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TRABALHO 3

A MARCA

Rafaela Almeida, Cláudia Ferreira, António P. Marques, Nuno Rocha e


Rui Moura da Silva

Trabalho para a disciplina de Gestão de


Produto, leccionada pela Drª. Ana
Paula Cruz

RESUMO: Pretende-se com este trabalho, apresentar a comparação de 4 marcas e empresas tendo em
conta as suas características.

ESCOLA SUPERIOR DE MATOSINHOS - OUTUBRO - 2006

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DEFINIÇÃO DA MARCA

Marca é como um nome, termo, sinal, símbolo, design ou uma combinação de tudo isso,
destinado a identificar os produtos ou serviços de fornecedores ou grupos de fornecedores
para diferencia-los dos outros concorrentes.
Uma MARCA é portanto um produto ou um serviço que agrega dimensões que de alguma
forma o diferenciam de outros produtos ou serviços desenvolvidos para satisfazer a mesma
necessidade.
Essas diferenças podem ser funcionais, racionais ou tangíveis, isto é, relacionadas ao
desempenho do produto, podem também ser mais simbólicas, emocionais ou intangíveis,
isto é, relacionadas ao que a marca representa.

Inventário da Marca – O objectivo do inventário da marca é oferecer um perfil actual e


abrangente de como todos os produtos e serviços vendidos por uma empresa são
divulgados e como as suas marcas são definidas.

A Construção de uma Marca forte requer um cuidadoso planeamento e elevados


investimentos no longo prazo. Na essência de uma marca bem sucedida existe um
excelente produto ou serviço, sustentado por um marketing desenvolvido e executado com
criatividade.
Uma das marcas mais conhecidas actualmente é a NIKE.

O conhecimento da marca – consiste em todos os pensamentos, sensações, imagens,


experiências, crenças, etc… ligadas à marca. Especificamente as marcas devem criar
sensações fortes favoráveis e exclusivas com os clientes como é o caso da Volvo
(segurança).

As MARCAS têm 3 dimensões:

1. Os atributos físicos (cor, preço, ingredientes, …)


Nós reagimos mais a uma imagem colorida, porque é mais chamativa.
Ex.: A “Becel” dá-nos a ideia que faz bem à saúde e baixa o colesterol,..

2. Os atributos funcionais (consequência do uso da marca)

3. A sua personalidade tal como ela é percebida pelos seus consumidores.


Muitos consumidores percepcionam as marcas como se elas tivessem a sua própria
personalidade, a isto chama-se personalidade da marca. Refere-se à comunicação dos
atributos do produto e ás percepções que os consumidores têm desses atributos.
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MARCAS INSTITUCIONAIS:

1.

Valores da marca: como missão, a criação de riqueza para os clientes, através


da oferta de produtos e serviços financeiros de qualidade superior, observando rigorosos e
elevados padrões de conduta e responsabilidade comparativa, proporcionando um retorno
sustentado e distintivo aos accionistas.

• Dedicação aos clientes (reconhecer e superar as expectativas e


necessidades dos clientes)

• Excelência (exigência de actuação da qualidade superior na prestação


venda e na oferta de produtos)

• Inovação (referência no mercado pela diferença e pelas propostas


inovadoras)

• Confiança (actuação do Millennium BCP e dos seus colaboradores


pauta-se pelo respeito de elevados padrões éticos e de responsabilidade).

Características Físicas:
• Inovação

• Qualidade serviços

Características Psicológicas:
• Confiança

• Realização de grandes eventos

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Características Sociológicas:
• Responsabilidade social

• Ética

• Mecenato

Posicionamento/Diferenciação:
• Assume-se como uma marca pioneira, oferta a segmentos seleccionados,
personalizando os serviços financeiros e inovando a competitividade dos
seus produtos.

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2.

Características Físicas:

Dinamismo, força, energia, movimento, alegria, paixão, notoriedade, confiança,


inovação.

Características Psicológicas:

Tem sempre presente os valores de optimismo, autenticidade, liderança e


sociabilidade, cria movimentos verdadeiramente excepcionais.
A Coca-Cola tem conseguido criar relações emocionais duradouras com os seus
consumidores a vários níveis, nomeadamente no que diz respeito à identidade,
preferência de marca e oportunidade de consumo. A cor vermelha da Coca-Cola
está associada à cor do fato do pai Natal, é intemporal (não tem idades).

Diferenciação:

É uma expressão facilmente percebida, por isso é a marca mais conhecida do


mundo.

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3.

Características Físicas:
• Inovação

• Qualidade do serviço

• Logótipo com cores nacionais ( Vitalidade e charme)

Características Psicológicas:
• Transmite segurança

• Confiança

• Conforto

Valores da Marca:

A TAP conseguiu conquistar a preferência dos Portugueses graças à forte ligação


estabelecida com a cultura nacional, transmitiu uma imagem de segurança inovação e
credibilidade.
São estes os valores fundamentais que aliados ao profundo sucesso de mudança que a
companhia sofreu nos últimos anos, tornam a TAP uma empresa mais competitiva, quer
em termos de serviço prestado ao cliente, quer relativamente aos produtos que
disponibiliza o mercado.

Posicionamento:

Procura posicionamento entre “hight – class” e “Lowloust” num compromisso entre a


operação tradicional e as novas formas de encarar o negócio da aviação.

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4.

Sorriso ascendente, rasgado sob uma base quadrada, forma que transmite
confiança e solidez de cor vermelha, viva, a significar vontade e ambição.

Valor da marca:

Herda valores de solidez e competências de um nome cuja presença no


mercado é incontestável e adiciona-lhe outros valores aumentando e
fortalecendo a imagem da empresa.
Reforço da posição competitiva na Península Ibérica
Controlo de custos e melhoria dos níveis de qualidade de função na
distribuição da energia eléctrica.
Maximização de valor económico dos investimentos internacionais e das
actividades complementares.

Características Psicológicas:
• Confiança

• Solidez

• Próxima

• Afável

• Conforto

Características Sociológicas:
• Responsabilidade social

• Mecenato
Posicionamento:
• Simples, transparente, optimista e próxima.

• Simplicidade (pensar e agir como e para os clientes).

• Conforto (apresentar soluções mais do que apresentar produtos ou


serviços.

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4 MARCAS – 4 SEGMENTOS

Características Físicas:

O Logótipo transmite ideia de movimento rápido


O estimulante slogan “JUST DO IT”, estimula as pessoas a praticar desporto e o
nome NIKE é baseado na deusa alada da Vitória.

Características Psicológicas

Espíritos Jovens, aventureiros, desportistas, para quem gosta de conforto, é uma


marca jovem, está associada à moda, para quem procura qualidade.

Diferenciação

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Características Físicas – Facilidade de utilização, inovadora, prático para ser
usado em viagens, facilidade de manuseamento, design (tornou o produto com
linhas marcadamente masculinas, através da conjugação das cores preto e do aço na
sua estrutura de plástico). Para as mulheres, os tons verdes e brancos que foi
enquadrado nos padrões de estética gerais dos produtos de beleza femininos.

Características Psicológicas – Tornar o barbear perfeito, mais preciso e agradável,


inspira segurança.

Diferenciação: Uso de materiais modernos e apelativos, aliados à sua qualidade e


constante inovação.

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Características Físicas – Design, inovação, produtos fáceis de utilizar,

Dinâmicos, ferramenta prática para o dia a dia, para diferentes segmentos, “ As


mãos da Nokia” é a sua imagem de marca. Representam os seus valores centrais na
sua forma mais básica: um pai/mãe e uma criança aproximam as suas mãos ao som
da melodia Nokia.

Características Psicológicas – Qualidade, status, …

Diferenciação – “Connecting People” foi sempre e continua a ser a razão de existir


da marca, ligar as pessoas, proporcionar o contacto entre elas onde quer que
estejam e criar experiências através da comunicação móvel.

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Características Físicas – Autêntica, inovadora, carisma, moderna, dinâmica

Características Psicológicas – Qualidade, harmoniosa, serena, sociável

Diferenciação – diversificação da oferta e desenvolvimento de acções que


contribuem para uma maior aproximação de novos consumidores. A inovação, a
distribuição e comunicação são as características diferenciadoras dos demais.

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Gillete Nokia Luso Coca Nike Millenium EDP TAP
Cola
nome Curto Sim
Fácil memorização
Internacional
Original
Protegido ou
registado

Emblema de
Marca

Logótipo C / ou S/ Símbolo
Grafismos
simbólicos
Estático ou
dinâmico
Eterno ou
evolutivo
Fácil identificação

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Jingle Efémero
Permanente
Original
Identificável

Slogan Frases de campanha


Assinatura de produto
Institucional

Grafismo Tipo de letra


Cores
Estilo Gráfico
Identidade Corporativa
Brand Identity

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Produto /Serviço Lojas (POS)
Associado
Design de Produto
Força de vendas
Forma de comunicar
Packaging
Merchandising

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Netgrafia:

www.agualuso.pt

www.nike.com

www.edp.pt

www.milleniumbcp.pt

www.Nokia.pt

www.pg.com/en_US/gillette/index.jhtml

www.coca-cola.com

www.tap-airportugal.pt

Bibliografia:

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