I UNIDAD

CREACIN DE VENTAJAS COMPETITIVAS

Introduccin:
Dados los retos y oportunidades existentes en el mercado global, los actuales directivos deben hacer algo ms que establecer estrategias a largo plazo y esperar a que ocurra lo mejor. Tienen que ir ms all de lo que algunos han denominado direccin incremental, donde se percibe su trabajo como la ejecucin de cambios menores para mejorar la eficiencia de las operaciones de sus empresas. Esto est correcto si su empresa est compitiendo en una industria muy estable, y nada cambiante, pero ya no quedan muchas de stas. Por lo tanto, los lderes actuales deben ser preactivos, anticipar cambios y mejorar continuamente sus estrategias y, cuando sea necesario, llevar a cabo cambios significativos en ellas. En definitiva la direccin estratgica de la organizacin debe convertirse a la vez en un proceso y en una forma de pensar en toda la organizacin.

Definicin de Direccin Estratgica:

Es el conjunto de anlisis, decisiones y acciones que una organizacin lleva a cabo para crear y mantener ventajas competitivas. Esta definicin encierra dos elementos principales que articulan el campo de la direccin estratgica: En primer lugar, la direccin estratgica de una organizacin supone tres procesos continuos: anlisis, decisin y accin. Anlisis: de la jerarqua de las metas estratgicas (visin, misin y objetivos estratgicos) junto al anlisis interno y externo de la organizacin. Decisin: en general stas responden a dos interrogantes bsicas: en qu industrias deberamos competir? Cmo deberamos competir en dichas industrias? Estas preguntas implican operaciones de la organizacin tanto a nivel nacional como internacional. Acciones: que deben adoptarse para implantar las estrategias, asignando los recursos necesarios y disear la organizacin para hacer realidad las estrategias ideadas. En segundo lugar, la esencia de la direccin estratgica se encuentra en el estudio de porqu algunas empresas superan a otras. As los directivos necesitan determinar cmo es una empresa desde el punto de vista competitivo, de tal forma que sta pueda obtener ventajas que sean sostenibles durante un largo perodo de tiempo. Para esto los directivos deben centrarse en dos cuestiones fundamentales: Cmo deberamos competir para crear ventajas competitivas en el mercado? Y Cmo podemos crear ventajas competitivas en el mercado que no slo sean nicas y valoradas sino que tambin sean difciles de imitar o sustituir por los competidores?

Los Cuatro Atributos Claves de la Direccin Estratgica:

1. Dirige la organizacin hacia las metas y objetivos globales. Esto significa que el esfuerzo debe orientarse hacia lo que es mejor para el conjunto de la organizacin, no slo para una nica rea funcional.

2. Implica la inclusin de mltiples grupos de inters de la empresa, en la toma de decisiones. Esto implica que los directivos deben incorporar las demandas de muchos grupos de inters cuando deciden, un grupo de inters puede ser definido como un individuo o grupo, dentro o fuera de la empresa, que tiene un inters en ella y puede influir en el desempeo de la organizacin, aunque las empresas pueden tener diferentes grupos de inters, cada una generalmente posee cinco grupos: los propietarios, los trabajadores, los clientes, los proveedores, la comunidad en general. 3. Incorpora tanto la perspectiva de corto como la del largo plazo. Esto significa que los directores deben mantener tanto la visin de futuro de la organizacin como la preocupacin por las necesidades operativas actuales. 4. Reconoce interrelaciones entre eficacia y eficiencia. Este reconocimiento significa ser consciente de la necesidad de la organizacin de esforzarse por actuar eficaz y eficientemente.

El Proceso de Direccin Estratgica:

El proceso de administracin estratgica esta compuesto por tres etapas que dan origen a las estrategias las cuales en, la prctica, no se desarrollan en un esquema puramente lineal, en donde los directivos dirigen un sofisticado anlisis, toman apropiadas decisiones y despus emprenden acciones necesarias para implementar las estrategias seleccionadas. En lugar de ello, estos tres procesos son altamente interdependientes entre s. 1. Anlisis Estratgico: el anlisis estratgico puede ser considerado como el punto inicial del proceso de direccin estratgica. Consiste en el trabajo previo que debe ser realizado con el fin de formular e implantar eficazmente las estrategias, en esta etapa se desarrollan las siguientes actividades: anlisis de metas y objetivos, anlisis externo, anlisis interno y valoracin del capital intelectual 2. Formulacin de la Estrategia: esta etapa se desarrolla a varios niveles, los cuales son: formulacin de estrategias competitivas, formulacin de estrategias corporativas, formulacin de estrategias internacionales y formulacin de estrategias en Internet. 3. Implantacin Estratgica: la implantacin estratgica requiere asegurar que la empresa posee adecuados controles estratgicos y diseos organizativos, para lograr esto en esta etapa del proceso de direccin estratgica los directivos deben: implantar controles estratgicos adecuados, implantar un diseo organizativo pertinente, desarrollar un liderazgo estratgico focalizado a la excelencia, a la tica y al cambio, y proponer un liderazgo que fomente el espritu emprendedor de los miembros de la empresa.

La Responsabilidad Social: Trascender los Grupos de Inters Inmediato:

Conceptos fundamentales para comprender la responsabilidad social Obligacin social. La obligacin social es la base del involucramiento social de una empresa. Una empresa ha cumplido con su obligacin social cuando satisface sus responsabilidades econmicas y legales, y nada ms. Hace lo mnimo que la ley exige, por lo tanto una empresa persigue las metas sociales slo hasta el grado en que ellas contribuyan a sus metas econmicas.

Sensibilidad social. Se refiere a la capacidad de una empresa para adaptarse a las condiciones cambiantes de la sociedad, por lo tanto cuando una empresa es sensible socialmente va ms all de simplemente satisfacer los estndares econmicos y legales. Responsabilidad social. Una empresa es socialmente responsable cuando persigue metas que sean benficas para la sociedad, por lo tanto este concepto le agrega un imperativo tico para que se hagan aquellas cosas que mejoran la sociedad, y no se hagan aquellas que la podran empeorar, en otras palabras, la responsabilidad social es la esperanza de que los negocios y los individuos se van a esforzar por mejorar el bienestar global de la sociedad.

La Direccin Estratgica: Una Perspectiva Definida Para Toda la Organizacin:

La direccin estratgica requiere que los directivos tengan una visin integrada de la organizacin y evalen cmo todas las reas funcionales y actividades interactan para ayudar a la organizacin a alcanzar sus metas y objetivos. Esto no se puede realizar si tan slo la alta direccin adopta una perspectiva estratgica integradora de los problemas a los que se enfrentan la empresa y el resto se la arregla por su cuenta en su independiente y aislada rea funcional, por el contrario, todos los componentes de la organizacin necesitan orientar sus esfuerzos hacia metas y objetivos globales, esta perspectiva se ve acelerada en la actual economa global, cada vez ms compleja e interconectada, y continuamente cambiante.

Fuerzas Motrices Claves que Impulsan una Perspectiva Estratgica Global:

Existen muchas fuerzas motrices que estn incrementando la necesidad de una perspectiva estratgica y de un mayor compromiso en toda la organizacin. Entre las ms importantes se encuentran: La Globalizacin: con la globalizacin el tiempo y el espacio ya no son una barrera para hacer negocios en cualquier lugar del mundo. Las redes informticas permiten transacciones instantneas y los observadores del mercado operan las 24 horas. Esto les supone , a los directivos, mover rpidamente recursos e informacin por todo el mundo para satisfacer las necesidades globales, considerando, adems situaciones polticas voltiles, asuntos comerciales difciles, tipos de cambio siempre fluctuantes, y culturas nada familiares. Dado que los mercados se abren cada vez ms, es probable que un mayor nmero de empresas extranjeras entren en mercados nacionales, aumentando as el nivel de rivalidad, por lo tanto aumentando la competencia, por lo expuesto, la globalizacin requiere que las organizaciones incrementen su habilidad para aprender y colaborar y para gestionar la diversidad, complejidad y ambigedad, todo esto la alta direccin no lo puede hacer sola, sino con el concurso de todos los componentes de la organizacin.

La Tecnologa: El cambio tecnolgico y la difusin de las nuevas tecnologas se mueven a un ritmo increble, estos dos factores aceleran la importancia de la innovacin para las empresas si quieren permanecer competitivas. Del mismo modo, los continuos desarrollos y cambios tecnolgicos han provocado la disminucin de los ciclos de vida de los productos, un desarrollo de productos tan intensivo en tiempo, requiere esfuerzos y colaboracin de los directivos y profesionales de toda la organizacin. El reto de los directivos es dar sentido a lo que la tecnologa ofrece, no toda la tecnologa aade valor, en otras palabras los directivos necesitarn permanecer en cabeza de la curva de la informacin y aprender a apoyarse en sta para aumentar el rendimiento del negocio. Capital Intelectual: El conocimiento se ha convertido en fuente directa e indirecta de ventajas competitivas para todas las empresas que intentan diferenciarse de sus rivales a travs de la forma en que crean valor para sus clientes. Crear y aplicar el conocimiento para suministrar productos y servicios diferenciados de valor superior para los clientes requiere la adquisicin de talento superior as como la habilidad de desarrollar y retener dicho talento. Sin embargo, las empresas de xito deben tambin crear un entorno con fuertes relaciones sociales y profesionales donde la gente se sienta fuertemente ligada a sus compaeros y a su organizacin. Las tecnologas tambin deben ser empleadas eficazmente para facilitar el capital humano la colaboracin entre individuos y para desarrollar sistemas ms sofisticados de gestin del conocimiento. El desafo y la oportunidad de la direccin no slo es adquirir y retener al capital humano, sino tambin asegurarse de que desarrolla y mantiene una perspectiva estratgica que contribuya a la mejora de la organizacin. Esto es esencial si la direccin ha de utilizar su talento para ayudar a la organizacin a alcanzar eficaz y eficientemente sus metas y objetivos. Aumentar la Involucracin de los Empleados en el Proceso de Direccin Estratgica Las organizaciones actuales necesitan, cada vez ms, anticipar y responder a los dramticos e impredecibles cambios del entorno competitivo. Con la emergencia de la economa del conocimiento, el capital humano se ha convertido en la clave para conseguir ventajas competitivas que persistan a lo largo del tiempo. Para desarrollar y movilizar a las personas y a otros activos organizativos, son necesarios lderes en toda la organizacin. Las organizaciones ya no pueden ser eficaces y eficientes si la alta direccin realiza la reflexin y el resto de la organizacin realiza el trabajo. Todos necesitan estar involucrados en el proceso de direccin estratgica. En este contexto Peter Senge seal la necesidad de tres tipos de lideres en las organizaciones modernas: Los lderes de rango funcional que detentan una responsabilidad significativa en las prdidas y ganancias. Los lderes directivos, que defienden y guan las ideas, crean infraestructuras para el aprendizaje y establecen un marco para adoptar acciones. Redes internas de trabajadores que, pese a tener poco poder por su posicin y por la autoridad formal, generan su poder a travs de la conviccin y claridad de sus ideas. Asegurar la Coherencia en la Direccin Estratgica Para tener xito, los empleados y los directores de la organizacin deben esforzarse por conseguir las metas y objetivos comunes. Especificando los resultados deseados, se hace mucho ms sencillo avanzar. De lo contrario, cuando nadie sabe qu

es lo que la empresa se esfuerza por conseguir, no se tiene idea de hacia donde trabajar, es por esto la importancia que la empresa establezca con claridad su visin, misin y objetivos estratgicos. Visin Organizativa: el punto de comienzo para articular la jerarqua de metas y objetivos de una empresa es la visin de sta. Es a menudo descrita como un objetivo que es ampliamente inspirador, el cual engloba al resto de los objetivos y es a largo plazo. Una visin puede o no puede tener xito; depende de si todo el resto sucede segn la estrategia de la empresa. Declaracin de Misin: la misin de una empresa difiere de la visin en que abarca el propsito de la empresa como la base de competencia y la ventaja competitiva, siendo sta ms especfica y centrada en los medios a travs de los cules la empresa competir. Las declaraciones de misin pueden variar de extensin y especificidad, refirindose a cuestiones que conciernen la razn de ser de la organizacin y las bases de su deseada ventaja competitiva en el mercado. Objetivos Estratgicos: los objetivos estratgicos se utilizan para hacer operativa la declaracin de misin, es decir, ayudan a proporcionar direccin a cmo la organizacin puede cumplir o trasladarse hacia los objetivos ms altos (la misin y visin).

TALLER I
Direccin Estratgica
1. relacione el concepto de administracin estratgica con el concepto de direccin estratgica. 2. Mencione las tres actividades claves en el proceso de direccin estratgica y explique porqu es tan importante para los directivos reconocer la naturaleza interdependiente de estas tres actividades. 3. Explique porqu los directivos no deberan estar interesados nicamente en la opinin del o los dueos al formular e implantar la(s) estrategia(s) empresarial. 4. Mencione y explique (mximo 5 lneas) las principales tendencias que obligan a las empresas a adoptar una perspectiva de direccin estratgica. 5. Una empresa se concentra nicamente en los beneficios a corto plazo para ofrecer una mayor rentabilidad a los propietarios del negocio, comente (mximo 8 lneas). 6. Clasifique los siguientes enunciados en visin u objetivo estratgico, fundamente su clasificacin. Sacar partido del comercio electrnico Devolver a los enfermos una vida plena 7. Mencione y explique (mximo 5 lneas c/u) los cuatro atributos claves de la direccin estratgica. 8. Establezca la diferencia entre responsabilidad social y la obligacin social de las empresas. 9. La direccin estratgica debe ser un imperativo fundamentalmente para la alta direccin de las empresas. V/F, fundamente. 10. Explique estratgicamente el siguiente enunciado. Nuestro principal activo es el capital humano.