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Histrico do Marketing de Relacionamento A questo relacional foi tratada pela primeira vez na literatura do gerenciamento, na dcada de 60.

Nos anos seguintes, o tema foi se expandindo para o marketing de servios e para a rea de canais de marketing. O conceito marketing de relacionamento propriamente dito surgiu com Berry, em 1983, quando apontou a relevncia das pessoas envolvidas na prestao de servios serem treinadas e motivadas a construir e manter relacionamentos. Ele definiu marketing de relacionamento como a atrao, manuteno e, em organizaes multiservios, o aumento de relacionamento com clientes. Na dcada seguinte, Regis McKenna introduziu a perspectiva de que o marketing de relacionamento deveria considerar todo o espectro de relacionamentos que possam influenciar na satisfao dos clientes, ou seja, relacionamentos com fornecedores (de bens e servios), laterais (concorrncia, ONGs e governo), internos (unidades de negcios, reas funcionais e empregados) e com compradores (intermedirios e consumidores finais). Esta abordagem permitiu s empresas avaliar seus negcios e identificar oportunidades e riscos ao relacionamento em diferentes pontos da cadeia produtiva. Para atingir os objetivos de marketing de relacionamento, necessrio: 1) Compreender as necessidades dos clientes; 2) Tratar os clientes como parceiros; 3) Assegurar que os empregados satisfaam as necessidades dos consumidores; 4) Prover os consumidores com a melhor qualidade possvel relativa s suas necessidades individuais. O marketing de relacionamento repousa na atrao, reteno e fortificao dos relacionamentos com seus clientes. O principal objetivo a manuteno de uma base de clientes comprometidos que sejam rentveis para a organizao. Alm da dimenso de lucro, um benefcio associado aos clientes comprometidos a divulgao boca-a-boca sobre a empresa. O marketing de servios, do qual originou o marketing de relacionamento, contribuiu tambm para incorporar a dimenso de qualidade e satisfao do ponto de vista do cliente. A qualidade em servios reflete a percepo do cliente sobre dimenses especficas de servios: confiabilidade, segurana, empatia e tangibilidade. Os servios englobam aes, processos e atuaes, portanto, passveis de customizao atravs das pessoas envolvidas nas atividades entre as empresas. A satisfao do cliente influenciada tanto por fatores sob o controle das empresas fornecedoras (percepes de qualidade de servios, qualidade do produto e preo), quanto por fatores fora de controle (percepes de fatores situacionais e fatores pessoais). Por ser passvel de customizao e adequao aos requisitos especficos do comprador, servios incluindo o aspecto da interao direta entre clientes e profissionais da empresa fornecedores e produtos e servios tornaram-se fonte de diferenciao para as empresas.