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MARKETING, O QUE ISSO?

CAPITULO - 1

PALAVRAS CHAVE MERCADOS Conjunto e/ou lugar de compradores reais ou potenciais em posio de demandar produtos. TROCA Processo pelo qual duas ou mais partes do algo de valor, uma a outra, para satisfazer necessidades e desejos. PRODUTOS Qualquer coisa capaz de satisfazer necessidades, incluindo itens tangveis, servios e idias oferecidas para atrair a ateno, uso ou consumo. ANTES DE QUALQUER COISA, PARA QUE ESTUDAR MARKETING? No obstante existam muitas crticas sobre o marketing, at mesmo quanto validade dos seus objetivos, o marketing faz parte da cadeia de consumo do mundo capitalista. Todo produto ou servio consumido na sociedade moderna sofre presses diretas ou indiretas do mercado ou dos concorrentes, e apenas com o conhecimento dessa rea da administrao poderemos formar uma base mais segura para lutar por um espao no mercado. O TERMO MARKETING Antes de comearmos interessante fazer um esclarecimento a respeito do termo em ingls. No Brasil, por volta de 1954, marketing foi traduzido por mercadologia (poca na qual se iniciaram movimentos para a sua implantao nos cursos superiores). Entretanto a palavra em ingls significa ao no mercado e no simplesmente estudo do mercado como a traduo sugere. No entrarei no mrito da discusso de qual forma mais apropriada apenas advirto que utilizarei os dois termos indiscriminadamente e que seus significados, muitas vezes, so os mesmos. O QUE MARKETING O estudo de marketing extremamente vlido no ambiente acadmico e mais valioso fora dele. Executivos buscam conhecimentos de marketing para melhorar o desempenho de suas empresas. Entidades beneficentes igualmente aplicam tcnicas de marketing mercadolgicas para aumentar a angariao de donativos. Instituies religiosas; partidos polticos, profissionais liberais e muitos outros grupos entidades buscam melhores resultados atravs da aplicao das tcnicas de marketing. O problema que, independentemente da sua importncia para a vida moderna, a falta de conhecimento a seu respeito ainda muito expressiva. muito comum que as pessoas pensem que o marketing significa apenas vendas ou somente propaganda e promoo. Marketing, como veremos abaixo, muito mais do que isso. O CONCEITO DE MARKETING A definio clssica de marketing (Definida pela Associao Americana de Marketing em 1960): O desempenho das atividades comerciais que dirigem o fluxo de bens e servios do produtor ao consumidor ou usurio. Muitas pessoas acreditam que esta definio esteja incompleta, mas suficiente para nos dar uma boa idia sobre a amplitude do espectro de atuao do marketing.

Outra definio muito utilizada no mercado a de Philip Kotler, (tido como o papa do marketing moderno) que diz: Marketing o processo administrativo pelo qual se obtm o que se necessita e se deseja atravs da criao e troca de produtos e valor entre pessoas; Bem a esto duas definies bem aceitas pelo mercado, s que eu sei que elas definem, mas no explicam. Podemos tentar explicar de outra forma bem mais simples: Marketing estratgia; E para mim essa afirmao a mais correta para descrever as aes e o pensamento de pessoas e empresas orientadas para o marketing. O conceito de pensamento e aes estratgicas tem conseqncias diversas, e s vezes (erroneamente, pois so muito incompletas), so chamadas de definies de marketing. Mas como no podemos deixar de citar os clssicos, vamos dar uma olhada nessas afirmaes: Marketing conquistar e manter clientes (Theodore Levitt); Marketing a atividade que visa satisfazer as necessidades e desejos dos clientes; Marketing a melhoria do padro de qualidade de vida; Marketing a atividade para facilitar a troca, visando atender as exigncias do mercado e as expectativas do consumidor; Marketing , o conjunto de atividades que visam fixar o foco no que realmente necessrio e essencial para se obter o sucesso; O marketing quer que o consumidor se transforme em um cliente. Um processo de planejamento empresarial ordenado, em uma palavra: uma forma de gesto. Para finalizar: Marketing isso, o conjunto de atividades e estratgias necessrias para levar bens e servios, do produtor ao consumidor, com o objetivo de transformar este consumidor em cliente. (Joaquin) O VOCABULRIO DE MARKETING O vocabulrio usado por profissionais de marketing extremamente complexo e elitista. Muitos termos novos so criados todos os dias, e quase todos eles em ingls. Observando um profissional de marketing temos a impresso de que o objetivo criar um vocabulrio especfico que seja compreendido apenas por outro marketeiro. Essa afirmao reforada pelo fato de existir um dicionrio para termos de marketing. Neste cenrio que se apresenta, nossa proposta apresentar alguns dos termos que utilizaremos com mais freqncia nas nossas aulas. 1. Consumidor x cliente: Para o marketing existe uma grande diferena entre estes dois indivduos. De forma bem simplista podemos definir assim: Consumidor: Todo indivduo que tem inteno e condio de compra. Cliente: Todo indivduo que compra preferencialmente da minha empresa. Ex: Estou com fome, paro na primeira padaria que vejo na rua e compro um po (estou agindo como consumidor). Estou com fome, mas atravesso a cidade para ir lanchonete do Seu Jos, porque l gosto da maneira como sou atendido (eu sou um cliente).

2. Necessidades x desejos: Como dissemos acima, marketing trabalha baseado em algumas premissas. A questo da relao necessidade x desejo uma das mais importantes premissas. Inclusive, saber disso muito importante, pois o marketing no cria necessidades, ele estimula desejos. Atentem s definies: Necessidade: Coisas/bens que o ser-humano precisa para sobreviver. Em geral so intrnsecas ao ser-humano, fazendo parte de sua condio para sobreviver. Ex: Alimento, roupas, moradia, gua... Desejo: Um desejo satisfeito quando uma necessidade satisfeita de forma especfica e profunda. Ex: Quando satisfao minha necessidade de alimento com um Big Mac, isso um desejo. Isso vale ao satisfazer minha necessidade de roupa com um terno Armani ou ao satisfazer minha necessidade de moradia com um apartamento de 600 m2 no Batel. 3. Mercado: Pode ser definido a partir da existncia de uma necessidade ou um desejo. Isso sem duvida, condio bsica para existncia de um mercado e conseqentemente de uma empresa. Segundo o livro Gerncia de Marketing, da editora do Senac, existem 3 condies bsicas para a existncia de um mercado: 1. Que o consumidor perceba a existncia de uma necessidade. 2. Que exista pelo menos um produto para satisfaz-la. 3. Que exista a capacidade de compra. Ainda sobre o termo mercado, h mais duas observaes interessantes a se fazer: Mercado existente: Aquele que apresenta produtos e servios que atendem a necessidades e desejos percebidos pelos consumidores que dispem de recursos para adquiri-los. Mercado potencial: Aquele que ainda no um mercado, pois uma das condies acima no ocorre. Ser mercado assim que todas a trs condies estejam presentes. RELAO DO MARKETING COM O DESIGN muito interessante verificar que muitas pessoas no percebem essa relao, mas marketing e design trabalham com a mesma matria-prima e oferecem os mesmos servios/produtos ao consumidor. Tanto o marketing quanto o design vendem ou produzem sentimentos. Ambos, tambm, tem na identificao e satisfao dos desejos do cliente a sua maior fonte de informao e matria-prima. S para complementar a questo da informao, vejam um exemplo de definio de informao: (por Waldez Luiz Ludwuing) A informao uma coisa que destri incertezas. miscvel e a unidade o bit. Um bit destri uma incerteza. Ela tambm sinrgica, difusora, partilhvel, substituidora e resumvel. E no existe dono da informao. Marketing como estratgia projetual Artigo - 1 Para complementar a questo da importncia do conhecimento de marketing para o designer, reproduzo, na integra um texto escrito por Carla Niemeyer e publicado na Revista Design Grfico nmero 55.

Marketing como estratgia projetual


A importncia de complementar formao do designer com conhecimentos de marketing. No dia-a-dia somos influenciados pelo que vemos, ouvimos, cheiramos, saboreamos e sentimos. Nossas decises so freqentemente guiadas por gostos pessoais e repertrio prprio, fruto de laos efetivos e influncias culturais. A globalizao vem provocando sensveis mudanas no comportamento do mercado. Os novos paradigmas para o desenvolvimento empresarial explicitam o indispensvel estreitamento das relaes empresa/mercado, no sentido de captar o desejo do consumidor. Constantemente chegam ao mercado novas marcas e novos produtos com promessas incrveis de mudar nosso dia-a-dia, lavar mais branco, ter mil e uma utilidades. A se insere a atividade do designer, profissional que traduz visualmente em grafismos, letras e diversas aplicaes, valores antes intangveis, maleveis e subjetivos. Desse modo o designer cumpre a sua misso de fazer a ponte entre a empresa e o consumidor que ela pretende atingir. Ao estabelecer essa relao, o trabalho do designer ser finalmente fator determinante da deciso do usurio, induzindo o no momento da compra aquisio de um produto, em detrimento de outro. O produto, a marca e suas aplicaes so, muitas vezes, as nicas formas de comunicao entre uma empresa e seu mercado. cada vez maior o percentual de empresas que investem em design e o vem como instrumento estratgico na construo e fidelizao de suas marcas e produtos. O design se firma ento como fator diferencial decisivo para a competitividade empresarial e para a consolidao de seu espao no mercado. Em muitas situaes, o que move o consumidor a comprar um produto no o seu preo nem as caractersticas funcionais, mas, principalmente, os valores intangveis que tornam um produto atraente. fundamental que os designers grficos no se limitem criatividade e ao bom senso no desenvolvimento de projetos para os seus clientes. essencial que as decises projetuais estejam mais do que nunca baseadas e inseridas na realidade do mercado e na estratgia do cliente, considerando questes quanto a ponto de venda, pblico alvo, similares, estratgia empresarial. Esses fundamentos iro dar vigor ao projeto e favorecer a interlocuo do designer com seu cliente por propiciar uma linguagem comum a ambos. O marketing , portanto, essencial para nortear o designer sobre o melhor partido a tomar na elaborao e execuo de um projeto. lamentvel que os designers acreditem em que conhecimentos em softwares e criatividade sejam suficientes para processo projetual.

GERENCIA E MARKETING

ADMINISTRAO

DE

CAPTULO - 2

PALAVRAS CHAVE ADMINISTRAO DE MARKETING Anlise, planejamento, implementao, monitoramento e controle de programas desenhados para criar, construir e manter trocas benficas com consumidores alvo para atingir objetivos organizacionais. DEMANDA DE MERCADO Volume total comprado em uma rea geogrfica especfica por um grupo de clientes especficos em uma poca especfica sob um programa de marketing especfico. PARTICIPAO DE MERCADO porcentagem que uma empresa detem do total das vendas em um certo mercado. POTENCIAL DE MERCADO Limite aproximado da demanda de mercado Antes de comearmos a estudar o marketing propriamente dito apresentarei um pouco da gesto voltada para o marketing, esperando com isto tornar claro o que faz um gerente de marketing. Alem de criar e implementar planos estratgicos que relacionam as metas e os recursos organizacionais s oportunidades de mercado, o gerente de marketing coordena suas implementaes e, para isso, se envolve em vrias atividades. So elas: 1. Atividades analticas que identificam e avaliam ameaas e oportunidades no mercado. 2. Atividades de planejamento que desenvolvem estratgias a longo e a curto prazos para cultivar oportunidades atrativas no mercado. 3. Atividades de implementao que coordenam, motivam e direcionam as pessoas para atingir objetivos de negcio e de mercado. 4. Atividades de controle e monitoramento que tomam as medidas apropriadas quando o desempenho fica aqum dos objetivos. Uma considerao deve ser feita. No necessrio que exista a figura do gerente de marketing propriamente dito. Em inmeras empresas a funo de gerncia de marketing desenvolvida por gerentes de vendas, de produo ou at por pessoas de propaganda. O que define se a gesto voltada para o marketing so as atividades que a pessoa desempenha. Se forem atividades de anlise, planejamento, implementao e controle podemos dizer que isto gesto de marketing. CRIANDO E MANTENDO NVEIS DE DEMANDA Embora muitas pessoas em uma organizao se qualifiquem como gerentes de marketing, o enfoque aqui ser no profissional com o ttulo que fica no topo da pirmide do setor. Ao criar e implementar planos estratgicos desenhados para relacionar as ofertas do composto de mkt s necessidades dos mercados e consumidores alvo, o gerente tambm cria ou mantm vrios estados de demanda consistentes com os objetivos da empresa. Abaixo veremos os oito estados de demanda que Philip Kotler levanta, e que gerentes de marketing precisam conseguir reconhecer, identificar e responder:

Demanda negativa Acontece quando uma parcela importante do mercado no gosta de determinado produto, e pode pagar para evit-lo. Aqui o gerente de marketing deve definir as razes desse estado de demanda e planejar estratgias para inverter uma situao adversa. Demanda inexistente acontece quando consumidores alvo no esto motivados ou esto indiferentes ao produto. Assim a tarefa do gerente de mkt ligar benefcios em potencial do produto s necessidades e interesses de clientes em potencial Demanda latente quando muitos consumidores alvo compartilham forte desejo de compra que no pode ser satisfeito pelos produtos ou servios existentes no mercado. Neste caso a tarefa do gerente de mkt medir o tamanho desta demanda e providenciar produtos ou servios para supri-la. Demanda declinante acontece quando se percebe que a demanda est declinando. Neste caso o gerente de mkt deve analisar as causas e planejar estratgias para reverter esta tendncia. Demanda irregular quando as oscilaes de demanda sazonal, diria ou at horria causam diferenas significantes no uso ou consumo do produto. Aqui cabe ao gerente de mkt tentar alternar a configurao da demanda, modificando as variveis do composto de marketing. Demanda plena quando uma empresa tem tudo o que se necessita em matria de demanda. Aqui o gerente de mkt deve monitorar as mudanas nas necessidades dos clientes e estar atento concorrncia para manter este nvel de demanda. Demanda excessiva quando a demanda mais alta do que aquela que a organizao consegue absorver. Aqui o gerente de mkt deve encontrar formas de desestimular o consumo da demanda naquele momento. Demanda indesejada quando produtos como cigarros e lcool desafiam os gerentes de mkt a criarem estratgias para persuadir as pessoas a abandonarem esses produtos.

EVOLUO DO CONCEITO DE MARKETING

CAPTULO - 3

CONCEITO DE MARKETING Existem pessoas que alegam a existncia de marketing na idade mdia, exemplo: o arteso que fazia seu sapato (produto), estabelecia um determinado valor que poderia ser duas moedas ou uma galinha (preo), ia at a praa da vila (distribuio) e berrava aos quatro ventos (promoo). Ser que isto marketing? Temos que concordar, no entanto, que a comercializao moderna no consiste apenas da transferncia de produtos do produtor para o consumidor. Ento o que o diferencia das comercializaes antigas? Um importante diferenciador a postura atual dos comerciantes. O arteso fazia foco nica e exclusivamente no seu sapato (produto), hoje o foco (o incio do processo) o consumidor. Todo o esforo feito com o objetivo de satisfaz-lo. Esta orientao conhecida como conceito de marketing que diferencia as empresas modernas, que o aplicam, das formas tradicionais e antigas de comercializao. Ok, mas de onde apareceu o tal conceito de marketing? EVOLUO DO MARKETING: Para simplificar podemos dizer que o conceito evolui a partir das mudanas na nfase da comercializao. Abaixo veremos de forma bem simplista algumas etapas na evoluo do marketing. SIMPLES TROCA: Escambo e feiras. No h vestgios do mkt, pois ocorre uma simples relao de troca e diviso total de bens, o nico foco o produto. CAPITALISMO PRIMITIVO: Primeiros passos da indstria mecnica primitiva (txtil). O mkt era primitivo, pois os produtos no tinham marca, embalagem e a qualidade eram duvidosas. Existem vestgios de mkt como base de distribuio de produtos, mas o foco ainda o produto. ECONOMIA MONETRIA INCIO ERA DA PRODUO: Consumo maior com maior nmero de compradores vidos por produtos e servios. A produo era quase artesanal. A palavra de ordem produzir. Comeam a surgir as indstrias. Ocorre a formao do lucro. REVOLUO INDUSTRIAL ERA DA PRODUO (Aps 1930) Fase da produo em srie. Taylor entra em cena e desenvolve-se a administrao organizada, relaes voltadas produo de massa, sem se preocupar com o mercado. Foco no produto, pouca ou nenhuma concorrncia e a demanda era maior que a oferta. O mkt era somente a relao entre a venda e o consumidor; voc pode ter um carro de qualquer cor, desde que seja preto (Henry Ford). DESENVOLVIMENTO ECNOMICO ERA DE VENDAS Entre 1930 e 1950 (ps-guerra); aumento substancial da concorrncia, surgem sinais de excesso de oferta, as vendas no eram constantes. Comea a se fazer foco no cliente, dando-lhe maior diversidade de produtos (tamanhos, cores, modelos, tecidos). Tcnicas (Mkt.) de venda agressivo e foco na concorrncia tipo: o meu produto melhor que o dele. O cliente passa a dominar a cena,

empresas querem que consumidores virem clientes. Aqui o cliente coroado prncipe. ERA DO MARKETING (1950 Hoje) Atender as necessidades dos consumidores passa a ser a palavra de ordem. Foco no cliente, obter a satisfao de desejos. Mkt voltado totalmente a encantar o cliente (o cliente sobe ao trono e vira rei), transformar o consumidor em cliente. PREVISES PARA O FUTURO: Personalizao - Depois do mkt direto, mkt servios, mkt segmentao e mkt relacionamento, a tendncia do futuro o mkt um a um: mkt interativo. S produzir o que o cliente quer *. De uma forma ainda mais simplificada podemos demonstrar a evoluo do marketing da seguinte forma: 1 PRODUTOS ARTESANAIS/INDIVIDUAIS 2 3 4 5 6 PRODUO DE MASSA VENDAS EM MASSA MERCADO DE MASSA SEGMENTOS DE MERCADO NICHOS DE MERCADO

7 IDENTIFICAO DO CONSUMIDOR INDIVIDUAL 8 INTERAO COM O CONSUMIDOR INDIVIDUAL 9 FIDELIZAO ATRAVS DE PRODUTOS INDIVIDUAIS PARA PENSAR: Algumas empresas ainda acreditam que basta fazer um produto de qualidade e nada mais ser necessrio. Outras empresas praticam tcnicas de vendas agressivas com a finalidade de tirar pedidos, no importando que os seus vendedores sejam detestados por isso a satisfao do consumidor fica relegada a um segundo plano. evidente que o objetivo principal da aplicao do conceito de marketing o lucro. S que isto deve ser posto de outra forma, o lucro no o objetivo, a recompensa por criar clientes satisfeitos.

AMBIENTES DE MARKETING

CAPTULO - 4

PALAVRAS CHAVE AMBIENTE INTERNO Conjunto de foras sobre as quais a empresa tem algum controle. AMBIENTE EXTERNO Conjunto de foras sobre as quais a empresa no tem total controle, mas pode exercer alguma influncia. MACROAMBIENTE Conjunto composto pelas grandes foras econmicas, demogrficas, socioculturais, poltico-legais, etc... sobre as quais a empresa no tem nenhum controle, mas sofre as conseqncias. Toda empresa atua em determinado ambiente que geralmente tem como caracterstica a instabilidade. As modificaes que ocorrem so freqentes e sugerem que os planos de marketing inicialmente propostos devem ser flexveis para se adaptarem as novas situaes. Esse ambiente no qual a empresa atua chamado de ambiente de marketing; vamos dar uma olhada: AMBIENTE DE MARKETING: Agentes e foras que afetam a habilidade da empresa em desenvolver e manter relacionamentos com seus clientes. Cabe ao marketing identificar as mudanas ambientais que vo interferir nesse relacionamento, determinando se so oportunidades ou ameaas ao sucesso da empresa/produto. O ambiente de marketing pode ser dividido em Ambiente Interno, Externo e Macro Ambiente (variveis no controlveis). Ex: crise energia, mudana moeda, plano econmico, taxa de juros, taxa de cmbio, recesso, mudana legislao, natureza. OBS: Existem autores que chamam os ambientes interno e externo de Micro ambiente, e o definem como: foras no ambiente da organizao que afetam o planejamento de marketing. Para Pensar: Se h uma coisa que nesse mundo nunca muda, que tudo muda nesse mundo. (Jonathan Swift, reformador social ingls). AMBIENTE INTERNO: Ele composto pelas variveis que a empresa tem muito controle, como a empresa em si, com toda sua estrutura de departamentos (financeiro, recursos humanos, produo, etc.,) e seus funcionrios. o ambiente imediato da empresa que afeta sua habilidade em atender seu mercado. Se tudo funciona bem e de forma organizada ser melhor e mais fcil. Ex: O funcionrio feliz tem atitudes positivas que contagiam os clientes. AMBIENTE EXTERNO: composto pelas variveis externas a empresa, mas que ela ainda tem algum controle ou capacidade de negociao tal como fornecedores, concorrentes, clientes e o nosso mercado. Vamos dar uma olhada mais de perto neles: Fornecedores: Os fornecedores exercem influncia, positiva ou negativa, no nosso negcio. Vejam alguns exemplos da influncia dos fornecedores no nosso negcio: Ex: Fornecimento e qualidade de matria-prima, atrasos na entrega ou entrega just-in-time, desconto para cotas maiores, existncia ou no intermedirios, existncia ou no parceiros, etc.

Clientes: O comportamento do consumidor pode influncias, estas podem ser de ordem: social (famlia, escola), cultural (marca, status, religio). psicolgicas (preo, publicidade, valor), pessoais (personalidade, experincias, incertezas).

sofrer

alteraes

ou

Mercado: O mercado de uma empresa no composto apenas de clientes, ele pode ser subdividido em: Mercado Consumidor: quem compra produtos/servios para consumo pessoal; Mercado Industrial: quem compra produtos/servios para produo de outros produtos/servios; Mercado Revendedor: quem compra produtos/servios para revenda e obteno de lucro; Mercado Governamental: compra produtos/servios p/ produzir ou transferi-los a quem precisa sem visar lucro; Mercado Internacional: compradores externos de produtos/servios para mercados revenda e ou industrial; Concorrncia: A concorrncia e a competitividade exercem muita influncia no nosso negcio, mas ainda so variveis que podem ser previstas ou negociadas, Ex: podemos adotar a estratgia de BENCHMARKING (copiar os pontos positivos do meu concorrente para adapt-los na minha empresa e transform-los em oportunidades para obteno do meu sucesso), podemos comprar um concorrente, podemos mudar de ponto, podemos fazer um acordo com um concorrente. MACROAMBIENTE: Alm do ambiente interno e externo que geram influncias diretas, ainda existem as foras do macro ambiente. Estas so as tendncias ditas incontrolveis, que em geral so de ordem: Scio Demogrfico: Variao da populao (distribuio geogrfica, idade, nascimento, casamento, mortalidade, separaes, religio, crenas, valores); Econmicos: Variao do poder de compra (renda, preo, poupana, crdito, endividamento, mudana no padro dos gastos); Tecnolgico: Variao ou aparecimento de novas tecnologias (pesquisa, novas descobertas, inovao, acidentes); Poltico - Legais: Variaes ou mudanas de governo (leis, presso de grupos de influncia, sindicatos, polticas, defesa do consumidor, eleies). Para descobrir tais influncias do ambiente pode se utilizar alguns sistemas de levantamento de informaes. Um deles o sistema dos 4 As. Anlise, Adaptao, Ativao e Avaliao. Veremos mais frente como utiliz-lo.

FERRAMENTE DE ANLISE AMBIENTAL - 4 As

CAPTULO - 5

PALAVRAS CHAVE COMRCIO componentes do mercado composto por atacadistas e varejistas que compram bens e servios para venda ou aluguel. FORNECEDORES individuos ou organizaes que fornecem os recursos necessrios para uma empresa e seus concorrentes produzirem bens e/ou servios. PRODUTORES componentes do mercado organizacional que adquirem produtos e servios e os transformam em outros produtos e servios, que so vendidos alugados ou, de alguma outra forma, fornecidos a terceiros (tambm chamado de mercado industrial). ANLISE: identificar as foras que influenciam o mercado e suas interaes com a empresa. Como identificar? Com pesquisas de mercado, sistema de informao em marketing ou simplesmente ouvindo nossos consumidores. Abaixo esto algumas informaes interessantes de serem levantadas com nossos pblicos alvos:
O QUE? que tipo de benefcios os clientes esto buscando? que atributos do produto so importantes para meu cliente? que fatores influenciam a demanda? o que eu vendo? quais so os critrios de compra? quais so as bases de comparao? quais so os riscos percebidos? que servios meus clientes esperam receber? QUANDO/QUANTO? quando tomada a primeira deciso de compra? quando o produto comprado novamente? quanto o cliente compra? quantos esto dispostos a pagar? quanto meu custo?

COMO? POR QU? como os clientes compram? por qu os clientes compram? como comunicar ao meu cliente a existncia do por qu escolhem uma marca em relao meu produto? outra? como os clientes usam meu produto? por qu compra do meu concorrente e no como o acesso ao produto? de mim? ONDE? onde tomada a deciso de compra? onde esto meus produtos? onde compram meu produto? onde colocar venda meus produtos? onde esto meus clientes? onde esto meus concorrentes? onde o cliente procura informaes sobre meus produtos? QUEM? quem compra meu produto? quem so meus concorrentes? quem meu segmento? quem compra do meu concorrente? quem meu cliente?

Adaptao: Uma vez respondidas as questes da anlise preciso adequar as linhas de produtos ou servios s necessidades do cliente. Devem ocorrer mudanas onde forem percebidos pontos fracos e manuteno dos pontos fortes. Na adaptao o foco somente o PRODUTO. Ativao: Aps as mudanas e adaptaes no produto iremos ativar as outras foras do composto de mkt: preo, ponto e promoo para que tambm ajudem a

trazer satisfao aos nossos clientes. Iremos investir mais ou menos em publicidade, vamos mudar o posicionamento do produto, talvez tentar diminuir custos para poder baixar o preo ou aumentar nossos canais de distribuio. Avaliao: o controle e verificao dos resultados que as mudanas trouxeram, objetivando neutralizar ao mximo o impacto dos ambientes no produto e na imagem que meu cliente tem da minha empresa/produto ou servio.

SISTEMAS DE MARKETING (Marketing Mix)

CAPTULO - 6

PALAVRAS CHAVE MERCADO compradores atuais ou potenciais de um produto. SISTEMAS DE MARKETING Grupo de entidades que interage regularmente formando um conjunto unificado. Essas entidades incluem a organizao que est realizando o mkt, o produto que est sendo colocado no mercado, o mercado alvo, os intermedirios e tudo o que facilita a troca de valores. SISTEMAS DE MARKETING: Como vimos anteriormente necessrio muito mais que um bom produto ou um excelente vendedor para que um produto alcance o sucesso. Para isso o marketing tenta conhecer e controlar as variveis que influenciam o desempenho dos produtos no mercado. Estes elementos esto descritos nos sistemas de marketing. Veremos dois dele o sistema simples e o sistema composto ou marketing mix, o mais utilizado. SISTEMA SIMPLES DE MARKETING: A empresa possui produtos/servios que quer colocar no mercado, se o mercado quiser absorver esses produtos/servios ento ocorre a venda e o retorno para a empresa. A empresa pode fomentar suas vendas com a comunicao e pode at coletar informaes sobre o mercado com o uso de pesquisas. O mercado todas as pessoas que querem e podem consumir, ou seja, que esto aptos a assumir um processo de troca para satisfazer alguma necessidade ou desejo. Neste sistema trabalharemos sempre com consumidores. O potencial deste mercado decidido pela relao de oferta X demanda. uma simples relao de compra e venda. Vai produto, volta dinheiro (din

din). SISTEMA COMPOSTO DE MARKETING (MIX DE MARKETING): No sistema simples de marketing uma varivel importante deixada de fora. Percebendo isso, criou-se o sistema composto de marketing. Ele chamado assim, pois esse o nome dado a cada uma das variveis que ele controla. Jerome McCarthy, um autor americano, desenvolveu um modo de simplificar a memorizao das variveis controlveis, que classificou com a sigla dos 4ps. Os 4ps so o conjunto de instrumentos de mkt (variveis controlveis) que a empresa usa para atingir seu cliente potencial.

Como ele era americano, as variveis estavam em ingls: product, price, promocion, point of sale. Traduzindo para o portugus os 4Ps ficam assim: Produto, preo, ponto venda e promoo. Vale uma ressalva: no terceiro composto usa-se Ponto de venda por questes de traduo, na realidade este composto tambm engloba a questo distribuio, e no composto Promoo estaremos falando sempre das questes relacionadas com a comunicao com o mercado. Como podemos ver na ilustrao abaixo, este modelo superior ao modelo simples, pois controla mais variveis e permite que o foco do processo seja o cliente, que recebe o produto desejado (qualidade) e gera informaes para que a empresa continue fornecendo o que o mesmo deseja. Analisaremos agora cada um dos compostos que formam o composto de marketing:

COMPOSTO PRODUTO: Marca, embalagem, qualidade, design, caractersticas, benefcio, assistncia tcnica, utilidade, garantia, tamanho, cor, desempenho, etc.. Produto Tangvel: produto em si (carro). Produto Ampliado: tangvel + servios (carro + garantia). Produto Genrico: benefcio esperado velocidade/desempenho/status

com

produto

COMPOSTO PREO: Desconto, lista preo, subsdios, crdito, financiamento, polticas diferenciadas, custo, preo venda, fluxo caixa, vista, a prazo, etc... Preo Psicolgico: 399,99. Preo Promocional: incentivado (lanamento); leve3, pague 2. Preo Limite: preo mximo que o cliente est disposto a pagar. Preo Desconto: sazonal (pocas do ano), especial (natal, pscoa, ponta estoque), quantidade (5 x 2 = 10 ou 10 x 1 = 10). COMPOSTO PONTO DE VENDA/DISTRIBUIO:

Logstica, transporte, distribuidores, centros de distribuio, intermedirios, parceiros, varejo, atacado, armazenagem, estoque, expedio, etc... COMPOSTO PROMOO: Divulgao, publicidade, relaes pblicas, assessoria de imprensa, merchandising, propaganda, relaes pblicas, sorteios, eventos, feiras, promoo no ponto de venda, etc.

SISTEMAS DE INFORMAO DE MARKETING (SIM)

CAPTULO - 7

PALAVRAS CHAVE PESQUISA DE MARKETING Busca, anlise e relatrio sistemtico de dados e descobertas que concernem a uma situao especfica de marketing que a empresa est enfrentando. AMOSTRA Poro limitada do todo de um grupo ou de uma populao. LEVANTAMENTO Mtodo de pesquisa realizado atravs de entrevistas. PRINCPIO DE AMOSTRAGEM Conceito de que, se um pequeno nmero de partes (a amostra) for escolhido aleatoriamente do todo (o universo ou populao) a amostra tender a ter as mesmas caractersticas e nas mesmas propores, que o universo. QUESTIONRIO Formulrio que colhe dados usados para obter informaes em uma entrevista pessoal ou atravs do telefone ou por correio. SISTEMAS DE INFORMAO DE MARKETING Estrutura contnua e em interao com pessoas, equipamentos e procedimentos para juntar, classificar, avaliar e distribuir informaes pertinentes, oportunas e precisas para o uso por tomadores de deciso de marketing para melhorar o planejamento, a execuo e o controle de marketing.

SEGMENTAO

CAPTULO - 8

PALAVRAS CHAVE BASES DA SEGMENTAO Critrios geogrficos, demogrficos, psicogrficos e comportamentais usados para identificar e definir segmentos de mercado. MARKETING DE MASSA Estratgia de selecionar e desenvolver uma nica oferta para todo o mercado. MARKETING DE PRODUTO DIFERENCIADO Estratgia de selecionar e desenvolver duas ou mais ofertas, cada uma com caractersticas e benefcios diferentes, para satisfazer as necessidades de um nico segmento de mercado (tambm chamado de mkt concentrado). MARKETING DE PRODUTO DIRECIONADO Estratgia de selecionar e desenvolver uma srie de ofertas, para satisfazer as necessidades de segmentos de mercado especficos (tambm chamado de mkt diferenciado). O profissional de marketing dever pensar sempre em uma forma de atuar no mercado visando alcanar os seus objetivos. O que nem sempre to simples quanto parece. A melhor forma de comear traar uma clara definio do que vm a ser este mercado. A nica forma pela qual a empresa poder vender um produto a algum se esse algum existir. Explicando: deve existir um indivduo com uma necessidade que possa ser satisfeita com a compra daquele produto. tambm necessrio que o indivduo tenha capacidade de adquirir o produto. Por isso o conhecimento do mercado no qual ele trabalha se suma importncia para o profissional de marketing. MERCADOS DE CONSUMO E INDUSTRIAL Um dos primeiros passos a serem tomados pelo profissional de marketing determinar de maneira eficiente o mercado visado, para posteriormente selecionar o grupo que ele tem mais interesse em atingir com os programas de Mkt. Este ser o seu mercado-alvo. Como vimos anteriormente, o mercado no composto apenas por clientes, ele pode ser subdividido em: mercado consumidor, mercado industrial, mercado revendedor, mercado governamental, mercado internacional. Ento de cara j existe uma diferenciao, o uso final que ser dado ao produto. Neste caso, a separao geralmente feita considerandose mercado industrial e de consumo. No mercado de consumo, o comprador compra produtos para uso pessoal. No mercado industrial, o comprador adquire os produtos para serem usados na fabricao de outros produtos, ou ento para ajudar no desempenho operacional da empresa, ou ainda para revenda. O mercado no qual a empresa se prope a atuar determina diferenas na abordagem de cada um deles. Quem escolher trabalhar com o mercado de consumo dever conhecer a estrutura deste mercado, o que passa por conhecer quem compra, como compra, o que influencia a compra, etc., ao passo que quem trabalha com o mercado industrial dever conhecer principalmente as caractersticas de uso dos seus produtos nas empresas visadas. ABORDAGENS DE MERCADO Antes de tudo, quem o mercado? Isso j respondemos acima; Todas as pessoas que querem e podem consumir, ou seja, que esto aptas a assumir um processo de troca para satisfazer uma necessidade ou desejo. S que do

ponto de vista do Mkt essa viso pouco eficiente, pois se o mercado muito grande os esforos necessrios para atender esse mercado sero enormes e pode no ser vivel, ou pode acontecer um desperdcio muito grande destes esforos pela pluralidade de indivduos (como j sabemos, duas pessoas nunca so iguais). Temos aqui outra diferenciao, a forma como a empresa aborda o mercado. A estratgia escolhida ir se refletir no relacionamento da empresa com os consumidores ou at mesmo no prprio produto. Vamos dar uma olhada em trs formas diferentes de abordar o mercado: Abordagem Pulverizada (consumidores com preferncias difusas) Dizemos que uma empresa usa esta abordagem quando uma empresa usa um nico composto de Mkt para todo o mercado. Quando o produto est dirigido ao mercado como um todo, ou seja, no existe a diviso em segmentos. Ex: A Coca-Cola durante muitos anos promoveu o seu produto principal sem considerar as vrias diferenas existentes, apesar de saber que muitos deles no comprariam seus produtos por motivos estticos por causa do acar ou por preferirem outros sabores como limo ou laranja. Ex: Sal outro produto trabalhado de forma pulverizada, toda pessoa que cozinha compra sal. Em mercados muito competitivos, esta abordagem no deve ser utilizada, pois muitos consumidores de grupos menores podero ser negligenciados. Abordagem por Segmento (consumidores com preferncias homogneas) Ao invs de considerar o mercado como um todo, o profissional poder dividir seu mercado em partes menores. Neste caso ele ir selecionar e agrupar caractersticas mais importantes dos consumidores que possam determinar diferenas no consumo e abordar estes grupos com estratgias diferentes, inclusive diferenciando seus produtos. No momento em que o profissional passa a agrupar os consumidores com caractersticas comuns, ele estar fazendo uso do processo de segmentao. Ops, palavra nova, o que isso? Segmentao pode ser definida como o processo de agregao de consumidores com caractersticas homogneas, diferenciadas de outros grupos, com o objetivo de planejar programas de Mkt que se aproximem mais da satisfao de desejos e necessidades do grupo escolhido como mercado-alvo. Cada um destes agrupamentos chamado de Segmento. Ex: Pessoas que se preocupam em ser saudveis. Abordagem por Nicho (consumidores com preferncias conglomeradas ou especficas) Seguindo essa tendncia de aproximao com o consumidor, os mercado tendem a se dividir cada vez mais. Os segmentos passam a ser reduzidos a parcelas menores (onde menos indivduos tm mais caractersticas em comum). Esses segmentos dentro do segmento so chamados de nichos. Assim, enquanto um segmento caracterizado por sexo e idade, um nicho caracterizado por sexo, idade, religio, hbitos de compra e benefcios esperados do produto. Ex: O segmento das pessoas que se preocupam com ser saudveis possui os seguintes nichos: pessoas que vivem na academia, as que vivem fazendo regime e s comem alface, os naturebas do arroz integral, os que no fumam, e assim por diante.

PROCEDIMENTOS/CRITRIOS PARA SEGMENTAO Segmentao um conceito relativamente novo, mas j existem procedimentos para estabelecer segmentos, pois nem sempre a diviso de mercados poder resultar em bons negcios para a empresa. s vezes, certos segmentos so to inexpressivos que no justificam a ao. Por isso alguns requisitos para uma boa segmentao so necessrios. Vamos dar uma olhada como se faz: 1 ESTGIO DO LEVANTAMENTO DE INFORMAO Mais uma vez nos deparamos com a informao. Existe uma relao estreita entre a qualidade/quantidade de informao coletada e o sucesso da segmentao. Para no errar necessrio obter informaes para decidir se o segmento justifica o trabalho. Que tipo de informao? Para ser til o segmento ou o nicho devem atingir os seguintes critrios: 1.1 - Mensurabilidade Aqui tentaremos descobrir o nmero de consumidores que constituem o segmento/nicho, pois isto importante para que sejam feitas estimativas. aqui que iremos avaliar o potencial em termos quantitativos. Ex: Qual o nmero de adolescentes fumantes? 1.2 - Substanciabilidade Aqui avaliaremos o grau pelo qual os segmentos so lucrativos. Ele deve ser o mais homogneo possvel para merecer ser segmentado. Ex: Fomos segmentando e descobrimos que ningum nunca fez um carro para anes, mas ser que eles podem pagar? 1.3 - Acessibilidade Aqui avaliaremos o grau pelo qual os segmentos podem ser efetivamente buscados e atendidos. Vou realmente alcanar meu segmento com isso? Ex: Pretendo fazer um perfume para homens empreendedores, que freqentam bares na quarta e no sbado. Ser que vou realmente conseguir determinar esse segmento/nicho? 2 ESTGIO DA ANLISE De posse da informao coletada necessrio avaliar quo lucrativo o segmento analisado pode ser, definindo assim qual segmento/nicho vou atuar. Aqui podemos perceber que ao invs de trabalhar um produto para um segmento pode ser mais rentvel adaptar esse produto para trs nichos diferentes. Ateno: impossvel decidir qualquer coisa aqui sem levar em conta as influncias do ambiente, por isso podemos utilizar o sistema dos 4 As. (Anlise, Adaptao, Ativao e Avaliao). 3 BASES PARA A SEGMENTAO DE MERCADO As caractersticas que podem ser utilizadas para a segmentao de mercado so muitas. Abaixo mostrarei algumas delas. S que ateno; cabe ao profissional decidir quais caractersticas so mais ou menos pertinentes, o critrio que se usa o produto com o qual estamos trabalhando. E geralmente os segmentos so formados por combinao dessas variveis que acabam formando um filtro o qual exclui indivduos que no desejamos: 1. Estgio dos solteiros

Poucos compromissos financeiros: lderes de opinio para a moda; orientao ao lazer. Compram: equipamentos bsicos de cozinha, carros, equipamentos para jogos, frias, som, vida noturna... 2. Recm-casados: jovens sem filhos Esto melhor financeiramente do que sero no futuro prximo. Compram mais freqentemente bens durveis. Compram: carros, refrigeradores, foges, mveis e frias. 3. Casais jovens, com filhos mais jovens abaixo de 6 anos: (ninho cheio 1) Compram casas, possuem poucos bens; insatisfeitos com poupana e posio financeira, interessados em novos produtos, so influenciados pela propaganda. Compram: lavadoras, secadoras, TV, baby food, vitaminas, pastilhas para gargantas, bonecas etc. 4. Casais jovens com o filho mais novo com 6 anos ou mais (ninho cheio 2) Melhor posio financeira, algumas esposas trabalham, menos influenciadas pela propaganda, compram produtos em embalagens maiores. Compram: comida, material de limpeza, lies de msica, pianos. 5. Casais mais idosos, com filhos dependentes (ninho cheio 3). Posio financeira ainda melhor; mais esposas trabalham; alguns filhos conseguem emprego; so pouco influenciados pela propaganda; compram bens durveis. Compram: mveis novos, viajam de carro, freqentemente compram servios dentrios, revistas, produtos mais suprfluos. 6. Casais mais idosos, sem filhos vivendo com elas, cabea do casal ainda trabalhando (ninho vazio 1). Propriedade de imvel; mais satisfeitos com posio financeira e poupana; interessados em viagens e recreao; educao prpria. D donativos e contribuies. No se interessa por novos produtos. Compram: frias, luxo, melhorias no lar. 7. Casais mais idosos, sem filhos vivendo com eles, cabea do casal aposentado (ninho vazio 2). Brusco corte nos rendimentos. Mantm a casa. Compra: aparelhos mdicos, produtos que ajudam a sade, digesto e sono. 8. Sobreviventes solitrios Rendimento ainda bom, mas ficam mais propensos a vender a casa e querem viajar. 9. Sobreviventes solitrios aposentados Alguns medicamentos so necessrios; reduo drstica nos rendimentos. Necessidade especial para ateno, afeio e segurana. 4 - VARIVEIS PARA ANLISE DE MERCADOS DE CONSUMO (Critrios para Segmentao)

Caractersticas geogrficas: regies, centros urbanos, suburbanos ou rurais, cidades, municpios ou estados. Variveis demogrficas/scio-econmicas: Idade: bebs, crianas de 7 10 anos, adultos, adolescentes, etc. Sexo: masculino, feminino. Raa: branca, negra, amarela, etc. Nacionalidade: brasileira, argentina, alem, italiana, etc. Renda: 1 a 2 salrios, 3 a 4, etc. Educao: secundria, universitria, ps-graduado, etc. Ocupao: fazendeiros, aposentados, operrios, profissionais liberais, etc. Tamanho de famlia: 1 ou 2 membros, 3 ou 4, mais de 4. Ciclo familiar: jovens solteiros, casados, sem filho etc. Religio: catlicos, judeus, protestantes, etc. Classe social: classe A, B, C ou D. Variveis psicogrficas: Personalidade: autoritrios, ambiciosos, sociveis, etc. Estilo de vida: atividade, interesse e opinio. Atitudes: favorveis, no favorveis. Percepo: como os consumidores percebem o produto: mais tcnico ou menos tcnico, til, status ou econmico, e quaisquer outros atributos que sirvam de comparao. Aspectos relacionados com o produto: Uso do produto: intensidade alta, mdia ou baixa. Sensibilidade a preo: mais sensveis menos sensveis. Lealdade marca: leais, no leais, muito leais. Benefcios: status, economia, convenincia etc. Variveis comportamentais: Influncia na compra: criana, esposa, amigos etc. Hbitos de compra: freqncia, quantidade, locais, dias da semana etc. Inteno: indecisos, propensos, interessados, desejosos etc. 5 - VARIVEIS PARA ANLISE DE MERCADOS INDUSTRIAIS (Critrios para Segmentao) Tamanho: grandes, mdias e pequenas empresas. Regio: norte, nordeste, sul; capital, interior; So Paulo, Rio. Usurios do produto: indstria, plsticos, farmacuticos, alimentcios, etc. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR (fatores internos e externos) CAPTULO - 9

PALAVRAS CHAVE APRENDIZADO Mudanas no comportamento de um indivduo resultantes da experincia. ATITUDE tendncia por uma ao, sentimento ou avaliao cognitiva e duradoura de uma pessoa dirigida para um objeto, idia ou pessoas em particular. CICLO DE VIDA FAMILIAR Srie de estgios por que uma famlia passa, cada um caracterizado por necessidades diferentes e por padres comportamentais adquiridos. CLASSES SOCIAIS Divises sociais que so relativamente homogneas, duradouras e ordenadas hierarquicamente, nas quais os membros compartilham valores e comportamentos similares. CULTURA Smbolos e artefatos criados pelas pessoas e passados de uma gerao para outra como determinantes e reguladores do comportamento humano em uma dada sociedade. ESTILO DE VIDA Padro de vida que abrange as atividades, os interesses e as opinies de cada indivduo. MOTIVAO Fora que ativa o comportamento orientado para as metas. PERCEPO Processo de selecionar, organizar e interpretar os estmulos recebidos atravs dos sentidos; as percepes formam o comportamento. PERSONALIDADE Padro de traos nicos do indivduo que levam a respostas comportamentais consistentes e duradouras. O PROCESSO DE COMPRA Para lanar no mercado produtos que atinjam os objetivos de marketing ou mesmo, para manter um nvel satisfatrio de atendimento, torna-se necessrio entender a razo e a forma pela qual os consumidores realizam suas compras. Somente atravs do entendimento deste processo ser possvel viabilizar produtos e servios que atendam exatamente aos desejos e necessidades dos consumidores. Devido importncia desse estudo foram realizados estudos e teorias para auxiliar na interpretao desses anseios. Esses estudos envolvem vrias reas, tal como: psicologia, sociologia, economia e antropologia. Apesar de parecer uma coisa simples, quando o consumidor decide uma compra ele age em decorrncia de uma srie de influncias de ordem interna e externa. Como fatores internos, esto includos os principais componentes da estrutura psicolgica do indivduo. As influncias externas vm do meio ambiente no qual ele est inserido, as quais ele acaba incorporando ao seu comportamento. Estas influncias so facilmente percebidas na compra de bens durveis (isso acontece, pois bens de consumo muitas vezes a compra por convenincia). O consumidor ir procurar informaes a respeito de vrias ofertas de mercado, ir comparar qualidade e preos para finalmente decidir na compra daquele produto que proporcionar os maiores benefcios percebidos. Essas seriam as fases de compra de produtos de consumo para uso prprio, no industriais, que est ilustrado no modelo abaixo. Processo de deciso de compra

NECESSIDADE INFORMAO AVALIAO DECISO PS-COMPRA Do esquema acima a nica etapa que no comentamos nada a ps-compra. A teoria mais importante que se refere a estes sentimentos a de Festinger, conhecida como dissonncia cognitiva. De acordo com essa teoria, no existe um convvio harmonioso entre atitudes, crenas e cognio, aps uma tomada de deciso. Ento o indivduo entrar em um estado de ansiedade; o grau dessa intensidade (maior ou menor) depender de fatores como: 1 O grau de importncia psquica e financeira da deciso. Ex: Uma casa 2 Nmero elevado de alternativas. Ex: Carro usado Quando ocorre essa dissonncia, o indivduo procura diminu-la, agindo de uma das seguintes maneiras: 1 Procurar informaes que reforcem a sua deciso 2 Percebe mais informaes que reforam a deciso 3 Evita os aspectos negativos e refora os positivos (percepo cognitiva) Como pode ser percebido o ato de compra um processo de deciso. O consumidor passa por vrias etapas at chegar a deciso final, por isso os profissionais de marketing agem em cada uma das etapas, com test-drives, descontos e propaganda para reforar a escolha. Um exemplo claro a indstria automotiva que vive em funo da propaganda, pois nesse segmento a relao custo/benefcio no clara devido ao excesso de opes. O CONSUMIDOR Entender as etapas do processo decisrio no , porem, tudo. Devemos tambm conhecer o nosso consumidor, tarefa essa que esta entre as mais difceis do marketing. Que tipo de influencias ele recebem? Como falamos antes so internas e externas: Internas: Fatores psicolgicos, como: motivao, aprendizagem, percepo, atitudes personalidade. Externas: Famlia, classe social, grupos de referencia, e cultura. Inserir /comentar grfico de influncias. Afora as influncias sofridas pelo consumidor, o profissional de mkt tambm deve levar em conta que na hora da compra o consumidor pode/ou no desempenhar uma seqncia de papis conforme mostrado no modelo abaixo: INICIADOR INFLUENCIDOR DECISOR COMPRADOR USURIO Ex: Carro da esposa ou do casal, brinquedo da criana, venda de enciclopdias. A FATORES INTERNOS A.1 MOTIVAO Uma fora interna que dirige o comportamento das pessoas a motivao. Motivao o fator que impulsiona um ato de consumo. Essa motivao poder ser de ordem fisiolgica (fome) ou psicolgica (status). Um esforo para coordenar a hierarquia das necessidades foi feito por Maslow. Ele (psiclogo) desenvolveu uma teoria de que a satisfao dos desejos e necessidades do ser humano nunca cessa. Essa teoria chamada de hierarquia das necessidades e representada pela Pirmide de Maslow.

Segundo ele existem vrios nveis de necessidades at chegar ao objetivo e uma vez que uma atingida surgem outros nveis, e enquanto essas necessidades no forem supridas sero predominantes. Os nveis so: Auto-realizao: Produtos que alimentam o status. Aqui esto os best sellers, caminho de Santiago, estar bem consigo mesmo. Estima: Reconhecimento dos outros membros do seu metir (clubes, joga golfe), status (mostrar aos outros que chegou l), prestgio. Relacionamento ou Afeio: Amor e carinho, amizade, filiao (fazer parte de um grupo). Segurana: Poupana, seguro (proteo). de vida, casa prpria

Fisiolgicas: Alimento, sede, abrigo e sexo (sobrevivncia bsica). Isso importante para ns, pois cada pessoa se encontra em um determinado estgio, e se quisermos acertar necessrio saber para que tipo necessidade tal produto destinado. Ex: Propagandas, caderneta de poupana, bebida, carros, cigarros, etc... A.2 APRENDIZAGEM Outro fator que de interesse dos profissionais de mkt como as pessoas aprendem a consumir. Sabe-se que o aprendizado uma alterao de comportamento mais ou menos permanente que ocorre como resultado da prtica. Ex: Martele seu dedo e veja se voc no aprende a nunca mais errar o prego... Existem algumas formas que explicam o aprendizado, vamos ver algumas delas: Teoria do Estmulo e resposta Fome: comprar um doce, se o doce satisfaz = reforo positivo, se no satisfizer o inverso acontece, e o reforo negativo (tentativa e erro). Generalizao: Se um doce de cara boa satisfaz, todos os doces de cara boa satisfazem. Discriminao: se o doce do dia anterior (aprovado) era bom e o de hoje no est bom comeo a discriminar algumas das minhas generalizaes. Teoria Cognitiva Segundo esta teoria, quando o consumidor volta, ele no o faz apenas porque a experincia foi positiva e sim por que ele raciocinou com os elementos possveis, verificando o custo/benefcio dessa compra. A diferena consiste em que enquanto uma aprende por ato mecnico instintivo, a outra defende que aprendemos atravs do pensamento, da lgica, mesmo sem

experincias anteriores. Acredito que a primeira se aplica a bens de consumo de pouco valor, ao passo que, a outra usada em produtos mais complexos. A.3 PERCEPO o processo pelo qual o indivduo seleciona, organiza e interpreta a informao para dar significado ao mundo. Utilizamos filtros, somos seletivos, percebemos estmulos de nosso interesse de forma mais eficaz. A percepo trata da seleo e da ateno. A forma como vemos as coisas ao nosso redor varia com base na nossa bagagem cultural (a semitica ajuda a explicar esse fenmeno). medida que adquirimos maiores conhecimentos e experincias, nossa estrutura interna cognitiva vai se alterando tambm. Ex: os carros amarelos metlicos. Outro fato importante a ser levantado aqui a percepo seletiva, este fato se d, pois ns somos seletivos em relao ao mundo que nos rodeia (isto se deve em grande parte ao excesso de informao existente nos dias de hoje.) Esse fenmeno facilmente percebido quando, por exemplo, uma senhora moralista estiver assistindo TV e entrar no ar um comercial com mulher pelada ou cenas de sexo, ela poder desligar-se do comercial por ser contra seus princpios morais. A.4 ATITUDES Atitudes consistem no conhecimento e sentimentos positivos ou negativos a respeito de algum objeto. As atitudes so normalmente apreendidas no convvio dos indivduos com os grupos sociais que freqentam. Por isso existem pessoas com atitudes favorveis e desfavorveis em relao a certos produtos. o julgamento que o consumidor faz, conforme suas expectativas e experincias no uso do produto. A atitude ir medir o grau de satisfao do consumidor: Satisfao = expectativas X performance percebida. Mudar uma atitude desfavorvel um trabalho difcil e demanda investimentos pesados, e normalmente essas atitudes so levantadas em pesquisas de mercado e opinio. A.4 PERSONALIDADE a composio da base da personalidade do indivduo que interessa ao profissional de mkt. Esta informao necessria para que eles possam relacionar diferenas no consumo com base na personalidade. Quem contribuiu muito para esses estudos foi Sigmund Freud. Segundo ele a personalidade constituda de um id, que herdado, constituindo-se pelos impulsos primitivos sendo o liberador. Alm deste, outro componente da personalidade o superego, que a representao dos valores da sociedade, agindo como o controlador e constituindo-se pelas proibies sociais. O ego o elo de ligao entre o id e o superego, pois regula os impulsos do id, ligando-se realidade e tornando as satisfaes em comportamentos socialmente aceitveis. De forma mais simples podemos dizer que o id a reao emocional, o superego a reao racional e o ego media/equilibra esses impulsos. B. FATORES EXTERNOS Como falamos anteriormente os fatores externos so as influncias do meio ambiente, famlia, classes sociais, grupos de referncia e cultura. De acordo com o meio onde estamos inseridos agiremos desta ou daquela forma. Ex: Segundo nossa cultura dificilmente cantaremos e danaremos em um velrio. Vamos ver abaixo cada um desses fatores: B.1 FAMLIA

Este fator consiste na transmisso de valores e comportamentos de pai para filho. um dos primeiros determinantes no comportamento do indivduo. atravs da famlia que iremos assimilar certos hbitos de consumo e, tendenciosamente, iremos continuar a agir dessa forma em nossos atos de consumo. Ex: em casa a me usa a marca de caf X; tendenciosamente, quando casarmos, iremos comprar a marca de caf X, pois era a marca que a me confiava. B.2 - CLASSE SOCIAL evidente que as classes sociais determinam diferenas no comportamento dos indivduos. Ex: Uma tesoura pode ser comprada nas Lojas Americanas, em um armarinho de bairro ou na Natam, todas iro cortar papel, mas tero preos diferenados. B.3 - GRUPOS DE REFRENCIA Tambm so importantes influenciadores no processo de compra, so divididos em dois grupos primrios e secundrios. Esses grupos normalmente utilizam as mesmas marcas, possuem grias e vocabulrios prprios, costumam ir aos mesmos lugares (bares, restaurantes...). Primrios: A influncia destes grupos prximos muito intensa. Famlia, amigos, vizinhos, namorado. Esse grupo muito explorado pela propaganda, pois a palavra destes influenciadores tem muito valor. Ex: Promoo Net indique um amigo e ganhe uma viagem. Secundrios: Clubes, associaes, equipe do trabalho, colegas da faculdade. Ex: Se no seu clube de tnis todos usam Lacoste voc provavelmente usar para no se sentir deslocado. B.4 - CULTURA So os valores bsicos desenvolvidos numa sociedade, como a moral, costumes, realizao pessoal, trabalho, juventude, status... Os fatores culturais exercem a mais ampla e profunda influncia sobre o comportamento do consumidor. Crescemos absorvendo esses valores, logo, todos os nossos atos estaro inseridos no contexto cultural vigente. Ex: As pessoas sabatistas, os hbitos alimentares dos judeus.

COMPOSTO PRODUTO - CLASSIFICAES

CAPTULO - 10

PALAVRAS CHAVE BENS INDUSTRIAIS Produtos usados na fabricao de outros produtos que so vendidos ou alugados ou de alguma forma fornecidos a terceiros. PRODUTO Conjunto de caractersticas fsicas, servios ou atributos simblicos oferecido ao mercado para sua ateno, uso ou consumo. NOVO PRODUTO Produto que visto como novo pelos clientes potenciais, ele pode ser completamente novo um produto original, um produto melhorado, um produto modificado ou uma marca nova de um produto existente. LINHA DE PRODUTO Grupo de produtos relacionados pelas consideraes de marketing, tcnicas e uso final. SERVIO Itens intangveis, perecveis, variveis, atividades interativas, oferecidas para venda para satisfazer as necessidades nos mercados consumidor e organizacional. CONCEITO DE PRODUTO Uma definio boa para produto a de Alexandre Las Casas, que diz: produto o objeto principal das relaes de troca que podem ser oferecidas num mercado para pessoas fsicas ou jurdicas, visando proporcionar satisfao a quem os adquire ou os consome. Esta sem dvida uma boa definio, mas no podemos esquecer que existe a viso ampliada do produto, que permite incluir servios, personalidades, lugares, organizaes e idias como objeto de marketing. Um bom exemplo so vocs, estudantes, que ao sarem da universidade sero personalidades que estaro sendo objeto de marketing. Vocs tero que saber apresentar e demonstrar o produto. Tero de estar onde as pessoas tenham acesso a vocs, tero que ter um preo adequado (nem muito caro nem muito barato) e tero que fazer a promoo deste produto. Est claro? Ento continuamos. Seja l qual for o item a ser comercializado muito importante observar que, quando as pessoas compram alguma coisa, geralmente procuram algo mais que as caractersticas fsicas existentes. CLASSIFICAO SOBRE OS BENEFCIOS PROPORCIONADOS POR PRODUTOS A determinao dos benefcios a serem oferecidos depender muito das ofertas da concorrncia e expectativas dos clientes no mercado de atuao da empresa. importante para esclarecer este ponto apresentar algumas definies bsicas de produto segundo os benefcios que estes podem proporcionar. Produto Bsico O produto bsico de certa forma, o mnimo que se pode esperar. o produto essencial, sem caractersticas ou benefcios adicionais. Ex: Imagine um carro 1.0, sem nenhum acessrio, sem garantia, sem concessionrias, isso o produto bsico. Existem pessoas que chamam o produto bsico de produto tangvel, uma discusso possvel, de qualquer forma eu acredito que sejam apenas duas nomenclaturas distintas para uma mesma coisa.

Produto Ampliado So todos os benefcios extras adicionados ao produto que fazem parte de uma compra. Ao comprarmos uma televiso recebemos todos os benefcios do produto bsico (ornamento para a sala de estar, lazer, acesso informao, entretenimento, etc...) e alguns benefcios extras, como garantias, assistncia tcnica entre outros. Outro exemplo bom exemplo o computador, alem do mesmo recebemos programas, cursos, horas de internet e garantias, isso o produto ampliado. Podemos dizer que o produto ampliado um esforo do vendedor ou da empresa em diferenciar seu produto da concorrncia. Um efeito que acontece freqentemente e vale a pena ser ressaltado que, medida que benefcios so colocados, ou melhor, adicionados ao produto. Duas coisas podem acontecer: ou os clientes sentem suas necessidades insatisfeitas por ofertas indevidas ou incompletas ou ento se acostuma a receber certos benefcios devido s ofertas idnticas da concorrncia. Em ambos casos, passam a esperar certos benefcios. Produto esperado So benefcios que os consumidores esperam ou esto acostumados a receber atravs de outras ofertas de mercado. Neste sentido, a anlise da diferena existente entre o produto ampliado e o produto esperado que determinar os benefcios vlidos para a diferenciao do produto. A chamada criao de um algo a mais no produto. Para alguns estudiosos o produto esperado tambm pode ser chamado de produto genrico. No creio que seja interessante entrar nessa discusso, por isso usaremos aqui o termo produto esperado por acreditar que este seja de mais fcil assimilao. interessante ressaltar que em mercados muito competitivos, ou em mercados que de uma hora para outra se tornam competitivos, o produto ampliado freqentemente torna-se produto esperado com muita rapidez e empresas sem capacidade de acompanhar esse ritmo acabam perdendo a competitividade. Produto diferenciado O produto diferenciado o esforo mximo que a empresa faz para tentar tornar um produto nico. geralmente adicionado ao produto algum benefcio que muito relevante ao consumidor. De uma forma simplista podemos dizer que o produto contm algum beneficio diferenciador se s ele o tem. A partir do momento que outro concorrente passa a oferecer esse benefcio ele tem grandes chances de virar produto esperado ou ampliado. CLASSIFICAO DE BENS DURVEIS E NO DURVEIS Com o objetivo de facilitar o trabalho de planejamento de MKT se convencionou classificar os produtos de algumas maneiras. As mais conhecidas so Bens durveis e no durveis e se produto de consumo (dirigido ao consumidor final) e produtos industriais (dirigido a organizaes). Vamos dar uma olhada em cada um deles. Existe a conveno de atribuir a um bem durvel o tempo de vida de pelo menos trs anos. J aos bens com durabilidade curta ou que se esgotam aps o uso ns chamamos de bens no durveis. A diferena destes tipos de produtos clara, em geral, bens durveis so vendidos atravs de seus atributos, por exemplo: durabilidade, assistncia tcnica, etc... e geral, gastasse mais tempo pesquisando. J bens no durveis

fazem foco na disponibilidade, adaptabilidade (cores, tamanhos), variedade e s vezes, preo. PRODUTOS DE CONSUMO So produtos de consumo os bens e servios direcionados a consumidores. Podem ser carros, chicletes, pizza em casa e outros. Novamente com o intuito de facilitar eles so agrupados conforme os consumidores decidem a compra: de convenincia, de compra comparada, der especialidade e produtos no procurados. Produtos de convenincia: so produtos/servios comprados com freqncia e com esforo mnimo. Em geral so produtos baratos, que no se pensa muito para comprar. Ex: alimentos, meia, camiseta, servio de lavanderia. Produtos de compra comparada: so produtos/servios que, para serem comprados, demandam algum esforo. Faz-se comparao entre as alternativas possveis e pensa-se a respeito, pois em geral so mais caros e um erro na seleo traria algum malefcio. Ex: equipamentos eletrnicos, mdicos. Produtos de especialidade: so produtos/servios que de certa forma (em algum aspecto) so nicos. Geralmente so produtos/servios caros e que se compram com baixssima freqncia. Ex: Casa, faculdade, carro de luxo, o mdico que ir fazer o seu transplante de crnea. Produtos no procurados: Produtos que os consumidores no e talvez nem tenham conhecimento. Este tipo de produto em geral comprado devido ao esforo do marketing e da publicidade em nos mostrar o mesmo. interessante comentar que, de acordo com as circunstancias, pode ser classificado em diferentes categorias, por exemplo: Uma gravata pode ser um produto de convenincia para um executivo que a usa diariamente, um produto de compra comparada quando voc est escolhendo a gravata que vai usar no dia do noivado e um produto de compra por especialidade se for a gravata que voc vai usar no dia do seu casamento. OBS: Vale lembra que a estratgia usada no marketing de cada produto esta intimamente ligado com a sua classificao e vice versa. Por isso, saber destas classificaes ajuda a desenvolver a estratgia correta para cada produto. Ex: Para um produto de convenincia interessante ter um preo baixo e uma ampla distribuio, outra coisa necessria aos produtos de convenincia dever uma embalagem atraente, pois, em geral, sua compra decidida no ponto de venda. O mesmo no to importante em um produto de especialidade. PRODUTOS INDUSTRIAIS A classificao utilizada nos produtos industriais leva em conta o destino ou a utilizao: Instalaes, Equipamentos/Acessrio, Componentes, Matria Prima, Suprimentos e Servios industriais. Instalaes: Bens industriais fixos utilizados para produzir outros bens ou servios. Ex: Call centers, Caldeiras, Linhas de montagem. Equipamento ou Acessrio: Equipamento ou ferramenta utilizado no processo de produo que no faz parte do produto. Ex: Fresas, Martelo, Pallet.

Componentes: Peas e materiais processados que faro parte do produto acabado. Ex: Painis de plstico utilizados nas portas dos automveis. Matria prima: Materiais no processados que so transformados para fazerem parte dos componentes ou do produto acabado. Ex: Algodo, plstico, borracha. Suprimento: Bens ou servios consumidos durante o processo de produo, mas que no iro fazer parte do produto acabado. Ex: Cartucho de impressora. Servios industriais: servios que do suporte ao processo ou a empresa Ex: prestao de servio de limpeza e segurana.

COMPOSTO PRODUTO - CICLO DE VIDA DO PRODUTO

CAPTULO - 11

PALAVRAS CHAVE CICLO DE VIDA DO PRODUTO (CVP) estgios de desenvolvimento e declnio atravs dos quais um produto bem sucedido normalmente segue em frente. Cada estagio sugere as mudanas nos desafios competitivos e nas respostas dos compostos de marketing. 1 - CICLO DE VIDA DE PRODUTOS a anlise da evoluo de um produto ou servio durante sua existncia ou vida til no mercado. Ao afirmar que produtos tm um ciclo de vida, afirmamos tambm que: produtos tm vida limitada as vendas de produtos passam por estgios diferentes com desafios especficos lucros variam (crescem ou diminuem) conforme o estgio que o produto se encontra produtos requerem estratgias de marketing diferenciadas para cada estgio

1.a - INTRODUO (MENINO PRODGIO) Est a fase de lanamento do produto, muitas vezes neste estgio a concorrncia pequena ou at inexistente. O crescimento de vendas do produto lento, pois o consumidor ou s vezes e a empresa est/esto realizando testes de mercado. Custo de investimento em promoo neste estgio alto para desenvolver aceitao do produto. As estratgias de preo em geral so experimentas neste estgio pode ser alto para limitar o consumo, pode ser mais baixo que o da concorrncia, para penetrar no mercado o lucro geralmente baixo ou inexistente devido aos custos com promoo e instaurao da cadeia de distribuio e assistncia. Exemplo de alguns produtos neste estgio: Direct TV, Peugeot 206, OMO lquido. 1.b - CRESCIMENTO (PRODUTO ESTRELA) Neste estgio o produto rapidamente aceito pelo mercado, comea a ter bons ndices de recompra bem como a presena de concorrentes. Comeam a surgir produtos semelhantes e variedade de marcas. Os investimentos em promoo agora esto voltados para a manuteno ou s vezes para novas abordagens de mercado (em geral devido presena de concorrentes). Devido economia de escala proporcionada pelo aumento das vendas a tendncia de diminuio do preo e equilbrio na margem de lucro. Ampliao dos canais de distribuio e assistncia.

Tendncia abertura de novos segmentos e a fidelizao. Exemplo de alguns produtos neste estgio: Renault, Scenic, Ariel, vendas pela internet. 1.c - MATURIDADE (VACA LEITEIRA) Com vendas estabilizadas, o produto j conhecido e aceito pelo mercado os esforos de comunicao so direcionados a manuteno, lembrana (recall) e fidelizao. Em geral neste estgio o nmero de concorrente diretos menor, s que estes possuem mais qualidade. Distribuio chega prxima do limite (no h mais mercados) Produto massificado, s vezes possvel modificar o uso para ganhar novos mercados (minancora). Lucros estabilizados com vis de baixa. Exemplo de alguns produtos neste estgio: OMO, Nescaf, maisena, Gol (novo), Nescau. 1.d - DECLNIO (ABACAXI) Perodo de queda nas vendas diminui a aceitao no mercado, a concorrncia diminui, pois no h interesse, baixa ou nenhuma ao de comunicao. Vendese apenas onde isso possvel sem investimento. Preo s vezes acaba subindo devido economia de escala que diminui e cobertura dos custos, lucro tende a desaparecer. Abandono do produto. Exemplo de alguns produtos neste estgio: Maquina de escrever, Uno, leo de Soja. 2 - MATRIZ PORTFLIO uma anlise aplicvel a todos os produtos/servios de uma empresa. Baseia-se na anlise multidirecional que considera o eixo horizontal como participao de mercado e o eixo vertical como sendo o potencial de crescimento do determinado produto. 2.a MENINO PRODGIO Baixa Participao de mercado e alto potencial de crescimento 2.b ESTRELA Alta participao de mercado com alto potencial de crescimento 2.c VACA LEITEIRA Alta participao de mercado com baixo potencial de crescimento 2.d ABACAXI Baixa participao de mercado e baixo potencial de crescimento

COMPOSTO PRODUTO DEMAIS ELEMENTOS DO COMPOSTO PRODUTO

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OUTROS ELEMENTOS DO PRODUTO Alm das caractersticas diferenciadoras de um produto no seu aspecto bsico, existem outros elementos que o compem e que so importantes e quase que to determinantes no momento da tomada de deciso. Quanto melhor elaborados estes outros elementos forem, maior ser a chance para a sua colocao no mercado. Muitos so esses outros elementos e qual mais ou menos importante depender do tipo do produto e de quo competitivo o mercado no qual ele est inserido, mas os elementos mais estudados so: a marca, a embalagem, os servios agregados e as garantias, a qualidade e o design do produto. MARCA A marca um nome, termo, sinal, smbolo ou desenho que serve para identificao de dos produtos ou linha de produtos. Podem ser marca de um fabricante como a Antrtica ou de um produto como Fanta, pode ainda caracterizar uma linha de produtos como a Philips ou um distribuidor como a Renner. Vejamos abaixo algumas das funes prticas das marcas: Diferenciao - ao comprarem produtos associam marca uma srie de atributos, com base em informaes e experincias anteriores. Identificao - servem de proteo para fabricantes, distribuidores e consumidores. Fidelizao - Apenas com o uso dela possvel criar lealdade para com um produto, e dessa forma conseguir a venda antecipada do produto. EMBALAGEM A embalagem o invlucro protetor do produto e tem entre suas funes principais facilitar armazenagem e transporte alm de proteger, facilitar o seu uso, conservar e ajudar a vender. A embalagem sempre foi importante fator de diferenciao, pois em geral nele que esta impressa a marca do produto, mas hoje com o crescimento do autoservio em vrios servios a embalagem ganha mais valor do que nunca, vejamos abaixo algumas das funes que as embalagens devem atender: Funcional - muitos produtos: sopa, sabo em p, leo, etc. precisam ser transportados. Proteo alguns produtos sem embalagens adequadas no chegam em condies de consumo: lmpadas, ovos, etc... Transporte as embalagens devem permitir o correto transporte e estocagem do produto. No incomum utilizar caixas para transporte (atacado) que se transformam em expositores ao tirar uma aba ou cortar uma parte. Convenincias alm de proteger a embalagem pode oferecer mais: uma tampa para medir a quantidade de sabo, canudinhos para beber, vidro que vira copo aps o uso, etc... Segurana - a embalagem deve proporcionar segurana contra violaes e adulteraes como um lacre, por exemplo, Promoo em tempos de auto-servio a embalagem chamada de vendedor silencioso, muitas vezes a embalagens precisa mostra o produto atravs de janelas ou transparncias.

Distino a coca cola com a garrafa curvilnea e o boticrio com a nfora se diferenciam e marcam seu espao. Imagem ultimamente as embalagens tem sido usadas como uma extenso da publicidade e auxiliam no trabalho de construo de imagem de marca, um bom exemplo so as embalagens ecologicamente corretas que contribuem muito com a imagem da marca. Consumo O tamanho da embalagem pode viabilizar um custo mais acessvel atravs da utilizao de tamanhos mais econmicos como as garrafas pet de dois e 2,5 litros O rtulo outro componente e a parte da embalagem que traz as informaes do produto. Pode ser, desde um pequeno selo que diz a origem do produto como maa Argentina ou at o rtulo do Nescaf, que inclui endereos de atendimento ao consumidor, receitas e todas as informaes do produto. SERVIOS E GARANTIAS DO PRODUTO Servios em geral so um mal necessrio para as empresas. Muitas vezes o servio de assistncia define o consumo ou no do produto. Hoje dificilmente uma pessoa compra qualquer produto que no possua uma cadeia de prestadores de cedios adequada. A garantia por sua vez muito usada para criar maior credibilidade na venda de diversos produtos. Um consumidor pode ficar relutante na compra de determinado produto, principalmente se o valor for elevado, mas se o fabricante se responsabilizar por qualquer falha atravs da garantia, o consumidor j tem um argumento para vencer essa incerteza. Podemos inclusive dizer que em alguns segmentos a garantia j faz parte do produto esperado, onde os consumidores j esto preparados a recebe-lo, como no caso dos automveis. QUALIDADE A importncia do aspecto qualidade para o marketing incontestvel. A satisfao derivada dos produtos esta muito relacionado com o desempenho esperado pelos clientes. Vale apenas ressaltar que no sempre uma questo de oferecer o mximo o de qualidade e sim oferecer a qualidade que o consumidor espera. O Rolls Royce um carro feito com muita qualidade, mas vendido a um pequeno segmento de consumidores, enquanto o Gol ou o Uno carros de baixa qualidade mas so bem vendidos e em geral os compradores ficam satisfeitos com a sua compra. DESIGN Um bom design pode acrescentar muito valor a um produto, e esse valor no necessariamente poder se refletir em um custo mais elevado. Alguns produtos tm as suas parte funcional, por exemplo, j resolvida, nesse caso a forma pode ser o elemento de deciso. Em outros casos a correta definio da funo, seja do ponto de vista da ergonomia ou da segurana pode ser o elemento de deciso. Como exemplo podemos citar os computadores da Apple ou as Utilidades domsticas da Alessi

COMPOSTO PRODUTO MARCAS

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MARCAS As marcas so importantes fatores de identificao e diferenciao. Alm disso, servem para certificar a qualidade dos produtos e proteger os fabricantes. As marcas valorizam os produtos e permitem a criao de um posicionamento para os mesmos. MAS O QUE MARCA? Definio (Comit de definies da American Marketing Association): Todo sinal distintivo, visualmente perceptvel, que identifica e distingue produtos e servios de seus similares, bem como certifica a qualidade dos mesmos. Outras definies: um nome, termo, sinal, smbolo, desenho, ou combinao deles que identifica bens e servios e visa diferenci-los dos seus concorrentes; Nome de marca parte que pode ser pronunciada ou pronuncivel. Ex: Avon, Coca Cola, Nestl. Marca Registrada uma marca a qual dada proteo legal, com apropriao exclusiva, isto , ningum mais pode usa-la. Ex: Coca Cola, O boticrio. Logomarca parte da marca reconhecida ou reconhecvel, porem no pronuncivel, como um smbolo, cores ou desenho. Ex: a maa da Apple, o coelhinho da Playboy, a estrela da Mercedes-Benz. Para escolher uma marca devemos levar em considerao alguns fatores; A escolha da marca deve levar em conta alguns critrios. Deve ser compreendida pelos consumidores em geral, tendo, se possvel um nome curto e isento de conotaes negativas ou ofensivas. Deve ser de fcil leitura e pronncia; ter expressividade, reconhecimento e memorizao fceis; ser adaptvel a qualquer veculo ou meio de divulgao; ser desvinculada de tempo para no ficar ultrapassada; estar juridicamente disponvel para uso; e estar associada imagem do produto, abaixo alguns critrios que devem ser levados em conta: Compreenso por parte dos consumidores; Facilidade de pronuncia, leitura e escrita da marca; Ser atemporal, ou seja, vencer a barreira do tempo e no estar vinculada poca ou tempo. Fcil memorizao Associao imagem e posicionamento do produto Gerar e agregar valor tornar-se patrimnio da empresa. NVEIS DE SIGNIFICADO A marca pode englobar at quatro nveis de significado, ou seja, quando compramos determinado produto de determinada marca, associamos a uma srie de fatores intrnsecos, muitas vezes no percebidos. 1 Atributos Quando a marca nos remete aos atributos e qualidades do produto, normalmente trabalhados no posicionamento do mesmo, Ex: Mercedes Benz: Sugere atributos como durvel, boa concepo, velocidade, alto preo. Por muitos anos a

Mercedes Benz trabalhou o lema o melhor motor do mundo o que, devido ao seu posicionamento, proporcionou novos atributos percepo do produto. 2 Benefcios Os consumidores no compram produtos e sem benefcios, sejam eles funcionais ou emocionais. Ex: no mesmo caso da Mercedes Benz os atributos podem ser vistos como benefcios. Ex: o fato de ser um carro durvel um benefcio (funcional) j que no terei que comprar um carro novo nos prximos anos. O alto preo tambm um benefcio (emocional) j que pelo carro ser caro, ele me faz sentir importante e admirado. A boa concepo do carro pelo carro ser bom estarei mais seguro em caso de acidente um benefcio funcional e emocional. 3 Valores As marcas agregam valor, tanto para os produtos quanto para os consumidores que buscam e valorizam desempenho, segurana e status. E esto dispostos a pagar um pouco mais por um produto que possua todos esses atributos. 4 Personalidade A busca de determinada marca muitas vezes remete a personalidade do consumidor em questo, ou seja, ele se projeta no produto buscando identificarse. A marca atrai consumidores cuja auto imagem, seja ele real ou desejada, se encaixa na imagem percebida da marca. Comentrio: O desafio desenvolver significados profundos para a marca, que reforcem seu posicionamento e defina a imagem da marca e do produto que esto sendo trabalhados. APRESENTAO DE UMA MARCA Quanto apresentao de uma marca, isto , a forma como ser graficamente apresentada, temos a seguinte classificao (de acordo com o INPI): Nominativa: Constituda apenas por palavras e algarismos: Marlboro, Volvo, Motorolla, 775. Figurativa: Constituda por desenhos, imagem, figura ou forma estilizada de sinal grfico: maa da Apple, estrela da Mercedes, anis da Audi. Mista: Combinao de elementos nominativos e figurativos cuja grafia se apresente de forma estilizada: IBM, Coca Cola, BIC. Tridimensional: Constituda de forma plstica de produto ou embalagem, cuja forma tenha capacidade distinta em si mesma: A pecinha de plstico do durex da 3M, a Garrafa da Coca Cola, o vidro em forma de nfora do Boticrio. Outra solicitao para registro de marca no INPI que ao resolver adotar para um produto a sua marca, deve-se denomin-la como: Marca Individual: Um nome nico identifica o produto, independentemente do fabricante. Ex: OMO (Gessy Lever), Gol (Volkswagen), Hollywood (Souza Cruz), Sprite, Fanta (Coca Cola Company). Marca de Famlia: Os produtos so designados com a marca do grupo, ou seja, todos eles tero a mesma designao. Ex: Antrtica (cerveja, guaran, gua

tnica...), Brastemp (Geladeira, freezer, Maquina de lavar loua e roupas), Audi (A8, A6, A4, A3). Marca de Famlia por linha de produtos Tambm conhecida como marca de famlia individual, onde cada linha de produtos recebe um nome diferente das demais. Ex: Volvo os sedan so S40, S80, as Stage Wagon so V40, V60, V80, os coupe so C40, C70, Os Congelados Todo Sabor da Sadia, ele so sempre Todo Sabor... Marca Combinada Utiliza o nome da empresa fabricante associada a uma marca individual para cada produto. Ex: Kellogs (Kellogs All Brain, Kellogs Corn Flakes, Kellogs Sucrilhos, Kellogs).

Comentrio: A principal vantagem em usar uma marca individual o fato de no correr riscos, ou seja, se um produto no der certo ou no for bem aceito a imagem da empresa no ser prejudicada. Ex: Ta x Kuat, o Ta era da Coca Cola Company no deu certo, mas no riscou a imagem da Coca Cola e isso lhe permite tentar lanar um novo produto, o que foi feito agora com o Guanar Kuat. Alm disso, a marca individual permite e facilita a segmentao do mercado, ou seja, possvel uma abrangncia maior do mercado, qualidades diferenciadas dos produtos, estratgias independentes e maior controle. Ex: OMO x Unilever. S por isso eles podem trabalhar distintamente como OMO, Minerva e Campeiro, da mesma forma que a Procter&Glamble vende Ariel, Ace e Bold. Por outro lado, ao usar o nome de famlia, como no caso da Antrtica e Brastemp, tem-se o benefcio de custos menores de introduo do produto, uma vez que a imagem coorporativa ajuda a construir a imagem do produto. Da mesma forma, preciso que todos os produtos mantenham um mesmo padro de qualidade, pois caso alguma perca seu nvel de qualidade a imagem de todos os outros produtos da marca poder ser abalada (este o princpio da generalizao). SIMBOLOGIA E A LOGOTIPIA Quanto simbologia e logotipia temos as seguintes classificaes: Selo: Um nome ou um conjunto inserido em uma forma determinada de fundo. Ex: Ford, Kodak, Ita, HP, Perdigo, Esso. Monoselo: Apenas as iniciais inscritas em determinado fundo. Ex: Volkswagen, General Eletric. Monograma: Inicias do nome da empresa usadas de forma nica e padronizadas. Ex: IBM, RCA, AGF (seguros), USP, SEAT. Logotipo: O nome da companhia escrita de forma nica e padronizada. Ex: Coca Cola, Banespa. Pictograma: Sinal grfico, que por analogia sugere a atividade da empresa. Ex: Copel, Telefnica, Rede Globo. Smbolo: Sinal Grfico, geomtrico ou no que representa a marca por conveno.

Ex: Mercedes Benz, Apple, HSBC, Chevrolet. FIDELIZAO E IMAGEM DA MARCA O valor agregado s marcas gera percepes que influenciaro a viso do consumidor em relao ao reconhecimento e fidelizao das marcas. A imagem da marca provem de seu posicionamento, trabalhado atravs da publicidade, propaganda, promoes e outros artifcios da comunicao. As marcas so os cones mais valiosos do mundo dos negcios e geram milhes em investimentos. DECLNIO DA FIDELIZAO MARCA Se por um lado fala-se muito em fidelizao, que o nosso consumidor se torne fiel, que ele s compre de mim e compre somente o meu produto, as tendncias para o futuro nos do um parecer contrrio a fidelizao das marcas. A capacidade tecnolgica facilitou a cpia de produtos bem sucedidos e as mudanas de marca estimulados por descontos tentadores podem enfraquecer seriamente a fidelidade s marcas em muitas categorias. So esses 2 fatores (promoo com reduo de custos e paridade na qualidade dos produtos) que esto acelerando a eroso da fidelizao. A falta de diferenciao entre produtos diante do olhos do consumidor, e a constante queda no poder aquisitivo da populao leva a tomada de deciso de compra a um nvel nico, relacionado ao preo; ou seja, se tenho uma opo mais barata, que ainda por cima oferece desconto ou aes promocionais como descontos, cupons de concursos e ainda tenho qualidade, por que vou continuar comprando tal produto? Provavelmente vou troca-l. CURIOSIDADE: Existe sempre confuso quando se fala da diferena entre marca e logotipo, vejam como RABAA e BARBOSA expem: a) nome da empresa: sinalizao verbal de origem, responsabilidade e autoria da produo, comrcio ou servio; b) smbolo visual: figurativo ou emblemtico; c) logotipo: representao grfica do nome, com fonte \especfica, fixa e caracterstica; d) marca corporativa ou logomarca: composio grfica, permanente e caracterstica constituda pelo nome, smbolo e logotipo. Porm, segundo MURPHY e ROWE (1992; p.6), falar de marcas e logotipos como duas coisas distintas um tanto desorientador, pois muitas das marcas mais famosas do mundo (Coca-Cola, Kellogg's, ou Ford, por exemplo) so nomes de marca que se apresentam em uma forma grfica distintiva. A marca composta tanto um nome de marca como uma imagem de marca". O mesmo apontado por JANSSEN (1994) quando afirma que a palavra 'logotipo' combina os conceitos de palavra e imagem, porm, em muitos casos, o nome ou iniciais da empresa esto incorporados em um desenho caracterstico. Nesse tipo de logotipo, o texto constitui tambm a imagem. Atualmente, ento, muitas das publicaes e profissionais do meio publicitrio usam o termo marca para todo o conjunto de elementos que identificam uma empresa ou produto; e o termo logotipo para a representao grfica da marca, possuindo ou no smbolo ou emblema distintos. Em sala tambm adotaremos esta terminologia simplificada.

COMPOSTO PRODUTO POSICIONAMENTO

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POSICIONAMENTO, O QUE ISSO? O jovem hoje no cala tnis, cala Nike, Reebok. No veste jeans, veste Levi's, Lee, M.Officer. Por qu? Porque a marca passou a fazer parte da sua vida, do seu dia-a-dia. Mas no apenas o fato de que eles lembram de uma marca que deve nos chamar a ateno, mas sim, o fato que ele lembra destas e no de outras, a isso sim deveramos perguntar por que? Algo que com influi tremendamente no recall (ndice de lembrana) de uma ou de outra marca com certeza o posicionamento, que se fossemos descreve-lo em apenas uma frase poderamos dizer que ele a maneira pela qual queremos que nosso consumidor veja nosso produto/servio. Ou ainda podemos dizer que a definio da imagem da marca e do perfil do produto/servio que iremos comunicar ao consumidor. Quando alguns autores afirmam que todas as grandes marcas tm em sua imagem um esprito, uma emoo e uma personalidade (posicionamento) bem definida, e muitos pesquisadores concordam afirmando que o posicionamento de marca parte da razo pela qual consumidores compram um produto ao invs do outros ou pagam mais por um produto do que por outro. "Suas imagens tm um foco emocional to preciso que podemos definir com apenas algumas palavras: Marlboro, o domnio sobre o seu territrio; Coca-Cola, emoo e vitalidade; Hugo Boss veste os lderes; Levi's, o rstico autntico; Omo, reconhecimento e valorizao da dona-de-casa; Impulse, o sonho de Cinderela; BMW, poder e sofisticao; Channel, a elegncia clssica; Free, inteligncia e espontaneidade". Aps vrias tentativas de explicar to estranho conceito consegui que o meu colega engenheiro entendesse o que era posicionamento. Ele exemplifica para tentar checar se era isso mesmo: como a luz; dispersa na sala apenas ilumina, concentrada em um nico feixe como no raio laser fura o concreto. O QUE O POSICIONAMENTO PODE FAZER Apenas com o conversado acima fica claro a intensidade de resultados que um posicionamento bem trabalhado capaz de trazer, mas para no restarem dvidas vamos tentar repassar: Posicionamento a personalidade que o cliente atribui a determinado produto. O fator mais importante que devemos lembrar que no necessrio que a diferena esteja no produto, e sim na percepo que o consumidor tem dele. Essa afirmao pode ser ilustrada com os resultados de pesquisas citados por MAYER. Eram apresentados s pessoas sempre dois ou mais produtos idnticos, apenas com slogans ou conceitos diferentes: Uma cerveja em garrafa anunciada sobre uma plataforma de masculinidade foi, como resultado, considerada mais forte. Um sabo em p anunciado sobre uma plataforma de 'eficincia' foi considerado menos suave para as mos.

Um papel higinico spero anunciado como 'o que os homens na sua casa querem' foi considerado at mesmo menos confortvel do que havia sido antes dessa campanha em particular . Mas esse no o nico trunfo que os profissionais de mkt usam para transformar marcas famosas em tesouros intangveis, mais valiosos do que as prprias fbricas, equipamentos e terrenos. BLECHER exemplifica citando o caso da CocaCola, que despontou como a marca mais valiosa do mundo no ranking de 1994 da revista Financial World. Segundo a revista, que utilizou a metodologia desenvolvida pelo grupo ingls Interbrand, o valor da marca Coca-Cola seria de US$ 35,9 bilhes. Para chegar a essa cifra, foi feita uma anlise detalhada do potencial da marca, alm de uma comparao dos lucros caso o refrigerante fosse vendido sem o clebre logotipo. Segundo BRANDO (1995), a segunda marca mais valiosa, Marlboro, vale 33 bilhes de dlares, enquanto as vendas anuais da marca esto em torno de US$16 bilhes. As vinte marcas mais fortes do mundo, segundo o Interbrand, valem em torno de 200 bilhes de dlares: AS 20 MAIS VALIOSAS (em US$ milhes) ( Dados de 1993) COCA-COLA 35.950 HP 6.996 MARLBORO 33.045 INTEL 6.480 NESCAF 11.549 FRITO-LAY 5.907 KODAK 10.020 PUMPERS 5.732 MICROSOFT 9.842 GE 5.710 BUDWEISER 9.724 NINTENDO 5.224 KELLOGG'S 9.372 LEVI'S 5.142 MOTOROLA 9.293 PEPSI 4.939 GILLETTE 8.218 CAMPBELL'S 4.636 BACARDI 7.163 NEWPORT 4.287 AL RIES E JACK TROUT Eles foram dos primeiros a trabalhar sobre o tema do posicionamento. Para quem desejar aprofundar-se no tema aconselho a leitura do livro posicionamento, como a mdia faz a sua cabea de autoria dos mesmos. Al Ries, ao expor suas idias sobre a importncia de posicionamento de marcas, sugere a imagem de "escadinhas". Cada escadinha seria uma categoria de produtos, e cada degrau, uma marca. "A mente do consumidor funciona de forma seletiva. Impossibilitado de gravar uma profuso de logotipos, ele aprendeu a montar uma hierarquia". Segundo ele, melhor ser o primeiro do que ser o melhor (Lei da Liderana). H a Lei das Categorias: "se voc no pode ser o primeiro em uma categoria, crie uma nova categoria na qual voc possa ser o primeiro". Porque as pessoas esto interessadas no que h de novidade e no no que h de melhor. De novo, segundo Al Ries, o mais poderoso conceito em marketing possuir uma palavra na mente do cliente potencial. No uma palavra complicada, no uma palavra inventada, as palavras mais eficazes so simples e orientadas ao benefcio. a Lei do Foco. No importam as necessidades do mercado, sempre melhor concentrar o foco em uma palavra ou benefcio do que em duas, trs ou quatro. Quando uma marca estabelece claramente um benefcio, o cliente potencial provavelmente lhe atribuir muitos outros.

COMO DEFINIR UM POSICIONAMENTO? Decidir qual o posicionamento de determinado produto ou servio relativamente complicado, mas abaixo existe um modelo que permite a visualizao de um esquema para criar a justificar uma imagem desejada: Proposio bsica em ingls, basic promise. ( interessante que tenha diferencial) Descrio sucinta sobre a base de argumentos na qual nos apoiamos para convencer o target group a preferir a nossa marca. EX: O iogurte X mais saboroso. Justificativa / Porque tambm chamada de reason why. ( a forma pela qual valido minha promessa) a razo que transforma o benefcio prometido na proposio bsica em algo convincente, crvel. EX: Porque feito com muitas de frutas selecionadas. Imagem desejada ou desirable image. (aqui podem entrar atributos) Descrio do que queremos que o consumidor pense a respeito da nossa marca, ou seja, a sua personalidade. EX: Porque feito com mquinas de ultima tecnologia (sem contato humano, portanto puro), sem qumicos (portanto natural) e com muita fruta, portanto mais saboroso.

COMPOSTO PRODUTO SERVIOS CAPTULO - 15 Um servio qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangvel, que uma parte pode oferecer a outra e que no resulta na propriedade de nada. A execuo de um servio pode estar ou no ligada a um produto concreto. Phillip Kotler SERVICO OU PRODUTO? Ate agora focalizamos primariamente os produtos tangveis vendidos em mercados de consumo e industriais, entretanto, as estatsticas mostram que as empresas de servios, que combinam atributos tangveis e intangveis, no so apenas o segmento da economia que cresce mais rapidamente, mas e tambm o maior, empregando, em 1990, 75% da forca de trabalho e 70% do PIB total americano. No Brasil os nmeros so bem prximos: Servios 55% Industria de transformao 16% Comercio 15% Construo civil 7% Outras atividades 7% Inclusive muitas pessoas se referem poca em que vivemos como a era dos servios ou como a era da economia dos servios, para exemplificar o ramo de atividade que mais dinheiro gera no mundo hoje e a industria do turismo Ex: Franca, que mesmo tendo a industria de bebidas, alimentos finos e industria aeroespacial (airbus fabrica aves) tem sua maior renda do turismo. Outros ramos da industria do servio que tem presena em esfera global so as operadoras de carto de credito e telefonia, agencias de publicidade, indstria de software, alem de todos os profissionais liberais entre outros. MAS PORQUE OS SERVICOS CRESCEM TO RAPIDAMENTE Existem vrios motivos para que os servios intangveis cresam de forma to rpida, abaixo citamos apenas algumas: Os produtos tangveis existentes no mercado so cada dia mais complexos exigindo servio especializado. Novas tecnologias tornam servios mais acessveis. Famlias menores, com mais renda disponvel e mais tempo de lazer para fazer uso dos servios. Contratos de trabalhos temporrios. Mais mulheres na fora de trabalho para fornecer e requerer servios abrem novo leque de opes. Ex: filhos, quem cuida deles se a mulher esta no trabalho? A NATUREZA DO MARKETING DE SERVICOS O mkt de servios assemelha-se em vrios aspectos ao mkt de produtos tangveis ou bens. Isso por que, do ponto de vista do mkt servios e produtos no so assim to diferentes. Ambos produtos esto destinados a oferecer algum valor em troca de recursos. Ambos devem ser oferecidos em local apropriado e a preos aceitveis. Do mesmo modo, os profissionais de marketing usam varias ferramentas de comunicao para oferecer e comunicar sobre seus produtos ou servios para estimular a compra ou o consumo. Assim, quer vendam produtos ou servios, os profissionais de mkt precisam coletar e interpretar informaes sobre o que os seus consumidores alvo

valorizam e com base nisso criar um composto de marketing destinado a criar valor sobre um produto ou servio destinado a um determinado grupo de clientes (segmento alvo). Embora o processo de identificar e satisfazer as necessidades dos mercados alvo, e criar valor para eles seja essencialmente o mesmo para bens e servios, a natureza dos servios cria desafios especiais para o profissional de marketing. Precisamos ento, estar atentos as diferenas entre servios e bens. CARACTERIZANDO O MARKETING PARA SERVICOS Varias caractersticas distinguem os servios dos bens. Essas caractersticas esto resumidas no quadro abaixo e influenciam o desenvolvimento das estratgias de marketing CARACTERISTIC BENS SERVICOS A RELAO COM OS Geralmente envolve uma relao Geralmente baseia-se em CLIENTES impessoal e breve, embora a uma relao continua fora e a durao das com os clientes. relaes esteja crescendo. PERECIBILIDADE Bens em geral podem ser Servios, por sua vez, estocados e armazenados para dificilmente so uso posterior. armazenveis. S podem ser usados no momento em que e oferecido. INTANGIBILIDADE O cliente fica com alguma coisa. Em geral ficam apenas Ele tem a posse de um bem lembranas ou que pode ser usado, vendido, resultados como um revendido. aprendizado ou um corte de cabelo. INSEPARABILIDAD Bens quase sempre so, ou Servios geralmente no E podem ser, produzidos por podem ser separados uma pessoa e vendidos por das pessoas que o outra. fornece. ESFORO DO O envolvimento/esforo do cliente O cliente em geral esta a CLIENTE se limita a compra e uso do par da produo do bem. servio e muitas vezes esta envolvido com ele. UNIFORMIDADE As variaes na qualidade e em Devido inseparabilidade relaes a padres so, em a ao alto geral, pequenas; e podem envolvimento, cada ser corrigidas. servio pode ser nico. A variao de qualidade de um servio para outro e comum. RELAO COM OS CLIENTES:

Relao pessoal e continuada, um bom exemplo so as profisses liberais: advogados, mdicos, designers. O foco aqui e muito mais sobre o reter clientes do que sobre atrair clientes. A utilizao do marketing de relacionamento aqui e fundamental. Este se centra em construir confiana e demonstrar comprometimento com o cliente. PERECIBILIDADE: Servios so perecveis, se no forem utilizados quando so oferecidos eles no podem mais ser utilizados. Se o mdico no tiver consulta as 15:30 da quinta feira 14 de agosto de 2000, nenhuma consulta ser vendida nesse horrio. Por isso e especialmente importante fazer um planejamento para as flutuaes na demanda, companhias areas fazem isso com descontos bens generosos para pessoas que viajam as 13:45 de quarta feira. INTANGIBILIDADE: Quanto intangibilidade, os produtos distribuem-se por uma faixa de possibilidades, que se estende do inteiramente tangvel para o inteiramente intangvel e se chama continuo bens e servios. Vale ressaltar que hoje em dia muitas compras inclui bens tangveis e intangveis, um terno, por exemplo, a roupa e tangvel, mas o caimento e os ajustem, bem como os atendimentos so intangveis. Muitas vezes eu posso valorizar um bem completamente intangvel com produtos tangveis, Ex o ato de entrar em um Hard Rock Caf e absolutamente intangvel, mas posso disponibilizar camisetas para tangibilizar a sua estada l, ou um congresso, por exemplo; o aprendizado e intangvel, mas a pasta e a canetinha so tangibilizaes do congresso. Grfico do Continuo Bens e Servios TANGIVEL MISTO INTANGIVEL Bola de futebol Aluguel de quadra com Taxa de utilizao do estacionamento e vestirios campo Carro Troca de leo Corrida de txi Furadeira Furadeira com manual de Treinamento para uso treinamento para o usurio seguro de furadeiras Avio Viagem area com almoo e Transporte areo coberta INSEPARABILIDADE: Em muitos casos o servio no pode ser separado do vendedor, Ex: o mdico que e necessrio para fazer a cirurgia plstica. Uma coisa interessante que acontece aqui e a equao de valor, onde os clientes no avaliam apenas o que foi feito, mas sim, como foi feito. Ex: um operrio mal humorado pode produzir um bom carro agora um garom mal humorado dificilmente atendera bem uma mesa. ESFORO PARA O CLIENTE: Os clientes muitas vezes participam em certa medida da produo de muito tipos de servios. Para fazer um permanente voc ter que passar algum tempo no salo, enquanto que para compra a peruca voc apenas vai e compra. Um quadro voc compra, uma exposio no MAC voc tem que passear, caminhar, prestar ateno. UNIFORMIDADE: Produtos com defeito em geral so barrados no controle de qualidade, e caso cheguem ao cliente podem ser trocados ou consertados, j no servio e mais

complicado. Que fazer se o corte de cabelo no fica bom ou o conselho de investimento no foi feliz. Por isso imperativo que os prestadores de servio sejam bem qualificados e motivados para atender os clientes CLASSIFICAO DOS SERVICOS A classificao dos servios ajuda a reconhecer tipos de estratgias com possibilidade de dar certo. Existem diferentes formas de classificar os servios, veremos duas. Uma dessas classificaes leva em conta os tipos de clientes que so servidos, com empresas de servio atendendo o mercado organizacional e empresas servindo o mercado consumidor. Outra maneira de classificar servios e atravs do meio de entrega (ou da combinao dos elementos tangveis com intangveis) so elas: baseadas em equipamento para as que possuem contedo alto de bens, por exemplo: Servio de limpeza (90% do contedo de bens vassoura, balde, esguicho e apenas 10% so no bens, trabalhar em um local limpo) Lava rpido automatizado. baseado em pessoas para os menos tangveis, por exemplo: Ida ao medico (5% de bens o estetoscpio - e 95% que no so bens, o sentimento de estar com tudo ok, - Advogado, contador, medico Conserto do encanamento. Estas duas classes por sua vez podem ser divididas de acordo com a intensidade da base do servio: Baseadas em equipamento 1 Automatizado: Maquina de vender, lava rpido. 2 Operadores especializados: Cinemas, tinturaria. no 2 Mo de obra especializada: Conserto computador, Buffet. 3 Profissionais: Advogado, designer, mdico. Baseadas em equipamento 1 Mo de obra no especializada: Jardinagem, Locadora.

3 Operadores especializados: Linha area, raios-X.

ESTRATGIAS DE MARKETING PARA EMPRESAS PRESTADORAS DE SERVIOS Phlllip Kotler em seu livro Administrao de marketing: a edio do novo milnio apresenta algumas estratgias para empresas prestadoras de servios, para tanto ele propem uma abordagem diferenciada dos 4 ps, ele propem trs Ps adicionais para o marketing de servios, so eles: PESSOAS, do ingls people (elas devem ser competentes e atenciosas e exibir capacidade de resposta); PROVA FSICA, do ingls physical evidence (desenvolvimento de uma aparncia e estilo observvel), PROCESSOS, do ingls processes (como o servio executado).

O objetivo dessa diferenciao atingir um elevado nvel de marketing de interao entre o provedor do servio e o cliente. Segundo ele, as principais tarefas so: Gerenciamento da diferenciao: Por meio da oferta, da entrega e da imagem percebida pelo cliente. A alternativa concorrncia de preos o desenvolvimento de uma oferta, entrega ou imagem diferenciada. Gerenciamento da qualidade: Gerenciamento da qualidade dos servios uma maneira para se diferenciar ocorre por meio do fornecimento consistente de servios com nveis mais elevados de qualidade, que atinjam ou excedam as expectativas dos clientes (qualidade esperada versus qualidade percebida). Existem cinco lacunas que causam fracasso na entrega de alta qualidade de servios e cinco fatores determinantes da qualidade dos servios. Vrios estudos tm demonstrado que as empresas de servios gerenciados com excelncia tm em comum as seguintes prticas: 1. Concepo estratgica: obcecadas por seus clientes. 2. Uma histria de compromisso da alta gerncia com a qualidade dos seus servios 3. Padres rigorosos 4. Sistemas de monitoramento do desempenho dos servios 5. Sistemas de atendimento s reclamaes dos clientes 6. Uma nfase na satisfao tanto dos funcionrios quanto dos clientes Gerenciamento da produtividade: Existem sete abordagens que podem ser utilizadas para melhorar a produtividade dos servios e reduzir os custos. Entretanto, o objetivo evitar um aumento muito grande da produtividade em detrimento da qualidade percebida (alta tecnologia versus alto toque pessoal).

EXERCICIO

SERVIO COM FOCO TECNOLOGIA Extrado do manual de apoio ao professor do livro administrao de marketing: a edio do novo milnio Rapidamente a Internet vem se tornando parte da estratgia de servios de suporte de grandes empresas. Quase todo produto pode ser diferenciado por meio de servios de apoio online, at mesmo os blocos de notas Postit da 3M (aqueles onipresentes blocos de notas adesivos disponveis em papel e em software). O que voc faria sem eles? pergunta o site Web da Post-it. No caso de consumidores e usurios empresariais que no saibam responder, seria recomendvel navegar pelo site Web da Post-it, que oferece uma variedade de idias, concursos e diverses sempre novos. D uma olhada no site da Post-it (www.mmm.com/Post-it) e veja as sees de produtos, os downloads e a crnica mensal. A pergunta : Por que a 3M manteria um site Web relativamente grande para um produto to conhecido? Na sua opinio, qual seria a reao mais comum dos clientes da Post-it? Que outros produtos bsicos de escritrio para uso pessoal ou profissional podem se beneficiar com um servio on-line como esse?

Resposta: O site Web da Post-it exibe servios que agregam valor, para manter os clientes comprando blocos de notas removveis da marca 3M. Ele tambm refora a imagem da marca, diferencia o produto e oferece servios ps-venda, tais como sugestes para usos adicionais do produto. provvel que os clientes da Post-it estejam contentes com esse site e achem as dicas de uso dos blocos de anotaes removveis bastante teis tanto em casa quanto no escritrio.

Projeto e Gerencia de Servios Phillip Kotler

Artigo - 2

Artigo retirado do livro: ADMINISTRAO DE MARKETING: A EDIO DO NOVO MILNIO Cap 14

Viso geral Como os Estados Unidos esto caminhando cada vez mais para uma economia de servios, os profissionais de marketing precisam de maiores informaes sobre o marketing de servios. Servios so quaisquer atos ou desempenhos, essencialmente intangveis, que uma parte pode oferecer a outra e que no resulta na propriedade de nada. Eles so intangveis, inseparveis, variveis e perecveis. Cada uma dessas caractersticas causa problemas e requer estratgias. Os profissionais de marketing tm de descobrir maneiras de tornar o intangvel tangvel, aumentando a produtividade dos provedores de servios que so inseparveis dos produtos, padronizando a qualidade em funo da variabilidade e melhor influenciando os movimentos de demanda e as capacidades de fornecimento diante da perecibilidade do servio. Pelo fato de os servios serem intangveis, os clientes os percebem como uma proposio mais arriscada e com maior dificuldade de avaliao. Como conseqncia, eles tendem a confiar mais em referncias ou fontes de informaes pessoais e reputao (marca e imagem) e consideram o preo e/ou as instalaes do provedor do servio um indicador de qualidade. Entre as maneiras que o provedor do servio pode reforar esses elementos e eliminar as percepes do risco pode-se citar a reduo da complexidade envolvida com o servio (papelada e burocracia), enfatizando os elementos positivos de tangibilidade no servio, fazendo com que a comunicao com o cliente seja muito clara e sem ambigidades e enfatizando constantemente a qualidade do servio. Apesar de as indstrias de servios terem ficado para trs das empresas de manufatura na adoo e no uso de conceitos de marketing, a situao est mudando. Estratgias de marketing de servios pressupem no apenas o marketing externo, mas tambm o interno, como uma maneira de motivar os empregados, alm do marketing interativo para criar habilidades nos provedores de servio. Alm disso, no futuro os clientes usaro critrios mais tcnicos e funcionais para julgar a qualidade dos servios. At mesmo empresas baseadas em produtos devem fornecer e gerenciar um pacote de servios para seus clientes. Na realidade, seus pacotes de servios podem ser fatores de sucesso mais crticos

do que o prprio produto na misso de ganhar clientes. O mix de servios inclui a pr-venda dos servios, tais como assessoria tcnica, entrega confivel, alm de servios de ps-vendas, como reparo rpido e treinamento do cliente. O profissional de marketing tem de tomar decises sobre o mix, a qualidade e a procedncia de vrios produtos que apiam os servios para os clientes. Para serem bemsucedidos, esses profissionais da rea de servios devem criar diferenciao competitiva, oferecer alta qualidade do servio e identificar maneiras para aumentar a produtividade do servio, sem reduzir seu nvel percebido.

COMPOSTO PREO

CAPTULO - 16

PALAVRAS CHAVE PREO Valor de troca de um produto do ponto de vista tanto do comprador quanto da parte vendedora. ESTRATGIA DE PREOS estrutura dentro da qual as amplitudes de preo inicial e os movimentos de preos tticos planejados por um perodo de tempo so definidos em termos dos objetivos e das polticas de preo. Definio: Valor de troca de um produto do ponto de vista tanto do comprador quanto da parte vendedora. O que o preo? Na formulao clssica Preo = Custos + Lucro Desejado Na viso de Marketing Preo = Custos + Concorrente + Mercado Preo = Valor atribudo pelo consumidor Lucro Desejado = Retorno esperado pelos acionistas + reinvestimentos na empresa No mix de marketing possui funo chave, pois o nico elemento que gera receita. Muitas decises de compras so feitas com base no preo dos produtos. A maioria dos consumidores possui desejos e necessidades ilimitadas porem seus recursos so limitados. O comprador, portanto, de modo geral si comprar algum produto ou servio se o preo justificar o nvel de satisfao que poder derivar da compra. Uma boa determinao de preos poder levar uma empresa ao lucro e ao sucesso, uma estratgia de preo errada poder levar a empresa falncia. Alm das decises internas para o clculo do preo, outros aspectos so de extrema importncia e muitas vezes fora do controle dos administradores. Preos por exemplo esto sujeitas as leis da oferta e da procura. Quando produtos desejados so escassos os preos tendem a subir at proporcionar o equilbrio entre produo e preo. O inverso tambm verdadeiro. Em geral podemos dizer tambm que quanto maior o preo de um produto aumenta, menor a quantidade vendida. Um bom exemplo disso so produtos agrcolas. Alm dessas foras de mercado existem outros fatores que causam impacto na formulao de preos, muitas delas so incontrolveis, por isso o preo como parte do composto sero sensveis a essas influencias. Mas existe a possibilidade de manej-los de forma a diminuir esse impacto, da, pois, tiramos que os profissionais de marketing exercem certo controle na determinao dos preos. A pergunta que fica de tudo isso at que ponto as variveis incontrolveis afetam os preos?

1. INFLUENCIA DAS VARIVEIS INCONTROLVEIS 1.1 Concorrncia A concorrncia , sem dvida, um dos grandes fatores influenciadores na determinao de preos. Esta ter maior ou menor influencia de acordo com o mercado em que a empresa atua: Em situao de oligoplio Onde existem poucas empresas fabricando o produto as alteraes de preos so geralmente acertadas com antecedncia. Em geral este tipo de mercado tende a estabilizao. Situao de pura concorrncia Existe um grande nmero de fornecedores e produtos relativamente homogneos. Nesse tipo de mercado, como um aumento de preos no seria seguido pelos concorrentes e certamente acarretaria o consumo de um produto similar s empresas procuram sair da concorrncia de preo e dar nfase s outras variveis do marketing. A concorrncia tambm poder ter influencia de acordo com o estgio de vida em que o produto se encontra: Produtos no estagio de introduo Esses produtos em geral no sofrem muita influencia por isso possui maior liberdade na determinao de preo. Uma estratgia muita usada nesse momento a desnatao para introduo de novos produtos. Com esta estratgia os preos so estabelecidos com patamares mais altos, em geral visando uma classe social mais alta, para serem posteriormente reduzidos a fim de atingir um pblico maior. ( mais fcil descer o preo que subi-lo). Outra estratgia diferente a de penetrao. Nesse caso os preos so determinados a nveis mais baixos com vistas venda em grande quantidade atingindo assim um grande nmero de consumidores. Produtos no estgio de maturidade Esses mercados em geral caracterizam-se por um grande nmero de concorrente e vendas estabilizadas, neste caso a nfase ser a determinao de preos competitivos. Aqui podemos tambm utilizar uma estratgia promocional se o objetivo for conquistar uma maior fatia de mercado. 1.2 Outros aspectos Aspectos polticos, legais e econmicos afetam os preos. Inflao, recesso e falta de mercadorias determinam diferenas na poltica utilizada. O governo tambm exerce influencia, s vezes vigiando s vezes controlando como no caso dos remdios e dos combustveis. 2. OBJETIVOS DE PREO Existem vrios objetivos que podem ser perseguidos pela empresa no tocante ao composto preo. Os objetivos mais comuns so geralmente: 2.1 Retorno no investimento Neste caso o objetivo maior o retorno sobre o capital investido, Ex: O investimento foi de R$ 1.000.000, o retorno pretendido de 30%, ou seja, R$ 300.000, esses valores, estimados em custos fixos ser dividido pelo nmero de produtos a serem fabricados, por exemplo, 1000 unidades, para tanto teramos, um custo fixo de R$ 300 (1.300.00 divididos por 1000 unidades) seria adicionado

dos custos variveis (aqueles que aumentam com a produo), para poder chegar ao custo final. 2.2 Objetivos de concorrncia Ao invs de se preocupar com o retorno ou com os custo que incorrem da produo, estaro prioritariamente preocupados com os preos dos seus concorrentes. Em geral aqui se usa o preo do concorrente como ponto de partida para estabelecer o preo, podendo a partir deste estabelecer o preo acima ou abaixo deste. 2.3 Objetivos promocionais Este se usa para melhorar uma situao qualquer, falta de caixa, combate concorrncia, liquidao de estoque, apresentao de mercadorias. Etc... Vale lembrar que dificilmente uma empresa poder vender exatamente pelo mesmo preo que comprou, pois em geral esta precisa garantir a sua existncia. 2.4 Fatia de mercado Em geral algumas empresas tradicionais de mercado quando desejam aumentar a base de clientes apelam para estratgias de preo de penetrao de mercado que pode ser a diminuio da margem, ou o uso de subsdios ou o financiamento. 2.5 Fluxo de caixa Uma estratgia de preos altos, por exemplo, pode engordar o fluxo de caixa em um primeiro instante. necessrio cuidado, pois no mdio/longo prazo esse tipo de estratgia poder gerar a diminuio nas vendas. 2.6 Outros objetivos freqentemente utilizados: 1. Maximizao do lucro em longo prazo 2. Maximizao do lucro em curto prazo 3. Crescimento (da empresa, do produto, etc.). 4. Estabilizao do mercado 5. Manter a liderana 6. Desencorajar a concorrncia 7. Acelerar a concorrncia 8. Evitar controle e investigao do governo 9. Manter a lealdade de intermedirios e revendedores a fim de ganhar seu apoio nas vendas 10. Melhorar a imagem de marca ou dos produtos 11. Criar interesse pelos produtos 12. Ser considerado honesto ou confivel pelos clientes ou concorrente 13. Ajudar na venda de produtos fracos da linha 14. Valorizar o produto 15. Gerar trafego em ponto de venda 3. PASSOS PARA DETERMINAO DE PREO Os procedimentos para estabelecer preos aps a deciso de objetivos e de segmentos normalmente seguem a seguinte seqncia: Determinao da demanda e custos Anlise da concorrncia Determinao da poltica de preos Seleo do mtodo para determinar preo Seleo do preo final com base nas anlises anteriores, estabelecendo os nveis de desconto.

ESTRATGIAS DE PREO Dentro do que foi dito podemos reconhecer algumas estratgias de preo: 1. Preo baseado na concorrncia 2. Preo baseado na demanda 3. Preo baseado no custo 4. Preo isca 5. Preo promocional 6. Produtos Novos - estratgia de preo nata - estratgia de preo de penetrao 7. Produtos no desenvolvimento - compatibilizar o preo s expectativas dos consumidores 8. Produtos na Maturidade - associar ao preo promoes para estimul-lo - valor comea a declinar 9. Produtos no Declnio - segmentar o mercado reposicionando o produto para outro pblico 10. Estratgia de Preo Psicolgico (apenas $ 999) 11. Estratgia de Preo Qualidade Quadro: relao preo x qualidade PREO Alto Premium Mdio Penetrao Baixo Valor Superior Valor Bom Valor Barato

QUALIDADE Alto Mdio Baixo

Cobrando Muito Valor Mdio Um Roubo Valor Fraco

COMPOSTO COMUNICAO

CAPTULO - 17

O composto promoo outra varivel controlvel do mercado. A dificuldade esta na questo da traduo, o nome promoo foi utilizado aqui como a coisa mais prxima que comeasse com a letra P. Na realidade o nome deste composto deveria ser COMUNICAO. Aqui o profissional de mkt visa usar todas as formas e ferramentas a seu alcance para comunicar aos seus consumidores e clientes a respeito do seu produto/empresa/servio. utilizando este composto que trabalhamos a imagem da empresa. As ferramentas de comunicao mais utilizadas so a propaganda, a venda pessoal, a promoo de vendas, o merchandising, as relaes pblicas e a assessoria de imprensa. Mas antes de falarmos sobre comunicao no composto de marketing, vamos dar uma rememorada no modelo da comunicao. Este modelo foi desenvolvido por engenheiros de telegrafo com o intuito de metodizar a comunicao quando era criado o telegrafo por fio. Existem vrios outros modelos de comunicao (a semitica, por exemplo, trabalham com modelos mais completos), mas para o que precisamos aqui isto ira servir. 1. A SITUAO DA COMUNICAO A comunicao envolve necessariamente pelo menos duas pessoas, aquela que fala (o emissor) e aquela a quem se fala (o receptor). No processo da comunicao, o significado transmitido entre os participantes. Mas no pode ser transmitido em abstrato, tem que estar materializado em algum cdigo (o significado de pare, por exemplo, pode ser transmitido por vrios cdigos: um sinal rodovirio em vermelho e branco, o brao de um policial, a luz vermelha nos semforos ou a palavra pare). Alm disso, para que alguma coisa seja comunicada, o emissor e o receptor devem estar em contato um com o outro, isto , a mensagem tem de ser comunicada atravs de algum canal (na conversao, ondas de som podem converter-se em outras formas de ondas, como no telefone, rdio ou televiso). Por fim, todo ato de comunicao se verifica em dada situao, num contexto. Isso depende da situao em que o emissor e o receptor se acham, incluindo os acontecimentos imediatamente anteriores, embora o contexto tambm englobe a situao cultural de ambos, bem como o conhecimento que eles tenham da situao deles e da suas culturas. O quadro abaixo uma representao grfica de uma situao de comunicao.

2. O COMPOSTO COMUNICAO Como vimos acima, a comunicao um processo complexo, e alem disso o um processo com rudos que atrapalham e devem ser eliminados. Portanto para uma empresa comunicar-se com o seu mercado, o administrador deve usar o composto de forma completa para alcanar seus objetivos de comunicao. 2.1 PUBLICIDADE X PROPAGANDA (a discusso) Aqui, antes de comearmos a falar da ferramenta vale abordar um ponto que confuso certa e segura, os termos publicidade e propaganda. No Brasil existe muita confuso entre os termos publicidade e propaganda. difcil dizer qual corresponde a que, pois diversos autores opinam de forma contraditria sobre o tema. Tendo em vista a situao vamos trabalhar de acordo com o que eu acredito que seja o correto, sabendo que a diferena de opinio a esse respeito freqente. Propaganda vem de propagare. Uma misso que a igreja catlica enviava para propagar a distancia a palavra de Deus. De forma genrica podemos usar o termo propaganda para todo tipo divulgao no paga, muito utilizada pelas relaes pblicas e assessorias de imprensa. J o termo publicidade (de acordo com a associao americana de Marketing) qualquer forma paga de apresentao no pessoal de idias, produtos ou servios, levada a efeito por um patrocinador identificado. Os comerciais so publicidade, j um release enviado por uma assessoria de imprensa uma forma de propaganda. 2.2 PUBLICIDADE 2.2.1 Funes da Publicidade A publicidade de extrema importncia para a atividade mercadolgica. Atravs dela as empresas podem manter cooperao de seus intermedirios, familiarizar seus clientes com o uso dos produtos fabricados, criar imagem de credibilidade, lanar novos produtos, estimular demanda, criar lealdade marca, enfatizar caractersticas e diferenciais dos produtos entre outras funes. 2.2.2 Tipos de publicidade A publicidade pode ser promocional ou institucional. A publicidade promocional (como o prprio nome j diz) visa estimular venda imediata, enquanto a publicidade institucional visa divulgar a imagem de empresas ou marcas de produtos ou servios. Outra diferena que pode ser notada na publicidade quanto ao tipo de demanda que esta visa criar. Quando uma empresa ou cooperativa de empresas anuncia um tipo de produto (uma campanha p/ que se beba mais leite ou uma campanha da ABICO, p/ que se tome mais caf) se est gerando uma demanda primria. Em geral esse tipo de publicidade feito de maneira cooperada. J uma publicidade de uma marca especfica (MOfficer, por exemplo) est pretendendo gerar uma demanda seletiva. 2.3 PROMOO DE VENDAS Outra importante ferramenta a disposio da comunicao que, muitas vezes, confundida com a prpria publicidade. Vrias definies tm sido dadas a promoo de vendas, mas como cada vez mais clientes e agencias inovam na forma de promocionar seus produtos, essas definies se tornam obsoletas rapidamente.

Segundo a Associao Americana de Marketing, a promoo de vendas abrange as atividades que suplementam a publicidade e a venda pessoal, ajudando-as a serem mais efetivas. A promoo de vendas deve atrair a ateno e favorecer a ao dos consumidores compra dos produtos. Apesar de ser de carter principalmente complementar muito empresas investem todos seus recursos disponveis para comunicao em promoo de vendas. A promoo de vendas se vale de diferentes ferramentas para realizar a sua funo, dentre as mais utilizadas podemos destacar: Exposio e feiras, Amostras, Prmios e Vales Brinde, Cuponagem, Concursos e Jogos, Sorteios, Desfiles, Shows. 2.4 MECHANDISING A associao Americana de Marketing definiu Merchandising como uma operao de planejamento necessria para se por no mercado o produto certo, no tempo certo em quantidades e preo certo. Wilson Bud, no livro Principles of Marketing, diz que merchandising compreende um conjunto de operaes tticas efetuadas no ponto de venda para colocar no mercado o produto ou o servio certo, no lugar certo, na quantidade certa, no preo certo, com o impacto visual adequado e na exposio correta. Podemos dizer que se termo marketing significa ao no mercado, termo Merchandising significa ao na mercadoria, de onde decorre que todos os elementos do composto de marketing devem estar presentes. Podemos dizer que so operaes de pertinncia do mkt; Exposio e apresentao adequadas dos produtos; verificao dos nveis de estoque; verificao da data de validade dos produtos; verificao de preos treinamento adequado nos locais; comunicao adequada nos locais; ateno da rea de venda compatvel; verificao do estado do material do ponto-de-venda; amostragem e demonstrao de produtos no ponto de venda. 2.5 RELAES PBLICAS So vrios os tipos de pblicos que se relacionam com uma empresa. Devem ser considerados fornecedores; distribuidores e clientes, imprensa ou outro rgo que possa afetar a sua imagem no mercado. Relaes pblicas so, conforme o nome, relaes com o pblico. , a, administrao deste relacionamento com o objetivo de causar uma imagem favorvel a empresa. Gozando de um bom relacionamento com os fornecedores, o abastecimento pode ser assegurado em muitos casos, mesmo que ocorram situaes adversas como racionamentos. Diante de tudo que foi visto, os clientes satisfeitos constituem-se no principal aspecto do setor de relaes pblicas. Uma grande preocupao de um setor re RP deve ser tambm com a imprensa. 2.6 ASSSESSORIA DE IMPRENSA Muitas vezes subordinada ao marketing outras vezes subordinada ao RP, a assessoria de imprensa responsvel pelo relacionamento com a imprensa. Como sabemos, o relacionamento com esta pode ser incontrolvel e varivel, mas mesmo assim, com uma boa assessoria de imprensa, pode-se estabelecer um relacionamento favorvel com os meios noticiosos.

COMPOSTO COMUNICAO MERCHANDISING

CAPTULO - 18

MERCHANDISING Com o a apario dos supermercados (auto servio), houve grandes alteraes no desenvolvimento das embalagens, refrigerao, distribuio, lay out das lojas, disposio dos produtos, diversificao de produtos e com isso se tornou cada vez mais necessrio dar destaque ao seu produto no meio da multido para gerar estmulo e conseqente aumento de vendas. Tudo bem, mas exatamente o que isso? Vamos ver algumas definies: AMA (Associao Americana de Marketing) a operao de planejamento necessria para se colocar no mercado o produto ou servio certo, no tempo certo, em quantidades certas e no preo certo; Servio certo: Utilidade, qualidade, durabilidade, benefcios; Lugar certo: Distribuio, logstica, disposio, zonas mercadolgicas; Tempo certo: Cobertor no inverno, sunga no vero; Quant. Certa: Estoque, possibilidade de absoro, muito falta, pouca encalha. Preo certo: competitivo e ajustado as condies de mercado. Conjunto de atividades desenvolvidas no ponto de venda, com o objetivo de dar destaque aos produtos e servios, visando gerar aumentos de vendas; Atividades que visam estimular o consumo atravs de um contato mais ntimo do consumidor com o produto; Podemos dizer tambm que merchandising um cenrio para os produtos: cartazes, bandeirolas, displays, faixas, mbiles, expositores, posters, etiquetas, enfim todo tipo de decorao que tem como fim o estmulo de vendas; qualquer ao que visa tornar o produto convidativo, que causa interessa, que contenha uma razo para a compra. UM POUCO DE HISTRIA A histria do merchandising est intimamente ligada ao supermercado (autoservio) ento antes de tudo seria interessante dar uma olhada na histria do mesmo. Em 1930 surgiu o 1 supermercado do mundo, o King Cullen Supermarket, de Michael Cullen. Ele era um funcionrio de um armazm que estava com as vendas em queda, ele resolve escrever uma carta para seu patro, que dizia: No temos mais necessidade de mantermos essa estrutura de armazns tradicionais, devemos vender por auto-servio (sem balco), e da seguinte forma: 300 produtos a preo de custo, 200 artigos com lucro baixo e o resto com 25% de lucro. Cullen foi demitido, pois ningum gostou da sua idia. Mas assim ele abriu seu prprio negcio o supermercado. No Brasil o 1 supermercado surgiu em 1953 o sirva-se (SP), logo depois veio o Americano (RS) e o Demeterco em Curitiba. Em 1959 surgia o Po de acar, em 1971 o primeiro hipermercado (Peg-Pag) e em 1972 o Jumbo.

Curiosidade: Em 1956 surgiu o 1 supermercado no Rio de Janeiro. No dia da inaugurao, o povo foi em massa conhecer a to falada loja sem balco, que ficou completamente eufrica e em poucas horas se esgotou o estoque de mercadorias da loja. O problema que nem todas as mercadorias no passaram pelos caixas. O Nelson entrou para a histria como o 1 supermercado a ser saqueado no dia da abertura Ento o varejo e o auto servio estimularam o consumo, pois ao dar ao consumidor a possibilidade de passear dentro da loja, escolher, olhar de perto, pegar na mo, cheirar, Ter acesso prateleiras sortidas de muitos produtos e escolher, o consumidor foi tomado pelo irresistvel desejo de encher o carrinho com o que precisava e no precisava (suprfluos). No podemos nos esquecer que 70% das decises de compra so tomadas no ponto de venda. Alguns nmeros: No Brasil temos 734.387 lojas de auto-servio (censo 98), ficando com 15% do varejo do pas que representa 84,6% do volume de vendas do pas. Resumindo: Merchandising toda atividade, todo esforo, no ponto de venda, em prol de um produto, com a finalidade de faz-lo chegar ao carrinho do consumidor. LOJAS DE VAREJO Existem vrios tipos de lojas de varejo, vamos dar uma olhada: Supermercados: Auto-servio, ou seja, o consumidor serve-se do que deseja comprar, s entrando em contato com os operadores de venda na hora do pagamento das suas compras. So fortemente orientadas para a venda de alimentos, dispondo geralmente de sees de mercearia, carnes, frios, lacticnios e hortifrutigranjeiro. Possui sees de no alimentcios basicamente orientados para a venda de artigos de consumo domstico (talheres, copos, panelas, higiene, etc...). Lojas de 100 a 5000 metros quadrados: Mercadorama, Parati, Condor, Coleto. Hipermercados One Stop Shopping, isto , em uma nica parada/rea de vendas se atende a venda de produtos de consumo imediato (alimentcios) durveis (TV, geladeira, eletro-eletrnicos), e semidurveis (produtos para carros). So grandes reas horizontais 8.000 a 200.000 m2. Supermercado normal mais: eletrodomsticos, mveis, roupas, calados, casa, cama mesa, banho, jardim, flores, brinquedos, ferramentas, mensagens, carro, papelaria, acessrios, etc. O forte ainda so vendas a vista, mas freqentemente trabalham o credirio (terceirizado) Ex: Carrefour, Big, Extra, Wall Mart. Lojas de departamento (hoje tambm chamadas de lojas de variedade) Grandes reas de vendas, normalmente estrutura vertical, onde cada andar serve a um departamento. Normalmente no trabalham com gneros alimentcios, mas no regra.

Trabalham no sistema de auto-servio, onde o consumidor tem liberdade de escolha, mas existem orientadoras treinadas p/ ajudar em informaes sobre os produtos ou para provar roupas. Vendas a vista ou credirio (geralmente prprio) Ex: C&A, Renner, Brasileiras. Outros Mercearias (pequeno porte), farmcias, livrarias, material esportivo, malas e bolsas, pontas de estoque.

MERCHANDISING x COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Como j foi dito, o aumento das lojas de auto servio, onde a deciso unicamente do consumidor, a variedade de e levou a um novo hbito de consumo, o impulso de compra. Vejamos os tipos de compra que existe em relao ao auto-servio: Compra Planejada: O consumidor j tem em mente o que vai comprar, a famosa lista de supermercado. O consumidor j tem posicionado a imagem da marca; recall de propaganda; conhece o produto uma compra habitual. Compra Sugerida: Acontece quando o consumidor decide a compra influenciada por terceiros (comerciante, demonstradora, recomendao de amigos) normalmente o consumidor j tem o interesse pelo produto, tem simpatia pela marca, tem a sensao de comprar o que ele quer. Compra por impulso Quando o consumidor, levado por um sbito desejo, leva o produto em que, conscientemente, no tinha inteno de comprar. (olhou, pegou, gostou, levou). Esse desejo normalmente aparece pela facilidade de acesso ao produto (visual), convenincia do preo e aparncia atraente do produto. Curiosidade: Hbitos de compra relativos ao supermercado - 50% das donas de casa compram 1 x por ms (40anos classe C) - 40 % fazem lista de compras, mas nada impede de comprar outras coisas. - 8 % das compras so feitas pelos maridos - 33% das mulheres vo ao supermercado com os maridos - 4% das compras so feitas pelos empregados Algumas opinies sobre os supermercados - Encontra-se tudo o que se procura 95% - Pode se escolher vontade 90% - divertido fazer compras 74% - Os preos so mais em conta 61% - Higiene, limpeza e apresentao 58%.

COMPOSTO DISTRIBUIO

CAPTULO - 19

PALAVRAS CHAVE CANAL DE DISTRIBUIO todos os indivduos ou organizaes envolvidas no processo de movimentao DISTRIBUIO FSICA Amplo raio de ao das atividades envolvidas na transferncia eficiente e lucrativa de materiais e bens finais de seus pontos de origem para seus pontos de uso, para satisfazer as necessidades dos clientes. Ela inclui as formas de transporte usadas, os nveis de estoque e as instalaes dos armazns, e os locais das fbricas, alm de outros canais intermedirios. ATACADO Organizaes ou indivduos envolvidos nas atividades comerciais necessrias para vender bens e servios para varejistas, organizaes ou outros intermedirios, para revenda ou uso industrial. VAREJO Organizaes ou indivduos envolvidos na venda de bens e servios para o consumidor final para uso pessoal ou familiar. Nossa poltica colocar a Coca Cola ao alcance do desejo Desta forma Robert Woodruff, ex presidente da Coca Cola se referia a distribuio da empresa. desnecessrio comentar que um bom produto, no preo certo com uma boa comunicao dificilmente ir vender se no estiver ao alcance do consumidor. neste momento que o composto distribuio aparece, para complementar o mix de marketing. Vamos lembrar tambm que algumas pessoas se referem ao composto distribuio com os termos praa e ponto de venda. De forma bem simples podemos dizer que o composto distribuio engloba todos os aspectos da distribuio de bens e servios, incluindo no s os canais de vendas tradicionais lojas, lojas virtuais, maquinas de auto venda, agentes, distribuidores, reembolso postal entre outras formas, alm de proporcionar a disponibilidade dos bens e servios atravs desses canais. PLANEJAMENTO DE DISTRIBUIO Atravs do sistema de distribuio o marketing proporciona utilidade de lugar e de tempo. O fabricante escolhe distribuidores de tal modo que possam vender seus produtos nos locais e no tempo certo. O sistema de distribuio que o fabricante ir decidir, far ento, parte do pacote de utilidade ou satisfaes que os consumidores recebero com a compra do produto. Quatro pontos devem ser evidenciados com relao ao planejamento da distribuio, so eles: Utilidade Tempo: Quando devemos colocar um produto ou servio no mercado? Em que momento o mercado est pronto para absorver o produto? O planejamento de marketing deve identificar com clareza este momento. Utilidade de Lugar: Como dito acima, o produto correto no preo certo com a publicidade certa nunca dar certo se no estiver a mo do consumidor. Em geral quanto maior a disponibilidade do produto, maior a satisfao das necessidades do consumidor. Localizao de Sistemas Produtivos: Onde instalar a fbrica? melhor perto dos fornecedores1 ou dos clientes? Perto de grandes centros urbanos ou em reas de incentivo? Teremos como estocar os produtos? Estes fatores so determinantes no sucesso de uma empresa, especialmente as industriais.

Ambiente de Distribuio: Qual o melhor ponto para a loja? Dever ser uma decorao mais sofisticada ou mais simples? Os estoques, esto de acesso fcil? Enfim, isso e muito mais deve ser observado aqui. CANAIS DE DISTRIBUIO Algumas diferenas nas atividades do composto distribuio devem ser observadas, olharemos primeiro do ponto de vista da satisfao do consumidor. Canal de Distribuio o caminho das mercadorias a transferncia de ttulo que seguem desde o produtor at o consumidor. o complexo de empresas que existe para distribuir os produtos, desde o fabricante at o consumidor, podemos incluir agentes, varejistas e atacadistas. Movimentao Fsica So as atividades relativas movimentao eficiente de produtos do final da linha de produo at o consumidor final. Inclui atividades como fretamento, armazenagem, manuseio, controle de estoques, localizao da fabrica, processamentos de pedidos, etc... O conjunto destas atividades denomina-se logstica. Olhando agora do ponto de vista do produtor perceberemos que se justifica a utilizao e a correta escolha dos canais de distribuio. Vejamos algumas de suas vantagens: Alm do aspecto da racionalizao de operaes, os intermedirios proporcionam redues de custos para o fabricante. Atravs da especializao na prestao de certos servios por parte do intermedirio, se obtem economia de escala. Caso o fabricante tivesse que prestar esse servio ele teria que se preocupar com estoques nos pontos de venda e outras atividades no relacionadas com a produo. Ao considerar as funes e decidir sofre quem ir desempenha-las o administrador realizar sua seleo de acordo com a combinao de instituies necessrias distribuio de seus produtos ao usurio ou consumidor final. Essas instituies que formam os canais de distribuio. TIPOS DE CANAIS DE DISTRIBUIO CANAL A (ou Nvel 0): Fabricante Consumidor Este canal utilizado quando o fabricante prefere no utilizar os intermedirios disponveis no mercado, optando por fora de vendas prpria. Este canal oferece ao produtor maior controle das funes de marketing a serem desempenhadas neste composto.Uma das desvantagens a exigncia de maiores investimentos.

CANAL B (ou Nvel 1): Fabricante Varejista Consumidor um dos canais mais utilizados pelos fabricantes de produtos de escolha, como vesturio, livros, eletrodomsticos. Neste caso o produtor transfere ao intermedirio grande parte das funes mercadolgicas.

CANAL C (ou Nvel 2): Fabricante Atacadista Varejista Consumidor Este tipo de canal utilizado quando a distribuio visa atingir um nmero grande de consumidores. Os distribuidores compram dos fabricantes em grandes quantidades e de acordo com os pedidos, vendem para os varejistas em quantidades menores. Refrigerantes e produtos de limpeza so exemplos de produtos distribudos por este canal.

CANAL D (ou Nvel 3): Fabricante Agente Varejista Consumidor Em alguns casos, os fabricantes preferem vender aos varejistas atravs de agentes e no de atacadistas. O agente no oferece normalmente muitos dos servios prestados pelos atacadistas, enfatizando principalmente o trabalho de vendas. Alguns produtos como ferramentas so distribudos desta forma.

CANAL E (ou Nvel 4): Fabricante Agente Atacadista Varejista Consumidor Este o canal mais longo para a distribuio de produtos de consumo. Sua utilizao permite uma cobertura de mercado ainda maior que a do canal C. Neste caso aparece a figura do agente que, normalmente, no toma possa dos produtos comercializados e presta, sobretudo servios de vendas para seus fabricantes. Balas e doces so freqentemente distribudos desta forma.

Vale ressaltar que muitas empresas utilizam mais de um canal para distribuir seus produtos, tentando cobrir a maior rea de cobertura possvel, o nico fator que no pode ser deixado de for a que a cada intermediario que se agrega ao processo mais difcil o controle. VAREJISTAS Os varejistas so intermedirios que vendem diretamente aos consumidores. Alguns deles realizam suas vendas em lojas (fsicas e virtuais), enquanto outros utilizam formas mais diretas como malas diretas e catlogos. O varejista por excelncia um prestador de servios que, alem da venda, seleciona mercadorias, toma providencias quanto a credirio, embalagem, servio de entrega, etc... Existem vrios tipos de varejistas, entre eles podemos destacar: Varejistas Independentes So aqueles que, embora possuam apenas um pequeno estabelecimento, constituem a maioria dos negcios de venda a varejo. Varejistas em Cadeia So aqueles que possuem mais de um estabelecimento de venda, um exemplo so as lojas Americanas. Lojas de Departamento Estas lojas se caracterizam pela diviso da atividade varejista com base em departamentos separados por categoria de produtos.Normalmente oferecem grande variedade de produtos e procuram um bom nvel de prestao de servios. Lojas de Descontos Surgiram com o intuito de oferecer produtos com descontos atravs da reduo de pessoal e outros investimento, mas cada vez mais se aproximam de modelos como o das lojas de departamento, pois vem aumentando o nvel de prestao de servios por conta da crescente necessidade de ser bem atendido dos clientes. Supermercados Responsveis pelo auto servio, conseguiram diminuir o nmero de pessoal envolvido e conseqentemente os seus custos. Hoje vendem muito mais do que apenas a linha alimentcia. Aproveitam muito bem a economia de escala.

NOES BSICAS ESTRATGICO

SOBRE

PLANEJAMENTO

CAPTULO 20

O QUE O PLANO DE MARKETING O plano de marketing a parte escrita do planejamento. Ele deve, pelo menos: Buscar o equilbrio entre o produto e a realidade de mercado Servir como padro de referncia para as aes propostas Possuir a flexibilidade necessria para se adaptar s possveis mudanas de mercado Manter a consistncia das aes e sua continuidade Ser um instrumento de trabalho do dia a dia dos executivos COMO O PLANEJAMENTO ESTRATGICO TEM QUE SER? Um planejamento uma fotografia do momento quando foi escrito, para se manter atual ele tem que ser dinmico e sistematicamente atualizado, pois seno pode se tornar uma camisa de fora. Ento ele tem que estar formatado de maneira a permitir estas adequaes. Para tanto um plano de marketing tem que ser: CLARO: s vezes, por medo de ser julgado ou de assumir compromissos, tendemos a enrolar um pouco as coisas. No caso do planejamento isto fatal, pode acontecer de que, quando finalmente acabemos de desenrolar o n que criamos a situao de mercado outra ou o prazo j era. LGICO: Pelos mesmos motivos descritos acima, o planejamento tem que ser escrito em seqncia e sem rodeios. A informao tem que ser facilmente encontrada quando procurada e no necessrio colocar nada a mais do que o necessrio. PRECISO: Em planejamento se escreve, no se d jeitinho. Um planejamento no vale nada se no for exeqvel (talvez sirva de papel de rascunho). Seja objetivo, claro e lgico no seu planejamento e lembre: Aquilo que voc no sabe como escrever, dificilmente algum saber como fazer. FLEXIVEL: Para permitir ajustes, pois os mercados mudam, novos concorrentes entram em cena, velhos concorrentes saem de cena e um sem nmero de variveis so alteradas, mas o seu objetivo no. Ento com ajustes nas estratgias conseguiremos chegar aonde planejamos mesmo que seja necessrio pegar alguns desvios. COMO SE FAZ O PLANO DE MARKETING Realmente fica difcil dizer que existe uma regra rgida para a sua elaborao, uma vez que cada empresa pode ter requisitos especficos, no entanto alguns passos aparecem de forma mais freqente e comum a vrios planos, so eles: 1 Definio da Misso da empresa 2 - Levantamento de informaes; 3 - Lista de problemas e oportunidades 4 - Determinao dos objetivos 5 - Desenvolvimento de uma estratgia 6 - Determinao do oramento 7 - Projeo de vendas e lucros Vamos dar uma olhada mais de perto: 1 DEFINIO DA MISSO DA EMPRESA

a definio do propsito da empresa. Porque a organizao existe? Para que? O que a nossa empresa? O que queremos que ele seja 2 LEVANTAMENTO DE INFORMAES O primeiro passo a anlise da situao ambiental e interma da empresa. Alguns aspectos que geralmente so levados em conta nesta etapa: (lembrando sempre que isto so apenas sugestes, pode ser que em determinados casos isso seja muito ou ento, pouco). Onde a empresa atua? Qual a tendncia do mercado em questo? Crescimento (qualquer coisa acima de 20%)? Retrao (qualquer coisa negativa)? Estagnao (qualquer coisa entre 1 e 3%)? Qual o tamanho? Qual o volume de dinheiro gerado por este mercado? Fatores tecnolgicos Qual o volume de investimentos para se manter frente no mbito tecnolgico, a empresa pode arcar com este custo? Como ela adquire nova tecnologia? Restries legais? Alguns mercados possuem diversas restries legais Ex: Bebidas, Remdios, Cigarros, medicina, etc. A quais fatores polticos est sujeito/subordinado este mercado? Empresas concorrentes? No pensar em produtos levar em conta a empresa e condies da mesma. Levar em conta a sua capacidade se adaptar a novas realidades, Novos produtos no mercado; Expectativas futuras; Novos produtos lanados; Recursos disponveis, etc, Outras variveis? Outras informaes sobre o comportamento do mercado Ex: Sazonalidade, datas especiais (dias das mes, pais, crianas, namorados), etc. 3 LISTA DE PROBLEMAS E OPORTUNIDADES No item acima analisamos a situao global, a partir disso possvel determinar uma relao de problemas e de oportunidades para o desempenho da empresa em questo. Devemos listar eventos que possam por ventura vir a surgir, bem como sugestes de como proceder. Cevemos tambm listar onde somos mais fortes e onde somos mais fracos em relao concorrncia, alguns itens que freqentemente so avaliados: Pessoal (quantidade, qualidade); Equipamentos (capacidade, tecnologia); Finanas (recursos financeiros disponveis, capacidade de obter mais, comprometimento futuro da receita), Marketing (produto, preo, distribuio, propaganda, equipes de vendas e promoo). 4 DETERMINAO DE OBJETIVOS Sem sabermos para onde vamos, por mais que andemos, no chegaremos a lugar nenhum. Por isso nesta etapa interessante determinar os principais objetivos a serem perseguidos. Como matria prima teremos a informao coletada nas etapas anteriores (um objetivo completamente inatingvel no de grande valia). Objetivo isso. simplesmente onde queremos chegar. o norte na bssola que nos guia. No caso do planejamento o objetivo especialmente importante, pois as variveis (mercado, concorrncia, etc.) mudam freqentemente e sem avisar, o nico que permanece inalterado nosso objetivo; que esta l na frente piscando para nos guiar nos desvios que teremos que tomar.

Existem vrios tipos de objetivos, eles podem se quantitativos (relacionados sempre com quantidade, nmeros) ou qualitativos (relacionados com experincias no to quantificveis, imagem de marca, por exemplo). Existe tambm a prtica de separar objetivos relacionados com o intuito de facilitar a sua conferencia, algum tipo de objetivos especfico podem ser encontrados abaixo: Objetivo da Empresa: Est relacionado com lucro, toda empresa existe para ter lucro. Ex: Conseguir 30% de retorno sobre o investimento inicial. Objetivo de Vendas: Est sempre relacionado com as vendas, numero de unidades. Ex: Incrementar em 10% as vendas em relao ao ano passado. Objetivo de Marketing: Est relacionado com a participao da empresa no mercado. Ex: Aumentar em 20% a nossa participao de mercado.

Para tentar facilitar: Como devem ter percebido no objetivo procuramos definir O QUE, a meta a quantificao do objetivo. Na meta iremos definir QUANTO/QUANDO, e nas estratgias iremos definir COMO devemos proceder para atingir os objetivos propostos. 5 DESENVOLVIMENTO DE ESTRATGIA A palavra estratgia aqui tem o mesmo significado que na guerra. A estratgia a descrio dos mtodos, caminhos e formas que usaremos para alcanar os objetivos propostos. Existem vrias estratgias que uma empresa pode adotar, por exemplo: de penetrao de mercado, de desenvolvimento de mercado, de desenvolvimento de produtos, de diversificao, etc... Por exemplo, observem abaixo alguns fatores interessantes para levar em conta na estratgia de marketing: Publico alvo Posicionamento Estratgia do composto de Marketing: Produto: Qual e o produto: Qual o diferencial do produto; Qual; o posicionamento do produto; Caractersticas, qualidade, embalagem, design do produto: Principais pontos positivos e negativos do produto; Que atributos so importantes para o cliente; Quais os benefcios relacionados ao produto, Qual o uso do produto; ndice de compra e recompra do produto; A atual linha de produtos e satisfatria para atender o mercado, A linha de produtos pode/dever ser expandida e/ou reduzida; Quais produtos podem/devem ser eliminados da linha; Atributos de valor da marca.

Preo: Qual o preo do produto; Qual a poltica de preos da empresa Qual a reao do consumidor em relao ao preo praticado, Quanto o consumidor esta disposta a pagar; Quais so os custos de produo Qual a estratgia de preos da empresa. Distribuio: Como o produto chega no ponto de venda; Quais so os custos de estocagem e distribuio Existe cobertura adequada do mercado; Qual a disponibilidade de entrega; Fornecedores X produo X distribuio; Que atitude tomar em relao a um possvel atraso na entrega Matria-prima; Varejo, Atacado, Distribuio prpria; Previso de aumento dos canais de distribuio. Comunicao: Quais os objetivos de comunicao da empresa; Os temas e mensagens so adequados; Como feita a comunicao do produto ao cliente; Onde o cliente encontra informaes sobre o produto; Tcnicas de merchandising; Veculos de comunicao utilizados. 6 DETERMINAO DO ORAMENTO O oramento o plano traduzido em nmeros. Todo o planejamento deve ser convertido em termos financeiros. Quanto custa executar as tarefas propostas, qual a verba necessria para desenvolver novos produtos, para a distribuio dos mesmos? Se variarmos as verbas em cada uma das etapas podemos alterar o seu desenrolar? interessante justificar a alocao dos recursos. 7 PROJEO DE VENDAS E LUCROS Na parte final do plano deve ser includos uma projeo/estimativa de vendas, custos e lucro. Essas informaes nos permitiro avaliar o retorno do programa proposto. Tambm com base nas informaes aqui contidas poderemos avaliar a real viabilidade do programa proposto.

NOES BSICAS SOBRE PLANO DE NEGCIO

CAPTULO 21

O QUE UM PLANO DE NEGCIO ? Muitas pessoas tm idias de negcios, mas que nunca so concretizados. Na verdade, estas pessoas tm apenas idias. necessrio fazer a distino entre idias e oportunidades de negcios. Essa diferena no pequena. Uma idia, normalmente, prende-se a um produto ou servio. As pessoas no pensam em NEGCIO. O feitio de um Plano de Negcio que comea a diferenciar uma idia de uma oportunidade, pois realizando um estudo exaustivo do mercado que o empreendedor transformar sua idia em uma oportunidade de negcio, atravs de um planejamento. Plano de Negcio , portanto, um Plano de ao, que passa a orientar o empreendedor na implementao de sua oportunidade de negcio; tambm um Plano de Operao que dever ser acompanhado e avaliado pelo empreendedor periodicamente. POR QUE FAZER UM PLANO DE NEGCIO? Vamos imaginar uma situao, que provavelmente j ocorreu com voc. Voc j pensou desenvolver um produto sem fazer um projeto? Sem o projeto voc no consegue ver o produto pronto antes de iniciar o modelo. Quanto tempo vai ser consumido na produo do modelo, quanto recurso financeiro ser necessrio? Quanto tempo e quantos fornecedores voc ir precisar? Um plano de negcio levanta todas essas informaoes, auxilia o empreendededor a iniciar um negcio? IMPORTNCIA DO PLANO DE NEGCIO A elaborao do Plano de Negcio traz inmeros benefcios, abaixo listaremos aluns dos principais: - Permite ao empreendedor clarear ou aprimorar sua idia, tornando-a mais clara, precisa e de fcil entendimento. Para isso, ele ter de buscar informaes completas e detalhadas sobre o mercado e o seu negcio, assegurando assim uma viso de todo o negcio. - Permite ao empreendedor conhecer todos os pontos fortes e fracos do futuro negcio. Com isso, possibilita a diminuio dos riscos de fracassar. - Facilita a apresentao do negcio a fornecedores e clientes potenciais, contribuindo para as negociaes de apoio. - Analisa o volume de recursos que ser necessrio para a implantao (quanto de capital ser necessrio?), a lucratividade e a rentabilidade do negcio. - Permite a simulao de situaes favorveis e desfavorveis (E se as vendas ficarem 20% abaixo do previsto?). - Permite que os scios negociem claramente as funes de cada um. - importante ferramenta para a contratao de funcionrios e para a orientao deles na execuo de suas tarefas, apresentando as perspectivas de crescimento para o negcio.

- um importante documento para a apresentao a futuros scios, investidores e bancos

ELABORAO DO PLANO DE NEGCIO Existem inmeros modelos de plano de negcio mas em geral a essencia de todos eles muito prxima. Veja a seguir alguns dos passos para se elaborar um Plano de Negcio. 1- SUMRIO EXECUTIVO Muitas pessoas colocam o smrio no incio do plano outras, opinam que ele deve ser escrito por ltimo, pois constitui um resumo geral do seu Plano. 1.1 - Introduo A Introduo dever conter as caractersticas gerais do negcio. Seu contedo vai depender do propsito do Plano de Negcio. Se voc est elaborando para atrair investidores, por exemplo, dever incluir algumas informaes a respeito de vendas, mercados a serem atingidos e rentabilidade/retorno. Mas se for apenas para seu uso exclusivo, apenas faa um resumo. 1.2 - Conceito do Negcio Neste tpico voc descrever o conceito do negcio. Procure listar os benefcios que voc oferecer a seus clientes. Evidentemente, liste tambm quais necessidades esses benefcios buscam atender. Alm dos benefcios que seu futuro negcio oferecer, mencione de que maneira a empresa pretende atender aquelas necessidades. Algumas pessoas colocam aqui alguma coisas sobre o tipo do cliente sobre os diferenciais competitivos do produto ou da empresa, sempre de forma resumida. 1.3 - Viso Qual a viso de futuro que voc tem para o seu negcio? Projete sua empresa para daqui aum ano, dois e cinco anos. Nesta etapa voc vai listar quais so seus objetivos. Voc dever especificar os objetivos/metas que sero atingidos, e que podem ser mensurados. Normalmente tem-se um nmero pequeno de objetivos selecionados. 1.4 - Misso Misso uma declarao nica que representa a identidade da empresa, estabelecendo o seu propsito mais amplo. a razo de ser da empresa procura determinar o seu negcio e por que ele existe. 1.5 - Mercado Potencial Neste tpico voc descrever o mercado potencial de seu negcio e as tendncias de crescimento que ele apresenta, justificando por que voce pretende trabalhar com esse segmento. 1.6 - Diferenciais Competitivos Diferenciais competitivos so as qualidades de seu produto/servio que fazem com que os consumidores prefiram a sua empresa, e no a dos concorrentes. O que voc ir oferecer aos clientes para atrair a sua preferncia? Existe algum diferencial que tornar sua empresa nica perante os olhos dos consumidores? 1.7 - Competncia Gerencial Aqui voc ir descrever as competncias gerenciais e operacionais dos dirigentes, citando nome, formao e funo dentro da empresa.

1.8 - Sumrio das projees Financeiras Neste item voc dever fazer um breve resumo de todas as projees financeiras que realizou. Destaque apenas as mais importantes, tais como lucratividade, volume de vendas, margem de contribuio, rentabilidade e retorno. Se voc desejar pode cruzar essas projees com a viso de futuro do negcio para estudar a viabilidade.

2- O AMBIENTE DO NEGCIO 2.1 - Variveis Ambientais Neste item voc analisar as ameaas, as oportunidades e as principais variveis e fatores externos. - Quais as transformaes em curso atualmente no mundo que esto afetando nossa realidade econmica social? - Quais as reas de oportunidades de negcios decorrentes dessas transformaes? Que tipos de produtos ou servios tero maior crescimento de mercado nos prximos anos? - Quais fatores ambientais esto provocando novas tendncias sobre o comportamento dos concorrentes? Algumas das principais variveis e fatores externos Variveis Sociais Variveis Polticas Poltica Internacional Poltica Interna Poltica Econmica Variveis Demogrficas Variveis Culturais Variveis Tecnolgicas Variveis Governamentais Variveis Legais 3- ANLISE DO MERCADO A anlise do mercado a parte mais importante de seu Plano de Negcio, principalmente a anlise da clientela. Lembre-se de que a razo de ser de qualquer negcio so os seus clientes. Nesta parte do Plano, frequentemente, se realizam pesquisas para conhecer melhor seus clientes potenciais. Com relao ao estudo do mercado, voc dever analisar: 3.1 - Clientes - Qual o seu perfil, em termos de faixa etria, sexo, nvel de escolaridade, nvel de renda, regio de moradia, estilo de vida, etc? - Quais produtos/servios atendem as suas necessidades? - Onde efetuam suas compras? - O que consideram mais importante quando da aquisio dos produtos/servios (qualidade, higiene, garantia, entrega, atendimento, etc.)? - Com que frequncia compram os produtos/servios? - Quanto esto dispostos a pagar pelo produto/servio? - Quais as principais caractersticas que atribuem ao produto e servio? - Qual o potencial do mercado atual? 3.2 - Concorrentes - Quantos e quais so? - Qual a participao de mercado? - Qual o tamanho em termos de faturamento, nmero de lojas, nmero de funcionrios? - Qual a linha de produtos e servios comercializados? - Qual o desempenho financeiro? (se possvel) - Localizao - Imagem

- Quais as estratgias de comunicao/promoo e preos? - Aspectos operacionais horrio de funcionamento, entrega, garantia e manuteno, embalagens, outros. - Qual a poltica de crdito?

3.3 - Fornecedores - Quantos e quais so? - Linha de produtos e servios comercializados - Perfil atividade, localizao/distncia, produo, principais clientes (podem ser nossos concorrentes?) - Polticas de atuao preos, prazos, condies de entrega, garantias, etc... - Qual a qualidade dos produtos/servios? - Alm de nossa empresa, os fornecedores atendem algum concorrente? 4- ANLISE COMPETITIVA PONTOS FORTES E FRACOS Neste tpico voc dever analisar seus pontos fortes e seus pontos fracos, por rea, comparando-os com produtos e empresas concorrentes, desenvolvendo concluses. rea Comercial/Operacional rea Financeira rea Pessoal rea Gesto Produto Servio 5- PLANO DE MARKETING Aps a anlise do ambiente geral do negcio e do mercado da empresa clientes, fornecedores e concorrentes -, a empresa est em condies de estruturar seu Plano Mercadolgico. O Plano Mercadolgico , em geral, um documento que estabelece os objetivos da empresa. Refere-se ao perodo determinado pelo Plano de Negcio. O Plano Mercadolgico define os programas de ao necessrios ao alcance desses objetivos. a poltica que a empresa adotar para cada um dos itens abaixo. Composto Produtos/servios Composto Preo Composto Ponto (distribuio) Composto Comunicao (propaganda e promoo) 6- PREVISO DE VENDAS Use este tpico para resumir e destacar os principais pontos de sua previso de vendas. Explique as suas previses e enfatize os principais pontos e premissas que usou. 7- PROGRAMAS DE VENDAS Detalhes especficos so crticos para a implementao. Use este tpico para listar informaes especficas que sero colocadas tambm no Plano Operacional, com nome dos responsveis, datas e oramentos. Algumas pessoas tambem descrevem alguma coisa sobre as estrategias de vendas. 8- PLANO DE OPERAO/PRODUO - Localizao

- Tecnologia - Equipamentos - Layout e Processo de Produo/Funcionamento 9- ASPECTOS LEGAIS Neste tpico voc ir descrever como sua empresa ser do ponto de vista jurdico. Explique o regime jurdico escolhido (sociedade limitada, firma individual, etc) e a opo pelo recolhimento de determinados impostos (Simples, Imposto de Renda sobre Lucro Presumido). Descreva tambm se sua empresa estar sujeita a determinadas legislaes especficas (Vigilncia Sanitria, Secretaria da Agricultura, etc.).

10- SUMRIO GERENCIAL Neste tpico voc descrever como ser a estrutura de sua empresa, normalmente representada por um organograma e conhecida como Estrutura Organizacional. Descreva tambm os cargos dos funcionrios que voc contratar, quantos sero, os salrios, os benefcios, etc. 11- PLANO DE IMPLEMENTAO Todas as decises estratgicas tomadas anteriormente, com base nas anlises do ambiente e do mercado da empresa, provavelmente, geraro aes para a adequao da empresa ao seu mercado. Portanto, voc dever elaborar um Plano de Ao contendo: - Tarefas - Equipes e/ou pessoas envolvidas - Prazo de realizao - Oramento 12- PLANO FINANCEIRO 12.1 - Investimento Inicial Descreva e calcule o investimento inicial (fixo, pr-operacional e capital de giro). 12.2 - Projeo de Custos Projete os Custos Fixos e os Custos Variveis, bem como os impostos incidentes sobre vendas. 12.3 - Projeo dos Resultados Neste item voc calcular o lucro da empresa. Para tanto, voc utilizar as previses de vendas e custos. 12.4 - Ponto de Equilbrio Calcule o Ponto de Equilbrio das operaes, que significa o volume de vendas que ser necessrio para a cobertura dos custos fixos 12.5 - Projeo da Necessidade de Capital de Giro De posse das previses de vendas, compras e custos/despesas, voc calcular qual a necessidade que sua empresa ter de investimento de recursos no giro, para financiar suas operaes

12.6 - Fluxo de Caixa Prepare um Fluxo de Caixa com todas as entradas e sadas de dinheiro na empresa. 12.7 - Anlise de Investimento Neste item voc analisar o prazo de retorno do investimento que vai realizar. Voc dever calcular tambm qual a rentabilidade desse investimento.

BIBLIOGRAFIA ANEXO 1 A bibliografia principal utilizada nos resumos acima encontra-se listada a seguir: Marketing Criando valor para o cliente Gilbert Churchill Jr. e J. Paul Peter Ed. Saraiva - 1999. Marketing Alexandre Las Casas Administrao de Marketing Phillip Kotler Marketing Bsico Marcos Cobra Posicionamento Al Ries e Jack Trout Marketing de Marcas J. Weilbacher Marketing de Nichos R. Linnemann Maximarketing Rapp e Collins Para aqueles que desejam conhecer mais sobre marketing, abaixo a uma lista de alguns ttulos, divididos por rea. MARKETING DIGITAL Marketing Digital Mrcio Chleba ed. futura Como Fazer Marketing na Internet Daniel S. Janal ed. IBPI Marketing Estratgico na Internet Tom Vassos ed. makron books Como Vender seu Peixe na Internet Tom Venetianer ed. campus MARKETING PESSOAL Carreira e Marketing Pessoal: da teoria prtica Alfredo Passos ed. negcios Marketing Pessoal Lcia Bidart ed. gryphus Faa seu Marketing Pessoal e Profissional Jeff Davidson ed. madras Marketing Pessoal e Etiqueta e Empresarial Otto Reiter ed. STS Marketing Pessoal Derrick Scott-job ed. best-seller Marketing Pessoal: como orientar sua carreira Jane Ballback ed. futura Marketing Pessoal David Gonalves - ed. autores PR Marketing Pessoal Passo a Passo Maurcio Mansur ed. autntica MARKETING INDUSTRIAL Marketing Industrial Jos Carlos T. Moreira ed. atlas Marketing Industrial: fundamentos para a ao Antnio C. Siqueira ed. atlas Sucesso e Marketing Industrial Thomas Bonoma ed. Harbra MARKETING SERVIOS Marketing Gerenciamento e Servios Christian Gronroos ed. campus Marketing de Servios Alexandre las Casas ed. atlas Marketing de Servios John Courtis ed. nobel Servios, Marketing e Gesto Christopher Lovelock ed. saraiva Servios de Marketing Leonard Berry ed. maltese Marketing de Servios: casos brasileiros ngela Rocha ed. atlas MARKETING SOCIAL Marketing Social Amlia Sina ed. crescente Marketing Social Hamish Pringle ed. makron Marketing Social Eduardo Roberto ed. Campus MARKETING CULTURAL Marketing Cultural e Comunicao Dirigida Roberto Mylaert ed. globo

Marketing Cultural ao Vivo Cndido Jos Almeida ed. francisco alves MARKETING POLTICO Estratgias Eleitorais: marketing poltico Carlos A. Manhanelli ed. summus Marketing Poltico e Governamental Francisco Gaudncio Rego ed. summus Marketing Poltico e Persuaso Eleitoral Rubens Figueiredo ed. konrad stif O que Marketing Poltico: col. Primeiros passos Rubens Figueiredo ed. Brasiliense MARKETING ESPORTIVO Marketing Esportivo e Social Francisco Paulo Melo Neto ed. phorte Marketing Esportivo Francisco Paulo Melo Neto ed. record A Bola da Vez: marketing esportivo como estratgia Antnio Afif ed. infinito Administrao e Marketing de Clubes Esportivos - Francisco Paulo Melo Neto ed. print Marketing Esportivo Ernani Contursi ed. sprint Marketing Esportivo ao Vivo Cndido M. Almeida ed. imago MARKETING REVERSO Marketing Reverso David Blenkhorn ed. makron MARKETING RELACIONAMENTO Marketing de Relacionamento Merlin Stone ed. littera Marketing de Relacionamento Ian Gordon ed. futura Marketing de Relacionamento Etzhak Bogmann ed. nobel Marketing de Relacionamento: estratgias bem sucedidas Regis Mckenna ed. campus Marketing de Relacionamento no Varejo Cludio F. ngelo ed. atlas CRM: marketing de relacionamento com os clientes Merlin Stone ed. futura Marketing de Relacionamento: after marketing Terry Vavra ed. atlas Marketing de Relacionamento e Competio em Tempo Real Miriam Bretzke ed. atlas MARKETING PERMISSO Marketing de Permisso Seth Godin ed. campus MARKETING DIRETO Bom Senso em Marketing Direto Dryanton Senso ed. makron Marketing Direto na Televiso John Witek ed. makron Faa Voc Mesmo Marketing Direto Mark Bacon ed. atlas Alm do Ano 2000 o Futuro do Marketing Direto Jerry Reitman ed. nobel Marketing Direto Bob Stone ed. nobel Marketing Direto no Varejo Abemd ed. makron Histrias de Sucesso em Marketing Direto Bob Stone ed. makron Estratgia Criativa em Marketing Direto Sara James ed. makron Marketing Direto Lester Wunderman ed. campus Do Marketing direto ao Database Marketing Jim Kobs ed. makron Marketing Direto: regras bsicas Nat Bodian ed. makron Marketing Direto ao Vivo no Brasil S. Lefevre ed. makron O Poder do Marketing Direto R. Jutkins ed. makron A Criao em Marketing Direto Joo Marcelo da Silva - ed. STS

MARKETING REDE Marketing de Rede Will Marks ed. makron Marketing de Rede Francisco Gracioso ed. atlas Marketing de Rede de Vendas Gregory Kishel ed. Makron MARKETING RELIGIOSO Usando o Marketing para fazer sua Igreja Crescer Adilson Piazza ed. athos Hipnose: marketing das religies Fbio Puentes ed. Makron ENDOMARKETING Conversando sobre Endomarketing S. Bekin ed. makron Endomarketing Analisa Medeiros Brum ed. ortiz Endomarketing: empresrios X executivos Peter Reid ed. makron Endomarketing: educao e cultura para qualidade Wilson Cerqueira ed. qualitymark Endomarketing como Estratgia de Gesto Analisa Medeiros Brum ed. LPM MARKETING VAREJO Marketing de Varejo Alexandre las Casas ed. atlas Marketing de Relacionamento no Varejo Cludio de ngelo ed. atlas Varejo Competitivo Cludio de ngelo ed. atlas Varejo: administrao de empresas comerciais Maurcio Morgado ed. senac Marketing de Varejo e Alianas Estratgicas Roberto Miranda ed. qualitymark Marketing no Varejo Valter Rodreigues ed. Globo MARKETING INSTITUCIONAL Marketing Institucional Gil Nuno Vaz ed. pioneira Marketing para Pequenas e Mdias Empresas Rubens Romero ed. rica MARKETING MARCAS Marketing de Marcas William Weilbacher ed. makron O Livro Definitivo das Marcas Des Dearlove ed. makron A Derrota das Marcas: como evit-las Georges Chetochine ed. makron Administrao de Marcas Harvard Business Book ed. campus As 22 Consagradas Leis das Marcas Al Ries ed. makron Como Construir Marcas Lderes David Aaker ed. futura Marcas Claudiney de ngelo ed. leud O Poder das Marcas J. B. Pinho ed. Summus MARKETING NICHOS Marketing de Nichos Robert Linneman ed. Makron MARKETING INTERNACIONAL Marketing Internacional Miguel Acerenza ed. makron Marketing Internacional Dalton Daemos ed. FGV Marketing Internacional Edmir Kuazaqui ed. makron Marketing Internacional para Brasileiros Luiz Carnier ed. aduaneiras Marketing Internacional Dalton Daemos ed. saraiva Marketing Internacional Alex Pipkin ed. Aduaneiras MARKETING PROMOCIONAL Marketing Promocional Antnio Costa ed. atlas

Marketing Promocional William Robinson ed. makron Promoo de Vendas: o gatilho do marketing Paulino Pancrazio ed. futura Promoo de Vendas Joo de Simoni ed. makron