Hire, phouAM a Hosbisan = Adal ester " 0 Modelo de 1/0 com Retornos Acima da Mé Doe anos 6 até o 40 o ambiente externa cr considered o princi determinate das estat que a empresas slo vam para seem bem-suceldae, © modo de ori indi (0) de retornos acim da mia exp a insia ‘redominante do ambiente exerno ns aes ester de uns empresa Ete modelo dz qu aindstria na qual a ‘pres devi competi tm uma infiana mor no deemed gue as escolhas gue os erent fer em sas og rina Acetate que 0 desempenho da expres sea deers princplete por uma gama de propria instr ncluindo sconomias de exc, breias entra no rated, diversi, dilerenciao de prose au _Seconcetasio de empress a india. ass caraeristcas da nds so aaldas no Capt 2 ‘Bascado na economia o modlo de VO & formado por qua hipitessbiscas Primeiramente se presupde que @ ambiente eterno exega peso inpona ets Qe determina ae etatise que restart em reloros aca (Si, Em segundo agar se considera ie amnion das empress que cometem em ui industria ou em um deter ‘minado segment dels conrolem recurso semihants extategiamente relents eadotem estas similares lar esse recursos. Em tec igs pe que os ecu tiizads pars plana extatégiastenkam bastante mobil ‘ade entre as empress Conequentement, quar deren de ecusos que su ete as empresas te vida crt [Em quarto liga, eiagins que a pessoas gue tomar debe as empress jam rcinas estan comprometidas ‘om os ntereses da empresa, 0 que sera demonstado pel seu cmportamento de maximizago de lero O modo ‘Se V0 desaia empresas lcalzarem a industria mals ataie para compeizem. Corn ve presse que a malaria das empresas ena recursos valiosossemeantes ie culm trees, osu desempenonormalimente x6 pode er tmehorado quando ea atuarem no indstris com mace potendal de lero eaprendrem come wis seus recursos pars implant estas eigids plas caracterticas esruturaisd indi” “© mode das cinco Forgas de concrsécia€ una ferment alta utilzada par dar as empress ness tae Be mo (expla no Capitulo 2) engloba ders vardves «tena captar a complesdade da concorénc sete que a Tacatiiade de ui indi ito 6 axa eretoraa sole o atl inetd em lao ao ato de capi 1 fang das interacdes ent cinco forges: forecedores, compares valid competi ente empress qb cs Jam na nda no moment, prods subuutsepotencae extant mands Set)" As empress podem ti ‘ar wa ferrarenta pa entender o poten e ico de una insta (ator) a estat neces para estab ttn psig compettiva defensive evando em cota 4 arctica etuturas da industria (str), Normalente et modelo supe que a empress podem ote cro aeima da ma produrindo poduts ou pesado servigospaoni sos ca metas do ue ds us concorsente (earatiia ce iderang em estat) 0 fibricand psi ifren ‘es pelos quaion lentes eam dispstos a pagar im pepo fru (estén de diferenciao). As estas de ie rang em cists dferenciato de produtos So descrias em detaes no Capit ‘Com mostra Fgura 12,0 movelo de 10 afema que ax eres conseguer dir setenos ama da ma quan implamam 2 esatégin ceterinada pole craters da insta (sear) gral pelos ambientes compeitivo {ambiemes que io discus no Capt 2) empress gue desenvolvem ou agit a abides nternas nee pra implantes estan ergs peo ambiente eterno provatelmente sero hem-socedas cnn agus qb ti 1 ferem provacinent facasmrd, Conseqenternete, ese melo constata que os retomos sto detersinados bai tent po carters externas, eno Pos resutios¢ capac ntenos eicsivos dea empress ‘Duos forecdos por pequsts api o modelo de UO dzendo que aprximadamente 20% da iuravidade & uma empress poem ser explicados pela india (stor) a qa ela ope por competi; Porém, ea pesquisa tambét fovea gue 69 da scepnca mo lcratvkade poe sr atrbudas scarcer € jes da empress. sgt {Ge tanto o ambiente quanto as arcterstcas da empresa nflumeiam o nie espeiico de sua lcratividade. Asim, Ale reiproidade ene o ambiente e estrada empresa, 0 que, portant, feta Provvel que exist a rel se dermal” ‘Como se ple vero modelo de IO consider esrateia ca empress como um conjunto de compromissos ag deibes que se formar em resposta Bs ctacteristias industria (tor) da qual a empress deci compete. ‘modelo com base em recursos, que dculrenios «seguir, presenta uma vito diferente das principals influtncasr formlaioe inplantagio de estasGURA 1.2 0 Modelo de 0 de Retomos Acima da Média 1 Fai oom Semen note } owuccnen cams | dias oo jarehen eee slate 1 2 Loca una nda) Siders aesratpe ‘gt na ct se ecco mpae | peaimplanaraesaiga smcorada | erage, ————— ‘pose go eso ‘aca pare moter 0 Modelo Baseado em Recursos (RBV) com Retornos Acima da Média com Retornos Acima fa iS (0 made bead em recoros com reornos acm da médiapressupe que toda organizacio sit un conjunto nico erecta ecapecgder A soglariade do ses euros capaci a base para a estate da empres un “apace de ter etornos ain da media. aaa co insomen (iapan) do proceso produtiva de wna empresa como equiarnentos importantes 38 habits de eda funciondto, patente, nang geste talents. Normalmente os recursos de wna ripest slo aralonem ts ctegria ices humana e apt organiacional Descitos em detahes no Capital 3,0 rcuros ‘slo de natureza tangie ou intangve [Recurses st inputs ao proce prodtive de eres is com esipameris importante as habe de da fanciondrin pei, gs e estore talents ‘os recuss por si podem nfo propia vantage competi’. Navendad, os recursos tm malt pobaiidde “de sors ome den vastage competitva quando si iterados em uma capctoin, Capactgio € a facade detistics tm conjunto de recursos de eacctar us tela ow aividade de forma intgrads. As capaiagoesevoluem com © tempo ¢tém que ser adminisadss de ovina dinunica na buss de tetornos acim da medi. Compettncasesen- ae sh recursos capactagéet gue server de ont de vantagan compeitva para uma empres em regio 205 seus oncorentes Ae commeténcia evens geralmente so vaves ma forma de funcoesorganizaconas, Por exempl, © ‘marketing € um competecia ewencal ara a Philp Mores qued uma diviso do Altria Group, Ins signin que {Philip Moris utiliza sexs resantos paca comerczar seus produto de mane superior forma como seus conc feo comercial, Capactage & congo de nm sont de recursos de ect ura tae om atividad de forma integra Competencies exencais sto recurs ecepidades que ere deft de vantaen competitvn para una eres en lato as seus concorentes: Segundo o modelo basa em recurs, lees ris dxmpenbos das pres a0 longo do tense deve Pincpamente asses recusos «capacities eachioy, eno de carteriics estat da indistri (stor. Esc modelo também presupde que a4 empress air recutios diferentes ¢desenolem capacitagdesexchsias com ‘item mune como os combinam e outlay; que os recs certamente a capacities mio ciculam mite els empresas «que a dierencas aos recurso capaitagde 8 a base da vantagem competita™. Plo uso connie fs capnctagbes etornam mts lds e mae dices de sere eencida imitadas pelos cancoerentes. Como font de ‘antagem competi ums capacidade no dev er "nero sinples que poss ser faimente mits € nem to com peta que deaf diego eo controle internos!”: ‘Figura 13 aes © modelo based em recurisa com rtozron superores, Como pode ver move hated est recursos india que a strat exci pla empresa deve peri uliar sss vatagns competvas em uma indi toa (cto) arta (tia eo modlo de VO pra ienttcar ma insti (tor) seat) [Nem todos os recursos «capacity dat emprest tno pte para scr base de uma vantagem compeiiva ve potenil€ realizado quando os recuros« capacity es so alone, rose cstvos para iia, eisubsi ‘eis Os recurs so valine quando permiter que 3 empesa ite prowto de oportunidaes ow neutralize amex ho seu ambiente exter, Ele slo aro quando to de proprialade de pouass, se houver, dos concorrente ts + potenciais Os recursos so uot par iit uand outs empress no canseguem bts ou esto em desanta fem em termos de custos para adi los em relato 3 empresa que ji os possi Eso insbtindris quando nie presenta equivalent rati Nites recursos poder sr imitados ou subsite com oJeconer do tempo: Conseqientemente€ il ober sustetar uma vantager competitivs com base apenas nos resus! Pom, quando eses quatro cities pated dos os recursos ¢ as capactages se tormam competéncs eens. ‘Como observa anteiorments, pesqissmostram que tatoo ambiente de uma insta (seton) quanto 3 ‘os interos de uma empresa feta 9 seu deempenho a0 lego do tempo". Consequentemente, para formar wm ‘sto emisloselcionar uma ou mas esta dein como ieplantils, a empress wilizam o modo de YO ‘modelo bseado em recursos" Na verdad, ees modelos se compemeatan no sentido de que foco de um (VO ‘it fora da empresa eo foco do auto (baseado em ecuros) et inser nla No Capitulo 2 descreveos como a {mye tam o modelo de UO.« n9 Capitul 3, como as empresas tilizam 0 modelo bascao em eso. AG be-suceddas de formula e implemenasso de estratgas 3 ocorrem quando a empres ties adequnlarent ambos os models. A seg dscutimas a visio e miso de una empresa ~ meds tomadas depois que 3 eyes "tne as eaidades dos ses ambiente extepno (Capitulo 2) inter (Captlo 3) Visao e Missao eps deenlsaros ambient exter entsno, empresa te as informagdes de que precisa pars formar uma vis uma miso (vee Figura 1.1) Os shales (aquees que afeam ov 530 aletados pelo dsempento de ur Empresa como dscutvemos mais aante neste capitulo) aprendem muito sore uma empresa aalsando a sua visto TN verdade, uma das fnalidadeschave das delaragoes de miso vst € informa aos sakes 0 que Empresa é.6 que pretende eliza ea gem pretend sender.Captus | Amevsragan sraegca evra IGURA 1.3 © Modelo Baseado em Recursos com Retomes Acimada Média ann ‘atria oe ees <0 once bre acs on outa process pot do ‘apo aoe ds concert ‘nme fermion ues omprec gs Iter gue be concrete? ‘Det para do recuse ‘caecaee an ene om former ca antag conpahe 4 Loo maint 0) sab 5. Seana a earatige qu ma ban arin prea zr ses Feeooce capacagtes a oan persia ale eterna Superiore Stoned or cia da ms. |AVisio € um retrato do que a empresa prtnde ere, em termos amplas, do que pretende realize. Conseient- frente uma decarass de visto aticua a escrito Seal de uma orgapizaco moka o ftur pretend, Em outst Flava a dedarayao de visto deionn a empresa para onde a gotara de estar nos péximos anos Visto €pen- iro “quadro gral” com uma patio que ajudh as pesnas astro o gue devem faze. As pewsoas seem 0 qe ‘Teco tae quando a vss da sua erspres& simple, positvactcane® A vist fore edema as pessoas ¢ eoct mortes¢ sano. Imagine os sonhos ercados eas enone sentids qundé os funconiies fram sabendo Que, Ome parte da vist da empresa, 0 novo CEO ds LG Electonics di “Nos tos de sr uma grande empresa com gan des pesoue™ ‘A Vio um erate do que empresa pretend se em sermos amplo de que pretender. “também ¢nponante observar que ax delaragde de vaio refer c valores ess apiragdes de wna empresa ¢ visu capar 0 coragio ea ents de ead funconsrio esi se exper muitos de seus outros sokolders A isi de i cnet tende a ser duradoura,enquato a sia miso pode mudar em rato de trasformagoes ns condiersansa stan mbienais Uma delrago de vio tnde ser telatvamente cura cond, o que a tora ic de ser Fembrads Entre ‘os exemplos de declarage de vist eto [Nasa vst sero mathir restaurant de etendiment pido (MeDonald’) Tienar anomie ace a odo vre-anercines (ve dard Mor Company quid anda por Henry For. ‘Como lider etraégco mais importante procminente da enprest,o CEO ¢ responsive por tabular com os utos pata formar visi ds empes Into € importante pra 9 CEO porgue, de acordo com Dan Rosen getente tpetaional (CEO) da Yao! “com wa visto lar liderangs ald, pode faze quase tudo acontecer"™. ‘A expetiénca mostra que + decrasie de vio mas cic sorte quando © CEO envolve virias peas (por cxcmplo, outros etetes do alto ec fancionirion que tabalam em dives areas da empresa, forncedors © ‘lentes pra elabor-a, Alem isa, para que a empress anja tus futuro dseado a dclaraja de visto deve estar ‘Saramenteasocinda as conden dos ambienes entero ¢ interno da empresa etm de ser eaizve, Ale is, as ‘decides e250 das posons evolves a esborago dvs, prinpalmenteo CEO eos outros gerents do aloes Ino, devem ser coetentes com tal visio. Na verdade mio hs nada ior do que as acdes dos ders extratigicos do ato ‘seaio da empresa stem incoetetes com tl vio, No MsDonal', por exempo, nao dar abetamente avs funconi- Fos © que eles precisa ps stender ripe ciazmeneoselienks Seria a receta para 0 fracas, |AvisSo€ base da miso da empress. A tas expeiics 0) nec) nos) gual) empresa prctende competi ‘or lentes aos quails pretend sends, Como serema no Capra 4 0s clientes de hoje tender ses bastante ex ents no cane de suse expectatvs de aredade e qualidade do produto" ‘A sat exci of) nego} ns) uals) empresa pretend competi eo ene aos quis pretend wen. [A miso da empresa € mais concreta do queso visio, Pod asim como a visio, a miso deve defini inv- ualidade de uma empeesa deve sr ispradorserekvante para tds os stakholder?, nts, visto a io Fr dna a bats gue empress pee para seleconar © implantar una mais statis probabil deci wna thn ecarsumenta quando funionrioe tm wm grande seo depos dios para nena o eu compos mento quando exiverem tabahando pars ahr 4 empress angi 4 sua visio”. Conseqtentemee, 4a nos region & part ebencal das discusses da empresa sae o que pretend Se trnar (su visio), Bem come see os ‘ents aos quis pretendestendere cont pane atendetaesaspesoa egrupos (sa missy ‘Assim como acorte coma visio a texponsibilidade ial pelacaboraco da missto da empress ¢ do CEO, erbora ‘ete coutos erent do alto esalio fend &envolermuitas pessoas nessa claboraco,O principal motivo par isso € ‘gue a mina lda mals dictamente com ontercados de produs e clientes. Em comparago com o CEO e autos threats do ao exo os gerenesintermedirose de meno exaioe otto funcionstis tem ms comtao com os lentes ¢ os mercados nos qua ees so atendidos Ente os exemplos de miso esto Ser © melhor empregador para noni cindy om ods 5 omuniaes do mundo oer ecelencaeperacionl tos wssscletese tes noe returantes (MeDonals) ‘Nos mista ¢ somos eos pornos clotes como Fidos no stor de engenbaria de aplcasbes Sempre oss as tvidades qu cents dejan somos exremarievtertvadseltas pars aprimarar nao coabeienios tees nas res de materia, design de pare eli de rc (LNP, visto de pists da GE}. COtwerve como a decarayzo de misso do McDonalds decor a sua vio de sero methor restaurant de ten ‘mento sip. A devlarago de miss da LNP desceve a es de negicios (material design de pease tesnologia de fabrcagh) nas quai empresa peetende compet Ten as declarages de visio © miso descitasanteriormens, wet provivelmente observou gue ober ornos aciom da mia (8 eres denominad maximizagi dos Iaeres) ao foi mencionado em nena dels. Iss ocore porque todas a emprens vsam ober as retornos (0 que signifi que ese objetivo no diferencia a empresa. dos us Fas) cquc ot resultados Financsto deseadosdecortem de atnleradequadamentedeterminados clientes 0 se tnt‘Capilo | Atmnstarao Estes ¢ Lompeumnann sera! stngr oFturo desejodo da empress, Em outa palaeras, os tetornos aia da mda soos frutos dos esorgs da inpres pata ating sua voto e miso, Na verdade, pesguisas mostram que te visio € miso eficexmente abort ‘hs tem um impacto posit no desempeaho, de acordo com 0 medio plo aumento das vendas, hr, empeego “ytriménio Hilde Por un rea 0 desempenho post da emprest aumenta sua capacidade de atender 20s Fneeaes dos seus takeholers (que disatiremos seguir) 0 posto tanbem parece er verdad, a saber, empresa fem ua Vato e missioadequadarenteelaboradas fem maix probuidae de fraassr do que aque que cri ecard vskoe miso adequadamente™.