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Lus Pedro Dias Pousada Cardia Lopes

Gesto Emocional da Marca: O Caso Futebol Clube do Porto

Porto, Maro de 2009

Lus Pedro Dias Pousada Cardia Lopes

Gesto Emocional da Marca: O Caso Futebol Clube do Porto

Orientador: Professor Doutor Carlos Melo Brito Dissertao para obteno do Grau de Mestre em Gesto de Empresas

Porto, Maro de 2009

A minha paixo pelo marketing e pelo Futebol Clube do Porto tornaram a realizao desta tese uma experincia emocionalmente rica. No entanto, esta tese no existiria sem o contributo de muita gente a quem gostaria de a dedicar: memria da tia Mimi a quem devo o facto de ser portista! minha famlia a quem devo o que sou e o sentido da Vida: Lusa, ao Joo, ao Diogo e ao Lus; aos meus Pais. EGP nas pessoas do Professor Carlos Melo Brito pela orientao, apoio e entusiasmo, do Professor Daniel Bessa pelo exemplo e referncia que constitui, da Carla Maia e da Isabel Pinho por todo o apoio. Ao Futebol Clube do Porto nas pessoas do Dr. Henrique Pais e da Dra. Francisca Arajo pelo apoio e informao disponibilizada e na pessoa do Presidente Jorge Nuno Pinto da Costa cuja liderana tornou possvel o acordar do drago e no fundo a realizao deste tipo de tese.

Resumo A gesto da marca constitui um elemento central da afirmao competitiva das organizaes. Assumida a importncia da marca possuir uma forte identidade, reconhece-se que esta assenta no s numa dimenso funcional mas tambm emocional, sendo esta essencial vinculao e ao envolvimento dos consumidores com a mesma. Ao nvel da indstria do desporto a gesto emocional da marca assume ainda maior relevncia. A partir do estudo do caso Futebol Clube do Porto analisa-se a criao de uma nova identidade para a sua marca e a dimenso emocional da mesma, procurando sustentar e aplicar a base conceptual apresentada. A anlise deste caso permite constatar a existncia de uma gesto estratgica da marca Futebol Clube do Porto e da sua identidade, a qual vem assumindo crescentemente uma dimenso emocional.

Abstract Brand management is a central element of the competitive claim of organizations. Assumed the importance of having strong brand identity, it is recognized that its based not only upon functional dimension but also on an emotional one, which is essential for consumers binding and attachment. At the sports industry the emotional management of the brand is even more important. From the case study Futebol Clube do Porto is promoted the analysis of the creation of a new identity for its brand and the emotional dimension of it, seeking to sustain and implement the conceptual basis presented. This case highlights the strategic management of Futebol Clube do Porto brand and of its identity, which is assuming an increasingly emotional dimension.

Sumrio Captulo 1 Introduo Captulo 2 Gesto da Marca Captulo 3 As Emoes no Marketing Captulo 4 A Metodologia de Estudo de Caso Captulo 5 Caso Futebol Clube do Porto Captulo 6 Nota Pedaggica Captulo 7 Concluso Referncias ndice de Figuras ndice de Tabelas ndice Geral 7 10 31 40 48 71 85 87 91 93 94

Captulo 1 Introduo

Introduo A marca e a sua gesto assumem uma importncia crescente na competitividade empresarial. Com efeito, o desenvolvimento de marcas dotadas de personalidade potencia a vinculao emocional e promove a fidelidade dos consumidores s marcas. A gesto emocional da marca tem vindo a ser estudada ao nvel de organizaes industriais e de prestao de servios. Contudo, falta estudar a gesto emocional da marca ao nvel da indstria do desporto. A realidade desportiva portuguesa caracteriza-se pela existncia de trs grandes marcas, o Futebol Clube do Porto, o Sporting Clube de Portugal e o Sport Lisboa e Benfica. O sucesso desportivo do Futebol Clube do Porto nas ltimas duas dcadas, acompanhado do desenvolvimento de uma marca forte e com importante componente emocional justifica que o estudo de caso tenha recado sobre a mesma. O objectivo da presente dissertao desenvolver um caso pedaggico que ilustrando o relacionamento entre uma marca desportiva e os seus diferentes stakeholders, possa vir a ser utilizado em sala em processos de ensino e aprendizagem. A presente tese est estruturada em sete captulos. O presente captulo, no qual se procede introduo da temtica central e do seu objectivo. No captulo 2, Gesto da Marca, contextualiza-se a marca no mbito do Marketing, aborda-se o conceito de marca, e reflecte-se sobre a gesto da marca e as diferentes perspectivas de anlise e construo desta junto dos consumidores a partir do modelo do tringulo da marca. No captulo 3, As Emoes no Marketing, reflecte-se sobre a relao entre razo e emoo e a gesto da marca, reconhece-se a importncia da gesto emocional da marca e analisam-se diferentes perspectivas em relao mesma. No captulo 4, A Metodologia de Estudo de Caso, abordada a metodologia de estudo de caso como estratgia de aprendizagem e a sua aplicao.

Introduo No captulo 5, Caso Futebol Clube do Porto , o qual constitui o elemento central desta tese, feita uma sntese do historial do Futebol Clube do Porto e analisa-se o desenvolvimento da marca Futebol Clube do Porto da sua origem at data, destacando os principais marcos na sua construo e a sua dimenso emocional. No captulo 6, Nota Pedaggica, apresentada nota pedaggica de apoio utilizao do Caso Futebol Clube do Porto no mbito da docncia e da formao profissional. No captulo 6, Nota Pedaggica, apresenta-se os contributos e as limitaes da presente dissertao e sugerem-se vias de desenvolvimento futuro.

Captulo 2 Gesto da Marca

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Gesto da Marca Neste captulo pretendemos abordar o processo de gesto da marca no contexto da prtica de marketing. Na primeira seco iremos procurar enquadrar a marca no mbito do marketing, demonstrando a sua relevncia para este. De seguida, abordaremos o conceito tradicional de marca enquanto sinal. Por ltimo, desenvolveremos o moderno conceito de marca, enquanto realidade cuja construo assenta em trs pilares, o pilar dos sinais, o pilar dos objectos e o pilar dos interpretantes, o qual enquanto pilar receptor vai condicionar e justificar a estruturao dos outros dois pilares. Nesta terceira seco e para alm de desenvolvermos a dimenso da marca enquanto sinal, iremos no mbito do pilar dos objectos dar particular ateno gesto da estrutura de identidade corporativa e no mbito do pilar dos interpretantes sero analisadas as fontes de valor da marca.

2.1. A Marca no mbito do Marketing Como iremos ver a gesto da marca de uma organizao s faz sentido quando integrada numa estratgia de marketing. Simultaneamente, reconhece-se o papel fundamental da marca no mbito da gesto de marketing, o que leva Lencastre et al (2005, pp. 25) a considerar que marketing sem marca (quase) no marketing. A gesto de marketing uma rea da gesto e como qualquer outra desenvolve-se num processo de anlise, deciso e aco. A palavra marketing, de origem anglfona, pode ser desdobrada em market + ing, o que nos permite concluir que o marketing um processo dinmico, em permanente construo, o qual tem como objecto de anlise, tomada de deciso e actuao o mercado. Diversos autores, como Dionsio et al (2004), Kotler (1997) e Lencastre et al (2005) consideram que o marketing surge a partir do momento em que a humanidade se envolve em processos de troca, ie, quando o agricultor, o caador e o pescador deixam de se alimentar exclusivamente dos produtos por si conseguidos e comeam a troc-los entre si. Inicialmente esta relao de troca estabeleceu-se de forma

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Gesto da Marca directa, tendo posteriormente surgido a figura do mercador, o qual passou a intermediar o processo de troca, alargando o seu mbito. At revoluo industrial do sc. XIX, a prtica de marketing apesar de no sistemtica e emprica, foi evoluindo e traduziu-se na interaco das empresas com os seus mercados alvo e na adequao da oferta, dos preos, da comunicao e da distribuio. No entanto, s era praticvel em mercados de reduzida dimenso. Com a revoluo industrial e a produo em massa desta resultante, e dada a grande carncia de bens de primeira necessidade por parte dos mercados, as empresas centraram-se na produo e no produto e menos no consumidor, restringindo-se o marketing a uma prtica comercial, assegurada pela funo vendas. Somente na segunda metade do sc. XX, com o aumento da concorrncia e do poder de escolha do consumidor, as empresas se reorientam para o consumidor, adquirindo o marketing uma importncia e mbito crescentes, at chegarmos ao conceito moderno de marketing (Dionsio et al, 2004, p. 28): O marketing o conjunto dos mtodos e dos meios de que uma organizao dispe para promover, nos pblicos pelos quais se interessa, os comportamentos favorveis realizao dos seus prprios objectivos. O conceito moderno de marketing implica um conjunto vasto de funes associadas ao marketing, as quais so descritas na Tabela 2.1.

Tabela 2.1 As funes de Marketing Estudo de mercado (ex: inquritos) Marketing de Anlise Estudo da posio concorrencial (ex: painis) Controlo da eficcia das aces de marketing Escolha dos mercados alvo Definio do posicionamento e da poltica de marca Marketing Estratgico (de Deciso) Concepo da oferta (produto/servio) Fixao dos preos Definio da estratgia de distribuio (canais e distribuidores) Elaborao da estratgia de comunicao Desenvolvimento de uma estratgia relacional

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Realizao das campanhas de publicidade e promoo Marketing Operacional (de Aco) Aces de venda e de marketing relacional Distribuio dos produtos, merchandising e promoes Servios ps-venda Fonte: Adaptado de Dionsio et al 2004: 27

Nas ltimas dcadas, o marketing evoluiu no somente ao nvel do seu mbito e das suas funes, como tem vindo a ser crescentemente aplicado por outras organizaes para alm das sociedades comerciais (marketing comercial), alis como transparece da definio de marketing anteriormente referida. Com efeito, organizaes sem fins lucrativos do mais diverso tipo, cidades, regies, pases, partidos polticos, organismos do Estado, colectividades culturais e colectividades desportivas so exemplo de organizaes com uma preocupao crescente com a gesto de marketing, a qual como iremos ver adiante indissocivel da gesto da marca. Neste contexto, desenvolveu-se nomeadamente o conceito de marketing social, marketing das cidades, marketing poltico, marketing cultural e marketing desportivo. Como exemplo de gesto da marca fora do mbito das sociedades comerciais temos AMI, Paris, Espanha, Museu de Serralves, Manchester United e Cristiano Ronaldo, (Figura 2.1).

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Figura 2.1 Marcas fora do mbito das Sociedades Comerciais

Fonte: respectivos Sites Institucionais

O marketing pressupe a existncia de concorrncia e tem por objectivo ltimo identificar claramente a oferta de uma organizao e diferenci-la em relao oferta da concorrncia. aqui que surge a marca enquanto sinal que identifica e diferencia.

2.2. O conceito de Marca Numa perspectiva jurdica e de proteco legal, a Organizao Mundial da Propriedade Intelectual (OMPI) considera a marca um sinal que serve para distinguir os produtos e servios de uma empresa dos de outras empresas. Naturalmente, este conceito de marca jurdica igualmente assumido pelo Instituto Nacional de Propriedade Intelectual (INPI): A marca um sinal que identifica no mercado os produtos ou servios de uma empresa, distinguindo-os dos de outras empresas. Esta mesma perspectiva apresentada no seu site, ainda hoje, pela American Marketing Association (AMA), segundo a qual marca um nome, termo, sinal, smbolo, ou design, ou uma combinao deles, destinado a identificar os bens ou servios de um vendedor, ou de um grupo de vendedores, e a diferencia-los dos seus concorrentes.

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O sinal confere identidade marca constituindo o seu identity mix, o qual pode ser composto pelos seguintes elementos: O nome (brand name), o qual consiste na parte da marca que pode ser verbalizada, constituindo o seu vocbulo. O grafismo da marca (brand mark), o qual consiste na parte da marca que pode ser reconhecida, mas no verbalizada. So elementos grficos de uma marca o seu logtipo, o lettering e o coloring. O logtipo pode ser constitudo somente por elementos verbais (logtipo nominativo), somente por elementos figurativos (logtipo figurativo) ou por ambos (logtipo misto). A marca registada (trade mark), a qual consiste na marca ou parte desta que beneficia de proteco legal. No que respeita proteco legal da marca, a marca registada (trade mark), dever o pedido de registo ser feito junto do Instituto Nacional de Propriedade Intelectual (INPI). O pedido de registo pretende que seja reconhecido o direito ao uso exclusivo no mercado de um sinal (nome e/ou figura) para identificao dos seus produtos ou servios (Marca), da sua loja ou outro estabelecimento comercial (Nome ou Insgnia de Estabelecimento) ou da sua empresa (Logtipo) (Site do INPI). Uma vez comunicada a autorizao de registo pelo INPI, dever este ser feito atravs do pagamento da respectiva taxa. Regressando ao conceito de marca, verificamos anteriormente que a AMA prope o conceito de marca enquanto sinal. A mesma perspectiva defendida pela European Marketing Confederation (EMC), a qual define marca como nomes, desenhos, impresses, selos, figuras, cartas, formas de produtos ou embalagens, e todos os outros sinais que servem para diferenciar os produtos (bens e/ou servios) de uma organizao. Para a proteger, a marca pode ser registada atravs de uma agncia (inter)nacional. (Enciclopdia Internacional de Marketing, Porto Editora, 1998). No entanto, esta perspectiva jurdica da marca considerada redutora por diversos autores como o caso de Aaker (1996), Keller (2003) e Kapferer (1992). Alis Kapferer (1992) refere que Construir uma marca no colocar um rtulo ou nome 15

Gesto da Marca num produto. antes de mais apetrechar-se com a vontade e os meios de uma verdadeira abordagem de marketing. Dentro da mesma perspectiva, Lencastre e Pedro (2000), entendem que a definio de marca dever ir para alm da sua dimenso de sinal, devendo resultar de uma viso holstica da mesma. Assim, a marca dever ter uma tripla dimenso, de sinal, de objecto (a que o sinal se refere) e de interpretao (a que o sinal d origem), de acordo com a tradio peirceana, do filsofo americano Peirce, segundo a qual o sinal uma realidade tridica, em que existe um terceiro termo referente do mundo real que permite o estabelecimento de uma relao entre o significante e o significado. Neste contexto Lencastre e Pedro (2000, p. 19) afirmam A marca surge-nos assim como um sinal ou conjunto de sinais de identidade, distintivos de uma misso e das respectivas aces de marketing oferecidas por uma organizao, visando obter uma imagem junto dos pblicos a que se dirige. Surge o modelo do tringulo da marca.

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Gesto da Marca 2.3. A Gesto da Marca Nesta subseco iremos reflectir sobre a gesto da marca, tendo por base o modelo do tringulo da marca, tambm conhecido como modelo dos pilares da marca, proposto por Lencastre (1999, 2000, 2005), segundo o qual a marca considerada uma realidade tridica assente em trs pilares: o pilar do sinal, o pilar do objecto e o pilar do interpretante (Figura 2.2).

Figura 2.2 Modelo do Tringulo da Marca

Sinal (Identity Mix)

nome

MARCA

misso
Objecto (Marketing Mix)

imagem
Interpretante (Public Mix e Image Mix)

Fonte: Adaptado de Lencastre 2005, 42

No pilar do sinal estabelece-se o identity mix da marca, o qual tem como elemento central o nome. No pilar do objecto, estabelece-se o conjunto das ofertas da marca; a misso da marca e os benefcios propostos aos pblicos para os quais se dirige, constituem os elementos centrais deste pilar, os quais devero ser concretizados com base no conjunto das aces de marketing, o marketing mix.

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Gesto da Marca

Por ltimo, o pilar do interpretante constitudo pelo conjunto de intrpretes da marca, o seu public mix, e pelas interpretaes da mesma, reunidas no seu image mix. O pilar do sinal e o pilar do objecto so pilares emissores, constitudos pelas variveis que os stakeholders da marca controlam, funcionando o pilar interpretante como receptor, ao nvel do qual se estabelece a imagem da marca junto dos seus diversos pblicos alvo. Em sntese, Lencastre (2005, p. 33) refere que numa viso simples e prtica, uma marca deve ser o sinal de um benefcio junto de um segmento-alvo. Vamos de seguida analisar em particular cada pilar do modelo do tringulo da marca.

2.3.1 O Pilar do Sinal A marca enquanto sinal assenta no identity mix, cujo elemento central o nome. No entanto, e para alm da componente nominal, o identity mix possui normalmente componente figurativa e poder eventualmente ter componente sonora. Sistematizando as componentes do identity mix da marca, Lencastre e Pedro (2000) consideram a existncia de componentes nominais, figurativas e sonoras, as quais podem ser de uso geral ou de uso circunstancial (Tabela 2.2).
Tabela 2.2 As componentes do identity mix da marca Componentes Nominais Figurativas Uso Geral Nome (s.s.) Genrico Logo Desenho Lettering Coloring Uso Circunstancial Slogan Embalagem Design Mascote Jingle

Sonoras

Fonte: Adaptado de Lencastre e Pedro 2000: 40

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Nas componentes nominais, o elemento central e eventualmente o nico que se pode considerar de uso verdadeiramente geral o nome strictus sensus, ao qual pode ser adjunto um genrico descritivo da actividade ou produto da marca. Kanguru, a Banda Larga em todo o lado constitui um exemplo em que ao nome s.s. (Kanguru) se associa um genrico que identifica o produto da marca (Internet mvel de banda larga) (Figura 2.3).

Figura 2.3 Identity mix da marca Kanguru

Kanguru, a Banda Larga em todo o lado Fonte: Site Institucional do Kanguru

Um ltimo componente nominativo de uso menos geral, ainda que de grande importncia, o slogan ou assinatura da marca. Compal, mesmo natural ou Pescanova, o bom sai bem constituem bons exemplos de slogan ou assinatura das respectivas marcas, desempenhando um papel importante na sua construo. Nas componentes figurativas, o elemento central e de uso geral o logtipo. Como vimos anteriormente, o logtipo pode ser constitudo somente por elementos verbais (logtipo nominativo), somente por elementos figurativos (logtipo figurativo) ou por ambos (logtipo misto). O desenho, o lettering e o coloring so elementos fundamentais do logtipo. Como exemplo da importncia do desenho num logtipo temos a Nike, j no lettering o logtipo da Coca-Cola constitui um excelente exemplo da sua importncia, por fim no coloring refira-se o logtipo da Benetton (Figura 2.4).

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Figura 2.4 Logtipo da Nike, da Coca-Cola e da Benetton

Fonte: respectivos Sites Institucionais

Ainda nas componentes figurativas, apesar de a sua utilizao ser circunstancial, pode ter grande relevncia a embalagem, o design ou a mascote. A ttulo de exemplo refira-se a embalagem da Coca-Cola, o design dos computadores Apple e a mascote Sapo da PT (Figura 2.5).

Figura 2.5 A embalagem, o design e a mascote na identidade da marca

Fonte: respectivos Sites Institucionais

Como componente sonora do identity mix de uma marca surge o jingle. Como exemplo, refira-se a importncia do jingle associado ao programa de rdio da RFM, Oceano Pacfico. Por fim, importa realar o carcter tendencialmente estvel e permanente do identity mix. Contudo, e pese o seu carcter tendencialmente permanente, refira-se a tendncia recente de evoluo do identity mix ao nvel do logtipo, nomeadamente do seu lettering e coloring, de que so exemplo entre ns a TMN, o BES e o BANIF.

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Gesto da Marca 2.3.2 O Pilar do Objecto No pilar do objecto estabelece-se a misso da marca e o benefcio proposto aos seus pblicos alvo, assim como a sua materializao atravs do conjunto das aces de marketing, o marketing mix. At h pouco tempo, os manuais de marketing no autonomizavam a marca, a qual era considerada subordinada varivel produto do marketing mix. A propsito, refira-se que Kotler (1999) no seu famoso modelo dos trs nveis do produto (produto central, produto tangvel e produto alargado), coloca a marca dentro do produto tangvel. Para Kotler, o benefcio nuclear oferecido pelo produto constitui o produto central, o qual materializado por um conjunto de variveis que constituem o produto tangvel, sendo a marca uma dessas variveis. Como se constata, a prtica do marketing tem estado centrada no produto, o que se considera desajustado da nova realidade competitiva, pois como refere Lencastre (2005, pgina 40) antes do produto est a marca, no o produto que tem uma marca, a marca que tem, pode ter, um ou mais produtos. Esta situao bem ilustrada pela estratgia tpica de empresas japonesas, as quais atravs de uma nica marca, identificam um diverso leque de produtos e servios, dirigidos a diferentes segmentos-alvo de clientes. Como exemplo temos a marca Yamaha, a qual tanto representa pianos, como instrumentos musicais diversos ou motas, ou a marca Mitsubishi a qual designa produtos e servios to diversos como automveis, conservas alimentares ou servios financeiros. No entanto, a opo japonesa contestada por diversos autores, como o caso de Al Ries (2005), o qual considera que embora a maior parte das empresas opte pela extenso de uma marca j existente para cobrir uma nova categoria de produto ou servio, tal constitui um dos principais erros que se pode cometer em termos de marketing. Para este autor o sucesso em marketing resulta da capacidade de inovar, criando novas categorias de produtos/servios e novas marcas a estas associadas. Por 21

Gesto da Marca fim e para reforar a sua perspectiva, refere que o lucro aps impostos das grandes companhias japoneses de cerca de 1%, enquanto nas grandes companhias americanas anda em torno dos 6%. Contrariamente opo das grandes empresas japonesas, grandes e bem sucedidas empresas anglo-saxnicas, de que so exemplo a Lever e a Procter & Gamble, optam por criar uma marca especfica para cada nova categoria de produto. Como acabamos de constatar, uma das decises estratgicas no mbito da gesto da marca, consiste na definio da poltica de marcas de uma organizao, a qual se traduz na sua estrutura de identidade corporativa (corporate identity) (Lencastre e Pedro, 2000). A opo clssica das grandes empresas japonesas traduz-se na existncia de uma marca nica (estrutura monoltica), a qual atribuda a todos os seus produtos, permitindo uma identidade corporativa nica, com o objectivo de potenciar sinergias entre produtos e mercados (Figura 2.6). Como inconveniente desta opo surge a diluio do seu posicionamento, disperso por actividades aparentemente sem ligao entre si. Por outro lado, um problema srio verificado numa actividade, tende a reflectir-se nas restantes actividades.

Figura 2.6 Estrutura monoltica de identidade corporativa

Fonte: Site Institucional da Yamaha

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Gesto da Marca J as grandes empresas anglo-saxnicas, optam por uma estratgia diametralmente oposta, atribuindo uma marca especfica a cada categoria de produto (estrutura diferenciada ou branded), o que permite o desenvolvimento de estratgias de marketing orientadas para segmentos ou nichos de mercado nos quais se pretende estabelecer um posicionamento forte de cada marca (Figura 2.7). O grande inconveniente desta estratgia consiste na quase total ausncia de sinergias, no aproveitando o facto de a casa me possuir uma marca institucional forte, de cujo prestgio poderiam aproveitar as suas diferentes marcas. Com efeito na Figura 2.7, esto representadas parte das marcas detidas pela Unilever, algumas das quais no sero reconhecidas pelos consumidores como pertencendo sua carteira de marcas.

Figura 2.7 Estrutura diferenciada ou branded de identidade corporativa

Fonte: Site Institucional da Unilever

Para alm das opes extremas de identidade corporativa, estrutura monoltica ou estrutura diferenciada, possvel uma soluo intermdia, designada por estrutura mista ou de marca dupla (endorsed). A Nestl desenvolveu com sucesso esta estratgia.

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Gesto da Marca A misso de uma marca constitui a sua vocao e dever traduzir-se num benefcio central simples, claro e pertinente (Lencastre e Pedro, 2000). Assim aconteceu com a marca Nestl (Lencastre 2005), criada em meados do sc. XIX por Henri Nestl, qumico suo, o qual preocupado com a subnutrio infantil existente na Europa, desenvolveu um alimento nutritivo e acessvel, a farinha lctea Nestl. O sucesso da farinha lctea levou a empresa, poca chamada Farine Lacte Henri Nestl, a desenvolver outro tipo de alimentos lcteos infantis. Nos anos 30 do sculo passado, a Nestl aplicou a sua tecnologia de estabilizao do leite ao caf, aps pedido do governo brasileiro para evitar o desperdcio de caf nos anos de grande produo. Aps largos anos de investigao, a Nestl obteve caf solvel em p. No entanto, a misso e o benefcio central da marca Nestl (nutrio infantil lctea de qualidade e economicamente acessvel) pouco tinham a ver com caf, o que levou a Nestl a criar a marca Nescaf, com a sua misso e benefcio central especficos. Inicialmente nas embalagens de Nescaf surgia igualmente em destaque a marca me Nestl, a qual foi cedendo protagonismo marca filha Nescaf, sendo que actualmente a ligao ao universo Nestl feita exclusivamente pelo prefixo Nes. Atravs da estrutura de marca dupla, a marca me funciona como marca de cobertura (marca umbrella) das marcas filhas, permitindo que estas beneficiem da sua misso e benefcio central, ao mesmo tempo que estas estabelecem uma misso e benefcio especfico. A Nestl constitui uma grande marca de cobertura, a qual tem vindo a originar diversas marcas (Figura 2.8), de que temos como exemplo de sucesso mais recente a Nespresso.

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Figura 2.8 Estrutura mista ou de marca dupla de identidade corporativa

Fonte: Site Institucional da Nestl

Em sntese, o objecto de uma marca consiste na sua misso e no marketing mix que a concretiza. A misso dever ser simples, distintiva em relao concorrncia e coerente, permitindo a concretizao forte e distintiva da marca na mente do consumidor (Aaker e Joachimsthaler, 2007).

2.3.3. O Pilar do Interpretante As decises e aces de uma organizao em relao a uma marca, seus sinais e misso/benefcio s adquirem sentido quando concretizadas ao nvel do pilar interpretante.

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Gesto da Marca A gesto de uma marca pressupe a definio dos seus diferentes pblicos-alvo, dos diferentes pblicos com os quais a organizao pretende estabelecer uma relao de troca com a marca. A construo de uma marca no passa somente pelos seus clientes alvo, mas tambm pelos seus accionistas, colaboradores, fornecedores, distribuidores e a banca. Poder ainda fazer sentido considerar como pblicos-alvo, o Governo ou seus representantes, empresas concorrentes e potenciais parceiros de negcio. Uma vez estabelecidos os pblicos-alvo de uma marca, dever ser reconhecida a heterogeneidade existente nestes, procedendo-se sua segmentao, aps o que so definidos os segmentos alvo da marca dentro de cada pblico-alvo. O critrio ltimo segundo o qual se estabelece a segmentao o dos benefcios procurados, devendo cada segmento alvo da marca ser homogneo em termos de benefcios procurados. A marca dever estabelecer de forma precisa, pertinente e coerente o seu public mix, o seu conjunto de pblicos-alvo e de segmentos alvo. Uma vez estabelecido o public mix de uma marca, o conjunto dos seus intrpretes alvo, compete gesto da marca definir o conjunto de interpretaes pretendido para a marca. Este conjunto de interpretaes em relao a uma marca constitui o seu image mix. (Lencastre, 2005) As duas principais funes de uma marca so a identificao e a diferenciao. fundamental que o pblico-alvo de uma marca comece por a identificar de forma clara, para de seguida a distinguir em relao sua concorrncia. (Lencastre, 2005; Enciclopdia Internacional de Marketing, Porto Editora, 1998). No se pode identificar aquilo que se desconhece, pelo que a primeira preocupao estabelecer um determinado nvel de reconhecimento em relao aos sinais emitidos por uma marca. Para Kapferer (1992) a notoriedade da marca (brand awareness) corresponde ao nmero de pessoas que reconhecem o significado da marca a promessa por si expressa, constituindo uma das fontes de valor da marca. Em marketing este reconhecimento de uma marca (brand recognition) designa-se por notoriedade assistida, pois o consumidor reconhece e descrimina a marca dentro de 26

Gesto da Marca um conjunto de marcas que lhe so apresentadas. A notoriedade de uma marca junto de um determinado segmento alvo expressa-se em percentagem, pelo que referir que uma determinada marca tem uma notoriedade assistida de 72%, significa que 72% dos elementos que compem esse segmento a reconhecem. Em termos de identificao de uma marca, a sua notoriedade espontnea, ou seja a sua evocao espontnea (brand recall) perante a indicao da categoria de produto, constitui um indicador mais relevante da fora de uma marca, particularmente nas situaes em que a tomada de deciso de compra ocorre sem a presena fsica da marca. Em todo o caso, mais difcil evocar uma marca do que reconhec-la. A primeira marca a ser evocada num teste de notoriedade espontnea beneficia de uma notoriedade top of mind, a mais relevante de todas, a qual pode assumir elevada importncia na tomada de deciso de compra. Uma vez estabelecida a notoriedade de uma marca, a qual resulta de uma resposta cognitiva, coloca-se a questo da diferenciao da marca em relao aos seus concorrentes. A marca deve procurar estabelecer na mente dos seus pblicos-alvo, um determinado significado para os seus sinais. O objectivo estabelecer um conjunto de associaes mentais aos sinais da marca que a distinga dos concorrentes e permita o estabelecimento de uma resposta afectiva (estima, preferncia, envolvimento) e de uma resposta comportamental (de adeso, fidelidade) por parte dos pblicos-alvo. Segundo Keller (2003) a resposta (cognitiva, afectiva e comportamental) dos pblicos-alvo de uma marca dever ser forte, favorvel e idealmente nica. As associaes marca so normalmente mltiplas e segundo Keller (2003) podem ser de trs tipos: atributos, benefcios e atitudes. Ainda que o grande objectivo das associaes marca seja a sua diferenciao em relao concorrncia, algumas das associaes podem ser partilhadas com outras marcas, constituindo os designados points of parity. Quando fortes e favorveis estes

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Gesto da Marca points of parity permitem definir o universo competitivo da marca e a sua concorrncia directa. No entanto, fundamental que a marca possua algumas associaes nicas, points of differentiation, que lhe permitam distinguir-se da concorrncia. Naturalmente, os points of differentiation devero ser favorveis e se algum destes for forte, constituindo a primeira associao espontnea marca (associao top of mind), a marca possui uma vantagem competitiva relevante. A marca Becel (ver Figura 1.7) constitui um bom exemplo de uma marca com associao top of mind, pois para um nmero significativo de consumidores a expresso margarina que faz bem ao corao remete-os imediatamente para a marca Becel. Sem ainda termos feito referncia ao termo, acabamos de verificar que uma vez estabelecida a notoriedade da marca, importa construir o posicionamento da marca. Lencastre (2005, p. 62) considera que em rigor o posicionamento de uma marca a primeira associao que lhe feita por um dado indivduo num dado momento. Segundo Aaker (1996) o posicionamento da marca consiste na identidade e proposta de valor activamente comunicada ao pblico-alvo e que representa vantagem em relao concorrncia. Desta forma refora-se a necessidade de identificar e estabelecer as associaes crticas ao posicionamento pretendido para a marca. J para a European Marketing Confederation (1998) o posicionamento consiste num conjunto de traos salientes e distintivos da imagem que permite aos consumidores situar uma marca e os produtos e servios associados, no universo de produtos ou servios anlogos (a categoria de produto ou servio, o universo de referncia) e distingui-los deles. Voltando ao exemplo da marca Becel, os consumidores situam-na no universo das margarinas, distinguindo-a como margarina saudvel para o corao, no que constitui a concretizao de sua estratgia de posicionamento. Sistematizando, refira-se que o conjunto das interpretaes ou image mix de uma marca, tem como objectivo um conjunto de respostas por parte dos seus pblicos28

Gesto da Marca alvo, as quais podem ser de natureza qualitativa as associaes ou de natureza quantitativa a resposta cognitiva (notoriedade, a qual pode ser de 3 tipos: notoriedade top of mind, notoriedade espontnea, notoriedade assistida), a resposta afectiva e a resposta comportamental. As associaes podem dividir-se em associao top of mind, associaes espontneas (partilhadas com a concorrncia points of parity ou nicas points of differentiation) e associaes assistidas. Lencastre (2005) baseou-se no clssico modelo dos trs nveis do produto de Kotler, para estabelecer trs nveis de imagem da marca (Figura 2.9): Imagem central resultante da associao top of mind. Imagem espontnea resultante das associaes espontneas, partilhadas com a concorrncia ou nicas. Imagem assistida resultante das associaes assistidas.

Figura 2.9 Associaes marca e nveis de imagem

Imagem Central

Associaes Imagem Espontnea Associao top of mind espontneas Associaes assistidas

Imagem Assistida
Fonte: Lencastre 2005: 64

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Gesto da Marca

A resposta cognitiva notoriedade, pode ser de 3 tipos: Notoriedade assistida traduz-se por o pblico-alvo reconhecer e descriminar a marca dentro de um conjunto de marcas que lhe so apresentadas. Notoriedade espontnea traduz-se por o pblico-alvo evocar de forma espontnea a marca, perante a indicao da categoria de produto. Notoriedade top of mind traduz-se por a marca ser a primeira a ser evocada pelo pblico-alvo num teste de notoriedade espontnea. Quanto resposta afectiva marca, pretende-se que o pblico-alvo desenvolva estima e preferncia em relao marca, estabelecendo uma relao de envolvimento com a mesma. A resposta comportamental, constitui o fim ltimo da gesto da marca e traduz-se na adeso e fidelidade marca por parte do seu pblico-alvo.

2.4. Concluso A perspectiva moderna de marca implica a sua gesto com base num processo holstico e interactivo. A fora de uma marca resulta da sua capacidade em conquistar um lugar de destaque na mente dos seus pblicos alvo que permita a concretizao de uma resposta cognitiva, afectiva e comportamental favorvel e consistente no tempo. A marca constitui um activo estratgico das organizaes, devendo ser gerida com o objectivo de capitalizar todo o seu potencial de valor.

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Captulo 3 As Emoes no Marketing

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As Emoes no Marketing Neste captulo iremos abordar a importncia das emoes no marketing e na gesto da marca. Na primeira seco, analisaremos a relao entre razo e emoo e as suas implicaes para o marketing e a gesto da marca. De seguida, iremos analisar alguns modelos propostos para a gesto emocional da marca e por ltimo estabeleceremos as principais concluses.

3.1. O Marketing, a Razo e a Emoo Desde a antiguidade que o comportamento humano e a sua compreenso atrai cientistas e pensadores. Descartes (Damsio, 1995) defendia uma dicotomia entre corpo e mente, sem qualquer interligao entre ambos. Por um lado, tnhamos a dimenso racional (res cogitans) do Homem e por outro lado a sua dimenso fsica (res extensa) atravs da qual este come, respira, caminha, numa palavra sente. Esta dualidade decorre da crena de que a emoo prejudica a racionalidade e a boa tomada de deciso. O funcionamento do crebro humano e a tomada de deciso algo fascinante para os neurocientistas, contudo, ainda hoje existe um enorme desconhecimento sobre o mesmo. O portugus Antnio Damsio, um dos mais renomados neurocientistas mundiais, tem dedicado a sua vida ao estudo do crebro e das emoes, procurando perceber a importncia destas para a racionalidade e o processo de tomada de deciso. Damsio (1995) demonstrou que a emoo essencial racionalidade e boa tomada de deciso, no fazendo sentido a dualidade razo/emoo. Contudo, o marketing e dentro deste a gesto da marca no deixam de ser contagiados pela dicotomia razo versus emoo. Com efeito, diversos autores pensam a relao marca-cliente assente numa base racional, em que o que conta so os benefcios funcionais (tangveis) da marca, versus um relacionamento emocional assente em benefcios emocionais, logo intangveis (Elliot e Percy, 2007; Fournier, 1998; Keller, 2003). Com efeito, Keller (2003) distingue marcas que se afirmam por benefcios racionais e tangveis, assentes no desempenho do produto, de marcas assentes em benefcios 32

As Emoes no Marketing emocionais, intangveis, de natureza simblica. Neste quadro, poderemos considerar a Toyota um bom exemplo de marca assente em benefcios racionais e a Louis Vuitton um exemplo de marca assente em benefcios emocionais. Por sua vez, Elliot e Percy (2007) propem o conceito de marcas funcionais e de marcas simblicas, a partir de uma dimenso cognitiva/emocional e do grau de envolvimento. Para estes autores as marcas funcionais resultam de uma relao essencialmente cognitiva, racional dos seus clientes com as mesmas, a qual se traduz num baixo grau de envolvimento, por outro lado, o relacionamento dos clientes com as marcas simblicas essencialmente de natureza emocional e resulta num elevado grau de envolvimento. No entanto, Brito (2008, pp. 13) refere a relao que um cliente estabelece com uma marca tende a ter sempre a componente funcional e a emocional. O que pode acontecer que a proporo em que cada uma delas ocorre diferente (Figura 3.1).

Figura 3.1 Relao funcional e relao emocional com a marca

Fonte: Brito 2008, 14

Ainda

que

existam

marcas

predominantemente

funcionais

marcas

predominantemente emocionais, Brito (2008, pp. 14) defende que As marcas fortes

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As Emoes no Marketing misturam o desempenho do produto e o imaginrio em torno da marca, tendo em vista criar um conjunto rico, variado e complementar de respostas dos consumidores. Se Damsio (1995) demonstrou o papel central da emoo na tomada de deciso humana, Philips e Baumgartner (2002) concluram da importncia da presena das emoes na satisfao dos consumidores e na sua fidelizao a uma marca, pelo que as emoes devero estar sempre presentes quando falamos de marca e da sua gesto. Recordando-nos da afirmao de Lencastre (2005, pp. 25) marketing sem marca (quase) no marca, somos levados a afirmar que marca sem emoo (quase) no marca.

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As Emoes no Marketing 3.2. A Gesto Emocional da Marca So vrios os autores de referncia em marca (Chernatony e McDonald, 2003; Fournier, 1998; Kapferer, 2008; Keller, 2003) que reconhecem a importncia da dimenso emocional na gesto da marca. Para Gob (2001) a gesto emocional da marca assenta em 10 mandamentos, os quais pressupem que a gesto da marca se transfira de uma mera esfera de consumo para uma dimenso de relacionamento personalizado da marca com os seus clientes: Gesto Tradicional da Marca Consumidores Produtos Honestidade Qualidade Notoriedade Identidade Funcionalidade Omnipresena Comunicao Servio Gesto Emocional da Marca Pessoas Experincias Confiana Preferncia Aspiracional Personalidade Sentimento Presena Dilogo Relao

Neste quadro Gob (2001) defende que a gesto emocional da marca deve resultar num relacionamento de proximidade, assente no dilogo e na confiana, que permita ganhos mtuos, e o estabelecimento de marcas com personalidade e carisma, que correspondam s aspiraes dos seus clientes proporcionando-lhes experincias que despertem as emoes por estes desejadas, estabelecendo desta forma preferncia em relao a essas marcas. Apesar de provir de algum que no pertence ao mundo acadmico, abordagem proposta por Gob so reconhecidos rigor e consistncia, sendo a sua obra citada por diversos autores acadmicos.

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As Emoes no Marketing

Na sequncia da proposta de Gob, Kevin Roberts (2004), no livro Lovemarks the future beyond the brands, apresenta o conceito de lovemarks como a tendncia de futuro, em substituio da viso tradicional da marca (Tabela 3.1).

Tabela 3.1 Lovemarks e marcas tradicionais Marcas Tradicionais Informao Reconhecimento dos consumidores Genrica Narrao Promessa de qualidade Simblica Definida Anncio Descrio de atributos Valores Profissional Agncia publicitria Lovemarks Relao Amada pelas pessoas Personalizada Histria de amor Toque de sensualidade cone Inspiradora Histria Envolta em mistrio Esprito Apaixonada Ideias internas

Fonte: Adaptado de Roberts 2004: 70

Com efeito, o amor o sentimento que melhor sustenta uma relao duradoura, positiva e favorvel a ambas as partes, pelo que o conceito de lovemarks faz pleno sentido. Para Roberts (2004) as lovemarks constroem-se e mantm-se vivas, tal como os relacionamentos amorosos humanos, com base nas seguintes dimenses: Mistrio Sensualidade Intimidade

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As Emoes no Marketing Na construo das lovemarks, a dimenso de mistrio resulta nomeadamente de histrias fantsticas associadas marca, dos seus mitos e cones, da sua dimenso inspiradora e onrica. J a sensualidade assenta na dimenso sensorial da marca e nos sentidos, seja atravs do som, do olhar, do cheiro, do toque ou do sabor. Por fim, a intimidade surge do compromisso, da empatia e da paixo que se estabelecem. Pensando, nas relaes humanas e na sua transposio para as lovemarks, Roberts (2004) concluiu que o amor por si s no sustenta relaes duradouras e positivas, sendo necessrio existir um forte respeito mtuo, o qual considera estar presente nas marcas tradicionais, s quais contudo falta a dimenso emocional conferida pelo amor (Figura 3.2).

Figura 3.2 Lovemarks e marcas tradicionais

Fonte: Adaptado de Roberts, 2004

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As Emoes no Marketing

Tanto Gob (2001) como Roberts (2004) propem uma relao ntima da marca com os seus clientes, de forma a conseguir um forte envolvimento destes com a mesma, o que pressupe que a marca desenvolva uma estratgia relacional com os seus clientes, numa base individualizada ou one-to-one (Peppers et al, 1999). Brito (2008) constata que os principais autores acadmicos na rea da marca, tendem a coincidir na identificao das principais fontes de valor da marca: notoriedade, imagem e lealdade. No entanto, Brito (2008), a partir da proposta de Fournier (1998), defende que em lugar de lealdade se deveria adoptar antes o conceito de envolvimento do cliente com a marca. Keller (2003) desenvolveu o conceito de envolvimento do cliente com a marca, propondo quatro nveis crescentes de envolvimento: Lealdade comportamental Atitude de ligao Sentimento de comunidade Envolvimento activo

Mais do que a compra repetida dos produtos ou servios de uma marca (lealdade comportamental) e do que a existncia de uma atitude positiva em relao mesma (atitude de ligao), importa que a marca permita que o cliente se sinta parte de uma comunidade (sentimento de comunidade) e se possvel que se envolva activamente na sua construo, afectando para tal o seu tempo, energia, saber e dinheiro (envolvimento activo). O desenvolvimento da ligao sentimento de comunidade resultou no conceito de marketing tribal (Cova e Cova, 2002), segundo o qual se verifica a tendncia para o surgimento de tribos de consumidores com estilos de vida e comportamentos de consumo comuns, assentes numa forte identidade e especificidade enquanto grupo.

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As Emoes no Marketing

3.3. Concluso No captulo anterior, conclumos que a fora de uma marca resulta da sua capacidade em conquistar um lugar de destaque na mente dos seus pblicos alvo que permita a concretizao de uma resposta cognitiva, afectiva e comportamental favorvel e consistente no tempo. Para que tal acontea essencial que a marca estabelea com os seus clientes um relacionamento emocional forte, a partir de uma estratgia de marketing relacional assente numa abordagem one-to-one, que conduza a um forte envolvimento dos clientes com a marca. a gesto emocional da marca que permite que os clientes venham a assumir a marca e se sintam parte da sua comunidade, envolvendo-se activamente na sua construo.

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Captulo 4 A Metodologia de Estudo de Caso

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A Metodologia de Estudo de Caso

O estudo de caso constitui a opo metodolgica desta tese. Neste captulo iremos abordar o estudo de caso na vertente da sua aplicao ao processo de aprendizagem, procurando estabelecer a sustentao terica para o desenvolvimento de um caso de estudo, apresentado no prximo captulo.

4.1. O estudo de caso como estratgia de aprendizagem No mbito do processo de aprendizagem existe a possibilidade de adopo de vrios mtodos pedaggicos, nomeadamente, mtodo expositivo, mtodo demonstrativo, mtodo interrogativo e mtodo activo (Silva, 1992). Na actual sociedade da informao e da comunicao, o processo de aprendizagem tende a estar centrado no aluno, ganhando o mtodo activo grande importncia. No quadro do mtodo activo de aprendizagem so utilizadas diversas tcnicas pedaggicas, entre as quais o estudo de caso, de grande utilizao no ensino da gesto e no ensino do marketing em particular. Segundo Silva (1997) atravs do mtodo activo de aprendizagem pretende-se promover o saber estar ou ser, indo para alm do saber saber e do saber fazer promovidos por outros mtodos pedaggicos. Com efeito, o mtodo activo promove a interaco entre professor e alunos e entre estes, fomentando a partilha de saberes e experincias e a sua aplicao a situaes concretas com as quais os alunos possam vir a ser confrontados na sua vida profissional. Para alm de permitir o desenvolvimento de competncias profissionais especficas, o mtodo activo promove competncias pessoais e comportamentais transversais e essenciais ao saber estar ou ser, nomeadamente, ao nvel da liderana e do trabalho em equipa. Como referido anteriormente, o estudo de caso uma tcnica pedaggica enquadrada no mtodo activo de aprendizagem, constituindo a opo metodolgica desta tese.

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A Metodologia de Estudo de Caso Para Easton (1992), um estudo de caso consiste numa descrio de uma situao real com a qual uma determinada organizao teve (ou ter) que lidar. No entanto, no dever ser encarado como sendo uma histria, pois, ao contrrio desta, possui objectivos pedaggicos especficos e coloca um conjunto de questes aos alunos. Estes, com base na informao fornecida no caso, eventualmente complementada por outras fontes de informao por si obtidas, assumem o papel de decisores da empresa, propondo uma soluo. Importa realar que um estudo de caso no de soluo nica, permitindo que os alunos encontrem mltiplos caminhos, optando por aquele que lhes parea mais adequado. Ainda Easton (1992), refere que um estudo de caso pode ser considerado morto ou vivo. Estaremos perante um estudo de caso morto quando toda a informao relativa ao caso e necessria para a sua anlise est presente no mesmo; j no estudo de caso vivo, espera-se que os alunos possam obter informao adicional, seja atravs de fontes secundrias ou do contacto directo com a organizao em estudo. Para Ellet (2007) e Heath (2002) o estudo de caso apresenta grandes virtudes, com destaque para as seguintes: Permite aproximao realidade, evitando abordagem expositiva, terica e generalista, preparando melhor os alunos para o mundo do trabalho. Responsabiliza os alunos, individual e colectivamente, pelo processo de aprendizagem, aumentando a sua motivao. Permite a partilha de saberes e experincias entre os alunos. Contudo, a utilizao do estudo de caso de grande exigncia para o professor, requerendo capacidade de coordenao da sesso e de gesto dos contributos dos alunos. A escolha do caso igualmente crtica, devendo este ser adequado aos objectivos pedaggicos da sesso, e no ser demasiadamente especfico, permitindo a sua generalizao. 42

A Metodologia de Estudo de Caso

Outro inconveniente do estudo de caso, resulta de s ser aplicvel em grupos no muito grandes, de forma a possibilitar o dilogo e reflexo entre todos os elementos.

4.2. A aplicao do estudo de caso 4.2.1. Consideraes metodolgicas No ensino da gesto, diversas escolas tm promovido a aprendizagem baseada no estudo de caso. A Universidade de Harvard foi pioneira em 1950, ao instituir o estudo de caso como primeiro mtodo de ensino (Tellis, 1997). A importncia de Harvard na aplicao do estudo de caso tal que existindo dois mtodos principais de aplicao em sala, estes so designados por mtodo tradicional da Universidade de Harvard e por mtodo alternativo (Easton, 1992). Com efeito, todo o pensamento terico em torno da metodologia de estudo de caso desenvolvido a partir do modelo de Harvard. O mtodo tradicional da Universidade de Harvard caracteriza-se pela anlise do caso e a tomada de deciso ocorrerem durante a aula, fomentando o professor o debate e a confrontao de perspectivas entre todos os alunos, no havendo lugar a um sistema formal de apresentaes. O mtodo alternativo prev a apresentao formal, individual ou em grupo, da anlise do caso e das recomendaes propostas, apresentadas num relatrio escrito. As diversas recomendaes propostas podero ser discutidas envolvendo a generalidade dos alunos, devendo o professor orientar a discusso. Independentemente do mtodo utilizado, a aplicao do estudo de caso poder ou no ser antecedida de uma abordagem expositiva prvia sobre a temtica central abordada no estudo de caso.

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A Metodologia de Estudo de Caso

4.2.2. A preparao da aula Como referido anteriormente, a escolha do caso um aspecto crtico para o sucesso da aplicao do estudo de caso ao processo de aprendizagem. Com efeito, o caso escolhido dever ser adequado aos objectivos pedaggicos da aula, e no ser demasiadamente especfico de forma a permitir a sua generalizao. O caso poder ser desenvolvido pelo prprio professor ou por este escolhido entre os inmeros casos desenvolvidos por diversas instituies de ensino, as quais os disponibilizam de forma paga ou gratuita. Por ltimo e quando se trabalha com grupos com elevada maturidade e boas competncias de trabalho, o professor poder propor aos alunos a construo por eles prprios de um caso, sob a sua orientao. Erskine (1996) considera ser importante reunir um conjunto prvio de condies pedaggicas que garantam a boa aplicao do estudo de caso: As condies fsicas o espao fsico dever permitir que os alunos se sintam confortveis e propiciar o envolvimento no debate e discusso de ideias. As cadeiras devero estar dispostas em U, permitindo que todos se vejam entre si, no existindo barreiras comunicao. A identificao dos alunos tirando o caso dos grupos j consolidados, em que os elementos se conhecem bem entre si, importa criar ambiente favorvel interaco dos alunos entre si e com o professor. Para tal importante a identificao dos alunos, permitindo que os participantes se tratem pelo nome. A apresentao dos elementos que compem o grupo, eventualmente feita por outro colega, permite que o grupo se conhea e interaja mesmo antes de se dedicar ao estudo do caso. A existncia de elementos materiais para alm do caso em si mesmo, poder ser relevante fornecer ao grupo de alunos materiais complementares. Constituem exemplo de materiais complementares, artigos de revistas da especialidade ou cientficas, artigos de imprensa escrita, livros de texto, fotografias e filmes. 44

A Metodologia de Estudo de Caso Por ltimo, importa que o professor prepare adequadamente a aplicao do estudo de caso, desenvolvendo um guio para a mesma, o qual se designa por nota pedaggica. Segundo Erskine (1996), a nota pedaggica deve conter um sumrio do caso, os factores mais relevantes a analisar, os objectivos pedaggicos, a afectao de tempo s diversas fases da anlise, sugesto de questes para discusso e respectivas respostas esperadas. Podero ainda fazer parte da nota pedaggica, grelhas de avaliao dos contributos dos alunos para sua posterior avaliao. Ao redigir a nota pedaggica, o professor poder colocar algumas questes e orientaes que entenda como relevantes medida que a discusso do caso se venha a desenvolver. A nota pedaggica dever ser revista e melhorada, fruto da experincia do professor na aplicao do estudo de caso. O modelo de estrutura para a nota pedaggica relativa ao estudo de caso desenvolvido no mbito desta tese o seguinte: Tema central Sumrio Objectivos pedaggicos Estratgia pedaggica - Pblico-alvo e pr-requisitos - Proposta de estratgia pedaggica Questes para discusso Proposta de resoluo do caso

4.2.3. A aula Anteriormente foi referida a existncia de dois mtodos principais de aplicao em sala do estudo de caso, o mtodo tradicional da Universidade de Harvard e o mtodo alternativo.

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A Metodologia de Estudo de Caso O mtodo de Harvard (Easton, 1992) caracteriza-se por a anlise do caso e a tomada de deciso ocorrerem durante a aula e no haver lugar a um sistema formal de apresentaes. No incio da aula, o professor dever contextualizar o estudo de caso, explicitando o seu tema central, introduzindo de seguida o estudo de caso e os objectivos a este associados. Procede-se, ento, leitura do caso, aps o que o professor coloca um conjunto de questes, as quais iro orientar a anlise e a discusso entre os participantes. O mtodo alternativo (Easton, 1992) prev que a anlise do caso, realizada de forma individual ou em grupo, e as recomendaes relativas s questes propostas sejam apresentadas formalmente, na forma de um relatrio escrito. As diferentes recomendaes propostas pelos alunos podero ser discutidas pelo grupo, sob a orientao do professor. O estudo de caso poder ser iniciado e concludo numa nica aula ou repartido por mais do que uma aula, podendo numa primeira aula o professor contextualizar o estudo de caso, o seu tema central e os objectivos pedaggicos, realizando-se a leitura do caso fora do contexto de aula e posteriormente numa segunda aula proceder-se anlise do caso e das questes propostas e formalizao das recomendaes. No processo de aprendizagem atravs do estudo de caso, qualquer que seja o mtodo de aplicao em sala utilizado, espera-se que o professor assuma um conjunto de papis, os quais so sistematizados por Husok (2000) da seguinte forma: Facilitador compete ao professor estimular o envolvimento dos alunos na discusso, maximizando a participao de cada um, num contexto de igualdade de oportunidades. Treinador tendo por base a nota pedaggica, os objectivos e a estratgia pedaggica estabelecidos, o professor dever conduzir a discusso, apoiando os alunos no desenvolvimento de tcnicas de anlise e orientando-os para a tomada de deciso. Demonstrador o professor dever clarificar os diversos pontos de vista dos participantes, estruturando-os (por exemplo, escrevendo-os no quadro) em 46

A Metodologia de Estudo de Caso cada uma das fases do estudo. No final, dever sumariar as diversas tomadas de deciso associadas a cada cenrio estabelecido pelos participantes. Por fim, compete ao professor uma essencial funo de controlo do tempo, no permitindo que o debate se alongue em demasia, mas tambm evitando que o mesmo seja demasiadamente breve, ajudando os alunos a alcanarem os objectivos pedaggicos inerentes ao estudo de caso.

4.3. Concluso As virtualidades da aplicao do estudo de caso ao processo de aprendizagem so vrias, decorrentes do facto de ser uma tcnica pedaggica integrada no mtodo activo de aprendizagem, designadamente o permitir aproximao realidade e promover nos alunos o saber estar ou ser, responsabilizando-os pelo processo de aprendizagem, numa dinmica de interaco e de partilha de saberes e experincias com o professor e os restantes colegas. Por tudo isto, o estudo de caso tem grande aplicao no ensino e formao em gesto de uma forma geral e em particular na rea de marketing.

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Captulo 5 Caso Futebol Clube do Porto

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Caso Futebol Clube do Porto Sentado no seu gabinete, Pinto da Costa olha para as fotos da celebrao da conquista da UEFA Champions League em 2004 e da conquista da Taa Intercontinental em Dezembro de 2004 e pensa nos fundadores do Futebol Clube do Porto, nas profticas palavras de Jos Monteiro da Costa que anteviu a grandeza do clube e no longo caminho trilhado desde 1893. neste contexto que Pinto da Costa se questiona como poder valorizar ainda mais a marca Futebol Clube do Porto.

5.1. Historial 5.1.1. Fundao Em 28 de Setembro de 1893, influenciado pelo seu contacto com a realidade inglesa, Antnio Nicolau de Almeida, fervoroso desportista, negociante de Vinho do Porto, criou o primeiro clube de Football do Norte de Portugal, o Foot-Ball Club do Porto. Em 2 de Agosto de 1906, Jos Monteiro da Costa lidera o processo de reorganizao do Foot-Ball Club do Porto com o apoio do fundador e seu amigo Antnio Nicolau de Almeida. Monteiro da Costa exerce o cargo de Presidente entre 1907 e 1911, tendo em 9 de Outubro de 1909 sido aprovados, em Assembleia Geral, os primeiros Estatutos. Na altura, Jos Monteiro da Costa afirmou que o clube haveria de ser grande e representar no s a cidade, mas tambm o pas contra equipas estrangeiras. As cores adoptadas so o azul e o branco, tal como na bandeira nacional poca, em detrimento das cores da cidade. O primeiro emblema consistia numa bola de futebol com as iniciais F C P (Figura 5.1).

Figura 5.1 Primeiro emblema do Futebol Clube do Porto

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Caso Futebol Clube do Porto

5.1.2. Recintos de Jogo Ao longo de mais de 100 anos o Futebol Clube do Porto utilizou 6 recintos de jogo na qualidade de visitado, desde o Campo da Rainha at ao actual Estdio do Drago, todos eles indelevelmente ligados sua histria. Campo da Rainha O Campo da Rua da Rainha (mais tarde rebaptizada Rua Antero de Quental), constituiu o primeiro recinto do futebol portugus com as medidas regulamentares, tendo sido utilizado entre 1906 e 1911. Em 15 de Dezembro de 1907, foi palco do primeiro jogo internacional do Futebol Clube do Porto, vitria por 4-1, tendo como oponente o Real Clube Fortuna de Vigo. Campo da Constituio Em 1913, e mediante uma renda anual de 350$00, o Futebol Clube do Porto passou a utilizar o Campo da Constituio (Figura 5.2). O crescente nmero de adeptos levou a que a lotao fosse largamente excedida nos dias de grandes desafios, sendo frequentes as interrupes dos jogos devido ao pblico que transbordava para o campo de jogo. Tal situao levou a que o Futebol Clube do Porto passasse a utilizar primeiramente o Campo do Ameal e depois o Estdio do Lima.

Figura 5.2 Campo da Constituio

Na sequncia da inaugurao do Estdio das Antas, em 1952, o Campo da Constituio passou a ser utilizado exclusivamente pelos escales de formao. 50

Caso Futebol Clube do Porto

Em Setembro de 2008, o Campo da Constituio deu lugar ao Vitalis Park (Figura 5.3), moderno complexo desportivo dotado de campo de relva sinttica de futebol de 11 e de campo coberto de relva sinttica de futebol de 7, funcionando como sede Escola de Futebol Dragon Force.

Figura 5.3 Vitalis Park

Campo do Ameal Propriedade do Club Sport Progresso foi utilizado em vrios jogos do Futebol Clube do Porto, nas dcadas de 20 e 30. Estdio do Lima Propriedade do Acadmico F.C., o Estdio do Lima foi a casa do Futebol Clube do Porto em diversos jogos realizados sobretudo na dcada de 40. Destaque para o jogo particular, realizado em 6 de Maio de 1948, no qual o Futebol Clube do Porto derrotou o Arsenal, considerada poca a melhor equipa do Mundo, no que constituiu o seu primeiro grande feito internacional. Estdio das Antas Antigo anseio da nao azul e branca, em 16 de Janeiro de 1950 tm incio as obras de construo do futuro Estdio das Antas, o qual vir a ser inaugurado em 28 de Maio de 1952. Designado oficialmente como Estdio do Futebol Clube do Porto,

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Caso Futebol Clube do Porto acaba por ficar conhecido como Estdio das Antas, adoptando o nome da zona da cidade em que se localizava. Ao longo dos seus mais de 50 anos de vida, o Estdio das Antas beneficiou de diversas obras de remodelao que permitiram aumentar a lotao e as condies para atletas, espectadores e jornalistas. A afirmao nacional e internacional do Futebol Clube do Porto, a partir da dcada de 80, tem como palco privilegiado o Estdio das Antas (Figura 5.4), o qual ocupa um lugar especial no imaginrio portista.

Figura 5.4 Estdio das Antas

Estdio do Drago A realizao do Euro 2004, serviu de mote ao surgimento do Estdio do Drago (Figura 5.5), a escassos metros do Estdio das Antas. Da autoria do arquitecto Manuel Salgado e com capacidade para 50.399 espectadores, foi inaugurado a 16 de Novembro de 2003, tendo como convidado de honra o Futebol Clube de Barcelona. Estrutura moderna, funcional e cmoda, unanimemente reconhecida a sua beleza arquitectnica, sendo uma das referncias tursticas da cidade e o elemento a partir do qual se estruturou uma nova centralidade na cidade do Porto.

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Caso Futebol Clube do Porto

Apesar da sua curta vida, foi o palco da caminhada portista rumo conquista da UEFA Champions League em 2004 e de diversos ttulos nacionais, constituindo desde j um elemento central da identidade portista.

Figura 5.5 Estdio do Drago

5.1.3. Marcos Desportivos Pese o esprito de conquista expresso por Jos Monteiro da Costa e o bom desempenho inicial da equipa de futebol, a afirmao do Futebol Clube do Porto a nvel nacional e internacional ocorre nas ltimas trs dcadas. Tendo vencido o primeiro ttulo de futebol com carcter nacional, disputado em 1921-1922 em regime de eliminatria e designado por Campeonato de Portugal e vencendo igualmente a primeira e a segunda edio do Campeonato Nacional da 1 Diviso em 1938/1939 e 1939/1940, o Futebol Clube do Porto viveu depois perto de quatro dcadas de reduzido sucesso desportivo, voltando a ganhar o Campeonato Nacional somente nas pocas de 1955/1956 e de 1958/1959. A afirmao competitiva inicia-se com a conquista dos campeonatos das pocas de 1976/1977 e 1977/1978 e consolida-se a partir da dcada de 80. Dos 24 ttulos de Campeo Nacional conquistados pelo Futebol Clube do Porto, 19 foram

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Caso Futebol Clube do Porto conquistados a partir de 1977, traduzindo de forma inequvoca a supremacia do Futebol Clube do Porto nas ltimas trs dcadas. A nvel interno merece destaque a conquista de cinco ttulos consecutivos de campeo entre as pocas de 1994/1995 e 1998/1999, o que faz do Futebol Clube do Porto o nico penta campeo do futebol portugus. Na sequncia desse feito, surge a mascote Penta (Figura 5.6) a qual vem reforar o identity mix da marca Futebol Clube do Porto

Figura 5.6 Mascote Penta

A afirmao nacional do Futebol Clube do Porto acompanhada da projeco internacional do clube, o qual no tinha dimenso internacional de relevo at dcada de 80. Tudo comeou com a disputa da Final da Taa das Taas em 1984 (derrota 2-1 com a Juventus), a que se seguiu a conquista da Taa dos Campees em 1987, em Viena, com vitria por 2-1 sobre o Bayern de Munique, com o clebre golo de calcanhar de Madjer, imortalizado na letra de Carlos T (Anexo 1 O Porto Est Na Rua). Nessa mesma poca, o Futebol Clube do Porto venceu a Supertaa Europeia e na poca 1987/1988 vence pela primeira vez a Taa Intercontinental. J no sculo XXI, assistiu-se a novo ciclo de vitrias internacionais do Futebol Clube do Porto, com a conquista da Taa UEFA em Sevilha na poca 2002/2003, vitria 32 sobre o Celtic de Glasgow, e com a conquista da Liga dos Campees em Gelsenkirchen na poca de 2003/2004, vitria 3-0 sobre o Mnaco (Figura 5.7), a que se seguiu a conquista da Taa Intercontinental na poca 2004/2005.

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Caso Futebol Clube do Porto

Figura 5.7 Conquista da Liga dos Campees 2003/2004

5.1.4. Outras Modalidades Estando o futebol na gnese e no prprio nome do Futebol Clube do Porto, no entanto, o clube desde cedo assumiu uma dimenso ecltica, integrando diversas modalidades desportivas (Figura 5.8), nas quais vem conquistando inmeros ttulos nacionais e regionais nos diferentes escales.

Figura 5.8 Outras modalidades desportivas

O atletismo atravs de Aurora Cunha, tricampe mundial de estrada entre 1984 e 1986, e de Fernanda Ribeiro, Campe Olmpica nos 10.000 metros em Atlanta 1996, e o hquei em patins atravs da conquista da taa dos Campees Europeus em 19985/86 e em 1989/90 constituem marcos na afirmao internacional do Futebol Clube do Porto, como um clube ecltico.

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Caso Futebol Clube do Porto Presentemente e para alm do Futebol, o Futebol Clube do Porto compete nas seguintes modalidades: Andebol Atletismo Basquetebol Bilhar Desporto Adaptado Hquei em Patins Natao Ao longo da sua histria, outras modalidades contriburam para a afirmao do Futebol Clube do Porto, com destaque para o Boxe, o Ciclismo e o Voleibol.

5.2. A marca Futebol Clube do Porto

5.2.1. A origem Em Agosto de 1906, aquando da reorganizao do Foot-Ball Club do Porto liderada por Jos Monteiro da Costa, as cores adoptadas foram o azul e o branco, tal como na bandeira nacional poca (Figura 5.9), em detrimento das cores da cidade, o que revelador da viso de que o clube haveria de ser grande e representar no s a cidade, mas tambm o pas contra equipas estrangeiras.

Figura 5.9 Bandeira de Portugal em 1906 e equipamento de jogo em 1970

O primeiro emblema consistiu numa bola de futebol com as iniciais F C P (Figura 5.1).

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Caso Futebol Clube do Porto

Em Outubro de 1922, o emblema do F. C. Porto sofreu uma importante evoluo. Da autoria de Simplcio (Augusto Baptista Ferreira), jogador do clube naquela poca e artista grfico, surge o emblema definitivo o qual resulta da unio do emblema original s armas da cidade (Figura 5.10).

Figura 5.10 Emblema do Futebol Clube do Porto

As cores adoptadas, o azul e branco, foram e so essenciais identidade do Futebol Clube do Porto, sendo comum a referncia aos azuis e brancos quando se pretende designar o clube, as suas equipas e os seus adeptos. No entanto, pese o incio auspicioso do clube e o sucesso desportivo dos primeiros anos, o clube atravessou diversas dcadas de subalternidade em relao aos rivais de Lisboa, os quais simbolicamente eram designados de guias e lees, enquanto que depreciativamente os adeptos do Futebol Clube do Porto eram designados como Andrades. At dcada de 80, o Futebol Clube do Porto tinha dimenso regional e a identidade da sua marca limitava-se s cores do clube e ao seu emblema. A eleio em 23 de Abril de 1982 de Jorge Nuno Pinto da Costa como Presidente do Futebol Clube do Porto constitui um marco de viragem na sua histria e na sua afirmao desportiva, social e cultural. A afirmao do Futebol Clube do Porto teve reflexo igualmente ao nvel da sua marca e da sua identidade, como iremos ver de seguida.

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Caso Futebol Clube do Porto

5.2.2. O acordar do Drago A primeira vez que Pinto da Costa falou publicamente no Drago existente no emblema do Futebol Clube do Porto, ainda era Director do Futebol. Na altura, e numa interveno televisiva assumiu a defesa da recusa de permitir que os jogadores internacionais participassem em jogo amigvel com a Espanha, devido ao Futebol Clube do Porto ter importante jogo europeu com o AC Milan passados trs dias. Indignado e no seu estilo caracterstico referiu que no admitia que se brincasse com o Futebol Clube do Porto e que seria necessrio o acordar do Drago existente no emblema do Futebol Clube do Porto para que este passasse a ser respeitado. Esta aluso simblica ao Drago foi considerada ao nvel interno do clube como excessivamente blica e assim s aps assumir a presidncia do clube a pode retomar. A partir de ento a identidade da marca Futebol Clube do Porto comea a ser construda com base na figura simblica do drago, o qual personifica o esprito de conquista, a determinao, a firmeza e a coragem que progressivamente vieram a fazer parte da cultura do clube, dos seus dirigentes e quadros, dos seus atletas e da sua massa associativa. A identificao do Futebol Clube do Porto com o Drago tornou-se extremamente forte, ao ponto de se confundirem, passando o Futebol Clube do Porto e as suas equipas a serem conhecidas como Os Drages. Para tal contribuiu a gesto intencional pelo clube da marca Drages, sendo que a primeira aplicao da mesma ocorre em Abril de 1985 com o lanamento da Revista Drages (Figura 5.11), revista oficial do Futebol Clube do Porto publicada mensalmente desde ento. Entretanto, em 1986 so criados os prmios Drages de Ouro que visam premiar, por deciso da direco do Futebol Clube do Porto, dirigentes, treinadores e atletas que se destacaram na poca anterior, assim como personalidades pblicas ligadas ao clube e cidade. Igualmente em 1986 fundada a claque Super Drages.

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Caso Futebol Clube do Porto

O Futebol Clube do Porto comea a dominar o panorama futebolstico nacional e aps a final da Taa das Taas em 1984, conquista a Taa dos Campees Europeus em 1987, a que se segue a conquista da Supertaa Europeia e da Taa Intercontinental em 1988, o que lhe conferiu dimenso internacional. O Drago estava acordado!

Figura 5.11 Revista Drages, n. 1 e n. 232 (Novembro de 2004)

5.2.3. O Estdio do Drago No quadro da realizao do Euro 2004, o Futebol Clube do Porto decidiu construir um novo estdio moderno, funcional e confortvel que permitisse responder aos desafios do novo sculo. J em fase adiantada da sua construo, ainda se discutia que nome atribuir ao novo estdio, tendo inclusive a promoo dos lugares anuais do futuro novo estdio sido feita inicialmente como Estdio das Antas, palco de emoes (Figura 5.12). Por essa altura diversas figuras ligadas ao Futebol Clube do Porto sugeriram a atribuio do nome de Pinto da Costa ao novo estdio. Foi o prprio Jorge Nuno Pinto da Costa que vetou essa possibilidade e que lanou a proposta de Estdio do Drago, o qual permitiria reforar e estabelecer definitivamente a identidade da marca Futebol Clube do Porto associada ao Drago. Surgiu assim o Estdio do Drago.

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Figura 5.12 Capa de folheto promocional do Novo Estdio das Antas

Inaugurado em 16 de Novembro de 2003, o Estdio do Drago rapidamente se tornou um elemento central da identidade portista e da prpria cidade do Porto, da qual se tornou uma das suas referncias tursticas, sendo hoje comum a expresso vou ao Drago. Apesar da sua curta vida, foi o palco da caminhada portista rumo conquista da UEFA Champions League em 2004 (Figura 5.13) e de diversos ttulos nacionais, tendo j um lugar especial na histria do Futebol Clube do Porto.

Figura 5.13 Estdio do Drago, meia final da UEFA Champions League Futebol Clube do Porto Real Club Deportivo de La Corua, dia 22 de Abril de 2004

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Caso Futebol Clube do Porto A ambio e o esprito de conquista caractersticos da nova identidade da marca Futebol Clube do Porto esto bem expressos na mascote de inspirao viking associada ao Estdio do Drago (Figura 5.14).

Figura 5.14 Estdio do Drago e a nova mascote

O esprito de conquista do Futebol Clube do Porto est alis bem patente na assinatura adoptada para a sua marca: Futebol Clube do Porto, a vencer desde 1893

5.2.4. A marca Dragon e a sua extenso Aquando da sua proposta de baptizar o novo estdio de Estdio do Drago, Pinto da Costa referiu que internacionalmente o recinto iria ficar conhecido como Dragon Stadium. Estava criado o conceito de marca Dragon. Nos ltimos anos a estrutura de gesto do universo empresarial do Futebol Clube do Porto tem vindo a desenvolver a marca Dragon promovendo a sua extenso para novos conceitos, seguindo uma estratgia de marca umbrella (Figura 5.15).

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Figura 5.15 A extenso da marca Dragon

A partir da poca desportiva 2007/2008 os lugares anuais no Estdio do Drago passam a ser designados por Dragon Seat. Divulgado em final de 2007, lanado em Setembro de 2008 o Projecto Dragon Force no qual se enquadrou a remodelao profunda do Campo da Constituio que deu origem ao Vitalis Park (Figura 5.3), sede do projecto. O projecto assenta numa escola de futebol destinada a crianas entre os 6 e os 11 anos, cujo conceito se pretende alargar pelo pas e pelo mundo atravs de franchising. O objectivo em Portugal passa por ter uma Dragon Force em cada capital de distrito. O projecto prev igualmente o Dragon Force Road Show, em que um camio TIR visitar 20 locais estratgicos pelo Pas fora, promovendo actividades de footpark (penlti, livres, defesas e campo de minifutebol) e uma exposio do Mundo Porto (histria, taas, medalhas), bem como a venda de produtos oficiais do clube. Uma outra vertente do projecto consiste na promoo de campos de frias (Natal, Pscoa e Vero) Dragon Force Summer Camp, promovendo actividades desportivas e culturais. Existiro tambm clinics, em que aos jovens ser proporcionada a descoberta dos bastidores do mundo F. C. Porto, nomeadamente do Estdio do Drago, e encontros com actuais e antigos jogadores.

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A partir da poca 2008/2009 os scios e simpatizantes do Futebol Clube do Porto dispem de um novo servio de organizao de viagens para acompanhar a equipa de futebol em jogos nacionais e internacionais, o Dragon Tour. Em 26 de Outubro de 2007 e aps importantes obras de renovao e melhoria, decorreu a cerimnia de inaugurao do lar para atletas dos escales de formao do Futebol Clube do Porto rebaptizado de Drago Casa (Figura 5.16).

Figura 5.16 Drago Casa

Entretanto, em 23 de Abril ser inaugurado o novo pavilho do Futebol Clube do Porto, o Drago Caixa, situado junto ao Estdio do Drago. O Dragon Mobile e o Dragon Net constituem outras extenses actuais da marca Dragon. A partir da marca Dragon/Drago o Futebol Clube do Porto tem vindo a desenvolver com sucesso um conjunto de novos conceitos, reforando a identidade da sua marca.

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5.2.5. Uma marca com emoo A dimenso emocional das marcas tem uma importncia crescente ao nvel da sua gesto, falando-se mesmo em marcas emocionais. Nas marcas desportivas em geral e em particular nas marcas de clubes desportivos essa dimenso emocional possui ainda maior relevo. A gesto da marca Futebol Clube do Porto tem sido desenvolvida com particular enfoque na sua dimenso emocional, de que as aces abaixo descritas constituem bons exemplos. Desde logo, na primeira campanha de promoo dos lugares anuais no Estdio do Drago (ento ainda designado de Estdio das Antas) este comunicado como palco de emoes e a compra antecipada de lugares para o novo estdio promovida sob o lema de antecipe as emoes (Figura 5.12). Noutro folheto promocional dos lugares anuais no novo estdio surgia D lugar s emoes, e entre em palco. O Estdio do Drago tem sido comunicado como palco de emoes e a divulgao dos jogos que nele se realizam tem visado o reforo dessa dimenso emocional. Outro exemplo do cuidado com a dimenso emocional da marca a revista Drages, em cujo edio de Junho de 2007 e a propsito da reportagem sobre o 8. aniversrio da Casa do F. C. Porto em Resende, se escreve as guas do Douro cuja calmaria foi transformada num verdadeiro rebolio de emoes em torno de uma nica paixo. O Futebol Clube do Porto assim mesmo: por onde quer que passe expande a sua mensagem, perpetuando sentimentos nicos e quase indescritveis de inigualvel alegria. Consciente da importncia de alargar o nmero de adeptos, de aumentar a notoriedade da sua marca e de reforar a base de recrutamento de futuros atletas o Futebol Clube do Porto tem prestado especial ateno s delegaes do clube, as casas do Futebol Clube do Porto, as quais se distribuem por todo o pas e pelos quatro cantos do mundo, sendo frequente a presena do Presidente Pinto da Costa e de antigos atletas de renome na inaugurao e nos aniversrios comemorativos das Casas do Futebol Clube do Porto (Figura 5.17). 64

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Figura 5.17 Inaugurao da Casa do Futebol Clube do Porto em Mira

A alegria, a emoo e o sentido de pertena esto bem expressos nos seus adeptos e na forma como estes vivem o Futebol Clube do Porto (Figura 5.18).

Figura 5.18 Adeptos: alegria, emoo e sentido de pertena

A forte ligao da cidade do Porto e das suas gentes encontra-se expressa na letra de Carlos T Um Pouco Mais de Azul (Anexo 2 Um Pouco Mais de Azul). Contudo, so as palavras de Manoel de Oliveira na Gala Drages de Ouro 2007/2008, realizada em 16 de Fevereiro de 2009, na qual foi distinguido com o Drago de Honra (Figura 5.19) que melhor traduzem a dimenso emocional da marca Futebol Clube do Porto: Este prmio no especial, especialssimo. do Futebol Clube do Porto e do Porto. Nasci aqui, vivo aqui e amo a minha cidade. O trabalho do Futebol Clube do Porto toca-me no fundo do corao.

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Figura 5.19 Manoel de Oliveira, Drago de Honra na Gala Drages de Ouro 2007/2008

5.3. O futuro Assim e aps 115 anos de histria, o Futebol Clube do Porto tem razes para encarar o futuro e os desafios que este encerra com esperana, como atestam as palavras do seu Presidente Jorge Nuno Pinto da Costa no dia do 114. aniversrio do Clube, 28 de Setembro de 2007, quando se dirigia aos associados e adeptos: Tenho de lhes agradecer o facto de se manterem fiis ao clube durante as suas vidas. Quem drago nunca deixa de o ser e, mesmo nos tempos sem vitrias, nunca deixaram de ser portistas. Essa fidelidade merece todo o meu apreo, apoio e uma palavra de grande esperana no futuro. Cada vez temos na nossa massa associativa um maior nmero de jovens e isso uma garantia de que o futuro est assegurado. A histria de sucesso do Futebol Clube do Porto nas ltimas trs dcadas resulta de ter cumprido as palavras de Joo Chagas: O Porto no em rigor uma cidade: uma famlia. Quando algum mal o acomete, todos o sentem com a mesma intensidade; quando desejam alguma coisa, todos a desejam ao mesmo tempo. Consciente de que a forte identidade do Futebol Clube do Porto com a cidade do Porto e de uma forma mais alargada com a regio do Porto e a regio Norte, explica o seu sucesso e a forte identidade da sua marca, Pinto da Costa no deixa de se interrogar sobre se tal no dificultar o crescimento e a conquista de adeptos e simpatizantes no restante Pas, perguntando a si mesmo O que fazer para reforar a dimenso nacional e internacional da marca Futebol Clube do Porto?.

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Caso Futebol Clube do Porto Anexo 1 O Porto Est Na Rua* O PORTO EST NA RUA Desde a chama acesa em Viena Por um calcanhar vagabundo A alma deixou de ser pequena Pequeno foi o palco do mundo Foi erguer alto o seu pendo Alcanar a glria em Sevilha Tomar a Alemanha e o Japo Subir onde o sol mais brilha O Porto est na rua E duma regio Que pede a terra e a lua At no ter razo O Porto est na rua E a sua misso clara no virar a cara Ao sonho e ambio conquistar a lua Com os ps no cho O Porto est na rua O Porto est na rua J c no est a viver O Porto sem horizonte Que entrava em campo a perder S por atravessar a ponte Este Porto agora s anseia Vencer e ficar por cima Ele faz da inveja alheia A fora que ferra e anima

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Caso Futebol Clube do Porto Questionado sobre a origem da letra, Carlos T, autor da letra, referiu "Pensei nas manifestaes tpicas e espontneas em que as pessoas saem para a rua para festejar os ttulos. Como aconteceu na noite de ontem aps o triunfo em Penafiel. Tentei recordar um pouco o historial do clube, partindo do famoso calcanhar do Madjer em Viena, altura em que o FC Porto se projectou da dimenso regional para a europeia e mundial. Deixou de ser um clube da regio Norte e passou a ser mundial, sem nunca perder a noo das razes. Situao de que me orgulho em particular."

Msica includa no disco Tanto Porto, lanado em 2006 no mbito das comemoraes do 21 ttulo nacional.

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Caso Futebol Clube do Porto Anexo 2 Um Pouco Mais de Azul*

UM POUCO MAIS DE AZUL A cidade acordou com olheiras Por ter folgado at s tantas E as varandas da Ribeira Ainda estavam azuis e brancas L em baixo at o rio tinha Um tom menos barrento Mas bem na alma era drago Douro Portista a cem por cento E tu agora que chegaste Vindo de longe vindo de fora Que festa esta perguntaste Qual o santo que reina a esta hora s um pouco mais de azul s um pouco de euforia s um pouco mais de azul Porque amanh outro dia Que dia que dia E preciso comear de novo H muito quem beba do fino E coma em pratos de marfim A gente primeiro come a relva E faz a festa no fim E vai trabalhar sem dormir Como se nada fosse E at a segunda-feira Tem um sabor agridoce

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Caso Futebol Clube do Porto Questionado sobre a origem da letra, Carlos T, autor da letra, referiu "Esta letra foi escrita aps o triunfo em Sevilha. Por muito que o FC Porto ganhe e suba o monte Olimpo das vitrias preciso recomear todos os anos do zero e bom no esquecer isso. Tudo o que se conquista efmero e no caso do futebol ainda mais doloroso porque as equipas desfazem-se, os jogadores so vendidos, outros aparecem gordos depois das frias e preciso voltar ao incio e recomear os ciclos."

Msica includa no disco Tanto Porto, lanado em 2006 no mbito das comemoraes do 21 ttulo nacional.

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Captulo 6 Nota Pedaggica

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Nota Pedaggica

Neste captulo desenvolvida nota pedaggica de apoio utilizao do Caso Futebol Clube do Porto no mbito da docncia e da formao profissional.

6.1. Tema central Anlise e caracterizao da marca Futebol Clube do Porto e da sua gesto, com o objectivo de compreender o processo de construo de uma marca com forte identidade e dimenso emocional.

6.2. Sumrio do caso O Futebol Clube do Porto, fundado em 1893, e pese o seu sucesso desportivo inicial, viveu na sombra dos seus rivais de Lisboa durante dcadas. Sob a liderana de Jorge Nuno Pinto da Costa, a partir de 1982 assiste-se ao acordar do Drago, a nova identidade associada marca Futebol Clube do Porto a que corresponde a afirmao desportiva, social e cultural do clube. Neste caso feita a anlise do processo de construo da marca Futebol Clube do Porto e da sua nova identidade associada simbologia do Drago e possuidora de forte dimenso emocional.

6.3. Objectivos pedaggicos Aps a leitura e resoluo do caso os alunos e formandos devero ser capazes de: (a) Compreender a importncia estratgica da gesto emocional da marca na indstria do desporto. (b) Dominar o processo de construo da identidade de uma marca desportiva ao nvel das suas diferentes componentes.

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Nota Pedaggica

6.4. Estratgia pedaggica 6.4.1. Pblico-alvo e pr-requisitos Este caso destina-se a: (a) alunos de licenciatura e de ensino ps-graduado das disciplinas de Marketing, Comunicao e Marca; (b) quadros empresariais com responsabilidade de Marketing e em particular de Gesto de Marcas Desportivas. Para desenvolver uma correcta anlise deste caso, os alunos e formandos devero conhecer e compreender os conceitos e metodologias relacionados com a Gesto Emocional da Marca expostos no Captulo 2 e no Captulo 3. 6.4.2. Proposta de estratgia pedaggica O presente caso dever ser utilizado no mbito do estudo da Gesto da Marca, estando a proposta pedaggica estruturada para uma sesso de 4 horas. Em alternativa e caso se pretenda desenvolver o estudo de caso em duas sesses, a primeira sesso dever ser ocupada com o 1. momento, podendo a leitura do caso ocorrer entre sesses, libertando a segunda sesso para o desenvolvimento dos restantes momentos. Tendo em conta que parte dos destinatrios do estudo de caso podero no dominar a temtica da Gesto Emocional da Marca poder fazer sentido uma breve abordagem expositiva desta.

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Nota Pedaggica Momentos Aces Apresentao do caso e dos seus objectivos. Meios Utilizados Exposio oral e acetatos de introduo ao caso de estudo. Acetatos sobre Gesto Emocional da Marca. Objectivos Estimular o interesse dos alunos/formandos para o caso de estudo. Permitir aos alunos/formandos a compreenso dos conceitos e metodologias relacionados com a Gesto Emocional da Marca. Tempo 10

1. momento

Breve abordagem expositiva sobre Gesto Emocional da Marca com base nas temticas desenvolvidas no Captulo 2 e no Captulo 3. Constituio dos grupos. Leitura do caso.

20

10 Caso de estudo. Permitir o contacto aprofundado com a realidade estudada no caso. 30

2. momento

Anlise do caso e resposta s questes em grupo.

3. momento

4. momento

Promover a reflexo sobre as questes, estabelecendo proposta de soluo Apresentao das Acetatos Permitir a solues desenvolvidos interaco entre propostas pelos pelos alunos e os diferentes grupos e sua quadro branco. grupos e o discusso. cruzamento das solues propostas Sntese das Acetatos com as Sntese e principais solues discusso final concluses pelo propostas s das concluses docente/formador questes e obtidas. quadro branco.

Caso de estudo e acetatos utilizados no 1. momento.

90

60

20

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Nota Pedaggica

6.5.

Questes para discusso

Questo 1 Identifique os elementos essenciais do sinal da marca Futebol Clube do Porto e pronuncie-se sobre a sua consistncia. Questo 2 Analise a estrutura de identidade corporativa desenvolvida pela marca Futebol Clube do Porto. Como perspectiva a sua evoluo? Questo 3 Na sua opinio quais so os objectivos do projecto Dragon Force no quadro da gesto da marca Futebol Clube do Porto? Questo 4 Como que estudaria as associaes marca Futebol Clube do Porto?

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Nota Pedaggica

6.6.

Proposta de resoluo do caso

Questo 1 Identifique os elementos essenciais do sinal da marca Futebol Clube do Porto e pronuncie-se sobre a sua consistncia. Resoluo Proposta: Na resposta importa que os alunos reconheam que ainda que a marca no se esgote na sua dimenso de sinal, esta determinante na sua construo. Com base na Tabela 2.2 da presente dissertao (pgina 18, Captulo 2) devero os alunos identificar as componentes do identity mix da marca Futebol Clube do Porto, reconhecendo a particular relevncia das cores adoptadas, o azul e o branco, e do drago e da sua simbologia na construo da marca do Futebol Clube do Porto. Com efeito, comum a referncia ao clube e s suas equipas como os azuis e brancos ou os drages. A propsito das cores adoptadas importa destacar o facto de estas terem sido escolhidas por serem as cores da bandeira nacional poca, pretendendo o clube desde a sua origem ser identificado com a cidade, mas tambm com o pas, representando-os. Ao nvel das componentes nominais de referir o nome Futebol Clube do Porto que identifica claramente o clube com a cidade do Porto e a sua regio, e a assinatura actual da marca Futebol Clube do Porto, a vencer desde 1893. Nas componentes figurativas, refira-se o emblema do Futebol Clube do Porto o qual resulta da sntese do futebol com a cidade, quando em 1922 o atleta do clube e artista grfico Simplcio resolveu unir o emblema original, uma bola de futebol com as iniciais F C P, com as armas da cidade (figura 5.10, pgina 57, Captulo 5). Entretanto, com a adopo do drago presente nas armas da cidade, como smbolo do clube, surgiu naturalmente uma mascote drago, cuja primeira apario ocorre na sequncia da conquista do Penta Campeonato em 1999 (figura 5.6, pgina 54, Captulo 5). Esta mascote pelo seu aspecto simptico e afectuoso dirigia-se essencialmente a um pblico infantil e juvenil. 76

Nota Pedaggica

A construo do novo Estdio das Antas, a propsito da realizao do Euro 2004, e a deciso de o designar de Estdio do Drago reforou a identidade da marca Futebol Clube do Porto a qual hoje em dia se confunde com o Drago, sendo exemplo disso o facto de o clube, as suas equipas e os seus adeptos serem conhecidos como os drages. Ainda no quadro do surgimento do Estdio, surgiu a nova mascote de inspirao viking (figura 5.14, pgina 61, Captulo 5), a qual pretende traduzir o esprito de ambio, de conquista, de determinao e de coragem do clube. Por ltimo, importa referir que o Drago enquanto mascote associada marca Futebol Clube do Porto, a partir do surgimento do Estdio do Drago emancipou-se e passou a ser em si mesmo uma marca, como veremos na resposta questo 2.

As componentes do identity mix da marca Futebol Clube do Porto

Componentes

Uso Geral Futebol Clube do Porto

Uso Circunstancial

Nominais

Azuis e brancos Drages

Futebol Clube do Porto a vencer desde 1893

Figurativas

Hino do FCP Sonoras Outras msicas (Anexo 1 e Anexo 2 do Caso)

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Nota Pedaggica

Questo 2 Analise a estrutura de identidade corporativa desenvolvida pela marca Futebol Clube do Porto. Como perspectiva a sua evoluo? Resoluo Proposta: Uma das decises estratgicas no mbito da gesto da marca, consiste na definio da poltica de marcas de uma organizao, a qual se traduz na sua estrutura de identidade corporativa (corporate identity). Existem trs principais opes de estrutura de identidade corporativa: Estrutura monoltica a qual se traduz na existncia de uma marca nica, a qual atribuda a todos os seus produtos (figura 2.6, pgina 22, Captulo 2). Estrutura diferenciada ou branded na qual se atribui uma marca especfica a cada categoria de produto (figura 2.7, pgina 23, Captulo 2). Estrutura mista ou de marca dupla (endorsed) atravs da qual a marca me funciona como marca de cobertura (marca umbrella) das marcas filhas, permitindo que estas beneficiem da sua misso e benefcio central, ao mesmo tempo que estas estabelecem uma misso e benefcio especfico. (figura 2.8, pgina 25, Captulo 2). Aquando da sua proposta de baptizar o novo estdio de Estdio do Drago, Pinto da Costa referiu que internacionalmente o recinto iria ficar conhecido como Dragon Stadium. A partir de ento estava criado o conceito de marca Dragon com base no qual o Futebol Clube do Porto desenvolveu uma estrutura de identidade corporativa mista ou de marca dupla (endorsed). Pretende-se que os alunos refiram as diversas aplicaes da marca Dragon (figuras 5.14, 5.15 e 5.16, pginas 61, 62 e 63, Captulo 5): Dragon Seat, os lugares anuais no Estdio do Drago, a partir da poca desportiva 2007/2008.

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Nota Pedaggica Dragon Force, projecto lanado em Setembro de 2008 e detalhado na resposta questo 3. Dragon Tour, servio de organizao de viagens para acompanhar a equipa de futebol em jogos nacionais e internacionais, a partir da poca desportiva 2008/2009. Dragon Mobile e Dragon Net, servio de telecomunicao mvel e de acesso Internet destinado aos associados do clube e desenvolvido em parceria com a TMN. Drago Casa, nova designao do lar para atletas dos escales de formao do Futebol Clube do Porto, inaugurado em Outubro de 2007. Drago Caixa, o novo pavilho do Futebol Clube do Porto com inaugurao prevista para 23 de Abril de 2009.

DRAGON / DRAGO

Marca Dragon/Drago Estrutura endorsed

Como se constata, a partir da marca Dragon/Drago o Futebol Clube do Porto tem vindo a desenvolver com sucesso um conjunto de novos conceitos, reforando a identidade da sua marca. 79

Nota Pedaggica

Quanto perspectiva sobre a evoluo da estrutura de identidade corporativa desenvolvida pela marca Futebol Clube do Porto trata-se de uma questo aberta, pretendendo-se que os alunos sejam capazes de sugerir possveis novos conceitos que possam ser desenvolvidos sob o guarda-chuva da marca Dragon.

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Nota Pedaggica

Questo 3 Na sua opinio quais so os objectivos do projecto Dragon Force no quadro da gesto da marca Futebol Clube do Porto? Resoluo Proposta: O projecto Dragon Force lanado em Setembro de 2008, enquadra-se na extenso da marca Dragon (ver resposta questo 2). O projecto composto por quatro vertentes: As escolas de futebol Dragon Force (figura 5.15, pgina 62, Captulo 5), destinadas a crianas entre os 6 e os 11 anos, com sede no Vitalis Park (figura 5.3, pgina 51, Captulo 5), cujo conceito se pretende alargar pelo pas e pelo mundo atravs de franchising. O objectivo em Portugal passa por ter uma Dragon Force em cada capital de distrito.

Projecto Dragon Force e Parque Vitalis

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Nota Pedaggica

O Dragon Force Road Show, em que um camio TIR visitar 20 locais estratgicos pelo Pas fora, promovendo actividades de footpark (penlti, livres, defesas e campo de minifutebol) e uma exposio do Mundo Porto (histria, taas, medalhas), bem como a venda de produtos oficiais do clube. O Dragon Force Summer Camp, campos de frias (Natal, Pscoa e Vero) nos quais sero promovidas actividades desportivas e culturais, com natural destaque para o futebol. A realizao de clinics, em que aos jovens ser proporcionada a descoberta dos bastidores do mundo F. C. Porto, nomeadamente do Estdio do Drago, e encontros com actuais e antigos jogadores do clube.

No quadro da gesto da marca Futebol Clube do Porto os principais objectivos do projecto Dragon Force so: Reforar a resposta afectiva marca, estabelecendo clara preferncia em relao mesma. Reforar a resposta comportamental marca, aumentando a adeso e o envolvimento com a mesma. Simultaneamente, atravs do projecto Dragon Force pretende-se aumentar o nmero de adeptos e alargar o mercado de prospeco de novos talentos.

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Nota Pedaggica

Questo 4 Como que estudaria as associaes marca Futebol Clube do Porto? Resoluo Proposta: O conjunto das interpretaes ou image mix de uma marca, visa um conjunto de respostas por parte dos seus pblicos-alvo. Estas respostas podem ser de natureza qualitativa as associaes ou de natureza quantitativa a resposta cognitiva (notoriedade), a resposta afectiva (estima e preferncia) e a resposta comportamental (adeso e fidelidade). As associaes marca tendem a ser mltiplas e podem ser de trs tipos: atributos, benefcios e atitudes. Atendendo natureza da marca Futebol Clube do Porto as associaes estabelecidas enquadram-se no mbito dos benefcios e das atitudes. Considera-se que as principais associaes marca Futebol Clube do Porto estabelecida pelos seus pblicos alvo so: Ao nvel dos benefcios: sucesso, alegria e emoo. Ao nvel das atitudes: ambio, determinao, coragem e unio.

Refira-se contudo que no existe nenhum estudo que estabelea de forma inequvoca as associaes marca Futebol Clube do Porto, pelo que a resposta proposta possui necessariamente alguma dimenso emprica. Para estudar as associaes marca Futebol Clube do Porto podero ser desenvolvidos estudos qualitativos e estudos quantitativos. No mbito dos estudos qualitativos podero ser realizadas entrevistas em profundidade, reunies de grupo (focus group) e observao. Este tipo de estudo recorre a amostras reduzidas, exige uma postura activa e flexvel da parte de quem o conduz e permite obter um conhecimento fino sobre a realidade estudada.

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Nota Pedaggica Os estudos quantitativos permitem um conhecimento mais objectivo da realidade estudada, utilizando para tal tcnicas mais rgidas, normalmente o questionrio, o qual poder ser aplicado de forma presencial, por telefone ou por e-mail.

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Captulo 7 Concluso

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Concluso

Atravs desta dissertao acredita-se ter contribudo, ainda que modestamente, para reforar a importncia da marca e da sua gesto para o marketing moderno e a competitividade das organizaes, qualquer que seja a sua natureza, assim como ter demonstrado a relevncia que as emoes assumem no marketing e na gesto emocional da marca, em particular na indstria do desporto. Reconhece-se a enorme dimenso do campo terico e de investigao da gesto emocional da marca, o qual abordado de forma essencial nesta dissertao. Ao iniciar a construo do caso sobre a marca Futebol Clube do Porto, existia uma expectativa positiva em relao ao novo mundo a explorar. Contudo, o percurso realizado pela marca Futebol Clube do Porto at ao presente e sobretudo o seu enorme potencial excederam as expectativas. Espera-se ter conseguido traduzir com fidelidade o percurso da marca Futebol Clube do Porto e a sua forte dimenso emocional. Refira-se contudo no existir nenhum estudo sobre a marca Futebol Clube do Porto, que permita estabelecer de forma inequvoca as respostas de natureza qualitativa associaes e as respostas de natureza quantitativa a resposta cognitiva (notoriedade), a resposta afectiva (estima e preferncia) e a resposta comportamental (adeso e fidelidade) - marca Futebol Clube do Porto e s suas extenses. Os estudos sobre a marca Futebol Clube do Porto referidos no pargrafo anterior so do maior interesse acadmico, assim como para a gesto da prpria marca, podendo vir a ser motivo de investigao futura no mbito de outras teses.

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ndice de Figuras
Figura 2.1: Marcas fora do mbito das Sociedades Comerciais Figura 2.2: Modelo do Tringulo da Marca Figura 2.3: Identity mix da marca Kanguru Figura 2.4: Logtipo da Nike, da Coca-Cola e da Benetton Figura 2.5: A embalagem, o design e a mascote na identidade da marca Figura 2.6: Estrutura monoltica de identidade corporativa Figura 2.7: Estrutura diferenciada ou branded de identidade corporativa Figura 2.8: Estrutura mista ou de marca dupla de identidade corporativa Figura 2.9: Associaes marca e nveis de imagem Figura 3.1: Relao funcional e relao emocional com a marca Figura 3.2: Lovemarks e marcas tradicionais Figura 5.1: Primeiro emblema do Futebol Clube do Porto Figura 5.2: Campo da Constituio Figura 5.3: Vitalis Park Figura 5.4: Estdio das Antas Figura 5.5: Estdio do Drago Figura 5.6: Mascote Penta Figura 5.7: Conquista da Liga dos Campees 2003/2004 Figura 5.8: Outras modalidades desportivas Figura 5.9: Bandeira de Portugal em 1906 e equipamento de jogo em 1970 Figura 5.10: Emblema do Futebol Clube do Porto Figura 5.11: Revista Drages, n. 1 e n. 232 (Novembro de 2004) Figura 5.12: Capa de folheto promocional do Novo Estdio das Antas Figura 5.13: Estdio do Drago, meia final da UEFA Champions League Futebol Clube do Porto Real Club Deportivo de La Corua, dia 22 de Abril de 2004 Figura 5.14: Estdio do Drago e a nova mascote Figura 5.15: A extenso da marca Dragon Figura 5.16: Drago Casa Figura 5.17: Inaugurao da Casa do Futebol Clube do Porto em Mira Figura 5.18: Adeptos: alegria, emoo e sentido de pertena 60 61 62 63 65 65 14 17 19 20 20 22 23 25 29 33 37 49 50 51 52 53 54 55 55 56 57 59 60

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Figura 5.19: Manoel de Oliveira, Drago de Honra na Gala Drages de Ouro 2007/2008 66

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ndice de Tabelas
Tabela 2.1: As funes de Marketing Tabela 2.2: As componentes do identity mix da marca Tabela 3.1: Lovemarks e marcas tradicionais 12 18 36

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ndice Geral
Agradecimentos Resumo / Abstract Sumrio Captulo 1: Introduo Captulo 2: Gesto da Marca 2.1. A Marca no mbito do Marketing 2.2. O conceito de Marca 2.3. A Gesto da Marca 2.3.1. O Pilar do Sinal 2.3.2. O Pilar do Objecto 2.3.3. O Pilar do Interpretante 2.4.Concluso Captulo 3: As Emoes no Marketing 3.1. O Marketing, a Razo e a Emoo 3.2. A Gesto Emocional da Marca 3.3. Concluso Captulo 4: A Metodologia de Estudo de Caso 4.1. O estudo de caso como estratgia de aprendizagem 4.2. A aplicao do estudo de caso 4.2.1. Consideraes metodolgicas 4.2.2. A preparao da aula 4.2.3. A aula 4.3. Concluso 4 5 6 7 10 11 14 17 18 21 25 30 31 32 35 39 40 41 43 43 44 45 47

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Captulo 5: Caso Futebol Clube do Porto 5.1. Historial 5.1.1. Fundao 5.1.2. Recintos de Jogo 5.1.3. Marcos Desportivos 5.1.4. Outras Modalidades 5.2. A marca Futebol Clube do Porto 5.2.1. A origem 5.2.2. O acordar do Drago 5.2.3. O Estdio do Drago 5.2.4. A marca Dragon e a sua extenso 5.2.5. Uma marca com emoo 5.3. O futuro Anexo 1 O Porto Est Na Rua Anexo 2 Um Pouco Mais de Azul

48 49 49 50 53 55 56 56 58 59 61 63 66 67 69

Captulo 6: Nota Pedaggica 6.1. Tema central 6.2. Sumrio do caso 6.3. Objectivos pedaggicos 6.4. Estratgia pedaggica 6.4.1. Pblico-alvo e pr-requisitos 6.4.2. Proposta de estratgia pedaggica 6.5. Questes para discusso 6.6. Proposta de resoluo do caso

71 72 72 72 73 73 73 75 76

Captulo 7: Concluso Referncias ndice de Figuras

85 87 91

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ndice de Tabelas ndice Geral

93 94

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