INTRODUO AO MARKETING PARA EMPRESA DE PEQUENO PORTE

Maria de Ftima Nbrega Barbosa

ISBN-10: 84-689-8555-4 N Registro: 06/32855

Para citar este libro puede utilizar el siguiente formato: Nbrega Barbosa, M.F. (2006) Introduo ao marketing para empresa de pequeno porte. Edicin electrnica. Texto completo en
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Agradecimentos
Ao meu pai, Jos Ozrio da Nbrega, pelo incentivo, desde os primeiros passos e a minha me, Terezinha Lcio da Nbrega, pelos momentos de dedicao. Ao meu esposo Erivaldo Moreira Barbosa, por ter sempre acreditado em mim e aos nossos filhos Ayla Cristina, Kevan Guilherme e Ana Beatriz, pelo carinho e compreenso dispensados em todos os momentos. A Fabiana, pela valiosa reviso ortogrfica empreendida nesse trabalho e ao colega Roberto, pelo suporte tcnico dado na consolidao deste livro. Agradeo queles que contriburam direta ou indiretamente nesse livro, em especial a professora Dra. Cla Cordeiro Rodrigues, por ter me encaminhado na descoberta do Marketing. todas as empresas de pequeno porte espalhadas pelo Brasil, pela importncia econmica e social que as mesmas representam para o nosso pas.

SUMRIO
Pg Introduo ................................................................. 3 Captulo 1 - Breve Histrico do Marketing................... 4 Captulo 2 - O Composto de Marketing ......................13 2.1 - Os 4 As ...............................................................13 2.2 Os 4 Os ..............................................................14 2.2.1 Produto ...................................................14 2.2.2 Preo.......................................................16 2.2.3 Praa.......................................................23 2.2.4 Promoo.................................................28 Captulo 3 - Novas Tendncias do Marketing..............35 3.1 - Conceito de Produto Total ......................................35 3.2 - O Conceito de Qualidade .......................................36 3.3 - Marketing Tradicional ou Marketing de Produtos Tangveis.............................................................39 3.4 - Marketing Interativo .............................................40 3.5 - Mercado Externo ..................................................42 3.6 - O Mercado Interno................................................47 Captulo 4 - Organizao da Empresa ........................51 Captulo 5 - Estratgias de Marketing .......................55 5.1 - Algumas Definies de Estratgia............................55

5.2 - Estratgias Bsicas de Marketing Para os Clientes Externos.............................................................. 58 5.3 - Estratgias Para o Composto de Marketing .......................61 5.3.1 - Estratgias do Produto ................................61 5.3.2 - Estratgias de Preos ..................................65 5.3.3 - Estratgias de Promoo .............................71 5.3.4 - Estratgias de Praa (Distribuio)................75 Captulo 6 - Estratgias de marketing para os clientes internos 77 6.1 - Estratgias de Comunicao...................................77 6.2 - Estratgias de Motivao .......................................78 6.3 - Estratgias de Formao .......................................82 6.4 Importncia dos Empregados Para a Pequena Empresa .............................................................85 Bibliografia ...............................................................87

Introduo
O marketing uma atividade complexa e interessante. Pelo menos duas observaes preliminares sobre ele devem ser enfocadas. Primeiro, necessrio diferenci-lo da propaganda, pois esta apenas uma faceta daquele. Segundo, imprescindvel informar que o marketing dimenso estratgica para as empresas de pequeno porte. Diante do exposto, torna-se relevante uma abordagem introdutria do marketing, tendo por objetivo contribuir para que essa rea da cincia administrativa seja melhor compreendida e utilizada pelas pequenas empresas. Torna-se imperioso uma abordagem de conceitos e teorias fundamentais bsicos que ajudem os iniciantes na seara do marketing a desconstruirem conceitos, rtulos e signos preconcebidos. Assim sendo, o livro enfocar um breve histrico do marketing, abordando: sua evoluo em cinco perodos; o conceito de marketing pautado em uma viso moderna em que considerado no apenas do ponto de vista econmico, mas tambm pelo prisma social; o composto de marketing ou 4 Ps produto, preo, praa e promoo - ; as novas tendncias do marketing focando os conceitos de produto total e de qualidade; a diferena entre marketing tradicional e marketing interativo e a segmentao de mercado; a organizao da empresa, dando nfase cultura organizacional e estratgia de marketing para os clientes internos e externos. Ademais, para se alcanar uma gesto efetiva nas empresas de pequeno porte, a aplicabilidade dos conceitos do marketing basilar na busca de uma sustentabilidade de longo prazo. Outrossim, conceitos, definies e teorias so informaes contributivas na construo de paradigmas tico-sustentveis ao redor da cincia administrativa, to estigmatizada no cenrio hodierno. As consideraes apresentadas servem de vis para que iniciantes, tais como, alunos, pequenos empresrios e parte da sociedade em geral, adentrem na produo do conhecimento, de forma tica e organizada, respeitando as relaes scio-econmicas no processo global contemporneo. Maria de Ftima Nbrega Barbosa

Captulo 1 Breve Histrico do Marketing

Por se tratar de termo novo, tanto no meio acadmico como no meio empresarial, faz-se necessrio que se tea uma breve explanao sobre a origem e o desenvolvimento do Marketing. Baseando-se em alguns autores, as principais consideraes so as que a seguir sero expostas. No Brasil, a evoluo do Marketing pode ser visualizada atravs de cinco perodos. Segue breve comentrio de cada um deles, sob a tica de Francisco Gracioso1. No primeiro perodo (1950-1960), a orientao voltada fundamentalmente para as vendas. A economia brasileira apresenta-se bastante acelerada em termos de industrializao. Porm, o mercado ainda incipiente. Embora algumas empresas pratiquem o Marketing, o enfoque de vendas ainda sobrevive. Outro ponto importante na dcada de 50 que o Marketing passa a ser ensinado oficialmente nas universidades brasileiras. No segundo perodo (1960-1970), o marketing passa por um momento de crescimento e comea a ser praticado de forma integrada. Nesse momento, ele atinge um grau elevado de sistematizao, com nfase para o planejamento de produtos. A concorrncia ainda pequena e as grandes empresas s tm a ganhar. No cenrio poltico, alguns acontecimentos, que a priori assustam os empresrios, acabam em seguida favorecendo o progresso econmico, conseqentemente, o prprio Marketing. So eles: a renncia do presidente Jnio Quadros, com a ascenso de Joo Goulart, e o golpe de 1964. Alm disso, a chegada de empresas no Brasil e a expanso da classe mdia urbana, que iria absorver todos os bens produzidos, contribuiriam decisivamente para a aplicao efetiva dos conceitos do Marketing de forma bastante consciente. Outros fatos importantes
1

Marketing: o sucesso em 5 movimentos, p. 32-33.

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dessa poca foram: a criao dos shopping-centers; o crescimento e a profissionalizao da propaganda; e o desenvolvimento da promoo de vendas. No terceiro perodo (1970-1980), devido modernizao da indstria, h um avano tambm no Marketing, surgindo assim o marketing de produtos industriais. Nesse perodo, as empresas ainda tinham como preocupao fundamental a operacionalizao da produo, na qual o consumo intensifica-se cada vez mais. nessa poca tambm que surge o marketing de exportao, em consonncia com a participao do Brasil em outros mercados. O Marketing ento ganha tambm em termos de profissionais, pois uma leva de jovens com formao no exterior passam a gerenciar a rea de Marketing em algumas empresas. Soma-se a tudo isso, o fato de a competio ainda ser fraca, os preos e a inflao estarem estveis e, conseqentemente, os lucros serem maiores, fazendo o empresariado s ter a ganhar. No quarto perodo (de 1980 at 1995), o Marketing passa por momentos difceis, em concordncia com o rumo tomado pela economia, principalmente, com o aumento da inflao. Nesse perodo, a arma poderosa, utilizada pelas empresas frente concorrncia, ser o preo. Sendo assim, o Marketing Mix perde terreno diante do quadro econmico no qual vive o pas. No quinto perodo (1995 em diante), com a implantao do Plano Real, o cenrio econmico toma novo rumo. A concorrncia est mais acirrada e a nfase no uso do Marketing pelas empresas torna-se cada vez mais necessria. Nesse momento, o Marketing de servios atinge seu ponto mximo e as formas como os produtos podem chegar ao consumidor so bastante diversificadas. Enfim, a partir de 1995, entra-se na era da competitividade, quando a abertura econmica fora os fabricantes nacionais a uma preocupao contnua com a qualidade e a reduo nos custos de seus produtos. Dessa forma, o Marketing tender a ser cada vez mais competitivo nas prximas dcadas, caso queira inserir-se na nova postura imposta pela globalizao.

De acordo com outros autores2, o Marketing tem sua histria marcada por trs filosofias. A primeira filosofia era aquela voltada para a produo. Posteriormente, tem-se uma filosofia voltada para as vendas e finalmente, para o consumidor. Esses autores questionam o seguinte: se as grandes empresas em seu desenvolvimento procuraram guiar os seus negcios comeando com uma filosofia voltada para a produo, posteriormente para as vendas, e finalmente para o consumidor, dessa mesma postura deve a pequena empresa se utilizar? Eles dizem que no, apontam os motivos e mostram como elas devem proceder. Segundo eles, nada melhor para a pequena empresa do que uma orientao voltada para o consumidor, uma vez que tal orientao ir conjugar ao mesmo tempo, de forma eficiente, tanto as metas de produo como as prprias vendas. A prpria satisfao do consumidor vai estar ligada diretamente meta da empresa, ou seja, a sua misso. Da a importncia de se adotar tal orientao. Apesar de mostrar a supremacia dessa orientao em relao s outras, esses autores evidenciam tambm que existem alguns fatores que podem contribuir para que muitas empresas pequenas fracassem ao adotarem uma filosofia voltada para o consumidor. O primeiro fator est relacionado concorrncia. Na viso desses autores, quando h pouca ou nenhuma concorrncia e se a demanda excede a oferta, o setor de produo ser bastante enfatizado. Outro fator diz respeito especialidade dos gerentes, que acabam por priorizarem os interesses que esto diretamente relacionados aos seus conhecimentos. Por fim, existe a falta de viso de alguns gerentes, que adotam o curto prazo no planejamento de suas operaes. Apesar das restries acima, a filosofia voltada para a satisfao do consumidor apresenta supremacia em relao s demais, por contribuir com a sobrevivncia do negcio com o passar dos anos. Embora cada filosofia tenha a sua importncia, quando utilizada sob um determinado contexto, adotar-se- para os objetivos desse livro uma filosofia que tenha na satisfao do consumidor a razo de ser da empresa.

Justin G. Longenecker; Carlos W. Moore; J. William Petty, Administrao de Pequenas Empresas, p.191.

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Existem alguns pontos a serem esclarecidos no conceito de Marketing. O administrador, publicitrio e profissional de Marketing, Gracioso3 faz referncia a uma definio mais ampla do termo Marketing de acordo a American Marketing Association, qual seja: a planificao e execuo de um conjunto de atividades comerciais tendo como objetivo final a troca de produtos, ou servios, entre produtores e consumidores. De acordo com esse autor, o Marketing j era visto sob esta tica pelos grandes economistas ingleses dos sculos XVIII e XIX. Nessa poca, a produo e a distribuio ganhavam destaque em detrimento do consumo. Isso se explicava pelo baixo padro de vida dos povos, mesmo nos pases mais desenvolvidos. A preocupao em produzir em larga escala persistiu por vrias dcadas. Apenas quando a dificuldade em encontrar mercado tornou-se ponto crucial para o empresrio, houve a necessidade de se adotar um conceito de marketing no qual os anseios dos consumidores fossem internalizados como a razo de ser da produo. Nessa poca, surge o marketing moderno, com uma viso de longo prazo, procurando adaptar-se s mudanas do mercado. Enfim, o conceito moderno de Marketing comea a tomar forma. Porm, at que o mesmo venha a refletir os anseios e as necessidades dos consumidores muita coisa acontece. O consumo, por exemplo, em pleno sculo XIX era inexpressivo. Uma vez que at as populaes mais desenvolvidas tinham um padro de vida baixssimo, no fazia sentido preocupao alguma em satisfazer as necessidades e os anseios dos consumidores. Nesse estgio de desenvolvimento, os nicos interesses dos comerciantes eram produzir e distribuir o maior volume de mercadorias. Ainda no comeo do sculo XX, as empresas no mundo inteiro enfrentam o problema da produo em larga escala, num primeiro momento. A seguir, a preocupao deixa de ser com a prpria subsistncia e passa a ser com a qualidade do produto, j que a elite emergente est disposta a pagar mais por um produto que lhe proporcione algo mais que a simples subsistncia.

Marketing: o sucesso em 5 movimentos, p. 16.

Dadas essas circunstncias, o mercado mundial comea expandir sua produo em consonncia com a procura. A partir desse ponto, chegado o momento de buscar meios mais eficazes para enfrentar a concorrncia. E esses meios sero viabilizados justamente pela introduo definitiva dos elementos do Marketing como forma de dinamizar o prprio negcio e ganhar terreno frente concorrncia. Com essa nova viso, os desejos e as necessidades do consumidor vo se tornando cada vez mais a misso dos fabricantes. Considerando-se o desenvolvimento do conceito de Marketing sob a perspectiva de Philip Kotler e Gary Armstrong importante fazer algumas consideraes. Para os autores supracitados, o Marketing pode ser expresso nos seguintes termos: um processo social e gerencial atravs do qual indivduos e grupos obtm aquilo que desejam e de que necessitam, criando e trocando produtos e valores uns com os outros4. Dada a riqueza de tal conceito, esses autores procuram aprofund-lo melhor atravs da explicao de algumas palavras chaves, quais sejam: necessidades, desejos, demandas, produtos, troca, transaes e mercados. As necessidades humanas esto sempre presentes na vida de qualquer pessoa, representam, pois, uma lacuna que precisa ser preenchida para que o homem possa estar em equilbrio consigo mesmo e, conseqentemente, com o meio do qual faz parte. Diante disso, caso haja algum empecilho para que tais necessidades no sejam satisfeitas, cria-se no homem um mecanismo de defesa, atravs do qual o mesmo encontrar os prprios meios para torn-las substituveis5. J os desejos representam um tipo especial de necessidade, na qual o que ir prevalecer toda carga gentica trazida por cada indivduo, como tambm o arcabouo cultural em que o mesmo encontra-se inserido. importante que o empresrio sinta a diferena

4 5

Princpios de Marketing, p. 3. Ibidem, p. 3-4.

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entre necessidade e desejo, principalmente quando da definio da misso que estar disposto a alcanar num determinado momento. Quando esses desejos passam a ser satisfeitos pelo que cada um est disposto a pagar por um determinado bem, temos o que os autores citados anteriormente chamam de demandas6. Quanto aos produtos, esto representados no s por bens e servios, mas tambm por pessoas, lugares, organizaes, enfim, por algo que possa satisfazer uma necessidade humana. Considerando os conceitos anteriores, pode-se concluir que os produtos so uma conseqncia das necessidades, demandas e desejos, uma vez que o seu consumo tem uma ligao direta com tudo isso7. A troca outro elemento que faz parte da vida do homem, desde o incio das mais antigas civilizaes. Troca uma maneira de satisfazermos um desejo ou uma necessidade, atravs de um retorno a quem nos proporciona tal satisfao. Para que a troca possa ser efetivada, algumas condies so necessrias, dentre elas: deve existir pelo menos duas pessoas dispostas a participarem, darem cada qual a outra algo de valor, haver uma concordncia para negociarem entre si, liberdade para aceitarem ou rejeitarem a oferta de cada uma e serem capazes de cumprirem o processo at o fim, ou seja, entregarem o bem, objeto da troca. Existe, pois, uma relao estreita entre o conceito de troca e transao. Enquanto aquela representa o conceito central do Marketing, esta diz respeito prpria unidade de medida do Marketing e juntas conduzem aos mercados, lugar onde esto todos os compradores, sejam reais ou potenciais8. Todos esses conceitos, funcionando de forma harmnica, levam prpria essncia do Marketing, que satisfazer as necessidades e os desejos dos consumidores, da melhor forma possvel, atravs da troca de produtos, sejam eles bens, pessoas, idias, lugares ou atividades.

6 7 8

Ibidem, p. 4. Ibidem, p. 5. Ibidem, p. 6.

Kotler e Amstrong9 consideram como sendo cinco as maneiras pelas quais os donos de organizaes podem conduzir os seus negcios na rea de Marketing. So elas: administrao voltada para a produo, para o produto, para a venda, para o marketing e para o marketing social. Uma administrao voltada para a produo enfatiza que os consumidores se interessam por produtos que esto ao seu alcance e, ao mesmo tempo, tm preo baixo. De acordo com esses autores, essa situao vivel quando a demanda excede a oferta ou quando o custo do produto muito alto. Quando a orientao voltada para o produto, os consumidores esto interessados nos aspectos ligados sua prpria qualidade. Na orientao para a venda, o importante que os consumidores sofram um grande incentivo em promoo como forma de atra-los para o consumo. J o conceito de Marketing vai estar preocupado em satisfazer da melhor forma possvel os desejos e necessidades dos consumidores, da forma mais eficiente possvel. Finalmente, o conceito de Marketing Social implica que, alm de se utilizar uma filosofia orientada para a satisfao do consumidor, essa postura tambm esteja voltada para a melhoria contnua da sociedade, ou seja, importante que o conceito de Marketing esteja em sintonia com os problemas gritantes que a sociedade enfrenta, tais como: problemas ambientais, escassez de recursos, globalizao da economia, dentre outros10. Partilhar dessas idias significa ser coerente com o pensamento de Koenes11 em relao ao conceito do Marketing:
Quando os donos de empresas consideram que o Marketing parte fundamental da gesto global da empresa, se preocupam e participam ativamente em todas as atividades do mesmo, estes so realmente os nicos que tm uma concepo clara e precisa do que realmente o Marketing e do que o mesmo representa para a empresa.

Princpios de Marketing, p. 10-11. Ibidem, p. 10. 11 Avelina Koenes, El Marketing y su Utilidad en la Pequena Empresa, p. 5. Traduo livre.
10

11
Com base nisso, o Marketing encontra-se fundamentado em quatro conceitos bsicos. O primeiro deles postula que o cliente (seja ele direto ou indireto) o incio e fim de toda empresa, ou seja, o cliente a razo de ser da empresa; sem cliente no h rentabilidade, uma vez que a rentabilidade gerada por meio das vendas e estas so geradas nos clientes, conseqentemente o bem mais rentvel de uma empresa so os seus clientes fiis. O segundo conceito diz que as polticas e atividades da empresa devem orientar-se pela satisfao das necessidades, desejos e expectativas de seus clientes. Isso implica um grau de responsabilidade de toda empresa e no s dos que tm contato direto com os clientes, uma vez que a empresa no funciona de forma isolada, qualquer modificao em uma de suas reas ir afet-la por inteiro. Isso traz algumas conseqncias, principalmente para as pequenas empresas. Como as reas da pequena empresa esto mais intrinsecamente ligadas, qualquer modificao em uma delas ir de uma forma ou de outra atingir s demais. Outro ponto favorvel pequena empresa que o seu planejamento global pode ser aplicado por inteiro em todas as reas. Por fim, a pequena empresa, por ser mais flexvel, reage de forma efetiva s exigncias do ambiente controlvel e incontrolvel da empresa. O terceiro conceito mostra a importncia de que a venda traga rentabilidade para o empreendedor e, finalmente, de que essa rentabilidade seja a longo prazo. Considerando o que disseram os autores at agora pesquisados, em particular, a obra citada anteriormente, pode-se resumir o conceito do Marketing e as suas filosofias da seguinte forma:
Dado que a origem e o propsito ltimo de toda empresa so seus clientes finais(diretos ou indiretos), todas as polticas e atividades da empresa devem orientar-se a satisfao das necessidades, desejos e expectativas de sua clientela, centrando-se na obteno de vendas rentveis, e no desenvolvimento de mercados estveis e crescentes a longo prazo. 12

12

Ibidem. p. 23

Na opinio de Francisco Gracioso,13 as pequenas e mdias empresas necessitam de vantagens competitivas de longo prazo para que possam sobreviver com o passar do tempo. Mostra que o marketing-mix para o pequeno empreendedor fundamenta-se principalmente no produto e no preo e mostra o porqu dessa atitude. Uma vez que o pequeno empreendedor, por estar prximo de seus clientes, conhece bem seu comportamento, dessa forma, est apto a atrai-lo de forma mais intensa que o empresrio de uma organizao de porte maior. Com base nisso, usa as armas competitivas do preo e do produto. Para o autor supracitado, o objetivo simplesmente permitir um equilbrio entre a empresa e a demanda existente ou a ser criada. Nesse sentido, tanto a distribuio como a promoo fica invivel para a pequena empresa, uma vez que carece de diferenciais tcnicos e financeiros. Nessa viso, aponta alguns direcionamentos para o pequeno empresrio, entre eles: buscar uma vantagem competitiva de preo ou diferenciao qualitativa num setor que j tenha uma demanda bem estruturada; evitar fazer emprstimos bancrios e manter baixos nveis de estoque; orientar-se para o mercado, conseqentemente estar em sintonia com os seus clientes; conseguir vantagens competitivas duradouras; ser gil e rpido em suas aes e mostrar toda a sua criatividade para resolver problemas e aproveitar as oportunidades. Outro fator que ir contribuir decisivamente para o pequeno empresrio a utilizao do planejamento estratgico. imprescindvel que seja bem definida a misso da empresa, que sejam traados objetivos de longo prazo, como tambm objetivos intermedirios que guiaro os objetivos de longo prazo. Finalmente, sero traadas e implantadas as estratgias que guiaro os objetivos de longo prazo14.

13

Marketing: o sucesso em 5 movimentos, p. 151-154.

14

Ibidem, p. 151-154.

13

Captulo 2 O Composto de Marketing

O composto de marketing representa a forma como os ambientes interno e externo empresa interagem. Essa forma de interao d-se atravs de duas abordagens significantes. Uma delas, de autoria de E. J. McCarthy, representada pelos 4Ps, ou seja: produto, preo, promoo e praa; a outra, defendida por Raimar Richers, compreende os elementos de anlise, adaptao, ativao e avaliao, conhecidos como os 4As. Define-se a seguir de maneira explicativa essas duas abordagens pelas quais o composto de marketing entendido.

2.1 - Os 4 As
Com base em Marcos Cobra15 , os 4 As podem ser definidos da seguinte forma: Anlise: visa identificar as foras vigentes no mercado, como economia, poltica, sociedade, concorrncia, legislao e tecnologia e suas interaes com a empresa. Adaptao: o processo de adequao das linhas de produtos ou servios da empresa s necessidades de consumo identificadas atravs da anlise. Aqui esto inseridos tanto os produtos como seus preos. Ativao: tambm chamado composto promocional, que, juntamente com o composto de produtos, forma o composto de marketing. A promoo e a praa fazem parte da ativao.

15

Marketing Competitivo: uma abordagem estratgica, p. 30-32.

Avaliao: o controle da gesto de marketing, que procura avaliar as principais foras e fraquezas organizacionais, as oportunidades e os problemas, analisando os resultados operacionais de cada esforo de marketing isoladamente ou em conjunto. Pelo exposto, percebe-se que os 4 Ps esto inseridos nos 4 As e fazem parte do micromarketing, ou seja, o ambiente de marketing fundamentalmente voltado para a satisfao dos desejos e necessidades dos consumidores. Apesar desse estudo buscar entender o micromarketing nas pequenas empresas, inegvel a fora do macromarketing para a empresa que queira permanecer em atividade por longo prazo. Nesse sentido, cabe ressaltar que
o macro meio ambiente que cerca as atividades de marketing est em permanente mutao, e por isso imprescindvel ateno e pronta reao. Mais do que isso, fundamental que uma organizao que pretenda ser orientada por marketing seja proativa, ou seja, procure sempre se antecipar aos fatos.16

2.2 - Os 4 Ps
Tendo em vista uma melhor transparncia do assunto, faz-se necessrio uma explanao mais detalhada dos elementos que compem os 4 Ps.

2.2.1 - Produto
Kotler & Armstrong17 discutem o que venha a ser um produto e chegam a concluso de que produto qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para aquisio, utilizao ou consumo e que pode satisfazer um desejo ou necessidade. Embora considerem que a maioria dos produtos seja de natureza fsica, quando visualizados de maneira ampla, passam a incorporar alm de objetos fsicos, servios, pessoas, locais, organizaes e idias.
16 17

Ibidem. p. 27. Princpios de Marketing, p.173-188.

15
Outro fator a ser considerado em relao ao produto, em consonncia com os autores supracitados, que o produto deve enquadrar-se em trs nveis, no sentido de realmente atender de forma plena aos anseios e necessidades dos consumidores. Esses trs nveis incluem o produto bsico, incluindo a soluo de problemas que o consumidor espera alcanar, quando da compra de um produto; o produto tangvel, em que so considerados sua qualidade, aspectos, estilo, nome de marca e embalagem e, por fim, o produto ampliado, representado por algo alm do que o consumidor espera em termos de produto bsico. Tambm chamam a ateno para a estratgia que poder ser adotada em relao classe que o produto pertence, ou seja, cada produto, de forma individualizada, ir responder efetivamente a um determinado tipo de estratgia. Para os bens especiais, por exemplo, o fator preo ser o elemento que menos ir influenciar a deciso de compra, uma vez que o consumidor quando da aquisio de um bem especial est adquirindo justamente algo que tem caractersticas difceis de serem encontradas em outros produtos de mesma categoria18. No livro, Princpios de Marketing: uma perspectiva global, percebe-se haver uma convergncia de pensamento dos tericos Semenik e Bamossy com Kotler e Armstrong, quando aqueles afirmam que
um produto mais do que um objeto tangvel que desempenha papis especficos e requer certas matrias-primas e atividades de produo para o seu fabrico. Precisamente um produto projetado para servir aos usurios e proporcionar resultados evidentes e identificveis. Todavia, o sucesso de um produto no mercado est geralmente relacionado no a seus atributos tangveis, mas percepo do seu valor pelos consumidores (...) produto um conjunto de atributos tangveis e intangveis que proporciona benefcios reais ou percebidos com a finalidade de satisfazer as necessidades e os desejos do consumidor19.

18 19

Kotler & Armstrong, 1995, passim. Semenik & Bamossy, p. 258-260.

Em relao aos benefcios esperados de um determinado produto, a nfase ser dada para a qualidade que o mesmo apresenta em relao ao concorrente e ser discutida posteriormente, quando forem abordadas nesse livro as novas tendncias do Marketing. Enfim, em relao ao produto, pode-se desenvolver atividades diversas. Tudo vai depender da estratgia geral da empresa em consonncia com a estratgia bsica de Marketing. Dessa forma , o dono da empresa poder fazer alteraes em: qualidade do produto, seus aspectos, design, marca, embalagem, rtulos, servios de apoio, garantia, dentre outras. O importante que qualquer deciso tomada promova cada vez mais a satisfao global do cliente, o que implica uma satisfao acima do que os concorrentes esto dispostos a promover para seu cliente.

2.2.2 - Preo
Em relao ao preo, a princpio, convm fazer algumas consideraes a respeito de sua definio e, posteriormente, mostrar qual o seu papel na determinao do composto de marketing. Qualquer empresa, grande ou pequena, precisa ter em mente que o preo no pode ser determinado de forma aleatria. Desse modo, imprescindvel que se faa tambm alguns comentrios sobre as vrias maneiras que o mesmo pode ser calculado. Esse clculo ir depender muito da estratgia que ser perseguida num determinado momento. Custos tm tambm sua relevncia quando da determinao do preo do produto. Atualmente, porm, j no goza mais de tanto prestgio como em pocas anteriores. Historicamente e ainda hoje, o preo significa a interao entre compradores e vendedores num determinado momento e sob determinadas condies. Se os vendedores pedem um preo alm do que os compradores esto dispostos a pagar, estes, por sua vez, evidenciam quanto realmente pagariam por tal produto, finalmente chegando a um consenso de um preo ideal para ele. Embora, no passado, a habilidade em barganhar tenha sido um ponto forte na definio de preos, hoje, os preos so definidos em sua maioria de forma igual para todos os compradores, principalmente quando se

17
vive em pocas de moeda estabilizada. Saber trabalhar bem o preo de seus produtos no tarefa fcil para os donos de empresas. Em Princpios de Marketing20, seus autores mostram alguns fatores que contribuem para que muitos donos de empresas no trabalhem de forma efetiva com o preo que devem praticar no mercado, quais sejam: preos excessivamente orientados pelos custos; preos que no so revisados com a freqncia necessria para refletir as mudanas no mercado; preos que no levam em considerao o restante do mix de marketing; e preos que no so suficientemente variados para os diferentes itens do produto e segmentos do mercado. Dessa forma, deve-se antes de qualquer tomada de deciso em relao aos preos decidir quais sero os seus reais objetivos dentro do composto de marketing. McCarthy & Perreault21 chamam a ateno para as polticas de preos que a empresa dever definir, sempre se pautando pelos seus objetivos gerais. Entendem que tais polticas devem abordar os seguintes itens: a flexibilidade do preo, os nveis de preo durante o ciclo de vida do produto, a quem e quando os descontos e as concesses sero dados e como os custos de transporte sero tratados. Para eles, a definio de preos torna-se ainda mais complexa devido s vrias dimenses que devem ser consideradas quando da sua definio. Uma dessas dimenses a serem consideradas e que de fundamental importncia diz respeito aos benefcios e servios que os compradores esperam a mais do produto e que realmente fazem a diferena quando eles decidem pagar a mais por um determinado bem. Enfim, para esses autores, o preo equivale a este algo a mais e pode ser esquematizado atravs do Quadro 1:

20

Kotler e Armstrong, op. cit., p. 223-227.

21

Marketing Essencial, p.274 ss.

QUADRO 1
Como o preo visto por consumidores ou usurios.

Preo
Preo de Lista Menos: Descontos: Quantidade Sazonalidade A vista Venda eventual Menos

Igual

Algo
Produto Bem fsico Servio Segurana de qualidade Garantia Instalaes de assistncia tcnica Embalagem Crdito Estmulo para nova compra Local ou prazo de entrega

Igual a

Concesses Trocas Bens defeituosos Menos: Abatimentos e cupons Mais Impostos Fonte: McCARTHY/PERREAULT (1997: p. 275).

Resumindo o conceito de preo, pode-se afirmar o seguinte: o montante de dinheiro que esto dispostos a pagar os clientes, consumidores e usurios para lograr o uso, possesso ou consumo de um produto ou servio especfico22. Quanto ao seu papel na determinao do composto de marketing, tudo vai depender, como visto anteriormente, dos objetivos gerais de marketing que a empresa deseja alcanar. Implica saber se a empresa tem como objetivo geral direcionar sua empresa para que alcance rentabilidade; pode tambm estar interessada em obter uma alta participao de mercado; pode, porm, decidir-se por um melhor posicionamento; finalmente, optar por compreender melhor a concorrncia, buscando, dessa forma, uma estratgia competitiva. O importante, nesse sentido, que haja uma consonncia entre as atitudes tomadas em relao aos elementos do mix de marketing e a sua estratgia geral.
22

Ibidem, p. 244 ss.

19
Em Marketing Essencial23, alguns objetivos de preos so mostrados, como tambm como eles se comportam dentro do contexto em que a empresa opera. Se a orientao est voltada fundamentalmente para o lucro, procura-se atingir um retorno rpido sobre o investimento ou uma maximizao do lucro; caso a orientao seja para vendas, o importante uma participao maior no mercado ou um crescimento de vendas por valor ou por unidade; por fim, se a orientao para o mercado, busca-se comportar-se igual concorrncia ou concorrncia no baseada no preo. Segue breve comentrio de cada uma dessas situaes com base na obra supracitada. Acredita-se que quando a empresa busca a maximizao do lucro seus preos sobem de maneira tal que s as pessoas de alto poder aquisitivo esto dispostas a pagarem. Constata-se, porm, que nem sempre isso verdade. A partir do momento que as empresas concorrentes entram em cena, a empresa lder obrigada a mudar sua estratgia de preo, caso queira continuar perseguindo tal objetivo. Quando isso ocorre, o consumidor s tem a ganhar, fundamentalmente, em poder comprar um bem que tenha como uma de suas ofertas principais sua qualidade. Objetivos orientados para a venda iro implicar um maior faturamento para a empresa ou uma participao de mercado, ignorando-se o lucro. Algumas empresas adotam como estratgia crescer as vendas, independente do lucro que esperam obter. O cuidado que se deve tomar, porm, quando os custos da empresa comeam a ultrapassar as vendas e no so controlados pela mesma. A tendncia que essas duas abordagens sejam igualmente consideradas. Alguns do prioridade aos lucros. Aqueles que no buscam o lucro esto interessados numa maior participao de mercado. Agindo assim, as empresas procuram tirar vantagens sobre os concorrentes e a longo prazo aumentar seu volume de vendas. Quanto aos objetivos de igualar o preo ao da concorrncia, duas situaes podem ocorrer: objetivos que igualam os preos ao da concorrncia e objetivos que no se baseiam no preo. No primeiro caso, a situao de mercado no ser prejudicada e isso mais provvel em mercados estveis. No segundo caso, a nfase passa a ser dada aos outros elementos do mix de marketing. Entretanto, muitas empresas, quando se sentem prejudicadas com esse tipo de estratgia, voltam a usar o preo como arma competitiva.

23

Ibidem, p. 276-277.

Feitas as duas primeiras consideraes sobre preo, resta agora falar um pouco sobre como o mesmo pode ser determinado, como tambm o papel atual do custo em sua determinao. Existem vrias maneiras de se calcular o preo de um produto. Na obra, Administrao de Marketing: anlise, planejamento, implementao e controle,24 dada uma viso geral de como o mesmo pode se apresentar, considerando-se os seguintes mtodos: preo de markup, preo de retorno-alvo, preo de valor percebido, preo de mercado e preo de licitao. Segue algumas consideraes sobre cada um desses mtodos. O mtodo de markup um dos mais fceis de se lidar. Basta que seja acrescentado uma parte fixa ao custo do produto. Vrios profissionais lidam com esta maneira de se chegar a um preo ideal. At que ponto isso possvel? Os estudiosos apontam, dentre eles, Philip Kotler e Gary Armstrong, que impossvel tal xito se no forem consideradas a demanda, a concorrncia e o valor percebido na hora de sua determinao. Apesar disso, apontam as razes que fazem com que esse mtodo tenha tanta simpatia no meio empresarial:
Os vendedores so mais seguros sobre os custos do que sobre a demanda; quando todas as empresas na indstria utilizam esse mtodo, os preos tendem a ser similares e a concorrncia entre os preos minimizada; muitas pessoas acreditam que o preo acima do custo mais justo tanto para os consumidores quanto para os vendedores. 25

Outro mtodo a considerar o de preo de retorno-alvo. Este mtodo considera o retorno sobre o investimento (ROI). usado fundamentalmente por empresas de maior porte podendo ser calculado pela seguinte frmula: Preo de retorno-alvo desejado = retorno _ desejado _ x _ capital _ investido custo _ unitrio + unidades _ vendidas
Fonte: Kotler, 1998.
24 25

Philip Kotler, p. 443-448. Kotler e Gary, In: Princpios de Marketing.

21
Preo no valor percebido outra maneira que as empresas encontraram para basear seu preo de venda. O cliente ter um peso fundamental nessa nova maneira de tratar o preo do produto. Nesse sentido, volta-se aquele raciocnio de saber quanto cada comprador est realmente disposto a pagar por um determinado bem. Tudo ir depender dos benefcios a mais que ele espera receber em troca do valor que o bem lhe concede. Para que os consumidores percebam esse algo a mais nos produtos so introduzidos alguns elementos no mix de marketing, que promovam uma interao maior com o consumidor. Nesse tipo de abordagem, o custo deixa de ser o fator chave para se chegar ao melhor preo. Quando se considera um preo de valor, o que se torna fundamental a excelente qualidade que o produto oferece quando comparada ao preo, ou seja, preo baixo para um produto de alta qualidade. Nesse tipo de raciocnio, o que o consumidor tem em mente valorizar ao mximo a quantia que est disposto a pagar por um determinado bem, mesmo tratando-se de um bem de alta qualidade. Nesse tipo de estratgia imprescindvel que a empresa tenha conscincia que isso s ser um bom negcio se ela conseguir minimizar custos frente concorrncia. No preo baseado no mercado, o que interessa para a empresa saber como a concorrncia est se comportando na determinao dos seus preos. Poder adotar um preo acima, abaixo ou da mesma forma que a concorrncia. A variao depender de como funciona o mercado em que o produto est inserido. Tem a vantagem de proporcionar um melhor conhecimento do setor, favorecendo uma poltica de preos mais justa. Finalmente, temos o preo de licitao, que ocorre quando as empresas participam de licitaes. Muito comum no setor pblico. Nessa situao, as empresas no levam em conta o custo ou a demanda. Tambm no podem colocar seus preos abaixo dos custos, mas devero ter o cuidado ainda de no colocar seus preos muito acima dos custos, sob pena de perder a licitao.

Mesmo optando por qualquer dos mtodos acima, a empresa deve tambm levar em considerao outros fatores quando da determinao do preo de venda, quais sejam: preo psicolgico, estratgia geral de marketing, qualidade do produto, fundamentalmente, e fatores externos ao ambiente. Quanto ao custo, que representa um dos principais elementos quando se determina o preo de um produto, faz-se necessrio tecer algumas consideraes a seu respeito. A importncia de se conhecer os custos dos negcios nos dias atuais, faz-se necessrio primordialmente devido alta competitividade vigente nos mercados. Hoje, so vrios os concorrentes vendendo o mesmo tipo de produto, conseqentemente, ter maiores chances aquele que estiver mais bem informado. Dever, pois, estar a par de sua poltica de preos, da sua margem de contribuio, da anlise da estrutura de seus custos fixos, prazos de compras e vendas e muitas outras anlises, dependendo do tamanho e do tipo de negcio, para que possa com tais informaes maximizar seus resultados. Considerando-se vrios autores,26 o custo total compreende trs itens: custo de bens ou servios; custo de venda e custo de despesas gerais. De acordo com esses autores, para que uma empresa maximize resultados, necessita adotar um preo que cubra tais custos e tenha um lucro padro. Tambm chamam a ateno para os custos variveis totais e para os custos fixos totais. Os primeiros aumentam quando h um aumento na mesma proporo da quantidade comercializada. Quanto aos custos fixos, independentemente da quantidade vendida, mantm uma constncia. A pequena empresa precisa conhecer bem esses custos para poder trat-los de forma diferenciada quando for praticar um preo que considera adequado. Agir dessa forma, na viso desses autores, significa basear seu clculo num preo mdio, acontecendo quando o custo total em um perodo anterior dividido pela quantidade vendida no perodo atual. Esse custo ir determinar o preo hoje.

Justin G. Longenecker; Carlos W. Moore; J. William Pety, Administrao de Pequenas Empresas, p. 333-334.

26

23 2.2.3 - Praa
Dentre as atividades do mix de marketing, a distribuio (praa) apresenta-se como a menos perceptvel, principalmente para a pequena empresa e mais ainda para o consumidor final. Apesar disso, uma atividade bastante importante para a satisfao geral do cliente. Dessa forma, necessita ser bem trabalhada, no s pelas grandes companhias, mas fundamentalmente pelas pequenas, que enfrentam cada vez mais dificuldades de sobrevivncia a longo prazo. Assim, precisa, de maneira efetiva, conduzir seus bens at os consumidores finais. A distribuio compreende tanto a distribuio fsica ou logstica como o canal de distribuio. A primeira, est ligada movimentao fsica do produto, enquanto a segunda, procura fazer a intermediao do produto. Juntas, promovem aquilo que os mercadlogos chamam de: utilidade de tempo, adquirir o produto no momento em que ele desejado; utilidade de lugar, aquisio do produto com facilidade; utilidade de posse, significa que o usurio tem a garantia de que est comprando um bem que estar em funcionamento o mais rpido possvel em sua casa. Considerando-se a literatura existente sobre os canais de distribuio, pode-se classific-los como direto ou indireto. No primeiro tipo no se usa a figura do intermedirio, enquanto no segundo tipo tem-se o uso de um ou mais intermedirios, que contribuem da melhor forma possvel para que a distncia entre o produtor e o consumidor tragam vantagens para ambos, principalmente de custos, que tm um papel fundamental a desempenhar no preo do produto, como foi visto anteriormente. Usar ou no canais de distribuio um dos pontos que tem gerado muitas dvidas no meio empresarial. Sabe-se que o uso do mesmo vai depender muito do tipo de empresa, como tambm do tipo de bem . Ser que o mesmo se enquadra para a pequena empresa? Ou s para as grandes empresas que um canal de distribuio se justifica? Para esclarecer essas dvidas, faz-se necessrio pontuar algumas consideraes sobre os diversos tipos de canais. Isso nos d uma viso melhor do perfil daqueles que realmente precisam de um canal de distribuio para os seus produtos.

No livro, Princpios de Marketing, feita uma explicao geral quanto aos vrios tipos de canais, incluindo tanto canais para bens de consumo quanto para bens industriais. Pautando-se nessa obra, farse- algumas consideraes sobre cada um deles. Comeando pelos canais de bens de consumo, tem-se: Canal 1: do fabricante diretamente ao consumidor. Neste tipo de canal, o fabricante assume todas as funes essenciais para o bom desempenho da negociao. um tipo de canal que implica em vrios custos para o fabricante, uma vez que ele ir lidar com uma grande quantidade de consumidores. Um dos custos de maior expressividade neste tipo de canal o uso de uma fora de vendas prpria. Essa uma desvantagem para os usurios desse tipo de canal. Uma de suas vantagens um controle maior nas atividades de marketing. Esse tipo de canal pode ser utilizado por todos os tipos de empresas, mas as grandes empresas se utilizam de uma forma bastante expressiva atravs desse tipo de canal27. Canal 2: do fabricante para o varejista para o consumidor. Esse tipo de canal utilizado quando para o fabricante importante ter um controle maior em seus produtos. Enquadra-se nesse tipo de canal produtos perecveis, produtos que tm demanda sazonal e produtos de moda, como tambm livros, vesturios e eletrodomsticos. Algumas vantagens desse tipo de canal so : existir um contato direto do fabricante com os varejistas; esforo de vendas concentrado; o fabricante no precisar competir com o atacadista; bem como, a propaganda e a promoo ficarem mais fceis nesse tipo de canal. Como desvantagens pode-se evidenciar as seguintes: altos custos de venda e de processamento de pedidos, devido ao grande nmero de contas individuais de varejo, responsabilidade pela distribuio fsica das mercadorias, via manuteno de armazns e estoques. Outro fator negativo que pode ser visualizado nesse canal diz respeito ao no cumprimento pelos atacadistas da responsabilidade de arcar com a funo de armazenagem e manuteno28.

27 28

Semenik & Bamossy, p. 548. Ibidem, p. 549.

25
Canal 3: do fabricante para o atacadista para o varejista para o consumidor. apropriado quando se deseja atingir uma grande quantidade de consumidores. o canal mais usado para os bens de consumo. Mesmo sendo um canal bastante usado, no o nico canal usado pelos fabricantes para atingir o consumidor. usado quando as empresas esto dispostas a atingirem uma grande rea geogrfica. Este tipo de canal oferece algumas vantagens como: conceder crditos, transportes, promoes e principalmente o cliente, uma vez que o atacado e o varejo vo trabalhar juntos com o objetivo de proporcionarem, da melhor forma possvel, a satisfao aos consumidores29. Canal 4: fabricante-agente-atacadista-varejista-consumidor. Canal mais longo. Nesse tipo de canal a funo do agente intermediar junto ao atacadista, tendo como atividade principal a venda. importante frisar que muitas empresas no utilizam o mesmo tipo de canal. Tudo ir depender do tipo de cliente que a mesma espera atingir. Nesse canal todos os esforos esto voltados para a distribuio, ficando a funo de comercializao entregue aos outros membros do canal30. Canal 5: fabricante-agente-varejista-consumidor. Muito usado na indstria de vesturio, como tambm em setores que apresentam muitos fabricantes de pequeno porte que se utilizam de intermedirios para contactarem com grandes cadeias varejistas. Produtos como ferramentas podem ser distribudos por este canal31. Quanto aos canais para bens empresariais, estes diferenciam-se dos canais para bens de consumo no sentido de que os bens empresariais no usam varejistas para atingir seus clientes empresarias. Segue alguns comentrios sobre tais canais.

29 30 31

Ibidem, p. 551. Ibidem, p. 551-552. Ibidem, p. 552.

Canal 1: fabricante - comprador empresarial. Apresenta vrias razes para ser o mais comum no mercado empresarial:
Compradores empresariais costumam comprar itens de custo baixo em grandes quantidades. A economia de escala do despacho de grandes quantidades viabiliza a distribuio direta; produtos empresariais de alto custo, como grandes instalaes, do aos fabricantes margens suficientes para cobrir os custos majorados da distribuio direta; produtos empresariais complexos que requerem instalao ou treinamento para poderem ser usados adequadamente exigem distribuio direta para que o fabricante possa controlar melhor o processo e ajudar a garantir a satisfao do cliente.32

Quando se usa uma distribuio atravs desse porte de canal, geralmente so mantidas equipes prprias de vendas pelos fabricantes, uma vez que os custos a incorridos compensam tal atividade. Est sendo muito usado pelos fabricantes venderem, via catlogo, seus produtos para os compradores empresariais. Canal 2: fabricante - agente - comprador empresarial. Usado para produtos empresariais padronizados e de baixo custo unitrio. Uma vez que os agentes lidam com vrios fabricantes, torna-se muito difcil para eles conhecerem bem o produto de cada um. Nesse tipo de canal, alm de estarem responsveis pela armazenagem e manuteno de estoques, os fabricantes tambm precisam lidar com o financiamento aos compradores33. Canal 3: fabricante - distribuidor - comprador empresarial. Esta situao enquadra-se quando o fabricante pretende alcanar um grande nmero de pequenos consumidores espalhados geograficamente, sendo usadas redes de distribuio para uma completa cobertura. Funciona bem para a distribuio de itens padronizados e de preo baixo34.

32 Richard J. Semenenik; Gary J. Bamossy, perspectiva global, p. 553. 33 Ibidem, p. 554. 34 Ibidem, p. 554.

Princpios de Marketing: uma

27
Canal 4: fabricante - agente - distribuidor - comprador empresarial. Sendo um dos mais longos para esses tipos de bens, no aplicvel em todos os casos. O fabricante que o utiliza de pequeno porte, que lida ou com um nico produto ou com uma linha escassa de produtos. Como o fabricante apresenta pouca experincia para lidar com o mercado, faz-se necessrio o uso de intermedirios para uma efetiva ligao com os distribuidores. apropriado para produtos pequenos, padronizados, de baixo custo, com ampla distribuio e que possam ser comprados constantemente35. Pelo exposto acima, percebe-se que o uso de intermedirios enquadra-se para qualquer tipo de empresa. Quanto deciso de usar um determinado tipo de canal, vai depender das peculiaridades de cada empresa. Um fator importante nessa deciso diz respeito aos custos que cada categoria de canal ir incorrer. Caber ao dono de empresa administrar isso. Na obra, Administrao de Pequenas Empresas,36 justifica-se o uso de canais de distribuio da seguinte forma: os autores mostram que diante de um mercado pequeno, com consumidores bastante especializados, com graus de risco baixos admissvel que um pequeno produtor escoe sua produo sem o uso da intermediao. Se essas condies no forem observadas, talvez o uso de canais seja uma forma apropriada para a distribuio. Chamam tambm a ateno para as principais funes desempenhadas pelos intermedirios como forma de reforar ainda mais o uso de canais: Fracionar, processo intermedirio que torna grandes quantidades de produto disponveis em pequenas quantidades; seleo de sortimentos, reunir linhas homogneas de bens dentro de um sortimento heterogneo; fornecer informaes, os intermedirios podem fornecer ao produtor dados extremamente teis sobre o tamanho do mercado e consideraes de preo; transferir riscos, usando intermedirios, a pequena empresa pode freqentemente compartilhar ou transferir totalmente os riscos do negcio, atravs de agentes e corretores37.
35 36

Ibidem, p. 554-555. Longenecker; Moore; Petty, p.387.

37

Ibidem, p. 387-388.

Ainda para esses autores, trs pontos precisam ser levados em conta quando da escolha de um canal. So eles: custos, cobertura e controle. Os autores alertam para o fato de que os custos devem ser considerados como investimentos, ou seja, ganharem com isso; os canais devem abranger um maior nmero de contatos usando a mesma fora de vendas; e, por ltimo, acreditar ser mais fcil lidar com canais diretos, uma vez que o controle sobre eles mais administrvel. O pequeno produtor, nesse caso, deve pesar bem os prs e os contras, antes de qualquer atitude quanto ao uso de canais diretos ou indiretos para distribuir seus bens.

2.2.4 - Promoo
Dando continuidade s consideraes sobre os elementos do mix de marketing, segue alguns comentrios sobre os meios que a empresa encontra a sua disposio para comunicar-se com o seu pblico, seja interno ou externo. Atravs dessa comunicao, o cliente dever ter claro em mente todos os benefcios oriundos da aquisio de um determinado produto, bem como qual a imagem que a empresa est passando para a sociedade em suas transaes com os clientes. A promoo pode ser realizada de vrias formas: com a propaganda, a venda pessoal, promoo de vendas, merchandising e relaes pblicas. Em nosso estudo a nfase ser dada propaganda, promoo de vendas e venda pessoal, por serem as maneiras mais utilizadas pelas pequenas empresas para se comunicarem com o seu cliente externo. importante tambm que, antes de se realizar qualquer atividade promocional, sejam considerados alguns aspectos, tais como: quais meios promocionais sero utilizados ou combinados, qual o oramento ideal e como sero criadas as mensagens. Isso consenso para os estudiosos do assunto. Adiante sero abordados esses trs itens. Faz-se necessrio, em primeiro lugar, definir cada uma dessas formas de comunicao para se ter uma idia geral do que, isoladamente, podem fazer pelas empresas, independente do seu tamanho.

29
A definio de propaganda resume-se no seguinte: qualquer forma paga de apresentao e promoo no-pessoal de idias, produtos ou servios, realizada por um patrocinador identificado38. Existe a propaganda do produto e a propaganda institucional. Apesar de ambas j terem feito muito pelas empresas e ainda continuarem desempenhando bem o seu papel, desde que sejam observadas as consideraes acima citadas, discutido muito hoje em dia, se a mesma ainda est com a mesma fora de algumas dcadas atrs, de continuar sendo uma das armas mais poderosas de comunicao com os clientes externos. Francisco Gracioso39 aponta algumas tendncias da propaganda, como tambm o que podemos esperar dela ou no. Segundo esse autor, muitas empresas espalhadas por vrios pases esto substituindo a propaganda por outras maneiras de se comunicar com seus clientes. Entre os motivos dessa atitude cita os seguintes: em comerciais de televiso, por exemplo, onde se tem acesso a controle remoto, a mudana de canal pelos espectadores quase instantnea, no dando s empresas a oportunidade de atingirem um determinado pblico com a mesma eficincia de dcadas atrs. Tambm alerta para o fato de que a mudana de canal varia de acordo com a classe social: quanto mais alta a classe a que o indivduo pertence, maior ser a sua velocidade em mudar de canal; outro motivo que muitos clientes j no esto mais to fiis s marcas, o uso de marcas substitutas est crescendo cada vez mais. Dessa forma, a propaganda perde um pouco o poder de convencer as pessoas dos benefcios que uma determinada marca lhes confere. O referido autor mostra atravs de alguns exemplos o que a propaganda pode ou no fazer por uma empresa e aconselha: no criar propaganda enganosa, do tipo acrescentar benefcios que o produto no possui; no esperar que a propaganda por si s seja garantia de alta vendagem; a no enxergar a propaganda como um investimento de longo prazo, principalmente a propaganda de imagem de marca, onde cada vez mais os consumidores esto buscando satisfazer os seus anseios e necessidades atravs de marcas substitutas; e no usar propaganda para produtos sem diferencial frente ao lder, sob pena de ser criada uma demanda passageira. Observa ainda que a propaganda no a nica culpada por criar novas necessidades na vida das pessoas, mudanas mais profundas na sociedade tm um papel fundamental
38 39

In: Kotler e Amstrong, Princpios de Marketing, p. 341. Marketing: o sucesso em 5 movimentos, p. 169-172.

nessa nova mentalidade. Dentre as ocasies em que a propaganda pode ser indispensvel, cita os seguintes: quando necessrio apelar para as emoes do consumidor; quando o importante for mostrar as vantagens de um produto a muitas pessoas, com os menores custos; quando se deseja obter aceitao geral de um produto; quando a empresa deseja prolongar a fase mais lucrativa do ciclo de vida do produto, ou seja, a fase de maturidade e, por fim, quando se tem algo importante a dizer. consenso entre alguns autores que o Marketing dispensa vendedores. Sabe-se tambm que, para muitas empresas, a venda pessoal funciona muito bem na intermediao entre empresa e clientes. Atravs da venda pessoal, a empresa espera obter retornos satisfatrios. Dessa forma, faz-se necessrio planejar da melhor forma possvel a sua equipe de vendas. Isso implica, segundo Kotler,40 ter em mente os objetivos da fora de vendas, sua estratgia, estrutura, tamanho, remunerao, recrutamento e seleo, treinamento, superviso e motivao de vendedores. De acordo com esse autor, pontuase a seguir breve comentrio sobre os itens acima citados. Quaisquer que sejam os objetivos da empresa, a equipe de vendas precisa ter em mente que no se trata de vender um produto qualquer, mas incutir na mente dos clientes o quanto um determinado produto pode fazer para satisfazer da melhor forma possvel seus desejos e necessidades. Agindo dessa forma, todos s tm a ganhar. Considerando-se que a concorrncia entre as empresas cada vez mais intensa, a equipe de vendas deve agir de maneira estratgica para chegar aos clientes antes e melhor do que seus concorrentes. Dependendo da estratgia da fora de vendas, a empresa tem condies de montar sua estrutura de vendas, podendo ser esta, por territrios, produto ou por mercado. Definida a estratgia e a estrutura, o passo seguinte consiste em determinar o tamanho de sua fora de vendas, que vai depender do nmero de clientes que a empresa espera alcanar. Feito isso, o clculo pode ser feito atravs do mtodo que Kotler define como sendo abordagem de carga de trabalho, contendo as seguintes etapas:

Administrao de Marketing: anlise, planejamento, implementao e controle, p. 597-608.

40

31
Os clientes so agrupados em classes de tamanho de acordo com seu volume anual de vendas; as freqncias desejadas de visitas (nmero anual multiplicado pela freqncia de visitas correspondente, de forma a se obter a carga total de trabalho para o pas, em termos de visitas por ano; determinao do nmero mdio de visitas que um vendedor pode fazer por ano; a definio do nmero necessrio de vendedores determinada dividindo-se o total anual de visitas pela mdia anual de visitas realizadas por um vendedor41. Quanto ao item remunerao, caso a empresa prime por uma equipe de alta qualidade, dever remuner-la de forma tal que seja vantajoso para a mesma fazer parte do quadro de funcionrios dessa empresa. Cabe direo, portanto, desenvolver um plano salarial, no s condizente com o mercado, como tambm com as expectativas dos vendedores. Faz-se necessrio definir com muita habilidade qual a importncia de cada um dos itens que compem o salrio de sua fora de vendas, quais sejam: salrio fixo, salrio varivel, despesas e salrio indireto. A partir da, remuner-los da forma mais adequada possvel. Recrutamento, seleo e treinamento so atividades indispensveis para a formao de uma boa equipe de vendas e devem ser encaradas como centro de lucro pelas empresas que procuram atingir vantagem competitiva de longo prazo. A superviso faz parte do controle que a empresa mantm de forma continuada, para o bom desempenho das atividades dos seus funcionrios. Esta superviso ser maior ou menor de acordo a forma como o trabalho ser realizado. Se a remunerao feita por comisso, a superviso diminui em relao queles que recebem salrios. Finalmente, com relao motivao, ainda de acordo com o autor anteriormente citado, elenca-se alguns indicadores que fazem com que os vendedores necessitem de motivao. O primeiro deles diz respeito prpria natureza do trabalho, ou seja, se um tipo de trabalho em que o mesmo convive o tempo todo com frustraes e o mesmo no consegue realmente conviver com elas, torna-se impraticvel a atividade de venda. O segundo fator diz respeito prpria natureza humana, uma vez que o vendedor s trabalhar em sua plena capacidade, se estiver recebendo algum tipo de incentivo, seja ele financeiro ou social.
41

Ibidem, p. 603.

A promoo de vendas trata-se de uma forma de comunicao usada, com o objetivo de chamar bastante a ateno dos consumidores. Pode ser realizada de vrias formas, dentre elas: brindes, publicidade, concursos, cupons, amostras grtis, descontos, feiras, dentre outros. uma ferramenta promocional usada por todos os tipos de empresa. Porm, quando usada pela pequena empresa precisa ser combinada com outros tipos de ferramentas promocionais, uma vez que uma forma de comunicao na qual as pessoas geralmente esquecem com facilidade, apesar de ser muito chamativa no momento de sua implementao. Os objetivos de promoo de vendas, segundo Kotler & Gary Armstrong,42 podem ter o seguinte comportamento: partindo dos fabricantes, os mesmos podem estar interessados em aumentar vendas a curto prazo ou conseguir uma participao de mercado a longo prazo, como tambm estarem interessados em incentivar os clientes a experimentarem um novo produto, deix-los longe dos concorrentes, dentre outros; considerando-se o uso da promoo de vendas junto aos intermedirios, o intuito pode ser o de querer fazer com que os mesmos aceitem novas mercadorias, conseqentemente maior estocagem; podem estar interessados tambm em antecederem a compra. Em se tratando da fora de vendas, a utilizao da promoo de vendas pode estar ligada ao alcance de um apoio maior para os produtos atuais ou os que esto por vir. Outro objetivo diz respeito a fazer com que vendedores e consumidores fiquem mais voltados para negcios. Agora que j sabemos como se comportam algumas das formas de que as empresas se utilizam para comunicar-se com os seus clientes externos, a discusso que segue diz respeito aos aspectos que foram abordados anteriormente, quais sejam: que meios promocionais sero utilizados ou combinados, qual o oramento de comunicao ideal e como sero criadas as mensagens. Pautando-se no que dizem Justin G. Longenecker e outros,43 a abordagem a que segue.

42 43

Princpios de Marketing, p. 313. Administrao de Pequenas Empresas, p. 363 366.

33
Quanto aos mixes promocionais, ou seja, a combinao de vrias maneiras de se promover um produto, os autores consideram trs fatores, quando tratam de uma combinao envolvendo vendas pessoais, propaganda e promoo de vendas. O primeiro diz respeito natureza geogrfica do mercado. Tratando-se de um mercado desordenado, prefervel que se use a propaganda, caso o mercado seja local, a venda pessoal ser mais vantajosa. O segundo fator relaciona-se preocupao com que a empresa consiga atingir consumidores potenciais e no-potenciais da mesma forma. Isso poder ser conseguido a partir do momento que a mesma utilize-se de audincias da mdia, uma vez que a mesma bastante eficaz nessa atividade. Finalmente, o terceiro fator que ir influenciar um mix promocional est ligado s peculiaridades do produto. A venda pessoal mais indicada quando se tratar de uma compra por impulso. Existem vrias tcnicas para a determinao dos gastos promocionais. Os autores acima citados se referem s seguintes: porcentagem de vendas; o que pode ser disponibilizado; a mesma quantia que a concorrncia gasta; quanto for necessrio para fazer o negcio. Ao utilizar uma porcentagem sobre as vendas, a empresa, atravs de experincias passadas, busca identificar um quociente entre promoo/vendas. Se em pocas anteriores a empresa empregou uma determinada porcentagem das vendas para serem gastas em atividades de comunicao, essa mesma porcentagem ser novamente destinada para as atividades promocionais no tempo presente. Muitas empresas usam o mtodo de gastar nas suas atividades de comunicao, o que sobrar, quando o oramento para as outras atividades da empresa j estiver definido. um mtodo que traz a desvantagem de no dar a devida importncia s reais necessidades promocionais. Baseando-se na concorrncia para definir seu oramento promocional, vantajoso quando os concorrentes so do mesmo porte. Traz a vantagem de promover reaes s estratgias promocionais de curto prazo, utilizada pelos concorrentes de pequeno porte, como tambm proporciona uma contnua competitividade entre as empresas.

Utilizando-se o mtodo que incentiva a ser gasto o quanto for necessrio para fazer o trabalho, tem-se a vantagem de ser determinada a quantia realmente certa para as atividades de promoo. Isso s possvel, porm, se as estimaes apresentarem uma preciso regular. importante tambm que seja feito um estudo do mercado como tambm das opes de promoo. Os referidos autores aconselham que as pequenas empresas, quando da definio de seu oramento promocional, levem em considerao essas quatro abordagens. Finalmente, a preocupao com a criao da mensagem. O que se coloca para as pequenas empresas que as mesmas procurem os rgos especializados sendo estes representados pelas agncias de propaganda, fornecedores, associaes comerciais e mdia de propaganda.

35

Captulo 3 Novas Tendncias do Marketing

3.1 - Conceito de Produto Total
Feita uma reviso bibliogrfica, percebe-se que grande parte dos autores da rea mercadolgica v o composto de marketing apenas de um ponto de vista ttico. Ou seja, a atuao de cada um desses elementos visualizada de forma isolada. Entretanto, atualmente, j no se admite uma postura nesses termos. O composto de Marketing, hoje, tende a ser visto no s como os elementos que fazem parte dos fatores tticos bsicos do Marketing, mas sim, como os elementos que integram o que ora denomina-se de Produto Total ou Oferta. Significa que, ao comprar um determinado produto, o consumidor no est levando apenas o produto/servio em si, mas sim, todos os elementos que fazem parte do composto de marketing. Dessa forma, o produto total passa a representar o somatrio de todos os elementos que compem o mix de marketing. Assim temos:
PRODUTO PREO DISTRIBUIO COMUNICAO _______________ PRODUTO TOTAL OU OFERTA

O Mix de Marketing visto sob esse ponto de vista traz algumas implicaes, dentre elas: quando da deciso de compra de um determinado produto, o consumidor no avalia o produto em si, mas sim, o conjunto que est implcito no prprio produto, ou seja, o prprio composto de Marketing; o importante no possuir um produto bsico diferenciado, mas sim, uma oferta diferenciada; imprescindvel ter uma boa oferta nas quatro dimenses do produto total e, por fim, importante levar em considerao que todos os elementos do produto total constituem fatores decisivos da venda.

3.2 - O Conceito de Qualidade

Existem diversas definies para o termo qualidade, o que torna impossvel ter-se uma postura em definitivo para a idia do que seja realmente qualidade. O certo que a mesma chegou para ficar, seja no trabalho, em casa, na produo de bens ou na prestao de servios. Enfim, em qualquer atividade humana, a qualidade tornouse consenso. Aqui, a nfase ser dada no s para a qualidade do produto, mas de forma idntica para a qualidade da prestao de servio. Segue comentrios do que seja realmente qualidade do produto, posteriormente, a nfase ser dada para a qualidade da prestao de servio. Antes, porm, de serem feitas as consideraes anteriores, ser feito um breve retrospecto das principais etapas do movimento da qualidade, tudo isso dentro da viso de David Garden44. De acordo com esse autor, a qualidade num primeiro momento, era vista fundamentalmente sob a tica da inspeo, na qual, atravs de instrumentos de medio, tentava-se alcanar a uniformidade do produto; posteriormente, buscava-se atravs de instrumentos e tcnicas estatsticas conseguir um controle estatstico da qualidade; a terceira etapa do movimento da qualidade est mais preocupada com a sua prpria garantia. Para isso, coordena de forma tal toda o processo produtivo desde o projeto do produto at a sua chegada ao mercado consumidor; finalmente, a nfase volta-se para o gerenciamento estratgico da qualidade, no qual a preocupao maior poder concorrer num determinado mercado, buscando-se no s satisfazer as necessidades do consumidor, mas tambm a do prprio mercado. A metodologia que vai dar sustentao a essa nova mentalidade baseia-se no planejamento estratgico, no qual sob a liderana da direo, todos na empresa passam a ter a oportunidade de serem tambm agentes da qualidade. Partindo do que dizem Philip Kotler & Gary Armstrong,45 o nvel de qualidade que se deseja alcanar num determinado produto necessita estar em consonncia com o mercado-alvo que se quer
44 45

Gerenciando a Qualidade: a viso estratgica e competitiva, p. 44. Princpios de Marketing, p. 176.

37
atingir. Para os referidos autores, qualidade do produto significa que o mesmo seja capaz de mostrar um alto desempenho, atravs de alguns critrios, tais como: durabilidade, confiabilidade, preciso, facilidade de operao e reparos, dentre outros. Afirmam que a qualidade precisa ser medida do ponto de vista do consumidor, enfatizando que melhoria da qualidade est alm de uma simples reduo de defeitos: significa, pois, satisfazer os desejos e necessidades dos clientes melhor que os concorrentes. Expem ainda que de fundamental importncia que o nvel de qualidade seja percebido pelos consumidores, seja atravs de sua aparncia ou de outros elementos do mix de marketing. Falconi46 sintetiza o conceito de qualidade nos seguintes termos: um produto ou servio de qualidade aquele que atende perfeitamente, de forma confivel, de forma acessvel, de forma segura e no tempo certo s necessidades do cliente. Isso significa para o mesmo: um projeto perfeito; sem defeitos; baixo custo; segurana do cliente, entrega no prazo certo, no local certo e na quantidade certa. Levando-se em considerao o conceito de produto total, visto anteriormente, imprescindvel que a qualidade seja apreendida tanto de um ponto de vista interno como externo. Dessa forma, faz-se a seguir uma rpida explanao sobre a qualidade interna e externa. Qualidade Interna - na obteno da qualidade interna faz-se necessrio cumprir algumas etapas, quais sejam: determinar, com a maior preciso possvel, quais so as necessidades, desejos e expectativas dos consumidores; converter essas caractersticas em especificaes do desenho; adequar os processos de produo para cumprir com preciso essas especificaes e finalmente estabelecer normas ou parmetros de qualidade que permitam controlar a produo no sentido de que a mesma se ajuste a essas especificaes e evitem que se comercializem produtos que no cumpram com essas normas. Qualidade Externa - pode ser definida como a forma pela qual se realiza a prestao do servio. Significa identificar as caractersticas que possui o produto quando da entrega ao cliente.
46

TQC Controle de Qualidade Total: no estilo japons, p. 2.

Essas caractersticas podem ser melhor visualizadas quando leva-se em considerao as dez dimenses da qualidade externa. So elas: aspectos fsicos (aparncia de instalaes, pessoal, equipes, disposio dos materiais); confiabilidade (habilidade para realizar o servio prometido de forma confivel e de acordo com as normas tcnicas do setor); capacidade de resposta (disposio para ajudar o cliente e oferecer um servio rpido e a tempo); profissionalidade (posio demonstrada dos conhecimentos e habilidades que permitem realizar o servio com eficcia); cortesia (respeito, considerao e sentido de simpatia e amizade que se demonstra aos clientes); credibilidade (confiana, f,honestidade que a empresa projeta no seu pessoal e nos servios que presta); seguridade (ausncia de danos, riscos, incertezas); acessibilidade (disponibilidade e facilidade de contato com a empresa e seus diretores); comunicaes (capacidade para manter os clientes informados em uma linguagem que podem entender e tenham disposio para lhes escutar); compreenso do usurio (esforos que se realizam para conhecer, com a maior amplitude possvel, as necessidades, desejos e expectativas dos usurios. Enfim, para que uma empresa oferea um produto ou servio de alta qualidade de fundamental importncia que faa parte de sua filosofia de Marketing a adoo do conceito de qualidade interna e externa. S, dessa forma, ter xito a longo prazo. Pelo exposto, percebe-se que o conceito de qualidade, sob essa perspectiva, mostra quo importante entender que a empresa precisa ter esse enfoque mais amplo, ou seja, viso interna (preocupada com a qualidade do produto) e viso externa (mais preocupada com a prestao do servio ao cliente), caso queira inserir-se nas novas tendncias do mercado e, com isso, alcanar sobrevivncia com o passar do tempo. Uma vez que o setor de servios tem crescido bastante nos ltimos tempos, representando, pois, uma nova tendncia para o Marketing, faz-se necessrio tecer algumas consideraes sobre as teorias do marketing nas quais se enquadra essa nova abordagem. De acordo com o livro, Las tres dimensionnes del marketing de servicios, essa nova postura insere-se em trs dimenses atravs das quais o marketing pode ser expresso, quais sejam: marketing tradicional, marketing interativo e marketing interno. Dentro da tica dessa coleo, pretende-se aclarar melhor qual o significado de cada uma delas, conseqentemente como a empresa pode empreg-las para uma gesto efetiva do mix de marketing.

39 3.3 - Marketing Tradicional ou Marketing de Produtos Tangveis

O Marketing usado em sentido tradicional, sob o enfoque da obra citada anteriormente, est ligado no s origem, como tambm estruturao e ao prprio desenvolvimento do Marketing, que surgiu para ser aplicado fundamentalmente na gesto empresarial de bens tangveis produzidos e comercializados em larga escala. Significa, pois, todo um arcabouo terico-prtico, para dar suporte quelas empresas que se enquadram nesse perfil. Com o passar do tempo, algumas empresas foram mudando seu enfoque. O Marketing como instrumento de gesto vai reagindo a essas mudanas at o ponto em que possa ser usado tambm no setor de servios. O questionamento que segue : as mesmas estratgias que so utilizadas no Marketing tradicional para os produtos tangveis podem tambm ser aplicadas aos servios? De acordo com Soriano, a resposta afirmativa, at certo ponto. Para alguns tipos de servios, o Marketing tradicional tem aplicao efetiva at o momento em que se d a primeira compra. Noutros tipos de servios a aplicao a menor possvel. 47 De um lado, ao passo em que um servio ao ser gerado e comercializado tenha a aparncia a mais prxima possvel de um produto de consumo massivo, na mesma proporo poder ser aplicado no mesmo as mesmas tcnicas utilizadas no marketing tradicional. Tais servios tm as seguintes caractersticas: sua prestao similar para todos os clientes; a relao empresa-cliente realiza-se atravs de um processo bastante simples; o servio no sofre alteraes significativas nem no processo de venda, nem no de distribuio; torna-se fcil manter uma qualidade interna estvel e consistente. Enquadra-se nesse tipo de servio os seguintes: caixas automticos, seguros de sade, restaurantes de comida rpida, dentre outros. Tais servios para uns se dizem massivos; outros preferem chamlos de no personalizados. 48

47

Las Tres Dimeniones del Marketing de Servicios, p. 35 e segs.

48

Ibidem.

Por outro lado, na medida em que um servio, ao ser gerado e comercializado, tenha a aparncia o mais distante possvel de um produto de consumo massivo, na mesma medida menos se aplicar nele as tcnicas voltadas para o marketing tradicional. Apresenta caractersticas contrrias s citadas acima, quais sejam: sua prestao varia significativamente de um cliente para outro; a relao empresa-cliente se processa de modo mais complexo; durante o processo de comercializao, o servio sofre alteraes, variando o grau de importncia dessas alteraes. Tudo isso visando atender aos desejos e necessidades especficos de cada cliente; a qualidade externa, nessa abordagem, torna-se um fator decisivo para uma satisfao plena dos clientes; muito difcil nessa situao manter uma qualidade interna estvel e consistente. Exemplos que se enquadram aqui so os seguintes: assessorias de todo tipo, servios mdicos, seguros de vida e de risco em geral, dentre outros. So os servios ditos personalizados.49

3.4 - Marketing Interativo

No Marketing Interativo tem-se uma acentuada interveno do fator humano, e essa interveno maior na medida em que a personalizao do servio bastante significativa, ou seja, medida que existe um contato direto e constante entre o cliente e a empresa provedora do servio. Tratando-se de servios de altssima personalizao, a interferncia do fator humano realiza-se da seguinte maneira: tem origem a partir do primeiro contato com o cliente; permanece durante todo o processo de venda; de fundamental importncia nas etapas que devem ser cumpridas para satisfazer cada cliente de forma especfica; finalmente, permanece enquanto mantida a relao do cliente com a empresa. 50

Ibidem. Informaes baseadas no livro de Claudio L. Soreano, Las Tres Dimensiones del Marketing de Servicios, p. 55.
50

49

41
Pode-se perceber melhor o significado do Marketing Interativo atravs dos objetivos que o mesmo se prope a alcanar. So eles: elevar os nveis da qualidade externa; promover a eficcia das interrelaes entre a empresa e o cliente; elevar a percepo da qualidade total dos servios; elevar os nveis de satisfao dos clientes com os servios da empresa; consolidar a lealdade dos clientes face empresa, seus servios e marcas; e manter alto nvel de benefcios para a organizao. No Marketing Interativo, como a nfase est voltada fundamentalmente para as aes que se realizam pelas pessoas, que diretamente lidam com o processo, muitos autores acham conveniente que, ao quarto p do Marketing Tradicional, seja incorporado o quinto p, quando da prestao de um determinado servio. Considerando-se a importncia do marketing interativo na prestao de servios, pode-se pontuar algumas vantagens: a primeira delas diz respeito ao nvel de qualidade externa do servio: a partir do momento que esse nvel sofre alguma variao positiva, na mesma proporo ocorre uma elevao de rentabilidade a longo prazo; ainda em relao qualidade externa, sua importncia torna-se cada vez mais evidente a partir do momento em que usada como diferencial do servio, uma vez que muito difcil para o cliente perceber a qualidade interna do mesmo; o terceiro benefcio mostra que como o processo atravs do qual a prestao do servio realiza-se envolve etapas que estreitam cada vez mais o contato da empresa com o cliente, ou seja, o servio mantm-se desde o primeiro contato com a empresa at sua concluso, compreensvel que seja mantido a mdio e longo prazo uma clientela cativa; o quarto benefcio mostra que mais vantajoso para uma empresa manter os clientes atuais do que investir em novos clientes. Muitas empresas de servios tm tal fato claro em mente e, dessa forma, tiram bastante proveito desse ponto forte em suas atividades; o quinto benefcio implica que o Marketing Interativo consiga internalizar um dos aspectos bastante importante para qualquer empresa, isto , o conceito de valor de vida de um cliente. Significa, pois, todas as compras possveis que um determinado cliente pode fazer ao longo de sua relao com a empresa, o que estar diretamente relacionado com o retorno que a empresa est disposta a lhe proporcionar em termos de satisfao a longo prazo. Isso s depende de suas habilidades gerenciais internas; o

sexto benefcio diz respeito forma de comunicao que o setor de servios pode desenvolver com os clientes, uma vez que realiza-se de forma satisfatria atravs do sistema boca-a-boca. Porm, para que essa comunicao seja eficaz imprescindvel que a empresa mantenha constantemente clientes muito satisfeitos para que possam reproduzir para outrem as maravilhas de seu negcio; o stimo benefcio reporta-se novamente qualidade externa: quanto mais significativa for esta para os clientes, mais facilmente os mesmos podem perdoar a empresa por eventuais falhas em seu servio; o ltimo benefcio evidencia qual o real significado de cada um dos membros da empresa para que a mesma possa praticar um marketing que envolva todos. Tudo isso implica alcanar uma alta qualidade total do servio.

3.5 - Mercado Externo

formado pelos mercados industrial e de consumo. A partir do momento que se torna impossvel atingir todos os compradores destes mercados, as organizaes optam por trabalhar com segmentos de mercados. Nesse caso, o composto de marketing dever orientar-se para atender as demandas desse segmento, ou seja, o mercado-alvo em questo. De acordo com Philip Koter e Gary Armstrong51, o marketing de segmento exige trs passos principais: segmentao de mercadoalvo, seleo do mercado-alvo e o posicionamento do produto.

Segmentao do Mercado
Uma vez que os desejos e necessidade dos compradores so diversos, compreensvel que sejam usadas algumas variveis quando se deseja segmentar um mercado consumidor, sendo as principais: variveis geogrficas, demogrficas, psicogrficas e comportamentais.

51

Princpios de Marketing, p. 154-162.

43
A segmentao geogrfica implica divises do mercado em unidades geogrficas do tipo pases, estados, regies, municpios, cidades ou bairros. Cabe empresa decidir em qual ou quais dessas unidades a mesma est disposta a atuar. A segmentao demogrfica divide o mercado em grupos, tomando como base variveis como idade, nvel de escolaridade, religio, raa e nacionalidade. Uma vez que o comportamento dos consumidores muda de acordo com a variao dessas variveis, bastante salutar que os consumidores sejam caracterizados atravs das mesmas. As variveis consideradas na segmentao psicogrfica so: classe social, estilo de vida, caractersticas da personalidade. Quanto mais informada estiver a empresa das caractersticas do seu mercado-alvo, mais chance ter de alcanar os objetivos de marketing na sua organizao. Na segmentao comportamental, h uma diviso de mercado, tendo por base conhecimento, atitudes ou uso de respostas do produto. Essas variveis so bastante enfatizadas por alguns mercadlogos quando da definio de segmentos de mercado. importante que essas variveis sejam consideradas de forma isolada e combinadas na busca no mercado ideal52.

Seleo do Mercado Alvo

Na seleo do mercado-alvo se deve dar importncia avaliao dos segmentos de mercado, a quantos e quais segmentos atender. Na avaliao dos segmentos de mercado deve ser dada importncia aos seguintes elementos: tamanho e crescimento do segmento, atratividade estrutural do segmento e objetivos e recursos da empresa. Segue breve explicao de cada um desses elementos. Considerando-se o tamanho e o crescimento do segmento, importante que a empresa esteja informada sobre os dados que iro lhe permitir conjugar, de melhor forma possvel, tamanho e crescimento do segmento. Para algumas empresas, a melhor opo consis52

Ibidem, p. 160-170.

te em vender em grandes quantidades e, com isso, atingir um ndice de crescimento elevado. Por conseqncia, os lucros tambm aumentam. Mas, essa estratgia nem sempre a melhor para algumas empresas. Atingir segmentos maiores implica maiores recursos. Dessa forma, imprescindvel conciliar o tamanho dos segmentos com a disponibilidade dos recursos. Em relao atratividade estrutural do segmento, quanto maior for o nmero de concorrentes e maior a influncia que os mesmos exercerem, menor atratividade ter este segmento. Outro fator que implica a no atratividade de segmentos a existncia de produtos substitutos. Importncia tambm deve ser dada ao poder de barganha dos compradores e dos fornecedores. Com os compradores, pode-se obter reduo de preo, maior qualidade e melhores servios. A fora dos fornecedores permite uma elevao dos preos ou reduo da qualidade ou quantidade dos bens e servios. Finalmente, por mais atrativo que seja um segmento, dever estar de acordo com os objetivos e recursos da empresa. Caso contrrio, a empresa ser penalizada ao adotar um segmento contrrio s suas reais potencialidades. Feita a avaliao dos segmentos de mercado, a questo agora decidir quantos e quais segmentos atender. Decidir sobre isso, implica selecionar um mercado-alvo com caractersticas semelhantes, no qual a empresa ir procurar atender da melhor forma possvel, aos seus desejos e necessidades. Para chegar ao mercado-alvo desejado, a empresa poder faz-lo atravs do marketing diferenciado ou atravs do marketing concentrado. Ao utilizar o marketing indiferenciado, a empresa est interessada em atingir todo o mercado apenas com uma s oferta. Aqui, as peculiaridades de cada segmento tm pouca importncia. As aes de marketing sero dirigidas no sentido de atrair o maior nmero possvel de compradores. Para isso, sero adotadas a distribuio e a propaganda em massa. No marketing diferenciado, adotam-se estratgias, considerando-se as peculiaridades de cada segmento. Utilizando-se do mar-

45
keting diferenciado, a empresa precisa estar atenta ao comportamento dos custos quando do crescimento das vendas. O marketing concentrado implica que a empresa espera atingir grande participao em poucos submercados. apropriado para pequenas empresas e quando os recursos da empresa so limitados. Alguns fatores devem ser levados em considerao quando da utilizao de um ou outro tipo de marketing. Produtos uniformes requerem marketing indiferenciado. Porm, na introduo de um novo produto, tanto o marketing indiferenciado como o concentrado so os mais indicados. Quanto menor a variabilidade do mercado, mais indicado ser o marketing indiferenciado. A concorrncia outro fator que deve ser levado em considerao. Se uma empresa adota o marketing indiferenciado, a empresa concorrente poder reagir atravs do marketing diferenciado ou concentrado. Aps identificar os segmentos de mercados em que ir atuar, o passo seguinte posicionar-se nesse segmento, ou seja, identificar o lugar que o produto ir ocupar na mente dos consumidores, tomando como parmetro os produtos concorrentes. O posicionamento da empresa deve estar fundamentalmente sintonizado com os objetivos de marketing que a empresa espera alcanar num determinado momento. Posicionamento do produto Quanto s estratgias de posicionamento existem vrias. Existem aquelas que consideram atributos especficos em seus produtos, como seu custo reduzido ou seu desempenho. Outras se concentram nas necessidades que satisfazem ou nos seus benefcios. Os produtos tambm podem ser posicionados de acordo com os momentos em que so utilizados. No vero, por exemplo, so utilizados com um determinado objetivo, no inverno, com outro. Existem posicionamentos para certas classes de usurios, contra um concorrente, e para as classes de produtos. Como dito anteriormente, tudo ir depender dos objetivos de marketing que a empresa espera alcanar num determinado momento. Para que a escolha da implementao de uma estratgia ou posicionamento seja efetiva, alguns cuidados devem ser tomados.

Em primeiro lugar, necessrio que sejam identificadas as vantagens competitivas, ou seja, selecionar produtos e servios nos quais os consumidores consigam valor maior. A empresa deve estar atenta para oferecer esse maior valor ao seu cliente antes que a concorrncia o faa. Isso pode ser atingido de vrias formas: diferenciando-se o produto, o servio ou atravs de diferenciao de funcionrios, atravs da imagem que quer projetar l fora, dentre outras. Em segundo lugar, imprescindvel que sejam selecionadas as vantagens competitivas corretas, ou seja, a empresa deve ter bem claro quantas e quais diferenas promover. Alguns profissionais de Marketing sugerem que seja desenvolvido apenas um atributo para o mercado-alvo. Outros no acham vantajoso adotar tal estratgia. A empresa pode adotar um posicionamento duplo e, em alguns casos, quando a concorrncia estiver muito acirrada, poder tambm adotar um posicionamento triplo. Quanto ao posicionamento, importante que a empresa evite trs tipos de erros, quais sejam: o subposicionamento, o superposicionamento e o posicionamento confuso. No primeiro caso, a empresa sente-se impossibilitada de posicionar-se de forma efetiva. Falta um conhecimento adequado da empresa por parte dos consumidores. O segundo caso implica dar aos compradores uma compreenso muito limitada da empresa, chegando ao ponto deles acreditarem que a mesma pratica preos mais elevados, quando na verdade, seus preos so bem menores. Finalmente, temos o posicionamento confuso, no qual a empresa deseja passar uma determinada imagem para os compradores e acaba passando outra. Isso pode ser evitado atravs de uma propaganda apropriada. Quando da direo de quais diferenas promover, a empresa dever estar atenta aos custos que ir incorrer com a implantao dessas diferenas, bem como os benefcios que as mesmas iro proporcionar aos compradores. Dessa forma, ela precisa ter bem claro a maneira como ir distinguir-se de seus concorrentes, evitando prejuzos para si e para os compradores. Alguns questionamentos devem ser feitos: a diferena representa um benefcio altamente valioso? Essa diferena nica no mercado ou apresenta uma superioridade visvel? Os concorrentes podem copiar essa diferena com facilidade? Essa diferena traz lucros para a empresa?

47
Quanto ao ltimo passo, quando da escolha e implementao de uma estratgia de posicionamento, comunic-la ao seu mercado-alvo. Todo o composto de marketing dever direcionar-se para o posicionamento escolhido pela empresa. importante que esse posicionamento se traduza em aes concretas, no deixando que o pblico alvo tenha vises confusas sobre o mesmo em nenhum momento. Isso ser muito positivo para a imagem da empresa53.

3.6 - O Mercado Interno

Feitas as consideraes sobre o Mercado Externo, faz-se necessrio tecer comentrios sobre o Mercado Interno, uma vez que, para que sejam efetivadas as aes relativas ao marketing externo, imprescindvel que haja uma perfeita interao entre os dois mercados. Se o mercado interno no for devidamente motivado, quase certo que os objetivos ao nvel de mercado externo sofram alguns obstculos. Essas so algumas definies do marketing interno: Marketing Interno atrair, desenvolver, motivar e capacitar empregados qualificados com trabalhos produtos que satisfaam suas necessidades. Marketing Interno filosofia de tratar os empregados como clientes internos. (Berry e Parasuraman, 1993: p. 177). Marketing Interno o conjunto de mtodos e tcnicas que, postos em prtica em uma determinada ordem, permitiro empresa aumentar seu nvel de efetividade, em interesse de seus clientes e de seus prprios colaboradores. (Levionnois, 1993: p. 9). So projetos e aes que uma empresa deve empreender para consolidar a base cultural do comprometimento dos seus funcionrios com o desenvolvimento adequado das suas tecnologias. (Cerqueira, 1993: p. 51). De acordo com o autor supracitado, esses projetos e aes tm como objetivo promover, dentre outras, as seguintes posturas: colocar em prtica os valores estabelecidos na cultura do comprometimento; manter um clima que permita uma valorizao e reconhecimento das pessoas; promover a comunicao integrada, implantar a gesto participativa.
53

Ibidem, p. 160-173.

O objetivo do marketing interno fazer com que o pessoal da empresa internalize os objetivos dos clientes (consumidores) para que, atravs dessa postura, possam ser alcanados os objetivos da empresa. Dessa forma, busca: despertar a ateno do pessoal frente aos valores que se quer vender; fazer com que se tenha interesse por esses valores em prol da consecuo de objetivos coletivos e pessoais; despertar o desejo por esses valores, como forma nica de que o pessoal atinja seus objetivos e conseqentemente a empresa possa alcanar tambm os seus e, por fim, atuar em funo dos objetivos dos clientes que, no fundo, implicam os objetivos da empresa.

Funcionamento do Marketing Interno

Veja o funcionamento do Marketing Interno tomando por base um quadro comparativo entre o Marketing tradicional e o Marketing Interno. QUADRO 2 Etapas do Marketing Tradicional e do Marketing Interno.
MARKETING TRADICIONAL (VOLTADO PARA O CLIENTE EXTERNO) Conhecimento das necessidades, desejos e expectativas dos usurios Desenho de produtos e servios que respondam as expectativas dos usurios em todas suas dimenses ETAPAS MARKETING INTERNO (VOLTADO PARA O CLIENTE INTERNO) Conhecimento das caractersticas, aspiraes e expectativas dos funcionrios Estruturao e seleo dos valores que devero ser apresentados de forma tal que respondam as expectativas do funcionrio. Apresentao dos valores pondo nfase em como os mesmos respondem as expectativas das pessoas. Aceitao da mensagem: adoo de valores como norma de conduta em suas atuaes como empregados da empresa.

INVESTIGAO

DESENHO

Apresentao do produto ou servio ao mercado externo pondo nfase em suas bondades e vontades competitivas. Apresentao da mensagem: adoo do produto ou servio como norma de conduta em suas atuaes como usurios

COMUNICAO

ADOO

Fonte: Las tres dimensionnes del marketing de servicios (1993: p. 88).

49
Pelo Quadro 2, percebe-se que existe um encadeamento muito estreito entre as duas abordagens do marketing. O xito do Marketing Externo est intimamente ligado ao xito do Marketing Interno. Dessa forma, imprescindvel que sejam trabalhadas as caractersticas, aspiraes e expectativas dos funcionrios, tais como: personalidade; nvel cultural; conhecimentos e habilidades tcnicas; experincia; valores morais, sociais, polticos, dentre outras, com o objetivo de trein-los melhor, motiv-los de forma adequada e, principalmente, processar de forma mais conveniente a comunicao interna. Tudo isso ir refletir na imagem que a empresa espera transmitir para o mercado externo, no sentido de atra-lo e conquist-lo a longo prazo. Por que to importante para a empresa internalizar nos funcionrios os valores, ou seja, a imagem que espera projetar l fora? Soriano54 aponta duas razes que justificam tal postura. A primeira razo defende que, a partir do momento em que nossas aes implicam uma interao com os nossos valores, a tendncia que sejam efetivadas da melhor forma possvel. Por isso, as empresas que trabalham com o marketing interno procuram auxiliar os valores organizacionais com a mdia dos membros da organizao, com o intuito de operacionalizar a misso da empresa sem maiores obstculos. A segunda razo diz respeito s bondades e vantagens competitivas do produto ou servio. necessrio que o empregado esteja convencido dos reais benefcios e vantagens do produto/servio, caso contrrio, impossvel vender uma imagem para o cliente externo que exprima credibilidade, capacidade de resposta, profissionalidade, ou seja, caractersticas que iro lev-lo a qualidade externa. Dos meios utilizados, no sentido de convencer o cliente externo de que o produto/servio apresenta vantagem competitiva, deve-se fazer uso com os clientes internos, para que internalizem essas vantagens e, assim, possam vender da melhor maneira nossos produtos/servios. O Marketing Interno implica, pois, um conjunto de mtodos e tcnicas de gesto da relao pessoal-organizao que tem como objetivo que o pessoal adote voluntria e espontaneamente a orientao frente qualidade do servio que necessria para lograr altos,
54

Las Trs Dimensionnes del Marketing de Servicios, p. 89-96.

consistentes e estveis nveis de qualidade tanto interna como externa em todos os servios da empresa. Do exposto at aqui, observase que existem trs elementos indispensveis para a concretizao do Marketing, so eles: a empresa, os produtos ou servios e o mercado. Considerando-se as abordagens do Marketing at agora expostas, observa-se que a empresa no varia segundo essas trs vises. Entretanto, considerando-se os produtos ou servios, no Marketing Interativo a orientao que o servio e as relaes do pessoal da empresa com os clientes sejam vistas como um nico produto; no Marketing Interno, os produtos que so comercializados so: identidade prpria e a imagem da empresa, valores corporativos, planos e projetos de desenvolvimento, forma de gesto, o clima e o ambiente de trabalho que so oferecidos, sua organizao, dentre outros. Quanto ao mercado, cada abordagem tem o seu ponto de vista em relao ao mesmo. No Marketing Interno, o mercado formado por todas as pessoas que colaboram com a empresa, ou seja, todo o seu pessoal. No Marketing Tradicional, o mercado constitudo por todos os usurios do produto, sob esse enfoque dada pouca importncia ao mercado interno. Enfim, enquanto o Marketing Tradicional preocupa-se em atingir suas metas sem levar em considerao os desejos e expectativas dos seus funcionrios, o Marketing Interno, pelo contrrio, v nos seus empregados a vantagem competitiva para alcanar seus objetivos, atravs de uma gesto baseada na relao empregadosorganizao. Ento, atravs da cultura que permeia a organizao, procura-se adequar os mercados externo e interno na obteno da satisfao, em primeiro lugar dos clientes internos (empregados), conseqentemente dos clientes externos (consumidores). Dessa forma, temos o que se chama de produto total ou oferta, que j foi visto anteriormente.

51

Captulo 4 Organizao da Empresa

Existem alguns fatores chaves quando levada em considerao a organizao de uma empresa, so eles: cultura, estratgia, recursos e habilidades, estrutura, sistema, pessoal (clientes internos) e a prpria gesto. Sendo a cultura um processo dinmico de toda a estrutura organizacional e um elemento que influencia todos os outros elementos da organizao, torna-se, assim, necessrio um esclarecimento sobre essa dimenso, uma vez que abord-la implica termos uma idia do conjunto que compe a organizao como um todo. Segue algumas definies de cultura organizacional e a sua importncia quando da definio da estratgia empresarial. De acordo com Srgio Alves55, a cultura empresarial pode ser expressa da seguinte forma:
Um conjunto complexo de crenas, valores, pressupostos, smbolos, artefatos, conhecimentos e normas, freqentemente personificado em heris, que definido na empresa pelos sistemas de comunicao e pela utilizao de mitos, estrias, rituais, alm de processos de endoculturao. Cultura Organizacional o conjunto de valores, crenas, atitudes e normas compartilhadas que moldam o comportamento e as expectativas de cada membro da organizao.56

Considerando a cultura organizacional de um ponto de vista antropolgico, Maria das Graas de Pinho Tavares apresenta a seguinte definio:
55

56

Revigorando a Cultura da Empresa: uma abordagem cultural da mudana nas organizaes, na era da globalizao, p. 10 Stoner & Freeman, Administrao, p.165

Um conjunto de solues observveis, discernveis e identificveis, relativas sobrevivncia, manuteno e crescimento de um grupo humano delimitado, que denominamos empresa. Esse conjunto de solues um aglomerado de aspectos ideacionais, comportamentais e materiais. 57

A supracitada autora mostra que essas solues firmam-se atravs de aes coletivas fundamentalmente organizadas, nas quais a partir de experimentaes e avaliaes, obtm-se respostas sobre a sobrevivncia, permanncia ou crescimento do negcio. Dentro dessa abordagem, a autora em pauta d o enfoque de cultura organizacional dentro do esquema representado pela figura 1.

Cultura Organizacional Conjunto de Solues que o Grupo.

Experimentou Avaliou Reteve

Questes Fundamentais

Sobrevivncia Manuteno Crescimento Figura 1 Conceito de Cultura Organizacional de um ponto de vista antropolgico. Fonte: Tavares (1993: p. 68).
57

Cultura Organizacionl: uma abordagem antropolgica da mudana, p. 67

53
Finalmente, convm tecer algumas consideraes sobre cultura organizacional na viso de Edgar Shein, sendo, pois, um dos autores que tm tratado da cultura organizacional de forma bastante aprofundada. Segundo esse autor a cultura pode ser vista atravs de trs nveis que interagem entre si, quais sejam: artefatos e criaes, valores e presunes bsicas. A figura 2, a seguir, d uma viso melhor de como esses elementos interagem. O nvel 1, sendo o mais visvel, constitudo pelo conjunto dos elementos que podem ser visualizados atravs dos sentidos. Inclui o espao fsico, tecnologia, linguagem, produes artsticas, dentre outros; o nvel 2 forma-se atravs dos valores que cada membro da organizao tem como certo e atravs do qual baseia-se para atuar dentro da organizao; o nvel 3 compe-se de pressupostos bsicos tidos como certos, dessa forma incontestveis, ou seja, a viso que a empresa tem de si mesma internalizada por todos os membros da organizao sem qualquer contestao58. Do exposto at agora, percebe-se que existe uma grande variedade de elementos que integram a cultura de uma empresa. Entretanto, sob um ponto de vista prtico, esses elementos podem formar trs grandes grupos: valores, comportamentos e smbolos, sobre os quais sero tecidas algumas consideraes a seguir. Valores - Conceito abstrato. Est muito ligado personalidade de cada pessoa. Os valores na organizao esto relacionados prpria histria da empresa e ao perfil dos seus dirigentes. Elementos poderosos na cultura organizacional, os valores permeiam toda a organizao e so bastante considerados quando da tomada de deciso. Tm uma fora to grande que impossvel opor-se aos mesmos sem risco de ser penalizado59. Comportamentos - Fazem parte dos comportamentos: os hbitos e costumes que se criam dentro da organizao; as normas de conduta relacionadas com a gesto da empresa, principalmente, as atitudes

58 59

Edgar Shein, p. 04 e segs. Ibidem.

que so adotadas pelos dirigentes no seu relacionamento com os nveis hierrquicos inferiores60. Smbolos - So os elementos fsicos ou atividades que a organizao utiliza, para mostrar a importncia que ela atribui a determinados valores. So eles: ritos, heris, crachs, dentre outros61. Enfim, os comportamentos se estruturam em funo dos valores e os smbolos so as expresses dos prprios valores. Portanto, a cultura de uma empresa representa o conjunto de valores, comportamentos e smbolos que caracterizam as atuaes de decises das pessoas em todos os nveis. Da a sua importncia na formulao das estratgias da empresa.

60 61

Ibidem. Ibidem.

55

Captulo 5 Estratgias de marketing

5.1 - Algumas Definies de Estratgia
A estratgia do produto/mercado representa a rota escolhida para alcanar objetivos da empresa por meio do portflio de produtos que se comercializam frente aos segmentos de mercado selecionados. (Chistopher Majoroy Mc Donald). Determinao das metas a longo prazo e dos objetivos da empresa, assim como a adaptao dos recursos e a ao e fixao de recursos necessrios para alcanar essas metas. (Alfred D. Chandler). Um caminho, ou maneira, ou ao estabelecida e adequada para alcanar os objetivos da empresa. (Djalma de Pinho Rebouas de Oliveira). Segundo Koenes62, nem todas as pequenas empresas devem seguir as mesmas estratgias. Tambm no necessrio aplicar a mesma estratgia a todos os produtos ou servios de uma mesma empresa. Significa que cada estratgia deve responder as condies internas e externas de cada empresa em particular. Faz parte das condies internas, dentre outros: pontos fortes e fracos, estrutura e capacidade financeira, objetivos pessoais do dono, valores imperantes na cultura da organizao. Quanto s condies externas, tem-se: situao do ambiente, mercados e suas tendncias, problemas e oportunidades, competidores, dentre outros. Levando-se em considerao a autora supracitada, estratgia a seleo de um curso de ao futuro que permita, a partir dos objetivos estabelecidos com anterioridade, otimizar a gesto dos recursos que se utilizaro no processo de lucro dos ditos objetivos63.
62 Guas de Gestin de la Pequena Empresa: el marketing y su utilidad en la pequena empresa, p. 77. 63 Ibidem, p. 77.

Observando-se as definies de estratgia em pauta, percebe-se que essas definies podem ser divididas em duas partes: primeiro, tem-se o estabelecimento dos objetivos que se pretende alcanar; segundo, o desencadear do curso de ao que a empresa deve seguir para atingir seu objetivo. Em termos prticos, pretende-se responder aos seguintes questionamentos: aonde queremos chegar? como vamos chegar l? Quanto formalizao de estratgias de marketing importante que sejam definidos os objetivos de marketing, que so os resultados de mercado que devero ser alcanados. importante frisar que muitos donos de empresas crem que os objetivos de marketing sempre devem ser estabelecidos em termos de venda. Isto incorreto. E para o direcionamento de nosso trabalho a filosofia adotada ser aquela que ir priorizar a satisfao das necessidades, desejos e expectativas dos nossos clientes. Isso ir definir qual a participao de mercado que tem essa empresa. Pautando-se ainda na coleo Guias de Gestion de la Pequea Empresa, a empresa deve evitar alguns erros quando da elaborao de planos estratgicos, so eles:
Elaborar planos de ao sem antes haver definido com preciso os objetivos que se pretende alcanar; Elaborar planos setoriais (por produtos, servios, por reas, por mercados) sem que respondam a um desenvolvimento global) que determine quais so as grandes linhas estratgicas que deve seguir a empresa (como um todo); Elaborar planos para um mesmo produto/servio ou rea ou mercado sem que tenham continuidade no tempo e entre si.
64

Antes de abordar as estratgias de marketing destinadas aos clientes externos, quais sejam: estratgias de produto, estratgias de preo, estratgias de distribuio e estratgias de comunicao, convm fazer alguma considerao sobre a estratgia bsica de marketing.

64

Avelina Koenes (Org.), passim.

57
O que significa estratgia bsica de marketing? De acordo as idias contidas na coleo, Guias de Gestion de la Pequea Empresa, a estratgia bsica de marketing, como o prprio nome sugere, significa a base primordial, a partir da qual as estratgias de produto, preo, distribuio e comunicao sero estabelecidas e desenvolvidas. Dessa forma, a estratgia bsica de marketing ir guiar com preciso, nos mnimos detalhes, todos os passos que sero dados por cada setor de forma isolada, ou seja, produto, preo, distribuio e comunicao. O desenvolvimento do plano estratgico segue, porm, os seguintes passos representados pela figura 3.

OBJETIVOS

Onde a empresa quer chegar e que resultados de mercado deseja obter?

ESTRATGIA BSICA

Diretrizes estratgicas bsicas para determinar o programa de ao

PLANOS SETORIAIS

Como ser administrado os elementos do mix de marketing?

MERCADO

Representa as pessoas que compram produtos ou servios da empresa ou de seus concorrentes

RESULTADOS DESEJADOS

Como a empresa ir participar no mercado?

Figura 3 A Seqncia Lgica da Planificao Estratgica. Fonte: El marketing y su utilidad en la pequea empresa (1993, p. 85).

5.2 - Estratgias Bsicas de Marketing Para os Clientes Externos

As estratgias bsicas de marketing, de acordo com a referida Coleo, podem ser agrupadas nas seguintes reas: estratgia de rentabilidade, estratgia de participao de mercado, estratgia de posicionamento e estratgia competitiva. Seguem algumas explanaes sobre cada uma dessas reas e suas respectivas opes estratgicas.

Rentabilidade
Considerando-se que a empresa esteja interessada em obter rentabilidade atravs da gesto do mix de marketing, conseqentemente estar preocupada em dar respostas para os seguintes questionamentos: qual o grau relativo de benefcios, ou seja, rentabilidade, que espera alcanar e em que momento? Atravs desses questionamentos, a empresa poder obter as seguintes opes estratgicas: Estratgia de Explorao: ganhar o mximo que lhe seja possvel em termos monetrios no curto prazo. Estratgia de Estabilidade: manter um canal de benefcios em longo prazo, atravs de uma base slida, gerada com parte dos benefcios que a empresa formou ao longo dos anos. Estratgia de Inverso: consiste na inverso de todos os benefcios at ento gerados pela empresa com o objetivo de conseguir nveis altos de rentabilidade no futuro.65 Algumas implicaes podem ocorrer nos elementos do mix de marketing, quando a empresa faz determinada opo estratgica de rentabilidade. Veja a seguir algumas dessas implicaes.

65

As abordagens desse tpico foram baseadas em Avelina Koenes, El Marketing y su Utilidad em la Pequea Empresa, p. 92-94.

59
Se a empresa opta por uma estratgia de explorao, algumas sadas podem ser: elevar ao extremo o preo de seus produtos ou servios; reduzir custos, mesmo que para isso seja preciso diminuir a qualidade do produto; evitar gastos com promoo, dentre outros. Caso adote uma estratgia de estabilidade, poder enquadrar-se na seguinte postura: aumentar o preo de forma gradativa; manter estvel a relao qualidade-preo; permitir gastos com promoo, dentre outros. Finalmente, se a opo estratgica de inverso prevalece, algumas implicaes podem ser: reduzir preo para obter participao no mercado, fazer todos os gastos possveis em atividades de promoo para conquistar cada vez mais clientes; manter a qualidade do produto at o seu mais alto nvel, sem importar os custos, dentre outras.66

Estratgia de Participao de Mercado

Envolve os seguintes questionamentos: em que mercado ou segmentos de mercado a empresa espera penetrar e qual a fatia que espera alcanar em cada um desses mercados ou segmentos? Segue as opes estratgicas para a participao de mercado: Estratgia de Crescimento: incrementar as vendas seja atuando mais nos mercados e segmentos atuais ou em novos; Estratgia de Defesa: significa defender-se da ao dos concorrentes, procurando, para isso, manter os nveis atuais de vendas nos mercados e segmentos atuais. Estratgia de Sada: deixar os mercados ou segmentos atuais, no entrando em outros negcios. Considerando-se que a empresa opte pela estratgia de defesa, precisa agir no sentido de fazer melhor do que a concorrncia. Para isso, deve tomar algumas precaues, dentre elas: no permitir que a qualidade de seu produto/servio seja inferior a do produto concorrente; no descuidar das atividades de marketing em nenhum momento, dentre outras.67

66 67

Ibidem, p. 98. Ibidem, 101-102.

Estratgia de Posicionamento
Significa a imagem da empresa, produto ou servio frente aos clientes atuais ou potenciais, ou seja, implica a maneira que cada um tem em mente dos benefcios de determinada empresa, produto ou servio. O posicionamento reflete-se nas atividades desempenhadas pelo mix de marketing. Cada empresa preocupar-se- com os itens que melhor iro representar o seu posicionamento, podendo ser, dentre outros, qualidade, imagem de marca, clientes internos, a forma como se comunica com os clientes internos e externos, atendimento aos clientes externos. O posicionamento torna-se imprescindvel em qualquer empresa, seja grande, mdia ou pequena. Representa uma forma de diferenciar-se da concorrncia, de estar mais coerente com os desejos e necessidades de seus clientes, criando uma imagem perante a sociedade. Dessa forma, fundamental que essa imagem represente os benefcios reais que a empresa, produto ou servio oferece aos seus clientes atuais e potenciais. Algumas opes estratgicas surgem quando do posicionamento da empresa.68 So elas: Estratgia No Diferenciada a empresa apresenta um mesmo tipo de produto ou servio para todos os seus segmentos; Estratgia Diferenciada a empresa apresenta diversos tipos de produtos ou servios em consonncia com os diversos segmentos existentes; Estratgia Concentrada a empresa oferece um s tipo de produto ou servio para um nico segmento de mercado.69

Estratgia Competitiva
Preocupa-se, fundamentalmente, com as atividades praticadas pela concorrncia, como forma de atuar pautando-se por tais atividades. Desenvolve-se atravs das seguintes opes estratgicas:
68 69

Ibidem, p. 108. Ibidem, p. 112.

61
Com a Concorrncia: a empresa, atravs do que a concorrncia faz, projeta suas aes da forma mais rpida possvel para igualar-se a mesma; Diante da Concorrncia: a empresa procura o tempo todo estar sempre a frente dos concorrentes, dessa forma procura atuar em todas as reas, no dando tempo a concorrncia de super-la em nenhuma ocasio; Margem da Concorrncia: a empresa no est interessada em absolutamente nada do que a concorrncia est fazendo, toma suas decises alheia a tudo o que est ocorrendo no ambiente externo. Esse tipo de postura muito arriscada no atual momento, quando as empresas tornam-se cada vez mais competitivas, exigindo que cada qual saiba o comportamento das outras, para que possam posicionar-se de forma tal que atinjam o mximo nvel de benefcios no longo prazo.70 Considerando-se que as opes estratgicas bsicas interagem entre si e permeiam todas as reas da empresa, de fundamental importncia que as mesmas tenham participao ativa quando da elaborao da estratgia bsica de marketing e decidam em conjunto que opo estratgica a empresa dever seguir em primeiro lugar para atingir a misso da empresa de forma mais efetiva.

5.3 - Estratgias Para o Composto de Marketing 5.3.1 - Estratgias do Produto

Quando da elaborao de estratgias do produto, comum, no entendimento de vrios estudiosos do assunto, que as mesmas sejam elaboradas tomando-se por base, entre outros fatores, o ciclo de vida do produto. Segue o que Marcos Cobra71 fala a respeito do assunto.
70
71

Ibidem, p. 114-115.
Marketing Competitivo, p 189-191.

Veja-se o que o autor supracitado recomenda para um determinado produto, de acordo com a fase em que o mesmo se encontra. A Fase Pioneira ou Desenvolvimento de Um Novo Produto - Trata-se de um perodo em que a concorrncia ainda no to assustadora. Os custos nessa fase so altos, dessa forma, impese um preo alto para compensar tais custos. Entretanto, com o objetivo de conseguir rpida participao de mercado, muitas empresas preferem adotar um preo mais suave. Independente do preo a ser adotado, essa uma fase de baixa lucratividade. Expanso - A concorrncia aumenta em decorrncia da expanso rpida do mercado. Devido alta concorrncia, h um decrscimo no preo. Com a produo cada vez mais crescente em consonncia com a aprendizagem cada vez maior na confeco do produto, atinge-se o que os autores chamam de curva de experincia. Isso ir implicar menores custos, conseqentemente maiores lucros. Estabilizao - Nessa fase h uma estabilidade entre o nmero de consumidores e o volume de compras. A concorrncia tambm se retrai. Os preos so cada vez mais declinantes e os lucros so bem menores. Declnio - Nessa fase surgem novas tecnologias e novos produtos. A concorrncia quase inexistente e os preos atingem seu nvel mais baixo. 72 Particularmente, em relao ao planejamento do produto, a orientao que o mesmo sempre esteja adequado aos desejos e necessidades do consumidor. Isso implica o produto certo, no local certo e no tempo certo. No livro Marketing Essencial, seus autores mostram que a classe da qual o produto faz parte tambm um bom indicador para o delineamento de estratgias de marketing. Veja-se as estratgias para algumas classes de produtos, com base nesses autores.
72

Ibidem, p. 189 e segs.

63
Produtos de Convenincia - So produtos que no requerem muitos esforos de marketing. Facilmente so encontrados, apresentam baixo custo, podendo ser de compra constante, de compra por impulso e de emergncia. Produtos de Compra Constante - So produtos comprados com regularidade e sem nenhum ritual especial. Encontram-se tambm em locais fceis, sendo a marca, nesses casos, um fator estratgico importante para agilizar a compra. Marcas conhecidas e aprovadas pelo mercado tm chances maiores de serem escolhidas pelos consumidores. Produtos de Impulso - So comprados de imediato e o preo um fator que quase no interfere na deciso da compra, uma vez que a mesma no planejada. Para esses tipos de produtos, o importante que os mesmos estejam estrategicamente perto dos consumidores, incentivando a cada momento que os mesmos sejam adquiridos. Produtos de Emergncia - So adquiridos s em grandes necessidades. Nesse caso, independente do preo, a compra do produto realiza-se. Produtos de Compra Comparada Homogneos - Representam aqueles dos quais o consumidor no encontra muita diversidade, como certos tipos de televisores, refrigerantes, carros, dentre outros. Nessa situao, procuram o melhor preo. Produtos de Compra Comparada Heterogneos - So considerados diferentes pelos consumidores, sendo assim, ao adquiri-los, buscam nos mesmos um preo compatvel com a qualidade que apresentam. Alguns exemplos so vesturio, mveis, sapatos, dentre outros. Nesse caso, a qualidade e o estilo sero os pontos fortes a serem considerados quando da deciso da compra. O preo e a marca tm pouca expressividade. Produtos No Procurados - Ainda no fazem parte dos desejos e necessidades dos consumidores. Dessa forma, uma das armas estratgicas que pode ser usada para seu Marketing a promoo. Para esses tipos de produtos, existem os novos no procurados e os regularmente no procurados. A estratgia para o primeiro tipo a

promoo; j o segundo enquadra-se melhor na venda pessoal. Essa classificao no estanque, cada mercado-alvo ir ditar a sua prpria classificao. 73 De acordo com Longenecker e outros, as alternativas estratgicas de produtos gerais para uma pequena empresa enquadram-se nas oito categorias que a seguir sero expostas. Produto Inicial/Mercado Inicial - Faz parte da fase pioneira de um determinado produto. Trs estratgias podem ser usadas nesse caso para o crescimento do negcio: convencer os clientes atuais a usarem mais o produto; encontrar novos clientes no mesmo mercado; os produtos podem ser usados por clientes atuais para outros fins. Produto Inicial/Mercado Novo - Significa incrementar o produto j existente na busca de um novo mercado como alvo. Produto Modificado/Mercado Inicial - Nesse caso, o produto pode passar por trs estgios: ser substitudo, sair de maneira gradual ou ser retirado do mix do produto. Produto Modificado/Mercado Novo - Quando o produto modificado usado para alcanar um novo mercado. Produto Novo Relacionado/Mercado Inicial - Enquadra-se perfeitamente quando a empresa detentora de uma clientela satisfeita. Representam produtos modificados, mas que guardam forte semelhana com os produtos atuais. Produto Novo Relacionado/Mercado Novo - Essa estratgia adequada principalmente quando h preocupao de que o novo produto possa reduzir as vendas do produto existente em um mercado corrente. Produto Novo No Relacionado/Mercado Inicial - Nesse caso, o produto novo diferente dos produtos que j existem. Essa estratgia usada por pequenas empresas, principalmente, quando o novo produto encaixa-se nos moldes de distribuio e vendas que j existem na empresa.
73

McCarty & Perreault, p. 151-153.

65
Produto Novo No Relacionado/Mercado Novo - Representa uma estratgia de alto risco, uma vez que se trata de introduzir um produto no conhecido em um mercado tambm no conhecido.
74

O ciclo de vida do produto representa um importantssimo elemento para a determinao de estratgias das empresas. Pode-se, porm, acrescentar ao mesmo, outros fatores tambm importantes, quais sejam, a curva de desenvolvimento do produto, sua marca, embalagem, garantias.

5.3.2 - Estratgias de Preos

O preo implica razes tanto para os consumidores quanto para os vendedores. Ao comprar um determinado produto, espera-se que o mesmo possa satisfazer desejos e necessidades. Dessa forma, torna-se mais conveniente pagar um pouco mais por um determinado produto, quando desde j se sabe que tal produto consegue atuar melhor do que outro de marca diferente. De acordo com o valor que os compradores esto dispostos a pagar por determinados produtos, os compradores sabem com maior preciso que receita tero num determinado prazo, ao venderem uma determinada marca em detrimento de outras. Alm das razes dos compradores e dos vendedores, existem outras partes tambm interessadas nos preos que so praticados no mercado, seja pela indstria, pelo comrcio ou no setor de servios, tais como: atacadistas, distribuidores, varejistas, concorrncia, governo. Semenik & Bamossy, mostram como esses vrios pblicos interferem nas decises de preos. Atacadistas, distribuidores e varejistas, ou seja, os membros do comrcio, cada qual tem suas razes para ditar seus preos. Cada uma dessas categorias presta servios aos clientes e fabricantes, o
74

Administrao de Pequenas Empresas, p. 316-319.

que implica custos. Dessa forma, quando da determinao dos preos levam em conta todos os custos envolvidos nessas negociaes e primam por um preo adequado que possa cobrir tais custos. Portanto, o comrcio s estar disposto a comprar de um determinado fabricante se os seus preos garantirem uma certa margem de lucro na qual possam cobrir todos os seus custos. 75 Todo administrador precisa tomar conhecimento do preo praticado pela concorrncia. Muitos clientes, antes de comprarem determinado produto, pesquisam o preo do concorrente para verificarem se est de acordo com o preo da empresa na qual esperam adquirir determinado produto. Se essa condio no for realmente verificada, a soluo adquirir o produto do concorrente. Outro fator a ser considerado em relao concorrncia diz respeito sua reao quando ocorrem modificaes em preos, seja aumentando ou diminuindo. Os autores supracitados fazem os seguintes questionamentos: Quando uma empresa aumenta seu preo, qual ser a reao dos concorrentes? Seguem a concorrncia ou deixam os preos sem nenhuma modificao? Se a empresa decide baixar seu preo, como a concorrncia ir reagir? Seguir a mesma, praticar um preo ainda mais baixo, ou simplesmente no dar nenhuma importncia ao fato? A resposta para essas indagaes varia de empresa para empresa. Se a empresa estiver orientada para o mercado, certamente estar atenta a tudo o que a concorrncia est fazendo, no s como est praticando o preo, como tambm como est gerenciando os outros elementos do mix de marketing. Dessa forma, toda empresa precisa estar sempre planejando, em todas as suas reas, estando sempre alerta para o que ocorre no seu ambiente externo, tomando todas as medidas cabveis quando da reao da concorrncia em qualquer setor e sempre pronta para reagir proativamente. 76 Outro fator citado pelos autores que interfere na determinao dos preos a atuao do governo. um fator que varia de pas para pas. No nosso caso, por muito tempo, a Comisso Interministerial de Preos controlou os preos de forma rgida. Atualmente, os membros do comrcio, a concorrncia, os clientes e as prprias particularida-

75 76

Princpios de Marketing, p. 353-358. Ibidem, p. 356-357.

67
des de cada empresa ofereem subsdios para a poltica de preos de cada organizao.77 Considerando-se a qualidade e o preo do produto, Marcos Cobra, tomando por base Philip Kotler, apresenta algumas estratgias de preos. So elas: Estratgia Premium - Para produtos de alta qualidade. Nesse caso, pode-se praticar um preo alto, visando atingir a faixa alta do mercado. Estratgia de Penetrao - Para produtos de alta qualidade. Pratica-se um preo mdio tentando obter uma rpida penetrao de mercado. Estratgia de Superbarganha - Produto de alta qualidade a preo baixo. Ter uma rpida introduo no mercado. Estratgia de Preo Alto - Produto de qualidade mdia e preo alto. uma estratgia que valoriza o produto, visando lucratividade a curto prazo. Estratgia de Qualidade Mdia ou Comum - Preo compatvel com a qualidade do produto, objetivando uma participao aceitvel do mercado. Estratgia de Barganha - Produto de qualidade mdia a um preo baixo. Uma das explicaes pode ser um acordo entre distribuidores e consumidores. Estratgia de Bater E Correr - Preo alto com qualidade baixa. Tem-se uma vantagem inicial e h uma retirada rpida do mercado. Estratgia de Artigos De Qualidade Inferior - Preo mdio para um produto de baixa qualidade. Pode-se com essa estratgia buscar tirar vantagem de marca. O referido autor ilustra essa situao com o seguinte exemplo: artigos de confeco com defeitos de fbrica vendidos a preos mdios como sendo de boa qualidade.
77

Ibidem, p. 357-358.

Estratgia de Preos Baixos - Preo baixo e baixa qualidade. Procura-se vender com esta estratgia simplesmente quantidade. 78 Feita as consideraes sobre as estratgias, quando se leva em considerao a qualidade do produto, seguem as estratgias que podem ser utilizadas quando se pratica descontos, como tambm as relativas s condies de pagamento. Quanto s estratgias para descontos, Philip Kotler elenca algumas situaes que enquadram-se na abordagem que se delineia nessa pesquisa. Desconto de Caixa - Trata-se de uma diminuio no preo para quem paga vista. Bastante comum em vrias indstrias. Apresenta algumas vantagens, dentre elas: suprir a empresa de capital de giro, evitar dbitos que possam trazer problemas para a empresa em outra ocasio. Descontos Sobre Volume - Ocorrem em situaes em que se prefere comprar em grandes quantidades. Recomenda-se no haja nenhuma discriminao entre os diversos tipos de clientes. Apresenta a vantagem de que o cliente possa comprar o maior volume possvel numa mesma empresa, sem maiores esforos, ou seja, sem precisar deslocar-se para outras empresas. Descontos Funcionais ou Desconto Comercial - Praticados pelo fabricante aos varejistas e atacadistas quando estes realizam determinadas funes, como: vendas, armazenagem de produtos e informaes de mercado. Quando se considera um mesmo canal de distribuio, o desconto deve ser igual para seus vrios membros. Descontos de Baixa Estao - Representam uma diminuio no preo para aqueles que compram um determinado produto fora de poca. Apresenta a vantagem de promover empresa certa regularidade na produo durante todo o ano. Muito utilizado por hotis, motis e empresas areas. 79

78 79

Marketing Bsico: uma abordagem brasileira, p. 237. Princpios de Marketing, p. 234.

69
Quanto administrao do crdito em pequenas empresas, Longenecker e outros80 mostram os benefcios do crdito tanto para compradores como para vendedores: os tipos de crdito, a deciso de vender a crdito, fatores que afetam a deciso de crdito, dentre outros pertinentes atividade de crdito. Seguem alguns comentrios sobre alguns desses itens, que se enquadram mais nos objetivos dessa pesquisa, baseando-se na viso dessa obra. Dentre os benefcios do crdito para compradores, os autores supracitados consideram os seguintes: permitir que os clientes satisfaam seus desejos e necessidades, sem terem qualquer preocupao presente com o pagamento; qualidade do servio, seja no atendimento, seja na troca de algum item; registros importantes para compras futuras. J para os vendedores, os principais benefcios so: relacionamento mais prximo entre os clientes; os picos e as quedas de venda so amenizados j que a compra pode ser feita o ms todo. Quanto aos tipos de crdito, existem duas abordagens, o crdito ao consumidor e o crdito comercial. O primeiro praticado pelos varejistas a consumidores que compram para uso pessoal ou familiar. O segundo tipo concedido por empresas no-financeiras (fabricantes ou atacadistas) a clientes que so empresas. Existem algumas diferenas entre essas duas abordagens. Essas diferenas dizem respeito aos tipos de instrumentos de crdito usados por cada um, s fontes para financiar valores a receber, s condies de venda e disponibilidade de garantia de crdito, que concedida apenas para crdito comercial.81 Considerando-se o crdito ao consumidor, existem trs tipos principais: conta de cobrana em aberto, conta a prazo e conta de crdito rotativo. No primeiro tipo, o cliente atravs da aquisio de um produto ou servio, no ato da compra, s efetua o pagamento quando o mesmo faturado. O pagamento, nesse tipo de crdito, de preferncia, feito no final do ms, sendo permitido, porm, um prazo mais longo. No h necessidade de entrada. No segundo tipo, normalmente exige-se entrada, com o saldo a ser pago em tempo especificado. O terceiro tipo trata-se de uma modalidade de crdito no qual
80 81

Administrao de Pequenas Empresas, p 343. Ibidem, p. 343-344.

o comprador, atravs de um limite determinado, realiza tantas compras quanto queira. Os cartes de crdito usam essa modalidade de crdito.82 As condies de venda para o crdito comercial iro depender do tipo de produto vendido e das particularidades do vendedor e do comprador. Quanto maior a quantidade a ser comprada e mais alto o limite de crdito do comprador, melhores sero as condies de vendas, podendo-se considerar cada cliente em particular. Outro fator importante a ser considerado em relao ao crdito, diz respeito prpria deciso que o administrador de empresa dever tomar quanto ao uso ou no do mesmo. Considera-se que, para aqueles que vendem a crdito, os benefcios em relao aos que vendem vista sero sempre maiores. Quanto aos fatores que afetam a deciso de crdito, pode-se considerar: o tipo de negcio, a poltica de crdito dos concorrentes, o nvel de renda dos clientes e a disponibilidade de capital de giro adequado. Se o tipo de negcio for o varejo de bens durveis, o crdito mais flexvel do que para quem vende produtos perecveis. Quanto mais arrojada for a poltica de crdito de nossos concorrentes, menores sero as chances de sucesso daqueles que no se posicionarem, considerando o que o concorrente est fazendo nesse caso. O crdito tambm precisa estar em sintonia com o nvel de renda dos seus clientes. Finalmente, a empresa necessita considerar o capital de giro ideal para as atividades normais da empresa. As vendas a crdito aumentam o capital de giro, sendo, portanto, um dos benefcios que pesa quando a empresa precisa decidir se utiliza ou no o crdito na gesto de seu negcio.83

82 83

Ibidem, p. 344. Ibidem, p. 348.

71 5.3.3 - Estratgias de Promoo

Dizem respeito maneira como a empresa dever comportarse no sentido de melhor comunicar-se com os seus clientes, tanto internos como externos. De vrias formas as empresas podem promover essa comunicao. Como mencionado anteriormente, as formas freqentemente usuais so a propaganda, a venda pessoal, a promoo de vendas. Outras formas so o Merchandising, as relaes pblicas e a publicidade. importante que a utilizao das mesmas, de forma isolada ou combinada, esteja em sintonia com a estratgia bsica de marketing, ou seja, com os objetivos de marketing da empresa. Veja como Marcos Cobra posiciona-se a respeito de algumas estratgias de comunicao quando so considerados os objetivos de propaganda. Segundo o autor, nesse caso, existem as seguintes estratgias: estratgia de identificao de marca, estratgia de identificao com o consumidor, estratgia de benefcios do produto e estratgia de posicionamento do produto. Vejam-se as consideraes sobre cada uma dessas estratgias na viso do autor supracitado. Estratgia de Identificao De Marca - So estratgias que apresentam os seguintes benefcios: esclarecem necessidades latentes do consumidor, ampliam o conhecimento da marca, aperfeioam a sua imagem, melhoram a imagem da empresa e ampliam a preferncia pela marca. Para cada um desses benefcios, atitudes adequadas precisam ser tomadas para que os mesmos sejam mantidos pelos consumidores no momento em que a empresa espera atingir um determinado objetivo. Considerando que a empresa esteja interessada em ampliar o conhecimento da marca, entre outras atitudes, a mesma dever: fazer com que o maior nmero possvel de pessoas conheam a marca, tornar o tempo de durao da marca o mais longo possvel, reforar a qualidade daquilo que no momento espera-se de que o consumidor tome conscincia.

Estratgia de Identificao Com o Consumidor - Representam estratgias voltadas para o consumidor. Nesse caso, imprescindvel que sejam feitas pesquisas, no sentido de captar, da melhor maneira, as expectativas dos consumidores. A partir da, possvel ter-se uma idia mais prxima daquilo que os mesmos esperam de um produto ou servio. Estratgias de Benefcios Do Produto - Dizem respeito quelas estratgias que procuram mostrar benefcios inesperados para os clientes. No entanto, esses benefcios nem sempre so facilmente identificveis pelo consumidor. necessrio, assim, uma combinao adequada para evidenciar os benefcios mais importantes de um determinado produto ou servio. Esses benefcios podem estar na embalagem, no preo, na qualidade, no atendimento. Enfim, cada empresa posiciona-se em relao aos benefcios ou benefcio que ir utilizar para atrair novos clientes e manter os atuais. Estratgia de Posicionamento do Produto - Significa projet-lo na mente do consumidor em relao aos concorrentes. Necessita, porm, de uma comunicao bastante eficaz no sentido de fazer com que o produto seja sempre lembrado na mente do consumidor. Quando se deseja posicionar um determinado produto no mercado, ou seja, torn-lo aceitvel na mente do consumidor, necessrio fazer um esforo de comunicao compatvel com tais objetivos. Implica uma completa integrao dos elementos do mix de Marketing com a prpria estratgia geral de marketing. 84 Quanto aos mtodos utilizados para a determinao do oramento da propaganda, tomando por base Marcos Cobra85, podem ser adotadas as seguintes estratgias: tradicionalmente, o mtodo para o oramento publicitrio pode basear-se na maximizao do lucro e na minimizao do custo. Esse mtodo est preocupado apenas com os aspectos econmicos; no mtodo de alocao arbitrria o oramento decidido com base em aspectos subjetivos, ou seja, o fator emocional prevalece em relao ao racional, o que pode levar em alguns momentos a adotar-se um oramento maior ou menor do que o realmente necessrio. muito usado por pequenas e mdias empresas.
84 85

Administrao de Marketing, p. 597-602. Ibidem. p. 604-606.

73
O mtodo de percentagem sobre vendas utiliza-se de uma tcnica simples na qual pode ser calculada a proporo das vendas que devem ser geradas pela propaganda, tomando por base uma percentagem sobre as vendas. O autor em pauta ilustra esse mtodo com o seguinte exemplo: .se o valor percentual sobre vendas de 1% sobre uma previso de vendas de 4.000.000,00 ao ano, a verba de promoo ser de 4.000.000,00 x 0,01, ou seja, de 40.000,00. Esse mtodo apresenta algumas limitaes. Teoricamente no apresenta uma fundamentao slida, uma vez que as vendas no so derivadas somente de propaganda. No flexvel em relao s mudanas de mercado ou mesmo para corrigir imperfeies geradas pelas vendas. No caso do mtodo do retorno sobre investimento a propaganda considerada como investimento e, no mtodo de paridade comparativa, alm de se comparar o investimento mdio por ramo de negcios, tambm leva-se em considerao os gastos do concorrente mais direto para decidir sobre a verba que dever ser gasta em propaganda.86 Em relao venda pessoal e promoo de vendas sero vistos alguns posicionamentos estratgicos na viso de Longenecker e outros. muito importante que o vendedor conhea bem o produto, em especial, suas vantagens e desvantagens. Dessa maneira, estar preparado para qualquer reao negativa ao produto por parte do cliente. Outro ponto diz respeito apresentao de vendas, que dever pautar-se sempre na busca incessante de novos clientes. Isso o que os autores supracitados chamam de prospeco. A prospeco realiza-se tanto atravs de referncias pessoais como atravs de referncias impessoais. Outra estratgia importante a ser considerada em relao s vendas pessoais relaciona-se ao custo. Existem vrios caminhos para chegar-se ao mesmo resultado de vendas. importante que o dono de empresa decida racionalmente qual a estratgia que dever ser seguida pelo vendedor para maximizar lucro. Tambm deve ser dada ateno recompensa dos vendedores. Podem ser de dois tipos: no - financeiras e financeiras. Uma das recompensas no - financeiras mais utilizadas o reconhecimento pblico do xito alcanado por um determinado vendedor. A recompensa financeira a parte mais difcil de lidar. A remunerao pode ser feita atravs de
86

Ibidem, p. 605.

comisso ou salrio, sendo que a remunerao atravs de comisso bastante aceita pelas pequenas empresas, uma vez que um plano que est em sintonia com a produtividade. Utilizando-se de um plano de comisso, o empregado estar sempre disposto a vender alguma coisa, uma vez que sem venda no h comisso. Os vendedores tambm podem ter um salrio fixo. Esse plano traz a vantagem de dar, ao menos, segurana de receberem o salrio, com vendas ou sem vendas. Os autores em pauta recomendam para a pequena empresa as duas formas de remunerao de maneira combinada, sendo que o salrio represente a maior parte, principalmente para os novos vendedores. Ao passo que o vendedor ganha experincia, o salrio dever ter uma menor participao na remunerao em relao comisso. 87 Quanto s tcnicas de promoo de vendas, o dono de empresa precisa decidir quando deve ou no us-las. Ele pode usar tais ferramentas quando quiser fortalecer os canais intermedirios que comercializem seu produto; os atacadistas podem us-la para incentivar os varejistas a fazerem compras antecipadas, conseqentemente os varejistas tambm incentivam os consumidores finais a irem mais cedo s lojas.88 Existem vrias ferramentas promocionais. Entretanto, tomando por base os autores acima, os mesmos preferem abordar apenas os brindes, a publicidade e as feiras comerciais, que so ferramentas bastante apropriadas para a pequena empresa. Os brindes trazem sempre o nome da empresa, tm caracterstica durvel e podem ser usados com os seguintes objetivos: promover diretamente um produto ou fortalecer a imagem da empresa. A publicidade tem papel importante para a pequena empresa, podendo ser usada tanto para promover produtos como para melhorar a imagem da empresa. importante que os varejistas se utilizem sempre da publicidade e que estejam em permanente troca de informaes com quem detm a notcia.

87 88

Administrao de Pequenas Empresas, p. 366-380. Ibidem, p. 375-377.

75 5.3.4 - Estratgias de Praa (Distribuio)

Toda pequena empresa precisa ter sua disposio um canal eficiente de distribuio. Entretanto, os administradores de pequenas empresas tm sempre em mente os seguintes questionamentos. So os canais de distribuio realmente necessrios? Quais as pequenas empresas que necessitam deles? A partir do momento que os intermedirios podem desempenhar as funes de marketing melhor do que os produtores ou usurios, essa j uma justificativa que favorece o uso de canais. Longenecker e outros justifica a necessidade de intermedirios da seguinte forma: O pequeno produtor pode desempenhar funes de distribuio se o mercado geogrfico for extremamente pequeno, se as necessidades dos clientes forem altamente especializadas e se os nveis de risco forem baixos. Caso contrrio, os intermedirios podem ser um meio mais eficiente de desempenhar atividades de distribuio. 89 Pode-se perceber tambm a importncia do uso de intermedirios atravs de suas quatro principais funes, quais sejam: fracionar, selecionar sortimentos, fornecer informaes e transferir riscos. Fracionar significa dizer que grandes quantidades de produtos estaro disponveis no curto prazo em pequenas quantidades, permitindo assim uma rpida comercializao do mesmo; seleo de sortimentos implica reunir produtos homogneos a partir de linhas heterogneas; podem tambm ser fornecidas diversas informaes importantes ao produtor, principalmente sobre o tamanho do mercado e sobre o preo; finalmente temos a transferncia de riscos: quando do uso de intermedirios, a pequena empresa tem duas opes: dividir ou transferir todos os riscos envolvidos na negociao. Nesse caso, necessrio que a mesma use negociantes intermedirios, uma vez que possuem direitos sobre os bens que distribuem.90

89 90

Op.cit., p. 387-390. Ibidem, p. 387-388.

Quando da escolha de um canal de distribuio, trs itens importantes precisam ser bem definidos, so eles : os custos envolvidos, a cobertura e o controle sobre os produtos. Quanto aos custos importante que o pequeno empresrio tenha em mente que nem sempre os canais diretos tm custos menores e sempre devem visualizar os custos de distribuio como centros de lucros, ou seja, como investimentos; a cobertura diz respeito rea geogrfica que uma determinada empresa espera atingir num determinado momento. Para isso, utiliza canais indiretos, entretanto, importante que esteja atenta melhor maneira de atingir essa maior rea geogrfica com os menores custos. Desde que o dono da pequena empresa esteja interessado num controle maior dos seus produtos, deve optar por um canal direto, uma vez que utilizando-se de canais indiretos, a distribuio dos produtos pode sofrer alguma modificao substancial quando de sua comercializao por terceiros. Dessa forma, a empresa precisa estar atenta para distribuidores que lhe garantam apoio no sentido de comercializarem seus produtos a sua maneira. Quando da distribuio fsica, o dono de pequena empresa tambm precisa planejar o meio de transporte que ir fazer a distribuio do produto, como ser o armazenamento, o manuseio dos mesmos e fundamentalmente as condies de entrega, ou seja, quem ir pagar os custos de frete? Quem ir selecionar as transportadoras? Quem ir arcar com o risco de danos em trnsito? Enfim, quando da distribuio dos produtos, o dono de pequena empresa precisa estar atento tanto para as atividades de distribuio fsica ou logstica como para os canais de distribuio, sempre com o intuito de que o produto chegue s mos dos consumidores com os menores custos e no menor espao de tempo, primando sempre pela melhor qualidade.91

91

Ibidem, p. 389.

77

Captulo 6 Estratgias de Marketing Para os Clientes Internos

Procura-se neste captulo dar relevncia s estratgias de comunicao, formao e motivao destinadas aos clientes internos92. Seguem comentrios de cada uma dessas atividades, mostrando a importncia que as mesmas apresentam em qualquer tipo de empresa.

6.1 - Estratgias de Comunicao

Comunicao Interna - Toda empresa precisa ter uma comunicao eficiente com os seus empregados. a partir dessa comunicao que a empresa fica em contato com tudo que gira ao seu redor e que a influencia de maneira favorvel ou no. Dessa forma, dentre outras coisas, ficar a par dos ltimos problemas que os funcionrios enfrentaram, se o produto est saindo com a qualidade exigida, como os clientes externos esto comportando-se em relao ao produto e/ou servio. So questionamentos que envolvem a satisfao total da empresa, entendida esta como a satisfao total dos clientes internos e externos. A estratgia de comunicao interna de fundamental importncia quando do desenvolvimento da estratgia geral da empresa. Essa comunicao, dentre outras coisas, ir permitir: atravs de normas internas, mostrar como o trabalho ser desenvolvido em cada setor da empresa e qual a tarefa de cada empregado, como tambm a responsabilidade exigida em cada caso; promover a cooperao, a coordenao e, fundamentalmente, a motivao entre os empregados, uma vez que tero a oportunidade de formarem uma coletividade tratando de interesses comuns, como queixas, sugestes, expectativas, enfim, qualquer problema que possa contribuir
92

So os funcionrios ou empregados da pequena empresa.

para o desequilbrio da organizao. A partir dos dados obtidos nesse tipo de comunicao, a empresa ter subsdios mais consistentes para um planejamento efetivo. Para que a comunicao atinja seus objetivos, de fundamental importncia que siga alguns pr-requisitos, sendo os mais importantes a forma como ser transmitida e qual o contedo que ir transmitir. A comunicao pode ser transmitida de forma descendente, de forma ascendente e de forma horizontal. Sero vistos a finalidade de cada uma delas, bem como o contedo que as mesmas podero abordar. A comunicao descendente tem por finalidade comunicar de cima para baixo, ou seja, da direo at os subordinados. Os meios mais utilizados nesse tipo de comunicao so: manual para empregados, boletins informativos, cartas pessoais dirigidas aos empregados, dentre outros. Quanto ao contedo, poder abordar questes sobre o pessoal, sobre o posto de trabalho ou sobre a organizao. Em relao ao pessoal, os temas podem ser: salrio e gratificaes, oportunidade de ascenso, procedimentos disciplinares, entre outros. Com relao ao posto de trabalho, podem ser questionados: qualidade exigida do trabalho, normas de segurana, desempenho do pessoal ou outros similares. Tratando-se da organizao, alguns itens podem ser discutidos, como: histria e desenvolvimento da empresa, polticas de comercializao, cultura da empresa, sua posio em relao concorrncia e assim por diante.

6.2 - Estratgias de Motivao

Motivao - Trata-se de tema bastante polmico no meio intelectual, por isso mesmo, vrias teorias existem exclusivamente para explic-la dentro de vrios contextos. Ser visto o que dizem Stoner & Freeman93 sobre as primeiras teorias que deram suporte motivao, bem como, a viso moderna atravs da qual a mesma perpetua-se.

As teorias abordadas neste tpico baseiam-se nos escritos do livro, Administrao, p. 322-333.

93

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As teorias que primeiro estudaram a motivao tinham objetivos comuns: encontrar um nico modelo para todos os tipos de empregados e para qualquer tipo de organizao. Apesar desse ponto comum, cada modelo tinha o seu posicionamento em relao aos seres humanos. Modelo Tradicional - Relaciona-se com Frederick Taylor e com a administrao cientfica. Esse tipo de modelo usava o seguinte raciocnio: determinava a maneira mais eficiente de realizar tarefas repetitivas. A partir da, procurava motivar os empregados em troca de incentivos salariais, relacionados produtividade de cada um. Quanto maior a produtividade, maiores os ganhos salariais. A viso que se tinha dos empregados nesse modelo, de que eram preguiosos, e s o dinheiro poderia motiv-los. De incio, o modelo deu certo. Mas, a partir do momento que a curva de experincia aumentava a produtividade, a quantidade de trabalhadores para realizar determinada tarefa era cada vez menor. Nesse estgio, os incentivos salariais comearam a diminuir e as demisses ficaram cada vez mais freqentes. A partir da, o modelo no mais enquadra-se nessa realidade. Os trabalhadores conscientizaram-se de que o mais importante, naquele momento, era lutar por estabilidade no emprego, ao invs de contentarse com aumentos salariais incoerentes com a realidade em que viviam. Modelo das Relaes Humanas - Enquanto o modelo tradicional procurava motivar os trabalhadores para tarefas repetitivas, esse buscava justamente o contrrio: mostrar que esse tipo de atividade desmotivava cada vez mais o empregado e que s atravs de contatos sociais a motivao seria fortalecida. O objetivo da motivao, nesse caso, era dar prioridade s necessidades sociais do empregado, tornando-o agente de transformao. Nesse tipo de modelo, criam-se oportunidades para que os empregados passem a agir, pautando-se em grupos informais de trabalho, e os administradores tomem conscincia do poder dos grupos informais na organizao. Esse mais um avano da classe trabalhadora. Esse grau de liberdade dos empregados implicava tambm que os mesmos aceitassem a autoridade que lhes era imposta pelos administradores. Esse modelo representou um avano em relao ao modelo tradicional, mas foi superado pelo modelo dos recursos humanos. O terico mais importante desse modelo foi Elton Mayo.

Modelo dos Recursos Humanos - McGregor, maior representante desse modelo, critica o modelo das relaes humanas, acusando-o de ser um meio artificial de ludibriar os empregados. McGregor e seus seguidores tambm criticaram os modelos anteriores no sentido de que os mesmos consideravam apenas o dinheiro ou os contatos sociais como nicos fatores de motivao dos empregados. A partir da, McGregor chegou a algumas concluses sobre o que os administradores pensam em relao aos seus empregados. A primeira concluso deu origem ao que ele chamou de Teoria x, significando, pois: antipatia extrema ao trabalho. Dessa forma, o mesmo ser evitado sempre que possvel. De acordo com essa teoria, a maioria das pessoas extremamente preguiosa e est sempre disposta a evitar qualquer tipo de responsabilidade. Essa teoria baseia-se tanto no Modelo Tradicional como no Modelo das Relaes Humanas, ou seja, procura motivar os empregados ou com salrios ou fazendo-os sentirem-se teis. A segunda concluso de McGregor desencadeou no que ele chamou de Teoria y, com significado oposto ao da Teoria x. Nesse sentido, as pessoas esto sempre prontas para desempenharem bem as suas funes, uma vez que o trabalho encarado como algo que s ir lhes trazer satisfao. De acordo com essa teoria, porm, a indstria no consegue absorver o potencial desses trabalhadores, uma vez que lhes falta um clima que proporcione um desenvolvimento pessoal, podendo talvez ser compensado por uma administrao participativa. Essa teoria teve a sua importncia para a poca, entretanto, vises contemporneas sobre a motivao vieram substitu-la. Segue breve comentrio sobre as vises contemporneas da motivao. Essas teorias apresentam-se sob trs aspectos: as teorias de contedo, as teorias de processo e a teoria de reforo. As teorias de contedo preocupam-se com as necessidades internas que do sentido vida das pessoas, motivando-as sempre para superar obstculos e atingirem seus objetivos. Vrios estudiosos preocuparam-se com esse tema, sendo, porm, Maslow um dos mais notveis, ao criar a hierarquia das necessidades, mostrando que cada pessoa tem motivao para satisfazer cinco tipos de necessidades, observandose, porm, sempre uma hierarquia. Essa hierarquia funciona como

81
uma pirmide, onde na base esto as necessidades fisiolgicas e no topo esto as necessidades de auto-realizao. Na parte intermediria, encontram-se necessidades de segurana e estabilidade, de participao e de estima. Buscar uma necessidade de auto-realizao implica em que necessidades anteriores j foram adequadamente satisfeitas. Para os empregados, essa teoria apresenta o seguinte significado: eles necessitam de um salrio digno que os mantenham, bem como os seus familiares. Precisam tambm de segurana no trabalho, tanto fsica como moral. Somente dessa forma tero a liberdade de desenvolverem todo o potencial que tm dentro de si. Outra teoria de contedo a ERC.94 Essa teoria enfatiza que as pessoas precisam satisfazer necessidades existenciais, de relacionamento e de crescimento, da a sigla ERC. Quanto s teorias de processo, temos a teoria da expectativa, a teoria da eqidade e a teoria do estabelecimento de objetivos. A teoria do reforo pauta-se na seguinte postura: desde que um comportamento traga conseqncias positivas, a tendncia que seja repetido sempre que possvel, caso contrrio dever ser repelido na mesma intensidade. Atualmente, porm, adota-se uma teoria sistmica de motivao, no qual se procura integrar aspectos individuais, aspectos do trabalho e as vrias situaes envolvidas no trabalho, como as aes, as polticas e a cultura da organizao, como tambm o ambiente de trabalho. Seguem algumas consideraes sobre o reconhecimento dos funcionrios pela empresa, por se tratar de uma das atividades de fundamental importncia para a motivao dos empregados. O reconhecimento dos funcionrios pela empresa uma atividade de motivao importante porque torna slido o comportamento desejado para a obteno de resultados imprescindveis para a empresa. Promove tambm uma interao maior entre os objetivos individuais e organizacionais, com tendncias a uma valorizao da cultura organizacional por parte dos empregados. Cada empresa tem a
94 Teoria ERC teoria de contedo, que diz que as pessoas lutam para satisfazer uma hierarquia de necessidades existenciais, de relacionamento e de crescimento. Ver (Stoner & Freeman, Administrao, p. 326).

sua maneira de reconhecer seus funcionrios e isso est diretamente ligado prpria cultura da empresa. Existem algumas atividades prvias que tornam um reconhecimento efetivo, dentre elas: saber as recompensas esperadas por cada empregado, conscientiz-los do rendimento que espera de cada um, ter certeza de que o nvel de desempenho desejado possvel.

6.3 - Estratgias de Formao

Nesse estudo, formao ser entendida com o mesmo significado de treinamento. Segue algumas consideraes gerais sobre treinamento sob o ponto de vista de Idalberto Chiavenato. O autor em pauta apresenta a seguinte conceituao para o termo treinamento:
o processo educacional, aplicado de maneira sistemtica e organizada, atravs ao qual as pessoas aprendem conhecimentos, atitudes e habilidade em funo de objetivos definidos. No sentido usado em administrao, treinamento envolve a transmisso de conhecimentos especficos relativos ao trabalho, atitudes frente a aspectos da organizao, da tarefa e do 95 ambiente, e desenvolvimento de habilidades.

Quanto ao contedo do treinamento, busca mudar comportamentos atravs das seguintes abordagens: transmisso de informaes, principalmente sobre o trabalho; desenvolvimento de habilidades, preocupando-se com o desempenho do cargo atual ou cargos futuros; desenvolvimento ou modificao de atitudes, nesse caso, a preocupao maior com a motivao, no sentido de transformar atitudes negativas em proativas; e, finalmente, apresenta-se o desenvolvimento de conceitos, procurando-se aliar conhecimentos tericos prtica organizacional.96

95 96

Recursos Humanos: edio compacta, p. 286-310. Ibidem.

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Considerando os objetivos do treinamento, o autor supracitado destaca os abaixo relacionados:
Preparar o pessoal para execuo imediata das diversas tarefas peculiares a organizao; Proporcionar oportunidades para o contnuo desenvolvimento pessoal, no apenas em seus cargos atuais, mas tambm para outras funes para as quais a pessoa pode ser considerada; Mudar a atitude das pessoas, com vrias finalidades, entre as quais criar um clima mais satisfatrio entre empregados, aumentar-lhes a motivao e torn-los mais receptivos s tcnicas de superviso e gern97 cia.

Outro fator a ser considerado no treinamento, sendo de fundamental importncia, so as etapas do treinamento, quais sejam: levantamento de necessidades de treinamento, planejamento do treinamento, execuo e avaliao dos seus resultados. Essas etapas devem funcionar de forma harmnica no sentido de promoverem a sobrevivncia e crescimento organizacional. Com base no treinamento sob a tica de Carvalho e Nascimento98, algumas consideraes sero descritas. De acordo com os autores supracitados, o treinamento, alm de aumentar a produtividade, representa um grande motivador para os empregados. Dessa forma, apresenta vantagens como: identificar necessidades de treinamento, considerando-se todos os nveis hierrquicos; enfocar prioridades observando objetivos setoriais; descrever tipos e formas de desenvolvimento de pessoal, visando a viabilidade, custos, vantagens, dentre outros aspectos; confeccionar planos de treinamento empresarial de curto, mdio e longo prazos, focando as metas gerais da empresa.

97 98

Ibidem. A exposio da temtica, estratgias de formao foi pautada nos argumentos do livro, Administrao de Recursos Humanos.

O treinamento efetivo envolve respostas para os seguintes questionamentos: Qual o contedo programtico? Quem sero os treinandos? Qual ser a poca para o treinamento? Onde ser o treinamento e qual a metodologia ideal? Existem vrios mtodos e tcnicas de treinamento. No momento cabe salientar o mtodo de treinamento individual e sua tcnica de treinamento mais utilizada. O mtodo de treinamento individual tem como princpio o ensino dirigido ao treinando, no sentido de prepar-lo para enfrentar obstculos profissionais de toda ordem, quando do momento da aprendizagem. Para esse mtodo, uma das tcnicas mais freqentes o treinamento no prprio servio. Nesse caso, as habilidades, os conhecimentos e atitudes so adquiridos em mquinas, equipamentos, materiais e outros recursos na prpria empresa e que sero postos em prtica logo aps a aprendizagem. um tipo de tcnica muito utilizada em tarefas operacionais, tanto na indstria como na administrao. Uma vantagem na utilizao dessa tcnica facilitar a curva de experincia, sem maiores gastos. Enfim, Formao ou Treinamento o modo pelo qual procura-se manter ou melhorar o desempenho no trabalho atual. As atividades de formao preocupam-se fundamentalmente em buscar em cada empregado o maior grau de qualidade que esto dispostos a imprimir quando da realizao de uma determinada tarefa. Isso implica um certo grau de motivao por parte dos empregados, conseqentemente, que a empresa tenha polticas de valorizao dos funcionrios em todos os nveis.

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Pelo exposto, percebe-se que existem algumas condies a serem consideradas quando uma empresa tem em mente um programa de formao, sendo as mais importantes: em primeiro lugar, fazer um diagnstico para verificar as reais necessidades de treinamento; depois, definir objetivos e propsitos da formao, escolher o pessoal que ir realizar o treinamento, colocar os empregados a par do que se espera deles e avaliar o rendimento. Das estratgias voltadas para os funcionrios, apreende-se quo importante a maneira como a empresa comunica-se com os seus funcionrios, no sentido de promover um equilbrio entre o alcance dos objetivos individuais e organizacionais para o equilbrio da organizao como um todo.

6.4 Importncia dos Empregados Para a Pequena Empresa

A pequena empresa pode obter vantagens competitivas gerenciando de forma planejada a rea de recursos humanos. Preliminarmente, ao recrutar seus colaboradores a pequena empresa deve atrair uma quantidade adequada de pessoas capacitadas para desempenhar suas funes, pautada nos objetivos e metas traadas pela empresa. Ao selecionar os candidatos, o gerente empresarial deve focar as atividades a serem desenvolvidas e decidir o quantitativo e tipos de vagas a ser preenchidas. Assim, a pequena empresa deve incluir o conceito de competncia99, em face das complexas mudanas no processo de globalizao, em seu processo seletivo.

99 Capacidade para usar habilidades, conhecimentos, atitudes e experincia adquirida para desempenhar bem os papis sociais, at o conceito mais especfico, que vislumbra a competncia como uma habilidade para desempenhar atividades no trabalho, dentro de padres de qualidade esperados. Ver Defune & Depresbiteris, Competncias, Habilidadedes e Currculos de Educao Profissional, p. 51.

Posteriormente, a pequena empresa deve treinar continuamente todo o seu quadro de funcionrios (novos e antigos) para desempenharem as mltiplas atividades exigidas. Por fim, a pequena empresa deve incentivar (motivar) os funcionrios e remuner-los, alm dos parmetros legais, por meio de benefcios baseados em critrios de desempenho, que contribuam para o crescimento empresarial.

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