Livro-Texto - Unidade IV A

Unidade IV
Unidade IV
No capítulo referente a definição, tipologia e classificação das agências de turismo, observamos
que as agências de viagens podem ser consideradas empresas que atuam como intermediárias de
praticamente todos os serviços turísticos e que por conta disso podem ser consideradas pertencentes
ao setor terciário da atividade econômica, pois esse setor corresponde, na economia, às empresas
de comércio de bens e prestação de serviços
Observa-se então que essa estreita relação existente entre o setor de agência de viagens e
as demais empresas pertencentes à cadeia produtiva do turismo, como hotéis, empresas aéreas,
operadoras de turismo, cruzeiros marítimos, entre outros, faz da atividade de agenciamento um
importante elemento para o desenvolvimento da prática do turismo em todo o mundo.
Além disso, é importante perceber que a qualidade dos prestadores de serviços turísticos
oferecidos, representados e revendidos pelas agências estará diretamente relacionada à imagem
(qualidade, idoneidade) da própria agência perante seus clientes, o que significa dizer que se um
fornecedor tem qualidade provavelmente a agência de viagens será elogiada pelos seus clientes,
mas o contrário também pode ocorrer, ou seja, se um fornecedor não atende as expectativas
ligadas a seus produtos, atrasa ou presta um mau atendimento, certamente todos os seus erros
serão associados à agência que comercializou os produtos e serviços desse fornecedor.
7 RELACIONAMENTO DAS AGÊNCIAS DE VIAGENS COM FORNECEDORES DE

SERVIÇOS TURÍSTICOS
Um dos problemas detectados com mais frequência ao analisarmos o relacionamento entre

agentes e seus fornecedores refere-se à ausência de contratos formais entre as partes envolvidas
na prestação do serviço. Muitas vezes, esses acordos de representação e venda de serviços turísticos,
em qualquer tipo de relacionamento comercial firmado entre as agências e seus principais parceiros
aqui descritos (hotéis, empresas aéreas, operadoras de turismo e cruzeiros marítimos), são verbais,
o que gera amadorismo e incertezas na prestação de serviços, além da possibilidade de calotes de
alguma das partes e principalmente insegurança, insatisfação e desgaste da imagem da agência
perante seus clientes.
112
AGÊNCIAS DE VIAGENS
Figura 77 – Empresas aéreas – qualidade reflete na imagem das agências de viagens
Essas formalidades devem ocorrer ou ser resolvidas através de contratos transparentes entre
agências e seus fornecedores, em reuniões entre os interessados (agentes e fornecedores). Os
contratos formais firmados devem conter responsabilidades mútuas e claramente definidas,
demarcadas exatamente, entre agências de turismo, fornecedores e, acima de tudo, clientes.
O que se verifica atualmente é justamente o contrário do proposto, pois, ao se deparar com

problemas de viagens ou reclamações de seus clientes, agências e fornecedores, sem regras e
contratos definidos, tendem a tentar se isentar da culpa, colocando a má prestação de serviços no
parceiro comercial. Enquanto isso, o cliente, insatisfeito com o serviço, se irrita cada vez mais à
espera da solução de seu problema, que não ocorre por nenhuma das partes envolvidas.
Identificar a problemática e apontar soluções no relacionamento entre as agências e seus

fornecedores é considerado um dos principais pontos para a satisfação dos clientes que utilizam os
serviços em uma agência e, consequentemente, um dos itens mais importantes para a qualidade
do serviço em agências de turismo.
Além disso, o Código de Defesa do Consumidor, instituído por meio da Lei n. 8.078, de
11 de setembro de 1990, e que entrou em vigor no dia 11 de março de 1991, representou marco
referencial de uma nova era na relação entre empresa e consumidor, contribuindo significativamente
para a evolução e elevação no nível de qualidade dos serviços prestados no Brasil.
No caso das agências de viagens, o Código de Defesa do Consumidor foi decisivo para as
mudanças, ou melhor, aprimoramento das relações entre clientes, fornecedores e agentes de
viagens, pois institui a lei de responsabilidade solidária, que prevê a responsabilidade de todos
os envolvidos na prestação do serviço no problema em questão. Isso significa dizer que, se um
turista é furtado em um meio de hospedagem ou tem problema nesse lugar, a agência que vendeu
esse serviço de hospedagem (e ganhou comissão a partir disso) é corresponsável pelo problema.
O mesmo ocorre num voo que gera problemas aos passageiros por atrasos ou cancelamento; todos
os envolvidos no serviço, direta ou indiretamente, devem responder pelo problema e ser acionados
judicialmente pelo cliente se este assim desejar.
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Unidade IV
Saiba mais
Para obter mais informações sobre o Código de Defesa do Consumidor

e a lei de responsabilidade solidária, consulte o site do Senado.
Senado Federal. Disponível em: https://bit.ly/30ZiarO. Acesso em:

19 mar. 2021.
O Código de Defesa do Consumidor e sua lei de responsabilidade solidária não teriam efeito
nem seriam respeitados se não houvesse os institutos de defesa do consumidor, como a Fundação
de Proteção e Defesa do Consumidor (Procon – dividido por estado da federação), o Instituto
Brasileiro de Defesa do Consumidor (Idec) e o site Reclame Aqui, que garantem, à sua respectiva
maneira e área de abrangência, o conhecimento, respeito e, acima de tudo, cumprimento do Código de
Defesa do Consumidor, cuja atuação é atualmente valorizada e respeitada tanto pelos consumidores
como pelas empresas e pela opinião pública, representada pelos meios de comunicação.
Figura 78 – Logomarca do Procon – Fundação de Proteção e Defesa do Consumidor
Saiba mais
A seguir, são descritos os endereços eletrônicos das principais

organizações de defesa do consumidor existentes no Brasil:
Idec. Disponível em: https://bit.ly/390waWC. Acesso em: 19 mar. 2021.
Procon/SP. Disponível em: https://bit.ly/3eTulOZ. Acesso em: 19 mar. 2021.
Reclame Aqui. Disponível em: http://bit.ly/3s44EPr. Acesso em: 19 mar. 2021.
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Tendo em vista a importância do tema, serão abordados a seguir, de forma mais específica,
a dinâmica e os problemas de cada tipo de relacionamento entre as agências de viagens e seus
principais fornecedores: empresas aéreas, operadoras de turismo e meios de hospedagem.
7.1 Agências de viagens versus empresas aéreas
As empresas aéreas se destacam entre os principais fornecedores das agências de viagens,

especialmente em relação aos valores absolutos comercializados pelas agências de viagens. Segundo
a Abav (2017), 85% das vendas de passagens aéreas no Brasil são feitas por agências de turismo.
Nos últimos anos, porém, o relacionamento entre agentes de viagens e empresas aéreas têm
piorado, principalmente a partir do momento em que as empresas aéreas, seguindo recomendação
da Iata, cancelaram as comissões pagas aos agentes de viagens pela intermediação na venda de
suas passagens aéreas, tanto de voos domésticos como internacionais.
Observação
A Iata é uma associação internacional fundada em 1945 que tem a função

de defender os interesses das empresas aéreas filiadas de todo o mundo e
garantir a padronização de procedimentos para a segurança dos voos.
A atitude de cancelar o pagamento das comissões de bilhetes aéreos nacionais e internacionais

representou um forte abalo no faturamento e na lucratividade das agências. Segundo a Abav
(2017), a redução das comissões impostas representou diretamente a redução do nível de
empregos ofertados no mercado em torno de 33%. De acordo com a mesma entidade, com o fim
do comissionamento, ocorrido a partir de 2009, as agências de viagens foram obrigadas a demitir
cerca de 46 mil empregados diretos e 415 mil indiretos, somente no Brasil.
Quando as empresas aéreas resolveram de forma conjunta (por meio da Iata) acabar com as
comissões pagas aos agentes, alguma agências de viagens brasileiras tentaram, até de forma emotiva
e um tanto desesperada, processá-las juridicamente (isoladamente ou em conjunto), mas todo esse
esforço foi em vão, o que mostrou uma fragilidade e dependência do setor de agenciamento em
relação ao transporte aéreo, além de uma desunião entre os agentes de viagens, os quais buscam
muitas vezes se salvar por conta própria em épocas de crise, ao contrário das empresas aéreas, que
sempre tomam as decisões de forma conjunta e por meio de uma entidade única, como a Iata, que sempre
demonstra força e coesão em suas decisões.
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Figura 79 – Tabela de horários de voos disponível em aeroporto
Desde então, as agências de viagens buscam direcionar suas metas e atividades, procurando
priorizar outros serviços, que oferecem comissões melhores, como pacotes, viagens personalizadas
(forfaits), elaboração de roteiros, serviço de receptivo e reservas de meios de hospedagem e
cruzeiros marítimos. Além disso, algumas agências (principalmente aquelas especializadas em
atender empresas) têm cobrado dos clientes fees pelos serviços prestados, como reservas, cotação
e elaboração de roteiros.
Por sua vez, a maior parte das empresas aéreas nacionais e internacionais, apesar de todos os
protestos e processos por parte das agências de viagens, mantiveram a política de cancelamento
das comissões pagas até então às agências. Isso ocorreu porque o serviço de intermediação prestado
pelas agências para a venda dos bilhetes aéreos foi substituído por um atendimento direto aos
clientes, por meio da internet (portais) e GDS, permitindo, assim, até ampliar o atendimento e
aumentar o controle sobre as passagens aéreas vendidas, sem a necessidade de pagar os agentes
de viagens para que isso ocorra.
De qualquer forma, grande parte das agências de viagens continua a comercializar passagens
aéreas, pois, embora não haja comissão por esse serviço, muitos agentes entenderam, de forma
acertada, que a reserva de passagens aéreas é o início de um atendimento mais amplo, que pode
envolver outros serviços comissionados, como reservas em meios de hospedagem, locação de carros,
traslados, passeios aos atrativos turísticos, venda de seguros de viagens ou cruzeiros marítimos
em destinos internacionais, como Gênova (Itália), Barcelona (Espanha), Miami ou Fort Lauderdale
(Estados Unidos).
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Figura 80 – Porto de Barcelona, Espanha
Novamente, torna-se necessário salientar a necessidade da existência de um acordo formal

entre agências de viagens e empresas aéreas, pois os dois tipos de serviços turísticos estão
intimamente ligados. É importante um acordo favorável às partes, de forma transparente, pois
a desunião entre as empresas aéreas e agências só traz desvantagens para ambas, gerando por
consequência a perda de facilidades ao consumidor.
7.2 Agências de viagens versus operadoras
As operadoras de turismo estão entre as empresas da cadeia produtiva do turismo que mais e
melhor se relacionam com as agências de viagens. Esse relacionamento é tão comum que muitas
pessoas chegam a resumir a função das agências à de meras revendedoras de pacotes de viagens
(onde estão inclusos serviços de transporte, hospedagem e traslado num único valor), dado o
elevado número desse tipo de produto que é vendido atualmente pelas agências.
Além disso, as próprias feiras destinadas ao mercado de turismo apresentam, na maioria das
vezes, como objetivo principal o encontro e a troca de informações entre agências de viagens
e operadoras.
Figura 81 – Estande do Ministério do Turismo – Feira Aviesp Expo
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Unidade IV
Apesar desse saudável e constante relacionamento existente entre agências de viagens e

operadoras de turismo, verificam-se no dia a dia problemas e expectativas diferenciadas entre
essas empresas perante o mesmo mercado. Tais problemas merecem destaque especial por
representarem aspectos importantes de serem aprimorados em face da prestação de serviços
correta e a consequente satisfação dos desejos de seus clientes.
Um dos problemas mais graves detectados consiste nos tradicionais e almejados programas
de famtour. Essas viagens são proporcionadas e organizadas, na maioria das vezes, pelos
operadores de serviços turísticos, que veem a atividade como estratégia promocional para cativar
e convencer o agente de viagens a vender seu produto, proporcionado também treinamento e
maior conhecimento dos agentes sobre os produtos oferecidos.
Esses programas de incentivos de vendas encontram-se cada vez mais raros no mercado em
virtude da distorção entre a realidade inicialmente planejada pelas operadoras de turismo ao oferecer
esse programa e a realidade constatada. Tal fato pode ser justificado por dois motivos principais:
os agentes mudam com frequência de empresas ou cargo, o que minimiza a aplicabilidade de
seus conhecimentos práticos em vendas efetivas dos produtos que visitou pessoalmente; além
disso, ao visitar os destinos que costumam promover esse tipo de atividade, como Buenos Aires,
na Argentina, por exemplo, os profissionais das agências de viagens, despreparados na maioria dos
casos, encaram a oportunidade de aperfeiçoamento profissional como uma diversão, chegando
muitas vezes em horas tardias da madrugada, sem levar a sério ou realizar programas de visita a
meios de hospedagem planejados para a manhã do dia seguinte.
Figura 82 – Caminito – tradicional atrativo de Buenos Aires, Argentina
118
Em substituição aos tradicionais programas de famtour, começam a ser encontradas no mercado

de turismo estratégias promocionais alternativas, como os incentivos dados aos agentes de viagens
para o aumento da venda de pacotes específicos. Nesse sentido, comissões adicionais de até 10%
ou premiações especiais podem ocorrer, principalmente em pacotes de viagens internacionais
oferecidos em baixa temporada. Além dessa ação comercial, algumas operadoras de turismo oferecem a
possibilidade de o agente ganhar o próprio pacote que tanto comercializou num determinado
período. Nesse caso, a cada dez pacotes de viagem vendidos por determinada agência, entre abril e
novembro (baixa temporada), a um determinado destino, será oferecido para a mesma agência de
viagens um pacote ao mesmo destino por ela ter atingido a meta pré-estipulada.
Lembrete
O pacote de viagens consiste em um conjunto de serviços

normalmente vendidos pelas agências de viagem em uma única compra
e incluem passagem, hospedagem, alimentação, traslados e passeios no
destino pretendido.
Acredita-se que tal campanha ofereça ao agente de viagens a chance de conhecer,

pessoalmente, o produto oferecido pela operadora, permitindo ao profissional contemplado
uma excelente vantagem competitiva diante dos concorrentes, além, é claro, do consequente
aumento de vendas do produto pela operadora.
Além disso, vale ressaltar a necessidade dos agentes de viagens, e principalmente das operadoras
de turismo por eles representadas (turismo emissivo e receptivo), de ter uma preocupação elevada
com a qualidade de seus guias de turismo, que, em determinadas situações e períodos de consumo
de um pacote de viagens, representam ao mesmo tempo a figura de operador e agente; a qualidade de
seus serviços exerce papel fundamental perante a satisfação do turista com a operadora e as
agências de turismo que lhe revenderam o programa de viagens referente.
É evidente que o guia é uma espécie de representante da agência ou

operadora, muitas vezes se apresentando como ponto de apoio para os
clientes. Aliás, esse apoio é uma obrigação das empresas turísticas, ainda
porque as pessoas circulam em locais e culturas estranhas. No momento
em que são abordadas ou preteridas em função de interesses comerciais,
duvidam da honestidade dos serviços prestados e fatalmente repensam se
vale a pena utilizar novamente os serviços das instituições envolvidas na
venda do pacote turístico (GIACOMINI FILHO, 2000, p. 65).
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Unidade IV
Figura 83 – Guia de turismo
Um terceiro ponto problemático detectado refere-se à concorrência direta das próprias

operadoras, principalmente aquelas de grande porte, a exemplo da CVC e da Latam Travel, com
seus próprios parceiros comerciais, os agentes de viagens. Isso ocorre quando essas operadoras de
turismo oferecem a opção de venda direta ao cliente, por meio de lojas próprias, localizadas em
centros comerciais ou shopping centers, muito bem decoradas e com informações atraentes para
os turistas reais e potenciais.
Por muitas vezes, essa concorrência torna-se desleal, pois, além de estarem mais bem localizadas,
em centros de compras refinados e valorizados, como os shoppings, essas lojas acabam oferecendo
descontos adicionais em relação aos valores publicados e comercializados por meio das agências
para conquistar os clientes. Isso é possível porque os valores descontados seriam justamente
aqueles destinados ao pagamento de comissão aos agentes de viagens; por meio da venda direta,
deixam de ser necessários e podem ser revertidos em descontos adicionais ao cliente final.
Figura 84 – Shopping, local onde são encontradas diversas lojas de operadoras de turismo
120
A consequência de tal atitude é o que chamamos de prostituição do mercado, em que os

clientes começam a rifar o seu poder de compra, fazendo que haja uma conquista apenas pelo
preço, quando o correto seria conquistar esse cliente por meio de atributos como qualidade de
serviços, treinamento, conhecimento, postura adequada, satisfação, encantamento e fidelização.
Enfim, pretende-se aqui provocar uma reflexão com vistas ao melhor entendimento acerca
dos problemas entre os operadores de turismo e os agentes de viagens, para que sejam relevados
e evitados por futuros profissionais, pois somente um relacionamento forte e regulamentado
entre eles trará ao mercado serviços de qualidade e real satisfação dos desejos dos clientes, bem
como maior popularização e confiabilidade na aquisição de pacotes de viagens, um produto
turístico que representa, sem dúvida nenhuma, uma excelente opção de compra pelos turistas e de
comercialização para os agentes de viagens.
7.3 Agências de viagens versus meios de hospedagem
No mercado de agências de viagens destacam-se a reserva e a venda comissionada de diárias de

meios de hospedagem nacionais e internacionais. Geralmente a venda de diária ocorre em roteiros
personalizados ou de forma isolada, principalmente quando o cliente apresenta motivações de
negócios ou pretende realizar suas viagens através de seu próprio meio de locomoção.
Figura 85 – Roteiros personalizados
Os meios de hospedagem, por sua vez, podem utilizar as agências como divulgadoras de seus
serviços e, para isso, estimulam os agentes a distribuir seus folders (obtidos em feiras comerciais,
como a Abav Expo) aos clientes e a indicar seus sites ou aplicativos no decorrer do atendimento aos
clientes, a exemplo do que fazem outros tipos de organizações ligadas ao turismo, como empresas
aéreas e locadoras de automóveis.
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Unidade IV
Figura 86 – Folder promocional de Bonito/MS
Observação
Folders são folhetos promocionais e explicativos de determinada empresa,

serviço, evento ou destino turístico. Contêm fotos e informações que
ajudam na divulgação dessas empresas aos turistas ou agentes de viagens.
Outra vantagem para os meios de hospedagem representados por agências consiste na redução
dos custos operacionais, pois são necessários menos funcionários para atender os agentes em
comparação ao montante de pessoal que seria necessário para atender a todos os hóspedes. Além
disso, as agências oferecem uma maior abrangência de mercado real e potencial do hotel.
As agências de viagens, por sua vez, geralmente possuem acordos especiais com alguns meios
de hospedagem preferenciais. Esses acordos permitem vantagens principalmente em relação às
tarifas, que são menores quando comparados às tarifas publicadas por outros meios e até mesmo
com relação às ofertadas diretamente pelo hotel, por meio de seus sites e aplicativos. Além disso,
os meios de hospedagens oferecem frequentemente diárias gratuitas aos agentes de viagens como
forma de esses profissionais melhor conhecerem e divulgarem suas acomodações.
Destacam-se atualmente no relacionamento entre agências e meios de hospedagem as centrais

de reservas mundiais, como Booking.com, Hotel.com ou Trivago, as quais possibilitam aos agentes
e consultores de viagens realizar, em questão de minutos, suas reservas de meios de hospedagem
disponíveis em qualquer lugar do mundo, desde os mais luxuosos aos mais simples, tudo isso com
apenas alguns cliques em sites ou aplicativos conectados pela internet. Nesse caso, os agentes
podem garantir seu rendimento somando uma taxa de serviço pela pesquisa e reserva realizada
em favor do cliente.
As outras vantagens em relação a esse serviço são a rapidez das transações, atendendo
principalmente aos desejos dos clientes jurídicos (business), e a comodidade, em virtude da
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possibilidade de pesquisar sobre os meios de hospedagem disponíveis no local desejado de qualquer

lugar onde se esteja, a qualquer hora ou dia da semana.
Por outro lado, verificam-se muitas vezes distorções e problemas no relacionamento entre meios
de hospedagem e agências, os quais necessitam ser mais estudados e compreendidos. Um dos mais
comuns refere-se ao não pagamento e atraso de comissões por parte dos meios de hospedagem.
Além disso, pode ocorrer também o pagamento das comissões em moeda local (e desconhecida
no Brasil, por exemplo), que seja difícil de ser trocada no país, principalmente quando se trata de
meios de hospedagem internacionais de países distantes. O ideal nesse caso é que o pagamento
das comissões de reservas efetuadas em meios de hospedagem no exterior seja sempre realizado
por meio de moedas de grande fluxo internacional, como o euro ou o dólar.
Figura 87 – Euro – moeda de fácil aceitação no mundo
Os problemas de pagamento das comissões geram, sem dúvida nenhuma, um grande desgaste
entre os meios de hospedagem e as agências, pois faz que a agência deixe de representar o hotel
ou até mesmo o omita ou prejudique sua imagem ao cliente, mesmo que ele seja a melhor opção
na cidade em questão. O problema se agrava quando muitas agências tentam empurrar ao cliente
um hotel similar, que apresente um acordo comercial mais favorável a ela.
Outro problema encontrado, principalmente em meios de hospedagem do interior do

país ou de pequeno porte, como hostels ou pousadas, é que muitos hoteleiros desse tipo
de empreendimento não percebem a importância das agências de viagens como divulgadores
e redutores de custos operacionais, preferindo vender sua imagem e diárias por si próprios,
diretamente aos clientes. Novamente, nesse caso, as agências, mesmo sabendo da existência de
opções hoteleiras interessantes, acabam omitindo muitos meios de hospedagem aos clientes
pela falta de pagamento de comissões, o que compromete a qualidade das informações
oferecidas aos clientes, que poderiam se tornar fiéis à agência em virtude das dicas valiosas dos
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Unidade IV
agentes de viagens, que devem sempre informar o melhor para o cliente, independentemente
da comissão em questão.
Figura 88 – Hostel localizado na região da Alsácia, França
Lembrete
Hostel é um tipo de acomodação que se destaca pelos preços

convidativos e pela socialização dos hóspedes, pois oferece alojamentos
coletivos com diversos beliches, além de banheiro, lavanderia e, algumas
vezes, cozinha compartilhada.
Outro problema detectado no relacionamento entre agências de viagens e meios de

hospedagem refere-se à falta de ética de muitos meios de hospedagem, que repassam a comissão,
originalmente destinada às agências, para os clientes que reservam diretamente, sem se utilizar de
intermediários. As agências, por sua vez, ficam impedidas de conquistar e fidelizar o cliente, pois
não conseguem oferecer o mesmo valor oferecido pelo meio de hospedagem, ou são obrigadas a
realizar a intermediação dos serviços sem remuneração por parte dos seus fornecedores.
Não podemos nos esquecer ainda da necessidade de checar a veracidade das informações
existentes sobre os meios de hospedagem pretendidos, procurando obter o máximo de
informações possíveis antes de efetuar a reserva ou sugerir ao hóspede. O agente de viagens
não pode, por exemplo, acreditar nas lindas fotos existentes no site ou aplicativo do meio de
hospedagem em questão, mas deve complementar sua pesquisa sempre com a análise dos
comentários de hóspedes que já estiveram no local, em sites de avaliação como o TripAdvisor e
o próprio Booking.com.
124
Nesse caso, os próprios comentários devem ser analisados com cuidado, pois o que incomodou
determinado tipo de hóspede, como a falta de um parquinho para suas crianças, pode não ser
importante para um cliente que não tem filhos, por exemplo, assim como a localização de um
hotel e sua proximidade ao centro comercial e financeiro de um destino podem ser fundamentais
ao turista de negócios, mas não tão importantes ao turista de lazer.
Figura 89 – Apartamento de hotel
Deve-se ter em mente ainda que hoje é praticamente impossível encontrar um meio de
hospedagem que não tenha algum comentário negativo em algum site de avaliação ou rede social,
como o Facebook e o Instagram, e, por essa razão, o agente deve sempre se atentar à média de
notas obtida e a quais quesitos existentes estão sendo mais bem avaliados na rede social ou no site
de avaliação em questão.
Por fim, sugere-se um contato mais frequente e realização de contratos formais entre meios
de hospedagem e agências, a fim de que estas possam oferecer realmente as melhores opções de
meios de hospedagem nos destinos pretendidos de forma segura, sempre valorizando a satisfação
do cliente, sem preocupações com ganhos a curto prazo, tendo ciência, acima de tudo, de que a
sugestão de um bom meio de hospedagem pode levar o consumidor satisfeito a voltar sempre,
divulgando de forma positiva, aos seus colegas de trabalho, amigos e familiares, os bons serviços
oferecidos pelas agências de viagens.
7.4 Agências de viagens versus empresas de cruzeiros marítimos
O fim das comissões pagas pelas empresas aéreas aos agentes de viagens os obrigou a buscar
novas formas de obtenção de receitas, como a intermediação da venda de cruzeiros marítimos.
As empresadas ligadas a essa área, ao contrário das empresas aéreas, consideram os agentes seus
parceiros comerciais fundamentais para potencializar a ocupação de seus roteiros.
Essa valorização se reflete na porcentagem média das comissões pagas aos agentes (em torno
de 15%, uma das maiores do mercado) e na quantidade de ferramentas e treinamento dado aos
agentes para que possam ter segurança e condições físico-operacionais de vender esse produto,
125
Unidade IV
que ainda é pouco conhecido pela maior parte dos turistas brasileiros, e até mesmo por uma parte
considerável dos agentes, apesar das suas interessantes vantagens em relação a outros tipos de
produtos existentes e também comercializados pelas mesmas agências de viagens.
Figura 90 – Navio de cruzeiro
Os cruzeiros marítimos apresentam um tipo de oferta que pode ser comparada a um resort
flutuante. Tendo em vista a recente abertura de muitos mercados, como o Brasil, por exemplo,
trata-se de um dos produtos turísticos de maior potencial de crescimento, segundo a Cruise Lines
International Association (Clia), ou Associação Internacional de Linhas de Cruzeiros, em estudo
publicado em 2019.
28,5
26,7
24,7
23,2
22,2
21,3
20,5 20,9
19,1
17,8
2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018
Figura 91 – Número de passageiros de cruzeiros no mundo
126
Mesmo assim, a maioria dos agentes apresenta insegurança ou desconhecimento em

comercializar cruzeiros marítimos, tendo em vista a quantidade de informações técnicas,
vocabulário próprio e procedimentos específicos relacionados a esse tipo de produto. Para reduzir
esse receio e potencializar suas vendas por meio das agências de viagens, as empresas de cruzeiros
têm investido na realização de cursos presenciais e a distância, atendimento para tirar dúvidas
por e-mail ou telefone e participação em feiras comerciais voltadas aos agentes para divulgação e
esclarecimento de eventuais dúvidas em relação aos cruzeiros marítimos.
Para que os agentes de viagens possam melhor conhecer esse produto e aumentar suas vendas
recomenda-se que:
• compareçam a todos os eventos sobre cruzeiros, workshops e treinamentos;
• mantenham atualizado todo o material promocional sobre cruzeiros;
• aproveitem o dinamismo das informações dos GDSs (disponibilidade on-line);
• utilizem a internet para obter informações e complementar o GDS;
• mantenham-se atualizados sobre as promoções especiais recebidas por e-mail;
• usufruam das tarifas especiais para agentes de viagens;
• participem de campanhas promocionais cooperadas (jornais, revistas e mala direta).
O investimento em maior conhecimento sobre cruzeiros e o consequente aumento da

segurança em comercializá-los são extremamente válidos, pois os cruzeiros marítimos apresentam
uma série de vantagens aos agentes, entre elas destaca-se o fato de que, segundo a Clia (2019),
a cada dez clientes que fazem um cruzeiro, nove querem fazer novamente e tendem a procurar a
mesma agência de viagens para usufruir dessa nova possibilidade, representando assim um tipo de
produto com alta taxa de fidelidade. Além disso, é bem provável que esse cliente volte à agência
com um grupo ainda maior, tendo em vista a divulgação boca a boca que fará com os seus colegas
e parentes, de forma presencial ou por meio de suas redes sociais, contando sobre as vantagens e
o prazer obtidos em realizar um cruzeiro.
Aliás, segundo a mesma Clia (2019) os cruzeiros têm uma forte tendência para a formação de
grupos, o que significa que o agente poderá ter uma comissão muito maior por venda, já que não
venderá apenas para um, mas para dez, vinte, trinta ou até mais passageiros ao mesmo tempo. Deve-se
considerar, ainda, o fato de que a venda de um cruzeiro envolve muito mais produtos agregados
do que um pacote de viagens convencional a Fortaleza/CE, por exemplo, pois no valor pago por
um cruzeiro costumam estar inclusos o deslocamento do navio, a hospedagem, o entretenimento
e toda a alimentação, enquanto num pacote aéreo o gasto com alimentação normalmente será
feito no destino e, nesse caso, não haverá comissão ao agente pelos gastos feitos por seu cliente
nos almoços e jantares realizados no decorrer de sua estadia na capital cearense, por exemplo.
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Unidade IV
Figura 92 – Fortaleza/CE
Os cruzeiros marítimos, enquanto produto, se destacam ainda pela fácil operacionalização

de vendas, tendo em vista a facilidade de reserva de cabines e obtenção das informações e por
serem vendidos na forma de pacote fechado. Além disso, oferecem aos seus clientes a sensação de
segurança, sociabilidade, comodidade e diversão em um único lugar a preços acessíveis, oferecendo
assim uma das melhores relações custo x benefício entre os produtos turísticos existentes e
comercializados pelas agências de viagens de todo o mundo.
Segundo a Clia (2019), os cruzeiros representam uma excelente oportunidade para o agente
demonstrar aos seus clientes sua importância e competência, pois, segundo a entidade, mais da
metade desses profissionais (57%) exercem sua função de consultor para vender os cruzeiros, já
que esse tipo de produto requer o conhecimento sobre uma série de procedimentos específicos
e informações que precisam ser repassadas aos clientes para que estes se sintam mais seguros e
motivados a comprar um cruzeiro.
Lembrete
A Clia é a entidade que representa os interesses das empresas de

cruzeiros marítimos de todo o mundo. A entidade promove encontros,
estudos e treinamento aos envolvidos nesse mercado.
Como exposto anteriormente, sabemos que a atividade de consultoria é uma tendência no

mercado, pois representa uma forma de os agentes minimizarem a concorrência advinda da internet
(repleta de sites que vendem os produtos turísticos diretamente aos clientes sem a necessidade da
intermediação dos agentes de viagens) e ampliarem consideravelmente as chances de fidelização
dos clientes, caso as informações providas sejam úteis, verdadeiras e permitam ao cliente usufruir
melhor de sua viagem.
O treinamento e as ferramentas de apoio à venda de cruzeiros fartamente disponibilizadas pelas

empresas de cruzeiros marítimos, tanto de forma impressa como digital, facilitam a comercialização
128
desses produtos e até mesmo a velocidade na venda. Segundo Amaral (2001), o tempo médio para
o agente vender um cruzeiro marítimo é de 43 minutos, sendo que esse tempo pode ser menor
(39 minutos), se o agente estiver efetivamente treinado e preparado para isso, ou um pouco
maior (49 minutos), caso o agente em questão não esteja treinado como o indicado pelas próprias
empresas de cruzeiros marítimos. Enquanto isso, a venda de um pacote de viagem terrestre envolve
em média 70 minutos (1 hora e 10 minutos), segundo o autor, pois as operadoras de turismo não
costumam fornecer aos agentes os mesmos suporte, atenção, ferramentas e treinamento como é
habitualmente oferecido pelas empresas de cruzeiros marítimos.
Conforme observado anteriormente, a venda de cruzeiros marítimos envolve a venda de um

número maior de itens numa mesma viagem em relação a um pacote terrestre, especialmente
quando se trata do item alimentação, que normalmente está incluso no valor de um cruzeiro e
não está incluso no valor de um pacote terrestre (exceto o café da manhã). Isso faz que a comissão
obtida pelo agente com a venda de um cruzeiro seja maior em relação aos produtos oferecidos
pelas operadoras de turismo. Segundo Amaral (2001), o valor médio da comissão obtida pela venda
de cruzeiros era de US$ 142,00, enquanto nos pacotes terrestres essa comissão não ultrapassava
os US$ 98,00 por passageiro.
Além disso, os cruzeiros são comercializados mais rapidamente em relação aos pacotes terrestres,
levando a uma diferença maior no valor de comissão/horas entre cruzeiros marítimos e pacotes.
Segundo Amaral (2001), o valor da comissão/hora de atendimento obtida pelo agente de viagens
ao vender um cruzeiro era em média US$ 199,00 por cliente, enquanto nos pacotes terrestres
esse mesmo valor de comissão calculada por hora de atendimento não ultrapassava os US$ 89,00.
Ou seja, vender cruzeiros é mais rápido e lucrativo para as agências de viagens em relação à venda
de pacotes terrestres oferecidos pelas operadoras de turismo.
Figura 93 – Navio de cruzeiro Royal Caribbean
129
Unidade IV
Para as empresas de cruzeiros, os agentes representam uma peça fundamental em suas vendas,
pois, segundo a CLIA (2019), mais de 95% dos cruzeiros no mundo são vendidos por meio das agências,
enquanto para os meios de hospedagem esse número cai para 20%, e no aluguel de automóveis
fica em 60%, o que mesmo assim é mais baixo em comparação aos cruzeiros. Então, poderíamos
afirmar que, a cada dez cruzeiros vendidos, nove ocorrem por meio das agências de viagens.
Por outro lado, devemos compreender que os cruzeiros marítimos ainda podem ser considerados,
no Brasil, um produto relativamente novo, já que o aumento de seu consumo e de sua consequente
relevância no mercado brasileiro começou a ocorrer apenas a partir da temporada 2000/2001,
quando passamos a presenciar um aumento do número de navios e empresas de cruzeiros em
nossa costa litorânea, motivado principalmente pelo nosso grande potencial turístico e pelo fim da
lei da cabotagem para o transporte marítimo, que permitiu que as empresas de cruzeiros de outros
países pudessem comercializar roteiros entre os nossos portos – por exemplo, envolvendo Santos/SP,
Rio de Janeiro/RJ e Salvador/BA, por meio da italiana Costa Cruzeiros.
Figura 94 – Navio Costa Fascinosa atracado no Porto de Santos/SP
Esse atraso em relação a outros mercados, como o Caribe, por exemplo, contribui para a
existência de mitos, ainda presentes no imaginário de muitos turistas brasileiros que pensam
em realizar um cruzeiro. Cabe ao agente, em parceria com as empresas de cruzeiros, conhecer
esses mitos (ou preconceitos) e buscar meios de anulá-los perante seus clientes. Para ajudar nesse
trabalho, são apresentados a seguir alguns dos mitos existentes sobre cruzeiros marítimos no Brasil
e os respectivos argumentos que devem ser apresentados pelos agentes de viagens.
130
Quadro 10 – Mitos sobre cruzeiros marítimos
Mito/preconceito sobre cruzeiros Argumentos propostos para anular o mito

– Existem atividades de lazer oferecidas 24 horas por dia
Cruzeiros são entediantes – Além das atividades a bordo, são oferecidas diversas excursões terrestres
– Há atividades propostas para todas as faixas etárias
– Muitos cruzeiros são mais baratos que pacotes terrestres (oferecendo mais
itens inclusos)
Cruzeiro é viagem apenas para – Valores podem ser parcelados em até 21 vezes iguais
turistas ricos
– Grande parte dos custos (transporte, hospedagem, alimentação,
entretenimento a bordo) já estão inclusos no valor
Cruzeiros são muito formais (tenho – Existem diversos níveis e momentos de formalidade a bordo
que me preocupar em estar sempre – Somente os jantares exigem um vestuário mais formal
bem-vestido a bordo, mesmo nas – Exceto os jantares, todos os outros lugares/momentos a bordo permitem
minhas férias de lazer) roupas tão informais como as que são utilizadas em cidades litorâneas
– Exceto nos horários do jantar e embarque/desembarque, o passageiro pode
Não gosto de horários rígidos programar sua própria agenda
quando viajo a lazer – Os pacotes terrestres costumam ter uma programação mais rigorosa
(passeios, horário de embarque, traslados)
– Maior parte dos passageiros não enjoa
– Navios modernos são muito grandes, o que significa que balançam menos
Tenho receio de enjoar a bordo e que contam com modernos estabilizadores
– Alimentação reduz a possibilidade de enjoo
Outra dificuldade encontrada para o avanço do mercado de cruzeiros no Brasil é a falta de

estrutura portuária, tanto para o embarque e desembarque de passageiros quanto para a operação
dos navios. Somada à instabilidade econômica e cambial (os valores dos cruzeiros sempre são
calculados em dólar), inibe a presença maior de empresas e navios de cruzeiros no país, tornando esse
mercado instável, com temporadas com menos ou mais navios, o que dificulta sua comercialização
pelos agentes de viagens e a confiança de turistas e agentes pela consolidação desse mercado.
Desde a temporada 2012/2013, foi percebida contínua redução do fluxo

de cruzeiros na costa brasileira, com diminuição do número de navios e
consequente menor oferta de leitos e de roteiros por parte das armadoras,
levando à queda do número de passageiros embarcados. Essa diminuição se
deve ao momento desfavorável que a economia brasileira vem enfrentando
e à consequente redução de participação do mercado doméstico neste
segmento. O setor vem tentando superar as dificuldades impostas pelo
cenário e, nessa temporada, isso fica explícito com o aumento da oferta e
da demanda sem aumento do número de navios. Porém, desde a temporada
2017/2018, o setor vem demonstrando reação, apesar da estabilidade
no número de navios, com aumento do número total de cruzeiristas
(CLIA, 2019, p. 8).
Segundo estudo realizado pela Clia em parceria com a Fundação Getulio Vargas (FGV),
o mercado de cruzeiros no Brasil voltou a crescer na temporada 2019/2020 em relação às três
temporadas anteriores, com um total de 469.577 viajantes nos 8 navios que estiveram em nossa
131
Unidade IV
costa nessa temporada. De acordo com a mesma entidade, esse volume beneficiou os destinos
turísticos e as empresas envolvidas por meio de um movimento que gerou R$ 2,34 milhões na
economia, reforçando assim a importância do governo, das empresas de cruzeiros e dos agentes de
viagens no investimento e na preparação para esse mercado, que apresenta um enorme potencial
de crescimento, tendo em vista a diversidade de atrativos existentes nas cidades litorâneas, como
Rio de Janeiro/RJ, Búzios/RJ, Maceió/AL, Salvador/BA, Ilhéus/BA, Ilhabela/SP, entre outras, aliada
ao número de pessoas que nunca fizeram um cruzeiro marítimo mas que desejam realizá-lo em
breve, ou daqueles que já fizeram algum cruzeiro e estão ansiosos por poder realizar uma nova
viagem desse tipo.
Figura 95 – Navios ancorados em praia de Búzios/RJ
8 PROCEDIMENTOS E CUIDADOS NECESSÁRIOS PARA A ABERTURA DE UMA

AGÊNCIA DE VIAGENS
Agora que conhecemos todo esse universo, podemos dizer que você já está preparado para
atuar em uma dessas empresas, ou até empreender nesse mercado promissor. Para isso, devem ser
tomados alguns cuidados e realizados procedimentos específicos para a abertura de uma agência
de viagens, que serão relacionados a seguir.
8.1 Processo legal de abertura de uma agência de viagens
O processo necessário à abertura de uma agência de turismo é similar ao processo de abertura

de uma empresa prestadora de serviço. Isso significa que para abrir uma agência de viagens
deverá ser feito o registro junto aos seguintes organismos:
1 – Junta comercial: trata-se da primeira condição para que a agência de viagens funcione
legalmente. Como qualquer empresa comercial, a agência de viagens deve ser registrada na junta
comercial do estado em que está sendo instalada.
132
Figura 96 – Página eletrônica da Junta Comercial do Estado de São Paulo
2 – Receita Federal: necessário para obter o cartão de CNPJ (Cadastro Nacional de Pessoa
Jurídica). Vale lembrar que esse documento é imprescindível para adquirir o alvará de licença
expedido pela prefeitura municipal.
Figura 97 – Página eletrônica da Receita Federal
133
Unidade IV
3 – Prefeitura do município: deve ser procurada para registrar e oficializar a empresa junto ao
município, pesquisar quais são as exigências do município quanto à localização do empreendimento
(lei de zoneamento) e obter o alvará de funcionamento.
4 – INSS: obtenção do registro do INSS para futuro recolhimento de previdência social dos
funcionários da empresa.
5 – Ministério do Turismo: atualmente, é obrigatório o registro junto ao Ministério do

Turismo (MTur) por meio do Cadastur para obter a autorização de funcionamento das empresas
de turismo, sejam agências de viagens ou agências de turismo (operadoras de turismo).
Lembrete
As operadoras de turismo são empresas que elaboram pacotes,

negociando diretamente com todos os demais fornecedores para obter bons
preços e oferecer pacotes com um valor mais em conta do que se o cliente
adquirisse os serviços diretamente com as companhias aéreas e os hotéis.
Geralmente, cada estado possui uma entidade que responde pelo Ministério do Turismo. Essas
representações estaduais recebem os documentos necessários para associação no Ministério do
Turismo, que são: requerimento solicitando o cadastro no MTur (disponível no site do Cadastur);
ficha de cadastro preenchida; cópia do contrato social (arquivado na junta comercial com firma
Ltda. ou S/A, contendo no objetivo social o seguinte termo: “A sociedade exercerá a atividade de
Agência de Viagens e Turismo (ou de Agência de Viagens), conforme legislação em vigor”; cópia
do CNPJ (Cadastro Nacional de Pessoa Jurídica); pagamento da taxa de serviço (cadastro) em
favor do Ministério do Turismo; além do termo de compromisso da empresa.
6 – Registro em outras entidades: mesmo que não seja obrigatório para obter a autorização
de seu funcionamento, recomenda-se a associação da nova agência de viagens a outras entidades
do setor, como o Sindetur. Essas entidades possibilitam às agências maior credibilidade junto ao
mercado de turismo, além do acesso a informações, eventos e cursos promovidos.
Lembrete
A Abav representa os interesses dos agentes de viagens. A entidade é

dividida por representações estaduais e é responsável pela realização do
maior evento ligado ao mercado de turismo nacional, a Abav Expo.
134
Por outro lado, deve-se lembrar que a associação a quaisquer entidades representa novos gastos
para a empresa, provenientes do custo de associação e renovação, geralmente ocorridos por mês
(mensalidade) ou ano (anuidade). Outras associações e os sindicatos representativos da categoria
encontram-se em relação completa disponibilizada no capítulo 6.
Saiba mais
As entidades responsáveis pela autorização de abertura de empresas

possuem sites de acesso para auxiliar o empreendedor:
INSS. Disponível em: http://bit.ly/3snZRbT. Acesso em: 22 mar. 2021.
Junta Comercial. Disponível em: https://bit.ly/3vO7LwZ. Acesso em: 22

mar. 2021. (Dividida por unidade federal.)
Ministério do Turismo/Cadastur. Disponível em: http://bit.ly/3cUDtAi.

Acesso em: 22 mar. 2021.
Prefeitura do Município. Disponível em: https://bit.ly/3vNA1jq. Acesso

em: 22 mar. 2021. (Por exemplo, São Paulo/SP.)
Receita Federal. Disponível em: http://bit.ly/2NM4rBC. Acesso em:

22 mar. 2021.
8.2 Legislação pertinente ao setor
Os futuros profissionais e empresários do setor de agências de viagens devem saber que a

atividade se encontra devidamente regulamentada e fiscalizada. A regulamentação ocorre por
meio de uma série de decretos e leis que delimitam os direitos e deveres de todas as empresas
de turismo, inclusive as agências de turismo. Já a fiscalização se constitui atualmente em uma
das responsabilidades do Ministério do Turismo, que pode punir ou cancelar o cadastramento das
empresas que descumprirem as normas preestabelecidas pela legislação.
Como última recomendação a esse assunto, sugere-se que o futuro empreendedor, esteja a par
dos direitos e deveres contidos no Código de Defesa do Consumidor (Lei n. 8.078, de 11.09.1990), o
qual pode ser obtido através do acesso à Fundação de Proteção e Defesa do Consumidor (Procon)
do seu estado, pelo Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor (Idec) ou pela organização
Reclame Aqui.
135
Unidade IV
Figura 98 – Página eletrônica do Procon/PR
Saiba mais
As informações sobre o Código de Defesa do Consumidor e a legislação

pertinente podem ser obtidas por meio do acesso às páginas eletrônicas
dos órgãos que fiscalizam e garantem os direitos do consumidor:
Idec. Disponível em: https://bit.ly/390waWC. Acesso em: 22 mar. 2021.
Procon. Disponível em: http://bit.ly/3sf3uR2. Acesso em: 22 mar. 2021.

(Dividido por unidade federativa. Por exemplo, Procon/RJ.)
Reclame Aqui. Disponível em: http://bit.ly/3s44EPr. Acesso em:

22 mar. 2021.
8.3 Mão de obra necessária para a abertura de agência de viagens
Para abrir uma agência de turismo (agência de viagens ou agência de viagens e turismo), não
é obrigatório que seus proprietários ou profissionais contratados possuam um curso superior
específico nesta área, porém, é necessário que ao menos um dos sócios, ou diretor responsável,
possua mais de três anos de experiência profissional no exercício de atividades ligadas ao turismo.
136
Mesmo que não seja obrigatória, a presença de profissionais formados em turismo

(tecnólogos e de curso superior) no quadro de funcionários é essencial, pois são preparados
para atuar nessa área e contribuirão sensivelmente para o sucesso do empreendimento diante
do público almejado.
8.4 Investimentos necessários para a abertura
O investimento irá, obviamente, variar conforme o tamanho e a localização do empreendimento

desejado. Para ingressar nessa área de negócio, será necessário investir no custo burocrático para a
abertura da empresa, montagem da estrutura física, aquisição de equipamentos e lastro financeiro
para início das operações.
Observação
O lastro financeiro é um tipo de garantia. Quando buscamos um

empréstimo junto ao banco, a instituição financeira, às vezes, nos oferece
a possibilidade de deixar algo como garantia e, assim, conseguir uma linha
de crédito mais barata, com menos juros.
Segundo o Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (SEBRAE, [s.d.]), o

investimento necessário à abertura de uma agência de viagens é pequeno, quando comparado a
outras áreas de atuação ligadas a comércio e serviços.
8.5 Estrutura física do empreendimento
Em virtude de sua rotina de trabalho e serviços prestados, uma agência de viagens não envolve
instalações grandes e sofisticadas. Deve-se saber, entretanto, que instalar-se em local de fácil
acesso, contar com área de estacionamento ou estar em bairros de classe média ou alta contribuirá
sensivelmente para o sucesso do empreendimento.
Além disso, a futura empresa deve possuir no mínimo um espaço de 40m², o que é suficiente para
disponibilizar uma sala para atendimento e espera, uma sala para contabilidade e administração,
além de banheiros, tanto para funcionários como para clientes.
Uma agência virtual, por sua vez, necessita de uma estrutura física muito menor, que pode ser
até uma sala de 5 m², uma vez que o atendimento será a distância, sem contato visual entre o
cliente e o agente de viagens. Além disso, pouco importa a localização do empreendimento, uma
vez que todo o atendimento ocorre através da internet, disponível atualmente em praticamente
todos os lugares.
137
Unidade IV
8.6 Equipamentos necessários para a montagem de uma agência
Em todos os tipos de agências de viagens (sejam “reais” ou “virtuais”), os equipamentos necessários

ao seu funcionamento são: linhas telefônicas (duas no mínimo, uma para o atendimento e outra para
a máquina de cartão de crédito/débito); computadores de alto desempenho; impressora; internet de
alta velocidade; além de mesas, cadeiras, poltronas, prateleiras e armários – esses últimos são apenas
necessários nas agências físicas (não virtuais). No caso de uma agência de viagens recomenda-se
ainda a aquisição de um cofre, pois alguns clientes ainda pagam suas viagens em espécie (dinheiro).
8.7 Elaboração de um plano de negócios
Além das preocupações pertinentes ao processo de abertura de uma agência de viagens, é

recomendável que o empreendedor realize um plano de negócios, fundamental para que se
possa desenvolver um negócio viável, com poucos riscos, sob uma ampla base para o sucesso
do empreendimento.
Vale ressaltar que o plano de negócios não é uma atividade estática tampouco finita. Na
verdade, trata-se de um processo contínuo, que necessita ser cuidadosamente elaborado através
de diferentes etapas, as quais envolvem grande sensibilidade e percepção por parte do futuro
empresário da agência de viagem almejada.
Dessa forma, para facilitar o aprendizado, dispõe-se a seguir uma breve explicação das etapas
relacionadas ao plano de negócios, o qual normalmente se inicia com um estudo sobre o ambiente
de mercado, que por sua vez é composto por fatores que vão além do controle das agências, mas
que podem ajudar no seu desenvolvimento, considerados nesse caso oportunidades, tais como
novos segmentos ou crescimento do consumo de determinado produto/tipo de público.
O ambiente de mercado pode ser composto por elementos que irão comprometer o negócio
proposto e, por conta disso, são considerados, nesse caso, riscos ou ameaças, tais como concorrentes
e estagnação do mercado.
A análise do ambiente permite antecipar tendências, prevenir-se de futuros problemas indesejados

ou, ainda, prever mudanças de comportamento de consumo.
Observação
As tendências de mercado podem ser entendidas como acontecimentos

ou comportamentos que ainda não estão consolidados no momento, mas
que começam a se manifestar no presente e têm grandes chances de ser
realidade no futuro.
138
Para que essa análise seja mais precisa e objetiva, é comum utilizar uma ferramenta denominada
análise Swot, que possibilita fazer avaliação de cenários internos e externos de empresas, produtos
e destinos. Essa ferramenta é utilizada em larga escala, como base para gestão e planejamento
estratégico de destinações turísticas, restaurantes, hotéis, organização de eventos, agências de
viagens, entre outros, pois sua dinâmica pode ser aplicada em qualquer tipo de situação, como no
plano de negócios para o investimento em uma agência de viagens, por exemplo.
O termo Swot é uma sigla derivada do idioma inglês, e consite na sigla das expressões forças (strengths),
fragilidades (weaknesses), oportunidades (opportunities) e ameaças (threats). As forças e fraquezas podem
também ser interpretadas respectivamente como pontos fortes e fracos, fatores internos/controláveis,
assim como as ameaças e oportunidades consistem em fatores externos/incontroláveis, mas perceptíveis e
influenciadores perante a realidade do objeto de estudo e análise.
1. Ponto forte é a diferenciação conseguida pela empresa – variável

controlável – que lhe proporciona uma vantagem operacional no ambiente
empresarial (onde estão os assuntos não controláveis pela empresa).
2. Ponto fraco é a situação inadequada da empresa – variável controlável –

que lhe proporciona uma desvantagem operacional no ambiente empresarial.
3. Oportunidade é a força ambiental incontrolável pela empresa, que

pode favorecer sua ação estratégica, desde que conhecida e aproveitada,
satisfatoriamente, enquanto perdura.
4. Ameaça é a força ambiental incontrolável pela empresa, que cria

obstáculos à sua ação estratégica, mas que poderá ou não ser evitada, desde
que reconhecida em tempo hábil (OLIVEIRA, 2007, p. 37).
A análise Swot é construída a partir da observação de diversos aspectos, que vão desde pesquisa
com clientes, análise de concorrentes ou obtenção de informações por meio de fontes confiáveis,
como benchmarking, até estudos elaborados pelo governo, como os do IBGE, por exemplo.
Além disso, as entidades de classe também podem contribuir na análise do cenário externo
(o que é conhecido na análise Swot como ameaças e oportunidades); entre essas entidades
destacam‑se a Abav, o Sindetur, a ABIH, a OMT e a Braztoa.
139
Unidade IV
Fatores internos Fatores negativos

Fraquezas
Relacionam os elementos Relacionam as fraquezas
característicos da empresa, suas Desvantagens externas internas da empresa com as
forças e fraquezas internas da empresa em relação às ameaças existentes no mercado
concorrentes
Forças Ameaças
São as vantagens Aspectos externos
internas da empresa em negativos que podem
relação às concorrentes pôr em risco a vantagem
competitiva da empresa
Oportunidades
Aspectos externos
positivos que podem
potencializar a vantagem
Fatores positivos competitiva da empresa Fatores externos
Associam as forças internas da Associam as ameças e as
empresa com as oportunidades oportunidades do mercado com
existentes no mercado as características da empresa
Figura 99 – Análise Swot – resumo
Observação
Benchmarking é uma análise estratégica aprofundada das melhores

práticas usadas por outras empresas existentes no Brasil ou no exterior.
Benchmarking vem da palavra de origem inglesa benchmark, que
significa “referência”.
Saiba mais
O Ministério do Turismo elabora e disponibiliza constantemente uma

série de estudos sobre o mercado de turismo nacional e internacional. Para
obter mais informações sobre seus estudos acesse o site:
Ministério do Turismo. Disponível em: http://bit.ly/2OYClnb. Acesso em:

23 mar. 2021.
140
Quando se afirma que as empresas precisam focar no mercado, isso significa que, atualmente,
em qualquer uma de suas ações planejadas e realizadas, precisam levar em consideração as
características e aspirações de seu público-alvo, o comportamento da concorrência e as alterações
nos hábitos e costumes influenciadas pelo ambiente que nos cerca, composto pela sociedade,
cultura, tecnologia, legislação, economia e meio ambiente.
Sendo assim, nenhum plano de negócios terá êxito se não levar em consideração o
comportamento de mercado. Por essa razão é essencial que o empreendedor de uma agência esteja
sempre informado sobre seus clientes, concorrentes e ambiente, não somente para a elaboração
do plano de negócios, mas diariamente, pois assim é que suas decisões tenderão a ser acertadas e
conseguirão realmente atender aos desejos e às necessidades de seus clientes por meio dos seus
produtos e serviços.
A seguir, são detalhados os cuidados necessários para a elaboração dos elementos externos
da análise Swot (ameaças e oportunidades), o que por sua vez irá compor o plano de negócios
proposto. Vale ressaltar que os pontos fortes e fracos não serão abordados neste momento por
entendermos que são específicos à realidade de cada agência.
8.7.1 Identificação das oportunidades
Essa etapa envolve, acima de tudo, percepção, sensibilidade para análise e extenso exercício
de coleta de informações por parte do futuro empresário, o qual deve estar atento às tendências,
assim como a produtos e segmentos em expansão no mercado de turismo.
Nesse sentido, podemos considerar as atuais oportunidades para as agências de viagens:
• Aumento da população de terceira idade: esse segmento de mercado tem tempo livre para
viajar em qualquer época do ano, como na baixa temporada, por exemplo. Além disso, a melhora
da qualidade de vida da população mundial tem como consequência boas condições de saúde e
disposição daqueles que chegam aos 60 anos (terceira idade), ou seja, de forma geral, as pessoas
consideradas de terceira idade a partir dos anos 2000 são muito mais dispostas e saudáveis do que
as pessoas que chegaram à terceira idade nos anos 1980 e 1990.
• Aumento da taxa de verticalização das cidades: esse fato, que aparentemente não está
relacionado ao mercado de agências de viagens, representa mais prédios nesses lugares
(verticalização) e consequentemente o aumento de problemas urbanos, como poluição, trânsito e
estresse das pessoas, o que, por sua vez, pode aumentar a necessidade dessas pessoas em querer
viajar em qualquer oportunidade de tempo livre, como férias de trabalho ou escolares, feriados e
até mesmo finais de semana.
141
Unidade IV
Figura 100 – Cidade verticalizada
• Avanços tecnológicos: o que pode parecer um desafio para muitos agentes de viagens, tendo
em vista o surgimento das agências virtuais e o acesso de muitos clientes aos portais de reserva
dos fornecedores de serviços turísticos, como hotéis e empresas aéreas, sem a necessidade dos
agentes, pode representar também uma oportunidade, pois o aumento e a facilidade na obtenção
de informações pela internet sobre os destinos e serviços turísticos estimulam o desejo e a
segurança em viajar, o que pode contribuir para o aumento do público que procura as agências
interessado em conhecer in loco algum destino do qual obteve informações por meio da rede
mundial, acessada por modernos computadores, tablets ou smartphones.
Figura 101 – Equipamentos tecnológicos: computadores, tablets e smartphones
142
• Ambiente sociocultural: refere-se a toda transformação da população mundial em termos de

números, características, comportamento e projeções de crescimento. Nesse caso, é algo que
pode ser entendido como oportunidade para as agências de viagens, além do aumento da idade
média da população (que incidirá na maior participação do público de terceira idade), o maior
número de pessoas vivendo sozinhas e o menor número de filhos por casal, o que significa um
aumento do público com renda disponível para gastar em viagens, ao contrário do que ocorre
muitas vezes com casais que, por causa dos filhos (principalmente quando têm até 3 anos de
idade), deixam de viajar para direcionar seus gastos em despesas domésticas, ou porque é mais
trabalhoso viajar acompanhado dos filhos pequenos.
Da mesma forma, as pessoas que moram sozinhas ou possuem renda independente dos pais
tendem a viajar mais por possuírem mais renda disponível para suas próprias viagens, sem contar
o fato de que a viagem pode representar uma interessante oportunidade para conhecer pessoas
novas. Por essa razão um dos segmentos atualmente mais interessantes para as agências de
viagens é o de turistas singles, que é formado pelas pessoas que vivem ou moram sozinhas.
Figura 102 – Turista single
De acordo com Griest (2007), os destinos mais procurados pelos turistas singles são litoral norte
paulista (Ubatuba, Caraguatatuba e Ilhabela), Paraty, Búzios e Angra dos Reis, no estado do Rio
de Janeiro, Florianópolis/SC, Ilha Grande/SP, Ilha do Mel/PR, Porto Seguro, Salvador e Chapada
Diamantina, na Bahia, Fortaleza/CE, Brotas/SP, Ouro Preto/MG, as capitais Rio de Janeiro/RJ e São
Paulo/SP, além de destinos internacionais como Santiago, no Chile, Buenos Aires, na Argentina,
Turquia, Grécia, Paris, Nova Iorque, Ibiza, na Espanha, Itália, Caribe e Tailândia.
143
Unidade IV
Figura 103 – Ibiza, Espanha
Figura 104 – Ilha de Santorini, Grécia
Vale destacar ainda que os turistas singles são propensos à formação de grupos e, paradoxalmente,
tendem a ser mais fiéis em relação às agências do que os turistas que viajam acompanhados, pois
muitas vezes querem voltar a viajar com o grupo anterior originário da mesma agência, que será
sempre procurada por esse grupo de turistas para uma nova viagem.
Saiba mais
Existem no mercado de turismo operadoras especializadas no turista

single, as quais podemos destacar:
Keep Company. Disponível em: https://bit.ly/3seSseR. Acesso em: 23 mar. 2021.
Single Trips. Disponível em: http://bit.ly/3f8DGlW. Acesso em: 23 mar. 2021.
Terrazul. Disponível em: http://bit.ly/31d67qE. Acesso em: 23 mar. 2021.
144
Entre as estratégias que podem ser adotadas pelas agências para melhor aproveitar as
oportunidades derivadas do ambiente sociocultural, estão a atenção às mudanças de
comportamento dos consumidores (valores, visão de vida, vocabulário e padrões de moradia);
maior valorização das mulheres na sociedade; atenção a produtos turísticos que atendam
diferentes etnias, culturas ou religiões, com a oferta de destinos e serviços correspondentes que
valorizem mercados étnicos, como negros, árabes e orientais, tanto como público consumidor
quanto como novos destinos para brasileiros, por exemplo, Petra na Jordânia, Dubai nos
Emirados Árabes, África do Sul e China.
Figura 105 – Petra, Jordânia
Figura 106 – Muralha da China
145
Unidade IV
O público LGTBQI+ pode ser considerado um dos mais novos e promissores mercados para as
agências de viagens. Segundo o Sebrae (2015), esse segmento tem chance de prosperidade
11,7 vezes maior, o dobro de probabilidade de ter uma casa de veraneio, 8 vezes mais probabilidade de
ter um computador pessoal e o dobro de chance de possuir ações individuais de empresas, o
que demonstra um poder aquisitivo acima de média e reflete diretamente no seu nível de gastos
ou predisposição de gastos em relação a outros tipos de consumidores.
Figura 107 – Parada do Orgulho LGBTQI+ – São Paulo/SP
Observação
Na sigla LGBTQI+ as letras LGB referem-se à orientação sexual da pessoa

(lésbicas, gays e bissexuais), e a outra parte, TQI+, diz respeito à identidade
de gênero, ou seja, como a pessoa se identifica, o que vai além do gênero
feminino ou masculino.
• Ambiente natural: a preocupação das empresas com o meio ambiente é um quesito cada vez
mais valorizado pelos consumidores. Por essa razão, vem sendo mais comum encontrarmos
empresas preocupadas com a origem e o melhor aproveitamento de sua matéria-prima, utilização
de fontes de energia renovável, ações de controle e renovação dos recursos, além do estímulo ao
uso de produtos não degradativos.
Não podemos nos esquecer ainda que a valorização da natureza pelo consumidor impacta
diretamente na escolha do destino do turista, que busca cada vez mais por atrativos naturais ou de
natureza exuberante, como a Floresta Amazônica e os parques nacionais (a exemplo da Chapada
Diamantina/BA e da Chapada dos Veadeiros/GO, os Lençóis Maranhenses e Jericoacoara/CE).
146
Figura 108 – Chapada Diamantina/BA
Figura 109 – Lençóis Maranhenses
A preocupação ambiental pode gerar ainda interessantes oportunidades para as empresas

que investirem na “causa verde”, como o incentivo às indústrias de reciclagem, a utilização
de embalagens de papel reciclável e a divulgação de atitudes de proteção ao meio ambiente.
Além da maior visibilidade da empresa por meio de notícias gratuitas sobre suas ações de
preservação da natureza, como a opção por um local de atendimento todo envidraçado, que
valorize a luz natural, ou o projeto de reaproveitamento de resíduos sólidos e líquidos, essas ações
podem gerar economia para as agências, o que certamente aumentará seu potencial competitivo
no mercado no qual for inserida.
147
Unidade IV
8.7.2 Análise de riscos
Mais uma vez, percepção e sensibilidade são requisitos fundamentais para a correta identificação
e interpretação dos fatores críticos de sucesso, ou seja, tudo aquilo que pode prejudicar no
presente e no futuro o negócio almejado, seja dentro (patrimônio, localização, perfil do proprietário
e futuros funcionários, lastro financeiro) ou fora da empresa (sociedade, economia, política, meio
ambiente, tecnologia, concorrência, fornecedores e preferência de consumo).
Entre os elementos externos e incontroláveis à organização, mas que poderiam comprometer o

sucesso e viabilidade do negócio devemos considerar os elementos tratados a seguir.
8.7.2.1 Ambiente competitivo
Refere-se à interferência de concorrentes no desempenho dos negócios e nas estratégias da empresa

proposta em determinado mercado.
Esses concorrentes podem ser classificados como diretos, quando realizam as mesmas atividades que
a empresa proposta, como outras agências de viagens, ou indiretos, quando realizam atividades
diferentes, mas que possuem produtos e serviços que atraem os mesmos clientes, a exemplo do que
ocorre entre as agências de viagens de intercâmbio e as escolas de idiomas.
Embora essas empresas possuam áreas de atuação diferenciadas, elas almejam o mesmo
público-alvo, ou seja, pessoas que querem aprender ou se aperfeiçoar em outro idioma, seja em
uma escola, seja em uma viagem de intercâmbio, para Londres, na Inglaterra, por exemplo. Por isso,
essas diferentes organizações são consideradas concorrentes indiretos, tendo em vista o fato de
estarem inseridas no mesmo mercado.
Nesse mesmo sentido, podemos considerar que os concorrentes diretos das agências físicas
generalistas são outras agências de viagens que possuem a mesma proposta e forma de atendimento,
enquanto as agências virtuais, ou seja, aquelas com atendimento disponibilizado somente através
da internet, são consideradas concorrentes indiretos, mas que mesmo assim devem ser vistos como
um risco ao empreendimento proposto.
Figura 110 – Palácio de Westminster, Londres, Inglaterra
148
Segundo Porter (2005), os concorrentes indiretos podem ser classificados como substitutos e devem ser
considerados uma das cinco forças competitivas existentes no ambiente de qualquer empresa, quais sejam:
os concorrentes diretos, os substitutos (concorrentes indiretos), os novos concorrentes, o poder de barganha
(negociação) dos clientes e o poder de barganha dos consumidores.
As cinco forças é uma ferramenta desenvolvida por Michael Porter (2005) com o objetivo de
auxiliar a definição estratégica da empresa levando em consideração o ambiente competitivo.
Segundo o autor, o coletivo dessas forças definirá o potencial de lucro e desempenho de determinado
setor e auxiliará as empresas no desenvolvimento de estratégias competitivas, pois o conhecimento
detalhado das relações de pressão tornará a empresa capaz de direcionar estrategicamente suas
ações e investimentos.
Tendo em vista a importância e complexidade do assunto para a elaboração do plano de ação de

uma agência de viagens, são detalhadas a seguir cada uma das cinco forças competitivas de Porter.
Ameaça de novos entrantes
Essa força está relacionada à competitividade e ao grau de dificuldade e investimento necessário

para uma empresa que entra em um setor com intenção de competir por uma parcela desse
mercado. A dificuldade encontrada pelos novos entrantes está relacionada às barreiras impostas
pelos competidores já estabelecidos; quanto maiores as dificuldades impostas, mais complexa será
a entrada de novas empresas no setor.
Poder de negociação entre comprador e vendedor
O poder de negociação entre o comprador e o vendedor está atrelado à pressão dos consumidores
de um setor para reduzir preços e obter maior qualidade dos produtos, melhor prestação de serviços
e condições de pagamento mais favoráveis. O comprador ganha poder em ambientes:
• que consomem em grande quantidade e estão mais concentrados;
• em que o produto adquirido não é de grande relevância;
• em que o produto não possui grande diferenciação;
• em que é o único consumidor;
• em que poderá comprar com fornecedores alternativos sem perder qualidade;
• em que seus lucros são baixos e incentivarão a redução de custo;
• em que o produto não influencia na sua economia;
• em que o produto poderá ser absorvido pelo setor.

149
Unidade IV
Por outro lado, o comprador perde poder em ambientes:
• em que a troca de vendedor tem um alto custo;
• em que a compra é eventual e de baixa quantidade;
• em que ocorre aumento no número de compradores (crescimento de demanda);
• em que o cliente já está fidelizado a uma determinada marca;
• em que o fornecedor oferece qualidade e diferenciais em relação ao concorrente.
Poder de negociação entre fornecedor e vendedor
Assim como os clientes, os fornecedores também têm poder de barganha com os vendedores de
um setor. A pressão dos fornecedores é geralmente relacionada a aumento de preço dos produtos,
redução na qualidade, piora na prestação de serviço, condições de pagamento desfavoráveis para o
vendedor e, até mesmo, recusa de fornecimento de suprimentos. Podemos afirmar que o fornecedor
ganha poder em ambientes nos quais:
• há poucos para atender uma grande demanda;
• seu produto é único ou diferenciado da concorrência e gerará custo de mudança para o cliente;
• seu produto não é obrigado a competir com outros produtos no varejo;
• o setor ou o cliente não é importante.
Por outro lado, o fornecedor pode perder poder em ambientes nos quais:
• o produto ofertado tem baixa diferenciação;
• o custo de mudança do comprador é baixo;
• a continuidade das vendas e o relacionamento com o comprador são importantes.
Os fornecedores poderão afetar negativamente a rentabilidade de um setor, provocando

aumento de custos para as empresas ou piora da qualidade dos seus produtos/serviços. A intensidade
dessa força está atrelada à importância do fornecedor para o setor. Uma forma de minimizar
esse impacto é buscar meios de integração de produção e parcerias estratégicas, resultando em
ganhos bilaterais.
150
Ameaça de produtos/serviços substitutos
Um produto ou serviço pode ser considerado substituto dentro de um setor quando ele
desperta os mesmos desejos e as mesmas necessidades do consumidor. Embora com características
diferentes, ele é capaz de satisfazer quem o consome. Os produtos substitutos impõem um teto nos
preços das empresas que atuam no setor, pressionando-as a reduzir as margens de lucro e a investir
na qualidade dos produtos, na melhoria dos serviços e na redução de preços.
Os setores que sofrem muita pressão de produtos substitutos terão menor atratividade, pois
sua rentabilidade será menor, pressionados por preço dos substitutos. Quanto maior for a razão
produto/qualidade do substituto, menor será a rentabilidade da empresa, pois haverá maiores
investimentos e redução no preço.
Outra ameaça são produtos substitutos com grande margem de lucro, que poderão alterar seus
preços e não manter sua qualidade. As empresas de streaming, como a Netflix, são consideradas
produtos substitutos no setor de canais fechados de televisão. Estes estão sendo pressionados
pela entrada e popularização de empresas de streaming, com baixo custo de assinatura e grande
acervo de filmes e séries. Apesar de estarem em setores diferentes, ambos têm o mesmo alvo:
entretenimento do consumidor.
Observação
O serviço de streaming transmite conteúdos pela internet, sem a

necessidade de baixá-los ou arquivá-los em uma estrutura física, como um
disco rígido de computador.
Figura 111 – Netflix – tipo de serviço oferecido por streaming
151
Unidade IV
Rivalidade entre empresas existentes

Com o objetivo de conquistar mais consumidores, as empresas desenvolvem ações estratégicas
para bater a concorrência. Os concorrentes poderão responder com manobras estratégicas ofensivas,
tornando esse um ambiente dinâmico, em que haverá empresas ganhando e outras perdendo. As
táticas de concorrência mais comuns entre empresas de um mesmo setor estão relacionadas a
preço, introdução de produtos e promoção publicitária. A rivalidade entre essas empresas pode ter
alto ou baixo impacto no mercado, dependendo do número de concorrentes associado ao nível de
agressividade dos concorrentes.
Isso significa que um mercado com poucos concorrentes, muito agressivo e com ótima
qualidade de seus serviços será mais competitivo que um mercado com muitos concorrentes, mas
que oferecem baixa qualidade em seus produtos e serviços.
Saiba mais
Para saber mais sobre as forças e estratégias competitivas de Porter,

recomendamos ler:
PORTER, M. Estratégia competitiva: técnicas para análise da indústria e

da concorrência. São Paulo: Atlas, 2005.
O fato é que independentemente de o concorrente ser direto, novo ou indireto – substituto, segundo
a teoria de Porter (2005) – devemos, desde o plano de negócios da agência de viagens proposta, imaginar
ações e estratégias que possam, pelo menos, minimizar os efeitos nocivos da concorrência. Por essa razão,
é necessário analisar minuciosamente a estrutura e a dinâmica do mercado no qual a agência pretende se
inserir, levando em consideração o comportamento e as ações mercadológicas dos diferentes tipos e níveis de
concorrentes, bem como a participação de mercado (market share) desses mesmos concorrentes.
Além da participação de mercado, outro ponto a ser considerado nessa análise refere-se ao
posicionamento dos concorrentes, ou seja, quanto os concorrentes são lembrados e de que forma
são lembrados pelo público-alvo almejado pela nova agência de viagens.
Se os concorrentes forem muito bem lembrados pelos clientes e tiverem alta participação no
mercado pretendido pela agência de viagens proposta, talvez seja necessário pensar em investir
em segmentos diferenciados ou propor um produto ou serviço muito diferente do que é ofertado
atualmente, pois dificilmente conseguiremos prosperar nessa nova empreitada se quisermos entrar
num mercado com empresas já consolidadas e bem posicionadas.
Além disso, devem ser identificadas as fraquezas dos concorrentes, pois as empresas, por
melhores que sejam, possuem fragilidades que podem ser ampliadas pela concorrência por meio
152
de produtos, atendimento e serviços mais qualificados. Para isso, será necessária uma minuciosa
análise dos concorrentes, avaliando todas as fases de prestação de serviço dos concorrentes, tais
como produto, forma de distribuição, preço, promoções, forma de atendimento, atendimento
pós-venda e estratégias de divulgação adotadas pela concorrência.
Devemos lembrar ainda que quando a agência estiver em funcionamento será necessário criar
barreiras para inibir a entrada de novos concorrentes. Essas barreiras consistem em ações que
aprimorem o posicionamento da agência proposta, tais como atendimento qualificado, ações
inovadoras, conhecimento sobre o produto, postura de consultor de viagens, comprometimento com
o cliente e confiança nos serviços prestados. A evidência desses valores no mercado desestimula a
entrada de novos concorrentes, que enxergam a necessidade de um grande investimento e a soma de
esforços para superar a agência já existente, consolidada e bem posicionada no mercado almejado.
Por outro lado, quando uma agência presta um atendimento precário, não respeita prazos,
pouco se importa com o cliente e possui agentes desestimulados e com conhecimento defasado,
está na verdade abrindo as portas de seu mercado para a entrada de novos concorrentes, que
crescerão facilmente oferecendo produtos e serviços mais qualificados do que os da atual empresa,
sem grandes esforços e investimentos para que isso ocorra.
De forma geral, a análise cuidadosa do ambiente competitivo permite, no plano de negócios

proposto, identificar com mais propriedade as potencialidades e fragilidades do mercado e, ao mesmo
tempo, abre espaço para traçar estratégias que tornem a empresa competitiva e bem posicionada
no mercado de atuação, inibindo assim as ações e o sucesso de seus futuros concorrentes.
8.7.2.2 Ambiente econômico

Esse ambiente é composto por elementos presentes em nosso cotidiano, como o poder de compra
do mercado (poder aquisitivo da população), taxa de juros, valor da nossa moeda perante o dólar e
o euro, além da estabilidade cambial, que se refere, por sua vez, ao nível de variação do valor do real
principalmente em face das moedas norte-americana e europeia.
Figura 112 – Cédulas de euro
153
Unidade IV
O poder aquisitivo ou de compra da população consiste num indicador fundamental ao sucesso

do empreendimento, mas não deve ser analisado de forma generalizada, isto é, levando-se em
consideração toda a população, pois traria avaliações imprecisas. O que deve ser analisado é o
poder de compra do público-alvo almejado pela empresa, que pode estar em crescimento, enquanto
em outros segmentos esse mesmo indicador pode estar em queda. O contrário também poderia
ocorrer, e isso significaria um risco, pois estaríamos acreditando em investir em um público que
não teria poder aquisitivo suficiente para sustentar o negócio proposto.
É importante ressaltar que não devemos analisar apenas a situação econômica do público-alvo
proposto nesse momento, mas observar seu comportamento nos três últimos anos pelo menos,
para assim termos mais propriedade e aumentarmos o nível de acerto sobre essa informação, pois
muitas vezes o poder aquisitivo demonstrado nesse momento é atípico e não reflete com exatidão
o verdadeiro poder de compra do público-alvo almejado. Além disso, a análise do presente e do
passado recente permitirá estabelecer tendências de poder de compra para esse público, já que
será fundamental para a agência realizar seu plano de negócios com projeções desde já para daqui
a dez ou vinte anos.
Figura 113 – Cédula de dólar norte-americano
Outro elemento associado à economia e que deve ser considerado consiste na variação da
moeda nacional em relação ao dólar e ao euro. Essa variação será fundamental para que a agência
defina se seu foco deve estar em produtos e destinos turísticos nacionais ou internacionais. Nesse
caso, é importante observar que a instabilidade cambial tem até mais efeitos nocivos sobre a
preferência por destinos internacionais do que o valor do real mais fragilizado em relação ao dólar
ou euro, pois a estabilidade do valor do real em relação ao dólar por mais de três meses estimulará
muitos turistas a planejar seus gastos no exterior nesse cenário, mas quando a oscilação desse
valor em menos de uma semana estiver além de 25% para cima ou para baixo, levará muitos
turistas a ficarem apreensivos em optar por uma viagem ao exterior nesse momento.
Uma maior taxa de juros aplicada no mercado financeiro refletirá, por sua vez, na maior
dificuldade em parcelar as viagens aos turistas, especialmente quando se tratar de passagens
aéreas, diária de hotéis e pacotes de viagens. Nesse caso, para que uma operadora de turismo
consiga oferecer ao mercado a milagrosa condição de 10 vezes “sem juros”, terá que na verdade
154
aumentar o valor final de seu produto (que possui juros de empréstimo inclusos no seu cálculo),
diminuir sua margem de lucro ou ser obrigada a reduzir seus valores de comissão aos agentes.
O índice de empregos do país também é um indicador importante para o mercado de viagens,

pois uma alta taxa de emprego dará ao consumidor mais segurança em gastar em viagens de lazer,
por meio do parcelamento, já que esses consumidores não temem estar desempregados daqui a
dez meses, nem têm a sensação de que poderão ser rapidamente recolocados no mercado caso
percam, por algum motivo, o emprego atual.
Figura 114 – Emprego (job)
Nesse cenário positivo projetado, o aumento do consumo não ocorre apenas no mercado de
agências, mas em produtos e serviços, o que estimula as empresas produtoras de bens e serviços
a ampliar sua produção e comercialização de produtos. Isso estimula o aumento do número de
viagens de negócios, favorecendo assim o crescimento do mercado das agências especializadas em
organizar as viagens dos profissionais dessas empresas.
Opostamente, numa recessão econômica, o consumidor tende a diminuir suas despesas com
serviços considerados, num momento de crise econômica, supérfluos, pois não sabe se daqui a
três meses, ou quando retornar de suas férias, estará empregado. Esse comportamento inibe a
aquisição de novas dívidas, especialmente em relação àqueles produtos ou serviços que não são
considerados essenciais, como as viagens. Além disso, muitas empresas reduzirão suas despesas
com viagens de funcionários, já que suas receitas estão menores, o que certamente representará
um risco proveniente do ambiente econômico para as agências de viagens que possuem pessoas
jurídicas como clientes ou pretendem ser especializadas nesse tipo de público.
A análise do ambiente de uma agência não deve se limitar apenas ao seu plano de negócios,
mas ocorrer frequentemente, pois os comportamentos costumam se alterar ao longo do tempo.
O ambiente econômico pode, em determinado momento, representar riscos, mas em outros
momentos, num cenário de crescimento, certamente representará uma oportunidade de aumento
de receitas, clientes e lucro por parte das agências de viagens.
155
Unidade IV
Por essa razão, será sempre importante considerar o comportamento do ambiente quando
analisarmos o sucesso ou fracasso de nossas estratégias comerciais e de marketing, pois muitas
vezes a redução do volume de vendas de um mês para outro, ou até no mesmo período de anos
diferentes, foi causada pelo comportamento da economia, por uma mudança no comportamento
de consumo ou até mesmo por uma ação comercial mais agressiva de um concorrente, como
descontos, promoção ou divulgação mais intensa.
O contrário também poderia ocorrer, quando a agência de viagens detecta um aumento de

vendas entre os meses ou em comparação com o ano anterior. Tal fato pode não ser consequência
da própria competência da agência de viagens, mas de um comportamento do ambiente, como um
cenário econômico melhor, que contribuiu para esse desempenho.
Por essa razão, o que é mais importante de ser verificado não é o aumento ou a redução do
volume de vendas entre diferentes períodos, mas o seu market share, o qual irá apontar se a agência
em questão está vendendo mais ou menos em relação aos seus concorrentes, independentemente
do ambiente, que é igual para todos, mas que é aproveitado de forma diferenciada, tendo em
vista os diferentes níveis de conhecimento, domínio e competência para lidar com as ameaças e
oportunidades oferecidas pela tecnologia, economia, sociedade, cultura e meio natural.
Lembrete
O market share ou fatia de mercado designa a quantidade absoluta e

relativa de mercado detida por uma organização. Sua medida é quantificada
em termos percentuais e traduz assim a quantidade do mercado dominada
por uma empresa.
Vale destacar ainda que será sempre importante comparar períodos similares em diferentes
anos, pois, num mercado tão sazonal como o ramo de viagens, é significativa a diferença de vendas
entre os meses de julho e agosto, por exemplo, já que julho costuma ser um bom mês para o
turismo de lazer e ruim para o turismo de negócios, enquanto em agosto essa ordem se inverte e
o turismo de negócios ganha força diante da expressiva redução do turismo de lazer. Nesse caso, o
melhor a fazer é comparar o comportamento de vendas de julho de um ano com o comportamento
de vendas desse mesmo mês em pelo menos três anos anteriores. A mesma recomendação se aplica
ao mês de agosto, que deve ser comparado ao mês de agosto dos três anos anteriores, pelo menos.
Observação
A sazonalidade representa a variação do volume de venda no decorrer

do ano, o que no turismo pode ser entendido como alta temporada e
baixa temporada. No turismo de lazer a alta temporada está associada às
férias escolares.
156
8.8 Desenvolvimento do conceito de negócio
Trata-se da organização das informações e impressões obtidas no plano de negócio por meio
da elaboração de um documento que deve esclarecer o tipo de negócio que se deve explorar, a
clientela que se pretende atingir, os produtos e o serviço que se pretende oferecer, os riscos e
desafios do empreendimento, assim como as oportunidades a serem aproveitadas para o sucesso
da futura empresa.
Podemos resumir e elaborar o plano de negócio através das respostas às seguintes questões:
Como é o meu negócio? Qual é o porte e investimento inicial necessário? Qual público será
atendido? Quais produtos serão comercializados? Quantos funcionários serão necessários? Qual é
a estratégia de atendimento? Quem serão meus concorrentes reais e potenciais? E finalmente: qual
será o meu diferencial perante as agências existentes?
Essas questões podem ser respondidas mais facilmente por meio um método usualmente
aplicado em processo de planejamento estratégico denominado 5W2H, que leva esse nome por
representar as letras iniciais de cada um desses elementos, em que cinco elementos são iniciados
com a letra W e outros dois elementos são iniciados com a letra H, sempre com base na língua
inglesa, como veremos a seguir.
• Onde (Where?): significa pensar sobre em quais locais serão executadas as ações planejadas ou
ainda sobre quais locais serão afetados pelas decisões tomadas no planejamento.
• O que fazer (What?): refere-se às ações propriamente ditas. Nesse caso será decidido o que
efetivamente precisa ser feito para que posteriormente se defina quando, quem e de que forma
será realizado.
• Quando fazer (When?): decisão relacionada ao tempo. Muitas ações não são possíveis de ser
realizadas ao mesmo tempo, por falta de estrutura, recursos financeiros ou porque o início de uma
atividade depende do final de outra. Nesse caso serão determinadas as etapas a serem concluídas
ao longo do tempo, dividindo-as em ações de curto, médio e longo prazos.
• Quem deve fazer (Who?): definição dos responsáveis pelas ações previstas. Nesse caso as
pessoas ou equipes responsáveis podem ser repetidas para diferentes ações ou poderemos
ter pessoas, equipes ou empresas responsabilizadas para cada etapa do plano elaborado. Esse
elemento pode se referir ainda às pessoas que serão diretamente ou indiretamente afetadas
pelas ações planejadas, quando forem executadas.
• Por que fazer (Why?): trata-se da justificativa do negócio proposto. É considerado um elemento
importante para que o plano de negócios adquira credibilidade diante de alguma empresa ou
instituição que estiver eventualmente interessada em investir na agência de viagens proposta.
• Quanto custa fazer (How much?): refere-se ao levantamento de custos de um negócio. Nesse
caso, tudo que será utilizado deve ser levado em consideração, pois muitos projetos se tornam
157
Unidade IV
inviáveis ao longo do tempo por falta de recursos para levá-los adiante ou porque muitas despesas
não foram originalmente previstas, o que compromete sua viabilidade financeira. No caso de uma
agência de viagens, por exemplo, é sempre importante considerar os eventuais erros operacionais,
tanto por parte da agência como por parte de seus fornecedores, o que obrigará a agência a ter
que indenizar os clientes prejudicados. Por essa razão é sempre necessário prever uma reserva
financeira para esse tipo de contingência.
• Como fazer (How?): é o detalhamento das ações previstas por meio da descrição dos processos
necessários para que os objetivos sejam cumpridos dentro do prazo determinado e pelas
pessoas responsáveis.
Quadro 11 – Descrição da metodologia de planejamento 5W2H
Letra inicial Significado em inglês Significado em português Descrição

W Where? Onde? Local de realização
W What? O quê? Ações previstas
W When? Quando? Tempo estimado
W Who? Quem? Pessoas envolvidas
W Why? Por quê? Justificativa
H How much? Quanto custa? Custos estimados
H How? Como? Forma de execução
Observe que os elementos do método 5W2H funcionam de forma interdependente, pois a

decisão a respeito de um elemento interfere ou depende diretamente das decisões tomadas
a respeito dos demais, numa clara demonstração de que o plano de negócios, para ser bem
executado, deve ser elaborado de forma integrada, pensando ao mesmo tempo em cada detalhe de
cada elemento, sem nunca se esquecer das suas consequências e relações aos demais elementos,
existentes, considerando ainda os riscos e as oportunidades provenientes do ambiente no qual a
agência de viagens proposta está inserida.
158
Resumo
Após aprendermos, ao longo das três primeiras unidades do livro-texto,

sobre os conceitos, tipos, procedimentos operacionais e diferentes
associações de classe relacionados ao universo das agências de viagens,
chegou o momento de melhor entendermos os cuidados, a dinâmica, os
desafios, as transformações e as tendências associadas ao relacionamento
dos agentes de viagens com os seus principais fornecedores de serviços
turísticos, como as empresas aéreas, os meios de hospedagem, as
operadoras de turismo e os cruzeiros marítimos.
Observou-se ao longo desta unidade que essa relação sofreu profundas

modificações nos últimos anos, especialmente a relação entre as empresas
aéreas e as agências de viagens, em decorrência do cancelamento das
comissões pagas pelas empresas aéreas às agências. Essa alteração
influenciou até mesmo a relação das agências com os demais fornecedores
também abordados, pois tiveram que rever a prioridade dada aos seus
fornecedores, redirecionando desde então seus esforços para vender
produtos turísticos mais lucrativos e que pagam melhores comissões às
agências, como as operadoras de turismo e as empresas de cruzeiros.
Por fim, foram apresentadas as etapas necessárias para a abertura

de uma agência de viagens, entendendo que esse tipo de negócio está
entre os que menos necessitam de investimentos e estrutura física para
serem idealizados, especialmente quando o comparamos a outros tipos de
empreendimentos relacionados ao mercado turístico, como um novo meio
de hospedagem ou uma nova empresa de transporte.
Nesse caso, foi observado que para uma agência ter mais chances de
sucesso será fundamental, além do atendimento aos trâmites burocráticos
necessários a abertura de qualquer tipo de empresa, que essa agência
elabore um plano de negócios, onde deverá ser realizada uma minuciosa
análise do mercado em que irá atuar, observando as alterações e influências
do ambiente externo, como o econômico, o competitivo, o ambiental e
o tecnológico, os quais podem trazer oportunidades que colaborem para
o sucesso das agências propostas, mas que devem ser identificadas para seu
melhor aproveitamento, ou riscos, os quais podem prejudicar o negócio
proposto, e por isso deverão ser identificados antes mesmo da sua
existência, para que assim sejam encontradas formas de anulá-los desde o
plano de negócios idealizado, o qual é bastante necessário para o sucesso
das agências de viagens propostas.
159
Unidade IV
Exercícios
Questão 1. A imagem de uma agência de viagem está diretamente atrelada à qualidade dos
prestadores de serviços turísticos.
Sobre esse tema, avalie as asserções a seguir e a relação proposta entre elas.
I – Uma das situações detectadas com mais frequência ao analisarmos o relacionamento entre
agentes de viagens e seus fornecedores refere-se à ausência de contratos formais entre as partes
envolvidas na prestação do serviço.
Porque
II – Um contrato não formal permite maior flexibilidade na tomada de decisão, além de

desburocratizar a relação entre contratante e contratado.
É correto afirmar que:
A) As duas asserções são verdadeiras, e a segunda justifica a primeira.
B) As duas asserções são verdadeiras, e a segunda não justifica a primeira.
C) A primeira asserção é verdadeira, e a segunda é falsa.
D) A primeira asserção é falsa, e a segunda é verdadeira.
E) As duas asserções são falsas.
Resposta correta: alternativa C.
Análise da questão
A primeira asserção é verdadeira, pois observa-se com frequência a contratação verbal de

fornecedores e prestadores de serviço por parte de agentes de viagens. A segunda asserção é falsa,
pois contratos não formais caracterizam certo amadorismo, insegurança e incertezas, visto que
qualquer eventual calote desgastará a imagem do contratante – nesse caso, o agente de viagens.
160
Questão 2. Sobre o tema “plano de negócios”, avalie as afirmativas.
I – O plano de negócios é uma peça burocrática utilizada para obter dinheiro do agente
financeiro; logo, é necessário mostrar que se trata de um investimento viável e com risco.
II – O projeto de um plano de negócios tem que ser importante para a empresa, para que,
depois, seja vendida a ideia para financiadores.
III – O plano de negócios não é uma previsão; trata-se de uma peça de estudo para tomada de
decisão, que deve abranger os principais aspectos do negócio, como o ambiente de mercado e o
plano financeiro, entre outros.
IV – A falta de análise de mercado é uma das principais causas do fechamento precoce de

novos negócios.
É correto o que se afirma em:
A) I, II e III, apenas.
B) II, III e IV, apenas.
C) III e IV, apenas.
D) I e III, apenas.
E) I, II, III e IV.
Resposta correta: alternativa B.
Análise das afirmativas
I – Afirmativa incorreta.
Justificativa: o plano de negócios é um documento fundamental para nortear o empreendedor

e apresentar o negócio a possíveis investidores, além de servir para expor, por meio do plano
financeiro, os indicadores de viabilidade esperados para o empreendimento.
II – Afirmativa correta.
Justificativa: o plano de negócios é de fundamental importância para o empreendedor, pois

apresenta o planejamento detalhado para colocar um negócio em operação, caso o financiamento
do projeto seja próprio. Se o projeto necessitar de financiamento de terceiros, a análise do plano de
negócios será igualmente fundamental para a decisão de investir ou não no projeto.
161
III – Afirmativa correta.
Justificativa: o plano de negócios é um documento que descreve as principais etapas que

devem ser percorridas para colocar um negócio em marcha. Nesse contexto, o plano deve
abordar, no mínimo, os aspectos mercadológico, financeiro, jurídico e operacional que envolvem o
pretendido negócio.
IV – Afirmativa correta.
Justificativa: são vários os motivos que levam negócios ao fechamento precoce. Conforme
dados do Sebrae, os principais motivos são a falta de planejamento prévio (a falta de análise de
mercado faz parte desse contexto), os problemas de gestão e o comportamento inadequado do
empreendedor, além de problemas particulares e societários.
162
FIGURAS E ILUSTRAÇÕES
Figura 1
TUNISIA-2425441_960_720.JPG. Disponível em: https://bit.ly/3ew3fNI. Acesso em: 11 mar. 2021.
Figura 2
BOY-1835416_960_720.JPG. Disponível em: https://bit.ly/3qyIYct. Acesso em: 11 mar. 2021.
Figura 3
CRUISE-SHIP-336032_960_720.JPG. Disponível em: https://bit.ly/3vexOgx. Acesso em: 11 mar. 2021.
Figura 6
YAK-5000817_960_720.JPG. Disponível em: https://bit.ly/38xbLYP. Acesso em: 11 mar. 2021.
Figura 7
AZORES-4365642_960_720.JPG. Disponível em: https://bit.ly/2NcugKO. Acesso em: 11 mar. 2021.
Figura 8
ISTANBUL-1139845_960_720.JPG. Disponível em: https://bit.ly/3vipcG2. Acesso em: 11 mar. 2021.
Figura 9
MAP-4152197_960_720.JPG. Disponível em: https://bit.ly/3v9M5vb. Acesso em: 11 mar. 2021.
Figura 10
TOURISM-4438308_960_720.JPG. Disponível em: https://bit.ly/3ew5zUW. Acesso em: 11 mar. 2021.
Figura 11
VINTAGE-UK-ROTTEN-ROW-HYDE-PARK-4410290_960_720.JPG. Disponível em: https://bit.ly/2OfmG2E.

Figura 12
BRUSSELS-519965_960_720.JPG. Disponível em: https://bit.ly/3bBSiYY. Acesso em: 11 mar. 2021.
163
Figura 13
USA-123350_960_720.JPG. Disponível em: https://bit.ly/2OK6g1M. Acesso em: 11 mar. 2021.
Figura 14
TIMES-SQUARE-2835995_960_720.JPG. Disponível em: https://bit.ly/3evSE5g. Acesso em: 11 mar. 2021.
Figura 15
ITALY-3523720_960_720.JPG. Disponível em: https://bit.ly/3cjr8Fy. Acesso em: 11 mar. 2021.
Figura 16
OLDTIMER-3778936_960_720.JPG. Disponível em: https://bit.ly/3vfpopn. Acesso em: 11 mar. 2021.
Figura 17
20-12-2018-REVEILLON-FAROL-DA-BARRA-SSA-JOTA-FREITAS-JPG. Disponível em: https://bit.ly/3rgcdkQ.

Figura 18
NEW-YORK-1845563_960_720.JPG. Disponível em: https://bit.ly/38sHafa. Acesso em: 11 mar. 2021.
Figura 19
WORLD-TRADE-CENTER-2699805_960_720.JPG. Disponível em: https://bit.ly/3veXvOb.

Figura 20
ARCHITECTURE-1866767_960_720.JPG. Disponível em: https://bit.ly/3vfY5Lx. Acesso em: 11 mar. 2021.
Figura 21
INDUSTRY-2630304_960_720.PNG. Disponível em: https://bit.ly/3tdNSNI. Acesso em: 11 mar. 2021.
Figura 22
CADASTUR.PNG. Disponível em: https://bit.ly/3rFFcPU. Acesso em: 11 mar. 2021.
164
Figura 23
RAFTING-293542_960_720.JPG. Disponível em: https://bit.ly/3t8e1O6. Acesso em: 11 mar. 2021.
Figura 24
CLIMB-1366823_960_720.JPG. Disponível em: https://bit.ly/3rFd2on/. Acesso em: 11 mar. 2021.
Figura 25
HIKING-1811970_960_720.JPG. Disponível em: https://bit.ly/2N92Hlz. Acesso em: 11 mar. 2021.
Figura 26
KIEV-1945487_960_720.JPG. Disponível em: https://bit.ly/3ryC2xr. Acesso em: 11 mar. 2021.
Figura 27
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Figura 28
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Unidade IV

7 RELACIONAMENTO DAS AGÊNCIAS DE VIAGENS COM FORNECEDORES DE

Um dos problemas detectados com mais frequência ao analisarmos o relacionamento entre

Figura 77 – Empresas aéreas – qualidade reflete na imagem das agências de viagens

O que se verifica atualmente é justamente o contrário do proposto, pois, ao se deparar com

Identificar a problemática e apontar soluções no relacionamento entre as agências e seus

Para obter mais informações sobre o Código de Defesa do Consumidor

Senado Federal. Disponível em: https://bit.ly/30ZiarO. Acesso em:

Figura 78 – Logomarca do Procon – Fundação de Proteção e Defesa do Consumidor

A seguir, são descritos os endereços eletrônicos das principais

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7.1 Agências de viagens versus empresas aéreas

As empresas aéreas se destacam entre os principais fornecedores das agências de viagens,

A Iata é uma associação internacional fundada em 1945 que tem a função

A atitude de cancelar o pagamento das comissões de bilhetes aéreos nacionais e internacionais

Figura 79 – Tabela de horários de voos disponível em aeroporto

Figura 80 – Porto de Barcelona, Espanha

Novamente, torna-se necessário salientar a necessidade da existência de um acordo formal

7.2 Agências de viagens versus operadoras

Figura 81 – Estande do Ministério do Turismo – Feira Aviesp Expo

Apesar desse saudável e constante relacionamento existente entre agências de viagens e

Figura 82 – Caminito – tradicional atrativo de Buenos Aires, Argentina

Em substituição aos tradicionais programas de famtour, começam a ser encontradas no mercado

O pacote de viagens consiste em um conjunto de serviços

Acredita-se que tal campanha ofereça ao agente de viagens a chance de conhecer,

É evidente que o guia é uma espécie de representante da agência ou

Figura 83 – Guia de turismo

Um terceiro ponto problemático detectado refere-se à concorrência direta das próprias

A consequência de tal atitude é o que chamamos de prostituição do mercado, em que os

7.3 Agências de viagens versus meios de hospedagem

No mercado de agências de viagens destacam-se a reserva e a venda comissionada de diárias de

Figura 85 – Roteiros personalizados

Figura 86 – Folder promocional de Bonito/MS

Folders são folhetos promocionais e explicativos de determinada empresa,

Destacam-se atualmente no relacionamento entre agências e meios de hospedagem as centrais

possibilidade de pesquisar sobre os meios de hospedagem disponíveis no local desejado de qualquer

Figura 87 – Euro – moeda de fácil aceitação no mundo

Outro problema encontrado, principalmente em meios de hospedagem do interior do

Figura 88 – Hostel localizado na região da Alsácia, França

Hostel é um tipo de acomodação que se destaca pelos preços

Outro problema detectado no relacionamento entre agências de viagens e meios de

Figura 89 – Apartamento de hotel

7.4 Agências de viagens versus empresas de cruzeiros marítimos

Figura 90 – Navio de cruzeiro

Figura 91 – Número de passageiros de cruzeiros no mundo

Mesmo assim, a maioria dos agentes apresenta insegurança ou desconhecimento em

• compareçam a todos os eventos sobre cruzeiros, workshops e treinamentos;

• mantenham atualizado todo o material promocional sobre cruzeiros;

• aproveitem o dinamismo das informações dos GDSs (disponibilidade on-line);

• utilizem a internet para obter informações e complementar o GDS;

• mantenham-se atualizados sobre as promoções especiais recebidas por e-mail;

• usufruam das tarifas especiais para agentes de viagens;

• participem de campanhas promocionais cooperadas (jornais, revistas e mala direta).

O investimento em maior conhecimento sobre cruzeiros e o consequente aumento da

Os cruzeiros marítimos, enquanto produto, se destacam ainda pela fácil operacionalização

A Clia é a entidade que representa os interesses das empresas de

Como exposto anteriormente, sabemos que a atividade de consultoria é uma tendência no

O treinamento e as ferramentas de apoio à venda de cruzeiros fartamente disponibilizadas pelas

Conforme observado anteriormente, a venda de cruzeiros marítimos envolve a venda de um

Figura 93 – Navio de cruzeiro Royal Caribbean

Figura 94 – Navio Costa Fascinosa atracado no Porto de Santos/SP

Quadro 10 – Mitos sobre cruzeiros marítimos