EE Nt Rea M Rcd Ome ene ecu cy Arkema (www,arkemabrand.com). Tek arcs Ce ecu CC a eee RCO CRC) ese men ie id Mn memes Bounce eco One) JULM em Mildo. € autor de diversos livros e NRCC Wace exc e © tema so: Marche e mondi possibili (Milao, SE Oe RL me ig nea Sociedade Contemporanea Lid ny | Rete) reSumario 7 Apresentagao un Introdugao 7 ‘Capitulo 1 - UMA POTENCIA FRAGIL, 25 1, Uma historia tumultuada movimentada/ agitad: 25 2. As tendéncias: confirmacoes e evolugdes.. 39 Capitulo 2 - A MARCA NO ESPAGO SOCIAL POS-MODERNO.. 55 1. A marca no ctuzamento dos caminhos. 55 2. O consumo. 3. A comunicagio .. 4. A economia sia ¢ acabamento: Greeco & Melo Fone: (11) 4198-9860 Capitulo 3 - AS DIMENSOES-CHAVE DA MARCA. 1. Anatureza semistica 2.,A natureza relacion: 3.A natureza evolutivs 47 Capitulo 4 - A IDENTIDADE DE MARCA: A PROCURA45.0 elemento de integragao de Jean-Marie Floch {6 Linhas diretrizes para a construgio de um modelo .. 7,0 duelo marca-produto: 0 fim de uma polémica.. {tulo 5 -O MODELO PROJETO / MANIFESTAGOES iitulo 6 - MANIFESTAGOES E MEDIACOES DE MARCA... 1,A pele da marca. 2, A gencralizagio do pram estético.. igflo e logica de marca... Prefacio 143 146 155 9. Mediagoes virtuai tulo 7 - ARMADILHAS DE MARCA. E muito gratificante ter a oportunidade de escrever o preficio para a edigao brasileira desse livro de Andrea Semprini. Essa gratificagao decorre de diversos fatores: 0 reconhecimento do valor da marca no ambiente eco- n6mico atual, a possibilidade de trabalhar a visto européia sobre marcas ida pela sinergia da associagao entre 3, armaditha da inovagio 4, marca entre poder e obtigacao... itulo 8 - A MARCA ALEM DO MERCADO. L.A disse 2, Acaitica social da marca. SA forma-n Bares c mandos possi a ampliagdo do conhecimento marketing, semidtica e outras ciéncias sociais. Além disso, assim como. arquitetos de destaque deixaram suas marcas ao redor do mundo, pro- piciando a evolugao da arquitetura, Andrea Semprini participou ativa- mente no desenvolvimento de muitas marcas mundiais e, com certeza, é uum nome importante na evolugao da construgao ¢ da administragao de inagao social da marca. (1c no espago pés-inoderno. nels sn tese, monografia ou trabalho que fale sobre marcas ilografia ae a nos remete As guildas, comunidades do campo que maxcayam datos para d ‘munidudes, Mesmo sendo to comum ‘outro que mosire com tanta proj ‘desse valor até os dias atuais, oped £|, mais ela passa a usufruir de uma diversidade acelerada de ofertas, Amportincia das marcas nessa sociedade passa a ser cada vez maior que 0 consumidor possa transitar com seguranga nesse mundo fte- fvel que a marca tenha uma cago viva, continua e pessoal com o seu pablico. ‘A comunicagio com um piiblico especifico de forma pessoal nao urofa facil. Ela exige atividades das mais diferentes, tais como ampla Wlo de tecnologia, conhecimento dos sonhos, atitudes, interesses, idades © comportamentos dos seus clientes © um intenso 10 para poder produzir e entregar os produtos da forma, no ymento, torna-se impresci no local desejado pelos seus clientes. Dessa forma, o marketing Aigompanhar todas essas necessidades que 0 mercado atual impoe ‘empresas ¢ se tornar cada vez mais abrangente. O caminho para isso, 10, € a empresa explorar cada vez mais a unido entre ica e outros campos das ciéncias sociais, principalmen- logia. A sinergia entre 1 desejos e dos sonhos de seus clientes. ‘Nilo temos, aqui no Brasil, muitas oportunidades de conhecer, des- iprender com a visio européia de marketing e de marcas, uma vez aborda a marca sob um ponto de vista histérico, mais ‘sua construgao e a0 contexto em que ela se encontra, formando ‘uma complementaridade muito interessante com a visio tradicio- ficil entender 0 conceito below importante aquilo que a empresa mostra sobre a marca & _pewoas entenclem esentem, do que aquilo mais objetivo e tangivel pela propaganda tradicional. £ conceito da “nao coisa’, daqui esti explicito e que faz parte da cultura da sociedad atwal, ‘@ necessirio repensar nossos cat além das produto, mas sim & postura da marca de uma forma ampla ¢ get inclui, entre outras coisas, a sua postura social: para ser bem-: hoje, a marca deve ter preocupagio ¢ atitudes ética e social de cumprir 0 seu papel, de ajudar a desenvolver a sociedade. Além do lucro financeiro — ow até mesmo para poder alcangar o lucro financeiro, as marcas devem também gerenciar o seu lucro social ¢ o seu lucro emocional. Em suma, esse livro fornece uma importante contribuigio para o de- Possuimos diversas marcas fortes internamente e até reconhecidas no mercado internacional, m perfil ‘empreendedor, uma cultura excepcional no que diz tespeito ao rel senvolvimento e a administracao de marcas no Brasi ‘0 que prova a nossa vocagdo para desenvolyer marcas. Temos des e desenvolver ainda mais marcas fortes mundiais. F esse livro oferece uma importante contribnigao para que isso possa se concretizar. Luciane Robie Diretoria de Marketing [BModaApresentagao SOCIOSSEMIOTICA DA MARCA NA CONTEMPORANEIDADE [As marcas esto hoje longe de ocupar o lugar que assumiram na so- ciedade de mercado ¢ na decisao de compra dos consumidores no auge do desenvolvimento econémico dos paises industrializados nos anos 90 do século passado. Em uma ambiéneia midiatica, o apogeu da publicidade dé-se em si- multaneidade ao apogeu das formas discursivas das marcas, mas o ato de comprar eo ato de consumir na sua reiteragio foram perdendo o valor de ‘uma novidade com a forga de um vetor capaz de surpreender. Como todo ato repetitivo, o maravilhamento dos bens de consumo desgastou-se, tor- nando mais uma das atividades rotineiras que o sujeito experimenta em busca do encontro de si mesmo. No cotidiano, a monotonia da compra pela compra nao mais satisfaz o consumidor, ¢ o rol de promessas ofer- tadas pelos bens de consumo é substituido pelas promessas das marcas, porando a linguagem social das primeiras, 0 discurso manipulador ogsewesaudy- Lbidade reinvente, no lugar das grandes narrativas, 0 novo tempo Os «ule marcam 0 retorno da tradicao oral constitutiva dos contos, lendas, provérbios, entre outros. Reabilitada essa forma nar- simples linear, na narragdo midistica, em particular, nas das put dde marca, que a experiéncia tem seu novo palco performatico, Na ule da conectividade em rede que torna a multiplicidade de acon- 105 um presente real, 0 vivido com uma marca carrega pondo em na montagem de tempos imemoriais, hd o aproximar- coisas, do mundo, do outro planetério que as marcas proporcionam ana experiéncia compartilhada entre os segmentos de consumidores. Nao ago centrada na informagio, e ndo somente a centrada mas também um modo de existéncia em rede que o pressiona fora de si, Entre acaso e necessidade, ¢ a despeito da intencionalidade ‘marcas, as experiéncias das marcas proporcionam, por elas mesmas, rol de novos atrativos que afetam o ser ¢ 0 conduzem, guiando-o pela ule, a redescoberta de sua possbilidade de afinamento com 0 © outro, com o social, consigo mesmo. Pelos discursos, faz-se na realidade transpassada pelas marcas e pelos vinculos que elas uulam, 4 tarefa do sociossemistico & pois, a de se debrucar nao ti0-so- ssubjetividade, mas, sobretudo, sobre a interobjetivida- Dbjetal, a marca & 0 que faz ser 0 sujeito contemporaneo, rico das marcas é que chega aos leitores ‘novo entre os semioticistas greimasianos ¢ © pioneiro dessa empreitada foi Jean-Marie Bloch que atuou anos a fio como consultor de identidade visual no grupo Design Strategy, um grupo composto de agéncias de desenho grafico, comercial industrial, Formado pela atu- ante semidti 1a, Semprini atravessou os Alpes para continuar sua formagao pés-graduada na Franga. Ao lado de Floch, atuou na sua forma- gio a sociossemistica de Bric Landowski, com a sua orientagio de abordar as priticas sociais, com destaque ao espaco da publicidade ¢ da politica Na sua empreitada de estudos mercadolégicos, o autor semidtica como teoria da significacdo das construgdes das organizagbes, dos procedimentos do mercado, Dividindo sua vida pro- fissional entre a Franga e logica das marcas. De seus livros anteriores: Marche e mondi possibili. Un approccio semnidtica al marketing della marca (Milao, Angeli, 1993), 11 flus- 0 radiotelevisivo, France Info ¢ CNN tra informazione e atualita (Turim, Rai/Nuova Eri-Vapt, 1994), La marca (Mildo, Lupetti, 1966), Analyser la Com -ation, Paris, ’ Harmattan, 1996) sao as relagdes entre mercado, mundializagao e comunicagao que sio aprofundadas, Semprini investiga 0 funcionamento da Nascida um século e meio atras no ambito comercial, a marca trans= formou-se na contemporaneidade, e debrucar-se sobre seu funcionamen= to é 0 pressuposto semistico adotado para poder compreender a econo» mia de mercado como forma discursiva dominante do social que retine 5 Paris, PU 3. Dentre as conti Paulo-Campinas, Educ-Pontes, 1992; Presenga do outro, Ensaio yelossemidtien Il, S40 Paulo, Perspectiva, 2002; E. Landowski e A. C. de Oliveira “Entre o yocll eo est ‘Analise publictiria de campanhas de cerveja’; in K, Gaetano ¢ Ty Penivella, Ol deriva, So Paulo, Annablume, 2003. Flagrantes delitos ¢ retratos' Gali Paulo, Educ, 2005 e, ainda sem traduga0: Passions sons nomi Paris, PUB, 2004; teractions risquées’, Nouveaux Actes Séruotiques, 1011024103, Limoges, "Le triangle el du discours . lin, 2005, oviewasaidy- £1is sem deixar de ser como afirma abstrato de gestao do sentido” no mercado, essas iicidades enunciativas estendem-se a0 conjunto dos discursos so- Advém, desse expansionismo, a importancia do papel da pul definigio das préticas sociais de consumo na sociedade globalizada Com 0 expansionismo das marcas para muito além da idade instala-se no espago social da atual & 4 demanda de significagao em uma procura exacerbada de inje- de novos sentidos na formalizagio continuada da légica da marca de 4 ie « sua disseminagao social na vida cotidiana e na organizagao, iio percam seus investimentos semanticos de valorizagao dos sig- esse modo é que Semprini volta neste trabalho a desenvolver a jo de mundo posstvel de marca, Como construgdes simbélicas, 0 nos- nua a investir em todas as diregOes para a criagao siruturas ¢ realidades imaginérias, simulacros de simulacros, capazes ilivar a experiéncia e as projetos de vida. Sob a légica do espeticulo “marcas, 0 espago social com a arte, 0 entretenimento, a cultura so latacdo maior Semprini estuda para, Ainal de seu livro, concluir que o universo dos investimentos das mar- Ji fim de continuar estabelecendo a diferenciagao distintiva fundante impetigo entre os posicionamentos, precisa da oferta do dispo: ils por uma evolugao cuja pontuais dos mundos possiveis construidos lade, 6 a onipresenga desse objeto sociosse- fu vero cere desu refentoerleanobte Andrea Semprini Sejam 0 segmento empresarial, as agéncias, os profissionais de publicidade, design, marketing, sem contar todo 0 segmento académico das graduagées as pés-graduagoes, seja todo ¢ qualquer leitor que tem preocupagdes com o seu viver nesse tempo e espaco, 0 puiblico brasileiro tem agora a possibilidade de ler em nossa lingua portuguesa a detalhista expedisao exploratoria de Andrea Semprini pelos mundos possiveis das ‘marcas na sociedade contemporinea. Ana Claudia de Oliveira Coordenadora da Pés-graduagio em Comunicagao e Semistica da PUC-SP Diretora do Centro de Pesquisas Sociossemisticas Consultora semistica de produtos e marcas oxsewaseidy-st‘A agenda do « reverendo » Billy esta sempre bem cheia de compro- missos. E preciso dizer que para um « exorcista de marca », trabalho em Manhattan ndo falta. Em uma semana normal, este personagem hiperati- -vo organiza varios eventos para protestar contra a proliferagao de cartazes publicitérios na « Big Apple ». Ha sempre um pequeno grupo de « figis » muito motivados para pontuar de aleluias suas pregagdes entusiastas. Na verdade, Billy € um ator e The Church of Stop Shopping, da qual ele se pro- clama 0 Ministro, nao existe. Billy é um militante contra a globalizagiio que utiliza o traje e a linguagem dos pregadores evangélicos para divulgar sua mensagem antimarca. E suas pregacées, cuidadosamente coreogralia~ das, retinem uma multidao cada vez maior a cada semana ' Além de seu carater engracado, este exemplo € uma perfeita ilustraao da reviravolta de opinio que se verificou, nestes éiltimos anos, nos paises industrials, no que diz respeito ao universo das marcas. Certamente, nao ¢ a primeira vez que as marcas sio criticndas ou que se anuncia a eminente « morte das marcas », Entretanto, a situagdo atual apresenta um aspecto inédito, jé que se ela se coloca em uum contexto so- cial e econdmico particular. A situago das marcas &, de fito, paradoxal. Em sua hist6ria centendria, a marca jamais conheceu um desenvolvimen- toe uma difuséo tao importantes. O faturamento das grandes marcas in- 1 The Guardian, 11 de mango 2005, oxsaponu- £1explodiu nos tltimos vinte anos, tanto que o titulo de ime- 1 B necessario tomar esta expressio a0 pé Jetra, Em 2002, por exemplo, o faturamento de Wal-Mart (220 bilhoes délares) era superior a0 PIB da Suéci iferam em todos os centros das cidades ¢ causam uma sensagio de sa- 0 ¢ de homogeneizagao da paisagem urbana. Os investimentos em das marcas de luxo, por exemplo, em uma conjuntura econémica mundial ued dindmica € a prova de um entusiasmo pelas marcas, que nao da No auge de sew poder, no entanto, o sistema-marea parece atravessar una fragilizagao sem precedente. Deste ponto de vista, o livro de Naomi Klein, No Logo' parece representar uma virada, cristalizando e dando vor. 4 un erescente descontentamento diante das marcas. No Logo provocou sina verdadeira tomada de consciéncia sobre 0s modos de conduzir mais ‘encontrou naturalmente um lugar no seio do movimento de opi- contra os excessos da globalizacao e para introduzir uma lade social ¢ ética na vida econdmica. Os maiores escin- ‘am o mundo dos negécios nestes simos anos (Enron, Ws exnpresns de se governarem fora de qualquer controle externo, Enfim, Jlos ligados A seguranga alimentar (vaca louca, pesticidas, pro» dutos cancerfgenos) ow a crescente sensibilidade pelas preocupacdes de satide publica (obesidade infar ram pata criat, com ou sem razao, um clima de suspeita no qual as marcas so freqientemente consideradas responsiveis. ‘0s consumidores continuam a comprar mar- tabagismo ativo e passivo) contribui- Em sua grande maior cas, pois, em parte, eles nao tém escolha, 0 que explica porque, apesar desta crise « cultural », 0 sistema-marca continua a se desenvolver. Mas cles o fazem sem entusiasmo, quase com resignagao, como se escolhessem © menor mal em relagao aos produtos genéricos e sem nenhuma garan- tia de qualidade. Em outras palavras, 0 que entrou em crise nao é tanto a dimensio comercial das marcas, que continuam a ser vendidas, mas a sua legitimidade, a sua credibilidade ao se propor como uma parceira de confianga na vida cotidiana dos individuos, ‘Um primeiro objetivo deste livro & o de analisar as razdes hist6- ricas e econdmicas desta reviravolta de opinio, Tratar-se-4 de compre- ender como pudemos passat, em menos de trinta anos, de uma atitude geral que associava espontancamente um « produto de marca » ds idéias de qualidade superior, de servigo, de inovagao € de confianga & situagio tual, na qual a mesma expressio esté carregada de conotagdes negativas quando, frequentemente, continua-se a comprar as marcas simplesmente por hébito ou « porque € necessério ». Para compreender este paradoxo, pode-se falar em « prego de suces- so ». Se somos hoje muito mais criticos e exigentes com relagio as mat- ual quanto da opiniao piiblica, ¢ justamente devido a centralizagao adquirida pelo fendmeno la de todos, em geral, gracas 4 onipresenga da logica de mana no espago social, © desenvolvimento de uma critica soe " apenas a conseqiéncia natural ¢, por assim i marea na, ‘cas Bnoemal que, diante desta Pusan pe cxinpoam.- 64hilo passou despercebida. Outros « enunciadores », submetidos as hosicdes da concorréncia e a0s imperativos de eficacia e de comunica- gas, adotaram e adaptaram a légica das marca as suas necessida- as, Apresentaremos varios exemplos de aplicagao da logica de |,nos dominios da cultura, das midias, da do espetaculo, do humanitério. s estes universos, aparentemente tao diferentes, souberam iden- ‘0 abstrato de funcionamento da marca, 0 que chama- ‘s forma-marca, e compreenderam que, como modo de formatacao € ido, a forma-marca pode ser destacada dos produtos Abytrato de gestio do sentido que continua a se aplicar, em prime ferso do consumo, mas que se torna utilizavel, com as devidas a SO se, “Wiarea, ta evolucao da marca moderna, industrial e forte- ente ancorada no universo da produgio ¢ dos produtos, & marca pos “moder midtica, baseada no universo dos servigos € cujo pri {bjetivo é 0 de propor um projeto de sentido, estabelecer uma relagao € fundados sobre uma cumplicidade partilhada. Um marea io abstrato de gestao do sentido, pode também mais ente se diferenciar e investir em territérios novos. Para entender transformagio, € preciso levar em conta, por um lado, @ evolugto diy sociedades contemporineas ¢ por outro, os novos tipos de beneficios “objetivo deste livro € o de analisar a transformagao da " No que diz reapelto ao cordam no sentido de considerar que, com relagao a outros tipos de confi- guragdes sociais, a sociedade pés-moderna oferece um espago mais amplo a estas trés dimensoes, Por outro lado, estas trés dimens6es aparecem cada ‘vez. mais imbricadas. A \omni~ co, por exemplo, esta claramente estabelecida. A ligagao entre cor igo entre consumo e crescimento ec mo ¢ comunicagio ¢ igualmente bem conhecida. Mais recente e bem menos conhecido, o vinculo entre economia e comunicagao comega a ser objeto de estudos aprofundados, De qualquer modo, nao se pode compreender © crescimento do poder e a metamorfose da marca contemporanea sem observar sua capacidade de articular ¢ de colocar em relagio estas trés dimensdes, Porque a marca esta, 0 mesmo tempo, profundamente ligada a esfera do consumo, alimenta-se de comunicacdo e representa uma ma- nifestagao da econo Este primeiro aspecto permite analisar as dimens6es, por assim dizer, pos-moderna de suma importancia. estruturais da evolugéo das marcas, Para entender o segundo aspecto, para saber por que os indivi derna e por que, apesar de todas as criticas que possam Ihe ser dirigidas, 1os reagem tao intensamente & marca pés-mo- les continuam tao vinculados, é preciso estudar uma outra caracteristica dda marca, saber a sti capacidade de gerar mundos possiveis. Um mundo {vel & uma construgao de sentido altamente organizado, no qual con- fluem elementos narratives, fragmentos de imaginério, referéncias socio- elementos arquétipos, ¢ qualquer outro componente que possa ribuir para tornar este mundo significativo para o dest cultura © mundo de Malboro é um exemplo cléssico de universo possivel de como idade Iidica e esperta da Smart é um outro, a ‘6 universo das viagens elegantes representa 0 mundo de Louis Vuitton € jade o de Virgin. Estes mundos ofere= eSnponny LzO terceiro objetivo deste livro € 0 de propor, a partir deste quadro ge- le anilise, um modelo de formalizagao do funcionamento das marcas snportineas e de definigao de sua identidade. Nos tltimos anos, nu- 40s modelos dedicaram-se a formalizar a identidade da marca. Esta 0 Impds-se progressivamente como um elemento-chave na gestao da . pois ela permite estabelecer, em certo sentido, 0 painel de controle lr | pode-se gerenciar a evolucdo da marca, pode-se conceber wrtégias de diversificago ou ainda verificar a coeréncia de suas miil- ‘ages e comunicagées. Todavia, nenhum destes modelos da conta, Jontemente, da natureza pés-moderna da marca contemporinea, 0 desenvolver um modelo (ilustrado em detalhe no capitulo uma teoria semidtica da marca. modelo baseia-se sobre uma distingao fundamental entre imensio abstrata ¢ condensada da marca ~ o seu Projeto ~ ¢ uma reta e diversificada ~ as suas Manifestagdes. E no interior 1ue se colocam a estratégia, a originalidade e a forga sociocul- Jielecem a convivéncia e o relacionamento cotidiano com os consumido- \ Aids, estes s6 podem ter acesso ao Projeto a partir das Manifestagdes, 4 de um processo de decodificacio e de interpretagdo. E observando 10 Smart que se pode deduzir 0 Projeto da marca, assim como é ma, as cores € 0 manuseio do i-Pod que se pode ter uma ei entre produto comunicasao. A disputa foi freqiientemente brutal sujueles que consideram que uma marca é essencialmente um dispo- de comunicagdo a servigo do produto, e aqueles que, ao contrério, #) que o papel estratégico na construgao de uma marca se deve & Nosso modelo ultrapassn eta oposio, considerando tan: or UMA marca como vetores: 0 0 do mesmo, Andrea Semprtnt Assim, do ponto de vista do modelo, o produto é apenas uma das Mani= festacdes do projeto de uma marca. Do ponto de vista pratico, esta Mani- festacio pode ter uma importancia estratégica e nao deve ser subestimada 1rada a outras Manifestagdes. Os exemplos citados da Smart ¢ stram como o produto pode ser um elemento-chave da con- cretizagao de um projeto de marca. Mas & sempre o Projeto de sentido na esséncia da marca que deve ditar a concep¢io ¢ o desenvolvimento dos produtos, ¢ nao o contrario. Sea Apple reencontrou o sucesso com a volta de Steve Jobs no coman- do, é porque seu fundador soube reanimar o projeto original da marca e, a partir deste projeto, foi possivel criar produtos que representavam sua perfeita e coerente concretizagao, Se cada novo objeto de Bang & Olufsen parece téo tinico ¢ ao mesmo tempo tao préximo aos outros produtos da mesma marca € porque ele surgiu de um Projeto de marca claro e original (criar formas que expressam a poesia da tecnologia) que fortalece todas as divisbes da empresa. A forma de umi nao é nunca um revestimento aplicado a posteriori sobre um conjunto de componentes eletrénicos. O objeto toma forma como um todo e todas as linhas diretrizes desta conj levisio ou de um estéreo BRO intura so diretamente inspiradas no projeto da marca. © modelo Projeto/Manifestaco permite também compreender me- thor a partir de que condigdes uma marca pode evoluir e, principalmente, ‘em novos territorios (problemitica da diversificagao e da exten- ‘Tomando cuidado de distinguir bem o nivel do projeto daquele de stages, uma marca prepara, por assim dizer, sua prOpria evo- Ja sugere implicitamente que no futuro seu projeto poderia ‘se em outro lugar, em novos produtos ou manifestagdes. As es sao naturalmente ditadas pelo con~ oxinpon-€2i, que permite otimizar 0 impacto, a eficdcia e a forga persuasiva projeto de sentido. a evidente entio que os temas expostos nesta obra estao intimamente \los entre eles: compreender 0 contexto histérico que favoreceu 0 nento da marca pés-moderna; analisar ¢ delinear o funcionamento {ipo particular de marca; seguir sua evolucao além da esfera comercial forma-marca; enfim, entender as razdes do surgimento de uma criti- as marcas. Potentes e frégeis, amadas ¢ odiadas, arrogantes e ciim- “4 marcas s40 uma presenga fundamental nas sociedades contempo- jens. Esperamos, com este livro, contribuir para melhor conhecé-las. Andrea Semp Capitulo 1 Uma poténcia fragil 1. UMA HISTORIA TUMULTUADA MOVIMENTADA/AGITADA, Em apenas vinte anos, as marcas passaram por uma evolugio e por transformagées profundas, tanto em suas légicas de funcionamento quanto em seu papel e seu significado, Essencialmente, é 0 lugar que elas ocupam nos mercados ¢ nos espagos sociais que mudou de maneira significativa, Esta evolugao nao aconteceu de modo pacifico ¢ linear, ela ocorreu com altos ¢ baixos, fases de expansao e outras de retracao. O carter apaixona- do ¢ freqiientemente agitado do debate sobre as marcas 6, ele préprio, um indicador da importancia que elas adquiriram e de uma nova sensibilida- de da opiniso publica a seu respeito. Pode parecer evidente que, me que as marcas ampliam sua presenga e aumentam sua influéncia na vida cotidiana dos individuos, mais nos interessamos e nos perguntamos sobre 1s implicagdes deste desenvolvimento, Mas a atengio crien ig ‘As mareas ¢ a rigidez. com a qu se cna © " Bey eounod eu -1 omydey-s2nagies menos admissfveis de nossos valores e de nossas condutas. as marcas nos oferecem um espelho em que somos obrigados a nos recente das marcas nas sociedades industrializadas, para melhor crever a situagao atual e melhor compreender o porqué de um fe- te ligado ao comércio ¢ ao consumo, as marcas torna- stritam ‘em um quarto de século, um fendmeno social para todos os efei- mos convencidos ¢ tentaremos demonstrat, ao longo desta obra, que para compreender a Iogica das marcas e o lugar tao importante que Dpalavras, para compreender realmente a légica das marcas aig so analisar nao s6 a evolucio dos mercados, mas a evolugao , retomaremos estes dois termos ~ « mercado » e « socie- sempre considerados como inimigos irredutiveis em uma disputa na qual ‘se prevé apenas um vencedor, estes dois termos deveriam, ao contrario, iderados em sua transformagao € em sua modalidade evolutiva 0 a segun- necesséria conexdo. Se tomarmos como quadro hist6i ‘da metade do século XX, podemos identificar quatro fases principais na ‘evolugio das marcas, caracterizadas por um movimento oscilatério e por Juma erescente complexidade. marcas substituem os produtos mpartha(o progresso da sociedade de consumo 0 bes print ovenient " trial ‘no varejo sobre: Hista primeira fas dura em torno de.quinze ano (1958-1973) € ‘marcas substituem, 6 ou produridos arte- Andrea Sempre bancadas dos mercados e das vendas de bairro, As marcas se instalam em lugares que Ihe sio especialmente consageados: 0s supermercados e os hipermercados. Naquela época, elas s6 tm que cumprir fungdes rela vamente simples. Flas nomeiam, elas identificam, elas diferenciam. Elas acompanham a evolugio das préticas de consumo, mostrando como uti- lizar 0s novos produtos ¢ garantindo a prépria qualidade, Este imenso trabalho de conversio, da horta as conservas ou aos congelados ¢ do ga- 0s peitos de frango sob celofane, se faz sem grande dificuldade, ois ¢ sustentado por um discurso social que valoriza estas mudangas ¢ que, paralelamente, estigmatiza os « arcaismos » dos modos de consumo tradici rurais ou artesanais, As palavras magicas sto « modernida- de », « progresso », « produgdo em massa », Estes termos tornam-se ver- dadeiras palavras de ordem, imperativos sociais sustentados por um forte consenso que ninguém sonha colocar em discussdo. Neste periodo, as marcas desenvolvem-se sem entraves. Elas tiram proveito do consenso soc ‘0) que acompanha o pro- sgresso do consumo de massa. E preciso observar que, ao longo desta fase, as marcas ostentam objetivos relativamente modestos. Elas permanecem, estritamente circunscritas ao universo do consumo e concretamente re- legadas aos médios ¢ grandes centros comerciais a elas reservados. Além do mais, a comunicagao publicitéria que se encarrega de tornar as marcas familiares aos consumidores é, também, lades de difusto relativamente modestas e ainda reguladas por uma legislagao restritiva e pelo monopélio pablico do audiovisual. itada pelas po Arretomada do questionamento 6 A segunda fase & provocada pelos choques petroliferos de 1973 1977, que marcam um desaquecimento no crescimento soul tanto brutal quanto imprevi 1624 epuaiod ew 1 orden = 22continuam, obviamente, a consumir, mas 0 consumo nio ule mais valer-se do consenso cultural e da neutralidade intelectual que sustentado até entao. [As marcas nao sao realmente o objeto de uma critica especifica. O Ivo é a sociedade de consumo em geral, nesta época as marcas sio vistas lu como um epifenémeno. Elas se contentam essencialmente em ter jx0 rendimento ¢ esperar por tempos mais propicios. Durante esta fase, erescimento e 0 apogeu esta tereeira be que as marcas empreendem uma verda- ra transformagio, tanto“em seu modo de funcionamento quanto em mercado, Esta fase dura uns quinze anos, até a queda da ise econdmica que se instalou em muitos paises ads, Este perfodo é, entretanto, menos linear e homogéneo s ¢ passa, cle mesmo, por altos e baixos. mento econmico da segunda metade dos, Audiovisual, a oferta de suportes de comunicagao televisiva e de ridio lado, as empresas, em pleno cres- Se seatandameste este periodgs Jacques Ségucla we dol proton ins Andrea social e que haveria uma fusdo entre a logica comercial, historicamente prdpria das marcas, e uma l6gica espetacular mais geral, que prevalecia nas sociedades dominadas pela comunicagao. > Pode-se gostar ou nao gostar do que Jaques Séguéla? declarou em seus livros e fez em suas campanhas publicitérias. O que conta para nés é que este publicitério mostrou, pela primeira vez, que a marca era muito mais que um simples adjuvante para um produto ou servigo e que ela estava se tornando uma entidade autonoma de comunica¢ao. Além do mais, a atitude dos consumidores havia mudado, Cansado de uma si ples comu- nicagdo que exaltava esta ou aquela vantagem do produto, o consumidor parecia esperar da marca um discurso mais amplo, mais profundo, mais atraente, mais espetacular. Exatamente nesta época, que se opera uma importante transformagao na légica de funcionamento das marcas. As ensbes que « excedem » a realidade do produto tomam a dianteira tornam-se 0 nticleo constitutive da marca, como se os consumidores ppedissem para serem estimulados, requisitados, seduridos pelas marcas, a0 invés de serem simplesmente informados. Séguéla dard uma interpretacdo estritamente estética e espetacular desta demanda ¢ nisto consiste, sem diivida, visto vinte anos depois, 0 te 0 paralelo tragado entre as marcas € 0 sistema de estrelato hollywoodiano dos anos 40 e 50 conte- maior limite de sua gestao. Isto nao impede nha uma intuigdo profunda do novo papel social das marcas ¢ da conflu- éncia que atuava entre a logica de ct veniente ¢ clissico, em direcdo a uma escalada de provocagio ¢ de ct distanciando-se do universo dos p ¢ abordando temas eada vez {lo provocaclora acabou sendo nociva t —— 624 epuszed ewn 1 ojmdey- 62im, ul 0 dimensito produtiva que as havia g istiam, de preferéncia, em ter intufdo que as marcas estavam s © funcionamento das marcas contemporineas, as no centro do debate social e podiam tomar pa aprofundada € nds a retomaremos mais a fr uma perspectiva hist6rica, lembremos que esta polémica ~ marca versus Para permanecer em produto ~ foi retomada, imediatamente, quando, sob 0 efeito da recessio de 1991-1994, a forga da logica de marca sofreu uma nova qued: 3s fatos sfo conhecidos. Lembremo-nos rapidamente, No ‘anos 90, uma recesstio assinala o fim de um perfodo de forte crescimento, {que coincide com a primeira guerra do Golfo/ Como sempre, as marcas da evolugao histérica da comunicagéo Benetton mostra jiulto claramente os limites e os impasses de tal l6gica‘, Mas a intuigao de como de Séguéla revelaram-se corretas. Eles compreende- un qué a esfera do consumo, oespaco fsico do supermercado nao basta- ) ‘yim mais para as marcas, que se agitavam para serem vistas por piblicos Ampliados e para ocuparem territérios mais amplos. £ preciso, entretan- ‘ndo escapam a esta inversdo de tendéncia, No meio deste clima estagnante, do maco de Malboro, marca fetiche no universo particularmente sensivel ‘ logica da marca, o dos cigarros. Precisaria bem menos para enfurecer os fe de suia abordagem foi o de supervalorizar o poder e 0 papel da comunicagio ¢, particularmente, da comunicagdo publicitaria trucdo de um discurso de marca. Desta forma, eles contribuiram uma oposi¢ao classica, que ocuparé por um tempo e ocu- pa ainda, parcialmente, o debate em torno da legitimidade das marcas: a Contraposico entre produto e marca. Na verdade, a comunicagdo Benet ‘a pouquissimos lacos coragio do negécio da empresa ou da marca Benetton, a saber, rio, De forma parecida, numerosas campanhas orquestradas por Séguéla permaneceram na meméria, muito mais pela utilizagao de efeitos ‘especiais emprestados das técnicas cinematograficas que por sua especifi- cidade e pertinéncia na valorizagao dos produtos. ste «extremismo publicitério » contribuiu entéo para polarizar uum debate que sempre atravessou, como uma filigrana, a teflexdo sobre 4 marca: 0 lugar do produto (ow servigo) em relagao & comunicaga0. O franco-atiradores que pareciam s6 esperar um passo falso deste tipo. As ages Philip Morris perdem em um dia quase um quinto de seu valor e os meios de comunicagio americanos apressam-se em publicar a manchete em primeira pagina anunciando « a morte das marcas » e,obviamente, na logica binéria e simplificadora, tipica do discurso midiético, 0 « retorno aos produtos ». £ nesta mesma épaca que s¢ comega seriamente a se cu par das marcas como objeto de estudo e de anslise intelectual. Com exee= sao do trabalho pioneiro de David Aacker’, s6 a partir do inicio dos anos 90 que comegam a aparecer obras especificamente consagradas & marci antes relegada a alguns pardgrafos nos manuais de marketing ¢ de técnica publicitaria, De qualquer maneira, este debate sobre a morte anuneiacla das mar> cas logo se dissolve, pois 0 contexto socioecondmico muda rapidamente, Por um lado, a partir de 1994 esboca-se uma vigorosa retomada evoniomi a que prosseguira até o fim da década e que culminard eom a queda da bolsa de 2001-2002, Por outro, o desmoronamento do bloco com fey eoened ean Lomdey- LE 5 Aaket, D. Managing brand equity: capit Yorks, Free Press, 1991 (tr. ft: Le management dus capital marque, Pats, Dalloz, 199 Kapferer, JN. Les marques, capital de Ventreprise, Paris, Bd. Semprini, A. Le marketing de la marque. Approche séglobalizasao) instauram um novo clima ideol6gico-cultural. Jamais re- cordaremos s ls economia de mercado e dos valores de consumo, Diante d: incontestavel dos sistemas econdmicos centralizados e da degradacio do niivel de vida material nestes paises (lojas vazias, filas e racionamentos, ide dos produtos, fraquissima inovagZo tecnolégica), 0 ‘modelo liberal ocidental, com seu bem-estar econdmico, seus gigantescos gentros comerciais, seus produtos reluzentes e sempre renovados, parece se impor sem possibilidade de confronto como 0 modelo vencedor, 0 tini- modelo a ser seguido por todos Nos anos 60, o consenso social sobre as mente pragmitico e genericamente moderni ‘anos 90 torna-se ideolégico e cultur iberalismo, cultura de empresa e consumo parecem ser ntes, saidos das cinzas das ideologias estadistas e coleti- talacao destes valores é certamente ajudada por um vigoroso ica no universo das telecomunicagoes e do res, computadores, multimidias, foto digital). Nos dos ocidentais, 2 segunda metade dos anos 90 parece Iitico livre da guerra fria e cada vez mais aberto para trocas comerciais. Gom 0 estouro da bolsa€ os atentados de 11 de setembro de 2001, 0 despertar sera ainda mais brutal. Mas em 1995 estes acontecimentos pa- npensiveis. E durante este periodo, bem curto do ponto de vista jue as marcas conhecem nao s6 um crescimento quantitativo mas, sobretudo, empreendem uma nova metamorfose ¢ Andrea Sempr diversificagao dos suportes, das técni , dos modos de contato, de-re- lagdes com 0s consumidores. Esta diversificagao € obviamente facilitada ppelas novas tecnologias e, em especial, pela aparigao e pela. da Internet. Em segundo lugar, as marcas perseguem a ampliagdo de sua Grea de atuagio e de aplicacdo além da classica esfera do consumo (bens « servigos) em diregao a um niimero crescente de territ6rios (espeticul esporte, politica, cultura, et za-se. A terceira evolusdo diz respeito a0 novo papel de identidade e cul 10" tural conquistado por algumas marcas, Em um periodo de declinio das ideologias e de crise dos grandes discursos, quando 0 consumo parece ter inte, as marcas tornam-se fortes indicado- ao crescimento permitem a muitas marcas investir macigamente, para es- (tar cada vez mais presente na vida cotidiana dos individuos. Esta onipre- senga se traduz com freqiténcia por uma sensagao de invasao e de pressao - crescente, exe [As marcas chegam assim 2o limiar do milénio em uma situagao pa- radoxal. Por um lado, elas nunca foram to poderosas e presentes, procu- radas, amadas, seguidas. Elas encarnam a quintesséncia de uma sociedade de consumo que parece ter achado, enfim, o segredo do circulo virtuoso ‘no qual o consumo alimenta o crescimento, ¢ 0 crescimento permite aos mir sempre mais. Por tro lado, este poder ostentado & as linhas de fratura, que nao deixarao de se mani- untura.A onipresenga das marcas, seu poder ¢, em certa medida, sua arrogin. p social ¢ a inquietar a opinido ¢ os poderes pi a ie. aberto 0 recinto do consumo, 2) 3 fe epuatnd eur -L ompsey-g€fe que 0 acesso ao consumo ¢ as marcas, principalmente, as marcas ln qualidade, permanece limitado a uma minoria de consumidores. marcas teriam entao falhado em sua promessa de democratizacao do nsumo. Enfim, propondo-se como ponta de langa do modelo liberal, “py marcas ataram seu destino ao da economia de mercado ¢ da cultura de “eunpresa, Elas serdo ainda mais frageis quando a crise econdmica fara apa~ {ecer corrupcdo, a incompeténcia, a irresponsebilidade de certo ntimero ‘de grandes empresas que pretendiam ser também grandes marcas (Enron, ‘Worldcom, Vivendi, Parmalat ‘Adiivida ea crise de poder ‘A quarta fase desta historia contemporinea das marcas comega na ‘Virnda do século, O estouro da bolsa, a recessio econdmica decorrente, ‘os atentados em Manhattan e a guerra no Iraque criam um novo clima, ‘no qual se instalam a diivida e a desconfianga em relagio 8s marcas. A ‘onfianga na capacidade do modelo econdmico liberal de assegurar um ‘exoscimento perpétuo é desmentida pela realidade da crise. Somos obri- aulos a reconhecer que riqueza produzida durante a fase precedente no {oj aproveitada de maneira justa por todos. Ao contrétio, ela tendew a se ‘oncentrar junto a uma minoriajé abastada, Os escindalos sucessivos que ‘abalam o mundo das empresas (incompeténcia, ma gestao, corrupgio, ~ jnogalomania, faléncia fraudulenta, etc.) iuminam com uma luz. menos Jisonjeira o mundo glamoroso e conquistador dos conselhos de adminis- ‘uyplo e dos centros de decisio econdmica. Em alguns anos, 0 consenso fn torno do modelo do capitalismo liberal dssipa-se, Comega-se a falas 1m certos meios institucionais da economia ¢ da finanga, dane» reiog, sistemas de controle, A mio fivre em suas agbesy Jc it ne verdadeira ruptura, Querendo ser abertamente militante, trata-se de uma obra parcial pela propria natureza de sua colocasa0| A. escolha da infor magio apresentada é seletiva, os dados utilizados sao analisados de ma- ‘os temas so tratados a fim de dramatizar certos aspectos, neira par enquanto outros, que tenderiam a relativizar 0 discurso, nao so evoca- dos. Mas no conjunto, No Logo é um livro intelectualmente honesto ¢ bem. documentado, que sustenta cuidadosamente sua carga contra 0 universo das marcas e das empresas que as dirigem. (© que nos parece mais interessante a respeito deste livro nao é tanto seu contetido, mas a onda de escandalo que ele provocou, nao s6 no mi- crocosmo dos especialistas das marcas ou dos militantes anti-marca, mas na cena intelectual ampliada dos meios de massa e da opinido publica. Quando vemos os leitores mergulhados em No Logo, deitados em suas cadeiras de praia, somos obrigados a admitir que este livro desempenhou tum papel que ultrapassa seu rigoroso contetido, No Logo chegou as livra- rias justamente no momento em que a inversio de tendéncia econdmica comegava a deixar mostra as linhas de fratura do edificio ideolégico construido ao redor das marcas. Deste ponto de vista, ele soube antes par e tornar explicitos os aspectos que pareciam imediatamente evidentes. Mas a maior contribuigao da obra é que ela fez das marcas um tema de debate piblico, Antes de Klein, as marcas eram consideradas como um assunto té ‘sem status definido, abordado s6 em livros ou revistas de marketing ou de comunicaglo. As marcas nem ao menos eram conside- radas como um argumento « sério » pelos economistas, que raramente se interessavam por elas. Quanto as ciéncias sociais, silencio absoluto. Aos ‘olhos dos soeidlogos, as marcas acumulam duas « taras », que fazem delas ‘um objeto tabu, Blas estito associadas a0 universo do consumo, tema con ‘siderado especialmente fitil, apesar de seu peso na vida econdmic vida cotidiana dos individuos. Elas esto associa -66 ny bey epvated eu Lono centro da atengio coletiva e para fazer tomar consciéncia do fato 4 marcas tinham se tornado um verdadeiro protagonista social. Po- addas de posigao de Naomi ‘Klein sao até timidas e convencionais. Mostraremos, no ¢: ‘marca se tornou uma espécie de forma muito poderosa ¢ flexivel, uma _Jorma-marca adaptavel 2 um enorme mimero de manifestagdes da dis- idade social. Nem mesmo o trabalho de Naomi Klein escapou deste imovimento antiglob: para impedir a ut posigto, a depositar a expresso No Logo © a Jenciasse as atividades — como também os rendimentos ~ getaclos por suas ntervengdes e colaboragdes (artigos, conferéncias, testemunhos, entrevis- us, ete.) sobre este assunto. Esta breve incursdo hist6rica tinha como objetivo mostrar que 0 de- senvolvimento das marcas, desde © pés-guerra, ndo ocorreu de maneira linear ¢ progressiva, mas ao contrario por fases de expansdo seguidas de _Tises de retragao, via de regressdo. A expansao das mareas nto deve ser tativo (nimero portancia das marcas, volume de negécios realizados), mas jorfose, como ampliagao de far uma fandagio que ge- ciclos econdmicos e as condigdes gerais do contexto social, politica, no ete ico. Enfim, pudemos constatar 0 quanto é importante, Andrea Semp texto cultural favoravel (fases 1 e 3). Ou ainda, a contragio econdmica era associada a um discurso social mais critico (fase 2). Isto criou uma con- juntura extraordinariamente favoravel ao desenvolvimento ¢ a transfor~ ‘magio das marcas. A expansio econémica caminhava paralelamente com a legitimidade cultural e ideolégica. As marcas eram consideradas como 6 vetor do hedonismo, da livre escolha, 0 indicador do bem-estar econd- ico e do conforto da vida. A originalidade da fase atual consiste no fato de estabelecer uma separacao entre estas duas dimensdes, Hoje, as marcas continuam a se desenvolver sob o ponto de vista quanti sua influencia em te: ivo,a estender a rigs sempre mais vastos e diversificados, mas este desenvolvimento se faz.em um contexto cultural m consenso sobre os beneficios das marcas esté no quando nao ¢ abertamente sul lo por uma critica severa. Uma parte da opiniao é hostil & légica das marcas, mesmo se ela continua, parado- xalmente, a compré-las. Sem diivida, algumas marcas se tornaram a imagem do horror. McDonald’s em particular parece ter que pagar por todos. £ preciso dizer que no contexto atual esta marca acumula as deficiéncias. E americana, propée uma subcultura alimentar e é atualmente acusada de favorecer a obesidade| © sucesso do documentario Supersize me (2003) mostra a que ponto a legitimidade cultural de uma marce pode ser disjunta, se nao ‘mesmo oposta a sua forga econdmica e ao seu desenvolvimento quanti- ivo. 2 cineasta novaiorquino Morgan Spurlock propds-se durante um a comer exclusivamente no Mc Donald's, de manhi, & tarde € & noi- te, Apesar de ter realizado seu dedempenho sob estrito controle médico, 4 cobaia voluntéria terminou sua maratona “fastfoodesca” em péssimo ‘estaclo: engordou, figado de um pato da regiao de Landes, queda da bdo, irritabilidade, inicio de depressao! Ao final de trés semanas de sua 4 médios pedrym que interrompesse seu projets p ey epunod eu - omen - cenota favordvel pelos meios de comunicagao de todo mundo. © tamanho das mudangas ocorridas no 50 de trinta anos. Houve um tempo, que pode agora nos parecer r longinquo, durante 0 qual a palavra marca era sinénimo de qualidade, de produsao industrial superior, de pesquisa, de inovacao, de servico, de exigéncia, de satisfago.|Na maior parte dos universos de consumo, com- rar um produto de marca significava assegurar-se de um produto garan- tido, higienicamente seguro, equipado com as melhores tecnologias, sem surpresas do ponto de vista de seu funcionamento e da correspondéncia entre promessa e servigo efetivamente prestado. Q que exaspera um gran- de mimero dos responséveis de marca atuais € que isso continua vélido ainda hoje, Um aparelho de televisto Sony, um litro de leite Granarolo, um pacote de macarréo Barilla, uma lava-louga Miele garantem presta- Ges de servigo € um nivel de qualidade irreprochével, Seus controles de Produsio sio superiores aos dos artesios e seu savoir faire & seguro, f © contexto socioccondmico ¢ sociocultural que mudou. A demanda de qualidade cresceu em uma velocidade que as grandes marcas no conse- gem sempre acompanhar. As marcas aventuraram-se por territorios que ‘tém dificuldade para dominar, assim como o controle de sua produgao industrial, e principalmente, a opinido parece querer hes virar as costas, ‘As marcas esto sobre o banco dos réus, a confianga nas empresas est em baixa (cf. Figura Chega-se ao paradoxo segundo o qual um produto de marca é ime- diatamente suspeito de ser um produto ruim! Como tal inversio foi pos- vel? Esta crise de legitimidade acabaré por golpear o poder material ¢ comercial das marcas? As marcas teriam atingido seu apogeu ¢ estariam inevitavelmente condenadas ao declinio? Para esbogar as respostas a estas uest6es temos que, antes de mais nada, compreender melhor os fatores estruturais que alimentam 0 desenvolvimento ¢ a evolugao das marcas. | SY ee Fig. 1 Confianga diante das instituigbes da Uniao Européia em 2000 ¢ 20 Fonte: Eurobardmetro 2. AS TENDENCIAS: CONFIRMAGOES F EVOLUGOES © panorama hist6rico apresentado no parigrafo precedente pi tiu-nos identificar certo mimero de fendmenos e de transforma se produziram no universo das marcas, com uma visivel aceleragi iiltimos vinte anos. Masa descrigdo agora deve ceder lugar a interpl 8 explicacdo. © sucesso das marcas deve ser questionado, assim 60 sua crise de legitimidade, Neste pardgrafo, procederemos em duas: Em um primeiro momento, recordaremos, a partir de nosso texto ati zado do livro de 1993, Le marketing de la marque, as razSes comercial industriais do sucesso das marcas. A seguir, mostraremos que esta no pode mais ser suficiente para compreender o fenémeno marea) pliaremos o campo para inserir este fenomeno nas grandes tendénd evolugao das sociedades industriais contemporiness,reagrupadas $0 tematica geral do p6s-moderno.