PSICOLOGIA

Luciana Rydz Pires

 Revisão técnica:

Caroline Bastos Capaverde

Graduada em Psicologia
Especialista em Psicoterapia Psicanalítica

Alexsander Canaparro da Silva

Mestre em Administração
Pós-Graduado em Marketing e em Comércio Exterior
e Negócios Internacionais

P974 Psicologia / Luciana Rydz Pires... [et al.] ; [revisão técnica:

Caroline Capaverde, Alexsander Canaparro da Silva.] –
Porto Alegre : SAGAH, 2018.
188 p. : il. ; 22,5 cm.

ISBN 978-85-9502-373-4

1. Psicologia. 2. Consumidores - comportamento. I. Pires,

Luciana Rydz.
CDU 159.9.019.4

Catalogação na publicação: Karin Lorien Menoncin CRB-10/2147

 UNIDADE 4
Aprendizagem e motivação:
necessidades, desejos,
emoção, ação e instinto
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:

 Descrever os aspectos que envolvem a aprendizagem no que se

refere ao consumo.
 Reconhecer as influências motivacionais sobre as ações do sujeito
ao consumir.
 Identificar relações entre necessidades, desejos, emoção, ação, instinto
e o comportamento do consumidor.

Introdução
Neste capítulo, você conhecerá os aspectos que envolvem a aprendizagem
no contexto do comportamento do consumidor. Para tal, estudará as teorias
motivacionais que influenciaram e continuam influenciando as ações dos
indivíduos ao consumir, além de conseguir identificar quais são as relações
existentes entre as necessidades, os desejos e perceber as influências das
emoções e dos instintos na ação do comportamento do consumidor.

A aprendizagem no comportamento
de consumo
O estudo sobre o comportamento do consumidor tem como objetivo conhecer
as influências que podem interferir no ato de consumo nos indivíduos. Na
136 Aprendizagem e motivação: necessidades, desejos, emoção, ação e instinto

literatura, diversos autores falam sobre as influências internas e externas na

tomada de decisão (SOLOMON, 2002; KOTLER; KELLER, 2006). Dentre
esses fatores, Solomon (2016) acredita que o consumidor sofre influências
culturais, sociais, pessoais e psicológicas. Neste capítulo, dedicaremos aten-
ção à compreensão da aprendizagem, que se enquadra dentro dos aspectos
psicológicos como parte das influências internas.
A aprendizagem é um dos mais importantes processos do comportamento
humano, tendo em vista que tudo o que se conhece foi aprendido um dia
por meio de vivências, experiências (KOTLER, 1998). O ato de consumir
também passou por esse processo de aprendizagem nos indivíduos; como a
aprendizagem é um processo contínuo, está em constante mudança, já que
somos expostos a novos estímulos e feedbacks que nos permitem modificar
o comportamento em situações semelhantes (SOLOMON, 2016). Existem
diversas teorias que explicam a aprendizagem, mas a compreensão da Teoria da
Aprendizagem Comportamental e da Teoria da Aprendizagem Cognitiva
ajudará a entender melhor o comportamento do consumidor.

Teoria da Aprendizagem Comportamental

A Teoria da Aprendizagem Comportamental se divide basicamente em duas outras:
o condicionamento clássico e o condicionamento operante. O condicionamento
clássico se dá quando um estímulo que desencadeia uma resposta é pareado a
outro estímulo neutro (não provoca nenhuma resposta); após diversas repetições,
o estímulo inicialmente neutro passa a dar a mesma resposta do estímulo eliciador.
Esse condicionamento é também chamado de estímulo-resposta ( )
e foi demonstrado na experiência de Ivan Pavlov feita com cães (MOREIRA;
MEDEIROS, 2007). O conceito de condicionamento clássico envolve associação
com algum tipo de estímulo que ocorre naturalmente. Aqui, o sujeito é passivo e
a resposta é involuntária e automática, envolvendo sempre um elemento neutro.
De uma forma prática, segundo Solomon (2016), o condicionamento clássico
se aplica a respostas controladas pelo sistema autônomo (salivação, por exemplo)
e nervoso (como o piscar de olhos), concentrando-se em pistas visuais e olfativas
que provocam fome, sede, excitação sexual e outros impulsos básicos; quando essas
pistas são emparelhadas com estímulos condicionados como nomes de marcas,
consumidores aprendem a sentir fome, sede, excitação ao serem posteriormente
expostos às pistas oferecidas por essas marcas. É importante saber que a repetição
aumenta a força de associações estímulo-resposta (MOREIRA; MEDEIROS,
2007). Percebe-se a utilização dessa estratégia em algumas propagandas que
repetem seus slogans até o ponto em que eles ficam gravados em nossa mente.
 Aprendizagem e motivação: necessidades, desejos, emoção, ação e instinto 137

As pessoas reagem a estímulos semelhantes de uma maneira parecida com

o estímulo original. Isso é explicado por meio do conceito de generalização,
que é o fenômeno em que estímulos parecidos com estímulos condicionados
também eliciam a resposta condicionada. Na prática, percebemos que alguns
produtos novos são muito semelhantes aos de marca reconhecida quando
olhamos para a prateleira dos supermercados. Isso faz com que o consumidor
acredite que o produto novo pode compartilhar características do produto
original (SOLOMON, 2016). Já os fabricantes de marcas consolidadas vão
na contramão da generalização e recomendam aos consumidores que não
comprem as outras marcas, tendo em vista que elas não apresentam os mesmos
resultados. Essa estratégia utiliza o conceito de discriminação de estímulos,
quer dizer, quando um estímulo semelhante a um estímulo condicionado não
é seguido de um estímulo não condicionado (SOLOMON, 2016).
No condicionamento operante, a aprendizagem acontece por meio das
consequências, ou seja, o indivíduo aprende a desempenhar comportamentos
que produzem resultados positivos, evitando os que desencadeiam resultados
negativos (SOLOMON, 2016). Assim, o condicionamento operante ocorre
quando o indivíduo recebe uma recompensa (reforço) pelo comportamento
desejado, abandonando comportamentos não reforçados. A aprendizagem por
condicionamento operante ocorre de meio de:

 Reforço positivo: quando um estímulo agradável é apresentado depois

de um comportamento desejado; tem como objetivo aumentar a
frequência desse comportamento. Um exemplo seria um elogio à
roupa de uma pessoa, que pode fazer com que a pessoa obtenha o efeito
desejado, usando essa roupa mais vezes.
 Reforço negativo: quando um evento desagradável é removido após um
comportamento desejado. Esse reforço também aumenta a frequência do
comportamento. Um exemplo disso seria uma propaganda de perfumes
mostrando uma mulher em casa, sozinha, no sábado à noite, porque não
usou seu perfume.
 Punição: quando uma resposta é acompanhada de eventos indesejados,
como, por exemplo, ser ridicularizado por usar determinado produto,
o que faz com que o indivíduo não o utilize novamente.

Quando não há mais reforço para uma relação aprendida entre o estímulo
e a resposta aprendida, ocorre a extinção. No processo de aprendizagem do
consumidor, o indivíduo recebe um impulso (estímulo forte que encoraja
a ação); junto a esses estímulos, vêm as pistas (através de anúncios, pro-
138 Aprendizagem e motivação: necessidades, desejos, emoção, ação e instinto

pagandas), que orientam a escolha de respostas, as quais são dependentes

das experiências vividas anteriormente pelo indivíduo, sempre orientando a
satisfação do impulso (AMORIM; GARRÁN, 2006). Por fim, surge o reforço
ou a punição, como descrito anteriormente, fazendo o indivíduo aumentar a
frequência do comportamento, nos casos de reforço, ou diminuir a frequência
do comportamento, no caso de punição.
Sobre a questão de aprendizagem a respeito de marcas, a fidelidade pode ser
entendida como reforço, já que implica menor esforço, e, consequentemente,
menor risco. Além disso, pode ocorrer por envolvimento afetivo-psicológico,
quando o indivíduo é sensível ao julgamento de familiares e/ou grupos de
referência. Por fim, as estratégias de marketing que “ensinam” o consumidor
a ser fiel à marca e ao produto, oferecendo promoções e brindes (AMORIM;
GARRÁN, 2006).

Teoria da Aprendizagem Cognitiva

Essa teoria compreende o indivíduo como solucionador de problemas e utiliza
o mundo ao seu redor para ajudá-lo (SOLOMON, 2016). Enfatiza os processos
mentais internos na aprendizagem, ou seja, sujeito e objeto interagem em um
processo que resulta na construção e na reconstrução de estruturas cogni-
tivas. Acredita-se, também, que os indivíduos aprendem de forma indireta,
de modo que o processo de aprendizagem ocorre por meio da observação de
outras pessoas e dos reforços dos comportamentos que elas recebem. Dessa
forma, o indivíduo guarda na memória a experiência observada para posterior
utilização no caso de passar pela mesma situação e querer o mesmo tipo de
reforço. Segundo Solomon (2016), existem quatro condições para a aprendi-
zagem por observação.

 Atenção: o consumidor se concentra no comportamento de um modelo;

 Retenção: o consumidor retém o comportamento na memória;
 Processo de produção: o consumidor tem habilidade para realizar o
comportamento;
 Motivação: existe situação útil para a realização do comportamento;
 Aprendizagem observacional: o consumidor realiza o comportamento
demonstrado pelo modelo.

A aprendizagem por observação é a maior contribuição da Teoria da Apren-

dizagem Cognitiva: implica que não precisamos passar por todos os processos
de aquisição de conhecimento por meio de condicionamento operante, reforços
 Aprendizagem e motivação: necessidades, desejos, emoção, ação e instinto 139

e punição. Essa teoria, chamada de aprendizagem vicariante, mostra que

podemos aprender com a observação desses processos nos outros indivíduos,
observando as consequências do comportamento dos outros. Além disso, a
aprendizagem vicariante ajuda muito as empresas na hora de venderem seus
produtos, já que não precisam recompensar seus clientes de forma direta na
hora da compra, isto é, eles podem demonstrar o que ocorre com modelos
desejáveis que utilizam, ou não, seus produtos, já que é sabido que seus clientes
estarão motivados a imitar esses atos no futuro (SOLOMON, 2016).
A memória tem papel fundamental na aprendizagem, já que representa um
processo de aquisição e armazenamento de informações ao longo do tempo
para que ela possa estar disponível para ser acessada. Os estudos recentes
sobre a memória explicam seu funcionamento por meio de um computador,
no qual os dados são inseridos, processados e liberados em estados diferentes
de sua condição original (SOLOMON, 2016). Assim, existe um estágio em
que o conteúdo é reconhecido, chamado de codificação. Posteriormente, esse
conteúdo é integrado às informações que já existem na memória, estágio
chamado de armazenamento. Cada vez que um indivíduo necessita daquela
informação, ela pode ser, então, recuperada. Essas informações podem vir
à nossa mente também por meio de pistas. Os profissionais do marketing,
desse modo, trabalham exatamente com essas pistas na hora de incentivar o
consumidor a gravar em suas memórias as pistas referentes àqueles produtos
desejados, fazendo com que essas pistas possam ajudar o consumidor em uma
decisão de compra futura (SOLOMON, 2016).

As influências motivacionais sobre

as ações do sujeito ao consumir
O estudo da motivação e do comportamento procura responder as questões
sobre a natureza humana. Um dos primeiros a reconhecer a importância da
motivação subconsciente foi Sigmund Freud. Acreditando que as pessoas
nem sempre estão conscientes do que querem, Freud concluiu que boa parte
do comportamento é ditada por motivos ou necessidades subconscientes. As
pesquisas de Freud convenceram-no de que se podia estabelecer uma analogia
entre a motivação da maioria das pessoas e a estrutura de um iceberg. Um
segmento considerável da motivação encontra-se de tal modo oculto que nem
sempre é evidente para o próprio indivíduo, sendo vista claramente apenas uma
pequena parte, a parte consciente (HERSEY; BLANCHARD, 2005). Assim,
as forças psicológicas reais que moldam o comportamento das pessoas são
140 Aprendizagem e motivação: necessidades, desejos, emoção, ação e instinto

inconscientes. Dessa forma, as pesquisas conduzidas com base nessa teoria

levam a hipóteses interessantes: um exemplo seria o ato de fumar cigarros,
que estaria ligado a uma versão adulta de chupar o dedo.
Um dos precursores do desenvolvimento de estudos sobre a motivação nos
consumidores foi Ernest Dichter, que, em 1940, começou a utilizar as técnicas
psicanalíticas freudianas para revelar as motivações ocultas e inconscientes
dos consumidores. Essa metodologia, então, passou a ser chamada de pesquisa
motivacional (MARTINS 2006). Dichter estudava os motivos que levavam
as pessoas a consumirem e, por isso, foi considerado o fundador da pesquisa
motivacional. Em suas pesquisas, identificou as principais motivações para
o consumo e os produtos associados a elas (SOLOMON, 2016):

 Poder/masculinidade/virilidade: em relação ao poder – produtos

adocicados e fartos cafés da manhã, boliche, trens elétricos, carros,
ferramentas elétricas; sobre a masculinidade/virilidade – café, carne
vermelha, sapatos pesados, etc.
 Segurança: sorvete (para se sentir novamente como uma criança
amada), parede (proteção), comida feita em casa, cuidado hospitalar, etc.
 Erotismo: doces (para lamber), luvas (uma mulher tirando-as como
forma de se despir), etc.
 Pureza, moral, limpeza: pão branco, tecido de algodão, produtos fortes
de limpeza, banho, mingau de aveia, etc.
 Aceitação social: companhia – sorvete para compartilhar alegria, café;
amor e afeição – brinquedos (amor por crianças), açúcar, mel (expressar
palavras de afeto); aceitação – sabonete, produto de beleza.
 Individualidade: comidas finas, carros importados, vodca, perfume,
etc.
 Status: uísque (pessoa tem emprego estressante e importante), tapetes.
 Feminilidade: bolo, boneca, chá, seda.
 Recompensa: cigarro, doces, bebidas alcoólicas.
 Domínio do ambiente: barcos, artigos esportivos.
 Desalienação (desejo de sentir-se conectado): decoração de casa, esqui.
 Mágica/mistério: sopas, tintas, desembrulhar presentes.

Naquela época, essa pesquisa era importante porque os gerentes precisavam

de informações que pudessem auxiliá-los a influenciar os consumidores. Sendo
assim, as pesquisas de mercado se concentravam em “o que” e “por que” os
consumidores faziam o que faziam. Usavam entrevistas e técnicas projetivas
a fim de estudar estados conscientes e inconscientes.
 Aprendizagem e motivação: necessidades, desejos, emoção, ação e instinto 141

Outro estudo sobre a motivação foi desenvolvido por Herzberg, que de-
senvolveu a teoria dos dois fatores, os satisfatórios e os insatisfatórios. Para o
autor, devemos evitar aqueles fatores que nos trariam a insatisfação e identificar
os fatores que nos causam a satisfação (KOTLER; KELLER, 2006). Assim,
nessa teoria, a motivação pode ser descrita como a força motriz interna dos
indivíduos que o levam a agir, ou seja, um estado de tensão produz essa força,
que existe em função de uma necessidade não satisfeita, seja ela consciente
ou inconsciente (SCHIFFMAN; KANUK, 2000) – o objetivo é o alívio dessa
tensão. Assim, o marketing teria de descobrir quais são as principais influências
motivadoras dos consumidores a fim de criar estratégias para satisfazer as
necessidades dos consumidores.
Motivação é o estado alterado de uma pessoa que a conduz a um com-
portamento voltado a um objetivo (MOWEN; MINOR, 2003). Inicialmente,
o estímulo, seja ele interno ao indivíduo, como sede, fome ou externo, por
meio influência da propaganda, da família, impulsiona o reconhecimento de
uma necessidade, de um sentimento ou desejo que conduz o indivíduo a um
comportamento. Assim, à medida que o indivíduo percebe uma discrepân-
cia entre a condição real e a desejada, surge uma necessidade (MARTINS,
2006). Dessa maneira, o processo de motivação é iniciado por meio de uma
necessidade, motivo, impulso ou excitação, gerando tensão e produzindo a
ação do indivíduo, com o objetivo de satisfazer as suas necessidades. Porém,
a obtenção de satisfação vai depender de alguns fatores, já que passa pela
cognição, pela aprendizagem e pelo comportamento do indivíduo para tornar
a ação possível de ser realizada. Caso essa ação seja impossível de ser rea-
lizada, um novo ciclo de motivação será iniciado (MARTINS, 2006). Essa
excitação que inicia a motivação pode ser autônoma (sentida fisiologicamente),
emotiva ou ainda cognitiva, de acordo com Sheth, Mittal e Newman (2001
apud MARTINS, 2006).
No processo de motivação existem motivos de aproximação e de evita-
ção. Os motivos de aproximação se caracterizam pelo desejo de atingir o
objetivo, que é buscado, desejado. Já o de evitação se caracteriza pelo desejo
de proteção do objeto (MARTINS, 2006). Alguns psicólogos falam sobre
forças positivas e negativas a respeito das motivações, interpretando como
positivas as necessidades, os desejos, as vontades; e como negativas o medo,
as frustrações, as aversões (SCHIFFMAN; KANUK, 2000). Para os mesmos
autores, como a ação e os objetivos dos consumidores seguem com base nos
processos de pensamento ou cognição e uma aprendizagem anterior, a maioria
das empresas que fazem uso da teoria motivacional tentam influenciar os
processos cognitivos dos seus consumidores (MARTINS, 2006).
142 Aprendizagem e motivação: necessidades, desejos, emoção, ação e instinto

As relações entre necessidades, desejos,

emoção, ação, instinto e o comportamento
do consumidor
A pesquisa motivacional foi desenvolvida em função da mudança que houve na
relação de demanda e oferta ao longo dos anos, tendo em vista que os indivíduos
passaram a escolher os produtos entre tantos outros que estavam disponíveis.
Por esse motivo, as empresas começaram a desenvolver produtos que estavam
de acordo com os desejos dos consumidores. Assim, a indústria passou por
três ciclos a respeito das necessidades, de acordo com Martins (2006):

 Orientação para a produção: as indústrias produziam produtos e

acreditavam que as pessoas certamente os comprariam, a exemplo de
Henry Ford.
 Orientação para o produto: as empresas focavam na constante melho-
ria da qualidade de seus produtos, ou seja, estavam focando no produto,
em vez de nas necessidades dos clientes.
 Orientação para as vendas: as empresas têm uma ênfase maior nas
vendas de produtos cuja produção foi decidida por ela.

No estudo sobre as necessidades dos consumidores, surgiu a teoria da

motivação de Maslow. Segundo essa teoria, os desejos e as necessidades são
organizados em prioridades e hierarquias, conforme a Figura 1. Dessa forma,
eles seriam organizados partindo dos mais fundamentais até os menos impor-
tantes, determinando condições necessárias para que os indivíduos atinjam a
satisfação. O primeiro nível seria o das necessidades fisiológicas (fome, sede);
depois, viria a necessidade de segurança (física e psíquica); em seguida, as
necessidades afetivas (relacionamentos); no quarto nível, encontraríamos a
necessidade de status e estima (apreciação e reconhecimento); por último, o
nível de autorrealização (satisfação, criatividade).
 Aprendizagem e motivação: necessidades, desejos, emoção, ação e instinto 143

Figura 1. Níveis de necessidades.

Fonte: adaptada de Andreasi (2011).

É inegável que enquanto alguns consumidores experimentam necessidades

de ordem primária, fisiológicas e de segurança – como vestuário, alimentação,
saúde –, não tendo recursos para atendê-las, outros indivíduos que já supri-
ram todas essas necessidades básicas estão buscando fontes diferentes, que
lhes proporcionem experiências ainda não vivenciadas. Além disso, hoje, o
consumo está relacionado também ao status, à afirmação de personalidade
e diferenciação do outro, acarretando reconhecimento pessoal (AMORIM;
GARRÁN, 2006).
144 Aprendizagem e motivação: necessidades, desejos, emoção, ação e instinto

Segundo Mantello (2012), na interface entre psicologia, publicidade e consumo, a

escala de Maslow compreende oito desejos ou necessidades básicas nos quais o
consumo se concentra:
 alimentação e bebidas;
 conforto, casa e vestuário;
 liberação de ameaças e perigos;
 necessidade de ser superior, de ter status;
 atração por parceiros sexuais;
 bem-estar da família;
 consideração social;
 vida longa e saúde.

As características individuais de personalidade também podem determinar

um padrão de comportamento. Essas características pessoais determinariam
a percepção do ambiente, influenciando, dessa maneira, a motivação (MAN-
TELLO, 2012).
No início da revolução industrial, acreditava-se que as necessidades
poderiam ser criadas para o consumo dos indivíduos, mas, atualmente,
entende-se que as necessidades ou desejos já existem e que a qualquer
momento elas podem ser despertadas. Sabe-se que algumas necessidades
são inatas ou aprendidas: de acordo com Martins (2006), as necessidades
inatas podem ser classificadas como biogênicas – necessidade fisiológica de
manutenção da vida –, que têm como exemplo a sede, a fome, abrigo, trabalho
e são consideradas necessidades primárias, fazem parte no nosso instinto.
Segundo o mesmo autor, as necessidades aprendidas podem ser categorizadas
como psicogênicas (necessidade de interação com a sociedade ou cultura),
utilitárias (satisfação de um bem adquirido), hedônicas (alegria, autoconfiança,
fantasia decorrentes da aquisição de produto ou sua utilização). Todas essas
necessidades aprendidas podem ser descritas como necessidades secundárias.
Uma inovação que fez com que as empresas se tornassem mais lucrativas
ocorreu por meio de estratégias de marketing que começaram a vender “so-
nhos” aos seus consumidores e não produtos, atingindo a emoção do cliente.
Só assim as empresas puderam chegar a um ponto no qual o consumidor não
conseguisse resistir aos apelos sensoriais do produto a ser oferecido (AMORIM;
GARRÁN, 2006). Uma das mais importantes lições que a neurociência nos
forneceu é a noção de que o comportamento humano na tomada de decisão
 Aprendizagem e motivação: necessidades, desejos, emoção, ação e instinto 145

não é simples e que aspectos emocionais têm papel relevante na formulação

de decisões e julgamentos.
A emoção é uma avaliação subjetiva cujo sentimento nos ajuda na tomada
de decisão (ESPINOZA; NIQUE, 2003). Dela, fazem parte diversos proces-
sos biológicos que afetam os indivíduos como um todo. Toda emoção pode
gerar comportamento e mesmo um não comportamento é uma resposta de
emoção (GAZZANIGA, 2009). Dessa forma, as emoções aparecem como um
componente essencial do comportamento: são responsáveis por influenciar
julgamentos e decisões, assim como fazem os pensamentos, mas são menos
controláveis. Assim, é muito importante para o profissional do marketing
saber quais emoções aparecem no contexto do consumo, a fim de que possa
promover ações de forma a incitar o consumidor às respostas desejadas, pois
as emoções têm grande influência na tomada de decisão do consumidor, na
hora da ação em si (ESPINOZA; NIQUE, 2003). Além disso, os aspectos
emocionais têm papel importante não apenas na percepção das alternativas
de compra, mas também nas preferências de produtos e marcas; enfim, no
processo de escolha como um todo.

1. Quais são as teorias da aprendizagem 2. Quais são os principais conceitos

mais utilizadas para entender o
comportamento do consumidor?
a) Teoria da Aprendizagem
Psicanalítica e Teoria da
Aprendizagem Cognitiva.
b) Teoria da Aprendizagem
Rogeriana e Teoria da
Aprendizagem Comportamental.
c) Teoria da Aprendizagem
Rogeriana e Teoria da
Aprendizagem Psicanalítica.
d) Teoria da Aprendizagem
Comportamental e Teoria da
Aprendizagem Cognitiva.
e) Teoria da Aprendizagem
Rogeriana e Teoria da
Aprendizagem Cognitiva.
de aprendizagem na Teoria de
Aprendizagem Comportamental?
a) Condicionamento operante: se
aplica a respostas controladas
pelo sistema autônomo
(salivação, por exemplo) e
nervoso (como o piscar de olhos).
b) Reforço positivo: quando é
apresentado um estímulo
agradável depois de um
comportamento desejado,
tem como objetivo
aumentar a frequência
deste comportamento.
c) Punição: quando é removido
um evento desagradável após
um comportamento desejado.
146 Aprendizagem e motivação: necessidades, desejos, emoção, ação e instinto
d) Condicionamento clássico: a
aprendizagem acontece por
meio das consequências.
e) Reforço negativo: ocorre quando
uma resposta é acompanhada
de eventos indesejados.
3. De acordo com as influências
motivacionais, o que diz a
teoria de Maslow sobre o
comportamento do consumidor?
a) Afirma que as pessoas nem
sempre estão conscientes
do que querem, e boa parte
do seu comportamento
é ditada por motivos ou
necessidades subconscientes.
Faz analogia a um iceberg.
b) Nas suas pesquisas, identificou
principais razões para o
consumo relacionadas a alguns
produtos associados, como a
recompensa, a pureza, etc.
c) Usa técnicas freudianas para
revelar as motivações ocultas.
d) Fala sobre a teoria dos fatores
satisfatórios e insatisfatórios.
e) Acredita que os desejos e as
necessidades estão organizados
por prioridades de necessidades.
4. Segundo Mantello (2012), na
interface entre psicologia,
publicidade e consumo, a
escala de Maslow compreende
oito desejos ou necessidades
básicas nos quais o consumo
se concentra. Quais são eles?
a) Alimentação e bebidas;
conforto, casa e vestuário;
liberação de ameaças e perigos;
necessidade de ser superior,
de possuir status; atração
por parceiros sexuais; bem-
estar da família; consideração
social; vida longa e saúde.
b) Alimentação e bebidas;
conforto, casa e vestuário;
liberação de ameaças e perigos;
necessidade de ser superior,
de possuir status; atração por
parceiros sexuais; viajar.
c) Alimentação e bebidas;
conforto, casa e vestuário;
liberação de ameaças e perigos;
necessidade de ser superior,
de possuir status; viajar; bem-
estar da família; consideração
social; vida longa e saúde.
d) Necessidade de ser superior,
de possuir status; atração por
parceiros sexuais; bem-estar
da família; consideração social;
vida longa e saúde; ser feliz.
e) Alimentação e bebidas; ser
feliz; conforto, casa e vestuário;
liberação de ameaças e perigos;
necessidade de ser superior,
de possuir status; atração
por parceiros sexuais; bem-
estar da família; consideração
social; vida longa e saúde.
5. O que podemos dizer sobre as
necessidades ou desejos secundários
no comportamento do consumidor?
a) São classificadas como
biogênicas.
b) Fazem parte do nosso instinto.
c) São necessidades aprendidas.
d) São relativas às
necessidades fisiológicas
de manutenção da vida.
e) São consideradas primárias.
 Aprendizagem e motivação: necessidades, desejos, emoção, ação e instinto 147

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 Encerra aqui o trecho do livro disponibilizado para
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da Instituição, você encontra a obra na íntegra.
Conteúdo: