Conceito de Serviços

Gesto do Conhecimento em Organizaes e Servios. O que essa coisa Revoluo do Servios? Voc Sobreviver chamada Servio?
o? What is Survive called service? Nick Johns European Journal of Marketing 33,9/10 Will Youthis thingthe Services Revolution? By-Uday Karmarkar Harvard Business Review - Jun 04
EGC 9202 Gesto do Conhecimento em Organizaes e Servios Apresentao de Artigo What is this thing called service? Autor: Nick Johns - Research Centre of Bornholm, Denmark European Journal of Marketing 33,9/10 Isadora Sampaio Joo Santanna Walmir Couto
Doutorado - Gesto do Conhecimento Professores: Gregrio Varvakis e Neri dos Santos 1
quinta-feira, 3 de novembro de 11 1
O que essa coisa chamada servio?
Gesto do Conhecimento em Organizaes e Servios. O que essa coisa chamada Servio? What is this thing called service? Nick Johns - Research Centre of Bornholm , Denmark
Apresentao
Resumo Introduo Industria de servios Processo de servios Interaes de servio - A viso do provedor Experincias de servio - A viso do Cliente
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Resumo
Explora o rico significado que cresce ao longo do conceito de servio na literatura de gesto. Examina as sutilezas na qual o termo servio aplicado : industria, resultados e processos. Explora mais especificamente conceitos ligados a servios tais como qualidade de servio e experincias de servio
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Indroduo
Pesquisa de 97 da ABI inform(Pro Quest) lista 279.673 artigos contendo a palavra servio , de um total de 1.325.931 artigos pesquisados ( 21.1 %). O uso to frequente da palavra servio demonstra a importncia desse conceito to esquivo e sugere que o mesmo est sofrendo uma rpida evoluo e desenvolvimento no seu significado e aplicao. Collins Concise Dictionary(1989) : 30 definies diferentes para servio ... Indivduos interpretam textos de maneira diferente. A forma de interpretao de um termo usado por um autor acaba assumindo conotaes importantes no leitor.
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Industria de servios
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Servio : setor industrial que faz coisas para voc , no fabrica coisas( silvestro and Johnston, 1990, p. 206). Conceito feito por economistas para classificar atividades econmicas.
Servio tambm denota organizaes que vo ao encontro das necessidades da sociedade tais como servios mdicos ... Servios pblicos so bem distintos do setor industrial de servios. Servio frequentemente mencionado como intangvel e seu sistema apresenta como sada uma atividade ao invs de um objeto tangvel .
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Essa distino no bem clara por que muitos servios apresentam componentes tangveis na sua entrega(sada)...
Restaurantes : entregam alimentos e bebidas ; Cabeleireiro : corte de cabelo.
Por outro lado muitos produtos tem atributos intangveis ...

Refrigerante colas que possuem intencionalmente sabor similar ao de bebidas alcolicas .
Existem produtos vendidos ao usurio juntamente com pacote de garantias e servios...

Telefones Celulares , fotocopiadoras ...( servios de suporte e garantia)
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Gummesson(1994,p2):Clientes no comprar produtos ou servios no senso tradicional dos termos . Eles comprar uma oferta e um valor, consistindo de muitos componentes, alguns deles atividades (servios) e outros objetos ( produtos). Como consequncia , a diviso tradicional entre bens e servios est, a muito, desatualizada. Gummesson identifica 3 paradigmas organizacionais: Manufatura. Burocrtico-Legal. Servios. Segundo Gummesson todos 3 modelos podem ser encontrados em todos os 3 setores.
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Processos de servio
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Processos de servio
Concepo : Servios so atividades e no coisas Gronroos (1988,p10) : Criou a noo de servio como um processo. Tericos de gesto de operaes incluem servio como uma das principais atividades de funo operacional , juntamente com manufatura, suprimentos e transporte... O que leva a potenciais enganos j que os ltimos 2 citados so claramente componentes de servios ... O uso de servios como um processo faz com que o termo adquira conotao de manufatura, muitos tericos usam manufatura como como um modelo de servios ( servuction- service production - Eiglier & Langeard(1977) ). Operaes de servios dependem que o cliente fornea informaes que so a matria prima para produzir os resultados dos servios( Bowen & Schneider, 1998,p.48).
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Processos de servio
Outra mudana sbita , a troca da palavra cliente que substituda por consumidor ... isso refora o paralelo com o paradigma de manufatura. Alguns autores ainda consideram servio como deliveryde algo, usualmente contedo core. Clientes valorizam coisas as quais ajudam nos a atingir alguma meta desejada. Tais coisas so entregveis, objetivamente observveis e contveis e ocorrem em unidades discretas. Servio prove frequentemente uma viso pragmtica na qual se identifica parmetros para medio. De um ponto de vista quantitativo , um servio pode ser considerado afervel se: entregue ao cliente exatamente o servio requisitado na primeira tentativa ( accuracy ) e de pronto (timeliness). (Oxman ,1992,p. 382).
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Processos de servio
Juntos essas noes sobre servio representam um processo mecanicista na qual o cliente atua em um papel menor como um substrato passivo. Paradigma de manufatura e o paradigma de servios apresentam uma interao entre si.
Essa perspectiva estimula a adoo de sistemas de organizao e tcnicas mecanizadas em diversas industrias de servio tais como industria de fast food, centrais de reservas de vos , e atendimento eletrnico bancrio. Necessidade de definir valor(e produtividade) de uma oferta intangvel (Witt & Witt ,1989) Jones & Hall (1996) questionam a aplicao de conceitos de produtividade no setor de servios. TQM ( Total Qualit Management) pode ser vista como a aplicao do paradigma de servios a situaes de manufatura.
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Processos de servio
Relacionamento supplier/customer na qual o processo de manufatura definido efetivamente como funo de servio ... tal fato aponta que manufatura e servios desempenham papel importante um para o outro nos seus processos Manufatura ajuda no desenho operacional de servios enquanto servios ajudam na sintonia fina das interaes interpessoais na qual em ultima instancia os sistemas dependem. Um numero de autores tem procurado fazer distino entre delivery e performance:
(Gronroos,1983): Qualidade tcnica e funcional dos servios. (Nikolich & Sparks,1995) : Dimenso de tarefas e dimenso de processos. (Brogowicz et al, 1990): Core service(o que est sendo oferecido) e servios facilitadores ( necessrio para o consumo dos core services). (Martin , 1986): Servios de restaurantes , como elementos de procedimentos e elementos de convvio, ignorando o core de oferta de alimentos.
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Processos de servio
Essas idias enriquecem mas ao mesmo tempo confundem o conceito de qualidade de servio ... correto analisar qualidade do servio como um todo ou somente uma parte dele?? Gilmore & Carson(1992) , identificam um mix de dimenses de gesto de qualidade de servio : padres instrumentais padres psicolgicos qualitativos Gilmore & Carson incluem elementos tangveis em seu estudo mas afirmam que do ponto de vista do cliente, todo servio possui elementos de qualidade baseado em padres psicolgicos.
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Processos de servio
Para diversos autores servios so performances mais que objetos,idia de entrega de um core service + performance . Esse fato introduz um novo aspecto nos processos de servio. Performance transcende uma simples execuo. O servio no s entregar o core service mas tambm encantar o cliente com performance dramticas e artsticas. Essa idia move o servio de uma dimenso mecanicista para uma dimenso de entretenimento e d ao cliente um papel mais ativo, apreciativo ou seletivo , longe do papel tradicional de substrato passivo. Swan & Combs(1976), associa a satisfao do cliente como um substitudo da qualidade de servio, e prope que a satisfao do cliente possui 3 elementos:
Instrumental ( core service) Expressiva, relacionada ao cuidado ou na habilidade de prover o servio Acessibilidade/custo/convenincia ( do ponto de vista do cliente) Outros autores afirmam que a satisfao do cliente somente o resultado da experincia em um determinado servio.
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Interaes de servio a viso do provedor

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Interaes de servio: a viso do provedor

Existe uma tenso no gerenciamento de servios entre o core service e a coreografia de interao entre os clientes e pessoal da linha de frente. Evans & Brown(1998) : diferenas entre servios de operaes intensivas e servio interpessoal intensivo. Servios de operaes intensivas:
Servio padronizado para mercado de massa. Fast food , caixa rpido, varejo self service , etc..
Servio interpessoal intensivo:

Relacionamento mais rico com o cliente(modelo de Gummesson).
Existe uma crena fantica que estrutura , sistemas, tecnologia da informao e servios legais resolvero nossos problemas : nos somos facilmente cegados pelo tangvel que pode ocultar a realidade ( Gummesson,1995,p.34) .
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Servios pessoais so frequentemente acidentais nos core services:
Piloto entrega o core service de uma linha area no a aeromoa. Chef de cozinha entrega o core service de um restaurante no o garom.
A entrega de um servio ocorre simultaneamente com seu consumo (Lewis, 1990). Necessita de uma grande parcela de contatos interpessoais (Shostack,1977). Devido a natureza intangvel do servio difcil para o consumidor avaliar a qualidade do mesmo , por isso muitos clientes tendem a avaliar a qualidade da interao interpessoal com o provedor do servio como base de avaliao. Isso coloca o pessoal de linha de frente ( atendimento a clientes ) em uma posio vital relativa aos servios da organizao.
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O nvel de qualidade na entrega do servio imprevisvel, vai depender da interao do provedor/cliente do servio . As interaes provedor/cliente devem ser controladas por um ritual ou scripts previamente determinados, isso exige uma cultura na empresa que melhore o comprometimento dos colaboradores. Organizaes de servios imputam uma srie de funes para a seu pessoal de linha de frente , funes essas conhecidas como Trindade de servios: Operao do servio Servio de mercado Servio ao consumidor Colaboradores linha de frente como part-time marketing !! Interaes provedor/cliente dos servios = momento da verdade = encontro do servio. Momento no qual o cliente experimenta o servio.
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Experincias de servio a viso do cliente

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Experincias de servio: a viso do cliente

Diferentes indivduos experimentam um servio de formas diferentes tendo diferentes percepes sobre o servio e a natureza do mesmo(funo). A viso do cliente frequentemente negligenciada. Exemplo de pesquisas de satisfao que usam somente questionrios que refletem a viso estrutural do provedor de servio e sua terminologia ( tcnicas de Survey). Essas tcnicas tornam a pesquisa altamente dependente da qualidade do questionrio desenvolvido. Clientes costumam se ater mais a aspectos intangveis para avaliao Enquanto as empresas costumam se ater a processos . A experincia do consumidor tambm depende do expertise do provedor. Para provedores de servio com um alto gral de expertise ( e.g. Mdicos e Advogados) a experincia as vezes requer um pouco de f .
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O balano entre escolha e controle percebido um elemento chave para a experincia do servio, a qual depende relativamente da competncia do cliente e do provedor de servio. Clientes vem o mtodo tradicional no qual o servio ofertado pelo provedor como mais controlador enquanto que servios do tipo self service oferecem mais controle.
A experincia do cliente inclui tanto os benefcios core quanto a performance , mas no est limitada somente a esses dois aspectos formais. Procura e acesso ao servio, finalizao de servios , interao com outros clientes ... geralmente no so aspectos analisados pelos provedores de servio mas contribuem em muito para a experincia do cliente. Esse conjunto de aspectos de experincia do cliente com o servio tambm chamado de jornada do cliente.
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Jornada aqui assume o papel conotativo de aventura e inconvenientes e at mesmo herosmo como uma Odisseia. Esse cenrio de jornada bem diferente do cenrio das empresas organizada, orientadas a processos e boas praticas.
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Fim
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Gesto do Conhecimento em Organizaes e Servios. O que essa coisa Revoluo do Servios? Voc Sobreviver chamada Servio?

O que essa coisa chamada servio?

Por outro lado muitos produtos tem atributos intangveis ...

Existem produtos vendidos ao usurio juntamente com pacote de garantias e servios...

Interaes de servio a viso do provedor

Interaes de servio: a viso do provedor

Servio interpessoal intensivo:

Interaes de servio: a viso do provedor

Interaes de servio: a viso do provedor

Experincias de servio a viso do cliente

Experincias de servio: a viso do cliente

Experincias de servio: a viso do cliente

Experincias de servio: a viso do cliente

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