisita e apresenta novos desafios. De acordo com Visser (2012), o
conceito a seguir, baseado na pirâmide de responsabilidade de Carroll,
é o mais conhecido.

Figura 2 - Pirâmide de responsabilidade social corporativa de Carroll
Seja um bom Responsabilidades Desejado pela
cidadão corporativo filantrópicas sociedade
Faça o que é justo Esperado pela

e adequado
Responsabilidades éticas sociedade
Obedeça a leis Requerido pela

e regulamentos
Responsabilidades legais sociedade
Requerido pela
Seja lucrativo Responsabilidades econômicas sociedade
Fonte: adaptado de Carroll (2016).
De acordo com Carroll (2016, p. 2), a base da pirâmide relaciona-se

com as responsabilidades econômicas, uma vez que se espera, do ponto
de vista financeiro, que a organização seja sustentável e também lucra-
tiva, pois sua natureza é a sociedade capitalista. Por isso, sem recursos,
a organização não poderá dar continuidade à sua operação. Ao ser lu-
crativa, ela contribui para o sucesso financeiro de seus stakeholders, ou
partes interessadas. O fato é que, se a empresa não obtém lucro, ela cer-
tamente será excluída do mercado, o que impedirá todas as outras ações
para o alcance de níveis mais avançados de gestão no topo da pirâmide.
As responsabilidades legais estão diretamente associadas à “condi-

ção mínima para operar” (CARROLL, 2016, p. 3), ou seja, a sociedade es-
pera que a organização cumpra as leis e as obrigações legais de forma
integral e respeitando as obrigações da sociedade e dos stakeholders.
Sobre as responsabilidades éticas, segundo Carroll (2016, p. 3), a

sociedade espera que os “direitos morais dos stakeholders” sejam res-
peitados. De acordo com o autor, entende-se que as normas não são
suficientes. Sendo assim, as organizações devem operar de forma justa
e adequada, sempre em benefício maior do que os seus próprios interes-
ses. Entende-se que gerenciar com ética é definir que, onde não houver
lei definida ou orientações regulamentares de mercado, a organização

deve tomar ações que cumpram além do mínimo regulamentar e não
estejam aquém das normas.
Para Carroll (2016, p. 4), as responsabilidades filantrópicas podem ser

consideradas como dois lados de uma mesma moeda, diferentemente
dos outros conceitos da pirâmide. A filantropia pode ser vista como um
desejo da sociedade de que as organizações demonstrem cidadania em
nível equivalente ao de cidadãos comuns, já que obtêm vantagens e lu-
cros na sociedade. Porém, as ações filantrópicas estão mais relaciona-
das à melhoria ou manutenção de uma boa reputação do que uma nobre
demonstração sincera e de sacrifícios de fundos acerca da cidadania.
A ênfase que a organização vai imprimir ao atuar em relação a essas

camadas da pirâmide pode variar de acordo com países, culturas e épo-
cas, necessidades do setor e da própria empresa na atuação junto aos
seus stakeholders. Essa ênfase pode ser notada na abordagem dada
pela empresa nas ações que projeta para a RSE ou no foco dado a seus
programas.
IMPORTANTE
A RSE pode ser vista como aquilo que a sociedade espera ou deseja em
relação às atitudes das organizações.
2.1 A teoria da dominância de abordagem na gestão da

Em 2003, uma nova teoria, denominada modelos de domínio da res-

ponsabilidade social corporativa, foi elaborada por Schwartz e Carroll.
A proposta desses autores pode ainda ser considerada uma ferramenta
de análise para implantação de um sistema de gestão de responsabili-
dade social, uma vez que permite:

Perceber como a organização se posiciona com relação às dimen-
sões apresentadas na pirâmide e, por outro lado, alinhar o mode-
lo de gestão com as perspectivas da organização. (SCHWARTZ;
CARROLL, 2003, p. 523)
Essa teoria elimina a questão da filantropia de seu bojo e a coloca

como ações de caráter econômico ou ético, e não se encaixa como for-
ma de abordagem dos temas das organizações.
Ao traçar um perfil das organizações, essa teoria permitiria obter

uma fotografia, que facilitaria a definição de um plano estratégico de
responsabilidade social empresarial mais adequado. Essa proposta
contribuiria para uma análise de predominância do perfil dos líderes na
tomada de decisão, se mais econômica, com base na legislação (legal)
ou ética. Poderia também ser ampliada para sua aplicação na identifi-
cação do perfil de um setor em que se encontra a empresa e do modo
como os seus stakeholders a enxergam, conforme a figura a seguir.
Figura 3 - Retratos da responsabilidade social corporativa
Ética Ética
Econô-
Econômica Legal mica Legal
Orientação econômica Orientação legal

Exemplo: executivo de finanças – empresa A Exemplo: jurídico – empresa A
Ética Ética
18 Econô- Econô-Gestão da Legal

Legal mica
mica
Orientação econômica Orientação legal
Exemplo: executivo de finanças – empresa A Exemplo: jurídico – empresa A
Ética Ética
Econô- Econô- Legal

Legal mica
mica
Orientação ética Orientação equilibrada

Exemplo: consumidores da empresa A Setor industrial de brinquedos
Fonte: adaptado de Schwartz e Carroll (2003).
Observe que a figura traz um exemplo fictício de abordagem da pro-

posta de Schwartz e Carroll (2003) de como poderia ser efetuada uma
análise departamental em uma empresa, para compreender como es-
sas áreas decidem sobre questões organizacionais. Note que há uma
análise de como um assunto é tratado por parte do executivo financeiro
da empresa A, pelo jurídico da empresa A, por um de seus stakeholders,
no caso consumidores, e, por fim, como o setor trata essas abordagens
do negócio de forma setorial.
A teoria de dominância de Carroll é interessante por permitir melho-

rar a abordagem a grupos envolvidos com tomada de decisão da em-
presa. Ao se perceber que a orientação das decisões tem um caráter
mais legal, por exemplo, podemos apresentar argumentos para projetos
de responsabilidade social que confirmem ou gerem impacto positivo
em conformidade legal, evitando, assim, a resistência natural ao desco-
nhecido por parte dos tomadores de decisão.
Outro fator importante dessa pirâmide é que ela permite uma tratati-
va mais objetiva e alinhada à vocação organizacional, o que pode dimi-
nuir o tempo de aprovação de ideias e facilitar a obtenção de recursos

Com esse modelo, verifica-se que os limites da gestão da responsa-
bilidade social dependem necessariamente da natureza da organização
e dos aspectos mais relevantes para quem é afetado ou afeta. O setor
financeiro costuma dar mais importância ao aspecto econômico. No
entanto, para os consumidores, o atendimento de aspectos éticos e le-
gais é mais importante até que o preço do produto, nesse caso.
O entendimento dos diversos olhares sobre a organização, nas dimen-

sões interna e externa, pode definir com maior facilidade projetos e pro-
gramas que sejam alinhados aos valores e às crenças da empresa e faci-
litará a obtenção de suporte e recursos de forma consistente e assertiva.
PARA PENSAR
Por um momento, pare e pense na sua empresa, ou em alguma outra de

destaque, e procure realizar a análise a forma de atuação em RSE. Anali-
se se suas decisões se baseiam mais em aspectos econômicos. Essas
decisões consideram dilemas éticos ou somente buscam enfatizar sua
atuação em conformidade com a lei? Utilize essa proposta de teoria de
dominância de abordagem em RSE como referência.
3 Desenvolvimento sustentável é diferente

de sustentabilidade?
A partir de agora, vamos sair das raízes do conceito da RSE e avan-
çar para um modelo mais recente da tratativa desse tema: a abordagem
com base no modelo de sustentabilidade triple bottom line, de John
Elkington (em português, utiliza-se a tradução “tripé da sustentabilida-
de”), definida como a forma de conduzir as demandas geradas pelo tra-
tado de Brundtland, em 1987.

Dividido em três principais dimensões, econômica, ambiental e so-
cial, esse conceito discute a forma equilibrada pela qual tais dimensões
devem ser operadas nas organizações. Também apresenta a interdepen-
dência dessas dimensões e a necessidade de incluir temas que estariam
dentro da responsabilidade social e que, ao se vislumbrar essa condição,
melhorariam o amadurecimento das organizações na abordagem de te-
mas fundamentalmente científicos e de outros de cunho social.
Integrar o esquema da responsabilidade social ao conceito de susten-

tabilidade gera um tripé muito conhecido que pode abarcar diversas opor-
tunidades de empresas melhorarem os resultados de forma integrada,
ética e com o entendimento das expectativas dos stakeholders definidos.
A sustentabilidade ainda permanece com a sua definição em evolu-

ção. A importância desse conceito está ligada ao fato de, além de ser
mais amplo, incluir elementos dos conceitos anteriores de forma mais
abrangente e gerenciável pelas organizações. De acordo com Boff:
Sustentabilidade é o conjunto de processo e ações que se des-

tinam a manter a vitalidade e a integridade da Mãe Terra, a pre-
servação de seus ecossistemas com todos os elementos físicos,
químicos e ecológicos que possibilitam a existência e a reprodu-
ção da vida, o atendimento das necessidades do presente e das
futuras gerações, e a continuidade, a expansão e a realização das
potencialidades da civilização humana em suas várias expressões.
(BOFF, 2012, p. 14)
Ao se buscar a gestão de responsabilidade social com base em sus-

tentabilidade, deve-se considerar o modelo de tripé da sustentabilidade,
que fica evidente na forma como Boff (2012) cita a questão da preser-
vação do meio ambiente, a continuidade da civilização humana (o que
inclui a questão econômica) e, por fim, o social por meio da questão de
se manifestar social, antropológica e psicologicamente. A figura a se-
guir demonstra que, para se construir sustentabilidade, depende-se de
outros elementos, os quais, juntos, geram sustentabilidade.

Figura 4 - Tripé da sustentabilidade integrado à RSE
Econômico
Gestão
da RSE
Ambiental Social
A dinâmica desse diagrama demonstra um avanço significativo,

comparado a Carroll (2016), por ampliar a aplicação da gestão e deli-
mitar as dimensões da gestão de RSE, com base em sustentabilidade
do meio ambiente, garantia do sucesso econômico empresarial, perme-
ando os aspectos sociais ao negócio e eliminando o foco filantrópico.
Porém, ainda não se discute profundamente o papel dos stakeholders.
3.1 Definições importantes
Simultaneamente à proposta cronológica do tema responsabilidade

social, este capítulo propõe agregar conceitos iniciais que facilitam a
compreensão dos desafios da gestão de RSE. Com base em Werther
e Chandler (2011), são apresentados a seguir alguns conceitos iniciais
desses autores para o livro Strategic Corporate Social Responsibility:
Stakeholders in a Global Environment:
• Advocacy: esforços que uma organização realiza para se posicio-

nar no mercado por meio das causas que defende, das palavras
que usa e dos temas que discute.
• Transparency (transparência): extensão da discussão e divulga-

ção dos temas que afetam os stakeholders.

• Stakeholder: segundo Freeman (apud WERTHER e CHANDLER,
2011), grupo ou indivíduo que pode afetar ou ser afetado quando

a organização atinge seus objetivos. Para Sachs (apud WERTHER
e CHANDLER, 2011), são indivíduos que, voluntariamente ou não,
constituem-se como beneficiários ou barreiras para a capacidade
de criação de riqueza e atividades.
Considerações finais
A evolução da responsabilidade social nas organizações é caracte-
rizada por algumas questões que passaram a ser importantes ao se
inserir a dimensão da sustentabilidade como base para a construção de
uma nova onda de responsabilidade social. Nesse processo, tornou-se
importante considerar a relevância:
• da necessidade de líderes irem além dos lucros e de relações

financeiras;
• de uma visão clara dos impactos das operações na sociedade e

no meio ambiente;
• da importância da atuação dos trabalhadores no processo

empresarial;
• da decisão do consumidor sobre produtos menos nocivos ao

meio ambiente e ao ser humano;
• da importância cada vez maior da preservação de florestas e ani-

mais e uso racional de bens naturais para a própria existência da
humanidade;
• da necessidade de diálogo com a sociedade e investidores, assim

como com todos os outros stakeholders para a construção de pro-
dutos e serviços que beneficiem a empresa de forma econômica,
mas que não a exima das responsabilidades ambientais e sociais.

A RSE tem esta finalidade: buscar que a organização estabeleça
uma conexão com seus stakeholders. Definitivamente, esse esforço
depende de uma evolução da RSE como mera iniciativa de conseguir
reconhecimento e ser premiada para um avanço estratégico, alinhado
com valores da organização, que leva a marca a ser preferência por cau-
sa de seus atributos e valores.
Pode-se dizer que o atual momento da RSE é de ressignificação. Em

um cenário de maior comprometimento, empresas ao redor do mundo
têm buscado posições para se expressar e atingir novos mercados. Na
verdade, elas almejam uma identidade que as defina para que retenham
talentos, alinhem sua cadeia de fornecedores e posicionem-se efetiva-
mente como marca reconhecida. Não basta fazer o bem, a sociedade
quer saber o porquê de determinadas ações, já que os valores da organi-
zação passam a guiar novos e mais exigentes compradores.
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Eliane Fukunaga

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8 Gestão da responsabilidade social

cas ou ambientais, são demandas estratégicas de partes interessadas

As empresas estão em estágios de compreensão diferentes do que

Dado esse contexto, a proposta deste material é que você busque

1 Linha do tempo da responsabilidade social

Conceitos fundamentais de responsabilidade social empresarial (RSE) 9

2000 1990 1980

•• Década de 1950: surgimento das primeiras definições do con-

•• Década de 1960: esforço para a construção de uma responsa-

•• Década de 1970: movimentos em função de crescimento eco-

10 Gestão da responsabilidade social

das empresas iniciativas consistentes com relação aos impactos

•• Década de 1980: Lester Brown, fundador do Earth Policy Institute,

•• Década de 1990: surgem os estudos de Carroll, autor renomado

Conceitos fundamentais de responsabilidade social empresarial (RSE) 11

•• Anos 2000: ampliação dos temas relacionados à ética e à com-

2 A evolução da responsabilidade social

12 Gestão da responsabilidade social

portas, quis compensar financeiramente seus trabalhadores pela perda

Mesmo diante dos anseios de muitos empreendedores em melhorar

Em 1924, houve uma retomada da abordagem com foco no traba-

Apesar desses sinais iniciais de esclarecimento, o movimento de

Conceitos fundamentais de responsabilidade social empresarial (RSE) 13

No período da década de 1970, mais precisamente em 1972, surge

PARA SABER MAIS

Os Princípios Globais Sullivan foram lançados em 1977 pelo líder dos

nizações mais compromisso com a prevenção de danos ambientais, o

Segundo Archie Carroll (1999), a definição de responsabilidade so-

Em suma, o novo conceito de responsabilidade social reconhece a

Em 1991, Archie Carroll cria a pirâmide da responsabilidade social

Conceitos fundamentais de responsabilidade social empresarial (RSE) 15

Faça o que é justo Esperado pela

Obedeça a leis Requerido pela

Fonte: adaptado de Carroll (2016).

De acordo com Carroll (2016, p. 2), a base da pirâmide relaciona-se

As responsabilidades legais estão diretamente associadas à “condi-

Sobre as responsabilidades éticas, segundo Carroll (2016, p. 3), a

16 Gestão da responsabilidade social

estejam aquém das normas.

Para Carroll (2016, p. 4), as responsabilidades filantrópicas podem ser

A ênfase que a organização vai imprimir ao atuar em relação a essas

2.1 A teoria da dominância de abordagem na gestão da

Em 2003, uma nova teoria, denominada modelos de domínio da res-

Conceitos fundamentais de responsabilidade social empresarial (RSE) 17

Essa teoria elimina a questão da filantropia de seu bojo e a coloca

Ao traçar um perfil das organizações, essa teoria permitiria obter

Figura 3 - Retratos da responsabilidade social corporativa

Orientação econômica Orientação legal

18 Econô- Econô-Gestão da Legal

Econô- Econô- Legal

Orientação ética Orientação equilibrada

Fonte: adaptado de Schwartz e Carroll (2003).