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Universidade Estadual de Londrina

RODRIGO CARVALHO SILVEIRA MAYARA FERNANDA DE SOUZA KARIM ALI EL MAJZOUB

PATROCNIO DE EVENTOS CULTURAIS, UM MODELO DE PARTICIPAO SOCIAL PELA PERSPECTIVA DA COMUNICAO INSTITUCIONAL

LONDRINA 2010

RODRIGO CARVALHO SILVEIRA MAYARA FERNANDA DE SOUZA KARIM ALI EL MAJZOUB

PATROCNIO DE EVENTOS CULTURAIS, UM MODELO DE PARTICIPAO SOCIAL PELA PERSPECTIVA DA COMUNICAO INSTITUCIONAL

Trabalho de Concluso de Curso apresentado ao Departamento de Relaes Pblicas da Universidade Estadual de Londrina, como requisito parcial para obteno do ttulo de Bacharel. Orientadora: Prof. Maria Amlia Miranda Pirolo

LONDRINA 2010

RODRIGO CARVALHO SILVEIRA MAYARA FERNANDA SOUZA KARIM ALI EL MAJZOUB

PATROCNIO DE EVENTOS CULTURAIS, UM MODELO DE PARTICIPAO SOCIAL PELA PERSPECTIVA DA COMUNICAO INSTITUCIONAL
Trabalho de Concluso de Curso apresentado ao Departamento de Relaes Pblicas da Universidade Estadual de Londrina, como requisito parcial para obteno do ttulo de Bacharel. COMISSO EXAMINADORA

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Profa. PhD Maria Amlia Miranda Pirolo Universidade Estadual de Londrina

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Profa. Marlene Ferreira Royer Universidade Estadual de Londrina

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Prof. Roberto della Santa Barros Universidade Estadual de Londrina

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Sra. Edra de Moraes Produtora Festival Literrio de Londrina Londrina, 08 de novembro de 2010.

Este trabalho dedicado a todos aqueles que acreditam no poder da mudana e que se orgulham de sua essncia, inclusive cultural.

Por esta jornada somos imensamente gratos f de nossas famlias, ao apoio de nossos amigos e a dedicao dos nossos mestres. nossa orientadora, em especial, com muito carinho.

SILVEIRA, Rodrigo Carvalho. SOUZA, Mayara Fernanda de. MAJZOUB, Karim Ali El. Patrocnio de Eventos Culturais, um modelo de participao social pela perspectiva da comunicao institucional. 2010. 121 f. Trabalho de Concluso de Curso (Graduao em Relaes Pblicas) Universidade Estadual de Londrina, Londrina, 2010.

RESUMO No mbito empresarial, as atividades culturais esto inseridas em um contexto de responsabilidade social, que representa, para alm de uma filosofia tica, um compromisso com o desenvolvimento equilibrado da sociedade. Elevar a sua participao na esfera social implica que as empresas se comuniquem de maneiras diferentes com a comunidade, por meio de uma linguagem que no seja a mercadolgica. A valorizao da cultura e o fomento das atividades artsticas cumprem essa proposta de aproximao entre a iniciativa privada e o contexto comunitrio. O patrocnio de eventos culturais tornou-se, ento, uma ferramenta estratgica para as organizaes, que visam aprimorar seu relacionamento com os diversos pblicos, por meio do fortalecimento institucional e do alcance de um status de participao social. Essa atividade, no entanto, deve superar a perspectiva promocional, que se restringe ao aproveitamento do potencial miditico pela ao do marketing, agindo na dimenso dos relacionamentos estratgicos. A viso das Relaes Pblicas no contexto da comunicao e da prtica de eventos assume um papel determinante ao situar a ao de patrocnio no planejamento estratgico da organizao pela perspectiva da comunicao institucional. Essa viso conta com o apoio da comunicao integrada, para que as Relaes Pblicas orientem o sucesso das do envolvimento cultural das empresas. Neste trabalho, alm da explorao terica, buscamos a aproximao com o campo prtico das questes ligadas ao patrocnio cultural. Para isso, foram aplicadas entrevistas com profissionais que representam, pelo poder de decidir ou influenciar a participao cultural, algumas das principais empresas apoiadoras dos trs maiores eventos culturais da cidade de Londrina.

Palavras-chave: Cultura; Comunicao Institucional; Eventos; Patrocnio; Relaes Pblicas

SILVEIRA, Rodrigo Carvalho. SOUZA, Mayara Fernanda de. MAJZOUB, Karim Ali El. Sponsorship of Cultural Events, a model of social participation from the perspective of institutional communication. 2010. 121f. Trabalho de Concluso de Curso (Graduao em Relaes Pblicas) Universidade Estadual de Londrina, Londrina, 2010.

ABSTRACT In business, cultural activities are embedded in a context of social responsibility, which represents, in addition to an ethical philosophy, a commitment to balanced development of society. Raising its stake in the social sphere will allow companies to communicate in different ways with the community through a language other than marketing. The value of culture and the promotion of artistic activities comply with the proposed approach between the private and community context. The sponsorship of cultural events has become, then, a strategic tool for organizations that aim to improve its relationships with various publics, through institutional strengthening and range of a status of social participation. This activity, however, must overcome a promotional perspective, which restricts the potential use of media by the action of marketing, acting on the scale of strategic relationships. The vision of public relations in the context of communication and circulation of events assumes a key role in putting the action of sponsorship in the organization's strategic planning from the perspective of institutional communication. This view has the support of integrated communication, so that the Public Relations guide the success of the cultural involvement of companies. In this work, in addition to theoretical exploration, seek closer ties with the practical field of issues related to cultural sponsorship. For this, interviews were held with professionals who represent, in function of power to decide or influence the cultural action, some of the leading supporters of the three major cultural events in the city of Londrina.

Keywords: Culture, Corporate Communications, Events, Sponsorship, Public Relations

SUMRIO

1 APRESENTAO .................................................................................................10 2 O ARRANJO DA CULTURA NA PERSPECTIVA CAPITALISTA ........................14 3 UM CONTEXTO FAVORVEL .............................................................................22 3.1 CIDADANIA CULTURAL, RECONHECENDO O STATUS DE PARTICIPAO SOCIAL ...................................................................................22 3.2 POLTICAS DE INCENTIVO CULTURA ..........................................................31 4 O EVENTO COMO ESTRATGIA DE AO CULTURAL ..................................38 4.1 O QUE UM EVENTO? .....................................................................................40 4.2 O EVENTO CULTURAL ......................................................................................44 4.3 UM OLHAR ESTRATGICO PELA GESTO CONSCIENTE ............................46 5 COMUNICAO POR AES CULTURAIS .......................................................51 5.1 IMAGEM VERSUS CONCEITO ..........................................................................51 5.2 COMUNICAO INSTITUCIONAL.....................................................................56 5.3 A IMPORTNCIA DA COMUNICAO INTEGRADA ........................................61 6 A TRADE LONDRINENSE: TEATRO, MSICA E LITERATURA .......................65 6.1 FESTIVAL INTERNACIONAL DE LONDRINA (FILO) ........................................65 6.2 FESTIVAL DE MSICA DE LONDRINA (FML) ..................................................67 6.3 LONDRIX ...........................................................................................................68 7 A PARTICIPAO DAS EMPRESAS NOS EVENTOS CULTURAIS DE LONDRINA ..........................................................................................................69 7.1 A VISO DOS PRODUTORES ...........................................................................77 8 CONSIDERAES FINAIS ...................................................................................84 REFERNCIAS.........................................................................................................87 APNDICE PROJETO DAS ENTREVISTAS ........................................................91

"A mente que se abre a uma nova idia jamais voltar ao seu tamanho original." (Albert Einstein)

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1 APRESENTAO A participao das empresas no cenrio cultural, pelo financiamento de eventos ligados arte e cultura de modo geral, tem se tornado uma prtica cada vez mais comum. Isso se deve emergncia de um cenrio muito propcio participao da iniciativa privada, em que uma srie de fatores torna a ao cultural uma excelente estratgia de ganho para as organizaes. Este ganho pode ser interpretado de duas diferentes maneiras, com uso da ferramenta de marketing cultural ele representa o aumento da visibilidade da marca elevando as vendas de seus produtos ou servios atravs da explorao miditica que um evento cultural oferece. Por outro lado, o envolvimento com a esfera cultural est inserido no contexto da responsabilidade social das empresas, podendo configurar-se uma estratgia de fortalecimento institucional e aproximao com os pblicos, o que tambm confere ganhos organizao, que pelo vis institucional demonstram-se muito mais produtivos e duradouros. O objetivo desse trabalho diferenciar essas duas perspectivas de atuao das empresas no meio cultural, apontando para a legitimidade da tica institucional em contrapartida inadequao da perspectiva do marketing. Para isso, necessrio projetar o contexto que abriga essas iniciativas, interpretando os fatores positivos e negativos ao uso das ferramentas de comunicao. Num primeiro momento, traado o cenrio em que se desenvolveu essa aproximao empresas-cultura, considerando a consolidao do sistema capitalista e os reflexos decorrentes da revoluo industrial, que alteraram radicalmente o status da cultura, sua produo e a destinao de seus bens. A seguir, o foco a noo de participao social, que se baseia na perspectiva terica de autores como Berhoneft, Canfield, Almeida e Kunsch, para descrever um quadro emergente em que o juzo da sociedade contempornea sobre a devolutiva empresarial demanda das empresas aes responsveis e comprometidas com o ambiente externo aos muros de sua cadeia produtiva. A cultura surge como foco de desenvolvimento destas aes, pois o compromisso com a incluso cultural de fato caracterstica de uma empresa-cidad. Soma-se composio desse cenrio o posicionamento do Estado, que alterou recentemente as diretrizes sobre a sua participao na esfera cultural, passando de produtor para fomentador da cultura. Para firmar esse posicionamento

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a esfera pblica instaurou as leis de incentivo cultura, que consolidaram de vez o papel atuante da iniciativa privada. No terceiro momento, so exploradas as definies que posicionam a prtica de eventos como sendo de grande impacto para a ao cultural das empresas. Os eventos de contedo cultural diferenciam-se, no entanto, exigindo maior prudncia e preparao por parte das empresas apoiadoras. A tcnica do patrocnio vigora com extrema viabilidade e produtividade. A partir da, revelada a ligao minuciosa da prtica de eventos com a gesto da comunicao estratgica. Por fim, so enaltecidas as caractersticas da comunicao institucional, vertente que levar a prtica do apoio cultural ao aproveitamento mximo no interior do planejamento estratgico das organizaes. A comunicao institucional surge como resposta para viabilizar o envolvimento legtimo das empresas com o meio cultural, agindo pela disseminao de uma filosofia comunicativa que estabelece a coerncia e a articulao das aes empresariais. Para isso, conta-se com o suporte da comunicao integrada, que atua no alinhamento das diversas reas responsveis pelo desenvolvimento da comunicao empresarial, direcionando os esforos a um caminho de soma e sincronia. A perspectiva da comunicao institucional e a doutrina da comunicao integrada referenciam a prtica das Relaes Pblicas, so contedos essenciais de suas atividades que miram a construo de relacionamentos slidos e produtivos entre organizao e seus pblicos. Ainda organizada uma explorao prtica que analisa a participao das empresas em trs dos principais eventos de Londrina. Com base na tcnica de entrevista em profundidade, so levantas as opinies de nove representantes de diferentes empresas sobre o investimento cultural nesses eventos, alm do relato de trs produtores responsveis pela realizao dos mesmos. A cidade de Londrina foi escolhida como lcus de observao deste estudo, antes de tudo, porque possui uma legislao municipal de incentivo cultura modelo e, consequentemente, empresas patrocinadoras de projetos culturais. Alm disso, o municpio desenvolveu ao longo de seus 75 anos uma dinmica cultural muito apreciada, com iniciativas robustas e polticas elaboradas a partir de conferncias democrticas. Reflexo de sua prpria histria, a cidade edificou uma identidade cultural marcante, e a capacidade de documentar suas conquistas foi essencial para estabelecer reflexes contnuas que mantiveram seu processo

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cultural em constante evoluo. A escolha dos eventos a serem abordados foi realizada com base em critrios que garantem contribuio metodolgica e desenvolvimento prtico, so eles: a) Em primeiro lugar a abrangncia que se tem com a realizao destes eventos, que atendem a uma parcela substancial da populao atravs de uma estrutura consistente de divulgao e realizao das peas culturais. b) Num segundo momento foi considerada a importncia dos eventos para a cidade pela tradio que participa da identidade cultural do municpio. Pode-se constatar essa caracterstica pela presena permanente na agenda oficial da Secretaria Municipal de Cultura de Londrina. c) Ainda possvel destacar a escolha destes projetos pelo fluxo oramentrio elevado que atrai divisas para o municpio e possibilita maior elaborao aos eventos. d) Por fim, a diferenciao de gneros expressa a necessidade de reconhecer a cultura em sua pluralidade e distino. A abordagem de pelo menos trs gneros artsticos confere maior credibilidade e possibilita uma abertura estratgica dos horizontes desta anlise. A escolha dos profissionais entrevistados, representando tanto as empresas apoiadoras como os produtores culturais, se deu em funo do grau de envolvimento com os eventos selecionados. Os sujeitos da pesquisa tinham em comum, em termos de perfil, o fato de serem pessoas diretamente ligadas a tomada de deciso sobre o patrocnio do projeto cultural. O instrumento de coleta de dados foi um roteiro semi-estruturado de entrevistas, distribudas em 11 questes abertas para os representantes das empresas e 10 questes abertas para os produtores culturais. A aplicao das entrevistas cumpriu as expectativas do estudo e forneceu material de suma importncia para o desenvolvimento do tema. Com isso, o objetivo desse trabalho lanar um olhar diferente sobre o desenvolvimento do processo cultural, que implica explorar as aes empresariais que tm as aproximado do campo cultural como bandeiras de uma conduta socialmente responsvel.

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A cultura o elemento que garante a todos criadores, artistas e platias o direito celebrao de sua identidade, manifestao de sua sensibilidade e emoo, desenvolvendo, a um s tempo, o esprito crtico, a imaginao e o sentido de coletividade, num processo de conscientizao, sociabilizao e transformao social (CORRA, 2004, p. 31)

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2 O ARRANJO DA CULTURA NA PERSPECTIVA CAPITALISTA Quando se navega pelo campo da cultura inevitvel sentir a densidade de um conceito to antigo e to vivo em nossa histria. Tantas geraes de filsofos, pesquisadores, estudiosos deixaram-se seduzir pela imensido dessa temtica. Hoje, tantos perfis diferentes de especialistas e profissionais esto envolvidos no processo cultural. A cultura a fundao oculta do organismo social, e o ponto de partida para se pensar as relaes do homem com o tempo e o espao que habita. Da sua importncia, e o motivo de despertar um interesse to vido a todas as instncias da sociedade. Mas o que que chamamos de cultura, afinal? Segundo Chau (2006, p.103), a noo de cultura vem da oposio entre o natural e o humano. O que no prprio da natureza um objeto cultural, uma inveno do homem que pode ou no materializar-se. Essa diferenciao se d porque o homem possuidor de um tesouro de signos que tem a faculdade de multiplicar infinitamente [...] e transmitir para os seus descendentes como herana sempre crescente. (TURGOT, 1727-1781 apud LARAIA, 2006, p.26). Dessa forma, importante compreender que a cultura de um povo reflete a soma de suas experincias, ou seja, um processo histricocumulativo e dinmico. Um enunciado tradicional que descreve o significado de cultura defendido pela UNESCO conforme as concluses da Conferncia Mundial sobre as Polticas Culturais (Mxico, 1982), da Comisso Mundial da Cultura e Desenvolvimento (1995) e da Conferncia Intergovernamental sobre Polticas Culturais para o Desenvolvimento (Estocolmo, 1998) , como sendo um conjunto de caractersticas distintas espirituais, materiais, intelectuais e afetivas que caracterizam uma sociedade ou um grupo social. Abarca, alm das artes e das letras, os modos de vida, os sistemas de valores, as tradies e as crenas. Estes valores so transmitidos de uma gerao outra e, diante da capacidade do homem de criar smbolos e atribuir significados, so expressos de diversas maneiras em seu cotidiano, atravs da msica, das artes, do folclore, dos rituais de celebrao, da religio, da moda etc. De maneira objetiva, cultura a manifestao dos costumes e crenas de um povo, a maneira peculiar como determinado grupo pensa e interpreta suas

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vivncias. Em suma, o conjunto dos valores partilhados por determinado grupo diante de suas experincias coletivas. Experincias que esto submetidas ao desenvolvimento histrico da sociedade, que incluem as alteraes no modo como a sociedade se organiza, inclusive, sob a tica das relaes econmicas. A maneira como os indivduos enxergam sua existncia no ambiente interativo da sociedade parte do processo formador da cultura. Por isso, mudanas no arranjo econmico da sociedade implicam em uma transfigurao do conceito de cultura, ainda mais, de suas prticas. Para tornar explcita essa relao basta analisar as revolues ocorridas no sculo XVIII e suas conseqentes transformaes sociais, polticas, econmicas e, por que no, culturais. A Revoluo Industrial do sculo XVIII mudou o curso das relaes econmicas e transformou radicalmente a sociedade da poca. Com isso, o modo de se relacionar e o comportamento diante das trocas simblicas seguiram novas formas e ideais. Surge, nesse momento, o conceito de Indstria Cultural, o fenmeno que expressa as transformaes substanciais da sociedade do sculo XVIII, e evidencia como em nenhum outro momento a influencia destas mudanas na esfera cultural.
Nesse quadro, tambm a cultura feita em srie, industrialmente, para o grande nmero passa a ser vista no como instrumento de crtica e conhecimento, mas como produto trocvel por dinheiro e que deve ser consumido como se consome qualquer outra coisa. (COELHO, 1981, p.10-11)

Um momento que marcou fortemente os estudos culturais, confirmando as consideraes do contexto capitalista e trazendo a tona algumas das condies para se pensar a cultura no mundo globalizado, com o estabelecimento de novos parmetros para uma sociedade industrializada de ritmo frentico e excludente. Diante de uma mudana histrica dos meios de produo, foram inauguradas novas formas de relacionamento em sociedade, um conceito drasticamente alterado de mediao entre o progresso tecnolgico e a posio de estratos sociais hierarquizados. A cultura passara a representar essa nova realidade de mecanizao, produo em srie, em que se privilegiam outros valores, e a expresso dos bens culturais passa a fazer sentido na lgica das desigualdades.

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O prprio enunciado Indstria Cultura - aponta as caractersticas desse fenmeno que marcou a trajetria cultural do mundo moderno. Mas Coelho (1981, p.10) retifica que para a consolidao desse quadro preciso considerar, alm da Revoluo Industrial, a existncia de uma economia de mercado, isto , de uma economia baseada no consumo de bens. necessrio enfim a existncia de uma sociedade de consumo. Mais que isso, o quadro caracterizador da Indstria Cultural reunia outros eventos que tiveram grande peso para evocar transformaes to profundas: revoluo industrial, capitalismo liberal, economia de mercado, sociedade de consumo. Enquanto alguns instrumentalizavam as obras culturais, outros eram gestantes da Teoria Crtica e abriam caminhos para a democratizao da questo cultural. Ainda assim, o fenmeno cultural caminhava segura e tranquilamente abrangendo a todos esses acontecimentos. A chamada Teoria Crtica, de Horkheim, foi talvez o mais importante documento em que se props uma reflexo questionadora do cenrio emergente. Foi cunhado luz da conhecida Escola de Frankfurt, que na verdade no constitua uma escola no sentido tradicional, mas sim uma postura crtica e uma perspectiva de estudo dos problemas de cultura do sculo XX. Os membros da Escola de Frankfurt eram filsofos e intelectuais de destaque, que no seguiam, necessariamente, a mesma linha ideolgica. Apesar de apresentarem um forte trao marxista, essa no era a prerrogativa para os encontros de suas obras. Outra frente de destaque da perspectiva Frankfurtiana, foi guiada por Adorno (2002, p.287-295) que aponta, em sentido equivalente a obra de Horkheim, que a Indstria Cultural impede a formao de indivduos autnomos, O fenmeno independentes, capazes de julgar e de decidir conscientemente.

emergia tendo como norte a racionalidade tcnica esclarecida que preparava as mentes para o que era oferecido pela indstria da cultura. O que aparece para os seus consumidores como um conselho de quem entende. O consumidor no precisa se dar ao trabalho de pensar. O indivduo neste contexto, no passa de um mero instrumento de trabalho e de consumo, alienado e ideologizado, tem at mesmo seu lazer transformado em extenso do trabalho. Assim, possvel construir uma viso objetiva sobre o campo cultural, o

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mecanismo de produo da cultura passou a carregar o rtulo de interesses pertencentes a grupos restritos. Dessa forma, sublinha Coelho (1981, p.12), com seus produtos a indstria cultural praticou o reforo das normas sociais, repetidas at a exausto sem discusso. Em conseqncia, encontrou uma outra funo: a de promover o conformismo social. E a esses aspectos centrais do funcionamento da indstria cultural viriam somar-se outros, conseqncia ou subprodutos dos primeiros. Nessa poca, com a mesma dificuldade que se tem hoje, o termo cultura figurava no vocabulrio da populao e sofreu naquele contexto algumas derivaes que tentavam esclarecer o debate. A expresso Cultura Popular surgiu para denominar a soma dos valores tradicionais de um povo, expressos em forma artstica, como danas e objetos, ou nas crendices e costumes gerais (COELHO, 1981, p.11) abrangendo todas as verdades e valores estritamente positivos. Talvez porque, particularmente, respondia por uma linguagem simblica produzida por aqueles mesmos que a consomem, ao contrrio do que ocorre com a cultura pop.
De fato, a cultura popular (entendida classicamente como manifestao folclrica), embora possa ser til em seu papel de fixao e auto-reconhecimento do indivduo dentro do grupo, no questiona sequer a si mesma, seus prprios processos e arranjos formais necessitando por isso, para manter-se dinmica, da complementao de fontes como a prpria cultura pop. (COELHO, 1981, p.11, grifo nosso)

Deste modo, pensava-se que a cultura popular agia em defesa dos valores nacionais, ameaados pela voraz disseminao da cultura de massa tambm dita cultura pop -, quando na verdade a cultura popular caracteriza uma das fontes da cultura nacional e no a [nica] fonte, no havendo razo para us-la como escudo nesse combate. Concomitantemente, como produto de uma sociedade transformada e no embalo da criao dos meios de comunicao de massa, a cultura ganha uma nova perspectiva e derivao: a Cultura de Massa. O surgimento da Cultura de Massa est relacionado criao dos primeiros jornais impressos e presena de produtos como o romance de folhetim. Isso se d, muito provavelmente, pela tnica de continuidade dos folhetins que, segundo Coelho (1981, p.5), destilavam em episdios [sucedidos], e para amplo pblico, uma arte fcil que se servia de esquemas simplificadores para traar um

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quadro da vida na poca. Nessas condies sim seria possvel classificar um legtimo produto da cultura de massa, uma vez que - completa o autor - ostentaria um outro trao caracterizador desta: o fato de no ser feito por aqueles que o consumiam (1981, p.6). Fica claro o motivo da relao entre esses trs fenmenos Cultura de Massa, Cultura Popular e Indstria Cultural ter marcado a abertura de uma nova perspectiva sobre a cultura no mundo, e esse pacote filsofo-idealista ter formado hoje uma importante bagagem para a reflexo sobre o processo de criao, disseminao e acesso aos meios culturais. O destaque que a prpria teoria cultural ganha em meio a esse movimento, incluindo-se no quadro transformado da sociedade moderna, pela criao de novos espaos para se pensar a cultura, sob novas perspectivas, novas ambies e com novos agentes envolvidos. Alm, claro, dos novos meios, que passaram a representar as emergentes concepes da cultura. Um desses meios, que estendeu abrigo manifestao da cultura no sculo XXI, pela apresentao da prtica de expresses artsticas populao, caracterizou-se pela realizao de eventos. Os eventos so acontecimentos planejados, que visam transmitir uma mensagem ou contedo. Um encontro marcante, cheio de sensaes, gerador de emoes para o pblico (MELO NETO, 2001, p. 21). Os eventos ocuparam uma posio importante no cenrio cultural, para alm da capacidade de mobilizao social, pelo alinhamento favorvel nova conjuntura econmica. Entende-se que as transformaes sofridas pela sociedade refletem mudanas na maneira como o homem expressa sua cultura e no modo como ele lida com os bens culturais gerados. A revoluo industrial, a consolidao do capitalismo liberal, o estabelecimento de uma economia de mercado e da sociedade de consumo incidiram sobre a produo cultural da sociedade contempornea alterando radicalmente o status da cultura e das expresses artsticas. (COELHO, 1981) A cultura passou a ser vista como instrumento de poder e gerao de capital, atraindo a iniciativa privada, reposicionando a atuao do Estado e criando uma nova organizao dos agentes culturais. A cultura, vista como negcio, assumiu novas formas de produo e passou a admitir que os bens culturais fossem tambm entendidos como bens de consumo.

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Por tudo isso, ela hoje uma indiscutvel fonte de interesses polticos, sociais e econmicos. Funcionando, na realidade, como uma ponte que une e relaciona estes trs campos, apoiando-se neles como um trip de sustentao. O ex-ministro da cultura Gilberto Gil explica que a cultura lida com bens simblicos, e um bem simblico um produto cultural, poltico e econmico simultaneamente (apud BRANT, 2001, p.9). Gilberto Gil esclarece, pois, que este processo envolve custos de criao, planejamento e produo, e por isso, uma fonte geradora de emprego e de renda. A cultura pode e deve ser encarada como uma fonte de lucro para empresas e de captao de divisas para pases exportadores de bens e servios culturais (apud BRANT, 2001, p.9). Porm, a notoriedade da cultura no ambiente empresarial alcanou formas mais elaboradas de aproveitamento que no a direta comercializao de bens e servios culturais. Veremos adiante que o envolvimento da iniciativa privada com a esfera cultural tornou-se um meio de fortalecer a essncia institucional e aprimorar os relacionamentos com os diversos pblicos que lhes so pertinentes, figurando como uma ao de responsabilidade social. Assim, as empresas se apropriaram da cultura para firmar estratgias de comunicao e aproximao com o pblico. Nesse contexto, a relao que se d entre a cultura e as organizaes empresariais passa a admitir cultura como bem simblico e no como uma mercadoria fetichisada. O pesquisador George Ydice (2004) explica que a caracterizao de cultura como mercadoria descartada ao passo que se insere a noo de cultura como recurso. Nesse sentido,
[...] a cultura como recurso muito mais do que uma mercadoria; ela o eixo de uma nova estrutura epistmica na qual a ideologia e aquilo que Foucoult denominou de sociedade disciplinar, so absorvidas por uma racionalidade econmica ou ecolgica, de tal forma que o gerenciamento, a conservao, o acesso, a distribuio e o investimento em cultura e seus resultados tornam-se prioritrios. (YDICE, 2004, p.13)

As prticas culturais do espao urbano esto, via de regra, ligadas aos interesses dessas trs esferas (poltica, social e econmica) e dependem da relao de seus representantes para florescer. Este trabalho busca explorar essa relao, dos agentes envolvidos no processo cultural de determinada comunidade, mais especificamente sob a

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perspectiva do financiamento da cultura. Pois veremos que este o momento que coloca em evidncia o encontro das instncias governamental, empresarial e comunitria. Os eventos culturais trouxeram um novo arranjo para a exposio das expresses artsticas populao, um modelo que atende a lgica do capitalismo. A arte continua sendo arte, o que mudou foi o mecanismo de produo e fruio cultural. Novos interesses ingressaram neste dilogo entre a produo e a fruio da cultura, e os papis desenvolvidos nesse processo ganharam um carter profissional e estratgico. Afinal de contas, os eventos so atividades de entretenimento, com grande valor social, cultural e, sobretudo, histrico. Suas atividades constituem um verdadeiro mix de marketing, entretenimento, lazer, artes e negcios (MELO NETO, apud FUNARI e PINSKY, 2001, p. 53). Est em voga a participao do capital privado na esfera cultural, que se realiza em grande parte das vezes pelo financiamento de projetos e eventos ligados cultura. Os eventos representam o ponto de convergncia e o encontro mais produtivo entre a iniciativa privada e a cultura. Eles permitem, alm de uma viso mais ntida dessa relao, destacar o quo relevante o desenvolvimento da comunicao neste processo. Veio somar-se a esse contexto tambm o novo posicionamento do Estado frente ao processo cultural, que promoveu uma inverso de valores sobre a atuao da esfera pblica, favorecendo ainda mais a participao da iniciativa privada no meio cultural. O Estado, a partir da dcada de 90, deixou de ter como misso a produo direta da cultura para assumir o papel de fomentador dos projetos culturais e ainda, de mantenedor em alguns casos. Dessa forma, afastou-se da responsabilidade de decidir sozinho sobre o financiamento da cultura, relegando instncia dos produtores culturais e, principalmente da iniciativa privada, a possibilidade de juzo daquilo que seria conveniente prosperar no campo cultural. A maneira mais eficiente que encontrou para isso foi o desenvolvimento de polticas de incentivo cultura, que oferecem benefcios fiscais como atrativo para as empresas investirem em projetos culturais. Este quadro sintetizado por Brant (2001) quando enuncia que:
As leis de incentivo cultura esto inseridas no contexto das polticas pblicas culturais e, por meio delas, o meio empresarial investe em projetos culturais, recebendo, em contrapartida, renncia

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fiscal por parte do governo. Esse mecanismo possibilita ao poder pblico transferir, a cada projeto patrocinado pelo setor privado, a responsabilidade de sua execuo. (BRANT, 2001 apud SARAIVA; FRIAS, 2009, p.45)

Malagodi e Cesnik (2004) defendem que essas leis abriram espao para o aprimoramento da parceria entre o artista ou produtor cultural, o patrocinador e o Estado, beneficiando a realizao dos projetos culturais. E assim foi possvel sintonizar a atuao de cada rea, ganhando maior sinergia e rapidez, pois nesse cenrio figuram estes trs personagens de modo que o primeiro contribui com um trabalho criativo, o segundo com os meios para sua concretizao na forma de um produto cultural e o terceiro com estmulo na forma de incentivo fiscal para que a sociedade participe do processo (WEFFORT apud MALAGODI; CESNIK, 2004, prefcio). O fato que a realizao de eventos culturais como ferramenta estratgica das organizaes ganhou um horizonte promissor e est em pleno progresso no escopo empresarial, desenvolve-se sob o olhar atento da comunicao. Os eventos culturais tornaram-se o mais novo foco das atividades de investimento social.

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3 UM CONTEXTO FAVORVEL Aps organizar os fatores histricos que condicionaram a existncia deste cenrio onde a cultura alvo de prticas empresariais, e antes de alinhar as definies de evento, evento cultural e a perspectiva das relaes pblicas nesse processo de aproximao, surge a necessidade de estabelecer uma leitura crtica deste mosaico. preciso entender que alm de toda compatibilidade criada a partir da consolidao do capitalismo, existiram outros desdobramentos - poltico e social que agiram (e agem) de forma substancialmente favorvel ao fenmeno de participao das empresas na esfera cultural. A ascenso da prtica de eventos no mbito empresarial, em especial o apoio cultural, est ligada a concretizao dos ideais de responsabilidade social empresarial e s polticas pblicas de incentivo cultura. Juntas, essas duas frentes tornam o universo cultural ainda mais convidativo e produtivo ao olhar do capital privado.
Numa sociedade que valoriza cada vez mais o acesso informao e aumenta de forma contnua a exigncia pela qualificao, imprescindvel a busca por iniciativas viveis para a incluso social de todos no processo de conhecimento. Essa tarefa papel do Estado, da iniciativa privada e da sociedade como um todo. Nessa linha de raciocnio j se faz necessrio ampliar e desmembrar a incluso social inserindo um novo olhar para as sociedades mais carentes a partir da incluso cultural. (NASCIMENTO, 2005, p.8)

3.1 CIDADANIA CULTURAL: RECONHECENDO O STATUS DE PARTICIPAO SOCIAL Neste texto vamos falar sobre o despertar das empresas para a necessidade de elevar sua participao na esfera social. O objetivo esclarecer que o apoio cultural ou o patrocnio de eventos culturais est inserido em um contexto de responsabilidade social e carrega consigo reflexes sobre a demanda e os efeitos das aes praticadas pelas empresas fora de seu foco de mercado. Uma postura tica cobrada pela sociedade contempornea que faz parte hoje do planejamento estratgico das organizaes e age condicionando o xito de

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aceitao da sua marca frente ao mercado consumidor. No Brasil, Cndido Teobaldo de Souza Andrade o primeiro autor que aborda a responsabilidade social. Na sua tese de doutorado, posteriormente publicada em livro A psicossociologia das relaes pblicas -, defende a confluncia entre os interesses pblicos e privados, ressaltando a importncia da tomada de conscincia das organizaes em relao responsabilidade social. (CHAROUX, 2007, p.16) importante lembrar que o conceito de responsabilidade social produto de uma transformao social e da luta duradoura da prpria sociedade de consumo, e no resultado do despertar ldico das organizaes capitalistas para o compromisso com o bem comum. A imagem que temos das primeiras fbricas inauguradas no perodo da Primeira Revoluo Industrial a de um complexo de muros altos, grades, telas e portes. To altos muros quanto se podia construir. Algo prximo da sede de um reino, afastado do convvio comunitrio. Os trabalhadores, servos com pouca ou nenhuma organizao em defesa de seus interesses, trabalhavam muito, em pssimas condies, para ganhar pouco. Benefcios e dignidade profissional eram totalmente prescindidos. A empresa regia seus interesses construindo reinos isolados, autoritrios, norteados pela sede exclusiva do capital. Nesse perodo, assim como hoje, as fbricas tinham enorme influncia na dinmica da sociedade e no modo de vida da poca. Seu modelo de explorao do trabalho e sua disposio de ganhos incidiam sobre a maneira de se organizar e de experienciar o mundo de toda a comunidade. Entretanto, isso no se dava de maneira positiva, tampouco visava o bem comum. Os produtos dessa influncia eram corrosivos sade e formao dos trabalhadores, comprometiam o bemestar social e o desenvolvimento das atividades de consumo. Nesse cenrio, a participao social das empresas no abarcava o compromisso com o desenvolvimento coletivo. A iniciativa privada participava, obviamente, da sociedade influenciando se modo de vida e, consequentemente, suas relaes, mas estava longe de entender o papel responsvel de suas aes. Com o tempo, fatores histricos e a prpria transformao do mercado capitalista contriburam para a consolidao de uma nova sociedade, mais informada e com maior capacidade de mobilizao, e essa conduta egosta e irresponsvel das empresas foi tornando-se cada vez mais inaceitvel.

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As exigncias e novos desafios da sociedade moderna suscitaram a reao de grupos civis que ganharam voz nas universidades americanas exigindo um comportamento mais coerente das empresas em relao s exigncias sociais. Este movimento resultou nos primeiros protestos contra uma sociedade que sendo basicamente do homem organizacional, no oferecia respostas institucionalmente adequadas aos desafios e problemas parcialmente gerados pelas prprias organizaes. (BERNHOEFT, 1987, p. 6) As lideranas empresariais deveriam compreender que sua funo produzir utilidade para o pblico (fregueses, empregados e comunidade), e no apenas dividendos para seus acionistas (CANFIELD apud CHAROUX, 2007, p.11). Chegou o tempo em que o reconhecimento dos reflexos gerados por suas atividades no contexto do grupo social demandava que as empresas tomassem conscincia da dimenso de sua existncia e do carter social de suas aes. Pois, gritantemente notvel que a atividade empresarial no se resume a reproduo de tcnicas mercantis, exige um compromisso austero com o desenvolvimento social, to abrangente quanto for o seu alcance de mercado. Afinal, no existe empresa saudvel em sociedade falida (O DESAFIO..., 2008, p. 20). Logo, este conceito foi tomando forma e tornando-se uma premissa para sade das empresas. Lundborg (apud VIEIRA, 2007, p.13), referindo-se a esta responsabilidade, declarava que:
Quando uma nova empresa abre suas portas para a comunidade, ela tambm, abre a porta para um conjunto de obrigaes que ultrapassam a tarefa de comprar ou vender, produzir ou distribuir. Junto com a obrigao de ser uma possibilidade de bom crdito pagando suas contas, pagando seus impostos - ela assume a obrigao de ser uma boa cidad e uma boa vizinha (...) Se um negcio adotar prticas que estejam contra o interesse pblico, o pblico ir procurar o regulamento para corrigir a prtica.

Nasce dessa percepo um movimento de renovao dos valores empresariais, impulsionado pela prpria sociedade de consumo, que pressionou a iniciativa privada medida que o modelo de explorao irresponsvel dos recursos sucumbia diante do fenmeno intitulado responsabilidade social. Um dos fatores que contribuiu para a superao das fortalezas fabris foi o nascimento da imprensa, no vcuo das lamentaes populares, para lutar pelos direitos humanos e coletivos, e regular os poderes dos grandes ditadores do capital, tal como os do Estado. Foi um dos principais fatores de transformao desse quadro. Mas no foi o nico.

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Paoli (apud CHAROUX, 2007, p.21) sublinha que o engajamento empresarial no mbito social se d como forma de adequao aos pressupostos da globalizao. E, assim, so os empresrios que decidem o que, quanto, onde, quando, como e quem ser beneficiado pelas suas aes sociais. Inclui-se nessa viso, exatamente nos mesmos padres, a atividade de apoio cultural dos dias de hoje, onde relegado iniciativa privada o juzo do contedo e dos interesses desenvolvidos pelos projetos financiados. O fato que se formou uma conjuntura slida em que o alargamento da participao social das empresas se fez eminente e necessrio. Nassar (2000, p.1), explica que a construo deste cenrio e do conceito de responsabilidade social se deu, pois:
A partir do incio dos anos 90 os gestores empresariais passaram a ser pressionados por fatores de ordem macro e microeconmica, destacadamente a insero de escala global, as primeiras mudanas no perfil do Estado autrquico brasileiro e as demandas advindas do movimento de reestruturao produtiva. So fatores que continuam instigando fortemente as organizaes, obrigando-as a repensar os seus modelos de administrao e, para que isso tenha bom curso, construir modelos de comunicao interativos que abarquem tambm os seus colaboradores, com nfase nos trabalhadores, fornecedores e distribuidores.

Portanto, a responsabilidade social no uma lente objetiva sobre aes comunitrias, e sim uma conduta tica que parte, inclusive, do interior das organizaes, respeitando os interesses do corpo de colaboradores. Emerson Kapaz, do Instituto Ethos, em entrevista revista FAE BUSINESS (n. 9, setembro 2004), atribui a formao do conceito de responsabilidade social viso de alguns lderes empresariais que defendiam que de nada adianta ter uma empresa sadia em uma sociedade miservel, e sem perspectivas de recuperao. Por isso, passaram a refletir sobre o verdadeiro papel de uma empresa que tem, alm da viso econmica, a viso poltica, j que ela formada por cidados. muito difcil separar o empresrio do cidado empresrio. Isso apareceu com uma mudana de mentalidade do prprio empresrio, sobre seu papel na sociedade. De qualquer forma, a prpria economia capitalista passou a clarear caminhos bem diferentes daqueles vividos no sculo XVIII. Os gastos com a melhoria das condies dos trabalhadores e com a sustentao de uma imagem

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positiva perante a sociedade vertiam lucro s empresas e alimentavam um inexplorado vnculo que as diferenciava da concorrncia. Preocupar-se com o bem estar coletivo, tanto dos empregados quanto da comunidade local, tornou-se a receita do sucesso e da longevidade empresarial. Afinal de contas, a relao que se tem com esses grupos a base existencial das empresas, interagir com o meio social no qual esto inseridas pressupe um dilogo formal onde possvel cultivar um relacionamento favorvel aos interesses de ambos, empresa e sociedade. Na verdade, no se pode diferenciar estes dois ltimos papis, a empresa por si mesma uma entidade social e quanto antes reconhecer seu lugar dentro deste organismo maior sero as chances de adaptar-se s exigncias de um novo mercado. Em outras palavras, a sociedade de hoje desenvolveu, graas a democratizao da informao, a quebra da explorao hegemnica e a superao das barreiras geogrficas, um senso crtico aguado o suficiente para determinar que as empresas assumam uma conduta responsvel diante das relaes sociais e mercantis que praticam. Uma expresso bastante tradicional que simbolizava essa mudana foi a de que as organizaes deixariam ento de ser aceitas como empresas-ilha. Vieira (2007, p.27), citando Richard Eells e Clarence Walton, destaca que a responsabilidade social est ligada a questes e princpios ticos adotados pela empresa no que diz respeito aos problemas de ordem social que enfrenta. Surge a idia de empresa como elo entre sociedade, indivduos e governo, enquanto instrumento capaz de melhorar a qualidade de vida via desenvolvimento econmico. Este sem dvidas o primeiro e maior motivo pelo qual as empresas devem assegurar sua participao consciente no meio social em que atuam, seja pelo apoio cultural ou quaisquer outras aes que demonstrem o compromisso com o organismo do qual fazem parte e pelo qual se alimentam e sobrevivem. A responsabilidade social no uma ideologia revolucionria, no sentido de que a diminuio das desigualdades sociais e a melhoria das condies de vida e bemestar da sociedade so, acima de tudo, um pacto de humanidade. Sendo assim, as inmeras dcadas que se passaram desde o nascimento das fbricas nos trouxeram a um tempo de transformao da conduta social das empresas. Falar em responsabilidade social hoje elementar e providente, e o espao ocupado por esta temtica na atualidade por si s uma conquista. No

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entanto, grande parte da gerao que governa os interesses privados ainda incapaz de assimilar a essncia deste movimento de superao da improbidade. Os discursos incorporados pelas organizaes a respeito da responsabilidade social de suas aes so enunciados vagos de uma conscincia incipiente, e necessitam acelerar o ritmo de desenvolvimento desta temtica. Antes de tudo, deve-se entender que responsabilidade social um conceito mais elaborado do que aes pontuais de filantropia, alis, nada tem a ver com o esboo de assistencialismo traado pelas organizaes involudas. Para o Instituo Ethos significa o:
Compromisso de cada um com a qualidade de vida, com a preservao da natureza e com uma sociedade mais justa. Tambm fundamental que cada lder assuma o seu papel como cidado e como dirigente empresarial, cuidando para que os valores, polticas e prticas da organizao se orientem por uma poltica de responsabilidade diante de toda sociedade. A responsabilidade social das empresas ultrapassa a gerao de emprego, o pagamento de impostos, a implantao de aes filantrpicas isoladas, muitas vezes paliativas, mas ainda assim importantes em uma sociedade profundamente marcada pela desigualdade e que privilegia o capital em detrimento da dignidade humana. Para o Brasil de hoje, a grande contribuio das empresas colaborar para a construo de uma sociedade mais justa e ambientalmente sustentvel. (2000, p. 31)

Nos ltimos anos, a cultura tem assumido este papel, o de aproximar empresas, governo e comunidade para agir em defesa de uma sociedade justa e igualitria. Sem pretender-se salvacionista, o campo da cultura por natureza um espao de dilogo entre essas instncias e catalisa as aes de valorizao social. Porque pela incluso cultural promove-se o reconhecimento de um universo intelectual entre todas as camadas da populao, fazendo-os lembrar de sua identidade humana, poltica e participativa. A cultura tem reunido prestgio ao orientar as prticas de Responsabilidade Social destacando a relao de troca e interao entre a iniciativa privada e os grupos sociais que so alvos dos projetos. Por isso, o apoio cultural est hoje entre as prticas mais eficientes de cidadania corporativa, e tem sido buscado por inmeras empresas que ascendem a esfera participativa. A crena do pesquisador Alberto Freire Nascimento vai de encontro a este quadro e mostra que:

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Ao inserir a cultura nos procedimentos de aes da Responsabilidade Social, as empresas reconhecem o poder transformador da cultura e seus usos como fator de reverso de baixos indicadores sociais. Mas as potencialidades de uso dos bens culturais ainda no se encontram explorados com a abrangncia que uma poltica cultural pblica ou privada requer. (NASCIMENTO, 2005, p.7)

A primeira opo das empresas sobre as prticas de Responsabilidade Social na cultura tem se voltado para o campo do entretenimento, conforme explica Nascimento (2005), como reflexo da espetacularizao cultural e da busca pelo aumento de visibilidade da marca. Tem-se comprovado que com estas aes as empresas agregam valor aos seus produtos ao associarem sua marca e seu trabalho cultura. As reflexes que cercam esta inteno, primordial, de lucro com as aes sociais so agora o foco dos tericos da rea, que contrapem o valor das iniciativas ao intuito conservador e utilitarista do lucro. Quando o apoio a um evento cultural se torna uma ao exclusiva de investimento, esbarramos no mais saliente paradoxo da questo social no meio empresarial. Karkotl e Arago (apud GONALVES; DESIDERIO; GUTIERREZ, 2006, p. 135-152), citados no artigo A Responsabilidade Social das Empresas, apontam para uma interpretao equivocada da RS no Brasil onde as empresas buscam a conotao utilitarista de uma maior aceitao das marcas e respectivos produtos de empresas que investem no social, em funo da existncia de um amplo segmento de consumidores cada vez melhor informados acerca de seus direitos e prerrogativas. No pice da desvirtualizao do processo de envolvimento social podemos pensar que em um evento o patrocinador pode faturar at com a bilheteria, sendo que desta forma ele est atuando como se aquela fosse a finalidade de seu negcio o que descaracteriza a ao de responsabilidade social. Afora isso, pode arquitetar uma estratgia mais discreta que vise exclusivamente a mdia gerada. Essas so formas ilegtimas da prtica social, pois desviam-se da essncia altrusta da cidadania empresarial. fato que a prtica empresarial e a mdia vm ressaltando exclusivamente a instrumentalizao da responsabilidade social corporativa como forma de melhorar a reputao da empresa, identificar oportunidades de testar novas tecnologias e produtos e, desta forma, adquirir vantagens competitivas no mercado globalizado (ASHLEY; COUTINHO; TOMEI, 2000, p.11). Mas qual ento

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a viso otimista deste processo, que admita os benefcios vertidos tanto a sociedade quanto organizao? Para Brant (2001, p.70), o investimento em cultura tem muito a oferecer para uma marca, seja ela global ou local.
Esse investimento, contudo, no se efetiva mediante um projeto cultural qualquer. Um projeto comprometido com o desenvolvimento humano e social, que proponha aes concretas que promovam a comunidade em que est inserido e que percebido como um investimento em favor desta, tem mais condio de oferecer como retorno contrapartidas empresa patrocinadora (...) Traa-se, assim, um possvel caminho de parcerias estveis que promovam uma poltica cultural passvel de suprir, ao mesmo tempo, as necessidades da empresa e da sociedade. A expanso, a globalizao e a competio do mercado de hoje englobam tambm a cultura e privilegiam os empreendimentos culturais administrados como negcio.

Martinelli (1997) argumenta que a prtica da cidadania empresarial poderia trazer, empresa promotora, ganhos substanciais, tais como:

Valor agregado sua imagem; Desenvolvimento de lideranas mais conscientes e socialmente responsveis; Melhoria do clima organizacional e da satisfao e motivao decorrentes de aumento de auto-estima;

Reconhecimento e orgulho pela participao em projetos sociais, entre outras vantagens. possvel abandonar a perspectiva instrumental da participao privada

nos projetos culturais sem que seja necessrio afastar-se da possibilidade de ganho por parte das empresas. H, obviamente, uma relao positiva entre o comportamento socialmente responsvel e a performance econmica das empresas, sendo que estas demonstram uma postura pr-ativa que busca oportunidades para inserir-se na dinmica social e cumprir a razo de sua existncia, o lucro. Essas oportunidades so alcanadas a partir do momento em que a empresa busca uma conscincia maior sobre as questes culturais, ambientais e de gnero, tal como, o alinhamento aos esforos da gesto pblica em prol do desenvolvimento social, somando tambm a diferenciao de seus produtos ou servios diante de seus competidores desprovidos de similar comprometimento com tais questes.

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Vale lembrar que a responsabilidade social e a 'cidadania corporativa', to presentes no discurso empresarial, no podem ser vistas to somente como instrumentos a servio de ganhos mercadolgicos e de imagem institucional. Nem, muito menos, como mais um modismo ou uma bandeira de luta. As organizaes devem mostrar que assumem de fato prtica responsvel e comprometida com a melhoria da qualidade de vida das pessoas e a diminuio das desigualdades sociais. As relaes pblicas tm um papel importante nesse contexto. S assim estaro cumprindo sua funo social, ao lado de outras funes estratgicas. (KUNSCH, 2003 apud CHAROUX, 2007, p.16)

Aps o levantamento de algumas questes pertinentes ao processo de aproximao das empresas ao ambiente social, tambm atravs do apoio s prticas culturais, podemos concluir que este um fenmeno complexo, repleto de implicaes polticas e fendas conceituais. Mas ainda assim, retrata um arranjo positivo que propicia melhoramentos s condies de vida da populao e, concomitantemente, aos relacionamentos e atividades empresariais. Para isso, deve haver uma explorao insistente desta temtica a fim de que os envolvidos tanto empresas quanto sociedade estejam munidos de uma inteligncia crtica para identificar os paradigmas e avaliar coerentemente as prticas realizadas na atualidade. As aproveitamento estratgias das utilizadas sociais pelas e empresas e para garantir potencializar legitimidade o e aes culturais

comprometimento com o desenvolvimento coletivo requerem o conhecimento e o reconhecimento do contexto, no qual se insere culturalmente uma comunidade. Muitas vezes ocorre que modelos que funcionam num determinado contexto, fracassam em outros. Por esta razo, as noes de carter geral sobre a cultura e a gesto cultural devem ser contextualizadas. (MOREIRA, 2003) Dessa forma, possvel superar a realidade difusa das prticas sociais empresariais e dar um sentido ampliado suas aes, realizando um contexto de desenvolvimento e sustentabilidade, por meio de uma relao harmoniosa onde os benefcios so partilhados entre as instituies que protagonizam essas transformaes. Deve haver uma progressiva substituio de bens tangveis pela cultura no relacionamento entre empresas e sociedade. Pois, quando projetada em um ambiente tico, a cultura preserva a relao dialtica a que se prope.

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Nos labirintos das aes contbeis dos financiamentos privados da cultura, inseridos nos procedimentos da Responsabilidade Social, torna-se fundamental considerar essas aes empresariais como investimento e no como despesa. Com essa perspectiva, espera-se que os retornos sejam direcionados para a sociedade na forma de reduo dos baixos indicadores sociais e reforo de uma cidadania cultural, entendida como uma ampliao da noo de direitos e deveres dos cidados, para a incluso de desejos e necessidades na produo, circulao e consumo da cultura. (NASCIMENTO, 2005, p.11)

3.2 POLTICAS DE INCENTIVO CULTURA Se por um lado o apoio a eventos culturais cumpre o propsito de participao social das empresas e atende aos anseios de uma sociedade transformada, que exige conscincia e responsabilidade das aes empresariais, por outro temos a emergncia de um cenrio ainda mais favorvel a essa prtica no que diz respeito orientao poltica para a cultura. A expresso cultural emana dos costumes de um povo, ou da inspirao de interpretar sua realidade. Administrar os interesses da populao e suprir suas expectativas um encargo pblico de uma sociedade politicamente organizada. Portanto, criar condies que favoream a produo cultural, tal como o acesso e a fruio de seus bens, implica na elaborao de polticas pblicas de desenvolvimento da cultura. Uma das medidas mais sensveis ao cenrio contemporneo diz respeito criao de um mecanismo legal que recompensa os investidores por meio da renncia fiscal. Nesse sentido, a mediao do governo torna-se mais sutil e gil e os cidados tm contato mais prximo e evidente com o produto de seus impostos. A primeira iniciativa de se estabelecer uma poltica pblica de incentivo veio com a criao da lei 7.505, de 2 de julho de 1986, conhecida como Lei Sarney. Ela representava o incio de uma Era em que o Estado deixava de ser o protagonista do financiamento cultural e passava a atuar como agente de incentivo s prticas culturais e ao financiamento privado dos projetos culturais. A cultura ganhava maior representatividade dentro das polticas pblicas, posto que diversas medidas eram trabalhadas no sentido de garantir cultura um

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espao amplo de deliberaes autnomas, ou melhor, gerar possibilidades de que a cultura fosse flexionada de acordo com sua dinmica prpria e pudesse articular-se na grandiosidade de sua existncia. Nesse momento perdeu o vnculo com a educao para saudar a posio de um ministrio federal mpar. A partir da, estados e municpios passaram a separar as responsabilidades tambm em secretarias distintas. A idia de ampliar o foco do processo cultural no interior da esfera pblica no pretendia, no entanto, ignorar sua multidisciplinaridade e atar suas relaes com as diversas reas que lhe so essenciais para a subsistncia do paradigma cultural. Mas sim, outorgar-lhe o direito a manifestaes mais robustas em benefcio de sua livre expresso e desenvolvimento. Num primeiro momento, as empresas puderam financiar aes culturais com a condio de que sua execuo fosse orquestrada por produtores artsticoculturais tanto pblicos quanto privados. Deveriam ser comprovados, junto ao Ministrio da Cultura, que o objetivo das organizaes financiadoras fosse o de produzir e difundir a cultura e, antes disso deveriam obter um registro no Cadastro Nacional de Pessoas Jurdicas de Natureza Cultural (CNPC) sob o controle do MinC e da Secretaria da Receita Federal do Ministrio da Fazenda. O professor Manoel Marcondes Machado Neto, especialista na rea de comunicao e marketing cultural, lembra que nesse perodo o centro das aes de captao de recursos e de produo artstico-cultural era, pois, uma entidade, a qual, depois de recebido certo aporte de recursos, a ttulo de doao ou patrocnio, deveria prestar contas ao fisco e ao MinC sobre a sua correta aplicao (2004, p.1). A anlise do fisco junto empresa patrocinadora tambm representava um instrumento de controle dos investimentos. Sob essa perspectiva, o fato marcante que a figura do produtor representava o elemento central das aes culturais. Esse momento ficou conhecido como a primeira gerao do marketing cultural, segundo o professor Machado. Sai de cena, em 1990, a Lei Sarney, substituda em tempos pela lei Rouanet de 23 de dezembro de 1991, de nmero 8.313 e, mais tarde, pela Lei do Audiovisual (lei 8.685), de 20 de julho de 1993. O sentido poltico das novas determinaes era o mesmo da irm pioneira, contendo na verdade atualizaes e adaptaes que readequavam a constituinte ao cenrio experimentado inicialmente. Essas leis colocaram os projetos culturais no centro da ao de marketing

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cultural, aponta Machado. Os projetos que passaram a ser analisados e aprovados ou no pelo MinC (e secretarias de cultura estaduais e municipais pelo pas afora, com base em sucessivas leis nessas esferas), como passveis de captao de recursos hbeis renncia fiscal (MACHADO NETO, 2004, p.1). Uma das atualizaes mais importantes dessa nova regncia que alm do imposto de renda (federal) tornou-se possvel que pessoas fsicas destinassem cultura parte do principal tributo estadual (o ICMS - Imposto sobre a Circulao de Mercadorias e Servios) e dos principais tributos municipais (ISS - Imposto Sobre os Servios e IPTU - Imposto Predial e Territorial Urbano). No havia, portanto, filtro que selecionasse a origem das aes. Bastava que fosse um contribuinte cadastrado. No importava se sua atividade-fim fosse a prpria produo cultural. Essa abordagem em que o projeto o elemento central da ao de marketing cultural o que chamamos de segunda gerao (MACHADO NETO, 2004, p.1). Este foi, provavelmente, o cenrio do nascimento da conscincia profissional e empreendedora dos artistas e produtores culturais, que passaram a reconhecer-se como entes pertencentes a um mercado. O momento atual em que se desenvolvem os projetos culturais e com eles as polticas de patrocnio e renncia fiscal exige das organizaes pblicas e privadas uma clareza cada vez maior ao comunicar a seus pblicos a que vieram para alm do lucro. E um ponto pouco explorado que deveria florescer a questo do investimento de pessoas fsicas do Brasil, que devem responder ao chamamento de uma cidadania coletiva, que alcance mais que a simples satisfao das necessidades e desejos individuais. No ponto em que chegamos uma colocao mais que vivel, imprescindvel. Qualquer leitura feita sobre as polticas pblicas de incentivo a cultura no Brasil dever enunciar a organizao adotada pela regio em que se desenvolve nosso estudo de caso. Londrina, cidade sede dos eventos analisados nesta monografia, goza de uma posio de destaque no contexto dessa abordagem, pois ostenta um mecanismo modelo de organizao pblica para o desenvolvimento da cultura. Em Londrina, a primeira Lei Municipal de Incentivo Cultura (Lei n. 5.305/92) foi criada em 1992, sendo regulamentada em 1993 e vigorando em 1994. Neste ano, a cidade inaugurou oficialmente sua posio pr-cultura que viria a beneficiar inmeros projetos e geraes, atualizando-se de tempos em tempos para

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acompanhar a exploso do crescimento cultural londrinense. Desde o princpio os objetivos eram voltados viabilizao econmica dos projetos culturais, abrindo espao para a difuso do conceito de Marketing Cultural. Pessoas fsicas ou jurdicas poderiam, atravs do investimento em projeto cultural, elevar-se a uma condio de maior participao no processo de produo cultural do Municpio. A primeira lei do municpio nesse mbito autorizava a renncia fiscal, por parte do municpio, de 5% do valor proveniente das receitas de IPTU e ou ISS, para investimento em projetos culturais aprovados por uma Comisso de Avaliao dos Projetos Culturais, autnoma e independente. Essa Comisso era composta por representantes do Conselho Municipal de Cultura, da Secretaria de Fazenda e Planejamento, da Secretaria Municipal de Cultura e de representantes da Comunidade Cultural do municpio, e seguiria critrios focados na relao custobenefcio do projeto e, principalmente, na avaliao da contribuio vertida para a comunidade. Por outro lado, para um produtor ter seu projeto cultural beneficiado pela nova legislao era necessrio residir em Londrina e comprovar experincia na rea proposta pelo projeto. Dessa forma, o cidado que se propusesse a direcionar verbas para o financiamento de projetos culturais podia ter um abatimento fiscal de at 70% do valor investido, desde que no ultrapassasse 20% do valor do imposto a ser pago. O contribuinte investidor arcava ento com um custo fixo de 30% do valor investido, que se justificava pelo benefcio do marketing cultural, ou seja, da divulgao de seu nome nos veculos publicitrios do projeto. No final de 1997, a primeira Lei Municipal de Incentivo Cultura de Londrina sofreu alteraes significativas relacionadas Alquota de Abatimento dos Impostos, alterando-a de 20% para 40%, tornando o Incentivo 100% dedutvel. Para os investidores interessados em promover o chamado marketing cultural, eram requisitados um investimento complementar de 5% do valor do imposto, sendo que este percentual no poderia ser abatido do montante do imposto a ser pago. Ao final de 2000, mais uma alterao na Lei n. 5.305/92 voltava a elevar a alquota de abatimento dos impostos, superando os 40% para chegar a 65%, os mesmos ndices da Lei de Incentivo ao Esporte tambm existente na cidade. No ano seguinte, durante a realizao da 1 Conferncia Municipal de Cultura debateu-se a fundo a questo das polticas pblicas de incentivo,

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convergindo criao do mais importante programa de incentivo da cidade at os dias atuais, o PROMIC (Programa Municipal de Incentivo Cultura). A lei de criao do PROMIC estabelecia a criao de uma diretoria de gesto, que ficaria responsvel por realizar o trabalho de abertura dos editais, organizar as comisses de anlise que fariam a seleo dos projetos culturais, processar a celebrao dos termos de cooperao cultural e financeira, orientar o repasse de recursos, cumprir o acompanhamento da execuo da proposta e o recebimento das prestaes de contas. A Lei 8984/02 determinava a validao do Programa que viria a destacarse no cenrio nacional pelo cumprimento das diretrizes aprovadas na Conferncia, agindo concomitantemente a outras duas premissas complementares deliberadas no mesmo evento: A implantao da cultura como poltica pblica atravs da criao de circuito cultural abrangente para toda a cidade (Rede da Cidadania), e a; Formulao de diretrizes para a criao de legislao sobre a poltica cultural e o estabelecimento de um novo modelo para o Conselho Municipal de Cultura. O pioneirismo londrinense nas discusses sobre polticas pblicas para a cultura e a criao do PROMIC refletiam a antecipao a uma tendncia contempornea de reconhecimento do universo pblico atuante e flexvel frente aos novos grupos, projetos e agentes sociais. Alm disso, reafirmavam a necessidade de adequar-se a uma dinmica veloz que impunha novas formas de relacionamento entre Estado e Sociedade Civil para promover o acesso aos bens e aos meios de produo cultural, tal como democratizar a criao de seu iderio, aproximando a atuao poltica da identidade cultural do povo. O sistema do PROMIC recebeu ainda, no ano de 2002, uma medida complementar de otimizao do processo cultural do municpio, com a alterao da lei n 8984 foi estabelecida a criao do Fundo Especial de Incentivo Cultura (FEPROC). A nova proposta qualificou um mecanismo administrativo de apoio que garantia a todos os projetos culturais apresentados e aprovados o usufruto do Fundo Especial de Incentivo Cultura (FEPROC). Alm disso, foram planificadas as duas categorias de projetos passveis de receber os recursos do FEPROC: Projetos

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Culturais Independentes (PCI) e Programas e Projetos Estratgicos (PPE). O objetivo do Fundo Especial de Incentivo a Projetos Culturais (FEPROC) de organizar e viabilizar os recursos financeiros necessrios execuo da Poltica Cultural do Municpio. A capitalizao do Fundo se d atravs de dotao oramentria prpria, doaes ou contribuies de pessoas fsicas ou jurdicas ou de organismos pblicos e privados, nacionais e internacionais, alm de recursos oriundos da Unio e do Estado. O mecanismo do fundo, ao organizar e permitir um controle mais apurado dos recursos pblicos investidos na rea cultural, veio a pontuar a participao do setor pblico na dinmica de financiamento cultural. Fomentar a iniciativa de investimentos de pessoas fsicas ou jurdicas cultura no configura o abandono da responsabilidade poltica e da gesto oramentria do municpio, pelo contrrio, uma medida consciente da importncia da gesto participativa e democrtica e isso necessitava ser esclarecido. Por efeito, a criao do FEPROC trouxe maior visibilidade ao Poder Pblico Municipal enquanto patrocinador dos projetos, resgatando o sentido da renncia fiscal promovida pelo municpio. A legislao que representa uma alternativa legtima para o fomento de projetos e produtores culturais esclarecida pela diviso de duas categorias distintas que interagem na efetivao de um sistema cultural renovado: os PCI e os PPE. A ttulo de conhecimento, os Projetos dos Produtores Independentes (PCI) so aqueles que se orientam para o circuito cultural tradicional ou cuja insero seja comunitria e vise estimular a produo artstica e cultural nos bairros e regies da cidade, em ambos os casos os projetos devem nascer da iniciativa independente dos produtores culturais, para esta categoria so destinados 60% dos recursos do FEPROC. J os Projetos e Programas Estratgicos (PPE) so aqueles que visam dimensionar a cultura para toda a cidade e ativar circuitos culturais, realizando as polticas pblicas de cultura, sendo-lhes disponibilizados 40% dos recursos do FEPROC. (Trecho extrado do Documento Histrico de Incentivo Cultura em Londrina da PML) Dessa forma, as leis de incentivo garantiram ao setor privado um papel ativo na dinmica cultural da sociedade. A atuao das empresas tornou-se expressiva, medida que tomavam para si a responsabilidade de agir em reas cuja tutela era, tradicionalmente, atribuda ao governo. Pela compensao da renncia

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fiscal as empresas oferecem aos projetos culturais recursos que at ento eram canalizados em tributos e impostos para o governo.
As leis de incentivo cultura representam convites das esferas governamentais para que a empresa na qualidade de uma das principais foras da sociedade atual passe a ter papel ativo no desenvolvimento de aes que contribuam para o desenvolvimento do cenrio cultural. (...) As leis de incentivo trouxeram maior interao entre governo, iniciativa privada e instituies e agente culturais, num processo que levou a uma grande evoluo das relaes dessas foras na realizao de intervenes na rea cultural. A multiplicao de aes com compromissos mais slidos, incluindo maior nmero de profissionais envolvidos e parcerias, torna essa interao, trazida pelas leis, um instrumento fundamental para a construo de aes abrangentes e inclusivas. (CORRA, 2004, p. 49-50).

Diante desse contexto a ao das empresas no campo cultural s tinha a evoluir para uma estrutura elaborada de estratgias e polticas culturais. Por fim, a populao presencia um processo cultural mais articulado, engendrado pelos interesses e pelo capital da iniciativa privada. Adiante vamos conhecer os veculos e as motivaes dessa consistente prtica.

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4 O EVENTO COMO ESTRATGIA DE AO CULTURAL O evento no a nica expresso considervel do contedo cultural, existem diversas maneiras de estruturar um projeto dessa natureza. Entretanto, veremos que esta a prtica mais engajada nos interesses de participao da iniciativa privada. Primeiro porque vem pontuar seu envolvimento com a esfera cultural de maneira ilustrativa, mesmo que deva representar polticas mais amplas e garantir um critrio de continuidade das iniciativas. Segundo porque detm a capacidade de impactar um nmero elevado de pessoas, multiplicando o efeito de sensibilizao da causa. Do ponto de vista promocional, o evento tem a caracterstica de divulgar a empresa apoiadora por meio do material veiculado, conforme sugere Ferrari (2003, p.9):
O ponto central das discusses contemporneas o enfraquecimento do apelo publicitrio da qualidade, nivelada por cima em quase todos os setores da produo. Surge, ento, a necessidade de se agregarem a eles novas roupagens com as quais possam ser oferecidos aos mercados globais. Essa tarefa pode ser cumprida de forma muito mais direta pelo profissional de relaes pblicas, preparado para a formulao de campanhas que envolvem a mudana de comportamentos e atitudes, a partir de programas voltados para o trabalho com a opinio dos pblicos estratgicos e de mensagens dirigidas a pblicos especficos.

No mesmo sentido, Corra (2004) aponta que a substituio das mdias tradicionais, em especial o formato das mensagens publicitrias, assim como dos projetos sociais e culturais prontos (do ponto de vista mercadolgico), concorre a um posicionamento franco, pelo qual as empresas esto associando suas marcas com aes que demonstrem a personalidade e o compromisso da organizao. Dessa maneira, a opo pela realizao ou apoio a eventos culturais busca satisfazer a estratgia de comunicao das empresas, que visam aproximao e o aprimoramento dos relacionamentos com os pblicos estratgicos. Planejar um evento de contedo cultural no exatamente a especialidade das empresas apoiadoras, principalmente pela complexidade de lidar com o conceito de cultura e com as peculiaridades do meio artstico. O evento cultural uma atividade completamente diferente de qualquer outra modalidade de evento. Por isso, a participao das empresas no processo cultural se efetiva,

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grande parte das vezes, pelo patrocnio de eventos produzidos externamente. muito mais vivel apoiar iniciativas coordenadas por profissionais especializados, sendo que os objetivos alcanados dessa forma so os mesmos pelos quais as empresas despenderiam grandes esforos se assumissem sua realizao. A questo que a idia que se tem sobre patrocnio est associada, na maioria das vezes, a um conceito meramente mercadolgico em que representa um investimento em esporte, artes, ao comunitria, individual, espao, transmisso, instituio, programa ou causa que resulta em um retorno comercial para o patrocinador e introduzem o conceito focal da transao em marketing. (GREY e SKILDUM-REID, 1999 apud DEBONI, 2006, p.31) Essa concepo no apropriada quando se trata do universo cultural em que o fluxo predominante de bens simblicos e os interesses no so estritamente comerciais. Na verdade, o patrocnio cultural deve ser encarado como um meio de comunicao diferenciado, pelo qual as empresas se pronunciam de maneira mais profunda e menos comercial. Segundo Kotler (1972 apud DEBONI, 2006, p.31) o patrocnio uma ao de troca entre duas partes, sendo que o retorno para o patrocinador no est ligado necessariamente a valores monetrios ou bens tangveis. Os valores no se limitam a bens, servios e dinheiro; incluem outros recursos, como tempo, energia, e sentimentos. A palavra valor que diferencia patrocnio de filantropia1. Vaz (1995, p.236) completa com uma viso estratgica que prope uma modificao na relao entre patrocinador e patrocinado, sugerindo que:
Deixando de ser um simples beneficirio de um ato de doao cultural, o patrocinador utiliza-o como parte de sua estratgia de divulgao para pblicos de interesse da empresa, capaz de proporcionar retorno institucional competitivo em relao a outros canais de divulgao.

Sendo assim, podemos pensar o patrocnio como um investimento de recursos financeiros com objetivo institucional. Uma estratgia que visa aproximao da empresa com o pblico alvo, e a conceituao favorvel da marca. O patrocnio cultural tem como objetivo o fortalecimento da imagem

Existem diferentes classificaes para as aes de envolvimento cultural como filantropia, mecenato, apoio, patrocnio, etc. Para fins de estudo, neste contexto, iremos aproximar a concepo de apoio e patrocnio cultural, significando de maneira genrica o enunciado de Kotler (1972 apud DEBONI, 2006, p.31).

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institucional de determinada empresa e a criao de destaque para a sua atuao no mbito social e cultural. Ele se diferencia pelo envolvimento, participao e comprometimento da empresa patrocinadora com o evento apoiado, o patrocnio muito mais do que um simples investimento em propaganda, ele reflete os interesses comuns entre organizao e pblicos.

4.1 O QUE UM EVENTO? Muito alm de um acontecimento planejado, o evento significa um momento de aproximao entre seu proponente e o pblico, o espao temporrio onde possvel criar, atravs dos estmulos e sensaes, uma atmosfera amigvel e conciliadora. O evento promove e celebra simultaneamente o estreitamento de um relacionamento. As pessoas realizam e participam de eventos a vida toda, uma simples festa de aniversrio ou um casamento so celebraes tradicionais que cumprem as caractersticas do evento, unem e aproximam as pessoas em torno de um interesse comum. Nestes momentos os indivduos interagem e voltam sua ateno para o que de melhor possa acontecer, de maneira harmoniosa aquele momento reafirma um princpio social, histrico ou cultural. O evento um acontecimento comum na sociedade, principalmente no espao urbano, e ocorre h muito tempo. Tal sua importncia no contexto social, cultural, econmico e poltico da cidade e regio e, em alguns casos at mesmo do pas, podemos denomin-los de agente do patrimnio histrico-cultural (MELO NETO apud FUNARI e PINSKY, 2003, p. 53). A prtica dos eventos ganhou espao no mbito das organizaes quando estas passaram a v-los como uma excelente possibilidade de aproximar-se de seus pblicos. Seja ele voltado para os funcionrios, familiares, fornecedores, acionistas, clientes ou populao em geral, o evento supera as expectativas, na relao custobenefcio, de uma ao institucional e mercadolgica. Nesse sentido, o evento enunciou-se no meio empresarial, segundo Meireles (1996, p. 3), como "um instrumento mercadolgico e institucional com a

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finalidade de criar conceito e estabelecer a imagem de produtos, servios, pessoas, entidades, empresas e organizaes, atravs da aproximao entre os participantes". Participando do cotidiano das organizaes, estabeleceu-se entre as estratgias de sucesso no dilogo empresa-pblico e passou a desenvolver um papel fundamental na gesto dos relacionamentos. A utilizao do evento como estratgia de comunicao e relacionamento das empresas assumiu novos horizontes, segundo Cesca (1997) passou a atuar nesse contexto de duas formas: 1) Como um fato que desperta ateno, podendo ser notcia e, com isso, divulgar o organizador (1997, p. 14); 2) Como a execuo do projeto devidamente planejado de um acontecimento, com o objetivo de manter, elevar ou recuperar o conceito de uma organizao junto ao seu pblico de interesse (1997, p. 32). Para as organizaes, de qualquer natureza, o evento tornou-se uma opo mais do que razovel, uma ferramenta que combina perfeitamente com o objetivo de impactar positivamente o seu pblico. Sejam elas promotoras ou viabilizadoras, o evento torna-se um instrumento de aproximao, gerando infinitas possibilidades de dilogo. De acordo com SIMES (apud MATIAS, 2007, p.81), o evento um acontecimento criado com a finalidade especfica de alterar a histria da relao organizao-pblico, em face das necessidades observadas. Essas necessidades so, na verdade, reivindicaes de uma nova sociedade, mais exigente e informada, que espera a participao diferenciada das organizaes no meio em que atuam, reao precisa aos seus anseios e respostas s questes mais contundentes do momento. O evento um excelente momento para cumprir estas expectativas e conquistar o pblico com propostas institucionais legtimas. Por isso, a incorporao dos eventos s estratgias das organizaes ocorreu como uma reao quase espontnea do mercado ascenso dos novos valores da sociedade contempornea, que passou a exigir maior compromisso e participao social das empresas e ao mesmo tempo abandonou a centralidade das mdias tradicionais, absorvendo novos meios de avaliar a venda de produtos e/ou servios.

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Com os preos dos anncios impressos e de mdia eletrnica chegando a nveis to estratosfricos, e com nveis de audincia de televiso cada vez mais baixos, as empresas esto procurando outras maneiras para comunicar-se com um mercado to segmentado (VAVRA, 1993, p. 218).

Assim, Vavra (1993) sugere que o envolvimento da empresa com atividades de lazer e entretenimento, atravs da prtica de eventos, provoca a ateno do pblico-alvo e, consequentemente faz com que sua marca seja conhecida, gerando resultados em vendas de seus produtos/servios. Um acontecimento planejado para celebrar, entreter e/ou divulgar algo atravs da vivncia e das experincias produzidas, mas acima de tudo, os eventos so ocorrncias projetadas para transmitir mensagens ao pblico, e est dentro da Comunicao Impessoal (KOTLER, 1999, p. 321). Isso quer dizer que o evento prepara um ambiente de modo a favorecer a transmisso de determinados valores. O que se celebra diante de um grupo distinto de pessoas a identificao delas com determinadas idias, as quais, visa-se explicitar, so compartilhadas pelos promotores do evento. Cria-se o momento e as condies adequadas para declarar a assemelhao dos ideais dos visitantes aos ideais dos promotores, suscitando a empatia do pblico.
Sendo assim, este acontecimento deve ser marcante, cheio de sensaes, gerador de emoes para o pblico e telespectadores e bem divulgado. Pois alm do trabalho realizado junto ao pblico presente, o evento bem sucedido torna-se notcia na mdia e essa uma possibilidade muito atraente ao olhar dos patrocinadores. Ele , portanto, uma mdia eficiente e um elemento gerador de notcias para a imprensa. (MELO NETO, 2001, p. 21)

Como toda ao empresarial, o evento depende de um planejamento equilibrado e alinhado s estratgias gerais da organizao. A metodologia adequada deve orientar planejamento, organizao, direo (controle), execuo e avaliao dos resultados. O evento deve ser uma ao consciente e bem articulada, pois envolve uma gama de fornecedores e parceiros, com os quais se firmam acordos detalhados. A aprovao do investimento vai depender de um projeto bem elaborado e da segurana transmitida pelos proponentes, alm claro, da convenincia oramentria. A opo pela prtica do evento, apesar de prevista no planejamento, sofre forte influncia do contexto e de variveis externas, como no caso de uma

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apresentao musical em que os artistas adoecem na semana de realizao do evento. A exemplo disto, podemos citar um ocorrido em que Shopping Catua divulgou a realizao de um show com a cantora Mal Magalhes exclusivo queles que efetuassem compras acima de determinado valor em qualquer uma das lojas de sua estrutura. O show seria em comemorao ao Dia dos Namorados e alm de um repertrio romntico contava com a participao especial do namorado da cantora, o tambm msico Marcelo Camelo. O fato que a cantora adoeceu e teve que adiar o show por duas vezes. J no fazia sentido, semanas depois, celebrar o Dia dos Namorados, e assim a ao perdeu de certa forma a lgica de impactar o pblico. No entanto, uma postura adequada dos organizadores pde minimizar as perdas geradas pelo imprevisto. Por meio de inseres em jornais e rdios da cidade a assessoria do shopping divulgou o ocorrido e, atravs de um discurso franco e preciso, garantiu a compreenso do pblico. Isso demonstra que ao abrir dilogo com o pblico externo a empresa assume a responsabilidade de agradar opinio pblica, caso contrrio sua ao torna-se um enorme infortnio e pode gerar prejuzos graves sua imagem perante a comunidade. Por isso, o cuidado na elaborao de um projeto slido e eficaz essencialmente importante para o sucesso da estratgia. Um projeto de evento mal elaborado ou mal conduzido alm de no atingir bons resultados pode comprometer a imagem de uma organizao. Por outro lado, um bom planejamento aliado criatividade e comprometimento resulta em uma ao vivel e bem sucedida, como confirma Melo Neto:
Um evento mal sucedido adquire o estigma do fracasso. De acontecimento a ser lembrado, torna-se tragdia a ser esquecida e se bem sucedido, o evento vira notcia na mdia e esta capacidade que torna o evento uma mdia disputada pelos patrocinadores (2001, p. 21).

Portanto, a prtica de eventos exige cuidados que devem estar presentes desde o incio de sua elaborao, destacadamente na escolha do contedo e da tipologia apresentados. Silva (2003, p.1) explica que uma empresa pode promover ou participar de inmeros tipos de eventos: feiras e exposies, congressos, seminrios, reunies, visitas, lanamentos, painis, fruns nacionais e internacionais, entre

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outros. A escolha do evento, no entanto, determinante para cumprir o carter estratgico da ao, onde so considerados seus objetivos e as caractersticas do pblico pretendido. Para combinar o uso dessa ferramenta ao cumprimento da responsabilidade social com o reforo de polticas favorveis, as empresas se depararam com o universo cultural. As expresses artsticas so por si s contedo primoroso, e a cultura um fenmeno universal, atravs do qual se pode visitar o imaginrio de qualquer um.

4.2 O EVENTO CULTURAL Segundo o consultor cultural Yacoff Sarkovas (2005), as aes culturais quebram resistncias e propiciam percepes, sensaes e emoes que abrem canais diretos com coraes e mentes. Favorecem a assimilao das mensagens. Elas promovem, sobretudo, o relacionamento com uma comunidade que exige o compromisso e a integrao das empresas com o seu meio. Assim, podemos entender que o evento de carter cultural tem um alcance expandido de sensibilizao do pblico e uma capacidade infinita de provocar sensaes que conduzem a opinio pblica e provocam a reflexo dos conceitos trabalhados naquela ocasio. A natureza do evento, conforme Silva (2008, p.1), est intimamente ligada entidade que o promove, isto , inteno desta ltima para com o pblico alvo. Por isso, a opo pelos eventos culturais implica em uma caracterizao delicada da organizao pela relao que se faz com a obra apresentada. O grande diferencial do evento cultural a maximizao desse engajamento, entre o que se apresenta e o que figura como valor da organizao promotora. A opinio do pblico, tal como a imagem da organizao, sensvel a essa aproximao de valores, por ora, materializados na apresentao artstico-cultural. Os eventos culturais so aqueles que apresentam formato diferenciado pelo contedo artstico e simblico, permitindo o fomento de significaes prprias e a afirmao de valores particulares de determinado grupo. Segundo ZANELLA

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(2006, p.48), exemplos de eventos culturais so: festivais de teatro, coral, shows artsticos e de talentos jovens, danas folclricas ou clssicas, bandas, orquestras e conjuntos, instrumentistas, sesso de vdeo ou cinema, exposio de arte (pintura, escultura), feiras e lanamentos de livros, feira de antiguidades, msica popular e erudita, leilo de arte, bienais internacionais do livro, encontro de corais, mostra de danas, arte e educao, festival de bandas e fanfarras e festa dos povos. possvel notar, pelas caractersticas destes eventos, que as estratgias e recursos adotados em um evento cultural so instrumentos de manuteno da cidadania e sustentabilidade cultural de determinada localidade. Alm disso, geram uma cadeia de impactos positivos esfera social e cultural, como cita Allen (et al. 2003), por meio do fortalecimento do orgulho comunitrio, do aumento da participao social da comunidade, do espao criado para a apresentao de idias novas e desafiadoras, e pela expanso das perspectivas culturais dos envolvidos. Alm disso, eventos culturais tais como os festivais musicais, mostras de teatro e cinema e encontros literrios, podem agregar valor simblico cidade que os sedia. Os eventos so elementos importantes para estabelecer a identidade cultural e colaboram para a valorizao do capital simblico coletivo. Um grande evento atrai investimentos e ateno s questes culturais, abrindo espao para acordos entre as empresas e o poder pblico em vistas recuperao de patrimnios histricos e culturais da cidade. De acordo com Melo Neto (1998, p.3637), os investimentos em eventos culturais concorrem para alavancar a indstria cultural ao criar demandas de consumo de produtos (livros, CDs, quadros, gravuras etc.) e de compra de ingressos (teatro, cinema, shows etc.). Alguns autores defendem uma diferenciao saliente entre o evento artstico e o evento cultural, que seria baseada no nvel de objetividade da abordagem. Essa perspectiva nos remete a idia de que os eventos artsticos so representaes amplas e genricas da arte, enquanto que os eventos culturais caracterizam-se pela promoo de determinada cultura, expondo seus verdadeiros valores. Ou seja, evento artstico aquele relacionado a qualquer manifestao de arte ligada msica, pintura, poesia, literatura e outra. Evento cultural ressalta os aspectos de determinada cultura, para conhecimento geral ou promocional (MATIAS, 2007, p. 76). A indicao do evento artstico como sendo mais abrangente sugere que

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poder ser considerado dessa tipologia todo aquele acontecimento ligado arte em suas mais variadas formas. Por outro lado, os eventos culturais teriam que sustentar uma definio mais especfica e individual, agindo de maneira mais acentuada no desenvolvimento da cidadania e da participao social, alm de argumentar em defesa dos valores e costumes, das tradies peculiares de um grupo bem delineado.
A rea de interesse artstica est relacionada a qualquer espcie de arte, como msica, dana, pintura, poesia, literatura, teatro e outras. E a cultural ressalta os aspectos da cultura, objetivando sua divulgao e reconhecimento, com fins normalmente promocionais, a exemplo das feiras de artesanatos, festivais de gastronomia regional, dana folclrica, msica regional, entre outros. Engloba todas as manifestaes culturais regionais e folclricas nacionais ou internacionais, abordando lendas, tradies, costumes tpicos, hbitos e tendncias. (FONTES, 2002, p.58).

No entanto, a idia de discriminar os eventos por critrios dessa natureza torna-se invlida uma vez que podemos estabelecer a juno desses valores em uma nica tipologia, na qual admite-se a complementaridade destes fatores. A arte um instrumento da cultura, dissociar as expresses artsticas desse conceito robusto trair o elemento cognitivo mais importante neste tipo de anlise. Os eventos artsticos e culturais como desfile, festival, concerto, show, mostra, exposio etc., tomam um significado nico, orientado pelo tema ou mensagem que se pretende transmitir, desde que o evento seja estabelecido ou inspirado em elementos que permitam motivar o interesse e a participao do pblico-alvo.

4.3 UM OLHAR ESTRATGICO PELA GESTO CONSCIENTE No Brasil, a prtica de eventos tem elevado sua participao na economia e defende h tempos uma posio de destaque, figurando entre as principais estratgias de comunicao das organizaes. Sua prtica alcanou um crescimento expressivo, como aponta Giacaglia (2003, p.7), com ndice de expanso mdio anual de 7%, declarado pela Associao Brasileira de Empresas Organizadoras de Eventos. Estes dados da ABEOC, tambm sublinham a realizao

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de 50 mil eventos anuais, que geram mais de R$ 30 bilhes em negcios e atraem cada vez mais participantes e visitantes. No entanto, Penteado (1999 apud SILVA, 2008, p.2) afirma que apesar das muitas iniciativas bem-sucedidas, o Brasil ainda vai construindo uma tradio profissional na produo de eventos, que muitas vezes so realizados, ainda, de forma amadora. preciso tomar conscincia de que a prtica de eventos uma atividade legtima de comunicao, e que assumir as competncias tericas e tcnicas desse campo fundamental para que a realizao dos eventos tome o lugar de uma ao estratgica, promovida para estabelecer o dilogo produtivo entre a organizao proponente e seu pblico-alvo. Tanto as novas publicaes quanto os profissionais que atuam no mercado de eventos tem demonstrado que essa relao no apenas compatvel, mas condiciona o exerccio pleno da estratgia de eventos. Nos casos em que a tutela do comunicador sobre a prtica de eventos negligenciada condena-se de imediato o xito da ao, se houver pretenso de atingir os efeitos de um programa de relacionamento. Ou seja, sem a gesto estratgica do comunicador, o evento perde a capacidade de atingir objetivos mais elaborados e passa de uma excelente ferramenta de aproximao com os pblicos para um mero acontecimento programado. Isso se d porque a perspectiva da comunicao e das Relaes Pblicas , por essncia, voltada a objetivos que satisfaam o relacionamento de uma organizao com seus pblicos. Os eventos no so prticas exclusivas dos profissionais da comunicao, mas s por intermdio destes possvel creditar o sucesso de estratgias de aproximao e relacionamento no mbito organizacional. O evento como enunciado do processo de mobilizao social acena para o contexto comunicacional pelas seguintes razes:
[...] a busca por visibilidade ampliada e o empenho na convocao dos sujeitos para o envolvimento em causas sociais sero aqui entendidos, em ltima anlise, como esforos comunicativos. De forma mais especfica, a mobilizao social como um processo de chamamento dos sujeitos, de gerao de vnculos sociais, de busca por participao coletiva pode ser considerado como um processo de gerar relaes e interaes, sendo, por suposto, um processo comunicacional. (MAFRA; HENRIQUES; BRAGA, 2004; MAFRA, 2006).

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A viso das Relaes Pblicas no contexto da comunicao e da prtica de eventos caracterizada pelo teor estratgico com o qual orienta suas aes, situando-as no norte planejado das atividades da organizao. As Relaes Pblicas so na verdade as grandes responsveis por fazer do evento uma ao estratgica, capaz de criar uma ligao consistente entre o emissor e o receptor da mensagem que se pretende transmitir. Esta mensagem deve representar uma viso que prima pela criao de laos duradouros, que envolvem o pblico de maneira profunda e consciente, estabelecendo um efeito positivo a medida que evidencia seu perfil institucional slido e comprometido com o ambiente externo. Ao visar a aproximao com seus pblicos, o evento, pela perspectiva das Relaes Pblicas, potencializa todo tipo de ganho, e atinge as dimenses do relacionamento institucional, muito mais valiosas do que o simples impacto promocional do marketing. Dessa forma, as prticas culturais desenvolvidas pelas organizaes tornam-se ferramentas fundamentais para a construo de relacionamentos slidos entre a empresa e seus pblicos estratgicos. Contudo, tais aes somente tm sua eficincia alcanada quando articuladas com o planejamento estratgico da comunicao institucional da organizao. O apoio ao projeto cultural deve representar o pico evidente de uma poltica cultural habilmente estruturada pela empresa, estando subordinada diretamente ao planejamento das reas de comunicao e relacionamento. Isso esclarece que, apesar do aproveitamento promocional do marketing, a ao cultural veculo de relacionamento e no o produto comercializado pela empresa, o meio e no o fim. O objetivo dessa frente certamente no negar a eficincia da perspectiva do marketing e os inmeros benefcios alcanados com suas aes. Mas sim, esclarecer o aproveitamento que se tem com o desenvolvimento da comunicao institucional e aproximativa, atentando para a importncia da construo de relacionamentos estratgicos, duradouros e que continuam a verter benefcios a longo prazo. fato que pode haver a combinao dessas duas frentes e que, agindo em sincronia, formam um eficiente mix de comunicao, inclusive na prtica de eventos. Contudo, a aproximao destes dois campos deve seguir um detalhamento rgido em harmonia com o planejamento estratgico e o plano de comunicao integrada, que objetivam o sucesso da atividade empresarial.

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O evento pode ser includo como um dos componentes do mix de comunicao. O que torna o evento uma atividade de Relaes Pblicas e Marketing a sua capacidade de reunir o negcio do patrocinador com os consumidores reais e potenciais num ambiente interativo. Essa combinao negcio-consumidor se processa por se tratar da ocorrncia de um fato e de um acontecimento que atraem o interesse das pessoas. (SILVA, 2008, p.4)

Melo Neto (2001, p. 20-21) aponta que o evento um acontecimento capaz gerar sensao e tem, por isso, grande potencial para impactar o pblico. Dessa maneira, admite a probabilidade de tornar-se fonte de notcia interna ou externa, criando condies para que a empresa seja munida de uma ferramenta legtima e estratgica de comunicao que resulta em uma mdia eficiente geradora de notcia, a fim de divulgar uma empresa atravs de seu papel institucional, divulgar seus produtos e aproximar seu pblico-alvo. Dessa forma, o autor reconhece que o Marketing de Eventos2 tem a capacidade de criar ambientes interativos onde o negcio do patrocinador se junta a consumidores potenciais, promovendo a marca e o aumento das vendas (MELO NETO, 2001, p. 22). Isso deixa claro que o evento por si s uma atividade legtima de comunicao e representa ganhos significativos para a organizao proponente junto sua gama de consumidores ou clientes. Mas para as Relaes Pblicas, que consideram pblicos as partes interessadas e que influenciam de alguma forma as atividades da organizao, necessrio reconhecer a existncia de diversos grupos envolvidos na realizao de um evento, sendo que, a expresso pblico perde o significado de platia e passa a referenciar um espectro homogneo determinado pelo grau de apreciao e interesse no produto ou no processo cultural. Dessa forma, entende-se como a melhor forma de classificar um evento aquela usada no processo de comunicao, que considera o evento como um veculo de comunicao dirigida aproximativa (SILVA, 2008). Isto porque a ao dirige-se a um grupo especfico de pessoas cujo perfil identificado previamente pela prtica da pesquisa. Segundo Andrade (apud FORTES, 2003, p.327), os eventos permitem estabelecer relaes pessoais diretas entre a instituio e um pblico ou segmento
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Cunha-se a expresso marketing de eventos para significar uma ferramenta que pode permitir s empresas/produtos motivarem sua audincia, de uma maneira que as outras formas de mdia impessoal no alcanam. (SILVA, 2003, p.1)

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de pblico. Sob esta perspectiva, os eventos funcionam para aprimorar o relacionamento entre o pblico e a organizao, que passa a integrar-se de forma mais acentuada ao meio social no qual atua. Quando bem planejados e executados, os eventos so um excelente negcio tanto para as organizaes quanto para os demais participantes. Produtores, artistas, fornecedores, patrocinadores, quanto maior o evento maior o nmero de envolvidos, maior a necessidade de um comportamento profissional tico. Afinal, lida-se com um poderoso canal que deve ser aproveitado para o benefcio de todos, respeitando seus interesses e os acordos firmados. Portanto, evidente que a apropriao dos eventos por parte do departamento de comunicao das empresas concorre ao benefcio maior por efetiv-los como aes estratgicas, de modo a extrair desta prtica o xito da conduta prspera dos relacionamentos. Ao passo que exige-se profissionalismo e comprometimento com os valores estabelecidos pela poltica e planejamento da organizao, o profissional competente deve ilustrar em sua gesto de eventos a soma terica de sua capacitao. Para Matias (2001 apud SILVA, 2008), evento significa [...] ao do profissional mediante pesquisa, planejamento, organizao, coordenao, controle e implantao de um projeto, visando atingir seu pblico-alvo com medidas concretas e resultados projetados. Descreve-se assim, a responsabilidade e o juzo criterioso dos bons profissionais que devem assumir a frente do planejamento e execuo dos eventos. No h cartilha a ser seguida, mas sim consideraes do pensamento sistmico que fundamenta as aes do comunicador. Dessa forma, aponta Silva (SILVA, 2008, p.2), os eventos vm se tornando cada vez mais essenciais vida econmica das empresas. A cada ano eles crescem em nmero, propores e grau de sofisticao. Competindo com e at, eventualmente, superando em importncia a publicidade e propaganda, assumiram o papel transformador da imagem institucional.

5. COMUNICAO POR AES CULTURAIS

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At ento foi possvel compreender a razo do envolvimento empresarial com a esfera cultural, as motivaes e os pontos que a favorecem. Partimos agora para o entendimento de como realizar essa aproximao de modo a maximizar o aproveitamento das aes culturais. A participao cultural um desafio da comunicao estratgica, o momento em que a organizao ganha voz perante a sociedade e os pblicos, e deve diz-los seguramente sobre seus valores. Para isso, em primeiro lugar, deve t-los claramente para si mesma e para seus colaboradores. Em seguida deve pronunci-los em comum acordo com a realidade praticada em todas as reas que abrangem sua existncia. Por fim, deve pensar sobre como reproduzir esse espao de contato com a sociedade e o pblico potencial. Evidenciamos o contexto histrico em que se formou este cenrio marcante em que a iniciativa privada aproxima-se da esfera cultural e assume participao fundamental em seu processo de desenvolvimento. Tornou-se claro que as empresas tm todas as condies favorveis sua participao no campo cultural e que o patrocnio de eventos a estratgia melhor ajustada aos seus interesses. Tambm tomamos conhecimento de que o evento uma ferramenta estratgica de comunicao e, portanto, a tarefa de desenvolv-los no interior do planejamento organizacional cabe aos profissionais competentes da rea. Sendo assim, partimos para a anlise objetiva das atividades de comunicao que se enquadram na regncia desse processo. D incio, preciso experienciar a quebra de um paradigma que acompanha essa temtica desde o incio, o confrontamento de duas vertentes da comunicao que agem em sentidos opostos e justificam um posicionamento assertivo desta obra, o Marketing Cultural e as Relaes Pblicas.

5.1 IMAGEM VERSUS CONCEITO As empresas investem em aes culturais porque esto preocupadas em cumprir seu compromisso com o desenvolvimento social ou simplesmente pelo potencial miditico que estas aes oferecem? Existe uma escolha correta e uma

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vil? Essa uma questo impossvel de ser ignorada nesse contexto. Mas passvel de ser resolvida. A contraposio entre a opo imediatista, imagtica, persuasiva e outra duradoura, conceitual, (in) formativa. Ambas provocam reflexos mercadolgicos, mas somente uma delas cumpre de forma coerente os objetivos legtimos da ao social. Diante de ns, o marketing cultural e a ao institucional, pela tica das Relaes Pblicas. A princpio pode-se estabelecer a diferena entre a comunicao mercadolgica e a funo exercida pelas relaes pblicas dentro da comunicao integrada pelo parecer da professora e pesquisadora Margarida Kunsch (2003, p. 95-96), que explica:
importante destacar que ambas as reas exercem funes essenciais nas organizaes. Utilizam pesquisas e planejamentos para direcionar de forma mais eficiente, eficaz e efetiva as respectivas atividades, com vistas no alcance dos objetivos globais das organizaes nas quais desempenham suas funes. (...) As relaes pblicas identificam os pblicos, suas reaes, percepes e pensam em estratgias comunicacionais de relacionamentos de acordo com as demandas sociais e o ambiente organizacional; supervisionam e coordenam programas de comunicao com pblicos; prevem e gerenciam conflitos e crises que porventura passam as organizaes. (...) O marketing visa atingir o mercado e baseia-se em modelos de competitividade para atingir objetivos econmicos; objetiva persuadir o pblico-alvo e satisfazer os clientes/consumidores; identifica e cria mercados para os produtos e servios; coordena e supervisiona os programas de comunicao mercadolgica para criar e manter os produtos e servios.

fato que um dos maiores trunfos do patrocnio cultural caracterizar uma ferramenta que age em duas frentes simultaneamente, multiplicando os benefcios gerados para as organizaes, a frente institucional e a frente promocional (comercial). Cesca (1997, p.15) sublinha que essa caracterizao se d pela abrangncia dos interesses da organizao, os quais se estabelecem diante das perspectivas:

Promocional: Quando visa promoo de um produto da empresa ou de um servio do governo, entidade, pessoa, em apoio a Marketing, visando fins mercadolgicos;

Institucional: Quando visa criar ou firmar o conceito/imagem da empresa, entidade, governo ou pessoa, sem objetivos mercadolgicos imediatos.

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Dessa forma, possvel atingir, com a mesma ao, objetivos distintos como o estmulo direto ao de compra e o auxlio formao ou sustentao de um conceito favorvel da organizao perante os seus pblicos. Existe a possibilidade de realizar ambas as perspectivas simultaneamente, porm, provvel que o inchao excessivo de uma comprometa o xito da outra. A perspectiva promocional, atendida pelo uso do marketing, considera de modo geral que seus objetivos principais so: a) fornecer informaes; b) aumentar a demanda; c) diferenciar um produto; d) acentuar o valor de um produto e; e) equilibrar as vendas. (BOONE & KURTZ 1999, p. 396) Este quadro melhor visualizado pelos empreendedores culturais do que aquele cunhado pela segunda linha, a institucional. Afinal, as pretenses so mais imediatistas. O retorno do patrocnio cultural como ao exclusiva de marketing mais evidente diante do olhar mercadolgico dos empresrios. Por isso, muitos deles descartam a perspectiva institucional e passam a se utilizar do patrocnio cultural para fins estritamente mercadolgicos. Acontece que o marketing, apesar de ser uma ferramenta compatvel com o processo de envolvimento das empresas com a esfera cultural, representa um paradoxo muito discutido pelos profissionais do meio. que no contexto da responsabilidade social em que so promovidas as aes culturais, objetivos mercadolgicos desfazem a lgica da atuao social e enfrentam profundas contradies ligadas a prpria essncia do fazer organizacional.
Comeamos a assistir, no relacionamento entre a empresa e a cultura, algo parecido com o que acontece tambm com os investimentos empresariais na rea social, cujo foco migra de uma postura assistencialista para uma postura estratgica e dirigida a resultados concretos e transformadores. Da mesma forma, cresce a conscientizao da empresa e dos profissionais do meio cultural sobre quo pouco transformadora a relao baseada no financiamento e realizao de eventos culturais em troca de exposio de logomarcas em materiais grficos e meios de comunicao. (CORRA, 2004, p.123-124)

Obviamente, um projeto cultural, em especial os eventos, atrai a ateno de um nmero substancial de pessoas, e em decorrncia disso abrigam enorme potencial miditico. Ou seja, a expresso de contedos culturais fonte de interesse social e detm grande capacidade de gerar notcia. Para as empresas patrocinadoras este um enorme, seno o maior, atrativo por estabelecer uma

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relao sadia de sua marca com objetos culturais e de quebra apropriar-se de um espao valioso nas mdias coletivas. O patrocnio cultural visto como uma ferramenta de marketing instigante, principalmente, pela larga exposio da marca em contrapartida dos baixos custos de divulgao. No entanto, quando a cultura no o foco das atividades de determinada empresa, o seu envolvimento com esse universo est condicionado ao desenvolvimento de questes sociais, caso contrrio iminente a interpretao do uso de m f. como se a empresa produzisse uma declarao slida de que, diante da possibilidade de se preocupar com o coletivo social, abre mo de sua responsabilidade para mirar objetivos singulares, que beneficiaro apenas a si mesma. A incoerncia tem um preo alto, e o mau uso deste mecanismo de envolvimento social resulta na severa depreciao da marca. O tiro sai pela culatra. Se as organizaes privadas se dispuserem a atuar no campo cultural, atravs do patrocnio de projetos, tero de admitir que esta operao se d na dimenso dos relacionamentos estratgicos, ou em funo deles. Ou seja, o comportamento responsvel da empresa-cidad deve estar apoiado em propostas legtimas de desenvolvimento social, mirando a qualificao de seus relacionamentos. O benefcio miditico e, posteriormente, lucrativo vem como conseqncia do reconhecimento da opinio pblica s boas prticas desenvolvidas pela empresa.
Aes culturais empresariais comprometidas com o desenvolvimento do cenrio cultural, seja melhorando as condies em que a arte produzida, seja facilitando seu acesso por parte de uma camada mais ampla da populao, sinalizam uma mudana de postura da empresa em relao ao seu envolvimento com esta rea. Por isso, podem ser vistas como materializaes de uma viso voltada ao desenvolvimento cultural da sociedade e como uma evoluo daquilo que se convencionou chamar de Marketing Cultural. (CORRA, 2004, p.123-124)

A perspectiva institucional da comunicao sobre o envolvimento privado com a esfera cultural tem incio em uma viso prpria do universo de eventos, a misso de aproximar o pblico das organizaes proponentes. Isto se d de forma genrica quando a opo do veculo a realizao de um evento de qualquer natureza. Isto , a prtica de eventos quando assumida pelo campo terico da comunicao situa-se conceitualmente nas estratgicas de aproximao com o pblico, sendo intitulada comunicao dirigida aproximativa.

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Dirigida porque est voltada a uma gama de ouvintes conhecida anteriormente pela prtica da pesquisa. Quando a organizao promove um evento deve estar certa de quem o seu pblico-alvo, quais as suas caractersticas e qual o perfil cultural, seja de consumo ou de predileo artstica. Aproximativa porque o objetivo maior do evento passa a ser a criao de uma esfera favorvel troca de experincias e assimilao de contedo, onde a harmonia do dilogo, da celebrao e do fluxo de trocas simblicas suscita a empatia do pblico pela organizao. Este um momento bastante produtivo e trabalhoso para as organizaes, pois cabe a elas organizarem mecanismos que sensibilizem o pblico e transmitam com xito as informaes desejadas e ao mesmo tempo absorvam a reao do pblico e as demais informaes necessrias para remontar um perfil diagnosticado da condio de relacionamentos produtivos. Durante um evento cultural, o pblico vivencia experincias profundas, cheias de sensaes e reflexos, pois a cultura , afinal, um fenmeno antropolgico que rene os fatores mais intrnsecos da formao social humana. Sendo assim, existe uma responsabilidade e um potencial muito grandes de transformar aquele momento em um encontro agradvel, onde o pblico reconhea atividades sociais comuns a sua histria e por isso, passe a enxergar a empresa promotora como sendo sensvel aos seus valores e princpios. Alm disso, como ilustrado no segundo captulo deste trabalho, o desenvolvimento social no um presente das empresas sociedade e sim um compromisso com o prprio bem-estar econmico, pois, para haver uma economia saudvel necessrio que se criem condies para uma sociedade saudvel. Alm do que, a comunidade abordada , muitas vezes, de onde saem seus empregados, clientes, fornecedores e demais pblicos que gravitam em torno da sua operao. A expectativa gerada pelas aes de marketing, exclusivamente voltadas divulgao da marca, incapaz de compreender a frente estratgica desenvolvida pela comunicao institucional, que segue em comum acordo com a doutrina da responsabilidade social e gera um retorno financeiro muito mais estabilizado e seguro. No h como prever se as intenes das empresas com o apoio cultural esto fielmente ligadas ao desenvolvimento social e promoo da incluso cultural, ou se configuram uma ao consciente de investimento. Lembrando que no h expectativa de que a empresa negue sua razo de lucro, mas nesse momento o que

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se espera uma manifestao legtima dos seus valores ticos, o que no inclui que o despertar da responsabilidade social da empresa esteja ligado nica e exclusivamente ao esforo em cumprir as novas determinaes de mercado em que o valor social agregado aos produtos um diferencial competitivo. No entanto, a proposta tica para o desenvolvimento de aes legtimas no mbito cultural no se desfaz dos benefcios mercadolgicos, tampouco se presta ao desnvel com relao s prticas 'marketeiras'. Diferencia-se pelo fato de que seu comportamento condizente com a dinmica da sociedade e, principalmente, pelo fato de que a gerao de capital social e o aprimoramento dos relacionamentos estratgicos significam um ganho imensamente maior para as empresas. Portanto, ter essa questo bem definida um pressuposto para o sucesso do patrocnio cultural, pois ela impe posturas bem diferentes s organizaes e, em meio ao desenvolvimento confuso da participao empresarial, importante ser assertivo quanto a isso. At porque, cada vez mais se espera da atuao institucional da empresa seu relacionamento com as comunidades atravs de aes culturais, sociais e esportivas o mesmo profissionalismo, respeito, viso e qualidade exigidos de seus produtos e servios. (CORRA, 2004, p.123-124)

5.2 COMUNICAO INSTITUCIONAL Pois, se h a reflexo sobre o processo da comunicao no universo das prticas culturais e, em conseqncia, a superao do paradigma do marketing cultural, como as empresas devero interpretar e agir segundo a perspectiva da comunicao institucional? Em princpio necessrio conhecer a concepo que carrega a bandeira das prticas responsveis e comprometidas com os prprios princpios da organizao. A comunicao institucional deve ser entendida como uma filosofia a ser incorporada pela organizao, imprimindo em cada uma de suas aes e estratgias a marca da coerncia e da responsabilidade tica. A esfera institucional aquela que descreve a identidade da organizao em considerao sua histria, sua memria, sua estrutura de negcio, seus

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valores, suas polticas, sua misso e viso. pelo perfil institucional que as empresas descrevem a que vieram, e definem sua razo de operar, assimilando a isso sua interpretao do mundo, do contexto social e de mercado. Essa expresso rene os bens simblicos da organizao, e impem sua existncia atravs de um discurso franco e transparente. No campo institucional vale considerar que as organizaes so percebidas de diversas maneiras pela sociedade, alm da maneira como percebem a si mesmas. Dessa forma, utilizamos o prisma institucional para constatar que imagem, identidade e reputao organizacional formam um produto multifacetado, onde: Imagem significa a maneira como a empresa vista pela sociedade, percepes formadas a partir da opinio pblica e da opinio dos pblicos. o campo trabalhado, de maneira objetiva, pela publicidade e propaganda e pelo marketing. Identidade, por sua vez, representa o que a organizao de fato. A soma dos elementos que caracterizam suas aes e do vida ao seu processo produtivo. Considera sua doutrina tica, os modelos de interpretao da realidade, sua cultura, a organizao do espao, a estrutura hierrquica, os princpios de relacionamento, etc. Um retrato de si mesma, bastante aproximado da realidade. Por fim, a reputao o pilar que completa essa trade, e resume a aproximao entre os dois primeiros olhares. Quanto mais prximos estiverem imagem e identidade, melhor ser a reputao da organizao. Pois ela sustenta a personalidade e o carter reais da organizao e ela quem determina a sade e longevidade das empresas. Valsani (apud MARCHIORI, 2006) admite, nesse sentido, que estamos falando de forma e contedo, de premissas e instrumentos, de canais e mensagens. O ideal, inclusive, que a prpria maneira de apresentar as mensagens reflita explicitamente seu contedo, reforando o sentido da mensagem. Dessa forma, preciso que as empresas entendam que ao participar de projetos de desenvolvimento social e cultural devem comprometer-se de forma integral com a causa, disseminando os ideais que sustentam a ao a todas as demais reas de sua atuao, imprimindo em suas atividades a marca das prticas responsveis, pois s assim se efetiva uma ao de teor institucional.

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Uma corporao, por exemplo, que estabelea em sua misso a busca do melhor atendimento possvel ao seu cliente, deve necessariamente, em todos os seus materiais impressos ou eletrnicos, oferecer referncias de contato imediato: telefones, emails, endereos, etc. Mais, estes canais tm de funcionar adequadamente [...]. (VALSANI apud MARCHIORI, 2006, p.191)

Isso explica o conceito da comunicao institucional, que deve ser entendida como uma filosofia que permeia toda a organizao, promovendo uma alterao estrutural pela incorporao de um modo de agir diferenciado. Segundo Kunsch (2003, p. 164), a comunicao institucional a responsvel direta, por meio de uma gesto estratgica de relaes pblicas, pela construo e formao de uma imagem e identidade corporativas fortes e positivas de uma organizao. Alcanando assim, uma boa reputao e elevando seu capital social, ou seja, a credibilidade de suas aes perante a sociedade. sob esta perspectiva que as aes no campo cultural possibilitam s empresas agregar valor ao negcio, instituindo um diferencial no imaginrio dos pblicos. Ainda segundo Kunsch3, a comunicao institucional sintetiza os objetivos de: Conquistar a simpatia, credibilidade e confiana, realizando como meta finalista a influncia poltico-social; Vincular-se aos aspectos corporativos / institucionais; Estabelecer um conceito pblico para a organizao; Difundir informaes de interesse pblico sobre as filosofias, polticas e prticas de uma organizao; Colaborar na construo de uma imagem e identidade corporativa; Enfatizar a misso, viso e os valores e objetivos de uma organizao. Seguindo essa orientao fica claro que, no contexto das aes culturais, essa a perspectiva mais apropriada ao desenvolvimento da atividade de patrocnio. O diferencial de atuao das empresas investidoras do campo cultural o abrandamento dos ideais de comunicao mercadolgica e a intensificao da busca pelo estabelecimento de um conceito positivo da empresa. Esta busca fundamenta-se, para tanto, em outras intenes, mais
Conceitos retirados da apresentao Comunicao integrada: estratgias empresariais e aes de comunicao e marketing sob a mesma direo, elaborada pela Profa. Dra. Margarida M. K. Kunsch.
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subjetivas e, portanto, mais amplas do que a efetivao da venda dos seus produtos ou servios. Intenes que esto em intensa relao com a existncia das empresas, j que um cliente no consome apenas um produto ou um servio de uma organizao, mas todo um composto que rene a sua imagem, identidade, comunicao interna, entre outros fatores (DONATO et al., 2004, p.12). Para isso, necessrio ir alm da divulgao da marca, disseminando seus ideais, polticas e valores para que a empresa seja de fato uma entidade aprecivel. Comunicao institucional tem a ver com a distribuio inteligente de aes que consolidam os ideais da empresa, ou seja, desenvolver posturas coerentes, slidas o bastante para sustentar uma boa reputao, firmes para alar aos ombros a verdadeira responsabilidade social. Ou seja, a ao cultural como estratgia de comunicao institucional:
[...] visa promover e valorizar a cultura da sociedade onde est presente, realando o papel de uma organizao enquanto agente sociocultural. Por esse motivo, os programas e projetos culturais desenvolvidos pela empresa devem estar subordinados rea de comunicao institucional, interagindo com a comunicao interna, a assessoria de imprensa, a propaganda institucional, o setor de responsabilidade social, a editorao multimdia, entre outras aes que, empregadas de forma planejada e integrada, promovem um resultado bastante positivo para a imagem da corporao. Na realidade os programas culturais devem fazer parte do planejamento estratgico maior pois claramente os resultados dos projetos ajudam a alavancar negcios e a reputao da organizao. (GABRIEL, 2005, p.65-66)

Para agir no vis institucional, fortalecendo o conceito da organizao perante a sociedade e os pblicos, a organizao deve dispor de uma estrutura de comunicao apropriada, capacitada e que seja hbil para nortear as aes empresariais no que diz respeito ao alinhamento de suas polticas dinmica do ambiente externo. Torna-se imprescindvel a correta interpretao dos fatores externos e internos organizao, que competem para o equilbrio de suas aes principalmente voltadas ao ambiente cultural - validando o suporte institucional que de seu domnio. Considerando essa premissa, a escolha dos instrumentos de comunicao adequados a garantia do sucesso empresarial no contexto das prticas sociais, eles podem preservar, disseminar e aprimorar os valores

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institucionais da corporao. (VALSANI apud MARCHIORI, 2006, p.191) Da parte a representatividade das Relaes Pblicas, que renem o contedo necessrio para estabelecer uma poltica institucional e faze-la vigorar por meio do planejamento estratgico e da comunicao integrada, que responsabilizase por orquestrar as aes de consolidao destes princpios. Ferrari (2003, p.2) acrescenta sobre a gesto das relaes pblicas no processo de comunicao organizacional que:
Relaes pblicas uma funo administrativa nica, que ajuda uma organizao a interagir com os componentes sociais e polticos de seu ambiente. Estes componentes formam o ambiente institucional de uma organizao, que consiste de pblicos que afetam a habilidade de uma organizao de alcanar seus objetivos e, por sua vez, esperam que as organizaes colaborem para a consecuo de suas prprias metas. (...) Na rea de relaes pblicas, a estratgia indispensvel para a garantia da qualidade do relacionamento da organizao com seus pblicos e para a criao de valores a serem incorporados pelos funcionrios, clientes, fornecedores e acionistas, que resultem, entre outras vantagens, na maximizao de seus negcios.

Por fim, entendemos que implementar o desenvolvimento institucional parte da necessidade de disseminar seu conceito no ambiente interno da organizao, garantindo o entendimento, por parte de lderes e liderados, de que a essncia do fazer organizacional extrapola as atividades mercantis e atua tambm na dimenso dos bens simblicos, entre os quais est o envolvimento cultural. Para Kunsch (2003, p.167) evidentemente, a estratgia para direcionar tudo isso saber planejar a comunicao organizacional integrada, abrir canais de dilogo com os pblicos e ouvir a opinio pblica, auscultando seus anseios e suas necessidades. Pois, se para coordenar a concepo institucional das prticas culturais preciso preparar-se internamente, as organizaes devem contar com a comunicao integrada como resposta aos seus anseios informativos. por meio dela que se promove a apreenso dessa cultura de investir no desenvolvimento social - e o sentido de partilha dos valores institucionais. A permuta que se realiza entre os campos da comunicao institucional e do composto da comunicao integrada para instaurar uma poltica de sucesso nas organizaes, est baseada na viabilizao mtua. De um lado a conscincia do fundamento institucional guia as atividades dos elementos da comunicao

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integrada ao aproveitamento mximo de sua interao com o ambiente. De outro, a perspectiva da comunicao integrada que garante a difuso sistmica da filosofia institucional. O pilar institucional age posicionando a empresa dentro de um contexto social, poltico e econmico, ao passo que a comunicao integrada orienta assessoria de imprensa, propagandas institucionais e principalmente instrumentos de relaes pblicas efetivando relacionamentos estratgicos da organizao. Portanto, seguimos a composio desse mecanismo que realiza a prtica do patrocnio cultural sob a perspectiva da comunicao institucional desvendando mais um subsistema da ao social das empresas: a comunicao integrada.

5.3 A IMPORTNCIA DA COMUNICAO INTEGRADA Houve um dia em que as organizaes, apesar de atribuir a uma srie de funes distintas o ttulo do departamento de comunicao, viam-nas como componentes de uma soma inexata. Entendia-se que as atividades do marketing nada tinham a ver com assessoria de imprensa, que por sua vez nunca esteve relacionada com a editorao dos materiais internos. De fato, evidente que cada uma delas atende a necessidades especficas da organizao, porm, formam um conjunto sinrgico que opera a mesma matria-prima, a informao. necessrio que haja uma bssola norteadora dos fundamentos das aes de comunicao, pois se cada seo atuar com base em diferentes princpios a empresa experimentar um profundo desarranjo, de onde surgiro as maiores barreiras para a excelncia do dilogo. Este um dos maiores desafios da comunicao organizacional na atualidade, integrar os setores congnitos para projetar a comunicao como uma funo estratgica, bem articulada e operando com seu maior potencial. Seguindo o intuito de edificar um conceito positivo e garantir reputao afvel diante de seus pblicos, as organizaes devem interpretar a regncia de uma orquestra, onde o produto final no seja apenas superior em nmero, mas defenda a habilidade de multiplicar esforos.

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Desenvolver aes isoladas de comunicao decerto no atende aos objetivos planejados pela organizao, que no s deixa de atingir um bom aproveitamento das aes do setor como alimenta esforos contraditrios. Agir em unssono a premissa para que o dilogo franco e produtivo seja vivel, conforme aponta Bueno (2002):
A Comunicao Integrada, praticada com competncia, remete para um novo paradigma: a comunicao/marketing de uma empresa ou entidade no pode ser o resultado de esforos individuais, ainda que bem intencionados, porque a imagem da organizao deve ser uma, qualquer que seja o pblico com que ela se relaciona. Uma empresa ou entidade no pode ser descontrada em suas campanhas publicitrias e burocrtica ou autoritria na sua comunicao interna; no pode proclamar o seu desenvolvimento tecnolgico no seu esforo de marketing e andar de carroa internamente, privando os seus profissionais e executivos do acesso integral s novas tecnologias.

Nessa hora vivel apropriar-se da diferena entre autonomia e independncia, onde a primeira significa suporte para o livre desenvolvimento das atividades de sua competncia e o segundo aponta para o descompromisso com os princpios gerais da organizao. O bvio invisvel aos olhos, talvez por isso fora esquecida a lgica de agrupamento dessas diversas reas. A Comunicao Integrada uma doutrina que parte do planejamento e volta a visit-lo sempre que for necessrio reatar os fios desconjuntados ou alinhar o bloco ao objetivo maior do negcio. Para que exista comunicao integrada dentro das empresas, necessrio antes de tudo, criar uma interao entre os diferentes campos da comunicao, afim de que cada profissional tome conhecimento das competncias dos outros e assim possam operar em conjunto, de maneira sinrgica, em prol do objetivo maior da organizao. Esse espao de dilogo criado entre as diversas reas da comunicao, torna possvel o desenvolvimento dialtico das questes externas. A soma de seus esforos para defender as crenas da organizao conta com estabelecimento de uma rede interativa onde possvel equilibrar o desenvolvimento das controvrsias que envolvem a relao da empresa com o meio social.
[...] as imposies de um mercado em mutao constante exigiram uma atuao conjunta e eficaz dos profissionais, para oferecer s

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organizaes instrumentos que realmente pudessem atender demanda social por informao. (CURVELLO, 2003, p.122)

O conjunto da comunicao organizacional compreende vertentes complementares de atuao, como a comunicao mercadolgica que cumpre o objetivo de promover a venda dos produtos ou servios da empresa -, a comunicao interna que abarca o dilogo com o pblico interno -, a comunicao administrativa que estabelece o fluxo de informaes tcnicas e formais necessrias ao desenvolvimento da prtica empresarial -, e a comunicao institucional que, como vimos, defende a consistncia ideolgica da organizao. A capacidade de aproximar essas reas, e relaciona-las de maneira estratgica fazendo-as agir em sinergia, e de forma sistmica, em benefcio do desenvolvimento empresarial denominada comunicao integrada. Este posicionamento representa, na verdade, uma filosofia empresarial com vistas a melhora da eficcia produtiva, onde os esforos so concentrados para alm da discusso de metas, num fenmeno que vai do planejamento execuo de objetivos compartilhados. Dessa forma, a comunicao integrada deixa de ser um mero conjunto de atividades desenvolvidas de maneira fragmentada para constituir-se em um processo integrado que orienta o relacionamento da empresa ou entidade com todos os seus pblicos de interesse (BUENO, 2003, p.7). Nesse contexto, a comunicao integrada aprimora as aes empresariais preparando-as para enfrentar os desafios contemporneos, munindoas de novas estratgias de comunicao conforme aponta Rego (2002), que levam em considerao, principalmente: Acompanhar mais de perto as tendncias sociais; Procurar encontrar um eixo e definir claramente o seu papel; Desenvolver um eficiente sistema de articulao com o universo de entidades que podem se tornar parceiras; Zelar pelo conceito, misso e valores traados; Consolidar a imagem de envolvimento social, e, Desenvolver a cultura de excelncia (busca permanente de qualidade) no apenas pelos produtos e servios oferecidos, mas na implementao de polticas eficazes de intercmbio entre a organizao e os pblicos interno e

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externo, alm de outras diretrizes e estratgias que so essenciais para a sobrevivncia da empresa na conjuntura atual. Portanto, a comunicao integrada d suporte ao desenvolvimento do perfil institucional da empresa que, por sua vez, viabiliza a projeo de uma perspectiva participativa que leva em considerao o carter social da iniciativa privada e reconhece sua responsabilidade diante das carncias do mundo moderno. E assim, conclui Kunsch (2003, p.180-181):
A comunicao organizacional integrada deve expressar uma viso de mundo e transmitir valores intrnsecos, no se limitando divulgao dos produtos ou servios da organizao. Deve contribuir, por meio de uma sinergia da comunicao institucional, mercadolgica, interna e administrativa, para a construo de uma identidade corporativa forte e sintonizada com as novas exigncias e necessidades da sociedade contempornea. (...) O importante para uma organizao a integrao de suas atividades de comunicao, em funo do fortalecimento do seu conceito institucional, mercadolgico e corporativo perante todos os seus pblicos, a opinio pblica e a sociedade.

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6 A TRADE LONDRINENSE: TEATRO, MSICA E LITERATURA O conjunto das estratgias de comunicao trabalhado deve-se aplicar sobre todos os contextos em que a ao cultural for instrumento de prticas institucionais, de modo a promover adequaes sem afastar-se da linha genrica que teoriza estes conceitos. Neste trabalho, optamos pela complementao ao universo terico por meio de uma anlise prtica sobre o envolvimento de nove empresas em trs dos principais eventos da cidade. Este exerccio traz enorme contribuio para o estudo e testa o bloco terico a partir da realidade praticada. Para contextualizar essa anlise iremos conhecer os trs eventos selecionados. possvel construir em 75 anos um cenrio cultural rico, diversificado e organizado a ponto de se tornar referncia nacional? Londrina a resposta positiva a esta pergunta. Essa trade mostra uma cidade frente do seu tempo. Que organiza sua quinta conferncia municipal de cultura enquanto o pas organiza sua singela segunda edio. Que desenvolve polticas voltadas difuso e ao acesso aos bens culturais com ideais de cidadania. Que d vida a programas de incentivo que servem de modelo aos demais estados e municpios, com eficincia comprovada pelo aumento do fluxo de financiamentos e satisfao dos agentes culturais. Londrina edificou a cultura da cultura, fez dos seus 75 anos histria e memria. Deu asas ao perfil de um cidado participativo e exigente, que de uma forma ou de outra goza de sua variedade cultural. Ainda assim, necessita de ajustes estratgicos entre identidade e representao cultural. Nem sempre se consegue acompanhar a dinmica cultural de uma sociedade, ainda mais pela rigidez dos instrumentos burocrticos de governo.

6.1 FESTIVAL INTERNACIONAL DE LONDRINA (FILO) Sem dvidas, um dos eventos mais marcantes e representativos do cenrio cultural londrinense o Festival Internacional de Londrina, o FILO. Criado

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em 1967, o festival que ocorre anualmente reunindo uma relevante programao teatral, completa 42 anos como um cone da cultura local. Os nmeros e os resultados dessa longa trajetria demonstram que o mais antigo Festival do continente bastante expressivo e teve contribuio fundamental para o desenvolvimento cultural da cidade. Passou por diversas transformaes e hoje simboliza a solidez do movimento teatral em Londrina e regio. Sistematizou-se com a incluso de uma programao de responsabilidade social de projetos voltados a comunidade, defendendo a formao, produo e fruio dos bens culturais por parte dos grupos margeados. O FILO vem se caracterizando por apresentar espetculos de grande valor esttico e de reflexo crtica. Aberto s mais diferentes tendncias contemporneas das artes cnicas, inclui ainda outras reas da expresso artsticocultural, como a msica popular, a literatura, as artes plsticas, o udio visual, a fotografia e o artesanato. O festival tem incorporado a cada ano maior teor de responsabilidade junto formao cultural da comunidade. Buscando maior abrangncia ao impacto social do evento por meio de projetos que visam valorizao e o estmulo das manifestaes culturais de comunidades vulnerveis excluso cultural. Nesse sentido, o acesso aos bens culturais desperta o potencial criativo dessas comunidades para que passem de meros espectadores a produtores e criadores de sua prpria expresso cultural. Realizado pela Associao de Amigos da Educao e Cultura do Norte do Paran (MEN) juntamente com a Universidade Estadual de Londrina, sendo a primeira sem fins lucrativos, o evento conta com o patrocnio da Secretaria de Cultura e o Governo do Paran que garante boa parte dos recursos financeiros. Alm disso, conta com outros grandes patrocinadores como Copel, Caixa Econmica Federal. Petrobrs, Itamaraty, Royal Plaza Shopping, Colgio Marista.

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6.2 FESTIVAL DE MSICA DE LONDRINA (FML) O Festival de Msica de Londrina foi criado em 1979, pelo Maestro Norton Morozowicz. Seu objetivo era desenvolver a atividade musical no interior do estado do Paran, porm, jamais se imaginou que tomaria tamanha proporo. Ao longo de 31 anos de existncia, tornou-se um evento consolidado no cenrio musical brasileiro, garantindo a Londrina mais um posto de avano rumo expressividade cultural. Desde sua criao, as atividades do festival vislumbram, alm da esfera artstica, o campo da educao e formao da cidadania. Posto que possua pilares pedaggicos, o FML expande ainda mais suas possibilidades de criao e trabalho junto comunidade. Como um espao aberto s mltiplas possibilidades do fazer musical, torna-se um terreno de harmonizao esttica, regido pela expresso musical e pela diversidade cultural presentes no cenrio contemporneo. Em sua 30 edio o evento conta com uma programao pedaggica e uma programao artstica. Sendo a primeira com o objetivo de propor novas alternativas para o fazer e educao musical, atravs de cursos ministrados por professores reconhecidos no Brasil e tambm no exterior. J a programao artstica do festival contar com 80 concertos que sero realizados em teatros. Tambm na 30 edio, a organizao do evento investe na cultural regional, trazendo msica de vrias cidades do Paran. Com isso, as instituies promotoras reafirmam o compromisso tico e poltico que tem perante a sociedade, socializando o acesso da comunidade vivencia artstica. O Festival de Msica de Londrina realizado pelo Governo do Paran, Prefeitura do Municpio de Londrina, Universidade Estadual de Londrina e Associao de Amigos do Festival de Msica de Londrina. Tem como patrocinadores oficiais o Colgio Maxi, Petrobrs, Sercomtel, Sanepar, Plaenge, Unimed, Sonkey etc. diferentes espaos da cidade, como: penitencirias, hospitais, praas, universidades, shoppings e

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6.3 FESTIVAL LITERRIO DE LONDRINA (LONDRIX) O Festival Literrio de Londrina foi criado em 2005 por Rodrigo Garcia e Christine Vianna, com o objetivo de fomentar a literatura na cidade e o desenvolvimento intelectual das pessoas. De cara, recebeu como padrinho na primeira edio Bernardo Pellegrini, compositor, reprter, editor da regio. Em seu sexto ano, o projeto do LONDRIX 2010 toma ainda mais um carter de continuidade e crescente desenvolvimento. Contribuindo para a efetivao das polticas pblicas voltadas para o estmulo leitura e ao livro por meio de aes concretas, o evento promove debates, palestras, shows, lanamentos de livros, sesses de autgrafos, oficinas, atividades ldicas, feira de livros e muitos outros, contemplando em sua realizao a literatura adulta e infantil. Nesse sentido, promove o debate e a divulgao dos dois gneros, abarcando trs tipos de pblicos: leitores constitudos, leitores em formao e futuros leitores. Em seis dias de evento a leitura e a literatura iluminam a atmosfera da cidade. Escritores apresentam os caminhos da literatura brasileira contempornea, suas vertentes e novos desafios. Educadores conversam sobre a formao de leitores e o resgate do encanto das palavras Produzido pela AARPA, o festival conta com patrocnio do Programa Municipal de Incentivo a Cultura de Londrina, uma entidade sem fins lucrativos, o Londrina Convetion & Visitors Bureau, alm de empresas como Midiograf, Cultura Inglesa, Sercomtel e RPC TV Coroados.

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7 A PARTICIPAO DAS EMPRESAS NOS EVENTOS CULTURAIS DE LONDRINA Conforme visto anteriormente, Londrina rene caractersticas favorveis ao desenvolvimento do processo cultural e aos projetos que expressam a arte e a cultura no formato de eventos. Isso se manifesta, em primeiro lugar, por uma poltica pblica bem estruturada, com programas de incentivo como o PROMIC e fundos monetrios para a cultura como o FEPROC. Alm disso, a democratizao do tema, por meio de conferncias e encontros, se presta a acelerar o fluxo de desenvolvimento cultural na regio, pois identificam e trabalham questes relevantes, considerando pautas dialticas e diversificadas. Os trs eventos estudados so referenciais de um modelo consolidado de expresso artstica, tm abrangncia considervel e grande importncia no cenrio cultural no s do municpio, mas do estado e at do pas. Quanto ao perfil das empresas investidoras, podemos concluir que esto cientes da importncia desse tipo de ao, mas que ainda no so capazes de compreender a forma com que se do os benefcios do apoio cultural, tanto para a sociedade quanto para a empresa. Essa afirmao parte do princpio de que necessrio compreender a concepo moderna de cultura, que tem presena vestigial na fala dos entrevistados, mas encerra-se no momento da ao. Isto , quando se dispem a conceituar a cultura e o evento cultural, esto munidos de um discurso que trata, de certa forma, a abstrao do tema, lidando com bens simblicos. Entretanto, as demais colocaes esto presas a uma concepo prtica do universo cultural. Nesse sentido, quando perguntados sobre o papel das empresas no contexto cultural, os entrevistados pendem, de modo geral, para uma indicao economicista, onde a atuao das empresas est exclusivamente ligada ao padro de financiamento. Pode-se ilustrar esse quadro com a declarao de um dos entrevistados que afirma, se referindo a atuao das empresas atravs do patrocnio cultural, que com o mercado cada vez mais competitivo, as empresas precisam cada vez mais anunciar. Na realidade, esta apreenso de mundo demonstra que a atomizao das empresas no foi totalmente superada, e que seu linguajar ainda

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traz muito de uma viso orientada pelo lucro e pelas relaes monetrias diretas. O representante entrevistado da Petrobrs divergiu dessa perspectiva restrita ao afirmar que cultura tudo aquilo que o homem faz ou produz [...] e no haver distino entre diferentes culturas, nem hierarquia cultural. E ainda, destacou sobre o papel das empresas no meio cultural: as empresas so parte da sociedade, portanto devem destinar parte dos seus recursos e investimentos tambm no desenvolvimento cultural. A questo seguinte trata das modalidades adotadas para a prtica do apoio cultural, se existe iniciativa prpria por parte das empresas e se h uma tradio nesse tipo de envolvimento. Com uma ressalva Sanepar, que declarou manter um coral de 16 vozes composto por empregados da ativa e aposentados, as empresas pesquisadas, independentemente do porte, no desenvolvem iniciativas prprias e mantm como ao predominante o patrocnio de eventos externos. Com relao tradio do apoio, a maior parte declarou antecedentes, mas nenhuma delas soube precisar h quanto tempo promove aes de envolvimento cultural. Um destaque para o Colgio Maxi que declarou desenvolver questes culturais no interior do contedo pedaggico. Isso pode ser interpretado como uma ao de destaque dentre as empresas pesquisadas, uma vez que, a educao contribui para a formao cultural tal como para a desenvoltura crtica dos alunos sobre o processo, os mecanismos e a estrutura da cultura em sua produo e na fruio de seus bens. Outro destaque a Petrobrs que pde descrever, pela fala do representante entrevistado, uma poltica cultural mais elaborada e complexa. com muito orgulho que posso afirmar que a Petrobras a empresa que mais apia a cultura no pas. Nos anos 90, tivemos um papel muito importante na retomada do cinema brasileiro, do qual somos grandes parceiros at hoje. O entrevistado destacou ainda, sobre a atuao da empresa no cenrio cultural, que em 2003, criou o Programa Petrobras Cultural (PPC), abordando a cultura brasileira em suas mais diversas manifestaes e segmentos. Alinhado ao Planejamento Estratgico da Companhia e em sintonia com as polticas pblicas para o setor, o PPC vem fundamentar a atuao da empresa em torno de uma poltica cultural de alcance social e de afirmao da identidade brasileira. Um dos pontos altos da pesquisa tomou forma pela questo de nmero

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quatro, em que o entrevistado era perguntado sobre a razo do investimento, ou melhor, sobre os motivos pelos quais a empresa financiava projetos culturais. Nesse momento, houvera uma diviso rgida entre as respostas. Foram identificados trs posicionamentos sobre a razo do investimento. No primeiro deles, as empresas souberam categorizar o intuito de desenvolvimento social e compromisso com a incluso cultural. Dessa forma, foram registradas declaraes coerentes sobre a relao do desenvolvimento social com os benefcios alcanados, inclusive, em decorrncia da elevao do intelecto cultural da comunidade, possveis consumidores da marca. Tal posicionamento fica claro na fala de alguns dos entrevistados, que afirmam: um evento cultural enriquece o intelecto humano despertando e estimulando a criatividade e faz parte da nossa filosofia, acreditamos que desta forma contribumos com o conhecimento e o desenvolvimento da nossa comunidade, do nosso pas. Ou ainda, na resposta do representante entrevistado da Petrobrs, que afirmou: Nosso foco est em garantir o acesso da populao aos bens culturais e na afirmao da identidade brasileira. Esta forma to diversa e abrangente de pensar a Cultura s possvel porque no separamos a rentabilidade dos nossos negcios do compromisso socioambiental: eles caminham lado a lado. A segunda linha das respostas assumiu explicitamente intenes mercadolgicas, com a prtica do marketing e divulgao da marca. Essa perspectiva torna-se bastante notvel pelo pronunciamento do representante entrevistado da Doce Sabor, em que ele afirma que por estratgia de marketing e por reconhecer que a cultura precisa de bons apoios a empresa investe em eventos culturais. Ou ainda pela resposta dada pelo representante entrevistado da Sercomtel dizendo que o evento cultural perante a mdia e a sociedade. Sendo assim, tais declaraes confirmam a existncia do paradigma trabalhado durante todo corpo terico deste trabalho, em que a postura das empresas entra em contradio com o propsito da participao social atravs da cultura. Por fim, a terceira gama de respostas ainda mais alarmante. Um nmero razovel de entrevistados declarou o total desconhecimento dos motivos que levam a empresa representada a se relacionar de maneira incentivadora com o uma forma de fortalecer, divulgar sua marca

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universo cultural. Como o caso da Sanepar, que afirma no ter uma resposta imediata, sendo necessrio consultar a diretoria. Dessa forma, podemos interpretar que, para esses profissionais, no h uma justificativa elaborada para a prtica de aes culturais, em vias de que no sero encontrados os benefcios de que prescindiram durante o planejamento da ao. Sobre a deciso do investimento e conduo/acompanhamento dos projetos obtivemos concordncia entre a maioria das empresas pesquisadas. A participao em eventos culturais est ligada, predominantemente, ao departamento de marketing e diretoria da empresa. Esse cenrio aponta para uma inclinao das empresas perspectiva mercadolgica, ou promocional, das aes. Tal afirmao toma exemplo na fala do representante entrevistado do Colgio Maxi que afirma que o marketing sempre est envolvido ou ainda segundo o representante entrevistado da Itamaraty ao dizer que quem decide o supervisor de marketing juntamente com a vice-presidncia.E O departamento de marketing o responsvel pela conduo dessas aes. A participao da diretoria no processo decisrio impe a importncia que este tipo de ao representa para a organizao, sabendo que muito alm do gosto dos empresrios, considerado o potencial de influenciar a percepo do conceito da marca pela opinio dos pblicos. A gesto do marketing sobre as aes culturais remonta a organizao de aes de cunho promocional, sendo que dificilmente os projetos sero orientados dentro da perspectiva institucional, uma vez que essa vertente, sabido, est fora da abordagem terica do marketing. Descrevendo uma atuao destacada do grupo de entrevistados e em contraponto ao perfil administrativo do marketing citado pelas demais, a posio defendida pela Petrobrs a que segue: A Petrobras tem 6 Diretorias: Financeira, Explorao & Produo, Abastecimento, Internacional, Servios e Gs & Energia. A demanda sobre um patrocnio cultural pode partir de todas as diretorias, mas quem conduz as aes culturais (patrocnios) da empresa a Comunicao Institucional, uma Gerncia Executiva ligada diretamente Presidncia da empresa. As organizaes pesquisadas levam em considerao no momento de selecionar os projetos apoiados, sem ordem prioritria, os seguintes critrios: Credibilidade do proponente; Impacto social;

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Alcance de pblico/ Dimenses do evento; Viabilidade financeira; Benefcios ofertados. Esta proposta de avaliao criteriosa o suficiente para admitir a perspectiva institucional das prticas culturais, uma vez que possibilita a apreenso de dados relevantes ao planejamento estratgico das aes, principalmente no que diz respeito s prerrogativas de credibilidade do proponente e impacto social alcanado. Aferir a credibilidade do proponente, muitas vezes se confunde com apostar no time vencedor. Ou seja, iniciativas menores ou pouco conhecidas so desconsideradas em funo da escolha de projetos consolidados. No que estes ltimos devam estar fora do foco empresarial, pelo contrrio, eles so excelentes opes para o investimento cultural e tm boas dimenses de impacto. Mas para haver a real democratizao dos meios culturais e promoo igualitria da diversidade cultural do pas preciso apostar em iniciativas menores, as quais muitas vezes so ignoradas. A indicao dos critrios de viabilidade financeira e benefcios ofertados destacam a influencia do planejamento na escolha da ao. Vale citar o pronunciamento do entrevistado representante da Petrobrs, que descreveu um mecanismo detalhado e criterioso de seleo dos eventos: a maioria dos patrocnios so realizados por meio de Edital Pblico dentro do Programa Petrobras Cultural. Os principais critrios considerados na anlise das comisses so a relevncia e o mrito qualitativo do projeto e sua viabilidade de execuo. So considerados, como fatores de priorizao, os critrios que esto discriminados nos Regulamentos Especficos de cada rea de Seleo Pblica. No conjunto das aes que integram o Programa Petrobras Cultural buscar-se- sempre contemplar a diversidade tnica e regional da cultura brasileira, no havendo, no entanto, nenhuma definio de cotas regionais ou tnicas. Quando perguntados sobre os benefcios alcanados pelas empresas com as aes culturais, as respostas indicaram projeo e aumento da visibilidade da marca, fortalecimento do conceito positivo perante os pblicos de interesse, agregando valor aos seus produtos, qualificao de relacionamentos e divulgao de produtos. Quanto aos benefcios produzidos para a sociedade, os principais

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enunciados foram sobre: incluso cultural, desenvolvimento crtico, estmulo ao conhecimento, aumento da qualidade de vida e enriquecimento cultural. O primeiro grupo de respostas pode ser sintetizado na fala dos representantes da Sercomtel e do Shopping Royal Plaza, que descrevem respectivamente, o fortalecimento da marca, divulgao do produto, integrao com a sociedade e retorno de mdia etc e o fato de que associar o nome da empresa a aes culturais fortalece sua imagem e agrega valor perante a sociedade, como alguns dos benefcios alcanados atravs das aes culturais. J a segunda parte de respostas, que diz respeito ao ganho por parte da sociedade, destaque para a declarao do representante entrevistado da Itamaraty, que defende que para sociedade contribumos e estimulamos o conhecimento e o seu desenvolvimento. Isso sugere que pode haver uma confuso na definio dos ganhos estratgicos, pois apesar de incitarem um entendimento muito prximo, visibilidade da marca e qualificao dos relacionamentos, por exemplo, requerem caminhos bastante diferentes na abordagem cultural. Com relao aos benefcios gerados para a sociedade encontramos uma orientao positiva, que no garante a efetivao desses valores, mas a ttulo de enunciado so vlidas para justificar as aes culturais. Na verdade, todos os benefcios apontados nesse sentido demandam projetos de continuidade, abrangentes e sustentveis. Para a Petrobrs, na voz de seu representante entrevistado, se obtm um retorno de imagem muito positivo ao apoiar projetos culturais. Para a sociedade, o ganho tambm muito positivo. Principalmente quando consideramos que nosso foco est em garantir o acesso da populao aos bens culturais e a afirmao da identidade brasileira. Sobre o papel do Estado e as leis de incentivo, foi aferido que as empresas reconhecem, atravs da opinio de seus representantes, que o papel do Estado no desenvolvimento do processo cultural o de criar condies para as expresses culturais, agindo no fomento da cultura indiscriminadamente. Mais do que isso, foram sublinhados nos depoimentos modelos de participao mais abrangentes para a ao do Estado, como a defesa do patrimnio cultural, a produo (alm do fomento) cultural, a democratizao do acesso aos meios de produo e aos bens produzidos, o financiamento, a estruturao dos

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mecanismos necessrios a prtica indiscriminada por parte da populao, a maior articulao das iniciativas, e a proteo do equacionamento dos diferentes segmentos culturais. A poltica das leis de incentivo foi aprovada por todos os entrevistados, que anexaram sugestes de melhoria como o maior envolvimento das instituies educacionais, o incentivo continuidade dos projetos realizados, a promoo de concursos culturais como forma de incentivo, e a sistematizao do incentivo participao. Alm disso, parte das empresas cobrou a disponibilidade de maior volume de recursos e verbas destinadas cultura, apontando que a ao das empresas cumpre o que foi chamado de carncia do setor cultural pela ausncia de manobras pblicas. Ou seja, as leis de incentivo so bem recebidas pelas empresas, mas no sugerem um posicionamento consciente do Estado e sim um apelo instncia privada, pela tica dos entrevistados. Outro ponto levantado, de grande importncia, diz respeito promoo das leis de incentivo para fins de que um nmero maior de empresas tome conhecimento desse direito. Segundo 25% dos entrevistados, as leis de incentivo cultura no so de conhecimento pblico, ou seja, uma grande parte das empresas, segundo os entrevistados, no sabem como usufruir o direito renncia fiscal, nem tem conhecimento do funcionamento do mecanismo de incentivo pblico cultura. Na perspectiva do entrevistado representante da Petrobrs, as leis de incentivo cultura so um instrumento muito positivo que acaba direcionando muitas empresas a investir em cultura para obter deduo de impostos. uma maneira de o Estado investir tambm, de maneira indireta. Mas acho que existe muito por fazer ainda. Os recursos investidos em cultura esto ainda muito aqum da demanda que o pas tem por investimentos nessa rea. Na opinio da maioria dos entrevistados, a participao nos eventos culturais uma ao estratgica para as empresas que representam. Segundo eles, a justificativa para esse entendimento o retorno que se tem com a ao de patrocnio, pelo aproveitamento em marketing, que agrega valor e benefcios marca. Tal afirmao fica clara no enunciado do representante entrevistado do Colgio Maxi que diz que dependendo da amplitude de tal a visibilidade e o retorno disso muito grande. Tambm foi citado o desenvolvimento dos relacionamentos e a interao

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que as empresas mantm com os consumidores. Alm disso, a divulgao de novos produtos tambm figura entre as respostas como uma maneira de caracterizar a ao como estratgica. Apenas o entrevistado representante da Sanepar declarou que a ao no estratgica, pois no se tem uma poltica especfica para isto incorporada a administrao da empresa. De fato, para ao tornar-se estratgica preciso que haja a elaborao de um planejamento consistente, que prev continuidade e possibilidade de reproduo das aes diante do impacto provocado nos pblicos. Alm disso, o princpio estratgico deve estar relacionado capacidade alcanada pela organizao de atingir seus objetivos pelos caminhos criados a partir da explorao cultural. Nesse sentido, a estratgia de relacionamento e fortalecimento institucional implica em imprimir ritmo, aproveitamento e continuidade nas aes promovidas. O quadro desenvolvido pela Petrobrs aponta para uma legtima perspectiva estratgica, tendo visto que as aes de Comunicao da Petrobras esto alinhadas com o Planejamento Estratgico da empresa. O PIC (Plano Integrado da Comunicao da Petrobras) estabelecido em funo da estratgia de negcio da Petrobras e todas as diretrizes estabelecidas para aes culturais tambm esto atreladas s estratgias de negcio da empresa. O relacionamento das empresas investidoras com os diversos pblicos envolvidos no processo cultural tambm foi avaliado pela opinio dos entrevistados. Nesse sentido, a devolutiva foi genrica, apontando para um relacionamento positivo, mas sem especificar mtodos, tcnicas, polticas ou condutas. Alguns dos entrevistados destacaram que o relacionamento efetivo s se d entre a empresa e a organizao do evento, sem haver contato com os demais grupos citados. Outros declararam alguns meios pelos quais se relacionam com os pblicos do evento, como o relacionamento direto atravs de e-mails, reunies do projeto, e atravs de pesquisas para avaliar a satisfao de todos. Houve ainda a resposta de um entrevistado que declarou bom relacionamento com produtores culturais do Rio de Janeiro, onde apiam (a empresa) constantemente peas teatrais e cinema. O entrevistado representante da Itamaraty declarou, sobre a realizao do evento, que so em momentos como este que conseguimos estar prximos, obter feedback, propiciar um relacionamento, uma familiaridade do consumidor com

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a nossa marca e os nossos produtos. Do ponto de vista do entrevistado da Petrobrs, artistas so atingidos de diversas formas, tanto em patrocnios como em parcerias. O Estado tambm parte integrante da Administrao da Petrobras. Todos os patrocnios recebem o aval da SECOM Secretaria de Comunicao da Presidncia da Repblica. Ento, o Estado inerente s atividades da Petrobras. As lideranas entrevistadas declararam que a relao com os pblicos enumerados positiva, mas no especificaram claramente sua abordagem. Dessa forma, possvel interpretar que no h uma distino objetiva das qualidades presentes nestes relacionamentos, assim como no dispem de mecanismos para avali-las. O representante entrevistado da Sercomtel apontou como ferramenta de uso mais freqente para se relacionar com os demais pblicos, que no a platia, os projetos que so encaminhados, reunies, contatos telefnicos e e-mails. J para o pblico-alvo do evento as aes so relacionadas ao marketing de seus produtos.

7.1 A VISO DOS PRODUTORES Alm dos profissionais ligados ao de patrocnio das empresas, foram ouvidos representantes da organizao dos eventos estudados. Produtores culturais que esto a frente da realizao do FILO, do Festival de Msica e do LONDRIX. Os produtores foram submetidos a um roteiro prximo daquele utilizado na pesquisa com as empresas, alterando-se em alguns momentos a angulao das questes. Na viso dos produtores culturais, a definio de cultura e eventos culturais est relacionada pluralidade, coletividade e diversidade cultural. Caractersticas presentes desde o momento da conceituao, determinando a multiplicidade de sentidos que so interpretados de diferentes maneiras inclusive pela populao. No entanto, vigora o entendimento de que a cultura emana do povo e est presente nas expresses mais cotidianas. Tambm pode ser interpretada, segundo os entrevistados, pela viso objetiva dos produtos culturais que tomam

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forma pela comercializao das peas, de livros, discos, etc. J os eventos culturais so tomados como expresses que asseguram o desenvolvimento e o crescimento de todo um contexto cultural, em todas as reas, para um pblico formador de opinio, de vrias faixas etrias e camadas sociais. Eles tm a funo de levar ao conhecimento do publico em geral, a diversidade dos produtos culturais produzidos na atualidade. Para isso, criam um ambiente de troca de informaes e de experincias entre a populao que deseja consumir cultura e os grupos produtores de cultura. A produo dos eventos culturais de Londrina, representada pelos entrevistados, reconhece a importncia da participao das empresas no cenrio cultural, sendo que so evidentes os ganhos tanto para a populao quanto para as corporaes, atravs da projeo de suas logomarcas atreladas aos contedos culturais. Um dos entrevistados considerou que o patrocnio a mola propulsora da realizao cultural, ou seja, a viabilizao para que os movimentos e circuitos culturais aconteam. Alm disso, a maioria dos entrevistados entende que por meio das leis de incentivo o envolvimento tornou-se uma forma de investimento, onde as empresas se aproveitam do mecanismo de renncia fiscal para alcanar ganhos substanciais de valorizao da marca. A exemplo disso, algumas declaraes sublinham que esse envolvimento [...] um investimento que elas [as empresas] fazem sem custo nenhum, pois um dinheiro que elas teriam que pagar para o governo de qualquer maneira, embora exista uma concentrao de investimento por conta dessa visibilidade mercadolgica que o evento, ou qualquer tipo de produto cultural vai dar [...] o patrocnio vital para que eventos como o FILO, por exemplo, aconteam, e vrios outros. Uma questo apontada no quadro das polticas pblicas diz respeito concentrao de verbas nos eixos de maior desenvolvimento econmico, condio que acaba por prejudicar outras regies que abrigam um nmero menor de empresas com potencial para investir. Essa opinio se faz presente pela fala do entrevistado do FILO que defende que existe uma concentrao nos eixos mais populosos, ou seja, So Paulo, Rio de Janeiro, Minas Gerais, ento algumas regies do pas acabam sendo prejudicadas por esse modelo de investimento. De qualquer forma, as grandes empresas assumiram, na viso dos

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produtores, um papel decisivo na viabilizao da cultura. Para um dos produtores, essa participao permite o afastamento do objetivo de lucro em benefcio livre produo dos bens culturais. Nesse sentido, declarou um produtor, o patrocnio vital para que os envolvidos no processo de produo no se prendam a interesses de lucro que podem deturpar e at mesmo mascarar a funo primordial da expresso artstica que levar a reflexo e ao inconformismo quebrando paradigmas. Essa perspectiva deve reconsiderar a aproximao do capital privado que tende, muitas vezes, a influenciar o mecanismo de produo interferindo inclusive nos contedos trabalhados. Por fim, sobre a participao das empresas, outro produtor completa que a importncia do patrocnio cultural a de acima de tudo permitir que as expresses artsticas possam se desenvolver livremente, sem dependncia do mercado consumidor. Sendo assim, os produtores reconhecem que deve haver uma interpretao do valor e da dimenso simblica do campo cultural, em que os bens produzidos no se resumem a classificao de produtos meramente comercializados. Neste caso, a opinio dos produtores sintetizada na seguinte fala: Desta forma acredito que no existe patrocnio cultural quando falamos em produto cultural com fins meramente lucrativos. Sob este ponto de vista [...] seria melhor diferenciar o patrocnio cultural que tem uma caracterstica de mecenas, do investimento cultural onde o patrocinador assume um papel de investidor em cultura e busca retorno financeiro, caso que j ocorre em alguns eventos de grande porte. De fato, os entrevistados reconhecem, pela questo seguinte, que trata do carter de investimento das aes promovidas pelas empresas, que sua participao no est desvinculada dos interesses mercadolgicos e do provvel retorno que se alcana com tais prticas. Pois, para eles o financiamento de eventos culturais para as empresas estatais e empresas com viso mais abrangente sem dvida so a prtica de investimento, pois utiliza de forma direta e indireta o marketing cultural. No entanto, lembrado que aes estratgicas devem desenvolver-se sob a sustentao de outras vias, que no a promocional. A exemplo disso, afirmase sobre a Petrobrs: Ela no atua comercialmente, e sim institucionalmente. Mas o pblico

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sabe que a Petrobrs apresenta o FILO, por meio dos veculos de comunicao. Isso se justifica, segundo eles, pelo fato de que o envolvimento cultural gera credibilidade s empresas e, portanto, necessrio que elas publiquem de alguma forma a sua participao. Sobre o contato dos organizadores com as empresas apoiadoras foi ressaltado que o relacionamento com empresas locais feito de forma direta e objetiva, e com as empresas de outras cidades ou estados via on-line. Alm disso, foi apontado que o contato geralmente estabelecido com o Diretor de Marketing, apesar de o processo decisrio passar pela apreciao e pelo crivo da diretoria. O que confirma o espelhamento dessa questo por parte dos representantes das empresas. Dessa forma, fica constatado que assim como para as empresas, para os produtores predominante que o dilogo sempre se inicia no departamento de marketing, nos cargos de coordenao e gerncia, mas fcil observar que o decisor ainda o diretor ou presidente da empresa. Em alguns casos como o do FILO, feito um trabalho junto aos contadores para que estes criem a conscincia de que possvel apoiar eventos culturais pela lei Rouanet. Ou seja, existe o desenvolvimento de um relacionamento estratgico onde um dos objetivos disseminar a apropriao das leis de incentivo. No entanto, os produtores reconhecem que este relacionamento produo-empresas est cada vez mais difcil. Mais uma vez lembrado o recorte de investimento sobre o eixo econmico Rio-So Paulo. Dessa forma, a iniciativa de estabelecer o contato em busca de patrocnio parte predominantemente da organizao dos eventos. A primeira aproximao se d atravs do envio de e-mails com as propostas para analise do projeto. Esta abordagem fria e distante torna ainda mais difcil dimensionar a importncia de um evento cultural. A aceitao dos projetos est ento, em grande parte, ligada caracterstica de massa do evento, ou seja, uma anlise superficial por parte das empresas privilegia, na opinio dos entrevistados, a capacidade de impactar um nmero elevado de pessoas. Como se o pblico do evento seria o nico publico a ser impactado pela marca da empresa. At porque, como indica o produtor, a mdia tradicional ainda evita a citao de nome de patrocinadores de forma geral. Assim, cabe a assessoria de imprensa conseguir uma boa cobertura do evento, pois o patrocinador fica

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condicionado exposio de sua marca apenas no material publicitrio. Nesse contexto, os entrevistados responderam, sobre o formato de apresentao dos eventos durante a captao do patrocnio, que o projeto deve considerar o campo de atuao da empresa, o perfil e o pblico alvo que a mesma quer atingir. Em alguns casos, utiliza-se um projeto geral que expe as cotas de patrocnio deixando a critrio do patrocinador decidir sobre elas. Como o caso do FILO, que explica que para cada empresa h uma negociao diferente e pessoal, partindo da mesma apresentao do mesmo projeto. A produo do LONDRIX ressalta que, aps o primeiro contato por email, o projeto pode ser apresentado em uma reunio, verbalmente, acompanhado de uma proposta comercial, ou atravs de recursos de multimdia que possibilitem a total compreenso da dimenso do evento. Os produtores, quando solicitados a reconhecer o perfil da empresa apoiadora, indicaram que o maior volume de incentivo ainda proveniente do setor pblico, por meio do financiamento das estatais. Afora a atuao do governo, o apoio das empresas pode estar relacionado ao gosto pessoal dos diretores ou gestores de marketing, que tenham certa sensibilidade s manifestaes culturais. As empresas apoiadoras so tambm aquelas que renem um pblico com maior potencial crtico, como o caso das empresas de telefonia, cujo pblico tem um discernimento acima da media. Para a organizao do LONDRIX, empresas de grande porte cuja marca precise ser conhecida de maneira massificada, so de maneira geral potenciais patrocinadoras. Mas lembra que h, ainda que em menor nmero, a participao das empresas de mdio e pequeno porte, cujo proprietrio ou diretor tenham interesse pessoal na rea. Estes seriam, segundo a produtora entrevistada do LONDRIX, apaixonados por literatura, msica, ou artes plsticas. Neste caso quanto maior o nvel cultural do diretor-proprietrio, maior a possibilidade de que ele venha a investir em cultura. Porque no busca lucro diretamente, mas se identifica com o perfil do pbico. Sobre os benefcios gerados para a sociedade com o desenvolvimento das prticas culturais, a perspectiva dos produtores que, por meio dessas aes,

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se atinge o crescimento, desenvolvimento e a integrao da sociedade com os mais variados aspectos do fazer cultural, promovendo a formao crtica cultural da populao. Estes benefcios so apontados, de forma categrica, pela representante da produo do LONDRIX, quando descreve que: Em cultura no se deve pensar em benefcios a curto prazo. Os benefcios so to diversos quanto diversidade de produtos culturais. Trazendo benefcios na rea do turismo, da gerao de emprego da cadeia produtiva, a venda direta destes produtos e servios. A longo prazo uma sociedade acostumada a valorizar a cultura acima de tudo uma sociedade que valoriza a reflexo e a expresso artstica, muito diferente da sociedade do ter, que valoriza a posse, no importando os meios. A reflexo, a catarse e o aprendizado de uma nova linguagem, as linguagens artsticas tornam o homem um ser mais tolerante e socivel. Nesse cenrio, deve-se interpretar a atuao do Estado que se relaciona em diversos momentos dessa passagem ao cumprimento desses objetivos. As entrevistas com os produtores culturais apontaram, sobre o papel do Estado no processo cultural e o desenvolvimento de leis de incentivo, que h condio de essencialidade quanto atuao da esfera pblica. No caso do Festival de Msica de Londrina o Estado mantm um apoio consistente, cumprindo inclusive, um compromisso firmado em Decreto Oficial, que segue, no entanto, de forma instvel quanto ao repasse. Os eventos tm, contudo, uma expectativa sempre crescente com relao ao apoio dos governos. Em eventos como o FILO, que no visa lucro ou divulgao, e sim apresentao cultural somente, o oramento para a realizao est totalmente comprometido com o apoio estado. Nesse caso, os patrocnios so quase totalmente estatais, cumprindo a sua obrigao de fomentar a cultura. No entanto, os produtores destacam que alm do obvio papel de mecenas com editais de fomento. O estado deve e pode atuar como grande formador de opinio. Os presidentes, governadores, prefeitos, vereadores deveriam saber do seu papel de modelo para a sociedade. Estes, dificilmente so vistos em eventos culturais, no tem por habito freqentar simpsios, palestras, museus, ou eventos culturais que no sejam de entretenimento. Uma perspectiva interessante e bastante inovadora no campo das discusses sobre os artifcios estatais para promoo da cultura. Mesmo que

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assuma uma posio de fomento, afastando-se da tica de produo cultural, os governos tm inmeras outras formas de cumprir o detalhamento tico da formao cultural que ultrapassam a formulao de polticas pblicas de incentivo. Outro modelo citado, sob um panorama crtico acentuado, resume as determinaes da carga horria de trabalho, que no pas no favorece ao homem a possibilidade de um tempo maior dedicado reflexo. Isso nos leva a crer que existem possibilidades pouco exploradas no cumprimento dos deveres pblicos, de fato, raramente o funcionrio assalariado permitir o desconto de sua renda para usufruir de bens culturais que conflitam com sua jornada de trabalho. Contudo, as leis de incentivo cultura so bem vistas pelos profissionais da cultura, tendo em vista que oportunizam s empresas maior participao ao passo que o cenrio cultural se enriquece e se aproxima de outras esferas da sociedade. O relacionamento dos organizadores dos eventos analisados com outros grupos estratgicos, participantes da formao do cenrio cultural, como artistas, empresas apoiadoras e populao, foi questionado e revelou que essa relao se d de forma bastante cordial e profissional. Os produtores reconhecem que devem trabalhar diferentes formas de se relacionar com esses pblicos, e desenvolvem, em especial populao, diferentes frentes.

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8 CONSIDERAES FINAIS O universo cultural um espao de dilogo e, mais ainda, de reflexo. A cultura a fundao oculta do organismo social, e o ponto de partida para se pensar as relaes do homem com o tempo e o espao que habita. a identidade que une, em direitos e deveres, a todas as instncias da sociedade. A maneira como a cultura entendida e vivenciada pela sociedade governo, empresas e populao por si s um campo vasto de interpretaes, em que a palavra desenvolvimento perde sentido medida que se realizam as prticas culturais sem haver o esforo necessrio para a compreenso de seus antecedentes, sua razo e, at mesmo, suas possibilidades. O verdadeiro valor por detrs das aes culturais est no fato de que essas instncias esto refletindo, ainda que minimamente, sobre a sua atuao no espao social ou no espao pblico. Isso sim, desenvolvimento social, desenvolvimento consciente. Entretanto, ao longo dessa pesquisa nos deparamos com o descompromisso das entidades representativas do cenrio cultural com o desenvolvimento equilibrado das prticas culturais. O Estado que promove polticas de incentivo sem pensar na transformao estrutural que deve promover para que haja a viabilizao efetiva da cultura como direito do cidado e, portanto, como manifestao livre e indiscriminada. As empresas se sentem motivadas a interagir com o cenrio cultural, mas negligenciam o potencial de suas aes e negam, deliberadamente, o conhecimento das causas sociais. Seus projetos constituem, na maior parte das vezes, aes pontuais, sem continuidade ou estratgia de sustentabilidade, sem transformao plena das condies desfavorveis ao crescimento intelectual da populao. Assim, de que adianta financiar a construo de centenas de bibliotecas, se a populao no aprender a ler, no criar o hbito da leitura e, pior, no entender o seu valor. De que adiantam festivais de teatro onde grande parte da populao no se reconhece nos mecanismos de afirmao dos ideais predominantes. O que que adianta para as empresas exporem sucessivamente e incansavelmente sua marca se no so capazes de construir uma boa reputao pelas suas prticas cotidianas. Desse jeito, nesse cenrio volvel, vo sucumbir

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diante da primeira desventura. Assumir as mudanas cada vez mais velozes do sculo XXI, inclusive e, principalmente, no que diz respeito ao acesso informao, faz dessa sociedade, transformada e transformadora, uma gerao reflexiva que deve pensar a cultura como um importante processo de identificao social, pelo qual os indivduos se aproximam e sentem-se pertencentes a um determinado grupo. Um processo dinmico, onde um componente ao mesmo tempo emissor e receptor, produtor e pblico, e suas aes reafirmam a todo tempo os valores compartilhados pela sociedade em que vive. Eis o potencial de transformao. Nessa sociedade no h mais espao para trajetrias alheias ao compromisso de desenvolvimento social. H sim uma inflao da conscincia coletiva, resultante das transformaes histricas que trouxeram tambm um novo arranjo para a cultura. Essa relao entre cultura e sociedade uma premissa para o entendimento da participao das empresas no processo cultural. Situar as prticas culturais da iniciativa privada no contexto da Responsabilidade Social, atravs da perspectiva da Comunicao Institucional, o primeiro passo para que seu direcionamento ultrapasse as estratgias do marketing cultural, to presente nos meios de comunicao e que reforam permanentemente um modelo econmico que se tem denominado de capitalismo social, e atinja a dimenso dos relacionamentos estratgicos. A comunicao assume pela perspectiva das Relaes Pblicas o posto de agente de transformao, de onde possvel suprir as carncias deixadas pela viso restrita do lucro a todo custo e defender um pensamento institucional sistmico. As Relaes Pblicas lanam mo de um arsenal, hoje bem definido, de estratgias e ferramentas que se combinam para orientar o xito das empresas no sculo corrente. Alm dos mecanismos necessrios para elevar a percepo dos cenrios emergentes em uma sociedade de novos valores, as Relaes Pblicas j podem oferecer sentido amplo s prticas empresariais, efetivando-as dentro do compromisso de participao legtima das empresas no mbito social e cultural. O que antes era entendido como um fator de inovao nas empresas, hoje deve ser considerado essencial sua prpria existncia, pois a misso de acompanhar a dinmica da sociedade e do mercado deve considerar as novas tecnologias da comunicao e da informao que aceleraram os processos de

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mudana e democratizaram, em partes, o acesso informao e, em conseqncia o desenvolvimento crtico e a capacidade de mobilizao da populao. A cultura entra em cena como via de mo dupla, servindo a iniciativa privada ao passo que viabiliza o desenvolvimento social, como um valor a ser explorado e desenvolvido pelas organizaes sempre orientado pelos fundamentos da Comunicao Institucional, pois esta garante o equilbrio dessa relao. As empresas devem aprender que o lucro no um indicador seguro de sucesso, pensando em longo prazo. Alm disso, defender suas verdades e seus valores implica em reconhec-los e, principalmente, repens-los a todo momento. Entender do que faz fundamental, entender por que o faz superior.

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APNDICES

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APNDICE 1 PROJETO DAS ENTREVISTAS PROJETO DE PESQUISA - ENTREVISTA EM PROFUNDIDADE APRESENTAO A participao das empresas na esfera cultural por meio do patrocnio de eventos voltados a essa rea tem crescido vertiginosamente nos ltimos anos. A emergncia de um contexto altamente favorvel para a utilizao do evento como ferramenta estratgica de comunicao tm elevado o nvel de viabilidade dos investimentos e beneficiado os projetos com a injeo de verbas da iniciativa privada. Uma das razes para esta alavancagem o fato de que o Estado tm desenvolvido polticas de incentivo cultura em todas as instncias: nacional, estadual e municipal. Essas polticas pblicas para a cultura representam o ideal de fomento que os governos passaram a adotar, onde o mecanismo de incentivo visa atrair a participao das empresas pela oferta da renncia fiscal. Ou seja, a maior parte das leis de incentivo, referenciadas pela Lei Rouanet, dizem respeito garantia do abatimento fiscal em decorrncia e proporo ao investimento realizado pelas empresas em projetos culturais. No entanto, talvez o fator mais importante para a deciso do investimento cultural seja o fortalecimento da participao social das empresas, que vem no apoio cultural uma oportunidade para dialogar com a comunidade na qual esto inseridas, despertando a conscincia de empresa-cidad. Este quadro nem sempre se forma com o movimento espontneo e altrusta das organizaes, mas sim em resposta aos anseios de uma sociedade transformada que exige um posicionamento mais atuante e participativo nas questes da coletividade local. Para analisar esse fenmeno sob a perspectiva das empresas investidoras, investigando os benefcios gerados tanto para a organizao quanto para a sociedade, faz-se necessrio o uso da entrevista em profundidade. Por meio desta, possvel obter informaes fiis aos reais interesses da ao de investimento que liga as empresas ao cenrio cultural.

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Para tanto, esta pesquisa visa o levantamento de informaes capazes de delinear a leitura das empresas sobre o envolvimento com as prticas culturais, atravs do financiamento de eventos, no contexto cultural londrinense.

PROBLEMA Como se d o aproveitamento da ao de investimento em eventos culturais no conjunto das estratgias empresariais? E de que forma isso gera benefcios slidos para a sociedade?

MTODOS E TCNICAS A entrevista em profundidade uma tcnica qualitativa de pesquisa, onde possvel explorar o tema com o foco produtivo voltado para as principais partes envolvidas. Seguindo um roteiro de perguntas abertas, a entrevista aborda com profundidade as principais questes identificadas pela pesquisa exploratria, e permite ainda o reconhecimento das questes priorizadas pelo entrevistado, isso se d sem que haja a perda de objetividade dos dados. A escolha dos entrevistados, representando tanto as empresas apoiadoras como os produtores culturais, se deu em funo do grau de envolvimento com os eventos selecionados. A escolha dos eventos a serem abordados foi realizada com base em critrios que garantem contribuio metodolgica e desenvolvimento prtico, so eles: a) Em primeiro lugar a abrangncia que se tem com a realizao destes eventos, que atendem a uma parcela substancial da populao atravs de uma estrutura consistente de divulgao e realizao das peas culturais. b) Num segundo momento foi considerada a importncia dos eventos para a cidade pela tradio que participa da identidade cultural do municpio. Pode-se constatar essa caracterstica pela presena permanente na agenda oficial da Secretaria Municipal de Cultura de Londrina.

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c) Ainda possvel destacar a escolha destes projetos pelo fluxo oramentrio elevado que atrai divisas para o municpio e possibilita maior elaborao aos eventos. d) Por fim, a diferenciao de gneros expressa a necessidade de reconhecer a cultura em sua pluralidade e distino. A abordagem de pelo menos trs gneros artsticos confere maior credibilidade e possibilita uma abertura estratgica dos horizontes desta anlise. Os sujeitos da pesquisa tinham em comum, em termos de perfil, o fato de serem pessoas diretamente ligadas a tomada de deciso sobre o patrocnio do projeto cultural. O instrumento de coleta de dados foi um roteiro semi-estruturado de entrevistas, distribudas em 11 questes abertas para os representantes das empresas e 10 questes abertas para os produtores culturais. A aplicao das entrevistas cumpriu as expectativas do estudo e forneceu material de suma importncia para o desenvolvimento do tema, tendo sido finalizadas no ms de outubro de 2010, ou seja, aps o trmino das edies anuais dos eventos apoiados.

POPULAO A seleo dos entrevistados feita com base no grau de participao dos profissionais no projeto em questo, tal como seu poder de deciso e desenvolvimento dos objetivos da empresa. Para aferir credibilidade aos dados coletados com a pesquisa sero entrevistados representantes de trs empresas que investem em um mesmo projeto. Alm disso, ser ouvido um representante da organizao de cada evento, para defender o discurso e a perspectiva dos produtores culturais.

OBJETIVO GERAL

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Identificar os motivos que levam as empresas a investirem em eventos culturais na cidade de Londrina.

OBJETIVOS ESPECFICOS Avaliar o benefcio alcanado pelas organizaes no envolvimento com as prticas culturais; Verificar a legitimidade das aes na promoo da cidadania e

responsabilidade social; Analisar a capacidade de mobilizao do pblico interno das empresas investidoras com relao aos projetos apoiados; Avaliar o nvel de conscincia das empresas com relao participao no processo cultural Medir o nvel de relacionamento das empresas com os agentes culturais. Avaliar a capacidade de organizao de esforos para o

acompanhamento/monitoramento dos projetos apoiados; Verificar se as empresas consideram o cenrio cultural de Londrina produtivo.

Definio Operacional dos Termos 1- Agentes Culturais: entende-se por agentes culturais os elementos cuja participao decisiva no decorrer do processo cultural, como: Artistas, Produtores, Patrocinadores, o Estado e a Populao.

QUESTES EMPRESRIO

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1) O que voc entende por cultura? E evento cultural? 2) Qual o papel das empresas no contexto cultural? 3) Quais so as aes da sua empresa para apoiar a cultura? A empresa realiza algum projeto prprio? H quanto tempo investe em projetos culturais? 4) Por que investir em um evento cultural? 5) Quem decide sobre o investimento e qual o departamento responsvel pela conduo dessas aes? 6) Como a empresa seleciona o projeto a ser apoiado? 7) Quais so os benefcios gerados por esta ao para a empresa? E para a sociedade? 8) Qual o papel do Estado no processo cultural? O que voc pensa sobre as leis de incentivo cultura? 9) O evento visto como uma ao estratgica pela sua empresa? Por qu? 10) De que forma a empresa se relaciona com: a) b) c) d) Produtores Culturais; Artistas; Estado; Populao/Pblico do Evento.

11) Suas consideraes sobre o FILO/FML/LONDRIX.

QUESTES PRODUTOR 1) O que voc entende por cultura? Qual a importncia dos eventos culturais? 2) Qual o papel das empresas no contexto cultural? Qual a importncia do

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patrocnio? 4) O financiamento de eventos culturais uma prtica de investimento para empresas? Qual o retorno que as empresas tm? 5) Como se d o relacionamento Com quem voc dialoga da empresa 6) Como o projeto apresentado durante a captao de patrocnio? 7) Qual o perfil da empresa apoiadora desse tipo de iniciativa? 8) Quais os benefcios gerados para a sociedade com a realizao desse tipo de evento? 9) Qual o papel do Estado no processo cultural? O que voc pensa sobre as leis de incentivo cultura? 10) De que forma a organizao do evento se relaciona com: a) Empresas patrocinadoras; b) c) d) Artistas; Estado; Populao/Pblico do Evento.

11) Suas consideraes sobre o FILO/FML/LONDRIX.

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