' Comunicacién PARA PRINCIPIANTES Schnaider * Mariano Zarowsky * Kalil LlamazaresComunicacién para Principiantes® ©de los textos, Romina Schnaider y Mariano Zarowsky © de las ilustraciones, Kalil amazares © de los derechos exclusives para el idioma espafiol, Era Naciente SRL Director de la serie: Juan Carlos Kreimer Disefio: Kalif Llamazares Para Principiantes* es una coleccién de libros de Era Naciente SRL Fax; (5411) 4775-5018 Buenos Aires, Argentina E-mail: kreimer@ciudad.com.ar ‘www paraprincipiantes.com Scie, Romina ‘Comuricaien paca pieciplantes / Romina Schaidery Matano Zaowsty: stad for Fall Uaraamares Tae a relrp. “Buenas Aes” Era Nace, 2004. {oe p., 20x14 cm (Para racpantes. Documental Isvadon igh por Nan ‘Cas Augasto Kelner (san 9875555.019. 1. Comonicacisnt. Zarowney, Mariano, afl Uarzarares, es Te D0 3022, Queda hecho el depésito que preve la Ley 11.723 Ninguna parte de este libro puede ser reproducide, almacenada o transmitida de manera alguna or ninggn medio, ya sea electrénico, quimico © de fotocopia, sin permiso previo escrito det editor. Esta edicién de 3000 ejemplares se termind de imprimir en la Planta industrial de Longseller S.A., Buenos Aires, Republica Argentina, en agosto de 2005.éQUE ES LA COMUNICACION? Conomnans, “RB MEMSAIES BE Los niatas 2 HASIVOS DE COMPNICAGON.... : INVOLURA * IMTERCAMBIOS AFECTIVOS EWTRE ERSOWAS: 0 cRutOS. / TOR EJEMPLO ‘ESE. AFICHE... LA TEewoLosia ES CoMowicAdin. EL TELEFONO, INTERNET, EL TORTERO ELECTRO... AY VEE Kau DE LAS POSKIOWES DEL ERT, 0 DE LAS ENTONACIONES? YO HE COnCRICO A TRAVES OE M1 HOSA... Ne \ iALAGIER ACTIVIDAD EN EL BARRIO! Mt hads Es habitual escuchar frases del tipo: “todo es comunicacién”, ‘nada de lo que hacemos esté fuera de la comunicacion...” 0 que “la comunicacién es inherente al hombre”. Sin embargo, estas ideas generales no dan una idea precisa de cual es el campo de estudio de la comunicacion. 1s ave cs La comumicacion | 3EL CAMPO DE ESTUDIOS DE LA COMUNICACION Muchos tedricos reflexionan sobre la comunicacién. En general, las preocupaciones estan centradas en problemas mas amplios. Por ejem- plo, el funcionamiento social, el poder, el conocimiento, la politica, la democracia, la economia, las tecnolog/as, la psiquis... El fendmeno de la comunicaci6n, por lo tanto, puede encararse desde distintos enfo- ques. Desde ya, estos enfoques deben remitir a los contextos sociales en que tiene lugar fa comunicacién, y a su desarrollo histérico. LA COMUNICACION EN ACCION Estudiar el fendémeno comunicacional implica considerar la forma en que se estructuran, producen y recepcionan los diferentes tipos de mensajes. También se puede centrar en el estudio de las ideas y valo- res que circulan a través de los medios, y las relaciones de poder que se vehiculizan a través de ellos. = - MIRA LA CAMARA TARA BUSCAR ! OMPLIDAD CON LA AUPIENGA. 51 EL TELEVIDENTE. SIENTE. QUE LO MIRAS A LOS 0}05, CREERA Tus TALABRAS... También puede analizarse las posibilidades de producir, recibir y par- ticipar en los mensajes, segun la pertenencia a determinados grupos, clases o nacionalidades. 4 | comunicacton Para pRINCIPIANTESAdemés de Ia refle- xi6n acerca de las tecnologias, la comunicacién aborda el estudio y andalisis de los accesos y USOS que dan a estas herramientas los distintos actores y sectores socia- les. GTARA QUE OTILIZA INTERNET? BTARA ENVIAR MAILS, BAJAR WVEGOS, BUSCAR TRABAJO, LEER LAS NOTICIAS @ CHATEARY 1+ QUE ES LA COMUNICACION 5LA RETORICA: CONMOVER Y PERSUADIR La reflexién sobre la comunicacién como fenédmeno social data de tiempos remotos. La sociedad es impensable sin comunicaci6n y, co- mo toda actividad humana, es una practica compleja y llena de aspec- tos fascinantes. La intensa actividad politica en la antigua Grecia oblig6 a sistematizar el proceso de comunicacidn. El objetivo: convencer al auditorio. En su Retorica, Aristoteles define los componentes de ia comunicacién: ORADOR —RYSCURSO.——_AUDITORIO — < 8 << z3 2 §8 ze ¢ && -2=cx s% 235 <8 as Aunque Aristételes no define la comunicacién, en su Retdrica, sefiala el propésito de ésta: jLA PERSVASION! La oratoria es el arte de la persuasi6n a través de la palabra hablada. Segiin los griegos, al politico no sélo debe tener buenos argumentos sino conmover a su auditorio. 6 | comunicacién para eminciPianresHISTORIA DEL TERMINO Los términos “Comunicar’ y “Comunicacién” aparecen por primera vez en la lengua francesa en la segunda mitad del siglo XIV. En su sentido basico, suponen una accién comunitaria de participar en comUn 0 po- ner en relacién y remiten al vocablo latino “communicare”. En el inglés, provienen de la raiz “communis”. Es decir, que el sentido inicial del término “Comunicar’ alude a la idea de “participar en”. La gente, al comunicarse, co-participa, convive. La edad media doté a la accién de comunicar el sentido de actuar en comun. La palabra reli- gion tiene un sentido parecido: viene del latin, religare: reunir, aunar, mancomunar’. |= QUE ES LA COMUMICACION 7Los grandes cambios producidos por el desarrollo del capitalismo co- mercial modifican el sentido “comunitario” de la expresién. En el siglo XV, los objetos de uso diario se convierten en mercancias, es decir, en bienes que se pueden comprar y vender, En este contexto, la idea de “Comunicacion” se traslada a un objeto, es decir, algo que puede ser intercambiado. El capitalismo industrial, a partir del siglo XVII y fundamentalmen- . rf te del XVIII, genera un crecimien- of ENvie EITA to de las fabricas, la produccién y (oMuNt (A CiON el consumo. El intercambio cada TARA QuE E/TE:/ vez mayor de mercancias requie- AL TANTO DE re desarrollar sistemas y canales Lay NoVEDADES eficaces para su trafico. DE NUEFTRA EXPE ~ DiGién (OMEE CAL | El término “Comuni- cacién” empieza a re- ferir también al medio; es asi como surgen expresiones tales co- mo “lineas de comuni- cacién” o ‘sistemas de comunicacién”. La transmisién en este tipo de comunicacién puede ser tanto de mer- cancias, personas o informacién, a través de caminos, canales, vias férreas 0 telégratos. Por eso, esta idea de comunicacién supone una transmisi6n abstracta, facilmente cuantificable y previsible. [ COMUNICACION PARA PRINCIBIANTESLA COMUNICACION COMO TRANSMISION El término “comunicar” —originalmente ligado a la idea de compartir, participar en comin, o poner en relacién— se entiende ahora como transmisi6n de un punto a otro. Este significado predomina a partir del siglo XIX con el surgimiento de la prensa y luego, en el siglo XX, con la anaricién de tos medios de comunicacién masiva TRENES, TELEFONOS, TERIODICOS, RADIO Y TELEVISION SE CONVIERTEN SUCESIVAMENTE EW “MEDIOS DE COMUNICACON™, ES DECIR, HEDIOS PARA TASAR DEA A 6. ESTE SENTIDO DE TRANSMISION REDOMING TOR MUCHO TIEMPO EW LAS TEORIAS DE. COMUNICACION. / ES CIERTO, SE LE DAA “COMUNICAR” EL SENTIDO DE TRANSNITIR, ON PROCESO ONIDIRECCIONAL, DIFERENTE. Yes wingin RAYHOND WILLIAMS ‘A COMPARTIR EN OVA) ——— ACGION COHOW. Esta tensién en los sentidos del término comunicacién permite com- Prender los diferentes modelos de comunicacién que desde distintas disciplinas intentan explicar este fendmeno a lo largo del siglo XX. 1. QUE ES LA COMUMICACIONLA TEORIA MATEMATICA DE LA COMUNICACION Con el desarrollo de los medios de comunicacién y las tecnologias de comunicacién masiva, la preocupacién de los teéricos se centra en darle a la comunicacién un estatuto cientifico para estudiarla como tal. El cientifico estadounidense C. E. Shannon, junto a Warren Weaver, publican The Mathematical Theory of Comunication (1948). En este trabajo dan a conocer un modelo para explicar cientificamente la co- municacién. Zen \ EL DESAFIO ES ENCONTRAR LA HAWERA DE. COHUNICAR | rn te LA MAYOR CANTIDAD DE. \ MENSAJES CON LA MENOR INTERFERENGIA Y AL MENOR (s OA A Ingeniero electrotécnico y matematico, Claude Elwood Shannon (1916- 2001) es considerado ef padre de las comunicaciones electré- nicas. Mientras trabaja para los Laboratorios Bell, formula una teoria conocida como La teoria matematica de la Informacion. | COMUNICACION PARA PRINCIPIANTESLa preocupacién de Shannon no esta centrada en la comunicacién hu- mana, sino en la comunicacién electrénica. NECESITAMOS UN MODELO MATEMATICO CES CC Gg eC a MENSAJE TELEFONICO Y LOGRE LAS reaS CONDICIONES NECESARIAS PARA SU EFICAGIA. 81 LOGRE. CONSTRUIR, UN RATON INTELIGENTE QUE. SALGA 56L0 DE UN LABERINTO, COMO NO REALIZAR LO QUE HE. TIDE! A pesar de estar vinculado a la resolucién de problemas técnicos, in- vestigadores de distintas corrientes —desde la lingijistica estructural hasta la sociologia funcionalista— trasladan el modelo de Shannon a las ciencias humanas. Por mucho tiempo es considerado EL modelo de la comunicacién. y= QUEES LA COMUNICACION Tf2 El modelo de comunicacién de Shannon es lineal: supone un origen, el polo emisor, que transmite una sefial, y un final en el polo receptor, que solo la decodifica. Su esquema propone los siguientes elementos: MENSAJE ‘SERAL ‘SERAL MENSAJE EMITIDA RECIBIDA La fuente de informacién produce un mensaje o una secuencia de mensajes; por ejemplo, es la voz de quien emite un mensaje. * El mensaje: Se refiere a la palabra misma o la sefal utilizada. El codificador 0 emisor: Aparato que transforma la informacién en una modulaci6n fisica susceptible de ser transmitida por el canal. Por ejem- plo, el teléfono transforma la voz en oscilaciones eléctricas; es decir, cumple la funcién de las cuerdas vocales respecto de la voz hablada). * El canal: Es el medio usado para transmitir la sefial desde el trans- misor al receptor {p.e. el cable de teléfono o el aire) * El descodificador 0 receptor: efectUia generalmente la operacién in- versa a la realizada por el transmisor, descodificando la sefal para re- construir el mensaje. + El destino: la persona a la que le llega el mensaje. Sobresale, finalmente, un fenédmeno perturbador: [comunicacion para PRINCIPIANTESEL RUIDO El ruido es la presencia externa y aleatoria de interferencias que impi- de la correspondencia perfecta entre los dos polos. A medida que au- menta el ruido, la comunicacién es menos eficaz. El concepto de informacién es, por lo tanto, opuesto al concepto de rui- do. La informacin es la cantidad minima de unidades que permiten al receptor reconstruir el mensaje de manera correcta. Cuanto mas clara es la informacién, menos elementos se necesitan para comprenderla, y esta mas protegida del ruido. Cuando se introduce ruido en el mensaje, éste presenta distorsiones. Estos efectos producen un incremento de la incertidumbre. Las compaiiias telefonicas para las que trabaja Shannon buscan la maxima eficacia para bajar los costos de la comunicacion. El ruido, por lo tanto, es una perturbacién intolerable. St ESCRIBINOS LA QNO ES AQ DNs) tacos ve 0, TORAVE As, dle tama, SSS I EL GRADO DE. TROBABILIDAD DE QUE LA a ESTE SEGUIDA DE UNA U ES MAXIMO, COMO TIENSAS QUE SE ENVIAN LOS TELEGRAMAS? EL FINAL DE CADA PALABRA ES TAN PREVISIBLE. QUE. SE. LO SOTRIME. Los modelos de comunicacién basados en las teorias matematicas de la intormacién ignoran a los individuos reales. Para el ser humano, 1a comunicaci6n es un proceso biunivoco y de influencia mutua. b= QUE ES LA COMUNICACION 13FEEDBACK (RETROACCION) Norbert Wiener (1894-1964), ex profesor de Shannon, trabaja la no- cién de feedback en Cybernetics or Control and Communication in the Animal and Machine (1948). Este concepto -tomado de la ingenieria-, influye sobre los estudios de las conductas humanas y sociales; a tra- vés de este concepto se aproximan a la idea de comunicacién como un proceso, diferenciandose del esquema lineal de Shannon. En términos comunicacionales, el feedback implica aquello que llega al final del proceso de comunicacién y que provoca una reaccién en él re- ceptor; esta reaccién influye también en el polo emisor. El esquema de Wiener surge de una preocupacién por el funciona- miento técnico de las maquinas. Por eso, cuando se /o traslada a la comunicacién humana, puede parecer algo abstracto. jATE A SU PERRO! La retroaccién positiva, alimenta y acentua el proceso en curso. Cuando una persona habla fuerte, la otra sube el tono, y luego el pri- mero lo hace mas, y asi sucesivamente. 14 [COMUNICACION PARA PRINCIPrANTESiFIJESE TOR DONDE CAMINA! ‘DIS@OLPE! En cambio, en la retroaccién negativa el proceso en curso se amorti- gua o se regula. En tugar de elevar su voz por encima de la que lo habia agredido, este sefior prefirié llevar todo a su punto inicial. En este caso, hay una autorregulacién del proceso. LA ESCUELA INVISIBLE En los afios “40 y ‘50, un grupo de investigadores norteamericanos, procedentes de distintas disciplinas (lingdistica, antropologia, sociolo- gia, psiquiatria, matematica) desarrollan reflexiones contrarias a las formulaciones de Shannon. Seguin estas nuevas posiciones, la comunicacién es un proceso social, permanente, que integra multiples e indisociables elementos: la pala- bra, el gesto, la mirada, la mimica y el espacio interindividual: contex- to, espacio fisico, roles, status... Seguin estas nuevas miradas, es un error trasladar a la comunicacion humana los modelos de los sistemas elécticos. 1+ QUE ES LA COMUNICACIONéTODO COMUNICA? LA DISTANGA EWTRE ELLOS . TAMBIEN. FIJATE (6H0 DEJAN LOS GESTOS HABLAW TOR Si SOLOS. BANCOS LIBRES ENTRE Si, OBSERVA COHO HUEVE 105 MANOS OO SL TEMIERAN EL CONTACTO. Y ENFATIZA CON SV HIRADA. ES DEGR, Topo Comvwica. EXACTO, OBSERVA LA EN OTRAS COLTURAS, ESTA TOSIKION DE S05 (HERTS, SITUACON PODRIA SER iTODO, ABSOLOTAMENTE. SUS GESTOS, ES IMPOSIBLE. OFENSIVA. Advi, EN CAMBIO, TODOT JAUN CUANDO os NO COHUWICAR. SE COMPARTEW CONVENCiOwES PERSONAS ESTAW EN SOCIALES. SILENCO SE COMUNICANT TAG WATZLAWIK (io) Erving Goffinan Cigas-igde) Edward Hall Core) GREGORY BATESON (ioo4-into) A diferencia de los andalisis de Shannon que hacen hincapié en el con- tenido de los mensajes, este nuevo enfoque se preocupa por integrar los contextos al proceso de comunicacién. Por ejemplo, la proxémica se encarga del estudio del espacio y su rela- cién con la comunicacién; la kinésica, del andlisis de la gestualidad. 16 | COMUNICACION PARA PRINCIPIANTES.YO INTERACTUO, TU INTERACTUAS... Erving Goffman, socidlogo de la corriente del interaccionismo simb6- lico, establece las premisas para pensar la comunicacién humana como una interacci6n, teniendo en cuenta dos elementos: las regtas y las estrategias o juegos. Las regias rituales enmarcan las interacciones comunicativas y son especificas a cada cultura. Cada sociedad tiene, por ejemplo, diferen- tes reglas de cortesias, de buen trato 0 modalidades de saludo. PERO ave SIMPATICA E INTELIGENTE. ES ESTA MASCOTAL! Cada individuo puede intentar manipular las reglas para beneficio propio, © construir un papel de s/ mismo que le permita imponer una mejor ima- gen. Cada uno pone en escena una imagen de si, construye un papel. 1. QUE ES LA COMUNICACION 17Las reglas sociales son una especie de telén de fondo sobre el que actuan, de manera convencional 0 creativa, los agentes sociales. EI interaccionismo de Goffman tiene mucha relacion con la comunicacién. ~Acaso puede pensarse la comunicacién humana sin tener en cuenta las reglas? Los aportes de los miembros de la llamada escuela de Palo Alto (también conocido como “colegio invisible” porque sus miembros no pertenecian formalmente a la misma insti- tuci6n), y de la sociologia interaccionista, brindan instru- mentos para pensar la comunicacién como interaccién, mas que como un proceso simple o lineal. ADEMAS DE. LAS PALABRAS ivQVE ONDAS!! EL CObIGO ATELA A Ow iiEY, MEN! \ 050 PARTICULAR DEL ES Nf ' \ UERFO ¥ LA 1 GESTUALIDAD, DETERMINADAS VESTIMENTAS... Desde esta perspectiva, ningun elemento del proceso comunicativo puede ser aislado de los demas (como si hace Sharinon en su modelo), porque cada uno tiene valor en el conjunto. A diferencia del modelo lineal -donde comunicar es transmitir y descifrar una informa- ci6n desde un determinado cédigo-, en este modelo comunicar es construir un sentido en la interaccién. El proceso de la comunicacién desde la perspectiva interaccionista apela a lo que se denomina etnometodologia. A través de este método empitico el investigador observa e intenta reconstruir los elementos principales de la interaccién. [couunicactén Pama PRINCIPIANTESEL TELEGRAFO Y LA ORQUESTA Elinvestigador Yves Winkin utiliza dos metaforas para contraponer los modelos de Shannon y la escuela de Palo Alto. EN EL MODELO DE SHANNON, LA COHUNICACON FUNCIONA (ONO ON TELEGRAFO. HAY ON CODIG MINIMO, CON EL QUE SE TRANSMITE UNA INFORMACION. LO IMPORTANTE. Agi ES LA RAPIDEZ Y LA EFICAGA COW QUE. SE. TRANSMITE. EN CAMBIO, PARA PALO ALTO, LA COMUNICACION FUNGIONA COMO UNA GRAN ORQUESTA. HAY MUCHOS ELEMENTOS QUE INTERVIENEN A LA VEZ, TODOS COMUNICAN Y NINGUNO TIENE. ON SENTIDO PRIVILEGIADO © AISLADO DEL OTRO Sin embargo, el estudio de las pequefias interacciones y las comple- jidades de ta comunicacién cotidiana del modelo orquestal olvida to- do lo que esta mas alla de estos fenémenos. Por ejemplo, no tiene en cuenta las grandes estructuras sociales, como la pertenencia a clases 0 grupos determinados, las relaciones de poder o Ia influencia de los medios masivos de comunicacién. Es decir, en la comunica- cién intervienen muchos elementos que pueden estar ausentes en la interaccién concreta. 1+ UE €s LA COMUMICACIONCOMUNICACION, MEDIOS Y SOCIEDAD La comunicacién en el siglo XX esta indiscutiblemente vinculada a los grandes medios masivos. Desde su nacimiento, la influencia y el poder de los medios crecié de tal manera que es imposible pensar los proce- $0s comunicativos, culturales y politicos, fuera de este fendmeno. Los medios masivos tienen poder para orientar o provocar con- ductas o imponer modas? 20, por el contrario, expresan deseos, fantasias o intereses ya existentes en el publico? La aparicién de los medios de comunicacién cambié la percepcién del mundo. A las moditicaciones en las conductas individuales se suman las maneras de concebir y de producir el arte o las formas de practicar la politica (y por ende, las relaciones de poder entre los grupos). La mayoria de los grandes temas que hacen a la vida de las sociedades contempordneas estan relacionados con la comunicacién de masas. Uno de los aspectos centrales de los estudios en comunicacién consiste en indagar las relaciones entre la sociedad y los medios masivos de comunicacién. 20 |comunicacion PARA PRINCIPIANTESLA CULTURA DE MASAS Las transformaciones sociales, politicas, econémicas e ideolégicas que se verifican a partir de la revolucién industrial ~y que se intensifi- can de manera considerable en Europa y Estados Unidos, a partir de la segunda mitad del siglo XiX-, dan lugar a lo que se conoce como la sociedad de masas. ON PASEO Y VUELTA A LOS NEGOCIOS. La sociedad de masas se caracteriza por: * La expansion del sistema capitalista industrial. * La division y especializacion del trabajo: mayor demanda de trabajadores y de calificacién laboral. * La paulatina extension de la alfabetizacién y creacién de sistemas educativos modernos. La complejidad de las estructuras sociales. La integracién y desarrollo de los mercados y las ciudades. El crecimiento sostenido de la poblacién. El afianzamiento del orden social que encuentra su fundamentacion en las creencias secularizadas (el individuo, la justicia social, el trabajo reglamentado o fa igualdad). * Las innovaciones tecnolégicas permanentes. ee ee i= comumicaciom, eis ¥ socieoan | 2422 Las grandes transformaciones econémicas crean condiciones para el acceso progresivo de vastos sectores de la poblacion a los derechos civiles y politicos (como el derecho al voto y a la educacién). El abara- tamiento de fos costos de produccién y la alfabetizacién favorecen la distribucién masiva de bienes cuiturales y un publico avido de consu- mir. A finales de siglo XIX, crecen exponencialmente la circulacion de periddicos, las ediciones populares de libros y las novelas por entrega en la prensa masiva. Nacen asi, la sociedad y la cultura de masas. En este proceso, ya entrado el siglo XX la comunicacién de masas se potencia con la aparicién de nuevos aparatos técnicos (especialmente la radio y el cine). EL PRESIDENTE wie SON fosTiENE Que iA GUERRA EVUROPEA SER Aprincipios de la década del ‘20 la radio y el cine se integran a la vida de la gente comin.Estas grandes transformaciones lievan tempranamente a la reflexién sobre la “cultura de masas”. La popularizacién de los medios de comu- nicacién masiva, sobre todo a partir de la aparicién de la radio, amplia la difusién y el consumo de productos culturales (musica, informacién, ficcién, etc.}, antes restringidos a una elite. Estos cambios no pasan inadvertidos, generan adhesion o espanto... SUBLIME... Las formas y los contenidos del arte se modifican junto a los habitos de su consumo y las formas de percepcién. = COMUNICACION, MEDIOS ¥ SociEDAD | 23APOCALIPTICOS E INTEGRADOS FRENTE A LA CULTURA MASIVA El semidlogo italiano Umberto Eco sostiene que, entre los estudioso: de la cultura de masas, pueden distinguirse dos grandes corrientes. SON APOCALITTICOS AQVELLOS QUE VEN EN ESTE NUEVO FENOMENO UNA ANENAZA DE CRISIS PARA LA CULTURA ¥ LA DEHOCRAGA, EN CAMBIO, DENOMINO INTEGRADOS A QUIENES SE REGOGJAN (ON EL ACKESO DE. MILLONES DE PERSONAS A ESTA WLTURA, Y VEN ALLi ON PROCESO DE DEMOCRATIZACION. 24 | COMUNICACION PARR PRINCIPLANTESLOS MASS MEDIA ESTAN INMERSOS EN EL GRCITO COMERCIAL Y SE ENCWENTRAN SOMETIDOS ALLA LEY DE LA OFERTA Y LA DEMANDA. TOR E50, SE DIRIGEN A ON POBLICO HONOGENEO Y EVITAN LAS INNOVACIONES, INCENTIVAN LA CONSERVACION CULTURAL, ALIMENTANDO UNA VISION ACRITICA Y TASIVA DEL MUNDO! iNO ES CIERTO! LOS MASS MEDIA RENVEVAN LOS LENGUAJES, LOS MODOS DE PERCIBIR Y DE HABLAR E INFLUYEN INCLUSO SOBRE. LAS ARTES SUPERIORS. 1 COMDNICACION, MEDIOS ¥ SocieoAD | 25DE TODOS MODOS... EN LA SOCIEDAD MODERWA ES WECESARIO ONUNICAR MENSAJES A UNA GRAN CANTIDAD DE TERSONAS. iHAY QUE ADECAR EL MENSAJE TARA QVE TODO EL HONDO TVA! LOS MASS-MEDIA ENTORTECEN LA a a) CONCIENGA HISTORICA AL TRANSHITIR INFORMACION SOBRE EL tRESENTE Y LEER EL TASADO (OHO LA CRONICA PRESENTE. 4 a ESTE. EXCESO DE INFORMACION SOBRE EL PRESENTE ES RECIBIDO TOR UA TARTE. DE LA HUMANIDAD ESQ AE ANTES NO RECIBIA INFORMACION NINGUNA SOBRE EL TRESENTE. e LA CLTORA DE MASAS ES PRODUCIDA TOR GRUPOS EXONOMICOS QUE BUSCAN LA OBTENCIOW DE BENEFICOS, TOR LO TANTO, SOMETEN LA PRODUCON Y DISTRIBOCION DE GIENES CULTURALES A LAS LEYES DEL MERCADO, LAS HISHAS VE. REGULAN (VALOVIER OTRO TRODUCTO. 26 | comUNicAciOn PARA PRINCIPIANTESLOS MEDIOS DE CONUWICACIOW DIFUNDEN TRODUCTOS DE LA ALTA CULTURA DE. MANERA SIMPLIFICADA Y VAGA DE CONTENIDO, COMO SI FUERA UN ENTRETENIMIENTO. TOR OTRA TARTE, LAS EXTRESIONES CULTORALES POPULARES WO SE oO GENERAN CON LA PARTIIPACION DE. Sus 6 a ACTORES SINO QUE. SE IMPONEN DESDE ARRIBA. iDE NINGUNA MANERA! LA CULTURA __——_ DE HASAS NO HA DESPLAZADO A LA COLTURA SUPERIOR. SIMPLEMENTE oS SE LA HA DIFUNDIO ENTRE. QVIENES NO TENIAN ACCESO AL BENEFIGO DE LA CULTURA, LA COHUNICAGON DE HASAS OTA EL TIEMPO LIBRE DE. LA GENTE, CATANDO SOLO OW MIVEL SUPERFICIAL DE SU ATENCION. TOR ESO, TAMBIEN TRABAJAN SOBRE. OPINIONES COMUNES Y FUNCONAW (OHO ONA CONTINUA REAFIRMACION DE. LO QUE. YA SE PIENSA. LOS MEDIOS WO SOM VEHICULOS DE. LA DECADENGA CULTURAL. j51 LAS HASAS SIEMPRE HAN AMADO EL ENTRETEWIMIENTO, ADORAW EL “URCO™! l= coMUNICACION, MEDIOS ¥ sociEoAD | 27Apocalipticos: Con su actitud desconfiada y conservadora, rechazan cualquier modificacién de lo existente y dirigen sus ataques a ta cultura de masas. Para Eco, esta postura alimenta la nostalgia por un modelo cultural basado exclusivamente en la cultura escrita y que toma como referencia a las artes superiores como patrén de cultura. Es decir, un modelo ya superado seguin ef semidlogo italiano. Integrados: Estos, segun Eco, carecen de una visién critica: no se preguntan por los intereses politicos y econdmicos que sostienen las manifestaciones de 1a cultura masiva. Tampoco indagan sobre quién genera los productos culturales y con qué consecuencias. LOS APOCALITTICOS SIENTEN NOSTALGIA POR UWA ELOCA EN QUE. LOS VALORES COLTURALES ERAN TRIVILEGO DE ONA CLASE. EL CONDICIONAMIENTO INDUSTRIAL QUE. REPRODUXE. LAS EXTRESIONES CLTURALES, SOSTIENEN, ES DE POR Si TERWDIGAL... MMU aae TURAL mse) nL aaa a ECE Maa ta Be LOCAL ate at ES, EN Si, NATURALMENTE BUENA a MCN Ca ICR a LLae Casa fal e094)gENTONCES, COMO SE SUPERA ESTA SITUACION? PLANTEANDO DE. NUEVO EL TROBLEMA. NO SE TRATA DE PREGUNTARSE SI ES BUENO 0 MALO QUE. EXISTA LA CULTURA DE MASAS. AL FIN Y AL CABO, SE TRATA DE OW HECHO IRREVERSIBLE, YA QUE LA CULTURA DE. MASAS ES PRODUCTO DEL DESARROLLO DE UNA SOCIEDAD INDUSTRIAL. NO SERIA MEJOR TREGUNTARSE aVE. ACCLOWES E INTERVENCIONES PUEDEN HACERSE. PARA QUE LOS MEDIOS MASIVOS DE. COMUNICAGON SEAN VEHICULOS DE. VALORES COLTORALES PosiTIVos? Seguin Eco no tiene sentido afiorar un modelo cultural superado para siempre. Por ello propone estudiar la cuttura de masas sin valoraciones previas ni prejuicios. Se debe conocer su funcionamiento y luego, intentar modificar aquello que se considere negativo. Los conceptes apocalipticos e integrados se pueden aplicar, mas alla de la cultura de masas, a otros campos; por ejemplo, las dife- rentes posiciones frente a fenémenos novedosos como el desarrollo de las tecnologias informaticas. l= comunicacion, MEDIOs ¥ socicoao | 29LA INVESTIGACION FUNCIONALISTA La inyeccidn innovadora de la Primera Guerra inicia en Estados Unidos un sostenido proceso de industrializacién que incluye a los medios téc- nicos de comunicacién. Estas innovaciones tecnolégicas producen sig- nificativos cambios culturales que son reflejados por la sociologia fun- cionalista* que tiene su apogeo en el periodo de entreguerras.* EGO DIABLOS DIKES VE SE LLAMA ESTE ZANGOLOTEO? CHARLES... CHARLES... TON... TOW... = ———__| En la década dei ‘20 se realizan las primeras transmisiones ina- lambricas, tanto de sonido como de visi6n. La popularizaci6n de la radio crea un mercado de consumidores avido y expectante. Para este afo, en Estados Unidos funcionan 606 estaciones de radio comerciales. “El funcionalismo estudia la forma con que determinados fenémenos sociales afectan al funcionamiento, la adaptacién o la adecuacién normal de un sistema social dado. BO | COMUNICACION PARA PRINCIPLANTESApanrtir de 1919, la publicidad se convierte en un factor econémico fun- damental. La produccion de bienes en gran escala reduce los precios, Pero el mantenimiento de la demanda a largo plazo obliga a generar Mecanismos de identificacién a través de la publicidad. n comumieacién, ueoios ¥ socitoas | 31UN CAMBIO DE MENTALIDAD La Gran Depresién econémica de los afios 30, obliga al presidente de los Estados Unidos, Franklin D. Roosevelt (1882-1945) a impulsar una reactivacién de su politica econédmica y social. Su New Deal (Nuevo trato o reparto), basado en las ideas econémicas de John May- nard Keynes (1883-1946) propone el pleno empleo y el aumento del poder adquisitivo para generar consumo interno. EL PROGRAMA DEL NEW DEAL NO SE. LOGRARA SIN LA ADHESION DEL PYEBLO. {VTILIZAREMOS LOS MEDIOS DE COMUNICACON TARA (REAR UNA IMAGEN DE. PALS EN CREGMIENTO Y LOS SONDEOS DE OPINION POBLICA PARA MEDIR EL GRADO DE ACEDTACION DE. CADA DECISION POLITICA! ’ Estas transformaciones en la politica y la economia obligan a instru- mentar estrategias comunicativas originales para una sociedad en la que {a opinion publica pasa a tener un papel protagsnico. Los tedricos de la comunicacién, influidos por e! funcionalismo, supo- nen que una adecuada accién comunicativa, una estrategia publicita- ria © una campaiia electoral, pueden generar, en el corto plazo, modi- ficaciones en las conductas de los ciudadanos. Tanto sea la eleccién de un producto o la adhesién a una politica gubernamental. 32 | COMUMICACION PARA PRINCIPLANTESMASS COMMUNICATION RESEARCH En esos aijios, la corriente funcionalista aplicada a la comunicacién de masas, conocida como Mass Communication Reséarch, reine a un grupo de investigadores con el! propésito de conocer la influencia de los medios de comunicacién sobre los individuos y la sociedad. i E IMPACTOS PRODUCEN LOS MEDIOS Dem me Rca Las PORT Nae Lae te EUS La Mass Communication Research estudia la comunicacién de masas con los métodos de las ciencias experimentales que impregnan por aquel entonces a la sociologia norteamericana. Esta corriente asimila el funcionamiento social al de los organismos vivos: la sociedad, afirma, es un organismo compuesto por partes independientes que se influyen mutuamente para mantener el equilibrio y buscar la armonia en caso de desequilibrios. De esta corriente surgen expresiones como “el cuerpo sociai” o la “célula basica de la sociedad” en una indudable apelacién organicista. 11+ COMUNICACION, MEDIOS ¥ SocieoAD | 33Para su investigacién sobre los mass media, la corriente funcionalista se aboca al estudio de los efectos. Esto implica: Analizar de manera exhaustiva los efectos que se pretenden aicanzar. Conocer las caracteristicas especificas de los receptores-consumidores. Estudiar el desarrollo de mensajes apropiados para que lleguen al publico y produzcan los efectos buscados. Medir resultados para retroalimentar et proceso y mejorar las estrategias. Para esta corriente, el éxito de las estrategias tiene estricta relacion con la repeticién continua de una serie de mensajes que se difunden a través de los medios de comunicacién. Bd. | COMUNICACION PARA PRINCIPIANTESLA AGUJA HIPODERMICA Harold D. Lasswell (1902-1978), uno de los primeros —y principales— investigadores de la Mass Communication Researcty afirma que diran- te la Primera Guerra Mundial la propaganda habia tenido un papel de- cisivo, tanto en las poblaciones en conflicto como en la moral de. los ejércitos. En 1927 publica Propaganda Techniques in the World War. ‘ PROGRESO ...BLA, BLA, BLA, PROGRESO, BLA, BLA, DEMOCRAGA, BLA, BLA, BLA.... DIJO LA PALABRA PROGRESO (ADA CINCO MINOTOS. ESTO HA ae GENERADO UN BUEN EFECTO oy ENTRE LA AUDIENCIA, Ke < “es P) > o A i La teorfa de Lasswell, conocida como el modelo de la “aguja hipodérmi- ca”, consigna una vision instrumental de la comunicacién y una confian- za ciega en la omnipotencia de los medios. Esta concepcién, fuertemen- te influida por la psicologia conductista (*), intenta aislar y conocer los estimulos que producen determinadas respuestas en los individuos. Ademés; defiende el empleo de procedimientos estrictamente experi- mentales para estudiar las conductas. () Psicologia conductista: corriente que rechaza todo método de estudio que considera dudosos ~como la introspeccién-, ¢ hipétesis que estima incomprobables ~como la con- ciencia- y se limita al estudio de la conducta. Su principal exponente es el psiediogo nor- teamericano John Broadus Watson. n= comunicactén, meoros v socieexo | 35INVASION MARCIANA La noche del 30 de octubre de 1938, el actor y director cinematogra- fico Orson Welles aterroriza a millones de norteamericanos cubriendo la noticia de una supuesta invasién de marcianos. Inspirado en la novela de ciencia ficcién La guerra de los mundos, del fildsofo y escri- tor inglés H. G. Wells (1866-1946), el relato radial de Welles consigue confundir a la poblacién que, creyendo que se trata de un hecho ver- dadero, entra en panico. EXTRAWOS SERES ATEMORIZARON A LOS GRANJEROS DE. NUEVA JERSEY. SE TRATA DE. OW EJERCITO INVASOR DEL PLANETA MARTE. jSOCORRO! jQvE. ESTA PASANDO? NN Este caso emblematico reafirmaba la concepci6n de la influencia omni- potente de los medios. 36 | COMUNICACION PARA PRINCIPIANTESQUIEN DICE QUE, POR QUE CANAL, A QUIEN, CON QUE EFECTO Retomando el modelo de la Teoria Matematica dea Informacion que Shannon aplicaba a la electronica, Laswell establece el siguiente esquema para pensar la comunicacién: . oo QUIEN EL MEDIO ANALISIS DE COMUNICA E DIFUSION LOS EFECTOS DEL MENSAJE QUE AQUIEN COMUNICA COMUNICA Lasswell publica un célebre articulo, “Estructura y funci6n de la comu- nicacién en la sociedad” en 1948. Preocupado por las amenazas poli- ticas que pueden alterar el orden social (el fascismo, el comunismo, la protesta social), estudia la eficacia en la comunicacidn con el propésito de asegurar el control social. Seguin su teorfa, la comunicacién cumple tres funciones principales en la sociedad: POR ACA NO SE. PASA, POR ALLA TAMPOCO. 1) La vigitancia del entorno, llevada a cabo por los agentes de seguridad, permiten relevar las amenazas. 1 comumicactén, Mebios y socieoa> | 37WY ~ Be aS C£e us REVUELTAS SOCIALES PROVOCAROW MUERTES INNECESARIAS Y EL COMUNISHO AMENAZA A OCCIDENTE. TERO LOS HOMBRES DE NUESTRA PATRIA... 2) La puesta en relacién entre los sectores de la sociedad, por parte del periodismo y los lideres de opinion. . NUESTROS PROCERES SON NUESTROS EJEMPLOS (OHO CUDADANOS. La transmision de la herencia social por parte de la escuela y ja familia. 3B | COMUNICACION PARA PRINCIPIANTESFUNCIONALISMO ESTRUCTURAL El funcionalismo comunicativo, desarroliado por Robert K. Merton (1910-1989), se conoce también como funcional estructural. - Seguin Merton, existe un cierto grado de adecuacién {estabilidad) en- tre las instituciones y los valores de una sociedad. Para fundamentar su teoria se apoya en la distincién entre funciones y disfunciones: ‘ EL 62% DELA ON CONSIDERABLE GENTE. RESTONDIO TORCENTAJE EN FAVORABLEMENTE. CAMBIO SINTIO MIEDO. ALA OMTAWA, MO CONCURRIERON AL MEDICO TOR TENOR, A OVE LE DETECTEN ENFERMEDADES INCORABLES. ASISTIENDO A Los HOSPITALES TARA REALIZARSE UN {HEQVED DERMATOLOGIC. LAS FONCIONES SON LAS CONDUCTAS © HECHOS QUE. REFVERZAN Y ASEGURAW EL FUNCIONAMIENTO Y LA ESTABILIDAD SOCIAL, LAS DISFUNGONES, POR EL CONTRARIO, HAS BIEN LO ALTERAN. 1+ COMUNICACION, MEDIOS ¥ SocieDAD | 39FUNCIONES Y DISFUNCIONES Merton trabaja sobre los niveles en los que se estructuran las funciones de los "medios" y sus mensajes. introduce Ja distincién entre funciones manifiestas y funciones latentes de utilidad para el estu- dio de los "mass-media”. * Las consecuencias previstas del acto comunicacional corresponden a las funciones manitiestas de los medios * Las consecuencias imprevistas de! acto comunicacional corresponden a las funciones latentes de los medios * Las consecuencias indeseables son disfuncionales. Para Merton, con los mass-media nace una nueva era que potencia las posibilidades de organizar y regular el funcionamiento social. Seguin su teoria los medios de difusién masiva tiene las siguientes funciones: * Conceden status jerarquico a personas e instituciones que comparten valores con el pubblico, y los dotan de poder de sugestién. * Aglutinan los gustos, actitudes y valores de la multitud. * Cudnto mas activos son los mensajes, mas pasivos se vuelven los receptores-consumidores. + El"lider de opinién® proporciona la apariencia de individualizacion en una sociedad masificada y unificada. Merton resalta, con recurrente insistencia, el concepto de equili- brio. Define cualquier alteracién del orden como una disfunci6n: circunstancia potencialmente nociva para el orden social. Ai igual que otros socidlogos funcionalistas, Merton ve en los cambios sociales, mas que una posibilidad de mejora, una amenaza. AQ | comuNicaciOn PARA PRINCIPIANTESUN FRENO A LA FASCINACION CON LOS MEDIOS Los investigadores de Mass Communication Research comparten el interés por analizar y medir la influencia de ta cgmunicacién masiva (publicidad, propagandas bélicas, campafias electorales), pero luego se diferencian respecto de los alcances de la comunicacién. En principio se atenda la idea del “poder total de los medios” (‘omnipo- tencia” mediatica) acufiado’por los primeros investigadores. Luego co- mienzan a visualizarse otros factores que infiuyen en las conductas de los individuos y que los medios masivos sdlo contribuyen a reforzar. Uno de los investigadores que relativiza la eficacia de los medios es el socidlogo vienés Paul Félix Lazarsfeld (1901-1976) que estudia los cam- bios en la intencién del voto durante la campafia electoral para la segun- da reeleccién de Franklin D, Roosevelt (1940), en Ohio, Estados Unidos. NO HEMOS HECHO UNA BUENA TRANQJILO, SEWOR ROOSEVELT. CANARIA EN LOS MEDIOS. LA CAMPANA ELECTORAL ES (OmO EL BAWO QVINICO QVE. REVELA LAS \ FOTOGRAFIAS, SOLO APARECEN AQUELLAS IMAGENES YA LATENTES EN LA PLACA. En The Election is Over (1948), Lazarsfeld sostiene que los medios de comunicacién y las campafias electorales no influyen directamente sobre ‘os votantes, sino que sélo activan las predisposiciones politicas latentes. Es decir, la gente tiende a votar al candidato que prevalece en SU grupo social primario y no al que aparece mas en los medios. 1) = COMUNICAEION, MEDIOS ¥ SocIEDAD | 4El trabajo de Lazarsfefd pone en tela de juicio una creencia extendida en la Mass Communication: ja de la omnipotencia de los medios y ios efectos persuasivos de las campafias electoraies. Sus conclusiones sobre la campaia electoral de 1940 resultan categoricas: * — El indice de influencia directa de una campafia, en cuanto al cambio de voto, fue minimo. + El impacto basico de la campajia reforzé la primitiva decisién de unos y activ las predisposiciones latentes de otros. * Los individuos, altamente selectivos con los mensajes, adhirieron a los que apoyaban sus predisposiciones originales. + — La gente voto influenciada por sus grupos de pertenencia (iglesia, familia, club social). * Resultaron de vital importancia la influencia personal, los contactos cara a cara, la “discusion politica’, mas que la exposicién en radio o carteles. pen Peay esac) sled ebebchaad COMUNICACION Pac TENDENCIAS ENTORNO EXISTENTES Los estudios de Joseph Klapper (1917), quien trabaja sobre la influen- cia de los medios en la vida cotidiana, también contribuyen a relativi- zar la eficacia de la comunicacién masiva. En Efectos de fa comuntica- cién de masas (1948) y otros trabajos posteriores, afirma que no son exclusivamente los contenidos de los medios, sino los Ilamados facto- res intermediarios, los que determinan las influencias. . Estos factores son cualidades del receptor: «las predisposiciones de su actitud, * su interés subjetivo, * su grupo social, * los lideres grupales mas informados, entre otros. Las comunicaciones de masas no son causa Unica y suficiente para determinar la influencia, sino que cooperan y refuerzan ten- dencias ya existentes. 42 | COMUNICACION PARA PRINCIPIANTESLA INVESTIGACION ADMINISTRADA La sociologia funcionalista apela a lo que Lazarsfeld define como inves- tigacion administrada: es decir, un trabajo basadp en la observacion empirica de los efectos de los medios de comunicacién (comportamien- tos, actitudes, emociones, cambios de conducta) con fines practicos. QUIERO SABER CUANTA GENTE ESCUCHA MIS > TROGRAMAS Y QVE ES LO QVE LES GUSTA. ADEMAS, { MIS ANUNCIANTES QVIEREN SABER WANTOS SON LOS OVENTES Y A QUE. GRUTO SOCIAL PERTENECEN. \ EL ESTADO LES TAGARA TARA QUE. INVESTIGUEN LA FORMA DE PERSUADIR A LA GENTE. TARA QUE NO GENEREN DISTURBIA. NECESITO CONOCER LA EFICACIA DE MI CAMPANA ELECTORAL, El objetivo de la Mass Comunication es satisfacer las exigencias de quienes demandan y financian las investigaciones. 11 COMUNICACION. MEDIOS ¥ SocieDaD | 43LA AGENDA SETTING Las teorias de los efectos relativos de la comunicacién de masas al- canzan gran repercusién en la Mass Communication Research. Sin embargo, pocos afios mas tarde se desarrolla, dentro de la misma tra- dicién funcionalista, una corriente que cuestiona esos principios y re- plantea la enorme influencia de los medios sobre las personas. Esta nueva contracorriente —conocida como agenda setting— reinstala el problema de los efectos. Pero, al contrario de! modelo de la aguja hi- podérmica que plantea influencias concretas y a corto plazo, sostienen que los mass media producen efectos a largo plazo: organizan {a for- ma en que se percibe al mundo. SIGUE. DANDO SORPRESAS A LA 1 EW LA TATA JUSTIA EL CRIMEN TASIONAL.. —. QVIERO QUE SIGA EL GIMEN PASIONAL ESTA UDAD ESTA (ADA DIA HAS PELIGROSA.... Algunas hipétesis de la agenda-setting * Los medios no fe dicen a la gente cémo debe pensar, sino sobre qué temas. Es decir, establece el repertorio de los asuntos, jos argumen- tos, los problemas sobre los que habla la opinion publica. * Los medios establecen la jerarquia de importancia en que son dis- puestos los temas. Ad | COMUNICACION PARA PRINCIPIANTESLA INVESTIGACION EN LA AGENDA SETTING Seguin esta vision, los medios de comunicacién, al seleccionar los temas de ‘interés’, construyen las representacignes de la realidad. Pero, de hecho, no todos los medios tienen la misma capacidad para instalar la agenda. Es decir, el mero hecho de publicar una noticia no implica que ésta se integrara a los temas de “discusién” det publico. ‘ LA TOLiTICA UA VIOLENCIA jal . 20k Teas ECONOMIA Ex Fdrgon EW LAS CALLES LES PREOCUPAN? CONTROL DEL AUALES SON LOS TEAS GASTO POBLICO QUE EL GOBIERNO MEDIDAS PARA TEMAS CULTURALES DEBERIA RESOLVER? TALIA LA (Riss \ Y EDUATIVOS Enmarcada en la tradicién funcionalista, la investigacion llevada a cabo Por la agenda setting mantiene las preferencias cuantitativas. En este Caso, su preocupacién es medir la capacidad de los distintos medios de instalar temas de interés. 1 comunicacion, MEDIOs ¥ socitoad | 45