Curso: Comunicacin Estratgica Renata Corzo

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Anlisis Crtico de la lectura: La imagen corporativa: teora y metodologa de la identificacin institucional

Los elementos o signos grficos son elementales para comunicar la identidad de una organizacin y por lo tanto desarrollar una imagen corporativa. Ya que son tan importantes, se debe tener especial cuidado en lo que la organizacin pautar para la realizacin de los mismos conforme a su identidad; de a quines se les encomienda la tarea del diseo de la imagen; la forma en que se utilizarn estos signos; qu mtodos se pondrn en prctica para controlar su aplicacin; y la evaluacin peridica donde se analicen los signos segn el conjunto de las comunicaciones con eje en la identificacin, a fin de dictaminar el estado de salud del sistema. Para empezar, la organizacin deber contar con un directivo de programa de identidad corporativa para que le de seguimiento al desarrollo de sus signos grficos. Deber primeramente auditar los signos y conocer los valores de la propia marca y determinar si es necesario trabajar en la imagen existente. Luego deber realizar un programa de actuacin el cual servir para crear los signos adecuados. Este programa permitir conocer si los signos existentes se debern conservar (en caso de que ya cuente con ellos); si hay que redisearlos (evitando as correcciones que adviertan una nueva marca); si hay que proponer un nuevo diseo que tenga relacin con los anteriores; o si hay que hacer un diseo totalmente nuevo porque el actual no comunica para nada lo que se desea o porque la organizacin va a hacer cambios profundos en s misma. Luego de decidir qu camino escoger, el directivo deber redactar un programa de diseo para el que se encargue del diseo de la imagen corporativa. En este programa se deber evidenciar la capacidad de formular un encargo tcnicamente eficaz que explique las condiciones que el diseador deber tomar en cuenta. El programa deber presentarse por escrito, estar completo y bien argumentado, a fin de que esta persona pueda comprender las causas del trabajo y los lmites que debe respetar. Adems la excelente seleccin y clasificacin de la informacin que la organizacin le provea, lograr que tenga una captacin rpida y precisa del tema. Si la informacin es suficiente y buena, se superarn las divergencias que puedan resultar entre lo que en realidad quiera comunicar la organizacin y lo que comunique grficamente el diseador. Especficamente, son los diseadores grficos los que se encargan de crear, redisear o reencauzar los signos grficos de la organizacin. Ellos se encuentran trabajando tanto en estudios de diseo pequeos o medianos, como en empresas multinacionales. La organizacin decide si debe escoger a diseadores de estudio o de grandes empresas segn su presupuesto y

adems debe revisar su carpeta de trabajos y experiencia para saber cules son los ideales para el trabajo que se necesite hacer. Tambin hay que tomar en cuenta las especialidades y estilos que stos tienen para el desarrollo de diferentes signos. Por ejemplo, no es lo mismo un diseador grfico que diagrama un libro que un especialista en identidad corporativa, ni lo mismo que uno cuya especialidad sea la ilustracin. Los diseadores grficos trabajan con problemas de diseo que resuelven a travs del uso de tipos de letra, imgenes, ilustraciones y colores que le darn vida a la imagen grfica deseada. La organizacin debe solicitarle al diseador grfico que tenga cuidado con la calidad de esos elementos de diseo; que logren que los signos transmitan el perfil de la organizacin, que se adapten a todos los niveles y jerarquas de la organizacin, que sean actuales, que se puedan reproducir en todo aquel material que se quiera utilizar, que sean claros, fcilmente interpretables, llamativos, diferenciables de entre los dems signos y que ayuden a interpretar otros mensajes de la organizacin. El directivo a cargo del programa ha de pautar la forma en que se presentarn los signos a la organizacin, a fin de que la evaluacin del cumplimiento del encargo resulte una tarea gil y objetiva. Estas pautas deben definir el tipo de signos y sus variantes (colores, tamaos, sintaxis), y el tipo de piezas y soportes (aplicaciones heterogneas en donde se pueda apreciar la legibilidad, reproducibilidad, etc.). Es necesario que el directivo lo paute todo para que luego cuando el diseador lleve sus propuestas, tenga un referente que le sirva para medir el nivel de coherencia entre lo solicitado y lo presentado; podr medir seriamente el rendimiento de las propuestas del diseador y no basarse simplemente en sus gustos personales, en la capacidad persuasiva o vendedora del diseador, en el impacto visual del diseo, etc. Cuando llega el momento de la presentacin de los signos creados, el directivo escoge a un jurado para su evaluacin. El diseador deber presentar varias propuestas y no solamente un modelo; esto le permitir al jurado escoger la que mejor se ajuste al caso. Tambin deber poder comparar visualmente los signos de la organizacin con los de la competencia para notar si sobresalen y mostrar las propuestas funcionando sobre piezas concretas de comunicacin. El jurado deber evaluar conforme a los objetivos del diseo, conforme a las pautas establecidas por el directivo para la creacin de los signos. Cuando el jurado ya ha escogido los signos grficos y sus aplicaciones se empezarn a utilizar formalmente dentro de la organizacin. Sin embargo, no slo queda ah; la organizacin deber llevar un control del buen uso de estos signos a travs del tiempo. Dentro de las organizaciones, son muchos los emisores autnomos de mensajes para cubrir las necesidades de comunicacin de sus respectivas divisiones, filiales o gerencias; y casi siempre son tambin variados los proveedores encargados de producir y disear estos mensajes; por lo tanto se corre el riesgo del buen uso de los

signos e imagen corporativa. El directivo del programa es el encargado del control de la gestin de la identidad y la comunicacin, obrando como corrector de estilo y asesor interno. l es el que domina el sistema de identificacin, las normas de reproduccin y uso de los signos, la forma como se deben aplicar y hasta dnde llegan los lmites de la libertad. l podr detectar si la imagen o los signos se van volviendo obsoletos o si la identificacin va en deterioro; y podr entonces intervenir con las correcciones necesarias para regresar al camino correcto. Para poder realizar el control de mejor forma, es necesario desarrollar un manual de identidad o de imagen que contenga las normas de uso. La desobediencia a esta normativa provocar prdidas en la capacidad identificadora de los mensajes. Por otro lado, es til realizar una auditora peridica, donde se analice transversalmente el conjunto de las comunicaciones con eje en la identificacin, a fin de dictaminar el estado de salud del sistema.