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COMUNICAO INTEGRADA DE MARKETING: O CASO DE UM MERCANTIL DE PEQUENO PORTE DA CIDADE DE MOSSOR-RN

Dilma Marianna da Silva Gisla Edna de Freitas Alves Karla Christiane Fernandes Campos Kelly Pires de Sousa4 Nayonara Paula da Silva5 Rodrigo Holanda Ribeiro6

1 INTRODUO O mercado brasileiro, assim como o mercado global, est mudando constantemente em virtude de acontecimentos sociais e naturais que acabam criando novos cenrios no mundo dos negcios. Em meio a essas constantes mudanas, vo surgindo comportamentos, oportunidades e desafios, os quais as organizaes precisam se adaptar para alcanar seus objetivos. O sucesso financeiro empresarial muitas vezes depende da habilidade de marketing. A atuao e as estratgias de marketing esto cada vez mais presentes no cotidiano das pessoas e das organizaes. O marketing tornou-se uma ferramenta fundamental para uma empresa atingir seus objetivos, pois qualquer ao de outro departamento no poder atingir suas metas se no houver uma demanda para comprar o produto ou o servio oferecido. O trabalho ser realizado numa empresa de pequeno porte da cidade de Mossor-RN, que h quatro meses fazia parte de uma rede de supermercados. Nesse perodo, as nicas aes de marketing implantadas foram as da rede de supermercados, impossibilitando o proprietrio do estabelecimento de utilizar suas prprias aes, tendo em vista que o perfil de seus consumidores poderia ser diferente dos outros supermercados. Aps o proprietrio ter percebido esse e mais alguns pontos que desfavoreciam a unio com a rede, o mesmo pediu afastamento e agora se encontra com um grande problema, a necessidade de reativar suas aes de marketing, em especial as aes de comunicao integrada de marketing com o intuito de manter a empresa em funcionamento. Portanto, o presente trabalho objetiva investigar como as aes de promoo podero colaborar para a melhoria da comunicao integrada de marketing da empresa. As promoes podem ser o ingrediente-chave numa campanha de marketing, pois estimulam a compra mais rpida, por parte dos clientes. Las Casas (1997) diz que para lanar no mercado produtos que atinjam os objetivos do conceito de marketing ou mesmo mantenham um nvel satisfatrio de atendimento, torna-se necessrio entender a razo e a forma pelas quais os consumidores realizam suas compras. Seguindo esse pensamento, salienta-se que o objetivo do marketing holstico estudar os elementos influenciadores na hora da compra, como fatores sociais, pessoais e psicolgicos, como tambm os fatores culturais que exercem a maior e mais profunda influncia. A obteno desta viso completa tanto do cotidiano como das mudanas que ocorrem ao longo do ciclo de vida

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do consumidor, e a identificao do seu perfil e comportamento em relao ao produto, proporcionar a orientao necessria para a elaborao do plano de ao a ser implantado no objeto do presente trabalho. 2 REFERENCIAL TERICO 2.1 CONCEITO DE MARKETING Existem vrias definies para o marketing, pode-se estabelecer uma distino entre definies sociais e gerenciais. Uma definio social segundo Kotler (2000): marketing um processo social onde pessoas e grupos de pessoas, podem obter aquilo que necessitam e desejam por meio da criao, oferta e a livre negociao de produtos e/ou servios de valor com os outros. E quando se usa uma definio gerencial, Kotler (2000) diz que marketing a administrao do processo por meio do qual se pode planejar e executar a compreenso, a resoluo do preo (pricing), a promoo e a distribuio das idias, bens e servios. A partir de ento, pode-se partir para realizao de trocas que satisfaam tanto as metas organizacionais quanto as metas individuais. O marketing consiste em estudar o mercado para conhecer as necessidades e desejos dos consumidores de modo a oferecer produtos e/ou servios que lhes satisfaam. Os conceitos bsicos de marketing so o das necessidades humanas, e dentre essas necessidades esto as necessidades fsicas bsicas e estas esto organizadas hierarquicamente segundo seu valor e seu grau de urgncia; e o de desejos, o qual moldado pela cultura e pelas caractersticas individuais. Os desejos so descritos em termos de objetos que satisfaam as necessidades. As pessoas tm desejos ilimitados, porm possuem recursos finitos, assim elas optam por investir seu dinheiro em produtos que ofeream o mximo de valor e satisfao. Quando os desejos so apoiados pelo poder de compra, tornam-se demandas. As demandas representam os desejos por produtos ou servios especficos, mas que devem ser apoiadas na possibilidade de contrapartida (KOTLER, 2000). J Las Casas (1997, p.26), define marketing como:
rea do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes s relaes de troca, orientadas para a satisfao dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcanar determinados objetivos de empresas ou indivduos e considerando sempre o meio ambiente de atuao e o impacto que essas relaes causam no bem-estar da sociedade.

O marketing moderno exige no somente o desenvolvimento de um produto, mas tambm a atribuio de um preo competitivo e insero deste disposio dos clientes-alvo. Para isso, as empresas precisam se comunicar com os clientes existentes e potenciais, e aquilo que eles comunicam no devem ser deixados ao acaso. O mix de marketing vem sendo definido como o conjunto de ferramentas que a empresa usa para perseguir seus objetivos de marketing. Essas ferramentas foram classificadas em quatro grupos denominados 4Ps do marketing: produto, preo, praa (ou ponto-de-venda) e promoo. (KOTLER; KELLER, 2006, p. 17). Kotler e Keller (2006, p.532) definem comunicao integrada de marketing ou promoo, como meio pelo qual as empresas buscam informar, persuadir e lembrar os consumidores direta ou indiretamente sobre os produtos e marcas que comercializam. O mix de comunicao total de uma empresa, que tambm pode ser chamado de mix de promoo, uma composio de vrios instrumentos de comunicao como

venda pessoal, propaganda, promoo, relaes pblicas, e marketing direto, que ela pode utilizar para atingir seus objetivos (KOTLER; ARMSTRONG, 1998). Para Kotler e Armstrong as cinco ferramentas de promoo mais importantes so: a propaganda, que qualquer forma paga de apresentao e promoo no pessoal de idias, produtos ou servios por um patrocinador identificado; a venda pessoal, que consiste na interao social (cara a cara) com compradores potenciais, e tem como propsito de apresentar produtos ou servios, tirar pedidos e responder perguntas; a promoo de vendas, que so incentivos de curto prazo para fazer com que o consumidor experimente ou compre determinado produto ou servio, como por exemplo, cupons de desconto, brindes, dentre outros; as relaes pblicas, que so programas elaborados com o propsito de promover ou proteger a imagem da empresa ou de seus produtos e/ou servios; o marketing direto, consiste na utilizao de e-mail, correio, fax para comunicar-se com diretamente com os clientes com o propsito de cultivar relacionamentos duradouros e obter resposta imediata (KOTLER; ARMSTRONG, 1998). Kotler e Keller (2006) citam algumas etapas que o comunicador deve seguir para o desenvolvimento de uma comunicao eficaz: identificao do pblico alvo, determinao dos objetivos, elaborao da comunicao, seleo dos canais de comunicao e estabelecimento do oramento. O pblico-alvo exerce influncia fundamental nas decises do comunicador, sobre o que, como, quando, onde e para quem dizer. O pblicoalvo pode estar em qualquer dos seis estgios de compra, que so estgios pelos quais os consumidores geralmente passam em seu caminho de compra. Dentre esses estgios destacam-se conscientizao, conhecimento, simpatia, preferncia, convico e compra. Depois de definida a resposta que se deseja do pblico, o comunicador passa a desenvolver uma mensagem efetiva. A mensagem deve atrair a ateno, manter o interesse, despertar o desejo e induzir ao. O comunicador deve analisar os canais de comunicao que se torna cada vez mais difcil, uma vez que esses canais se encontram mais fragmentados e congestionados. Esses canais podem ser: canais de comunicao pessoais, que envolvem duas ou mais pessoas se comunicando diretamente com a outra, pessoalmente, por telefone ou por e-mail; ou canais de comunicao no pessoais, que so comunicaes direcionadas para mais de uma pessoa e incluem a mdia, as promoes de vendas, os eventos, e as relaes pblicas. Uma das mais difceis decises no marketing definir quanto gastar em promoo. Existem quatro mtodos mais utilizados pelas empresas: o mtodo dos recursos disponveis, esse mtodo ignora o papel da promoo como investimento, e acham que mais um custo para a empresa; o mtodo da porcentagem estabelecida por uma porcentagem com base nas vendas (atual ou prevista); o mtodo da paridade com a concorrncia, muitas empresas estabelecem seu oramento de acordo com as empresas concorrentes; o mtodo de objetivos e tarefas, leva os profissionais de marketing a desenvolver oramento de promoo definindo objetivos especficos, determinando as tarefas que devem ser executadas para alcanar tais objetivos e avaliando os custos da execuo das tarefas. (KOTLER; KELLER, 2006) Segundo Kotler e Keller (2006, p.559):
A comunicao integrada capaz de produzir uma mensagem mais coerente e um impacto mais expressivo nas vendas. Ela fora a gerncia a refletir sobre todas as formas pelas quais o cliente estabelece contanto com a empresa, como a empresa comunica seu posicionamento, a importncia relativa de cada veculo e as questes de timing. E, alm disso, atribui responsabilidade a algum - o que antes no acontecia -, com o objetivo de

unificar as imagens e as mensagens da marca medida que passam pelas milhares de atividades da empresas.

3 METODOLOGIA Esse estudo foi realizado dentro de um mercantil de pequeno porte, que possui aproximadamente 10 funcionrios na cidade de Mossor-RN, com o objetivo de analisar como a comunicao integrada poder colaborar para a melhoria da comunicao da empresa com seus consumidores. Para a elaborao do presente trabalho, realizou-se uma pesquisa do tipo exploratria, tendo como objetivo buscar informaes que ainda no existiam sobre comunicao integrada de marketing (SEVERINO, 2002). Foram realizadas entrevistas com apoio de questionrios. A entrevista uma tcnica de coleta de informaes sobre um determinado assunto, diretamente solicitadas aos sujeitos pesquisados. Trata-se, portanto, de uma interao entre pesquisador e pesquisado. J o questionrio um conjunto de questes, sistematicamente articuladas, que se destinam a levantar informaes escritas por parte dos sujeitos pesquisados, com vistas a conhecer a opinio dos mesmos sobre o assunto em estudo (SEVERINO, 2002). A entrevista foi escolhida como instrumento de coleta de dados, para poder obter uma maior gama de informaes do entrevistado, sobre a comunicao integrada de marketing da empresa. A entrevista com o proprietrio foi realizada pessoalmente pelos autores do trabalho no ms de maio de 2009, no prprio mercantil, de forma objetiva e buscando maior interao entre os entrevistadores e o entrevistado. A entrevista foi gravada mediante a aprovao do proprietrio do estabelecimento (entrevistado) com o objetivo de no decorrer do trabalho recorrer gravao em caso da necessidade de maiores esclarecimentos. Os questionrios foram aplicados a seis clientes da empresa em estudo, sendo realizado no ms de maio de 2009, no prprio estabelecimento. Esse mtodo foi utilizado como instrumento de colete de dados, porque fornecem respostas sobre os objetivos especficos da pesquisa. . O questionrio no foi gravado, visto que, no havia necessidade de interao dos clientes com os entrevistadores, contudo, foram elaborados de maneira objetiva e clara, com o propsito de obter uma melhor compreenso de todos que os responderam. 4 ANLISE DOS RESULTADOS 4.1 A EMPRESA Com o objetivo de investigar como as aes de promoo podem contribuir para a melhoria da comunicao integrada de marketing de uma empresa, realizou-se um estudo de caso em uma empresa de pequeno porte na cidade de Mossor-RN, que est em funcionamento no mercado h mais de vinte anos. O objeto do presente estudo, trata-se de um mercantil de pequeno porte localizado em um bairro populoso e considerado perifrico, que apesar de muitos anos de existncia, no possui estratgias de marketing principalmente no que diz respeito comunicao integrada de marketing. O mercantil em questo j possuiu duas unidades e pertencia a uma rede de supermercados de grande porte, que utilizava estratgias de marketing voltadas para a rede, impossibilitando o proprietrio do mercantil de realizar suas prprias aes de marketing. Devido a este e outros pontos que desfavoreciam sua unio com a rede, o

proprietrio do mercantil pediu afastamento e agora encontra-se com um grande problema, o mesmo precisa reativar suas aes de marketing, em especial as aes de comunicao integrada de marketing. 4.1 ANLISE DA ENTREVISTA COM O PROPRIETRIO Kotler e Keller (2006, p.532) definem comunicao integrada de marketing ou promoo, como meio pelo qual as empresas buscam informar, persuadir e lembrar os consumidores direta ou indiretamente sobre os produtos e marcas que comercializam. Seguindo esse conceito, o proprietrio do mercantil foi questionado sobre quais eram as formas de divulgao utilizadas pela empresa, o mesmo afirmou: no momento no estamos realizando nenhum tipo de divulgao, porque acabei de sair da rede de supermercados e ainda estou fazendo um planejamento sobre isso. Formas de divulgao como, jornais, televiso, rdio, internet, carros de som, panfletagens, so meios que chamam ateno do consumidor, atraem o interesse dos mesmos, e resulta na ao de compra. Segundo Kotler e Armstrong (1998), promoo de vendas so incentivos de curto prazo para fazer com que o consumidor experimente ou compre determinado produto ou servio, como por exemplo, cupons de sorteios, descontos, brindes, dentre outros. Tendo este conceito como base, procurou-se saber quais eram as estratgias de marketing que o mercantil est utilizando para aumentar as vendas. O proprietrio respondeu que no momento as estratgias de marketing esto paradas devido sada do estabelecimento da rede de supermercado. Incentivos como cupons de sorteios, descontos, brindes, dentre outros, podem ser o ingrediente-chave numa campanha de marketing, pois estimulam a compra mais rpida, por parte dos clientes, bem como a fidelizao dos mesmos, e promove o nome da empresa. Logo depois, buscou-se saber quais os benefcios que o mercantil oferecia para seus clientes internos. Pois, a oferta de benefcios uma forma de atrair e conquistar consumidores. O proprietrio respondeu que os benefcios que o mercantil oferecia era o fato de o mesmo aceitar os cartes visa, mster, o carto fidelidade do estabelecimento, e o carto super compra. O pblico-alvo exerce influncia fundamental nas decises do comunicador, sobre o que, como, quando, onde e para quem dizer. Quando o proprietrio foi questionado sobre qual era o pblico-alvo do seu estabelecimento, o mesmo respondeu que eram os moradores do bairro onde o mercantil se localiza, e que est atento essas influncias. 4.2 VISO DOS CONSUMIDORES Para a escolha dos clientes a serem entrevistados foram estabelecidos alguns critrios de seleo. Abaixo esto citados os critrios utilizados: Morar no bairro onde se situa a empresa utilizada para o objeto de estudo; Ser consumidor do estabelecimento em questo; Ser maior de 18 anos; Ter realizado a ultima compra a menos de 6 meses.

Para o critrio de seleo a maioria dos clientes respondeu positivamente. Vale salientar que os consumidores que no se enquadraram a algum dos critrios no participaram da entrevista. Kotler (2000) diz que o marketing consiste em estudar o mercado para conhecer as necessidades e desejos dos consumidores de modo a oferecer produtos e/ou servios que lhes satisfaam. Tendo em vista esse pensamento, os clientes foram questionados se o estabelecimento atendia suas necessidades e desejos. Foi analisado que o estabelecimento no atendia nem as necessidades e nem os desejos dos clientes entrevistados, tanto por no possuir uma gama de variedades de alguns produtos, quanto por apresentar falhas na comunicao para com o cliente. Para Kotler e Armstrong (1998) a promoo de vendas so incentivos de curto prazo, que tem como objetivo fazer com que o cliente experimente ou compre determinado produto/servio, e tambm promover o nome da empresa. Com base nisso, procurou-se avaliar o grau de satisfao dos clientes com as promoes realizadas pelo mercantil. A resposta foi unnime, os clientes esto insatisfeitos com as promoes do mercantil, e alguns salientaram que nem procuram mais o estabelecimento para fazer compras como antes faziam, o procuram apenas para comprarem produtos que tenham bastante urgncia. Para Kotler e Armstrong propaganda consiste em qualquer forma paga de apresentao e promoo no pessoal de idias, produtos ou servios por um patrocinador identificado. Baseado nessa informao, buscou-se saber se o estabelecimento em questo utilizava algum meio para fazer propaganda, como por exemplo, rdio, televiso, jornais, dentre outros. Os clientes afirmaram que desconheciam qualquer forma de propaganda realizada pelo estabelecimento, impossibilitando que os consumidores tenham qualquer conhecimento de algum benefcio ou promoo realizado pelo mercantil. Tambm procurou-se saber dos clientes quais as melhorias que deveriam acontecer na qualidade dos servios oferecidos pelo mercantil. Os clientes afirmaram que a qualidade dos servios do mercantil de boa qualidade, mas isso ocorre apenas pelo fato de o estabelecimento ter um fluxo pequeno de clientes. Nada melhor do que comprar em estabelecimentos que oferecem tanto produtos de qualidade, como tambm servios de qualidade. 4.3 CONSIDERAES FINAIS O presente trabalho teve por objetivo investigar como as aes de promoo podem colaborar para a melhoria da comunicao integrada de uma empresa. Para tanto, realizou-se um estudo de caso em uma empresa de pequeno porte na cidade de Mossor-RN, que apresentava deficincia em aes de marketing. Com base no estudo necessrio para realizao do presente trabalho, informaes colhidas e fatos observados, constatou-se a veracidade da necessidade de utilizao de meios de divulgao do que se comercializa, pois o pblico-alvo exerce influncia fundamental nas decises da empresa, sobre o que, como, quando, onde e para quem dizer. Por isso, a importncia da comunicao para com os clientes, pois uma vez que estes so chamados a ateno, desperta-se o interesse e o despertar do desejo, induzindo-os a ao de compra. As promoes podem ser o caminho para a realizao dessa comunicao com o cliente, pois uma forma de atrair a ateno dele. Viu-se que objeto de estudo, por no possuir promoes, dentre outras aes de comunicao integrada de marketing, no possui um contingente de clientes suficientes

para superar uma possvel concorrncia. Tendo em vista esta situao, seria interessante que o proprietrio do mercantil em questo investisse maciamente em aes de comunicao integrada de marketing de seu estabelecimento como forma de atingir seus objetivos. Para tanto, o proprietrio poderia fazer uso dos instrumentos do mix de comunicao como propaganda, venda pessoal, promoes de venda, relaes pblicas e marketing direto. Para tal realizao, seria necessrio identificar seu pblico-alvo, determinar seus objetivos, para ento elaborar sua comunicao aos clientes, selecionando de forma eficaz os canais de comunicao e estabelecer preo justo.

REFERNCIAS LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing: conceitos, exerccios e casos. So Paulo: Atlas, 1997. KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administrao de Marketing. 12. ed. So Paulo: Prentice Hall, 2005. SEVERINO, Antnio Joaquim. Metodologia do trabalho cientfico. [S.l.]: [s.n], [19-]. KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princpios de marketing: Anlise, Planejamento, Implementao e Controle. So Paulo: Editora Atlas, 1998. KOTLER, Philip. Administrao de marketing. 2. ed. So Paulo: Prentice Hall, 2000. SEVERINO, Antonio Joaquim. Metodologia do trabalho cientfico. 22a ed. So Paulo: Cortez, 2002.