Sumario Prelit, Agadecimentos Priel pate INTRODUCAO AO CEREBRO CONSUMISTA. caput 1 ‘Uni de doles para persuadir 0 crebro Capieato2 “ermolojat urdes no neuromaketing. capitulo © etrebro do conremidr tem cem mil anos de dade capitulo + Ineodugto 20 cerebro Ccaptalo 3 (Os cinco sentidos eo cerebro consumista, CCaptato 6 ( cebnosessento va s compra Capito 7 (cee Femina val as compas, capitate 8 (cero des mans va compra. 29 4 ” ”Capito 9 O cerebro empic val as compras Segunda parte COMO ENVOLVER © CEREBRO CONSUMISTA. Capital 10 Partietoeeindeadores de neuromarketing ‘captalo 1 Jomads do consuidor. aptalo 12 (O ctrebroconsumisa ea mates capitate 13 (Octrebro consumins eo pepduts Capi 14 (cabo consumisa eas exaalagens Capit 15 ( cesbnoconsumlsta no correder. Capito 16 DO cercbroconsumisa es pubiiidade Capitulo 17 (Oetrero consume as teas ex mia soca Capital 18 ‘isto do fara Nota efertncian. us ns 3 168 192 a 2s Prefacio oma estates profissonal de marketing, durante toda a mina car rei meu rabal foi penetra na mente dos consumiores Eu usa Insiramenioecouheldos por geraghes de prosionais de marketing re last pesquiss primérias sabre meus clientes por melo de entrevista fe recorendo a fontes secundaria, como opines de analiase estudos Manide dessa informacoes, ey oietava mints equlps de fancioaris € agencies cra pen publics, desenvolver webster pojela estandes Ae fers comercins,testando estes eforgas com o auxto de grupos de seuss on testes AB, roga, e ahel que estivesse realmente fazend tudo certo —at ler reba Cons [Nesta pins aren que durante todos eses anos eu me concen tec em apenas uma pequenina parte do cérebo ds consumes! Assim como # maiora dos profesional de marketing, fel obcecado pela ponta do iceberg — esa parte do consumido ie podemes ver, tea €ouvi Eu fsiaperguntas para sondar a mente cnsciente dos consumidoes, Mas as resposas a pengunts como "Voce gosta deste annncio?, "Em que snimal voce penss quando menciono esta marca” ¢ “Noo preferiria que teste botio fsse vermelho ot verde?” parecem totalmente ultapassidas ‘quando comparadas 20s poses ute da sondage da enorme atvidale ‘qe aco no subconsclente dos compradores ‘Neste exttorinirio lr, od. AK. Pradeep nos mostra que at 95% Ais decistes dos compradores sto tomudas no nivel subconslente, Sm, oct len deta!( wo da paiva “egredo” no tile de muitos vrs de marketing snamelhor das ipéeses, um exager, ema por, wma aqulnageo. Mas essa custo de manera alguna se aplia aO Cerebro Consumsta: Cone os, Seed mals Bem Guards para Vendr para a Mente Subonsceme, pois {stelle desvendou mistros ate pare min (um eseritoreprofsional de ‘marketing com conecimentosrsoives sobre o asunto) em cada capt lo, Aprendi que existe dierenasente cerebro masculine efeminin, Aerencas eas questo importanissias para os profssonas cle marke ting, Aprend que o ctrebro vai midando com dade que, conhecendo a atures dessa transi, consegutemas vender para psoas de vis fainas eas. Aprendl ate mesmo a vender pata as novas mamas (sim, 0 ctrebro dels também maa, Como Pradeep & a forga nortcador que est por ts dos principals Iaboratorios de neuromarketing do mundo, muitas das maiores€ mass fatiendas empresas cotto pondo suns dei em pte. Estas express er tuo aplicando os slimes avanos da nearolencla no desenvolvimento de ‘ares, prodtos, websites, design de embslages,campanbae publicsia stbientes de lj emit i, Essa exelent idelas do neuomarketing sto apesenadas neste hiro cnvolvente ede fel ears, (0s profsstonais de marketing sem Ia muito tempo que, Se com preenderem os mecanismos do cerebro humano, poder planear melhores ofertas, err campanhas publi mais cients e vender mals prod tos, Pnalmente os profisionais de marketing mun conecmento mals profundo do cerebro human, — David Meennan Sott ‘Astor da best-seler ‘The New Rules of Marketing & PR ora WeblnkNowcom, ‘witeromfémscot 10 Agradecimentos tas pessoas ajudaram no apenas na vac dese lv, mas tam sn ma ria do novo campo do netomarkting, S80 cls: “Todos os lentes da NeuroFovs, que nos deram a oportunidade de explora dominios ainda iexploados do conhecimento (Os funcionsias da NeuroFocis em todo © mundo, que wabalharam forma bulhntee com muito afnco para possibilitar essa deseaberts ‘Noss agradeclentos especial Jule Penfold ¢ Tom Robbins, que, com sane habla erie, transformaram esas deseobertas em ists Tes deram vida nestas pias. (© de Robt Knight. que desvendow os mitre do cerebro humana sla catinbo para leva «neuroienca ao mando dos nego Ran e Dex que eiaram a infrestrara tna para reaizaso desis dexcoests, Caroline Winnet, Ross Dunham, Andeew Poblmann, Depack ‘arma, Joakim Kalvenes, Stove Miller Seve Genco, com os qua uavamnos iscusses provetoss sobre as esruteras «Heiss que esti ports deste trabalho, Michal Levinson e Karte Kasnathan, que izeram ur trabalho cexcepcionsl na coletae anise de dads, Jack Lester, que tomnou conta de ‘do enquant e eseeva este lo, Ronen Gadote Felipe Jaramillo, que sida a levr a NetmoFoce para todo mundo. Oksana Teichol, pelo indo proto da capa do original er ngs. O department de marketing «dy NeuroFocus, que transportoa este tabalo do meu computer pare ‘ste pgs. At Nasr, Ray Lane e Joba Deer, que me ncenivaram 2 fazer da NevroFocus wm grande saceso, Al Gul e Jim Johnson, que me siudaram desde ocomeso, quando o campo de neuromarketng ainda no xiiAgradecemos tambem a6 Coneelho Consultvo da NeuroFoeus, por suas contribulgbesextnonindrlas a ud o que fazemos Dave Calhoun, Thom Mate, John Burbank Utehak Fisher, Cindy Shin, Dave Harkness, Susan Whiting, Dave Thomas e Frank Staglano, por ser grandes prc. Jaya Koma, Ann Mukherjee, Pam Forbus, Michele Adams, Christine Kalvenes, Jack Marquaa, Steve Springfield, Crag Wynet,Riardo Hun: sa, Elin Rosario, Betsie Kasney, Stan Sthanunatban, David Polack, Mel Berning, Frank Cooper, Alan Wurtel, Horst Stipp, Peter Leimbach, Jon Mande, Chis Moloney, Yong Pak, Dermot Boden, Kwanwoo Nam, Gre sony Lee, Byung Do Yoon, Patricia Roxas, Robert Atencio, Remon Poel, ick Smith Advertising Research Foundation e Jack Wakshleg, por sus eis inspraso. DHEIKA PARTE Introdu¢do ao Cérebro Consumista ‘A compreensio da mente humana em termos bclicostornouwseo pein: pl desafo da cieneia no sculo XXL — Dr Bsc Kandel, eurocentitae ganador do Premio Nobel de Faologla Medicina; Meme do Constho Canslivo ds NewaFoceaveruio 1 Um trilhdo de délares para persuadir 0 cérebro cabo de mises de pessoas et tado o mundo ¢comunlearse om octreo humane © tentirpesuao, Todos s os, un ee Tho de dates € gato nese esorco. "No entanto,poucos de nds compreendems como océebro human ra: ‘mente funciona — 0 que 0 stduz, come ele diferencia o que gota do que ‘no gosta e como resolve compea ou io infnita vatedade de prodtos ‘serine que The to apres todos os dis. te lvo exhica como e por que o cerebro compra. Ele mergulha no rmanancial de novos conhecimentos que tim ona da nesrocéncia 20 longo das skims décads, sored nos limos cinco ate revel 20s ‘profissionas de marketing e as homens mulheres de negicis as elas rticas que podem ser extaidas destes conheclntos¢ apicadas drt ‘mente na indastra mundial da persuasto, [Estamos vivendo em uma epoca extant, rar acontecer de 1 clencia, sua tecnologia hablitadoa © una sre de aspctos pros se ‘combinarem 20 mest tempo para revolucionare expanir nossos recut 505 no mundo. Aconteces com a quinn scvlo XVM, com afisea no século XIX, com mirobilogia no steulo XX e agora, no século XK com ‘neuocienia. Como Chae Rose disse em uma recente sted ete vistas sobre neurociencia: “aprendemos mais sobre césbno nos akimos cinco sos do que em toda hist da manage” Tenho a sot de conar coma ajuda da melhor equipe de neurolenca fo mundo par acer esas descobertas, evo transmits neste lee. (que fo qe nds aprendemes? bsA principal lgSo€ que o cee do ser humano process grand parte os estinuls sensitvos no nivel subconciente, Oblament 50 € con texproducene, pois nfo podemos refer sobre o nosso modo de pensar ‘quando nto temos conscineis das pensamentos que etanos pensande! Mar exe fst ¢ inegavel e foi confrmado por milhares de estuds cent feos. A maior parte das fungdesdesempenbadas pela nome eérero dit noite est abana do imlar Gt nossa pereepeto consent. Image todo 0 trabalho que seu creo tev em que voct tives consciencia diss) <6 arn entender a segunda ase deste parigrfo! Osclentistastentaram expres de diversas manna proporlo ent stivdade cereal conseentee subsonsciente, Gost da explicgto que ¥t ‘ela prieta vee no lize de Tanoshy Wilson, Stangersto Owrsles:Disco- ering the Adapive Unconcos (Os nosos sentidos receem cerca de 11 miles de informagtes por segundo. A maior parte chega através das nosos aos, mas todos os otros sentidos — audio, tt, oft, paladare seasages expats — também. do asus contibuigto. © nosso consciente — a pate do pensamento de ‘ue temesconsciénca—consegue proces, no mxime, 40 bls de infor ‘mario por send, Todo 0 restant ¢procenado no nivel subconsiete Seminhas conta sto cts, 9,990% das nformagSes so procesadas no nivel sabeonsiente.Nioadmira que ootrebro mits vezes prea ser m mistro pars nos, (© desaio dos prisons de marketing «de desenvolvimento de pro stop opin ese omni o nortan sing soe 2p onSeann pu 1 sewn ap wsepuoge, man sips ap sousnSeamsny SDH! ep 2P spsopued wiapypma e 3 opeyjuite umpepiss o spun sounssieb 2 sjaqaio seamnuse 2 Sealy ssa se sayuap 9 mos opipuae sour anb sus 204 ssio9 seo smn anu ‘SedieseIe Ez ‘a1 > ssado sooo si ods) omsnt OF SH SKN 3492 2ps9psouazxjanb sieves sso9 5 pon 1 3p sae soa 15 0b ouwuny axga9 op apepsnostosay apa ss 9 sei o pnt od opp 9p soounuenb og usuapmuroe rm ap aa 9 — ‘o]un> op onsap opera optndauoradas oe ona) “seaara spo sep Soop opouses sat -s(21 Sop uy # 9 mes ab 294 men be o-Puo HOU og» Ses nop ua oun a6 wes sopptDs 50 > ayn 9 qos sone S50 sepeieranus 9 se.due> suowypasiout siamo Fas 3p 93s “ong 2p 9 19219 0 nb s9puon ounsmsoda 9 sm ous op o ‘or za spa ouopuo nb oi} atop aru 9s oft 3904 ab od ot -ormojouny no 2 page> sins wang sugptaude ab ox alsa 2p Sunaysewamau op omsupees oF opeuopeis ona opens O WO1LYOD VIEVADO3D ‘ome semaqoos9p stu opuazay 3 cone xO 25s seapanjoud Fe oppos SEH ePule sopp sop taod Eu ono ‘sso 9p apepede © wpor woo ep wo fo Om onuensa ON 1 21 op sou sousjusou 9 spuoaidaon ‘yoeedu se 9 ab 02 8jdx2 umzpnd auzteuy sNEpUDP 50 ‘eEoMN 2p apEpHEdE apURLT ‘o> 2 pyle soioprindtoo vepenosee 2: 9p moqepors eben “qe # 98 opssidag apunsg » aprop dua orm enoeReg ‘zor sou 2042 sing anb snqooup ep suaSens sepo enosde ed spose 5559 o> sdypanta so seq Oxpand Yo. jag rg oj ep op esau wcafduo> epaESP w neple sou fori 535 sown ip eojouoa ep onsaLANE 24ND asqns 09 sopesosoulozrer a ssoitiha 2p oluanpe oui ‘odop Sout oman nop ox otras ae SuDNnS}NU 30} we 9 rea} 2p ‘znde> ova an wns ot ypu eu ‘ug apap ead sopsenp coi 2pePP|IN! 2p Soxo.nu soanod zo mde mNHsHU09 OE ap sp ‘om72 50 "pop aed sep spss pK Hn p etsy ond oxo wa se Yop opSune ss ‘suo soadee sue we ‘uojsoudu sun "pure og log 1p op opis #2 opSdanzad wp spSDGP ano 2p ea9 opm aumnseq ums euro 2905 SoMaUIDyueS <0 an HO? 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Sep EH ‘oprpmseopuss ss ab ugai9 op opseoalino> pejoud wun 10 os seupnyspes Sapte sesso 9p a> oy "9 SepeDep Fy Siopesmbsed so» IUD so opsAOge wa ARI SL,Sopa aabética, com um toque de biometria Assim como em qualquer campo novo, a terminologl,temnologla © me- todologia asociadas 20 que atalmente& chamado de newromarketing podem ser desencorjadoras econfusss para ot legos, Emboraalgemas sons airmem qué esa auts de complesdade epesenta uma vantagern ars o newomarketing ex discondoe estou de pleno acon com o fins ‘agnata do varj Sy Syms, que dizi em et comercial: "o melhor cone mdr €o consumer informad Faremosagor um apanhado geal sobre os dol rincipas plas te- noliicos do neuroma, FE também sabee uma tercela metodolopa que note naa ver com os regstrosneurligcns em s, mas que co. ‘uma ser colocda no mesmo bojo Gabreto or seus praticanes, que sore adotr com enrusiasmocudo 0 que diz respelto ao zero, smn realiade fazer nenham tipo de avaliago). FFG {Como voce sabe agora, esa € a abevatara de eleroencelalografia, Tats de wna tecnologia “pasiva® que tsa eltrdos (espécle de microfones ‘minasculesalamente sensivels) para captar os faces sna perados pela vida eetica cerebral, Esse € uma tcnca totalmente nao inva € rica A decadas os laboratérios de neurocincias de todo o md wie Jizam ess eenoogi, Par abranger todo 0 crebo, padso centfco empregndo por toda ‘empresa conceltunda que waliza estes neuolgicos com EEG, um grande ‘numero deeetodos ¢ embutdo em uma tua lev (muito parcida com tm touea de natagi). Cad clevode eis at uss ml vezes por seu ‘fo os sina de insta vltagemn eos pla atividade cerebral UNa\NecroFoeis, sams eletrencefalograma de alta densa (com {srande namero de eetrodos) pare monitors todo 0 creo, Fazemos 0 Dor diversas azbe, Mult reas do cérebros80 responsivels por diver- ‘35 fumgOes c, pomanto, precsamos abranger tooo cero pee saber ‘om ext que reloes esto operando simuaneanent ¢ em conjunto fo esposta a determinadoestimulo, Se monitoarmos um mimero moito Deeno de srs, deiearemos esapar ese elemento essencal de intro. nectividade — 08 resultados lementavelmente serio insatisatéron, ganda qualquer part neurolgico recone ‘A colocagio ds lewodes também muito important, Os ets do [REG soto sensiveis que captam alguns altos — “raider”, no japto de procesamentodesnais— junto com a avidade letra cetera. Un ‘exemple clisio ¢0 pscar de oles. Movimentos musculares como ee podem aumentar em até cm ves» voltgem cltrica crada pel prio {as onda cereras Portanto¢importmtissimo que esse uid se den Fedo e einai na five de interpretaga dos registro eleroencelalogré- feos, pita garantie que em nalisos apenas os dado pos da tividade cerebral que mio foram eorromplos pela atvdade macula ot por ostoe nas exteros, Se colocarmas eletodossomnente ent aguas nes ini- tadas — como nis teeports au na test — eaptaremos ma quantidde ‘xtordinaramente ala de aefstos, ot “ridoe, david muscular ess rea, em compara com aatividade cerebral reper, ‘Ao abranger too o cerebro, gatentimos nto apenss que as ondss ce reba de todas ees importantes fteconectadas do cerebro es40 endo capaas, mas tambern urna quantidade consideavel de dados sobne- posos, de modo que, mesmo com aeliminact dos atefatos,nnda ester Aados mais do que suficents sobre as ondasceebrls pars um ane a Par dar wa ideia do quanto ¢ importante ober regisnos de todo © ctrebo, a quntdade de dadosdescartades como antefetss pela NewoFois ‘equvale a todo 0 volume de dads coletados por auras empresas de nero~ marketing ‘Alamos es metodologin de EEG a um sofisticdo equipamento de sastzeamento dos movimentoscculares que rystesexatamente pars onde tums pessoa est ollando ao reeber um estimulo, Gragas # ess comb ragio,pedemos corelacionar deforma precisa a reago do lrebro des pessoa adeterminadoestimulo com pontoexat em que seus olhos esto, Focados no mesmo milssegundo — de acrdo com os tts princiats “Px "metros NeuroMétrios" de Nivel de Atenga, Envlvimento Emocional Retengio na Mera 2Se eee ee Ressoniincia magnética funcional (Quem jt sofres alguma lest e eve de ser subnetido eum exame de reso nincia magni (RY), conhece ess eenologi. Tatas de um exe ‘muito uso pela comunidade médica hs anos e& modaliade de esonan ‘nmagnética funcional ¢ wma forma vida evil de pesquisa nesrolgicn "esse exame, 2 pessoa fis dtd ern um tubo long esto radendo por mis extematmentepotenes, A avagd desss tds produ campos "ltrcos queso convertidas em imagens por um computador, tveand ‘trates interns do corpo ou, no caso ds RM Fancionalofnetonanents ho cerebro, En povessplavas, a ressondnca magni funcional medeo umes {0 dos nivls de oxgtnio no fax sanguinea cerebral Poranto, exe exe pode indicat com precsto quand hum aumento de atvdade em dete ‘minada sre do cérero. Quando so sconce, 0 ceebro precisa de mais sangue par mantr ess atiidade —ea8 imagens de ressondncla magneti- ‘exfinclona aptam ese sumento, ‘A desrantagem da tecnologia de RM faconsl para fins de pesqulss ce marketing € qe poe lear at eine segundos para que osuprimento san sulnco extra atin ss re especfica do ceebt, Por exemple, se ate mos tstndo as races neurlogias dem consumidor eum comet de ‘Toctrebo dele poers responder isstentanesmentea umn care vermelho |e aparece no anincio— mas o aumento de oxo smgulneosequeida, elo czebro em rsposta a ess maloratvidade pode levar cinco segundos ara tag sen atid, Fortant,¢ dil ligar com precisto temporal o esto exato — 0 ‘ar vermelko mostido no comer —8ndicagao da tespesta cerebral ee cstimula, por causa do tempo tanscorldoente os dots eventos. For our ado 0s risoseletroencealogiioscapam a eesposta do ‘treo em mllissegundos, (Ourasdesvanagens da ressonanca magnétics funcional sto 0 sew cus: ‘oo equipamento, as instalacoes especilizadas © 0 cnicosteeinaos ustam muitos miles —e os requisites da scnica 0 exame x pode ser eto em ums pessoa de cada ves, que precisa fica etada de barign para Saino totalmente imével durante todo oproeedimento, ot toda a sete ter ido ial, Us movimento minimo da cae, de apenas ts mle ‘me, pode nutizar os resultados. Portanto, a tesondncia magnetica fon ‘ional, apes de ser un vallsoinstrumento diagno, tm dfcincas strata especticas que redusem a sus ecseis como metodologn de pesqulsas de marketing. eso posto, aeedita que com oapritorstento ds txnologaa RO fn onal srt de grande wilde, Com base nessa crea, « NeuroFocus ob love reentement principal patente asocadn 90 uso des ecicepara saqusiio de neuotagers nus peaquises de marketing Biometria ise € um temo generico que representa s mensurago da espsts fish logis no orgnismo —nao dtetamente no cérebo—a extemal externas por melo dos nossossenidos.Algunsexemplos de partmeteos biomériae so a requenca cardia, a requenca respira movimentos cc res9 pacar, repost alnica cones (RGC), movimentos dos musclos fornia emovrnentos corpora Alguns parimetos blométrios tm pouc sidade para as pesgas| de matheting, pols to “indleadoesdefsadoe”c ndo medidas dies da auidade cerebral prima. Ou sea, pode ser que o céebro tea dado ‘uma ordem a0 corpo mito antes de o felt fisklogeo ter ealmente coe Fido, Nésqueremos saber quando aondem fol dada e nto apenas quando a foi execute, ‘Assim como o problema temporal dos dadosforecios pela RM fun ‘sonal, esa dlasagem de tempo epresenta uma evidentedesvantger, ‘Vals sistemas ongniosrespondem en velocidades diferentes entre, ¢ as pessoas amber podem ter respostas fillies serents. velocdade as respostas pode vasa até mesmo emma Ona pessoa, dependendo de Aiversosfatores (aia, doenaseinuencias ambiental, entre outs) Apes dos sorgos no sentido de ajustar calibra todas ests dfs sens de tempo, até hoje nso fot pssvel “gar temporalmente” de manera stsematineconfavel das as eagdes corporat ns etimlos com ase 00 orginals do cerebro. Simpesment, omer de variag bes temporaia, ‘grade demas para que se poss faze so.Resumindo: as medidas bometrcas mio sio respstasespciaicadas do cérebro, His podem representar wna medida secundita, defi © ‘onfusa de excamento, mas io sto indladoresconkaveis de emogao ou ogni 'ssomio quer deer que os partmetros biometcos no pesam sti, "Hes podem com crteza servi de coofrmages perfericn secundaria da silo que o cere jt repstonerespondes, Mas nio se dees engine: nto So indeadres primis da aided neurclgica ~ somente restr de ‘tos ds atvidade cltia cerebral podem forecer esses dads. Eo elt ‘encelaloprama €exatamente iso; um reps dcto da atvidade clei ‘cerebral rexistrada na velocidade el do pensamento, Para iustears dicotomia entre ragbe fstlopicas bisa €“pessamen- {0" tivo, pense que um pacieteem consid pode aprestntsr ages fi sieasa cers estiulos, como o som alto de bate de palma, En otras Palwrs, a respostsbiometrca nto corespondenecessramente&esposta ogmitiva, nem no nivel conseente nent no nivel subconsiete. Os fete. ‘mas cercbisbisicos ands podem desencidesr uma rspost Mensurdvel, os sistemas corporais— mas sono ma ofato de quo pactente snd Eno ctrebro que asrespostas mais complens signlfiativas os es ‘ul sto formadas. Mais especfiamente ¢no nivel subconsciente que o+ ‘lementosessenciais ao sucesso do marketing, como lnterene iil por lum produto, tengo de comprare ded 8 mace, st formados Explcaremosa seguir por ques medidas mis pecina¢confavel sto ‘ets no nivel subeonsciente do céebr, por meio de reistoneetoence ‘ilograios de todo ctrebro e usando as partmerosbiometricos como ‘confrmagdes secundirins qui que o creo jé espondeu viton gun dos antes. ses ftos so essen para que se poses compeende de forma pre- ‘sao campo do neuromarketing etm para dferencar segs do 'mareting das vedadesneurogicasentins. rE, captrue: O cérebro do consumidor tem cem mil anos de idade [Neste capitulo vet aprender ‘+ As princpais maneiras de recone & pate prima do céebno ue + Oemecansmos cents que o dzebro usa para detrminar se pest cua atencio sua mensagem + As nts mains pela qs 0 cerebro pode Rar fasta como tas ma rea cde marketing + Os quate stores desencadcantes que ocrchro adore como is ls so marketing (O HOMEM DAS CAVERNAS NO MUNDO CONECTADO, A nestoténcia do cerebro humano baseiase na compreensto de que ele & ‘um milagre de eoluc recente, Volt comigo us em mil anos no mp0, ‘quando o core preontal malore mais nove do homem era uma verso prelminae do cerebro modern de hot. ‘Avia € rude, selvagem e curs, A competi por coms €froz, Os predadore sto rpidose onipresntes, Pars sobrevive, of seres humans relavatente ete racos era win ama sere x movimentoe fot das mos Tes ermicem aperfelgoarferramentase amas para agate se defender de outros cagadores com extrema efcitnca. Por volta da meson epoca taqueia humana desce para a gargana, torando a vealizaes nas distin, ede epente x comunicagto fea mut een, Com 3 €- Ito do sistema sacl a necesidade de coopera, a comunicagio € aprimorad eadquire maor importnea. A capaldade de diferencia am 29‘08 de inimigos¢imprescndvel ness soled que est nascendo sss como a capacdade de prevero que alguém fas (menti ou ze aera ‘coopera of atic). "so € muito hom para os hominids, sas pssimo pars sus press ‘Anoss seensto na ean allmenta em ifclo quando nosso enc ae ‘ments de tamanko para scomodar ess novashabldades de tabla em _rupos cooperativos, plaejarcagare se leben Mas, como tudo ma vid, iso tem um prego. A medi que o cerebro ‘uments de mano, o ertnio que o envole também tem de se expandin, © problema ¢0 seguinte: seo ertno continua eeset no mesms rns 4 ceebo, qu ext evoluindo com rapier, peve das multens pecans sto larga que els no conseglito mas core. Alm dso, ese nave ‘maguico cerebro precisa de uma quantidade sigifcatvamente mor de oxtsioslicosee singe do que a verstositeriore, portato, asta mais ‘energla para funcioner @ “eset oct 0 oat do compo mano mi doen Aloso em termos metabolicas — ele representa apenas 3% do Po total do corpo, mas usa 20% dasa ener ‘Atencio, publiciios: 2 acide de procestamento” da sua meme: 2m € muto importante pars o cerebro, Um annco complica que exige ‘esursoscopnitivos provavelmente se ignorado pelo ciehr, Porte, 29 testa equilibrar a complesdade de um anincio com a lclidade de ‘rocesamento, poze sempre a facidade Os designers de embalagens observa que as emblagens que seguem os padesde“stmpiidade se (Apple ¢um exemplo pico) exercem maior apela uo cebro poi con somem menos recursos ognitivos, Designers de los de sites de ves ssbem que un onganizaco simpliieads, del processiment cogutne, melhor do que heramuins complenss¢ confusas, Apestrdeserrendade ‘ve “quebe-cabes simples cj intigantes ataentes pata océcbnn, 5 © quebr-cabeca engi as do que alguns segundos pars ser rslide, 0 strebro desist emultas vezes rela a mensigem, com peso para ¢ ‘mars (am proceso confide com priming nega), 30 EF Por esse moto, x evolugto fomece dos aise: em primi ga, © cerebro grande comeea ase dobrarsobte si mesmo, eran ios e sues pars caber dentro do extnio (vets Figura 31) Em segundo Tuga, os bebts nascem quando sus cabeca ¢ peguena sufclente para pasar pela pelve di me, mas multe antes de strc rontos para enfrentar o mundo ndefeso dependents, os bes human nos precistm dos uidads constants da mie pelo menon dint alge ‘eco, Els precisum de um pa que seo provedor alm de cooperate de grupo eu estrutura socal cada ves mals complena par Thes dar spore {Como precisa opera em um grupo social complexo, o teh contin se desenvolvereaaumenta de amanho, desenvolvendo emp, dsm lug, altrusmo e fonnago de alan, Ese crebro grande complexe nos diferencia de todos of autos an mals sobre Terre nos confer abides extraorinsias, como o pen. ‘simento linear ea capacidade de desenvolver uma linguagem complex de tnvenderstnbolos metifores,deelaborst ¢compreende clelos mate. itcoscomplexos ede nos comunica com prope e gra, ” oa 4 Foss Fo uc com pom depo a(Outras especies também tem eezebro grande ¢complexo, como betas, solinhos, gris, chimpanzts eoangatingos. Em geal exes mame rosso extemamente social, tm vid longa com periods de estan © desenvolvimento, vivem em graposcomplesss qe cagam juntos ¢ «lan vinculos para tod vida, les tam precisam de planjemento ‘memoria para conseguir cagar, adapta procran, (Como os sere humanos abatham e viet em peguenos grupos, ae "std natrafavorece a maior ineligeneia. Nés fomos feando ais ntl Brite até que océreno, ht aproxinaamentecem mil anos, ating ese lamanho € configuacio ats Ele Sco em perf ston com as ne, ‘ssiades soils e amblentais. Sempre alerts 20s pedadore,eernamente 2 busca de comida, calor, abigoe patsios semua adequadoe pare « teansmissio de genes, o cerebro humano — a mest modelo que tmoe hoje — desenvolvenapidoesereapes que lvorecem a sobrevivenia da ‘spécie. Os conltos era filtres registndos principale por meio «de seisemoroes humana titers, med, sve, nol, sega sprena¢ tales, por wa seta emogo, © desprzo, O cotexpré-ontal (a pas 'e mais desenvolvide do cerebro) comegou a reget ast sifria (ce sve planejamento de longo prazo, eliva earmazenamento de aimentes « eas), 8 aprender comportamentos aptopriados 8 vida et soiedade ¢ & altemartrefas.Poneo tempo depos, introduc oer hutmano em me ‘mundo novo repleto de pssbildades, sem da sobeviencla dria com representgtes de objets mais afastados no tempo eno espag emia, Tados com liga « emocdo. Esse edrebro novo e malo absorve transite ultra, entando na moderidade. Arte Sigirativa, mésce, wo de objets < adorno pessoal, comérco, sepaltamentoe cosclencin da exstnca de id aps « mores imbuidos na sociedad, que come a prosper ome verde apenas sobreviver. No fando, 9 céebro human ¢ emotive, Enbora as mulheres proces: sem as mensagens publicrias com mals emocdo do que os homens, tanto um quanto outro devem ser envolvidos emoctonalmente pare ‘ese lembrem de uma mensagem seam influencados por la 2 rr ‘Osanunciantes devern deseobrir quate soos princpas desencadeates ‘mocionls que um produto inspira dentictos com preccto na sua rmensagem. Os designers de embalagens deve tro eidado de inclit os desentos imagens formas plats, crtegadas de emogdo © at mesmo vsceras, Os profissionais que tala com merchnding deve fazer com que a expritncls de comprar se emortodslmence ‘nvalventeeprcerosa se quiserem que os consumidores volt, Crime tadigbes, Coneitos, ils, padres, flloee costumes sto teansmitids de geagto pana geraio, No final, grupos pequenose oesee comes amiga, a explorar eas adapta. Com mil anos depos les ‘6s —congulstaram a Ter ¢ esti comecando a explort os planeta eas linia 0 se redo. Primeira dia tudo comegou com a estela do nosto stro grandee formado por vi vas camadss crea de cem mil anos sit. Em um dia comm tagucle ‘cerrado sco, un homem acorda ao rar dia, faint tales com io ‘Seu creo orientado por obeivos o pele procurar comida le pega tinea € st, dstanclando-se do abuigo. O nivel de ansiedade & alto: os emis esto alerts, os ouvidos monitram cada esalido da rama see, os olhos perscrutim ohorizonte, o nari dtecta 9 cheto des anita, das guns eds plantas boca esd seca todos os sexs misculo exo tenes de pronto, A resprato est acelerada eo cara, dsparado "No eomportmento guiado por objevs, Iso fond comando st 0 compo procurar ¢ encontrar 9 que te mas pels. Fae po de busca premente emul 0 creo = procure mensagens ou mages novas ou Bem ocadas que satisfigam o obeivo de consumit. Quando {Stivers ola com produtos ou mensigen que tah um grins ensivel na vida dos consumidores, fomersorentaces clas, precise simples para que poss ating oe objedvo, En amino, embalagens -mechandsing em jas, use verbos ma vor at imagens mentas domi ‘ants par dizer co cerebro: “0 quevoce preci et aq”Deposde umasduas horas decaminhad,o los, os owidose aris 2‘ slertam para algoma cosa se mexendo ma grata ali, Ser que € um amiga ‘ow nimlgo? © homem fea paralisado,prende a cespiasdo cours. Loo, ‘9 fabo de um animal e agit no ar esse wm leopardo, Com estes Pidez, seu eéebro calcula proxi movimento, © leopard € mais pido do que ele Sera qu deve fg? Slang mortal le essen camer hd Ais Serge deve lta? Em mlssegundos surge a resposta. (O animal também esta monendo de fome por eausa da seca, Fle rge, Imostando os denies, € © homem perebe sina grande determinacto em sus obo. Os bgodes do felino remem & medida que ee se move tot ‘mente let, Ee tomou sua dedisio de vids 08 morte momento em que ‘su do esconderjo foi na dnesdo do homem, Ele so dos predadores, mbes moras ambos famlntos. Apenar um deles std vivo desse cow front, © coragto do homem bate forte enguanto ele avanga, © sor escore elo compo, seus missus tremnem & medida que enfenta casa stayin de vida ov more. A ut € breve, porem implacive. Mesm ferdo esa _grando, ele conseguecravar sua lana, Quand o Iepardo eo compo do home est nundado de endosina, hormdn que prods uma sensecao de bemestar eeforia A boea dele se cnche de ga dant da pespeciva de slimento, Ele armsta 0 pesado felino por qulomeos, ntando contra ‘outros anima a long de tod a caminho, Quando chega mancande 49 ‘se abrigo, membros d tho o recebem cot alegri, prepara Seu to fe para a releigtoe curam suns Ferd Os cieitos de recompensa no seu cerebro se atvam & medida que ele € invade por um sentiment de longo esting, queo extimula a Wola cap, (Quando se depar com um Yeomportamentogratiante (que ee quer que se rept ou ja maid), o cerebro Mbera wna grande quantdade de dopamina como compensa, para motiat& tentative ea repedgzo, Com o tempo, a repeigio das comportamenos que sivam as des de recompensa estabelece vias nesroigics pars faclite © eumentar "aus frequenca, Em Seu extemo, 0 cult de prazefecompenss responsivel por tudo, de viios a camped clipes. Eo que txo Po = ‘em vercom marketing? Motive os consumidores experimenter ou ontiauar usando a sua marea ou 9 se produto ativando o seu cto de prazertecompens, Far io, prorze imagens fortes dos lementor te "tecompensa emociona” do ses produto: imagem lresistiel do ‘cioso chocolate ou es bancos de couro acto hstoso do care porto Esgotado fice, emectonal e mentalmente,o homens ex nm sono pro- fundoereparidor.Eamanhece um novo di. ‘O mesmo eérebro, outro dia ‘esr manda, © homem desprta com o alarme do despertor. Ele ests quecidoe confortvel. Em vee de procaar comida pra garantie so brevivencia abre a geladera evetieaquassfo sus opgoes menos calor ‘8, Comer no ¢ su principal mouvago, Masse cerebro antigo ainda se sente compelido a car, ser bem-ucedidoe, por iso, idence 0 Ineumbencias de hoje come stuages de vida ou morte que ele tem de centr ‘Ao vetifiar sua cana de e-mail, o home ve que um contato que evra ter sid assinado ainda ests prado no Departamento Juridica, vel de ansiedade suena, ‘contezea quando estva com fome no cerrado, Seu céchro 0 impel le fia tensoehiperalens, exatament como sera le pega o celular eo laptop e va prs taba, No caninho,parado "ttn, osu ctebr se sente cag, Os earosbuzinam ese corpo ‘ngs, ou amiga (a area do cérero qe respond imediatameme 20 ste), dspera, a presto arterial sb ea resptatto tomate rapide © superfcl As mensagens publiitarasoagridem eo seem sem gu, (iio est gad, Abels de valores eth em ued. A senagto de eg ‘ance ca alas de novo. El ea ainda mis iritado ao leva fechas de ‘utes cas, ms, com bastante hailidade, coneegu safe. Cegando no trabalho, o homer etacions o ctr ¢ pega sta langas tletroness Ao sir do estacionamenta, ¢ abode por um grupo de rape sands tremulos, qu exigem que thes entregue todo ose dinheito Poaparethoselewontcos Os instintos de dfesaentam em agto Ele gta tena escapa. Ao serem confontides, eles ficam frisos endo apenas als Agora eles quotem asus vida, en apenas apap. © conago bate fone e seus maselostremem, Nese momento, um segura surge na esquia, € 0: homens fogem. (© homem fea alia. Contudo, hors dase semanas mals te ‘seu cérebro ainda repassa 0 episodio. Ele sonha com xo por melo de stmbolos todas as noltes st com multe medo esente que sua segarangh ‘stl ameacada,E, so cotntrio do sea "eu primitv, ele nio come nem J, tamponco consegue selva da asiedade, Em ver disso ta no et ‘scrtdl ese sent, Intrage com seus eolepaso da tod, em bases de tndlutncia poder. ‘Quando os nies de cortisol sobem, ese hormana do tress” uments & (estado de alert emelhorao deeper. (homer enti se sido em, alinhando-ze com quem oa i sir seusobjetivose procurande entender os motives dagueles que podem Impei-o, o a tad deolbo no premio, em per ento do tempo. Quando sai do eseritrio jt ¢ nite eee est rodeado de letras Wm nosos. Seu cerebro eslora-se pars entender a metas mensagens que assam rapdamente por ele (ves «Figura 3.0, ‘Muitas dessas mensagens sto considerads irelevantes¢ coca de Tudo, lgumas das mensagens novas ou mals elerantesrepercatern no i campo para serem armazepadas de modo mais permanente no cérex € em odo 0 eeebro, Quando ¢ exposto «uma quantdade excessva de mensagens, 0 ‘errompido em mio ama tres, 0 otro cole intenconalmente fem segundo plano as mensagens o imagens capazes de confuni-lo, para qu poss se concenzer nage que et azendo, Difsinente ‘trebro podera dar conta da sucesso ripida de mensagens qu che- sim ae ele. Prastado, ignora todas as mensagens que chepara 40 mesmo tempo, nusando uma dstracto lane. Sempre que posstvel, ‘to coloque um produto ox mensigem em amblentessobrearegados ea “ies Sue Nov Yor cle xr emp ta pe sender a {de propaganda, Se ito for inevitive, uma vee que 0 ze nicho€ bas ‘ante concord, aote win abordagem “hip” e cla pars mena ‘ger, imager, emalagem ou produto, Use espace em branco edietes simples reas para proporionar um poco deat feo wo cérebro Iiusteado que o et vendo. (Chegando em asso homer liga ua da as rts teas (ood els) ‘monitor as mensagens durante todo o esto da ite (len mais sobre elas de malkimidia no Capitol 14). Ele adormece,o ue € essence para 1 memeria comsolidar informagoes importantes que podem ado a apts amanba‘A MULHER DAS CAVERNAS EM UMA CARONA SOLIDARIA Como voce vers nos Captules 3 5,0 céreno de homens ¢ mulheres & ‘ui diferent, Hes evolutrars de mid a atender melhor cess de cada sexo assim que a socedade humana se deseavolve,Portant, em ‘ome di igualdade, vamos analisar como unt cérebrofemiing viene ois dias comuns ~ separa po cm mi anos Primeiro dia ‘Amuther noma atid © com um refm-nasid faminto nos Braga, De- pois de amamentae limp 0 bebe, si em bus de comida para ealinen. ta, El est excessivumente marae com muita sede: a nestsldades da ‘lana esto esgotand suas reservas de gordure. ‘A tulher side cast com 0 bebe nos bros. As outas mulher ne. rina adolescents clagas da tho logo se aproximat. Junta, eae volt a lea! onde costuma aver tubéculos e fut sivestes Quan, ‘do as eriangas adormecem, uma ou duae mulleres fica tomndo conta dels, enguanto outrisseguem em frente para cher ics, zee. se ‘vezes, peg lgumas cobras ou pequenosroedores. O grupo de mulhces ca sempre Junto, sempre alerts aos pedadore, prepara para prteger ss riagas. No entanto, elas nto aac animals perigons de maior pore, ‘Como o grande cortex pré-tontal desses mulheres be, ees stages do "po “tudo ou nada” podera deter seus fihos desproteyden,vulberivels ‘mottos. Apesr de nfo terem conscienia dss, esa precauco grate ue elas aja seu principal objetivo evlitivo:procrar © grupo de mulheres e crianae passa o din reunde alimentos, co- ‘muntando-s , de modo geal, apotandose mutuamente (as, gana esss pesoas puder air deforma sorters ou ments — sae de dst ‘ulagio — pars obter algua vantagem em prol da sua sobevenci ¢ ‘spo genetic, ela firs). As mlthers cuatn des doentes ust lsrandecapacidade de sent empatia par saber do que eles precinm Eas ‘prendem rapidamente a “ler” os sentimentos amas das outs ds be bs da tbo, que 6 conseguem se comenicir por meio de expresso aca. do oar: Sem der nena palava em gral 8 mats consegem ser 38 ' logos o bebt ests chorando defame, rva, med to sono owing. Durant odo o dia, enquanto ela eulda do bebe, e hormdnioeetocna orto ose corpo, mantendo- calm, até mesmo levemente sedate evtamente, com dedicagio total ‘As mulheres em especial as mies, tna gre expaciade de se tolocar no lugar do outro; eas observa as outtaspesoes,stbem 0 ‘ue elas esto sentindo muita vez, do que preci © eetchre feminino est condiclonado » pensar na coletividadee, para, con 1a com sua capacidade de sent empatia, Ao apreentar uma mene em, embslager,prodto ou ambiente de Loja uma grande plein predominantement eminins, pele pare x sua mente emp. Am Ther Menfca sede tmedisn com rston,sobretudoaquele que eto ctband diretamente para ela la rage de forma postv a grepos de mulheres, gosta de pancipar de avidades em grupo e nfo consepue esa 0 olhar dem Bebé que ets olan pats el {Quando as sombras aumentam « «noite vai ehegando, os homens da tho retomarn. Um dele abate um animal de grande porte, que fomece "4 prownas e caloras esecls& su familia, AS mulheres eomemoram fe recompensam esse exgador, mis fica eautloss ¢ times em relagzo ts cagadoresfrastades, tomando o cidade nto provoca ra dees homens que agor esto triad ¢agessivs. Ao mesmo tempo, svi coldadosamente quais dle seram oe melhorspareitossexuals eo me thors cgadores os escolhem para sere pas de se filo. Enquanto 0 pequeno grupo comparha a reekio do dia © owe as Historias dn cagada, a mulher se sents so lado do seu homer, como bebe ‘sormecide sempre nos bags © mesmo cérebro, outro dia ‘Quando o despentador toca, a mulher se evans, toms banto © se veste spresadamente, Alnda est escuro Mi fos, portant test tempo de cum rir as primeirs obegagdes do dia, El arruma a lancheira ea moe das wang, confer # agenda escolar deca un, asi ara permis para‘poss partcipar de uma excurst ao ative eescreve um ilbete em brando babs de que sex filho tems hodso no dentist e sufi tan wna seid de fotebol im seguia, da oad na geladte fe ume ita do que ea faltando ~ e vei 0 que tem pare olanehe da ranges de pois da aula. Antes de acordar os meninosezpress-os, ela pag a conta, Seu cto desenvolenaeapacidade de ealizr divers tala ao mesmo tempo, sssim como fzinm suas ancstsis quando eoletaat aliments, uidavam dos ios protepiam a sige, Fla ¢ um modelo de efiienla, © cerebro feminino foi coneebido para desempenar mils tare- fas, Com wim namero muito maior de conexdes entre ws hemifrioe Arto eesquerdo do que océebroroasculino, o cree feminine con segue factlmenteequlibrar ao mesmo tempo tarts, emogdes, informa (es logins Ista de afizeres. Porque € imporiant saber dso? Os rofsionais de marketing que falam para océrebro feminino devem ‘er conseénca de que, quando depaa comma sua mensegem, a ler {std desempenhand ruiastarelas “ital, El prestard steno. formagses que poderio facthtaro sea tabla aos elementos qu es. ‘jam asus ndvidualidade eo seu dominio sobre todas as puetinas ois mportantimas que ela fs, Veja a Fgura 3.3, ‘Armulher em de acondaras rings varias wees pela manhd, etanbeit Jembri-laso tempo todo de ecovar os dents, omar ano ese vsti. sua Atha faz ue drama na hora de escoler a roupa ev chorindo até cate ‘Com sua capaci de ecolocarno luge do ont ela perce a angostia da menina e resolve o problema rapdinho. Em seguda, peg oletopc 0

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