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Daniela Pires 41915 Filipe Inteiro 41915 Mariana Teixeira 41885 Rute Joo 43098 Tnia Pires 41780

Havaianas estudo de caso

ndice Introduo Origem da Marca Dados Corporativos Cronologia Viso, Misso, Valores Identidade Visual Logtipo Diferencial do produto Mercados Estratgias de marketing e planeamento estratgico Redefinio da estratgia Estratgia de Internacionalizao e exclusividade Loja conceito Modelos Parcerias Havaianas e IP Havaianas IDEO Iniciativas Havaianas e TUCCA Havaianas e Childhood Brasil Havaianas e Clic Sargent Concluso Bibliografia| Webgrafia

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Introduo
Diante da proposta de trabalho lanada no mbito da disciplina Design Estratgico, Estudo de caso de uma marca internacional, elegeu-se a marca Havaianas. Esta escolha recai sobre o facto desta ser uma marca internacionalmente conhecida, de grande sucesso e da ser interessante perceber quais os factores que a conduziram sua posio actual. No decorrer deste trabalho iro ser abordados os aspectos determinantes para o xito desta marca, que passam por um bom planeamento estreatgico a par de uma efica z aco de marketing.

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Havaianas
Origem da marca
A marca Havaianas fa z par te da So Paulo Alpargatas, uma empresa do Grupo Camargo Corra. Esta empresa ainda detentora da marcas: > Ar tigos Despor tivos Mizuno, Rainha; Topper, Sete Lguas > Sandlias Havaianas e Dup > Varejo Megashop e Timberland > Tex teis Insdustriais Locomotiva e Night & Day No captulo seguinte ir ser dada a conhecer a empresa, a sua evoluo e o contex to do aparecimento da marca Havaianas.

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Havaianas
Dados Corporativos
> Origem Brasil > Lanamento 14 de junho de 1962 > Criador So Paulo Alpargatas S.A. > Sede mundial So Paulo, So Paulo > Proprietrio da marca So Paulo Alpargatas S.A > Capital aber to No > Presidente Mrcio Luiz Simes Utsch > Directora Diviso de Sandlias Carla Schmit zberger > Facturao R$ 800 milhes (estimado) > Lucro No divulgado > Loja oficial 2 (franquias + 50) > Produo 162 milhes/pares > Presena global 80 pases > Maiores mercados Brasil, Estados Unidos, Frana e Austrlia > Segmento Calados > Principais produtos Sandlias > cones As prprias sandlias > Slogan As legtimas. > Website w w w.havaianas.com

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Cronologia
Introduo da marca | Contexto histrico

1900
A empresa So Paula Alpargatas fundou-se sob o nome Fbrica Brasileira de Alpargatas e Calados, a 3 de Abril de 1907, no bairro da Mooca, So Paulo. Teve como fundadores um grupo de empresrios ingleses e escoceses, representados por John F. Shalders e Rober t Fraser.

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Comea a Primeira Guerra Mundial e a empresa enfrenta dificuldades em consequncia do conflito. Para piorar, a gripe espanhola assola a cidade de So Paulo, deixando de cama metade da fbrica.

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No ano seguinte, a fbrica comeou a produzir Alpargatas Roda, Lonas e Encerados. O sucesso destes produtos foi imediato: as alpargatas mostraram-se per feitas para a colheita de caf, pois no estragavam os gros, e os encerados foram usadosnos terreiros de secagem.

No final da dcada, turbulncia: a superproduo de caf e a quebra da bolsa de Nova York obrigam a empresa a parar de produzir alpargatas, um dos calados mais baratos do pas.

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Momentos de instabilidade e violncia varrem o pas. Getlio Vargas assume o governo provisrio. Empresas Afundam-se em dvidas e a Alpargatas, numa arriscada manobra dos seus accionistas, consegue prosperar. Durante todo esse tempo, a empresa obtm apoio dos seus funcionrios, que lutam por ela.

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Em 1909, a empresa mudou o nome para So Paulo Alpargatas Company S.A.

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A empresa volta a produzir alpargatas e adopta o seu nome definitivo: So Paulo Alpargatas S.A. Em 41, assume um passo impor tante a favor dos seus funcionrios, concedendo abono de Natal. Depois passou a beneficiarlhes os Domingos e feriados no trabalhados, alguns anos antes desses benefcios serem determinados por lei. Em 42, o Brasil entra para a Segunda Guerra Mundial. Faltam alimentos e combustvel e a sociedade vive uma grande inquietao, mas a empresa consegue a proeza de crescer no meio da adversidade. Quando a guerra termina, a Alpargatas lana o Brim Coringa, com o qual o Brasil produz sua primeira cala Jeans, a Rodeio.

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O Brasil perde a Copa do Mundo em pleno Maracan, mas ganha um brim de muita qualidade, que origina as calas Far West. Os jingles da Alpargatas Roda e dos Encerados Locomotiva so cantados em todas as esquinas, e levam o povo a acreditar que a empresa americana, porque, naquela poca, s os americanos fa ziam publicidades bem-feitas. Enquanto as rdios divulgavam os produtos da empresa, os vendedores esforavam-se para chegar aos mais remotos e pequenos arma zns do interior do pas. Em 55, o mercado presenteado com a colorida Lona Sempreviva, para toldos comerciais e residenciais. No ano seguinte, Juscelino Kubitscheck assume o poder, decidido a progredir 50 anos em cinco. Os trabalhadores abrem estradas e erguem Bras lia, calando Sete Vidas. Em 58, o Brasil consagra-se campeo do mundo na Sucia e a Alpargatas patrocina a transmisso dos jogos pela Rdio Bandeirantes.

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A 14 de junho de 1962, a empresa inovou com a apresentao da Havaianas, a primeira sandlia 100% de borracha nacional. Este produto, foi tipicamente inspirado no modelo da sandlia japonesa conhecida como zori - composta por uma sola fina de palha de arroz e tiras de tecido. A So Paulo Alpargatas utiliza como matria-prima a borracha para a produo da sola e o PVC para a produo das tiras , adaptando assim o modelo japons ao mercado brasileiro.

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Havaianas. Todo o mundo usa. A comunicao das Havaianas passa por uma grande modificao. Celebridades como Malu Mader, Bebeto e Luana Piovani, comeam a publicitar a marca em anncios televisivos, de uma perspectiva par ticular, usando-as.Nas revistas as exploses de cor e as imagens diver tidas dos anncios traduziam o bom humor da marca.

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2000
As Havaianas tornam-se numa moda internacional: no Hava, Frana, Austrlia, etc. Turistas compram no Brasil e levam para o seu pas, promovendo a marca, que passa a ser referida em grandes revistas e jornais, e aparece em montras de lojas de renome mundial.

E xistiam em grande nmero, imitaes das Havaianas, foi ento criado o famoso slogan Havaianas. As Legtimas. Foram realizados vrios comerciais, protagonizados pelo humurista Chico Anysio, promovendo a frase No deformam, no tm cheiro e no soltam as tiras.

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Desde 2003 que a Havaianas par ticipa no concurso americano Oscar, presenteando cada um dos nomeados com um par de sandlias exclusivo.

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Com um ritmo acelerado de expanso internacional, a marca passa a actuar directamente na Europa, atravs de uma equipa de diversas nacionalidades, com sede em Madrid.

Neste ano foi lanada uma edio especia de sandlias, assinadas pela joalheria H. Stern, com acabamento em ouro de 18 k e diamantes.

Aber tura do Espao Havaianas, em So Paulo. Um espao que rene uma linha completa de sandlias, produtos exclusivos para o mercado internacional, produtos personalizveis e outras novidades,

Lanamento das Havaianas Slim, modelo feminino. Com tiras mais finas e de aspecto mais delicado so hoje um cone da marca.

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Viso | Misso | Valores


Viso o que querem ser
uma empresa global de marcas desejadas em ar tigos espor tivos, calados e tx teis industriais. Inovao Antecipao de tendncias e aplicao de tecnologias na gesto de pessoas, processos, produtos e ser vios, focados na modernidade gerando uma alta competitividade e ganho de market share. Satisfao dos Consumidores Obteno da fidelidade dos consumidores marca, por meio da aplicao do valor inovao, garantia de qualidade dos produtos e ser vios e entendimentos dos seus desejos. Comprometimento Compromisso com os objectivos e formas de trabalhar da empresa, responsabilidade com o controlo das despesas e custos a par da determinao na obteno de resultados.

Misso construndo o futuro


desenvolver e comercializar produtos inovadores, de alto valor percebido, com qualidade e rentabilidade, criao de valor para os accionistas, funcionrios, fornecedores e clientes, agindo com responsabilidade social e ambiental.

Valores prncipios que os guiam


tica Integridade, honestidade, transparncia e atitude positiva na aplicao das polticas internas e no cumprimento das leis. Respeito s Pessoas Compreende desde a qualidade dos relacionamentos, o investimento no desenvolvimento das pessoas, o reconhecimento pelo desempenho profissional at ao respeito ao meio ambiente.

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Identidade Visual
A Havaianas est intimamente ligada com o Brasil, atravs da incorporao de imagens positivas do pas na sua prpria imagem, como praia, alegria, calor, cor e descontraco. Citando um jornalista da revista The Independent Review, de Londres, quando calamos um par de Havaianas Podemos estar a caminhar pelas ruas da cidade, mas estamos a sonhar com a praia. Voc desliza num par de Havaianas e, de alguma forma indefinvel, torna-se um brasileiro honorrio. A Havaianas explora as caractersticas da sua nacionalidade como elemento agregador de valor ao produto As nossas sandlias so vistas como alegres e coloridas, caractersticas bem brasileiras!
Paulo L alli, director da unidade de negcios da Havaianas

e, consequentemente como catalisador de vendas, enquanto factor de diferenciao da concorrncia. Esta identidade visual transposta no apenas s sandlias, como ao tom geral de comunicao da marca. Nas suas campanhas so retratados temas for tes da cultura brasileira como o futebol, a msica, a religiosidade e a f, sendo possvel reconhecer nas suas imagens, elementos como Carmen Miranda, o Calado de Copacabana ou at as famosas fitas do Senhor do Bonfim.

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Como transformar30 cm de borrachae duas tiras,a preo mdio de 8 dlares,numa marca mundial: Juntando simplicidade com a alegria.E xuberncia com irreverncia.O design com a cor. Toda manifestao da marca,quer seja na media,tem sempre na sandliao seu ponto de par tida. Reflectindo a cultura e a alma brasileiras, vamos formando uma identidade nica. Deixando de ser uma simples sandlia de borracha, para se transformar na primeira marca mundial verdadeiramente brasileira.
Identidade visual Havaianas | Leo de Ouro no Festival de Cannes 20 09, categoria Design

A nunciante: So Paulo Alpargatas Ttulo: Identidade visual das Havaianas Produto: Havaianas Diretor de Criao: Marcello Serpa, Marcus Sulzbacher Diretor de A r te: Marcello Serpa, Marcus Sulzbacher, Marcos Kotlhar, Danilo Boer, Br uno Prosperi, Danilo Siqueira, Srgio Mugnaini, Renato Fer nandez, Ktia L a Farina, Adhemas Batista, Joo Linneu, Eric Benitez, Carolina Aboar rage A r t-buyer: Teresa Set ti Produtor Grfico: Jos Rober to Bezer ra, Marcos Souza Atendimento: Cristina Chacon Planejamento: Jos Luiz Madeira, Cintia Gonalves Mdia: Paulo Camossa Aprovao: Carla Schmit zberger, Christina Assumpo

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Logtipo
O logtipo da Havaianas sofreu um redesenho, em Fevereiro do ano 2007, atravs do gabinete Univers Design. O objectivo do redesenho foi o de fa zer uma evoluo subtil, que no descaracterizasse a marca mundialmente reconhecida. Os ajustes tipogrficos tornaram a marca mais consistente (uniformizaram todos os As, por exemplo) e contempornea, alm de a deixar mais adequada para a reproduo na sandlia.

logtipo a ntigo

re dese n ho

redesenho

16 Alm disso, desenvolveram toda a par te relativa identidade visual do Brandbook, criando uma poltica de assinaturas de submarcas e assinaturas conjuntas, a par de todas as regras de aplicao da marca.

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M a nual de uso de ma rca

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Diferencial do produto
A principal diferena do produto relativamente sua concorrncia a qualidade. A marca possui uma frmula de borracha sinttica que torna as suas sandlias nicas: no deformam, no tm cheiro, e no soltam as tiras. Mesmo as suas concorrentes de maior sucesso, como as sandlias Ipanema e Grendha, no conseguem reproduzir a sua frmula de borracha, utilizando materiais como plstico e E VA. A associao da marca com o Brasil cria uma identidade entre o produto e as pessoas que admiram a cultura brasileira independentemente da sua nacionalidade. A par disto no existem factores culturais que prejudiquem a imagem do produto.

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Mercados
Quando a marca Havaianas foi criada teve como objectivo o pblico de classe mdia, funcionando como uma alternativa s alpargatas, contudo o seu posicionamento no mercado sofreu alteraes ao longo da sua histria. Tema que ser abordado mais frente, no captulo Estratgias de Marketing e Posicionamento. Na actualidade, as sandlias Havaianas so usadas desde o Pobre at ao Nobre. O que era um produto utilizado pelas classes mais desfavorecidas tornou-se num objecto de desejo mundial, fruto de um planeamento estratgico exmio. O pblico-alvo das sandlias abrange todas as caractersticas: geogrficas ( excepo dos pases de clima polar), demogrficas (idade, sexo, profisso, nvel de instruo, religio, nacionalidade, etnia), psicogrficas ( classe social, estilo de vida, personalidade), compor tamentais (ocasies, atitude em relao ao produto, status do utilizador, etc.).

ca r ta z publicit r io

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Inclusivamente, a marca tem lanado cada vez mais modelos tendo em vista oferecer um produto adequado a cada per fil. Actualmente difcil no encontrar um modelo de Havaianas que se adeque a um consumidor, por mais exigente que este seja. Podem encontrar-se Havaianas venda em locais desde a Saks Fif th Avenue de Nova York, o Selfridges de Londres e as Galeries Lafayet te de Paris, at lojas frequentadas por consumidores com menor poder econmico. Ser dono de um par de Havaianas , hoje em dia, ser-se moderno, fashion e cheio de glamour, sendo usadas desde celebridades como a actriz Nicole Kidman at ao nosso comum vizinho do lado.

ca r ta z publicit r io

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Estratgias de Markting | Planeamento Estratgico


As Havaianas foram lanadas a 14 de junho de 1962, como uma marca de sandlias e no como um chinelo. Isto devese ao facto de, segundo o Dicionrio de Lngua Por tuguesa, os significados atribudos a estas palavras serem: Sandlia - Calado feito de uma sola com tiras que a prendem ao p. Chinelo - Sapato velho. Calado macio e confor tvel, com ou sem salto, destinado a usar em casa (HOUSSAIS,2005). A palavra chinelo, por possuir uma conotao pejorativa, que depreciava o produto e restringia a sua utilizao, estava muito longe do posicionamento desejado pela marca. O lanamento das sandlias mostrou-se um sucesso, dada a sua simplicidade e inovao para a poca. O sucesso do produto e a facilidade da sua produo fizeram com que rapidamente comeassem a surgir marcas concorrentes, mesmo que no obtivessem uma boa imitao. Como estratgia de combate s cpias, a agncia de publicidade JW Thompson, detentora da conta da marca na poca, criou slogans como: As nicas que no deformam, no tm cheiro e no soltam as tiras e Legitimas, s Havaianas, anunciados durante anos na televiso pelo humurista Chico Anysio. Contudo, em 1988, com o avano da concorrncia, a empresa teve uma for te quebra nas vendas, de 88 milhes de pares para 65 milhes de pares, com uma margem cada vez menor no decorrer do tempo. Alm disso, deve ressaltar-se que a empresa permaneceu, ao longo de 32 anos, com o mesmo produto, sem nenhuma alterao ou inovao, a par do lanamento de produtos diferenciados, como o chinelo Ryder, da empresa Grandene, que agradaram classe mdia.

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Consequentemente, o volume de vendas e a rentabilidade da Havaianas iniciou um percurso de declnio: o foco em reteno de custos para aumentar a rentabilidade fez com que o preo do produto fosse o seu nico diferencial no mercado, tendo como resultado a restrio da sua utilizao pelas classes com menor poder de compra. Pesquisas da poca indicavam que as sandlias Havaianas eram um produto bom, de confiana, contudo estava associado pobreza e falta de classe.

Pa ra p romove r a cole o H avaia nas Florais, fora m pla ntados ca nteiros de f lores com a for ma da sa n dlia

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Redefinio da Estratgia
Nesta altura, a So Paulo Alpargatas decidiu que iria mudar a histria das Havaianas. Segundo Paulo Lalli, director responsvel pela unidade de negcios da Havainas, envolvido no projecto desde o seu inicio, em 1994 as sandlias deixaram de ser tratadas como meras commodities -quando o nfase se localizava na reduo de custos de produo- e comearam a receber investimentos que lhes conferiam um valor cada vez maior. Mudamos o paradigma, diz ele. O lanamento da linha Havaianas Top, em 1994, simboliza a mudana de paradigma referida anteriormente. As Havaianas Tradicionais possuam sempre duas cores (sola e tiras numa cor bsica, palmilha noutra cor) e eram comercializadas em cinco cores apenas. As Top eram monocromticas, em cores actuais e que seguiam as tendncias da moda. Para alm da questo da cor, aumentaram 30% espessura da sola, e gravaram o nome da marca na tira. Atravs deste novo modelo, queriam agregar a ideia de confor to emocional mensagem de confor to fsico, tendo como objectivo conquistar a classe mdia. Produziram, efectivamente, um novo produto que se distinguia das sandlias h dcadas no mercado. Este foi apenas o primeiro passo no reposicionamento da marca. Para obter bons resultados era imperativo criar para as novas sandlias uma distribuio diferente da das tradicionais. As Havaianas Top deixaram de ser vendidas por atacado para serem distribudas em lojas especializadas em calado e grandes redes de venda a retalho. Criaram embalagens para esta nova tipologia (as havaianas Tradicionais eram vendidas soltas), e displays para as expor de forma a terem destaque nos pontos de venda, mostrar o produto fundamental : O produto no basta ser bom, tem que parecer bom!

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Em paralelo, era urgente rever o preo. O produto era visto como tendo boa relao qualidade-preo, isto , os consumidores consideravam que o seu investimento era justo. Porm, a melhor qualidade das novas sandlias e a tentativa de tornar a percepo de valor maior nos clientes tiveram como consequncia um aumento no preo. Embora o tempo da publicidade no fosse alterado ( continuou a ser veiculada no primeiro e no ultimo trimestres do ano) o contedo foi alterado. A Almap BBDO comeou a trabalhar com a Havaianas com o objectivo de encontrar uma nova estratgia de comunicao. Passaram a mostrar o consumidor em vez das qualidades do produto. Procuravam clientes de classes mais altas atravs de mensagens mais ldicas e menos funcionais. No fundo, queriam tornar a compra mais impulsiva, mais emocional.

Publicidade das H avaia nas Top, em homenagem ao Ca r naval

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A publicidade era baseada em testemunhos de celebridades de mltiplas reas. Pretendiam que fossem o mais convincentes e genunos possvel, aparecendo pessoas nos anncios que, de facto, usassem as sandlias no seu dia-adia. Os anncios eram feitos com humor, alguma irreverncia e sensualidade. Houve um esforo em valorizar a brasilidade, tendo escolhido praias como cenrios e cores vivas. Para conferir credibilidade mensagem e marca, diversas pessoas populares no Brasil deram a cara pela publicidade, como Malu Mader, Vera Fisher, Carolina Ferra z, Deborah Secco, Luana Piovani, Priscila Fantin, Rodrigo Santoro, Marcos Palmeira, Reinaldo Gianechini, Fbio Assuno, entre outros. Conseguiram desta forma, abandonar a imagem de marca envelhecida e desgastada que prejudicava o crescimento no mercado, tendo encontrado uma linguagem moderna e apelativa.

Os objectivos da So Paulo Alpargatas foram atingidos j no primeiro ano, as Havaianas Tradicionais recuperaram o volume de vendas e a linha Top, embora com uma receita menor comparativamente s Tradicionais, teve uma aceitao bastante positiva do mercado. Mais confiante, a empresa continuou o seu investimento nesta nova estratgia. As Havaianas Tradicionais primaram sempre por oferecer uma excelente relao preoqualidade aos seus clientes. Em 1997, a Alpargatas prope-se a fa zer com que o valor percebido das Havaianas Top alcance a mesma reputao. Par tindo do princpio de que as Havaianas Tradicionais eram muito muito baratas para o pblico de menor poder de compra, as Havaianas Top tambm o eram para os consumidores de classe mdia. De modo a transmitir esta ideia, a Alpargatas potencializou o que havia aprendido em duas frentes: o produto e a comunicao.

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Produto
Detentora de apenas uma linha de produtos durante 32 anos, a marca Havaianas passou a ter mais de 25 linhas entre 1997 e a actualidade, destinadas a vrios segmentos de mercado de maior poder de compra, com preos at 6 vezes superiores ao das Havaianas Tradicionais. A gama de cores foi ampliada e tornou-se cada vez mais for te, surgiram modelos com motivos e foram criados novos formatos. Este nvel de inovao seria dificilmente implementado caso a Alpargatas no se tivesse tornado numa companhia de marcas,passando de uma estrutura baseada em funes para outra organizada em reas de negcios. Assim, em 1997, as Havaianas conver tem-se numa unidade de negcios independente, com 3,2 mil dos 11 mil funcionrios da Alpargatas. Este facto alinhou as reas de vendas, marketing, desenvolvimento de produto e fbrica, catalisando todas as iniciativas relativas ao produto. Outra mudana de significante relevo ocorreu na unidade fabril, localizada na cidade de Campina Grande, na Para ba, que passou de uma orientao para a produo para uma orientao voltada para o mercado. Adquiriram novos equipamentos, para que o processo pudesse ser mais rpido e os lotes menores, e os funcionrios receberam formao para se adaptarem s novas ideologias. Como resultado tiveram vendas de 111 milhes de pares em 2003 e de 130 milhes em 2004. No que toca ao centro de arma zenagem, at altura organizado na horizontal, ver ticalizou-se, fa zendo com que a capacidade de arma zenamento fosse aumentada, e , em paralelo, construram um laboratrio para o desenvolvimento de cores. A estratgia de distribuio tambm sofreu alteraes. A par da marca passar a ter distribuidores regionais quase exclusivos, que lhe dedicam maior ateno, a distribuio dos lanamentos teve um tratamento diferenciado. Embora exista segmentao de mercado, as Havaianas no deveriam restringir-se aos canais de vendas mais sofisticados, os canais direccionados para as massas tambm so de grande impor tncia.

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Comunicao
Foi criada a estratgia de lanar os novos modelos nos canais formadores de opinio e, apenas aps estes serem bastante conhecidos, seriam disponibilizados tambm nos grandes arma zenistas. Foi necessria uma grande disciplina para poderem recusar o acesso aos canais de massa, mas hoje todos percebem que isso funciona melhor. O tempo intermdio de colocao entre os canais tem vindo a diminuir, medida que o ciclo das sandlias se torna mais rpido: enquanto as Havaianas Top demoraram trs anos a passar do canal sofisticado at ao canal de massas, as havaianas Trek king, por exemplo, apenas levaram um ano. O reforo na comunicao das havaianas pode ser traduzido em nmeros: entre 1994 e 2003, a verba disponibilizada para este fim, aumentou de 3% a 4% para valores entre 10% e 12% (sendo que as vendas aumentaram significativamente). E, no lugar de veicular campanhas apenas em temporadas, decidiram estar presentes nos media electrnicos o ano inteiro. Contudo, a mudana na abordagem talvez tenha sido o factor mais determinante na nova comunicao da marca. Primeiramente, houve uma tomada de conscincia por par te dos executivos das alpargatas, de que a funo da comunicao deveria ser a de contar ao pblico, de forma efica z, a histria da marca. Em segundo lugar, a publicidade impressa ganhou relevo no mix de publicidade e passou a ser utilizada para apresentar as novas linhas a um pblico formador de opinio. Em terceiro lugar, os trabalhos de assessoria de imprensa, relaes pblicas e promoo de eventos adquiriram a mesma impor tncia da publicidade.

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A campanha institucional nos media electrnicos seguiu o tema Todo o mundo usa Havaianas, o que conferiu credibilidade mensagem. Limitando-se a poucos exemplos, entre 2002 e 2003, a assessoria de imprensa da Havaianas inspirou um editorial de moda inteiro com as sandlias na revista Capricho (a publicao para adolescentes com maior relevo no Brasil), a promoo de eventos distribua Havaianas nos camarotes VIP dos carnavais de Salvador e do Rio de Janeiro e no principal evento de moda do pas, o So Paulo Fashion Week, e, o pessoal das relaes pblicas enviava Havaianas de ofer ta a um mailling de celebridades. O bom trabalho dos pontos de venda e o lanamento do site oficial, w w w.havaianas.com.br, com verses em por tugus, ingls e espanhol, complementaram o excelente resultado destas iniciativas. Atravs deste site, os utilizadores tm acesso a toda a coleco, e podem descobrir a localizao da loja mais prxima de si, quer seja na frica, na sia ou na Amrica do Sul.

L a na mento da coleo de Pr imavera, na Europa ( Pa r is, Londres e Roma)

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Estratgia de Internacionalizao e exclusividade


A Havaianas entrou no mercado internacional aquando a aber tura da economia brasileira, no final dos anos 90. Porm, foi apenas nos ltimos anos que a marca conseguiu uma posio de destaque na esfera mundial. Nesse domnio, a nova Directora do Comrcio E x terior, Angela Hirata, foi um elemento-chave. A expor tao que teve inicio em 1994, para alguns pases da Amrica do Sul, estendeu-se a par tir de 2001. Teve como impulsionador um pais formador de opinio na rea da moda, a Frana, numa mostra sobre a Amrica Latina nas Galeries Lafayet te, em Paris, na vspera do Vero europeu. Hoje em dia, as sandlias so muito bem distribudas em lojas e boutiques sofisticadas no estrangeiro, onde no so encontradas em supermercados. O processo foi a anttese do que aconteceu no Brasil. No mercado internacional, em especial no europeu e nor te-americano, a marca entrou com um posicionamento superior, de qualidade e status. No se encontram Havaianas no Wal-Mar t, grande super fcie de venda a retalho, pois tal seria fatal caso fosse escolhido como canal de distribuio, pois seria uma repetio da histria brasileira, uma vez que baixaria o posicionamento da marca. So comercializadas a um preo mdio que anda em torno dos 25 e 30 euros na Europa e entre 10 e 15 dlares nos EUA, valor bastante superior ao do modelo mais caro da marca no Brasil, cujo preo ronda os 35 reais. Os maiores compradores so os Estados Unidos, a Austrlia, a Frana e a Espanha. As sandlias havaianas souberam ocupar um nicho de mercado que estava va zio a um nvel mundial. Como declarou Rui Por to, director de comunicao e media da So Paulo Alpargatas, o Wall Street Journal: No havia uma marca global de sandlias. Agora h: Havaianas.Segundo Paulo Lalli esta ocupao sustenta-se em quatro pilares: pessoas, promoo de eventos, assessoria de imprensa e projectos especiais com as lojas. Deve entender-se pessoas de duas formas: como referncia equipa interna, que sabe mostrar o elevado valor do produto no estrangeiro e, como referncia, aos distribuidores de cada pas. existiu muita aprendizagem no que diz respeito aos distribuidores. Numa primeira instancia, os distribuidores eram seleccionados pelo seu conhecimento no

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comrcio local, o que no funcionou bem. Ento, passaram a ser escolhidos pela sua viso de marketing, pela sua capacidade de assessoria de imprensa e pelo seu relacionamento com os formadores de opinio locais. Deste modo o resultado mostrou-se excelente. Tem-se o exemplo de, em 2003, as havaianas terem sido distribudas nos principais prmios mundiais de cinema e msica, o Oscar e o Grammy, tendo sido possvel apenas porque o revendedor nor teamericano das sandlias tinha acesso aos realizadores do evento. Da mesma forma, os editoriais das havaianas na revista francesa Elle e na nor te-americana Cosmopolitan, foram resultado do esforo da assessoria de imprensa dos distribuidores dos respectivos pases. As montras de Havaianas que ocuparam a loja Au Printemps, em Paris, no foram um aluguer pago pela Alpargatas, mas sim uma parceria organizada pelo distribuidor francs, que sabia que a famosa loja estava procura de uma forma inovadora de sinalizar a chegada da Primavera.

H avaia nas oferecidas aos nomeados do concur so Osca r s

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A globalizao um dos caminhos no futuro da marca Havaianas. A meta da unidade de negcios que, nos prximos cinco anos, as expor taes correspondam a 15% da facturao total, o que deve crescer sucessivamente no decorrer do tempo. Outro dos caminhos promissor o da personalizao em massa, que oferece um produto exclusivo ao consumidor, com maior valor agregado. A Havaianas j detm no seu curriculum, experincias satisfatrias a este nvel. Por exemplo, fbrica produziu Havaianas com design exclusivo para algumas lojas, como a Daslu, em So Paulo, e a Samantha, em Malibu, que chegam a atingir valores de 100 dlares o par. Produziu tambm, sandlias por medida para o Morumbi Shopping, de So Paulo, como promoo de Natal para clientes que acumulassem mais de duzentos reais em compras, tendo sado mais de 200 mil pares. A Alpargatas fabrica tambm por medida para casamentos, a par tir de 300 pares, sendo estas presentes que os noivos oferecem aos seus convidados, para que estes possam danar confor tavelmente.

A empresa fa z j a personalizao de um modo mais massivo, proporcionando ao consumidor criar as suas prprias sandlias, em algumas lojas. O desafio da personalizao massificada mais um paradigma a ser quebrado, desta vez no s desta empresa, mas sim de todo o sector de calado.

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A loja-conceito
A primeira loja-conceito (flagship store) no mundo da marca, chama-se Espao Havaianas, e foi inaugurada no dia 23 de Janeiro, na famosa Rua Oscar Freire, em So Paulo. Com 300m2, o luxuoso endereo, projectado pelo arquitecto Isay Weinfeld, decorado com mosaicos de clarabias no tecto e paisagismo lateral, causando a impresso de se estar numa praa, inclusive com barracas de feira, remetendo origem da sandlia. Os produtos para expor tao ficam num contentor. Amplo e contemporneo, o espao rene todas as linhas de frente da marca em sectores, com destaques para dois: Barraca de Feira, em homenagem origem popular das HAVAIANAS e Personalizao, com as inmeras possibilidades de combinaes entre solas, tiras e pins. E xiste ainda um canto com as opes infantis. O visitante encontrar toda a linha das sandlias (so mais de 350 modelos, incluindo os destinados apenas expor tao), desde a mais simples at umas personalizadas com cristais Swarovski. Alm da recm-lanada coleco de bolsas e tambm toalhas, por tachaves, pins e meias. O visitante poder tambm conhecer a histria e evoluo da marca num cubo de vidro (onde est exposto o primeiro modelo da sandlia criado em 1962), ou nas paredes, onde frases e informaes explicam a trajectria e o desenvolvimento da marca ao longo dos seus 47 anos de existncia. O visitante pode personalizar as suas sandlias e estas posteriormente so fotografadas e assinadas, sendo o registo arquivado numa biblioteca vir tual.

Loja-conceito

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Modelos
A linha das sandlias Havaianas cresceu de apenas um modelo at 1994 para 59 tipos diferentes, comercializadas em mais de 60 cores. Entre os mais populares destacam-se: BR ASIL (introduzida em 1998) - Sandlias com a bandeira do Brasil pregada nas tiras e listras das cores da bandeira em torno da base. BABY (introduzida em 2005) - Sandlias em tamanhos que vo do 17/18 ao 23/24, com feixe para prender ao calcanhar. Possuem as variaes Baby Pets (com animais nas tiras), Baby Brasil (com estilo idntico ao modelo adulto) e Baby Estampadas (com estampas coloridas na base). CARTUNISTAS (introduzida em 2005) Sandlias para crianas, tra zendo estampas de car toonistas famosos. ESTAMPADAS Linha com estampas coloridas na base de flores e borboletas. Possuem variaes Alamoana, But ter fly, Floral, Flowers, Hibisco e Sunny. Todas com diferentesformas de flores e borboletas. FL ASH (introduzida em 2003) - Possui diferentes formas de tiras e estampas. E xistem as variaes Flash Hit, Flash Indian, Flash Urban, Flash Urban Fresh, Flash Way, Flash Way Etnics e Flash Tresse (modelos com tiras tranadas e em cores quentes). HIGH (introduzida em 2003) - Modelos com saltos de at 6 centmetros em diferentes cores e estampas. E xistem as variaes High But ter fly, High Camuflada, High Flowers, High Light, High Look, High Metalic e High Sun. IP (introduzida em 2006) - Sandlias com estampas de animais em ex tino feitas em parceria com o Instituto de Pesquisas Ecolgicas (IP), onde 7% das vendas lquidas se destinam ao instituto. Possui a variao IP Filhotes que, como o nome sugere, tem estampas de filhos e tamanhos menores para crianas. JOY (introduzida em 2005) - Modelo feminino com salto pequeno de 3 centmetros. No possuem estampas nem variao de modelos, apenas de cores. Todas tra zem flores delicadas presas s tiras. KIDS Modelos para crianas que tra zem a tambm a linha Kids Pets, com bichinhos nas tiras; e a Kids Monsters.

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MENINA (introduzida em 2006) Linha com modelos per fumados para meninas e com muito cor-de-rosa e estampas de coraes, flores e frutas. E xistem as variaes Kids Flores, Kids Luck y, Kids Stars e Kids Tropical, que vm com uma bolsinha estampada. MENINO (introduzida em 2006) Sandlias com temas de espor tes radicais e aventura. E xistem as variaes Kids Radical e Kids Monsters. SLIM (introduzida em 2006) - Simples e com tiras mais finas. Possui duas variaes, a Slim, lisa contando apenas com variao de cores, e a Slim Season, com tiras e estampa floral dourada. SURF Modelos simples de tiras pretas com cores e estampas renovadas com desenhos de manobras, paisagens, tribais e grafismos que refletem o esprito do sur f. TRIAL (introduzida em 2007) Sandlia com tiras fixas e mais largas que contornam o calcanhar garantindo estabilidade aos ps. WAVE (introduzida em 2007) Sandlias masculinas com formato anatmico com tiras bicolores mais largas.

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Parcerias

Havaianas e IP- Instituto de Pesquisas Ecolgicas


O IP - Instituto de Pesquisas Ecolgicas foi fundado em 1992, apesar de ter iniciado as suas actividades em 1978. A organizao da sociedade civil sediada no interior de So Paulo, na cidade de Na zar Paulista, e tem como objectivo garantir a conser vao dos recursos socio-ambientais do Brasil, conser vando a biodiversidade existente no pas. A marca Havaianas, apresenta como misso Desenvolver e comercializar produtos inovadores, de alto valor percebido, com qualidade e rentabilidade, classe mundial e criao de valor para os accionistas, funcionrios, fornecedores e clientes, actuando com responsabilidade social e ambiental. Para cumprir tal misso, a empresa sustenta-se em valores como tica, inovao, satisfao dos consumidores, respeito s pessoas e comprometimento. Foi com esta inteno que a Havaianas se associou ao IP, num projecto de responsabilidade social e ambiental . Acho fundamental a iniciativa privada par ticipar de uma maneira activa, ajudando a financiar e divulgar causas que cuidem do futuro do nosso planeta Carla Schmit zberger,
Directora de Negcios da Havaianas

A utilizao de figuras de animais em ex tino, alvos de estudo do Instituto, nas estampas das sandlias foi a soluo encontrada por ambas as par tes para se estabelecer uma parceria em que tanto a Havaianas como o IP agregariam valor s suas respectivas organizaes. Esta foi a primeira vez que a Havaianas colocou o logo de uma organizao da sociedade civil ao lado de sua marca. O IP sempre buscou visibilidade nacional e a Havaianas um produto democrtico, que atinge vrios segmentos. Com isto, pretendemos popularizar o nosso trabalho e conseguir recursos financeiros para o for talecimento institucional da organizao A ndra Peanha, coordenadora da
Unidade de Negcios Sustentveis do Instituto

A parceria teve incio em 2004, sendo que a venda destas sandlias contribui para a sustentabilidade da organizao e para continuidade de seus projectos, alm de divulgar espcies da fauna brasileira que se encontram em perigo de ex tino.

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Os objetivos da parceria
Esta parceria tem como principal objectivo popularizar as espcies animais brasileiras para os mais diferentes pblicos. Tal divulgao visa promover a sensibilizao da populao para a conser vao da biodiversidade do Brasil. Os objectivos gerais da parceria so: >Divulgar espcies da fauna brasileira em ex tino; >Aumentar a visibilidade do IP e de suas aces; >Arrecadar recursos que contribuam para o crescimento institucional da organizao, apoiando a sustentabilidade do seu trabalho; >Agregar valor marca Havaianas, de modo a que a expresso da responsabilidade socioambiental impregnada na coleco de sandlias possa fidelizar e angariar novos clientes; >Estabelecer o compromisso corporativo da Havaianas em respeito ao meio ambiente. Ambas as par tes pretendem realizar uma parceria duradoura, de forma a que os benefcios gerados por ela possam se sustentar ao longo do tempo. A Havaianas transformou a nova coleco de sandlias num item de srie; o IP sabe que uma parceria com uma marca ex tremamente for te e rentvel, tanto no Brasil como no ex terior, s tende a valorizar a sua prpria imagem e captar mais recursos para o desenvolvimento de suas actividades.

Resultados
Os parceiros avaliam a relao como ganha- ganha-ganha. Ganha a Havaianas, com um produto atraente que expressa seus valores socioambientais; ganha o IP, com a divulgao e a mobilizao de recursos para a causa; ganha o consumidor, com um novo canal de adeso causa socioambiental; e ganha a natureza, com novos adeptos sua proteo. Os pares de sandlias tiveram um volume mensal de vendas quatro vezes maior do que o esperado desde o lanamento. O sucesso da primeira coleo superou as expectativas, o que deu origem a trs novas colees (2005, 2006 e 2007): uma adulta, com mais trs espcies, e uma infantil, com mais trs animais da fauna brasileira ameaados de ex tino, alcanando um novo pblico. E a parceria foi renovada at 2010.

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Foi alcanada uma maior credibilidade para ambas organizaes: a Havaianas chancela o IP no que diz respeito seriedade do trabalho da organizao e, em contrapar tida, o IP chancela a Havaianas com relao preocupao com a educao ambiental para a conser vao da biodiversidade. O nome IP tem chegado populao em geral e tem-se fixado como um instituto ligado conser vao ambiental, for talecendo o posicionamento da marca. A divulgao na imprensa devido parceria, tem incentivado as pessoas a conhecerem e desenvolverem interesse pelo trabalho do IP e pela aco socioambiental da Havaianas. Ampliao do conhecimento sobre as espcies brasileiras, transmitido por meio das sandlias, actuando como disseminadoras de conhecimento na sensibilizao da sociedade para a causa.

H avaina I P

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Havaianas e IDEO
Com 60 anos de crescimento consistente, a Havaianas estabelece uma parceria com a IDEO, em busca de ajudar para expandir a sua marca numa nova categoria de produto. A empresa queria oferecer acessrios que par tilhassem o pra zer simples e a ousadia das suas sandlias, comeando com uma srie de solues atravs das quais as pessoas podem transpor tar as suas Havaianas consigo para todo o lado. Na concepo deste saco a IDEO trabalhou de modo a capturar a essncia da Havaianas atravs da compreenso da sua ntima ligao com a identidade nacional do Brasil. Atravs de entrevistas a brasileiros, a par tir de uma variedade de aspectos demogrficos e estratos socio-econmicos, a equipa descobriu a essncia da marca: um esprito vibrante baseado na simplicidade, autenticidade, jogo, pra zer e confor to fsico. A equipa, ento, continuou as suas pesquisas na Austrlia, ndia, Londres e Paris, onde se inspiraram para manter a marca em ambos os mercados, o mercado desenvolvido e o mercado em desenvolvimento. A equipa tambm realizou uma srie de handstorms, ou sesses de brainstorm que conduziram execuo de centenas de prottipos, sendo que cada um foi considerado em relao viso da marca Havaianas. Atravs do trabalho coordenado com uma costureira, a equipa experimentou vrios materiais, formas e tecidos. No final, foi desenvolvida uma linguagem de design consistente que espelha olhar icnico e o sentimento transmitido pela Havaianas. Indo buscar inspirao s sandlias da marca, a equipa incluu o mesmo padro das tiras das sandlias e outras pistas tex tuais e visuais. A IDEO criou uma gama de sacos e correias modulares para atender s necessidades dos clientes e dos revendedores Havaianas. O estilo do saco rela xado, individualista e simples. As cores transmitem a diverso, as combinaes improvveis e a vibrao do Brasil. Isto foi conseguido atravs da criao de uma paleta de cores distintas retiradas de fotografias de todo pas.

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Ao considerar o lanamento comercial do saco, a IDEO deu um grande nfase a permanecer fiel ao patrimnio cultural do Brasil presente na Havaianas e, ao mesmo tempo, a entrar em novos mercados a nvel mundial. Ao introduzir o saco primeiramente no Brasil, permitiu que os adeptos conterrneos destas sandlias fossem os primeiros a experimentar o produto. A Havaianas introduziu comercialmente o saco na semana de moda de So Paulo, em Junho de 2008, e a nova linha est disponvel actualmente no Brasil. Os Estados Unidos esto prximos, com um lanamento previsto para 2009.

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Iniciativas

Havaianas e TUCCA
Foram lanados 1500 pares de Havaianas, em beneficio das crianas e adolescentes carentes ao cuidado da TUCCA. Com Motivos exclusivos criadas por Rodolpho Parigi, um dos ar tistas plsticos em evidncia na nova gerao do Brasil. Nas suas telas, muitas coisas acontecem em cada centmetro quadrado, como se o obser vador estivesse a sobrevoar a realidade num veculo muito veloz. A TUCCA, Associao para Crianas e Adolescentes com Cancro, actua no tratamento, pesquisa, diagnstico precoce e formao de profissionais para assistncia dos pacientes e das suas fam lias em todo o processo, proporcionando bem-estar para todos. As Havaianas exclusivas, com duas estampas: uma masculina e outra feminina, esto venda no Espao TUCCA no Shopping Cidade Jardim, em So Paulo, com todo o rendimento rever tido para a associao.

H avaia nas T UCCA

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Havaianas e Childhood Brasil


A Havaianas numa ao de solidariedade doou 1.500 pares Childhood Brasil organizao fundada em 1999 pela Ranha Silvia da Sucia, que trabalha na rea da proteo de infncia contra o abuso e a explorao sexual, focando-se sempre em trs pilares: informao, educao e preveno. As sandlias personalizadas foram vendidas durante a E xposio de Moda Vintage, com curadoria de Lilian Pacce.

Havaianas e Clic Sargent


A Selfridges, uma grande loja de depar tamento do Reino Unido, convidou, para celebrar o seu centenrio, celebridades e designers para personalizar modelos da sandlias Havaianas. So as Havaianas Celebrit y Flip Flop Auction. Entre as figuras pblicas estiveram Paul Smith (alta costura inglesa), Manolo Blahnik (estilista de sapatos), Naomi Campbell,e Jade Jagger (designer de jias) filha de Mick Jagger, entre outros. Cada um recebeu um par de Havaianas Top branca efoi responsvel pela sua personalizao criando modelos exclusivos. As Havaianas foram a leilo no site da Selfridges, e os lucros obtidosrever teram para a Clic Sargent, associao de solidariedade que apia crianas com cancro.

H avaia nas Childhood

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Concluso
Tendo em vista o objetivo inicial deste estudo, foi possvel conhecer melhor os mecanismos de definio de estratgias de um produto e constatar as suas vantagens. A marca Havaianas tem demonstrado eficcia na dimenso do marketing, em paralelo com uma boa estratgia de segmentao e posicionamento. O sucesso das Sandlias representa uma das foras da indstria brasileira, dissipando o preconceito dos mercados ex ternos de que o produto Made in Bra zil de valor inferior. A confiana, o orgulho e o uso da identidade brasileira foram fundamentais para que a marca Havaianas alcanasse a sua dimenso actual. A cada segundo so vendidos trs pares de Havaianas no Brasil, so quase 200 por minuto e 12.000 por hora! Tal a maior prova de que um bom planeamento estratgico, com bases estruturadas e fundamentadas o elemento mais determinante no sucesso de uma marca.

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Bibliografia
Havaianas: com o mundo a seus ps. HSM Management 48 janeiro-fevereiro, 2005 Rodrigues, Brenno Anderson Azevedo. Sandlias Havaianas: do Pobre ao Nobre. Universidade Federal da Paraba, 2005 Luiz Clasen Muraro, Marlon. O ethos no discurso publicitrio das sandlias Havaianas. So Paulo, v. 2, n. 1, p. 57-67, 2003. Neotti, Carolina; Oliari, Deivi Eduardo; Xavier Azevedo, Leandro. As Relaes Pblicas na Construo de Marcas: O Caso Havaianas. Centro Universitrio Leonardo da Vinci

Webgrafia
http://www.havaianas.com/ http://www.alpargatas.com.br/