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Marketing de Resultados - Paulo Roberto Kroich Gomes
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Marketing de Resultados Paulo Roberto Kroich Gomes Verso para eBook eBooksBrasil.com Fonte Digital Documento do Autor 2003 Paulo Roberto Kroich Gomes paulorrkg@terra.com.br vocare@terra.com.br
ndice
Prefcio do Autor Agradecimento Dedicatria O comeo da sabedoria e a definio dos termos Sumrio
Vocare Consultoria Treinamento e Marketing Ltda.
Marketing De
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Resultados
Elaborado por Paulo Roberto Kroich Gomes Outubro 2002
Parabns !!! Voc est entrando para um grupo seleto de Homens e Mulheres que se inter-relacionam os quais tambm so chamados PROFISSIONAIS. Seu papel na empresa e no mundo moderno fundamental, pois voc uma pessoa que influencia, e se influencia, faz a diferena no processo comercial e pessoal, voc sem saber um marketeiro... Voc daqueles que no se abala com o primeiro no, e ainda tem foras para sorrir diante de uma situao dessas. Voc PROFISSIONAL e no leva seus problemas pessoais para dentro da empresa ou casa e ainda encontra tempo para reciclar e se atualizar constantemente. Voc PROFISSIONAL e para isso criei um livro com algumas tcnicas simplificadas voltadas para o Marketing de Resultados, com dicas de relacionamento, para voc arrasar no ambiente onde est inserido. Motivao e qualidade so ingredientes principais para este processo e voc s precisa fazer uma coisa para que tudo isso de certo... Coloc-las em prtica,
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influenciando, marketeando. O Autor
sempre...
influenciando,
Agradecimento
A Minha querida Famlia, esposa Flaviane e a todos as pessoas com as quais me relaciono de ontem e de hoje, clientes e fornecedores, pois com os seus mltiplos questionamentos impeliram-me a avanar ainda mais nesta jornada. E a Deus, que por seu persistente entusiasmo est sempre a orientar-me, agradeo de corao e conscincia.
Dedico
A Todos os profissionais em busca da frmula mgica do sucesso, por sua sbia deciso em comear e nunca desistir, e por adquirirem esta obra. Desejo-lhes Sucesso! Aos meus Filhos Greyce Kelly e Erich Allan, para que sempre estejam motivados diante das vicissitudes da vida e para que no desanimem nunca. F e coragem o que desejo a todos.
O comeo da Sabedoria e a definio dos termos.

Consideraes iniciais
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Voc j se deu conta de que vivemos num contexto de alta diversidade e conflitos entre pessoas, organizaes, pases, etc... E que saber negociar, relacionar-se, atender com qualidade, vender uma das habilidades mais desejveis a qualquer humano. O nosso dia-a-dia feito de inmeras situaes em que temos que negociar. Negociamos, com os filhos, com a esposa ou marido, com nossos chefes, com a nossa equipe, com nossos vizinhos. Ir vendendo a nossa imagem, a da empresa e ainda mais com qualidade...
Viver estar em plena atividade de atendimento, venda e negociao, fazendo marketing.
Porm, nem sempre conseguimos sair destas situaes de maneira satisfatria. Bem Mximo de cada contato do marketing satisfazer necessidades, e quando isto no acontece, ou descontamos no sujeito do prximo contato ou ficamos nos sentindo mal e achando que no temos habilidade. Sem dvida, um pouco de habilidade o que vamos desenvolver aqui neste seminrio que acredito ser o tempo necessrio para ler este livro, mas na minha opinio, o fator decisivo para o marketing e uma boa negociao, em um bom atendimento, so nossas crenas, percepes e a conscincia de nosso objetivos (o que queremos) para a situao. Neste seminrio, mais que desenvolver e exercitar nossas habilidades, iremos desmistificar idias a respeito do marketing. Temos certeza que, depois, voc ter uma nova idia e disposio para futuros contatos e planejamento.
Nossas premissas
Acreditamos que o Marketing uma ferramenta atual pessoal e comercial da Comunicao humana. Assim ela faz parte do escopo de habilidade que todo Ser saber relacionar-se bem com seus pares e impares, que so
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fornecedores, colegas de trabalhos, superiores, subordinados, familiares, amigos, etc. e a ele talvez o nosso cliente s assim obtm-se sucesso. Acreditamos que o marketing de relacionamento uma interao e necessidade humana, o gostar de gente, mas o que faz com que as pessoas necessitem desenvolver habilidades e rever suas crenas pessoais e profissionais, assim como o resultado de qualquer destas situaes ser sempre o produto desta interao ou ainda a necessidade de sobrevivncia.
Dicas para um bom aproveitamento.
Pratique as abordagens e conceitos aqui expostos de forma intensa e tranqila, evite a ansiedade por respostas prontas, por frmulas mgicas, que lhe traga o sucesso imediato, elas viro no momento oportuno. De qualquer forma a melhor soluo ser aquela que voc vai encontrar em seu relacionamento, contato ou negociao especifica que voc vai ainda viver, mas para isto deve estar preparado. No se preocupe voc tem recursos acumulados ao longo da sua vida, que se somaro s experincias que voc vai viver neste breve seminrio. O resultado deste aprendizado est diretamente ligado quantidade de abertura e envolvimento com as respostas que vamos juntos alcanar, so estas tcnicas aplicadas que faro a diferena, mas somente se aplicadas. Dentro do livro ou guardados em uma pasta nada resolvem. Ao final pratique esse aprendizado na sua vida de uma forma geral. Assim voc enriquece sua experincia e tambm das outras pessoas que compartilham do seu dia-adia. Mais uma Dica inicial: no preciso grandes esforos para se fazer marketing, ou faz-lo dar resultados, basta acreditar; a partir de agora est em suas mos. Sucesso ser o seu resultado final!! O que voc vai encontrar neste livro.
Sumrio
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1. Sumrio 2. Introduo 3. O Marketing e o Mercado 4. O Marketing Mix 5. Marketing de Desenvolvimento de Produtos 6. Preo e Qualidade. 7. Evoluo dos Preos 8. Ponto de Vendas 9. Atendimento a Clientes 10. Vendas 11. Pesquisa de Mercado 12. Necessidades dos Clientes 13. Planejamento e Marketing 14. Consultoria de Marketing 15. A Eficcia do Marketing 16. Os Pilares para o Marketing 17. Tendncias do Marketing 18. Comprometimento 19. Bibliografia 20. Profissional
Introduo
O planeta terra tem evoludo com os seus milhares de habitantes mais do que em qualquer outro momento da civilizao humana. Passamos por grandes revolues, a revoluo da agricultura, a industrial, a tecnolgica, a da informtica e da informao, que nos conduz a um mundo globalizado e dinmico onde bem sabemos que no o maior que engole o menor e o mais gil que engole o mais lento e por uma infinidade de informaes no pensamos muitas vezes que o sculo XIX iniciou-se no lombo de um burro e terminou com viagens espaciais no sculo XX. Conquistas imaginadas ou nunca antes sonhadas tornaramse realidades. O sculo XXI pretende muito mais: por trs
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dele os homens e mulheres, organizaes, buscam as mais diversas inovaes, facilidades tecnolgicas de informaes que visam atender demandas e necessidades do homem e das reas do conhecimento humano. O marketing vem se firmando como uma das que mais atraem o interesse de empresrios e gerentes de pequenas, mdias e grandes empresas, oriundos da Administrao de Empresas, Vendas, e das mais diversas reas. Todos ns precisamos do marketing, pois no basta na nova era do relacionamento e de um mundo de informaes ser o mehor. preciso mais. preciso ser o mais desejado e trabalhar bem com os poucos recursos que se tem de forma cooperativada e competitiva. Esta moderna cincia fascina por seu dinamismo, criatividade e contnua adaptao aos diversos cenrios do teatro empresarial em mundo global. Todavia, por ser ainda muito recente, no bem entendida pelos vrios setores da sociedade e da economia mundial, sendo constantemente confundido com simples vendas ou propaganda. O fato que embora muito propalado, o marketing ainda pouco conhecido quanto sua dinmica e reais propsitos, pois ele evolui na mesma medida da tecnologia da informao e das necessidades humanas. Dentro deste livro procurei de forma prtica e objetiva suprir essa necessidade e dirijo a mesma aos que ocupam ou pretendem ocupar cargos elevados ou ainda que precisem de informaes bsicas e rpidas para a melhoria do gerenciamento do Marketing seja pessoal, profissional ou Empresarial. Pretendendo assim trabalhar o marketing para resultados.
O que Marketing.
Em primeiro lugar uma palavra inglesa, Market (do ingls mercado) e Ing (sufixo ingls que designa ao)
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temos ento, marketing e portanto a ao para o mercado, mas j incorporada ao nosso vocabulrio e que se tornou uma espcie de testa de ferro para tudo que h de bom e de ruim no meio empresarial. Mas por definio em virtude dos mais diversos contextos que passam a idia de que marketing a maneira de identificar as necessidades dos clientes podem com segurana conceitu-lo da seguinte forma: Marketing uma estratgia empresarial dinmica, quer dizer, so esforos planejados com vistas mudana e preparados para enfrentar a mudana. uma atividade chave para o futuro e a sobrevivncia e qualquer organizao. Algumas vezes marketing utilizado como sinnimo de vendas e propaganda, sendo que esta ltima uma das ferramentas do marketing para a divulgao de produtos e servios, assim como vendas tambm apenas uma dentre as diversas atividades do marketing.
Vendas nfase no produto A Empresa fabrica o produto e s ento pensa em como vend-lo de maneira lucrativa Marketing nfase nas necessidades do cliente A nfase determina, em primeiro lugar, o que os clientes desejam e s ento pensa na maneira de vender, com lucro, um produto que satisfaa as expectativas.
Mentalidades internas, voltadas Mentalidades externas, voltadas para o mercado. para rotinas nfase nas necessidades da empresa, do vendedor. Como pensam Volume de Vendas em vez de Lucro Curto prazo, em vez de Longo Prazo nfase nas necessidades do mercado (do comprador) Como pensam Planejamento do lucro Tendncias, Ameaas e oportunidades em Longo Prazo.
Clientes Individuais, em vez de Tipos de Clientes e Diferenas de Segmentos Classes de segmentos do mercado Trabalho de Campo, em vez de Bons sistemas para anlise de mercado, trabalho de Rotina Planejamento e controle
Porque marketing necessrio.
Porque nenhuma organizao consegue sobreviver em ambientes competitivos sem uma completa e real
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orientao para o mercado. As aes de marketing devem ser o comeo de qualquer ao empresarial. atravs dos estudos de mercado que a empresa obtm as primeiras ou as novas informaes do mercado. O marketing trabalha de fora para dentro, que dizer, descobre o que o mercado deseja e cuida para que suas necessidades sejam satisfeitas, desenvolvendo produtos e servios moldados a essas necessidades. Realizao A organizao deve se calcar em quatro pontos importantes o cliente, o acionista, a empresa e o concorrente. Este Marketing deve fazer o seguinte. Oferecer os melhores produtos e servios do ponto de vista do cliente. Assegurar Lucros aos negcios, de forma contnua para atrair novos investidores Propiciar aos Colaboradores tratamento Justo e realizao Humana e Profissional Produzir produtos e Servios competitivos em relao aos concorrentes Previso das necessidades Atravs de estudos de Mercado dar segurana empresa que existe espao para o seu produto ou servio, e esta satisfaz as necessidades do mercado, com aquilo que o mesmo quer realmente. Portanto desenvolver Mercado no o mesmo que criar hbito no cliente. O conceito de Marketing s faz sentido quando a idia de desenvolver mercado est presente. A ao de marketing pressupe pesquisas prvias, por meio das quais se detecta uma necessidade e se embasa a produo da empresa na direo da satisfao dessa necessidade. J o ato de criar o hbito no cliente no pode, em nenhuma hiptese, ser considerado marketing, pois quase sempre consiste em empurrar ao cliente produtos e
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servios que ele nem sempre deseja.

Caso 1
Com base no que vimos, analise detidamente a situao a seguir: muito comum encontrarmos pessoas dizendo que suas empresas trabalham com Marketing. Uma grande empresa brasileira especializada na produo e na comercializao de listas telefnicas afirma, categoricamente, ser uma empresa de marketing, tendo inclusive obtido alguns prmios de Top de Marketing. Veja algumas das caractersticas da Empresa Tem o maior corpo de vendedores do setor em todo pas, renovado a cada campanha de comercializao. Toda a diretoria formada por ex-vendedores da dcada de 60, extremamente rgidos, quase autoritrios. Faz propaganda de massa, usando televiso, rdio, e jornal, por ocasio das campanhas de vendas. No segue a orientao rgida de um plano previamente estruturado. Seu mercado vem diminuindo anualmente, em funo de sua poltica de preos e de sua rgida estrutura de cobrana, pois no oferece qualquer facilidade de pagamento aos clientes. Seus produtos (listas telefnicas) nem sempre levam em considerao as sugestes dos clientes, no que diz respeito ao aprimoramento. Os diretores e gerentes acham que muitas das opinies dos clientes no so interessantes para poltica de vendas da empresa. A busca do lucro a curto prazo a grande meta da empresa. Questo Analisadas as caractersticas descritas, responda: Voc concorda que a referida empresa mesmo
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de Marketing? Por que? O que poderia ser feito para mud-la?
O Marketing e o Mercado
Teoricamente conceitua-se mercado como um conjunto de consumidores de um bem ou servio. Pressupe-se que existam pessoas dispostas a abrir mo de uma parte de seu dinheiro para adquirir o bem ou servio, porque necessitam ou querem. Imagine um produtor Rural que plante dezenas de hectares de um determinado produto, Arroz. Se no h quem tenha necessidade dele, no haver compra. Nesse caso a produo vira cultura de subsistncia, o produtor ter o produto estocado e, a menos que tenha uma famlia numerosa que d conta do consumo, uma boa parte se perder. Como o dinheiro que impulsiona a sociedade capitalista, sua circulao que determinar a produo e o consumo, gerando bem-estar para quem vende e para quem compra. A relao entre marketing e mercado portanto bastante estreita, um no se justifica sem o outro e viceversa. O conceito de mercado provavelmente o mais difuso e pode ser visto de vrias formas. Mercado potencial e existente Mercado sob o ponto de vista estratgico Mercado sob o ponto de vista ttico, dentre outros.
Criao do Mercado
De qualquer forma, o mercado definido a partir da existncia de uma necessidade. Onde no h necessidade, no h mercado, mas o marketing pode vir a criar uma necessidade para o consumidor. O mercado ento pode ser
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criado, o que eventualmente pode ser percebido pela empresa como uma oportunidade atual ou futura. Aqui entra o escopo do marketing definindo aes em cima de informaes.
Regras para a existncia de um Mercado
Que o consumidor perceba a existncia de uma necessidade Que exista pelo menos um produto/servio para satisfaz-lo Que a empresa perceba neste mercado oportunidade.
Tipos de Mercados
Mercado Existente aquele que apresenta produtos e servios, cujos consumidores podem adquiri-los. Mercado Potencial aquele que ainda no e mercado, mas poder vir a s-lo de acordo com o marketing e a empresa. Do ponto de vista tanto do consumidor como da empresa ele poder vir a adquirir produtos seguindo alguns critrios, o de incluso ou substituio. Incluso de novos produtos, que atendam as mesmas necessidades, que o consumidor considera alternativos, se a sua capacidade de compra fosse afetada por capacidade aquisitiva (preos), conhecimento do produto (propaganda), facilidade de compra (canais). Esta incluso se d no somente por produtos similares, mas tambm em relao queles com tecnologia diferente. A substituio considerada toda aquela compra que se deixa de adquirir algo por um determinado tempo, em virtude de reposio, etc... Tendo em vista a complexidade dos mercados, o desenvolvimento de uma estrutura comum a fim de que se possam apreender seus aspectos essenciais, o especialista
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pode seguir os seguintes questionamentos:

Perguntas Por que Compra Quem Compra Como Compra Quando Compra Onde Compra A que levam Objetivos de Compra Organizao para a Compra Operaes da organizao para Compra Ocasies para a compra Locais para a compra. O que o mercado Compra Objetos de Compra
bom saber que os mercados se distinguem pelos motivos dos compradores em vez das caractersticas dos produtos. Os produtos no podem ser usados para distinguir mercados, porque muitos deles so consumidos em diferentes tipos de mercados. Por exemplo, fertilizantes so vendidos para o mercado consumidor, para o produtor, para revendedor, o governo e para mercados internacionais.
Como se classificam os mercados
Mercado Consumidor Conceito Caractersticas o mercado para bens Grande nmero de compradores, muita ou servios utilizados por variao dos compradores, disperso pessoas e famlias. geogrfica, deslocamentos migratrios, baixo valor de compra composto por pessoas e empresas, que adquirem produtos para elaborao de outros produtos. Constitudo por pessoas, organizaes, revendedores, distribuidores e intermedirios, com intuito de negociar. Compradores restritos, concentrao geogrfica, menor mobilidade, valor elevado, razo no processo de compra, Negociao tcnica, preo, conhecimento. Mais disperso que os produtores, mais concentrado que o Consumidor. Variedade de produtos. Distribuio Direta. nfase em preo, conhecimento, suprimento, negociao, controle de estoques, administrao financeira. Grande Valor e variedade dos produtos e servios. Objetivos: garantir a manuteno da sociedade, compra, licitaes, tomada de preo... Submisso s leis internacionais, exigncia de pesquisas e adaptaes, sujeio s diferenas entre as naes...
Produtor ou Industrial
Revendedor
Governamental Instituies oficiais, mistas e estatais
Internacional
Consumidores, produtores, revendedores, e governos.
Assim, a nica razo para a existncia do marketing o mercado. Sem ele nada se justifica, pois, se no h
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quem consuma, no h justificativa para o desenvolvimento e aprimoramento de produtos e servios, bem como para a comercializao.
Caso 2
O termo mercado tem usos muito diferentes. O que significa mercado para um corretor de imveis, um fabricante de automveis, um gerente de vendas e um especialista em marketing?
Caso 3
Algumas empresas areas parecem praticar o conceito de marketing. Mostram preocupao pela satisfao dos passageiros, proporcionando, por exemplo, comissrias atraentes e bem uniformizadas, refeies completamente em vo e outras amenidades. Voc considera que essas empresas merecem uma nota elevada, em virtude de sua orientao de marketing? Por que?
O Marketing Mix
A expresso acima uma das mais importantes expresses do jargo mercadolgico que tambm pode ser conhecida como composto de marketing. O composto de marketing um conjunto controlado de quatro variveis (Os 4 Ps), Produto, Preo, Promoo e Ponto-de-venda. Alguns autores j elevaram este nmero para 6, 8 e 9, mas so variedades destes quatro. Veremos cada um deles.
Produto
tudo aquilo que pode ser oferecido a um mercado para aquisio ou consumo (objetos fsicos, servios, personalidades, lugares, organizaes, e idias...) capaz de
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satisfazer uma necessidade. Assim uma caneta, um servio de assistncia tcnica, os candidatos a cargos polticos, os artistas, uma estncia hidromineral, uma associao sem fins lucrativos e um partido poltico so considerados igualmente produtos. Notamos que um conceito muito abrangente. A manuteno do composto de produtos constitui, se no for o maior, um dos mais difceis desafios dos profissionais de Marketing de Resultados e Vendas. Pois todo produto ou servio tem um ciclo econmico constitudo de quatro fases: Introduo, Crescimento, Maturidade, e Declnio Introduo marcada por um lento crescimento nas Vendas. Devido produo limitada, os preos tendem a ser elevados. Em virtude de custos altos devidos taxa relativamente baixa de sada do produto, h problemas de produo. So necessrias grandes margens para agentar a propaganda do produto. Poucas empresas vendendo o produto. Crescimento Se satisfizer o mercado, haver crescimento. Da as empresas comeam a incrementar o produto a fim de entrar em novos segmentos, o aumento de concorrentes leva briga por distribuio e pontos, e os revendedores trabalham com marcas mltiplas. Nesta fase, os preos tendem a permanecer estveis ou a cair um pouco durante esse perodo, em virtude da demanda aumentar rapidamente. H necessidade de manter suas despesas de propaganda no mesmo nvel ou apenas um pouco mais elevada a fim de enfrentar a concorrncia. A proporo decrescente das despesas de propaganda em
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relao s vendas um fator importante para os lucros elevados. Maturidade H trs estgios para a maturidade. O primeira chamado de Maturidade de Crescimento. As vendas continuam a crescer lentamente devido entrada de clientes retardatrios, embora a maior demanda seja de clientes atuais. O segundo Maturidade estvel. So as vendas constantes, trabalhando-se somente a reposio. A terceira Maturidade decadente As vendas comeam a cair medida em que os clientes migram para outros produtos. Na prtica o que fazer. Trabalhar a concorrncia, trabalhar informaes, equipe de vendas, revendedores, reduzir custos, lucros com margens reduzidas, trabalhar fornecedores, trabalhar desenvolvimento do produto para encontrar melhores verses para os produtos e servios. Alguns concorrentes saem do mercado, do nicho... Todas estas medidas, e algumas outras, de acordo com as informaes da empresa, enquanto no estimularem as vendas, significam uma eroso nos lucros. Declnio Tende a ser rpido ou lento de acordo com modismos, novos produtos... Se for rpido sair do mercado, se for lento, poder ficar no mercado por muitos anos. H uma tendncia natural das empresas passarem a investir em outros produtos. A propagando neste estgio reduzida, o preo tambm poder ser reduzido a fim de impedir ainda mais a queda da demanda.
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Contribuio dos produtos na Vida de Uma Empresa
Muitos profissionais no sabem explicar qual a contribuio de produtos dentro da sua rea, dificultando assim a seqncia de passos que d a fim de assegurar a qualidade nas tomadas decises. Quando indagados, dizem: Peso os fatos Equilibro Custos e Benefcios Verifico as Tendncias Relaciono Forcas e Franquezas
Anlise das vendas entre produtos de uma Empresa.
O Controle de todas as atividades da equipe e as anlises sobre os resultados das vendas dos diversos produtos ou servios de uma empresa, a fim de manter a Gerncia de Vendas informada. Os controle variam e comeam, de forma simples. Com Itinerrio das Rotas de visita, seus motivos e conseqncias. Numerao e remessa de pedidos, relatrio dirio de visitas Cumprimento das Normas Administrativas da Empresa Relatrio de Despesas de Viagem Material de Expediente de Vendas. H controles mais complexos que envolvem:
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atendimento, crdito, cobrana, cotas, reclamaes de clientes... Na prtica Utilizar as informaes, com certeza j armazenadas em computador e analisar, em comparaes de produtos, regies, vendedores, resultados diferentes daqueles estimados ou estabelecidos. Evite sobrecarregar o homem de vendas com informaes em demasia. F apenas informaes bsicas do tipo: Volume de vendas da rea Percentual de Cobertura de Cota Nvel de Distribuio Atingido Custo das Vendas em percentagem sobre a venda Percentual de cobertura de cota de cada rea. Mas, para se ter informaes de Vendas, pode-se utilizar o barmetro de vendas, formulrio simples que lhe d muitas informaes.
Data Histrico de Vendas vendas Previstas $ $ $ $ Vendas Realizadas $ $ Variao% Previso X Realizado % % 0,14 Previses
30-06- 2500, 6300, 3800, 7700, 4450, 8790, 0,17 02
4300 0,03 9400,
Na Prtica
Data O dia, o ms e o ano. Pode ser por cliente ou vendedor. Histrico de Vendas esquerda, as vendas realizadas no mesmo ms do ltimo ano. direita, os valores acumulados das vendas realizadas de janeiro at o ms, durante o ultimo ano. Vendas Previstas esquerda venda prevista e acumulada de janeiro at o ms. Vendas realizadas esquerda, vendas realizadas no ms. direita, vendas realizadas e acumuladas de janeiro at o ms.
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Previsto x Realizado esquerda, porcentagem de variao entre vendas realizadas e as vendas previstas. Exemplo: (4450 ~ 3800)-1=% direita, porcentagem de variao entre as vendas realizadas e acumuladas de janeiro at o ms e as vendas previstas e acumuladas de janeiro at o ms. Exemplo: (8.790 ~ 7.700) 1% Previses esquerda, vendas previstas para o prximo ms-ano. Ao centro, porcentagem da variao entre as vendas realizadas no ms e as vendas previstas para o prximo ms-ano. Exemplo: (4.450 ~ 4.300)-1=%. Direita, vendas previstas para o prximo ano, acumuladas de janeiro at o ms da elaborao do barmetro de vendas.
Marketing e desenvolvimento de Produtos

Como j mencionei, em muitas empresas diz-se existir marketing. O que percebemos que h atividades isoladas, totalmente desintegradas funo, caracterizando orientaes indefinidas, a que podemos dar qualquer outro nome, menos marketing. Marketing, para existir numa empresa, no precisa de um departamento. O que deve existir a utilizao da plenitude dos princpios mercadolgicos. Numa empresa com orientao para marketing, quem determina o desenvolvimento de novos produtos, ou o aprimoramento dos produtos existentes, so os estudos de mercado das informaes colhidas, por pesquisa, pela equipe de vendas... Percebe-se, ento, que marketing permeia todos os departamentos. Uma vez elaborado os estudos de produtos, servios, mercados, necessidades, etc., so feitos os devidos ajustes. E acompanhados a fim de se saber a
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demanda pelo bem ou servio.

Preo
Definido o produto, vamos ao preo. A definio clssica reza que preo o valor monetrio atribudo a um produto, para efeito de comercializao. Ou seja, os preos comunicam as condies sob as quais um indivduo ou organizao se dispe a efetuar uma troca. Marketing diz que o correto dizer composto de preo, o que envolve descontos, redues, acrscimos, isto , toda a poltica de preos que baliza os custos e supera as diferentes barreiras at chegar ao consumidor final.
Oferta e Procura.
H a chamada Lei da Oferta e Procura. Vamos trabalhar um pouco nestas questes. Oferta a quantidade de um bem ou servio que se produz e se oferece ao mercado, por determinado preo e perodo de tempo. O preo do bem em questo depende dos monoplios, reteno de estoque, expectativas de preos etc... Quanto mais alto o preo de mercado, maior tenderia a ser a quantidade ofertada, diz a Economia Clssica. Entretanto o que mais comum quantidade menor a um preo maior. Isso devido a: Tecnologia Quanto mais Avano, maior tende a ser a quantidade ofertada. Condies Climticas No caso de produtos agrcolas. Suprimento e Insumos Bens ou servios necessrios produo de mercadorias ou servios. Determinado pela demanda ou procura em que o consumidor/organizao est disposto a adquirir por
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determinado preo e em um determinado perodo.

Na prtica, esta demanda pode ser criada por:
Preferncia do consumidor O consumidor tende a mudar por vrios fatores, afetando a demanda Poder de compra do consumidor Sem o qual a demanda no existe em termos econmicos. Preos de outros bens ou servios Substitutos ou complementares. Preos do bem em questo Quanto mais alto o preo, menor ser a quantidade de procura. Qualidade do bem ou servio Quanto melhor a qualidade, maior a procura. Expectativas do cliente Quanto Renda pessoal e aos preos. A lei da Oferta e Procura Muito embora ela possa embasar a fixao do preo de mercado para o comprador em um determinado momento, estabelecendo preos que se movimentam no sentido inverso da oferta e no sentido direto da procura, isto , aumentam com a diminuio da oferta e com o aumento da procura... A lei da Oferta e Procura explica as oscilaes dos preos no mercado, mas no a sua determinao bsica, que dada pelo valor dos bens ou servios.
Preo e Qualidade
Preo o que se cobra pela aquisio do bem ou servio. Valor aquilo que o cliente percebe sobre o bem ou servio. Em termos de Marketing o que se deve pensar que para o comprador existe um Custo Relativo, o que percebido. Assim temos CRC Custo relativo para o
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Cliente. CRC = Preo ~ Valor Imagine que voc cobra R$100,00 por um produto e o seu comprador est disposto a pagar R$90,00: CRC= R$100,00 ~ R$90,00= 1,11 Se o CRC igual a 1 o preo justo. Se o CRC menor que 1 o bem ou servio vivel em termos de mercado. Se o CRC maior que 1 deve-se rever o preo do bem ou servio, ou adicionar algum tipo de valor, diferencial, desde que seja percebido pelo cliente.
Preos e Posies Psicolgicas
Devemos avaliar as possveis reaes e aes dos clientes, dos consumidores. Como Profissionais de marketing, avaliamos o valor que o cliente agrega ao produto, que o que chamamos de valor conhecido ou percebido pelo consumidor. A compreenso dos valores que um preo assume junto a uma mesma faixa de consumidores bastante complexa. O marketing deve avaliar as formas como sero percebidos os benefcios e vantagens dos produtos ou servios. Se a sua empresa deseja que seus preos estejam nas expectativas do consumidor, deve ser sensvel ao mercado. Abaixo, como deveria ser, na teoria, o comprador perfeito, o que seria capaz de perceber como correto o preo cobrado:
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Conhecer suas prprias necessidades. Avaliar a efetiva capacidade de gastos em Relao a seus rendimentos. Conhecer as caractersticas do produto, vantagens, e benefcios. Conhecer muito bem os produtos e preos da concorrncia. Avaliar entre todos os produtos no mercado, aquele que realmente atende as suas necessidades; funes, benefcios adicionais oferecidos pelos bens de preos mais elevados, etc. claro que esse seria o cliente perfeito. Mas Psicologia do Consumidor nos diz que temos que descobrir os mecanismos que influenciam o consumidor e o induzem a comportar-se de modo aparentemente pouco racional quanto ao preo. Uma forma trabalhar o preo em trs categorias. 1 Preo Tipo de Produto Em que o consumidor acha como correto aquele que se aproxima ao de um produto similar, e a partir de um preo acha poder descobrir o valor intrnseco de um bem. No caso de servio, ele baseia-se menos no preo e mais na relao de confiana com a empresa de acordo com a imagem pr-informada por amigos, testemunhos, etc. 2 Preo Qualidade O Dito popular o barato sai caro, mostra uma expectativa estreita em relao a preo e qualidade. De maneira genrica, pode-se dizer que o preo alto percebido como garantia de boa qualidade, tanto em relao a bens tangveis quanto a intangveis, compras mais refletidas. Nesta categoria o fabricante assume grande importncia, pois, tendo o nome conhecido, promove a confiabilidade do bem provocando uma percepo antecipada de qualidade alm de, em alguns casos,
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transmitir uma espcie de qualidade social. 3 Qualidade Preo Esta Relao influencia a escolha do consumidor tendo em vista que realizada em cima de uma avaliao embasada na experincia, a qual consiste na recompra no produto e em virtude da fidelidade garantida pela qualidade. Sabemos que clientes insatisfeitos com a qualidade procuram a concorrncia. Em alguns casos, perde-se o cliente para sempre. No caso de servio, a relao percebida de forma muito mais pessoal, o que confere peso bem maior relao. Um frasco de perfume que custa R$100,00 pode conter apenas R$10,00 de essncia, mas as pessoas pagam o preo solicitado para demonstrar alta considerao a quem o recebe de presente. Perceba-se neste ato os aspectos psicolgicos do preo como indicador de qualidade. Ou ainda o inverso. Carros com preo alto, julga-se com qualidade, mesmo sem saber se tm. Podemos tambm colocar um produto entre os preos mais caros para induzir que ele pertence mesma classe destes produtos.
Mtodos para Fixao de Preo
Sendo o preo uma das variveis do Marketing, necessrio um estudo da viabilidade econmica e lucrativa do mesmo para estabelec-lo, estudar informaes de mercado. Preo=Custos + margem de Lucro Dicas: a psicologia ensina que, se os preos terminarem com nmeros impares, existe neles uma noo de barganha, mas se a empresa deseja uma imagem de preo alto, em vez de preo baixo, deve evitar a ttica do final impar.
2 Dicas prticas
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1 Estratgia de Skimming Preos de entrada no mercado so altos, reduzidos gradativamente at um ponto que no comprometa o fluxo de caixa da empresa. Quando utiliza-se para ampliar o mercado. Mas somente se h um bom nmero de compradores sem variao Preo alto cria a imagem de produto superior Com o preo alto evita-se o estmulo de novos concorrentes Os custo de produtos e distribuio so altos mas no anulam a vantagem de se cobrar um preo que poucos pagaro. 2 Estratgia de Penetrao Produtos lanados no mercado em baixos nveis, preos a fim de estimular a demanda o mais rpido possvel. Isso faz Sentido se: O Mercado desse produto for altamente sensvel. O preo baixo desencoraja a concorrncia real e potencial. Os custo de produo e distribuio caem medida em que a produo aumenta.
Como se Estabelecer um Preo.
1. Mtodo Markup Consiste em acrescentar uma taxa ou margem ao custo do produto. 1 Passo Custo unitrio=custo varivel+(custos fixos ~ unidades vendidas) 2 Passo Preo de markup = R$ Resultado acima(1- Taxa que se quer) = O ideal buscar informaes junto ao mercado. 2 Preo de retorno Alvo. A empresa determina o preo que lhe assegura a sua Taxa de Retorno sobre o investimento. PRA = Custo Unitrio + ( (Retorno desejado x
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capital investido) unidades vendidas). Esta frmula utilizada levando-se em considerao produo e venda mnimas para se buscar o ponto de equilbrio. 3 Preo de Valor percebido Este mtodo leva em considerao as percepes de valores dos compradores e no os custos da empresa como fatores para determinar o preo, uma vez planejado o produto com o conceito de qualidade, estimando-se um volume de venda. Utiliza-se bem o marketing. A Caterpillar, usa desta percepo para criar a diferena, porque pagar mais por seus produtos, da ela faz a demonstrao dos valores agregados e intrnsecos ou sugeridos. 4 Preo de Valor. As empresas fixam um preo baixo para uma oferta de alta qualidade, que no o mesmo que o valor percebido pelo cliente. Na prtica: A Mercedes Benz adota a filosofia de mais valor pelo preo maior aqui o que o cliente valoriza Loja de descontos: Mais valor pelo mesmo preo A Toyota Lexus mais valor por preo menor. Lembre-se: no s sair cobrando abaixo dos concorrentes, preciso aplicar tcnicas de produo, tecnologia, logstica, etc., para isto. 5 Preo de Mercado Infelizmente o mais popular de todos. Os custos so de difcil mensurao. baseado no que o mercado est praticando, no se d ateno aos custos. O lder de mercado geralmente seguido em seus preos, concedem-se pequenos descontos. Temos aqui um consentimento harmonioso e coletivo entre as empresas no mercado no prejudicando um retorno justo.
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6 Preo de Licitao. Baseado na expectativa de como os concorrentes agiro, no se leva em considerao na maioria dos casos custos ou a demanda... Quer-se na verdade o contrato, mas no se extrapola os custos, busca-se resultados a longo prazo.
Evoluo de Preos.
Nada pode ficar estagnado. Algumas vezes preciso enfrentar situaes de aumentar ou diminuir preos. Vamos ver como fazer. Capacidade Ociosa A Empresa precisa negcios adicionais, no h como gerar atravs da fora de vendas, produo, ou ela acompanha o lder ou adota uma poltica agressiva para aumentar vendas. Declnio da Participao de Mercado Quando se percebe perda de Mercado. Estratgia para dominar o mercado de custos menores Comea-se com preos abaixo dos concorrentes, ou na presena deles, mas levando-se em coinsiderao meio volume de vendas e produo, demanda. Recesso Econmica Quando poucos produtos esto dispostos a comprar verses do produto de preos elevados. O marketing tem que pesquisar em que momento e a maneira em que se daro esses aumentos, e duas podem ser as causas... 1) Inflao. H reduo de produtividade, diminuindo as margens. H aumentos constantes e viciosos alm dos custos. Especula-se antecipao de inflao futura repassada aos preos. Queda de prazos longos temendo que a inflao
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venha a prejudicar seus lucros. 2) Demanda Aquecida. Quando a empresa no pode atender todos os pedidos, pode aumentar os preos, cortar pedidos, ou ambos. O preo real pode ser aumentado de formas diferentes e para diferentes clientes. Observaes: Toda vez que se mexer em preo, deve-se levar em considerao a reao de consumidores, e de suas influncias para tal, e dos concorrentes que dependem de polticas estabelecidas. Leve-se em conta reaes de fornecedores, governos, intermedirios.. De qualquer forma, avalie cada situao.
Ponto de Venda
H quem diga praa ou distribuio. Seguramente, o mais conhecido Ponto de Venda, que no simplesmente uma loja ou um estabelecimento comercial, embora, claro, ambos sejam pontos. Mas o Marketing enxerga mais longe. Compreende os aspectos de distribuio de bens e servios, incluindo no s canais de vendas tradicionais, lojas, mquina de vendas, agentes, distribuidores, reembolso postal, etc. Inclui tambm a disponibilidade dos bens e servios atravs desses canais, incluindo ainda a confiana. Assim, toda ao de preparao, deslocamento, da fbrica ate a mo do consumidor, faz parte do composto de Marketing. A exemplo, alguns itens: Utilidade do Tempo Quando colocar um produto ou servio no mercado, a fim de que esteja disponvel para o cliente de acordo com o seu desejo. O Marketing de Resultados deve buscar estas informaes. Utilidade de Lugar Um produto s tem valor quando est mo no momento certo e no lugar certo
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quando surgir o desejo ou necessidade... Quanto maior a disponibilidade, mais a satisfao. Localizao de Sistemas Produtivos Onde deve se localizar a Fbrica ou o Servio? Ser mais bem junto ao maior plo de consumidores finais? `Prximos aos demais centros consumidores? Perto dos grandes fornecedores? Enfim, uma srie de questionamentos. Uma localizao mal planejada pode gerar custos e perdas de vendas desnecessrias, comprometendo o preo do produto. Ambiente de Distribuio Ser que a loja est adequada ao pblico alvo? Ser que no est excessivamente sofisticada ou humilde demais para os clientes? O ambiente de Distribuio est corretamente sinalizado? funcional? O pessoal de atendimento est devidamente treinado? Estas e outras perguntas devem ser feitas para ser ter um bom resultado com uma boa distribuio fsica do produto ou servio otimizada.
Distribuio Fsica e Objetiva
Nossa poltica colocar a Coca-Cola ao alcance de todos. Ex-presidente da Coca Cola. Temos ento que a distribuio entregar o bem certo, na ocasio e no lugar certo, ao consumidor certo. Certo? A distribuio Fsica e Objetiva a Logstica por trs de todo este conceito responsvel pela movimentao Fsica e pela estocagem do produto, do produtor ao consumidor. Inclui-se a expedio do produto, o armazenamento, o processamento de pedido, entre os itens a seguir: Ciclo de pedido Um bom sistema de distribuio para garantir a entrega dentro de um prazo determinado, assumido no pedido do cliente. Confiabilidade de entrega Deve-se garantir ao
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cliente um percentual de todas as entregas, dentro de um tempo padro tambm estabelecido. Nveis de estoque Deve-se manter um estoque de segurana, a fim de permitir cumprir a maior parte dos pedidos assumidos. Exatido no atendimento de pedidos Capacidade de cumprir os pedidos dos clientes. Segurana em trnsito A garantia de que a mercadoria no sofrer danos.
Canais de Distribuio
Nada mais que o conjunto de instituies e relacionamentos, devidamente ordenados, atravs dos quais os produtos, direitos e uso, pagamentos e informaes, fluem do produtor para o consumidor. Leva-se em conta: caractersticas do mercado, hbitos de consumo, localizao geogrfica, prticas do comrcio e indstria, natureza do produto, os quais podem exigir sistemas diferenciados de distribuio, e a observao em relao aos climas das negociaes, uma vez que podem alterar todas as informaes aqui expostas.
Atendimento ao Cliente
comum encontrarmos pessoas dizendo que atendimento no faz parte do plano de marketing. Mas pense, o que marketing prega no a satisfao das necessidades do cliente? Diante disto, considero o atendimento a mais importante fonte de preocupao. Para isto, a empresa deve primar pelo atendimento com qualidade para a satisfao do cliente e para uma boa imagem da empresa. O atendimento tem trs pontos cruciais: a. Perfil do Atendente Deve estar preparado para
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dar boas vindas ao cliente, ser conscientemente corts, mostrar boa vontade no trato com o cliente, dispensar toda ateno, ser rpido e atender de imediato, prestar orientao segura, evitar termos tcnicos, evitar dar ordens, chamar o gerente em situaes especiais, evitar atitudes negativas, falar sempre a verdade ao cliente, dedicar ateno e empenho nas reclamaes, agir como um bom carto de visitas da empresa, ter cuidados especiais no ambiente de trabalho, saber tirar proveito de uma m experincia ocasional, demonstrar preocupao e interesse, ser espontneo, saber reconhecer e lidar com ansiedade, prever problemas e exercitar solues, etc. b. O Atendimento em si, que h de primar pela qualidade Evitar as demoras ou qualquer barreira entre clientes e empresa, seus funcionrios, fornecedores, produtos e servios. c. O ambiente de Trabalho Deve ser organizado de modo que reflita a qualidade da organizao, tanto nos espaos fsicos internos, como mobilias, etc., como no externo, quanto ao visual, estacionamento, etc...
O Modelo Ideal de Atendimento.
Fatores Fundamentais Sensao a ser passada para o Cliente Cortesia, simpatia e educao. Cumprimento de promessas e ofertas. Desburocratizao Ele sempre bem-vindo. Seus problemas so tratados por pessoas. No est sendo alvo de argumentaes falsas.
O Profissional Age como empresa e pensa como cliente. de Atendimento Conhece bem a empresa, os produtos e servios que oferece. Conhece tcnicas de Relacionamento Humano e Marketing. Tem capacidade e autonomia para resolver problemas. Trata cada cliente como gostaria de ser tratado. Gosta de Gente. O ambiente de Atendimento Limpo, bem decorado e bem sinalizado. Funcional e auto-motivado, Atendentes bem selecionados e treinados. Ambiente Confortvel tanto para o cliente externo quanto para os internos.
Vcios comuns de Atendimento
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Tendo em vista o Marketing para Resultados, temos que cuidar para que os vcios abaixo no aconteam. 1. Empresas com viso da porta para dentro Para o mercado, passa uma informao valorizando o cliente... Mas o que se percebe que so empresas burocrticas, mais voltadas a controles e rotinas da porta para dentro. 2. Caras fechadas ou excesso de informalidade Tudo deve ser em equilbrio. Assim, aes devem ser comedidas, tapinhas nas costas, piadas, falar mal da empresa ou colegas enquanto atende... 3. Uso de siglas e grias Esta caracterstica era observada somente em reparties Publicas. Agora caiu no modismo e os atendentes a utilizam de forma normal para orientar seus clientes ou passar informaes. Como se eles tivessem a obrigao de conhecer... 4. Falta de antecipao de informaes aos Clientes Ser o cnjuge trado ruim. Muitas empresas fazem muitas alteraes, de preo, de prazo, de produto, de forma de pagamento... e no avisam o cliente antes das mudanas. 5. Desconhecimento de rotinas. Respostas Incorretas No se conhece a empresa, suas rotinas e procedimento interno, algumas vezes devido alta rotatividade, gerando informaes incorretas, induzido assim a expectativas falsas. Soluo: treinamento e reciclagem. 6. Falta de sinalizao adequada H muitas siglas e sinais que no dizem nada ao cliente. Cartazes mal escritos com pincel atmico, etc. Sem contar onde nem sinalizao tem... difcil saber o que pior, sinalizao mal feita ou no ter. 7. Fila J instituio nacional! Para tudo se tem fila. E, com certeza, se no tambm pela demanda, demonstram ineficincia no atendimento. 8. Formas Inadequadas de Tratamento
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Esqueceu-se a Educao, obrigado, por favor, volte sempre, at logo, que bom v-lo, o Senhor, a Senhora, pronomes de tratamentos esquecidos no ambiente pessoal e profissional. Mas neste ltimo pesa mais. Cortesia e Educao devem ser a ordem do dia. 9. Postura gestual inadequada Quantas vezes j no vimos pessoas que mascam chicletes, chupam bala, orelhas de suporte, palitos nos dentes, ou palitam os dentes na sua frente, ou limpam as unhas, discam o telefone com lpis, enfiam o dedo no nariz, mo no saco, sentam-se inadequadamente, andam sem sapatos em ambientes de trabalho, falam alto, falam mal da chefia, criticam a empresa, reclamam dos salrios, dos colegas, tossem prximo ao rosto do cliente, perfumes em excesso, comidas no local de atendimento, entre muitas outras... 10. Falta de autonomia do Atendente Muitas empresas no delegam autonomia aos seus atendentes, para resolverem problemas ou negociarem. H muita rigidez, ocasionando perdas de venda. Sem contar as vezes em que se chama o chefe para resolver... 11. Falta de argumentao convincente Devido falta de treinamento e preparo, de instruo, conhecimento da empresa, produtos, cliente, vendas, marketing, etc. 12. Atendimento telefnico inadequado Enfim descobriu-se que com o telefone possvel uma comunicao direta, mas tambm no se prepara aquele que vai ligar. Quantas informaes so passadas somente pessoalmente, sem falar na msica de fundo... 10 segundo ao telefone parecem 10 minutos. 13. Chefias inacessveis Algumas vezes descartase o cliente sem lhe dar o mnimo de ateno, ou argumentao, a no ser que seja algum influente. 14. Supervalorizao das mquinas So as desculpas para justificar algo. Exemplo: quando o
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cliente reclama da cobrana indevida. O nosso computador nunca erra, quem erra quem est por trs dele. 15. Atendimento centralizado So aquelas empresas em que, quando voc quer resolver algo, tem que ir a algum lugar especifico. Isso quando no te mandam para aquele lugar... 16. Insuficincia de recursos H empresas que desejam prestar um bom atendimento, mas no cuidam dos detalhes. Vrios computadores para retirada de dinheiro, mas somente em um possvel faz-lo... 17. Superviso excessiva ou inexistente O medo faz com que atendentes sejam como robs, ou ainda que outros vivam na flauta... 18. Inexistncia de avaliao sistemtica Muitas empresas avaliam, mas poucas colocam em prtica o atendimento solicitado pelo cliente. 19. Falta de feedback aos Clientes Como j dissemos, no se d retorno ao que o cliente pede. 20. Falta de Atendimento ps-venda Muita gente acha que ps-venda se restringe a uma simples ligao aps a compra, e isso muito mais, cartas, contatos, assistncia disponvel, relacionamento... 21. Posies de Atendimento no preenchidas conforme a demanda Verificar os horrios de maior demanda para alocar material humano para atend-la. Exemplos: Banco, Correio, Cartrio, Clubes, Lojas, Restaurantes... 22. Comunicao empresarial falha ou lenta quando as pessoas de linha de frente so as ltimas a saber de alteraes nas rotinas corporativas, de produtos, de preos. A h informaes truncadas e incorretas. 23. Falta de tratamento diferenciado Com certeza, grandes consumidores de produtos merecem um tratamento diferenciado. Mas deve-se tomar cuidado, pois alguns tendem a querer demais, enquanto
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outros percebem que no podem nada. Lembre-se: uma coisa atendimento diferenciado, outra discriminao. 24. Administrao por excees quando se trabalha o trfico de influncia. Sempre tem algum dentro da organizao que quebra um galho. Isto acaba com o atendimento... 25. Falta de padronizao no atendimento Gente muito nova, bonita, simptica, mas sem preparo para vender. o caso de butiques, lojas de grife... s vezes at tm padronizaes, parecem passarinhos enfileirados... ainda aqui que se enquadra os casos de compras, credirios, em que algumas vezes temos que nos confessar para comprar, teste do pezinho, etc. 26. Bolinho nas lojas normal, tambm, encontrarmos bolinho de pessoas, contando as ltimas do Fausto, as vdeo-cacetadas. Quando o cliente entra, aquele espirro, sem contar na avaliao prconcebida, eu vou, vai voc...
Vendas
O Marketing conta com a forca de vendas para dar vazo a produtos, informaes e receber feed-back do mercado em forma de compra. Bem por isso que se diz forca de vendas, em virtude do grande nmero de pessoas nesta rea. Mas cada vendedor uma unidade complexa e isolada embora, paradoxalmente, parte do esforo de vendas da empresa. Para se ter sucesso nesta rea preciso um vasto trabalho gerencial: calcular nmeros exatos de homens para trabalhar, homens para dar cobertura ao cadastro, reservas, substituies eventuais, frias, treinamento, levar em conta o nmero de supervisores...
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Este profissional deve ter elevado nvel de energia, autoconfiana, perseverana, mpeto, tendncia competio, empatia com o pblico, hbito de trabalhar em superviso, vontade de ganhar mais, status, etc... Como funo: devem visitar clientes, oferecer os produtos da empresa, criar uma rede de relacionamentos, aconselhar e recomendar produtos, quantidades, compatibilizando com as polticas da empresa e do cliente, ajudar o cliente na venda, preo, sugesto, exposio, argumentao para revenda, se for o caso. Trabalhar com o crdito, a fim de que seja possvel liquidar os compromissos assumidos pelo cliente. Planejar tempo de visita, rotas, entre muitas outras funes, de acordo com as organizaes.
Estratgias de vendas.
Em relao ao cliente, os gerentes e vendedores so os responsveis pelas decises estratgicas, desde que em consonncia com o planejamento de marketing. O relacionamento entre vendedores e clientes pode ser: 1) Relao como Consultor Dando solues para problemas especficos. 2) Relao como Fornecedor Dando condies para que tenha o produto em tempo hbil e nas condies por ele requeridas 3) Relao como Provedor Dando solues sob medida para o cliente resolver seus problemas e alcanar seus objetivos. Para cada tipo de distribuio de produtos ou servios, determina-se uma estratgia para atuao no mercado.
Promoo ou Comunicao
Promoo de Marketing todo o composto promocional, isto , todas as formas de comunicao persuasiva promocional utilizada pelas empresas e
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organizaes para com o mercado. A promoo de marketing prepara a promoo de vendas... Promoo de Vendas o lugar comum dos diversos instrumentos de comunicao mercadolgica, em que no esto classificados venda pessoal e publicidade. Assim temos: amostras, cupons, ofertas, selos, descontos, propaganda cooperativada, concursos.etc... A promoo de Vendas utiliza muitas vezes a Publicidade para divulgar as suas atividades.
Propaganda
A comunicao impessoal paga e de carter persuasivo, com um patrocinador identificado, cujo objetivo conquistar o mercado ou um segmento. Jornais, revistas, folder, televiso, cartazes, outdoors, spot de rdio.
Publicidade
toda e qualquer informao transmitida ao pblico sobre a organizao, por terceiros, sem nus e sem controle por parte da empresa. O que diferencia uma da outra a assinatura das mensagens e o pagamento das peas.
Press-Release, ou simplesmente Reelease
So todas as informaes importantes repassadas pela empresa para Rdio, Jornais, Televiso, Internet, a fim de que uma determinada mensagem/noticia seja passada ao pblico de forma favorvel aos interesses da empresa ou do produto.
Entrevistas provocadas
As empresas convocam jornalistas para passar informaes que geram ganho de imagem ou lucro para a empresa, ao mesmo tempo em que fornecem noticias.
Feiras e Exposies
Os produtos e servios so expostos em ponto
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chave e de forma estratgica a fim de fazer a divulgao, ganhar notcias na mdia gratuitamente, alm de vender e prover os produtos.
Merchandising
Qualquer esforo promocional no ponto de venda, para estimular a compra. Considera-se tambm as atividades que usam a mdia visual, televiso, jornal, bons, camisetas... Enfim, a promoo do produto de forma disfarada. Lembre-se das novelas.
Marketing Direto, mala direta e telemarketing.
Marketing Direto todas as vendas de produtos, via correio ou outros, venda de cartes de crdito, seguros, consrcios, convnios mdicos, etc e no apenas mala direta ou catlogos. O objetivo buscar uma repostas objetiva do consumidor. Na prtica: oportunidade de potencializar ou rentabilizar qualquer esforo de marketing. Reduz custos, visitas so substitudas, respostas imediatas, retorno previsvel e mensurvel, custo baixo, maior segmentao, facilidade de testes. Mala Direta Pea de Marketing Direto permitindo comunicao direta com o cliente: carta, cupom, material, folder, catlogo... Objetivo: criar impulso de compra, pesquisas, etc. Telemarketing Utilizao planejada das telecomunicaes. Traz lucro direto e indireto, podendo ser ativo quando a empresa vai at o cliente ou receptivo quando o cliente vem at a empresa, no importa se atravs da comunicao de dados ou telefonia. Canal de Comunicao Permite o contato do cliente, fortalecendo a imagem da empresa. Canal de Vendas todo o meio que possibilita o fechamento da venda, e todo o trmite da venda. Canal Institucional a orientao populao
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sobre os produtos e servios da empresa, melhorando a sua imagem ou fortalecendo-a. Venda pessoal a abordagem direta feita face a face para clientes selecionados, com o propsito de criar conscincia, despertar interesse, desenvolver a preferncia no bem. a. Venda de Campo So vendas realizadas, em visitas a campo, para os clientes. b. Venda no Varejo Realizada com auxilio do balconista. c. Venda Executiva So as realizadas nos eventos sociais. Ex: Partida de futebol. Confronto Pessoal o relacionamento de impacto capaz de observar as necessidades dos outros, fazendo os ajustes, podendo auxiliar ou prejudicar. Cultivo Trabalha-se o cliente, os relacionamentos,, buscando negociar, mas considerando os interesses do cliente a longo prazo. Retorno Em contrate com a propaganda, faz com que o cliente compre. H quem diga que o vendedor coloca os produtos nas prateleiras e a propaganda retira. Posio de estoque aumentado O vendedor pode ganhar mais espaos nas prateleiras. Despertar o Entusiasmo O vendedor pode aumentar o entusiasmo, dramatizando a propaganda. Venda Missionria O vendedor busca mais revendedores para manter a marca. H empresas que empurram seus vendedores e h outras que puxam. Exemplos: A Revlon usa muita promoo de propaganda. J a Avon acredita na venda pessoal.
Avaliao da Eficcia Promocional
H suas formas de se saber: 1) Pesquisa do efeito Comunicao Procura

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como pr-teste. Avaliaes Diretas Escolhe-se consumidores, mostra-se as peas. Faz-se a pergunta Qual destes anncios o melhor?. Aquele com a nota mais elevada teoricamente o mais eficaz. Testes de Portoflio Os entrevistados recebem um portoflio e levam o tempo que for necessrio para ler o mesmo. Depois se avalia o quanto lembram de cada anncio. Eventualmente podem ou no ser auxiliados pelo entrevistador. Testes de Laboratrio So testes realizados em cima de consumidores submetidos a um portoflio simulado, com auxlio ou no da tecnologia, cujo objetivo avaliar reaes fisiolgicas, presso sangnea, batidas do corao, dilatao da pupila... Estes testes podem ter duas formas: testes de reconhecimento e testes de lembrana. Teste de Reconhecimento Atravs de amostragem, pede-se para que o entrevistados relatem ou apontem o que lembram, nas mais diversas mdias. Teste de Lembrana Realiza-se um encontro com usurios regulares de determinadas mdias. Pede-se para que lembrem o que viram e sentiram em relao ao produto ou anncio a ser explorado. Os registros destas lembranas permitem perceber o poder de reter o anncio. E sua eficcia. A eficcia de uma comunicao mercadolgica em vendas deve ser sempre medida. Muita embora seja mais fcil consegui-la atravs do marketing direto, abaixo dois mtodos para ajudar nestas informaes. Abordagem Histrica Trabalha-se com informaes de vendas atuais e passadas. necessrio um
descobrir se a estratgia promocional est alcanando o resultado da comunicao proposta. 2) Pesquisa do efeito Vendas Mede-se o impacto da estratgia promocionalser feitasvendas.e depois Ambas pesquisas podem sobre as antes
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bom conhecimento matemtico, por ser algo mais complexo, mas permite saber de quanto ser o retorno para cada dlar investido na comunicao. Projeto Experimental Escolhe-se um mercado para teste e se faz simulaes com as taxas de investimento em comunicao, a fim de se perceber os ganhos e perdas mdias de vendas devido aos gastos adicionais ou reduzidos. Como orientao, sugiro que, ao preparar a sua estratgia de comunicao mercadolgica, procure utilizar os servios, quando possvel, de uma agncia de propaganda, pois ela ter com certeza condies de fornecer sua empresa o retorno desejado e otimizar os recursos financeiros aplicados.
Caso 4
Na rea de Vendas comum encontrarmos profissionais que acreditam saber de tudo. Este tipo tende a fracassar no mercado moderno. Comente essa afirmativa, por escrito, e depois busque informaes com outras pessoas.
Caso 5
Em sua opinio, porque o profissional de vendas deve ter conhecimento do mercado em que atua, da empresa para a qual trabalha, dos produtos que vende e do cliente?
Caso 6
Se fosse desenvolver um programa de treinamento inicial para vendedores recm admitidos na empresa, que tipo de tpicos incluiria no programa?
Pesquisa de Mercado
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To importante quanto planejar preciso buscar informaes. Para que o Marketing produza os resultados necessrios, a coleta de dados, registros e anlises sistemticas relacionadas aos produtos e servios devem ser observados, acompanhados e usados. Pesquisa de Marketing Trabalhamos com informaes de todas as funes do marketing, estudos de mercado, planejamentos, comercializao, gerncia, desenvolvimento de produtos e gerncias. Pesquisa de Mercado Busca-se informaes no mercado para um determinado produto ou servio. Esta, por sua vez, uma das pesquisas de marketing. Na Prtica, para que servem as aplicaes de uma pesquisa quanto a
Produtos e Servios
Lanamento de novos produtos ou servios Para saber as primeiras impresses. Melhoria de produtos e servios existentes Para dimensionar qual foi o impacto causado pelas mudanas realizadas nos produtos ou servios. Posio dos produtos e servios frente concorrncia Para saber qual o posicionamento do produto no mercado, comparado com o dos concorrentes. Teste de novos produtos e servios Para ter segurana ao lanar novos produtos e servios. Preferncia do consumidor Para identificar o que realmente o cliente deseja. Denominao de produtos e servios Para saber com segurana que nome dar a determinado produto, bem, empresa.
Mercados
Anlise do mercado referente ao consumidor Para segmentar de forma eficiente, conhecendo os hbitos e caractersticas de consumo. Rentabilidade relativa a cada mercado
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Quando se precisa saber qual o mercado mais rentvel, de forma a permitir a elaborao de estratgias para cada um. Anlise e interpretao de dados de mercado Para analisar a fundo informaes obtidas superficialmente. Estimao do mercado potencial Para qualificar e quantificar os limites de atuao. Estimao da possvel demanda por produto e servios Para auxiliar nas decises de compra de equipamentos ou a capacidade de oferta de produtos e servios, prevendo-se o retorno financeiro. Anlise do mercado do consumidor per capita Para saber o comportamento individual em relao ao bem. Anlise do mercado por zonas territoriais Para saber como est o desempenho do produto, servios, empresa, vendedores, em determinada regio. Fixao de Cotas de vendas Para planejar vendas e fixar indicadores de desempenho. Condies de desenvolvimento da concorrncia no mercado Para conter a concorrncia. Anlise do mercado potencial de novas zonas de vendas Para planejar o crescimento. Anlise do mercado potencial de zonas antigas de vendas Para conhecer um pouco mais o mercado que se atende e descobrir novos nichos.
Poltica Comercial
Estrutura de preos Para definir a estruturao dos preos de produtos e servios. Mtodos de vendas Para identificar qual o tipo de venda que de preferncia do consumidor: pessoal, impessoal, internet, condies de pagamento. Poltica promocional Para saber que atrativos devem ser oferecidos ao cliente a fim de encant-lo. Crdito aos clientes Formas adequadas para conceder crdito.
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Relao com o pblico Para saber que estratgias foram bem formuladas e so eficientes. Capacidade de atendimento Para saber se h contentamento com o atendimento, se preciso melhor-lo ou aperfeio-lo.
Mtodos Comerciais
Custos comerciais Para dimensionar que custos esto envolvidos na comercializao. Escolha de sistema publicitrio Para saber qual a forma mais adequada de comunicao com o mercado. Pesquisa de mdia Para saber se os meios de comunicao utilizados so os mais adequados. Testes de vendas Para avaliar se a estratgia de vendas est adequada, ao mercado, produto, consumidor.
Tipos de pesquisas
Pesquisa exploratria Objetiva identificar e definir hipteses relevantes e variveis. Possui uma carga quantitativa enorme, uma vez que busca informaes em livros, apostilas, museus, internet, entre outras, fazendo comparaes e estudos em grupo. Pesquisa descritiva Baseia-se em estatstica e na descrio de caractersticas, de situaes, de relatos e informaes passadas, possibilitando a previso de vendas ou fenmenos. Pesquisa casual ou experimental Busca os porqus. Exemplo: lana-se um produto em dois mercados diferentes, ou campanhas publicitrias em mercados diferentes, e se avalia o impacto de cada uma, suas causas e efeitos. Pesquisa Quantitativa x Pesquisa Qualitativa Em primeiro momento, as pesquisas sugerem ser apenas quantitativas, sem levar em conta os aspectos comportamentais. H exemplo direto na TV: nas ruas, 15% dos pesquisados disseram isso, 45% disseram aquilo e 40% no opinaram. Por outro lado, a pesquisa qualitativa busca
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informaes que envolvem anlises de comportamentos, atitudes e a verdadeira psicologia do consumidor. Ambos podem ser utilizados sem riscos, dependendo do administrador e da informao que precisa obter. Vou detalhar um pouco cada uma delas.
Instrumentos de pesquisa 1. Pesquisa Quantitativa
Os fenmenos dos mercados so apenas descritos e medidos e para isto podemos utilizar as vias a seguir... Amostragem So amostras retiradas do universo a ser pesquisado, com dados representativos. Considera-se que a amostra tem as mesmas caractersticas, na proporo, daquele universo. Vantagens prticas: 1. Reduo de Custos da pesquisa, tendo em vista trabalhar um nmero reduzido de componentes. 2. Maior Rapidez na obteno de informaes, dentro da lgica de que mais rpido entrevistar 100 pessoas do que 1.000.000. 3. Obteno de maior nmero de informaes Tendo em vista o menor nmero de pessoas a serem entrevistadas, pode-se explorar mais informaes. 4. Generalizao dos resultados na proporo em que est embasada em fatos e dados do mercado. Tipos de Amostragem So dois: Amostragens Probabilsticas e No Probabilsticas. Amostragem Probabilstica quando todo o elemento do universo tem a mesma probabilidade de ser sorteado para compor a amostra. a mais utilizada. Pode ser: a. Amostragem probabilstica aleatria Escolha via sorteio, aleatoriamente, aps calculado o
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tamanho de uma amostra e definido o universo e componentes que o comporo. b. Amostragem probabilstica estratificada Escolhe-se o tamanho do universo a ser pesquisado e calcula-se a amostra representativa deste universo. Exemplo: Bairro X 100, Bairro Y 200 e Bairro Z 700 pessoas total 1.000 pessoas. Divide-se o nmero de pessoas por bairro pelo total geral vezes 100 e teremos: Bairro X 10%, Bairro Y 20% e Bairro Z 70%. Este o nmero de pessoas, em percentual, que dever ser pesquisado ou excludo em cada bairro. c. Amostragem probabilstica sistemtica Escolhe-se um nmero do tamanho do universo da amostra. Exemplo: 1, a partir dele, escolhe-se um intervalo, por exemplo 20 . O prximo entrevistado ser o nmero 21 e assim sucessivamente, na proporo do universo. d. Amostragem probabilstica por aglomerado So escolhas realizadas por grupos, quadras, ruas, alunos de uma classe. Uma vez escolhida sorteiam-se os componentes. Amostragem no probabilstica Leva em considerao que alguns elementos so importantes para a amostra, e quase sempre determina quem ser pesquisado. a. Amostragem no probabilstica por convenincia Neste tipo de amostra os pesquisados so escolhidos por serem os mais convenientes no momento. Exemplo: turistas em uma cidade de veraneio, hotel, etc. b. Amostragem no probabilstica por quotas Nesta situao os elementos so divididos de acordo com as camadas da populao, sem preocupar-se com a proporo. Exemplo: entrevistar pessoas do sexo masculino, das quais 30% usam a marca X e 70% no usam. Das que no usam, 50% devem estar entre 15 a 25 anos e 50% acima desta faixa.
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Determinao do Tamanho da Amostra
Mais uma vez oriento que especialistas devem fazer estes clculos para que no ocorram erros, mas bom saber quais so as variveis que fazem parte dela. a. Margem de Erro o erro mximo admissvel na pesquisa, que possa garantir um determinado grau de confiana. Quanto menor a margem, melhor a qualidade da investigao. Quanto maior o nmero de pesquisados, mais perto do universo se est. b. Grau de Confiana o nvel ou o ponto de equilbrio para que a margem de erro no extrapole os nmeros estipulados, pois quanto menor a amostra, menor o grau de confiana. c. Varivel P e Q a probabilidade do fator sucesso ou fracasso no trabalho, onde P igual a sucesso e Q a fracasso. d. Varivel Z a varivel que vai garantir que a amostra representativa, uma vez que medida estatisticamente e pode ser encontrada em tabelas especificas at na internet. Para que o Marketing de Resultado d resultados, repasso abaixo uma tabela muita utilizada com tamanho de amostras, na qual se considera um grau de confiana de 95.5% e a margem de erro de 7%. Ela o auxiliar, no caso de desejar realizar uma pesquisa.
Universo Amostra Universo 100 500 1500 2500 3500 4500 5500 7000 10500 40000 68 147 182 191 195 198 199 201 203 206 200 1000 2000 3000 4000 5000 6000 8500 20000 Amostra 102 172 187 193 197 198 200 202 205
Acima de 30000 207
Observao: Quanto maior o universo, mais a

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amostra se estabiliza. Ou seja, a partir de um determinado nmero, o comportamento tende a se repetir.

E como farei para fazer estas pesquisas de forma prtica?
Questionrio para pesquisa quantitativa Defina claramente porque fazer a pesquisa. Determine o tipo de questionrio a ser utilizado e a forma como ser realizado, telefone, pessoal, mala direta. Determine o contedo das questes ou aquilo que realmente voc precisa saber. Pergunte-se a pergunta realmente necessria?. Estar evitando perguntas que dem informaes duvidosas, perguntas conjugadas, ou indutivas, personativas, etc. Determine o tipo de pergunta a ser utilizada: aberta, mltipla escolha, fechadas, mistas. Determine se haver escalograma, que so as cabrinhas felizes, as notas... Determine a seqncia das questes: informaes bsicas, de perfil, do objeto da questo. Realize pr-testes: quantos pr-testes devem ser realizados, que amostras sero usadas. Corrigir e elaborar o questionrio definitivo: o que conseguido com o pr-teste.
2. Pesquisa Qualitativa
Busca informaes atravs dos aspectos psicolgicos para explicar e interpretar o mercado em seus fenmenos, a exemplo dos conceitos a seguir. Atitudes Trabalho realizado em funo dos conhecimentos, sentimentos, crenas em relao a uma parcela da realidade e seus comportamentos, nos produtos e servios, empresa. Personalidade A maneira de reagir ao ambiente, tagarelas, tmidos, observadores. Valores Definem-se como comportamentos
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compartilhados e considerados bons, bom para voc bom para mim Opinies Conhecimento particular sobre aspectos, pessoas, produtos e servios, sem que isto afete atitudes e valores.
E na prtica como realizar esta pesquisa?
Mtodo de pesquisa qualitativa Discusso em grupo realizada quando no se tem dados para se ponderar sobre os comportamentos. Para isso realiza-se um debate, entre 5 e 12 pessoas, sobre a orientao de um profissional da rea, de pesquisa ou psiclogo. Usa-se para isto: Dramatizao. Trabalhar com grupos homogneos. Reunir pessoas desconhecidas entre si. Reunir pessoas que nunca participaram de discusso em grupo. No divulgar o tema. Entrevistas em profundidade caracterizada por haver entrevistado e entrevistador. Realiza-se cerca de 20 entrevistas, de duas a trs horas de durao cada, no se trabalha com dados conhecidos. Entrevistas intensivas Quando j se tem dados e quer se entender o comportamento e levantar hipteses razoveis sobre os comportamentos. Utiliza-se para isto entrevistado e entrevistador, cerca de 20 entrevistas, mdia de duas a trs horas, aplica-se tcnicas projetivas, complementao de sentenas, pranchas projetivas, interpretao de pranchas, histrias, jogos. Estabelecimento de Objetivos Para se ter resultados satisfatrios importante se perguntar da real necessidade das informaes que se precisa, uma vez que as pesquisas so caras para serem realizadas. Pergunte-se: no consigo informaes a partir
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de dados secundrios?. Quais so os objetivos da pesquisa: Especficos sobre o que os clientes pensam do atendimento ao telefone, do atendimento da loja, dos nossos produtos, servios. Gerais quando se quer saber sobre um nico servio ou produto
Necessidades dos Clientes

O marketing voltado para resultados procura identificar motivos que levam consumidores a adquirirem produtos e servios. Para isso necessrio conhecer a teoria do comportamento criada por Abraham Maslow, a teoria de Maslow como mais conhecida. Diz que as pessoas tendem a satisfazer algumas necessidades primordiais seguindo uma ordem hierrquica, conforme demonstro a seguir.
importante para o marketing conhecer estes fatores motivacionais para estabelecer uma comunicao mais eficiente. Sendo assim, as primeiras necessidades humanas esto ligadas s fisiolgicas. As pessoas precisam de comida, gua, abrigo, sexo. Supridas estas necessidades que as demais passam a ser relevantes. Ai vem a
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Segurana: seguro de vida, poupana, previdncias. Afeio: que est ligada ao relacionamento, simpatia, afeto. Supridas as necessidades at aqui, busca-se a Estima, que nada mais que o prestgio aos olhos dos outros, o status, para demonstrar que se venceu, chegou l. O ltimo estgio o da realizao, no qual busca-se o aperfeioamento, conhecimento e o desenvolvimento das potencialidades humanas. Devo ressaltar que todas as necessidades existem em todas as fases da escala, em maior ou menor grau, porm uma delas sempre predominante.
Comportamento do Consumidor
De acordo com a Psicologia do Consumidor, h vrios tipos de clientes durante a negociao, a saber, Autoritrios, Negociadores, Gozadores, Cordatos... Em cada um possvel ainda identificar os ativos e reativos e pro-ativos. O autoritrio reativo dificilmente inicia algo, espera que outros tomem a iniciativa. Para o reativo preciso utilizar comparaes estatsticas para o convencimento. J o pro-ativo gosta de assumir a liderana, ao passo que o ativo aquele que j tem interesse prdefinido.
Motivao de Compra
Como observamos na teoria de Maslow, as pessoas compram pelas mais diversas necessidades no satisfeitas. Por isso devemos utilizar abordagens diferentes de vendas para melhores resultados. Por que as pessoas compram? Vejamos: Melhorar o padro de vida a compra motivada para melhorar o padro de vida, querem conforto e qualidade, sempre atentos a novidades. Aproveitar alguma oportunidade Motivados apenas pela oportunidade de bons negcios. Status Pessoas que compram para obter aprovao social, fazem qualquer esforo para alcanarem
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o seu objetivo. Imitao Percebem a satisfao do outro e compram porque viram e querem os mesmos resultados.
Preferncias por marcas e modelos
Uma vez a empresa orientada para as informaes do mercado, o marketing submete suas idias sobre marcas, nomes e smbolos que caracterizam um produto ou servio e modelos, sendo prottipos ou conceitos, ou no, ao pblico alvo, para que o mesmo fornea informaes suficientes para que produtos e servios sejam bem sucedidos no mercado. Esta pesquisa qualitativa da marca tem como objetivo conhecer a sensibilidade do mercado a uma determinada marca para que sejam feitos os ajustes necessrios ou a formulao ou reformulao das estratgias de marketing.
Caso 7
Descreva um problema real que aflija a sua empresa ou outra empresa conhecido e que possa ser solucionado a partir de uma pesquisa.
Caso 8
Seguindo os passos apresentados nesta unidade, elabore um questionrio para uma possvel pesquisa que auxilie a resoluo do problema que identificou.
Planejamento e Marketing
Marcos Cobra bem definiu plano de marketing como Um Conjunto de aes tticas de marketing que devem estar atreladas ao planejamento estratgico da empresa. Mais do que um documento esttico, ele deve constituir-se em um roteiro dinmico de procedimentos coerentes com os objetivos estratgicos.
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Para quem sabe para onde vai qualquer caminho est bom. Perdido est quem no sabe para onde vai. Assim uma empresa sem plano. O Planejamento de marketing deve trabalhar com cenrios previamente estipulados e analisados. o famoso E se, assim que deve ser. E se no der certo, E se o concorrente fizer isto, E se ele no fizer, E se o mercado agir assim. Se, partcula condicional de situao. Para marketing, pea de importncia para se saber como agir em cada situao, se porventura vier a ocorrer. O objetivo manter a empresa no prumo, sobrevivendo nos cenrios reais.
Erros de Planejamento
Como para a empresa tudo envolve custos, o planejamento deve ser elaborado por uma equipe, e dos mais diversos setores da empresa. Uma s pessoa pode conduzir ao erro, e um planejamento errado leva empresas ao fracasso, a perda de comunicao, a um mercado errado, erra-se em tudo.
Atuao nas Diversas Economias
O Planejamento estratgico pode atuar e estar preparado para todas as economias, sejam elas socialistas, capitalistas, em desenvolvimento ou no, pois ele deve fazer parte dos planos de desenvolvimento de empresas e naes, ele o Norte, a bssola.
Variveis de Mercado e Consumidor
O marketing est sempre em constante evoluo, estimulado por situaes sistemticas e contnuas. Temos algumas informaes que so cclicas, pois de um lado temos a empresa, do outro o mercado. A empresa, por sua vez, produz bens e servios. O mercado satisfeito retribui com dinheiro. uma troca puramente comercial. A empresa, assim como a galinha, tem que dizer que o produto ou servio est disposio, a comunicao para com o mercado. Este, por sua vez,
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retribui efetuando a coleta e dando as informaes necessrias que a empresa precisa para o aperfeioamento necessrio. Esta troca de informaes constantes caracteriza-se por ser uma abordagem sistmica. Assim temos:
Sistema Complexo de Marketing
Visa, em primeiro momento, analisar todas as forcas que vo influenciar o macroambiente de marketing, o que o torna complexo, pois estas forcas de influncia podem vir tanto dos ambientes internos, direta ou indiretamente como tambm dos ambientes externos das organizaes que podem ser, fornecedores, governo, bancos, legisladores. Enfim, podemos perceber que vrios pblicos podem afetar o complexo do marketing. Soluo: estar preparado estrategicamente sempre para agir taticamente. Vejamos, abaixo, as principais forcas de influncia. Econmicas Sem dvida, as foras de maior influncia, em virtude das mais variadas mutaes, tanto positivas quando negativas. Por isso inflao, consumo, impostos e taxas, planos econmicos, etc., no devem ser esquecidos no planejamento estratgico. Psicolgicas Para fazer um bom planejamento, preciso conhecer os hbitos do consumidor. Por exemplo: sazonalidade de determinados produtos e servios, etc. Sociolgicas Conhecer o segmento da sociedade em que se vai atuar, ou atua, costumes, padres, estilos de vida, riqueza, pobreza, e o que os estimulam.
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Culturais Conhecer o ambiente, os seus costumes e a histria de onde se vai inserir o produto ou servio, escolher e adequar a forma como vamos ter que nos comunicar com este segmento, regio, para que os mesmos no se sintam desrespeitados e criem averso ao que pretendemos. Religiosas Levando-se em considerao a religiosidade de um povo e a sua diversificao, leve em conta os seus dogmas na aplicao do marketing, analisando com cuidado cada preceito. Demogrficas Conhea as variveis demogrficas (renda, escolaridade, idade, etc.) de uma sociedade para melhor realizar a segmentao. Tecnolgicas As evolues tecnolgicas so imprescindveis. Disponha delas na medida do possvel para assegurar empresa um bom retorno. Ecolgicas Percebam o quanto est aumentando a conscientizao para os assuntos ecolgicos. Ento levem em conta estes aspectos a fim de poderem capitalizar aspectos positivos para a imagem da empresa. Legais Ao elaborar o planejamento, confira os aspectos da lei, pois ningum na plena atividade da conscincia quer burl-la.
Veja na prtica como proceder
Planejamento Estratgico. Ao Elaborar os Planejamentos Estratgicos, leve em considerao aspectos relevantes, avalie e analise cada fato ou situao, adequando-os a uma soluo. Tenha em mente que o planejamento visa criar condies para que as organizaes decidam rapidamente diante de oportunidade e ameaas, otimizando as vantagens competitivas em relao ao ambiente concorrencial em que atuam. Para tanto, finalize o seu planejamento com um plano de ao. Pontos fortes e pontos fracos Esta anlise permite avaliao de forma realista e otimista e a capacidade ou a limitao da empresa ou produto servios,
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colaboradores. Situaes favorveis e desfavorveis So buscadas no ambiente externo organizao, que eventualmente decidir se uma dada informao ou situao tem aspecto positivo ou negativo e atua-se em cima. Ameaas e oportunidades So as relaes e junes ocorridas nos itens anteriores, ponto forte situao favorvel, igual oportunidade, e a ameaa o contrrio. Aplica-se esta anlise para todas as informaes e situaes. Montagem de cenrios Deve ser realizada imaginando-se situaes em que tudo o que se planeja d certo, como se todas as informaes fossem suficientes para realizar as previses, as quais podem ser otimistas e pessimistas. assim por dizer um jogo de combinaes que consiste no maior nmero possvel de simulaes. As primeiras so as combinaes que buscam as oportunidades, das segundas podemos tirar as ameaas. De qualquer forma, o objetivo estar preparado com aes estratgicas para cada situao. Na prtica: monte o Cenrio, da Empresa para o Cenrio Global, que pode ser Econmico, Poltico, Social, Concorrncia, simulando tambm outras variveis. Efetue a combinao das ameaas e oportunidades. Defina a postura da Empresa e aes corretivas ou orientativas.
Mas como fazer um Plano de Marketing?
Abaixo, uma prtica simples e resumida para a elaborao de um plano de marketing. Primeiro, discuta as estratgias bsicas que orientaro o plano. Depois, defina quais so os objetivos e propsitos do mesmo. Estabelea a misso e objetivos gerais, estratgias e polticas da Empresa e do Marketing.
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Faca uma anlise das situaes. Avalie oportunidade futura e a estrutura de marketing. Escreva os Planos e os Subplanos que so os 4ps. Lembra? Vendas, distribuio e promoo... Esboce o sumrio executivo. Comunique e implante o Plano e estabelea um sistema de controle para o plano. Revise e Atualize o Plano.
E agora: Roteiro para Plano de Marketing.
Genericamente, o Plano deve conter os seguintes itens: los. Capa ndice Relao dos assuntos e onde encontr-
Introduo Aqui se demonstra de forma resumida a preparao e as razes para o Plano. Resumo Eventualmente, pode se fazer um resumo geral do plano. Objetivos Gerais Esclarecer de forma simples a definio do Plano, seus objetivos, propsitos e uso. Sumrio Executivo Resumo dos principais pontos do plano. Misso Corporativa, Objetivos Gerais e Estratgias Visadas Defina o Negcio da Empresa, sua linha, filosofia, objetivos gerais, a ligao do plano com a estratgia. Se possvel, apresentar em grficos ou quadros. Anlise da Situao Suposies, Vendas (Histricos Oramentos), Mercados Estratgicos, produtos chaves, reas de vendas, Metas, Suposies econmicas, sociais, tecnolgicas, Potencialidade do mercado. Todos estes dados e outros mais que a empresa precisa e que foram identificados nas pesquisas realizadas, quantitativamente e qualitativamente. Enfim, estes e outros dados acompanhados, na forma resumida de comentrios e
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justificativas, aes e reaes. Oportunidade Futura Cruze as informaes dos produtos atuais e novos, oportunidades de negcio identificadas de acordo com os itens de influncia. A Estrutura do Marketing Identifique de forma resumida a estrutura atual do marketing e quais sos as suas necessidades. Objetivos de Marketing, Estratgicos e Polticas a linha que vai nortear o caminho operacional. Sub Plano - Distribuio Aes a serem adotadas conforme canais de distribuio. Sub Plano Promoo de Vendas, Promoo, Concursos, Merchandising Defina o pblico alvo, os objetivos, as promoes, tudo com o devido cronograma de execuo, acompanhados de custos e resultados esperados e justificados. Sub Plano Propaganda Elabore os objetivos da propaganda de acordo com os objetivos de marketing a fim de persuadir os consumidores compra de produtos e servios. Sub Plano Vendas Estabelea o objetivo central de vendas por produto, cliente, regio vendedor... Sub Plano Clculo de Lucros e Perdas Esboce aqui o custo total para a implementao do plano com os retornos e contribuio adicionais, lucros e perdas justificativas dos gastos, entre muitos outros dados. O que importa que sejam calculados as perdas e lucros, os quais podem ser acompanhados por planilhas simples. Concluso e Tabelas Efetua-se as consideraes finais e pareceres, justificativas e as tabelas para as devidas implementaes. Quadros e Resumos. Apndices A fim de ilustrar um pouco mais o seu plano, possvel apresentar ao final alguns anexos de forma resumida que podem ser: Previso da margem de contribuio, Contribuio total do marketing em relao ao planejamento, Demonstrativos de
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lucros e perdas, por cliente, regio, vendedor, vendas mensais, lucros, participao e crescimento de mercado, oramento global, pesquisa, entre outros. O seu ndice ficar mais ou menos assim. Alterei alguns nomes, abaixo, em relao ao que mencionei acima de propsito, para que perceba que, genericamente, um plano tem alguns itens em comum, mas no precisa ser algo amarrado.
Sumrio
1. ndice 2. Introduo possvel incluir a apresentao e histrico da Empresa 3. Resumo 4. Anlise da Situao 4.1 Suposies 4.2 Vendas Histricos - Oramentos 4.3 Mercados Estratgicos 4.4 Produtos Chaves 4.5 reas-Chave de Vendas 5. Objetivos de Marketing 6. Estratgias de Marketing
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7. Tabelas (De perguntas, o que, onde, como...). 8. Promoo de Vendas 9. Oramentos 10. Clculos de Lucros e perdas 11. Controles 12. Processo de Atualizaes 13. Anexos 14. Referncias de Apoio
Caso 9
A partir do ambiente interno da sua empresa ou de uma empresa conhecida, analise os pontos fortes e fracos. Destacando-os.
Caso 10
A seguir, busque no ambiente externo situaes favorveis e desfavorveis que lhe permitam identificar as oportunidade e ameaas do setor em que a empresa atua. Relacione-as.
Caso 11
Com base nos resultados da anlise, elabore trs cenrios para a empresa, um otimista, um realista e um pessimista. Considere um plano de cinco anos.
Caso 12
Analise cada Cenrio, levando em conta principalmente os aspectos de segmentao e demanda, potencial de mercado e previso de vendas.
Caso 13
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Prepare uma Introduo para o seu Plano.

Caso 14
Elabore um rascunho do resumo para o seu plano. Quando o Plano estiver completo, analise o resumo e se necessrio modifique.
Caso 15
Faa uma lista das questes que ir incluir em seu Plano de Marketing.
Caso 16
Prepare a projeo de vendas para o seu Plano de Marketing

Caso 17
Prepare informaes sobre os mercados estratgicos para o seu Plano de Marketing.

Caso 18
Prepare informaes sobre os seus produtos chaves.

Caso 19
Faca uma lista dos objetivos chaves para o seu plano.

Caso 20
Elabore uma lista das estratgias chaves para o seu plano para cada um dos itens abaixo. Produtos Preo Promoo Distribuio
Consultoria de Marketing
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Pelo universo de informaes que apresentamos, talvez haja dvidas com relao a como aplicar o marketing de resultados a sua empresa, produtos, servios, como eventualmente elaborar um plano de marketing. A consultoria de marketing tem como objetivo dar apoio aos tcnicos da empresa quanto s decises de marketing a serem tomadas. Desta forma, os consultores orientam e apontam os caminhos que a empresa deve seguir, participam de reunies, efetuam diagnsticos, propem aes para reverter os problema de marketing, j o assessor acompanha o desenvolvimento das aes propostas pelos consultores. Geralmente a consultoria contratada quando a empresa julga mais vantajoso financeiramente do que treinar seus empregados nesta especializao.
Alguns motivos que levam a empresa a contratar so
Quando no h profissionais de marketing empresa Funcionrios da empresa com sobrecarga trabalho. Falta de mo-de-obra para planejar. Desvantagem financeira no investimento treinamento do corpo tcnico. Terceirizao de servios alm do objetivo empresa.
Mas s contrate uma empresa de consultoria quando
na de em da
Houver sobrecarga de trabalho na rea da empresa como um todo. Urgncia na execuo de um trabalho. Insuficincia de conhecimento e experincia da equipe interna quando o trabalho exigir especializaes regionais, nacionais ou internacionais em assuntos especficos. Houver disponibilidade de uma organizao nacional com equipe treinada, cuja utilizao mais barata
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do que montar uma estrutura. Quando o assunto a ser estudado for politicamente delicado e os resultados de trabalhos tiverem de ser usados como futuros argumentos de venda para um produto ou servio.
Como Selecionar a Consultoria
Refina-se com entidades e solicite que lhe apresentem propostas especificas. Levantamento de cadastramento de entidades e consultores, solicitando informaes sobre os mesmos. Cheque a idoneidade das entidades e de seus profissionais. Avaliao de grau e prestigio profissional da entidade. Visite a entidade ou empresa a fim de buscar informaes de como a consultoria desenvolve seus trabalhos, pea para que indicar clientes que possam dar referncias. Contato Pessoal ou via telefone, internet, com empresas para avaliar os trabalhos realizados pela entidade consultora. Selecione as propostas na base de preos e na forma como o problema e os objetivos do servio foram compreendidos. Lembre-se de que nem sempre o menor preo a melhor opo. A contratao tem como chave a transformao da proposta em itens de contrato. importante que a empresa acompanhe o desenvolvimento da execuo do trabalho, solicitando relatrios em cada etapa finalizada e que efetue o controle de horrios, custos e realizaes.
Caso 20
A terceirizao de servios veio para ficar ou moda?

Caso 21
Segundo os especialistas em administrao, no se justifica a empresa manter determinados servios entre as

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suas atribuies, com toda uma infra-estrutura, muitas vezes cara, quando no mercado pode-se encontrar mo-de-obra especializada proporcionalmente mais barata e que pode ser contratada temporiamente. Partindo dessa premissa, voc, como profissional do marketing de resultados, acha interessante que as empresas, de modo geral, mantenham uma estrutura de marketing ou a favor da contratao de consultoria externa? Justifique sua resposta.
A eficcia do Marketing
Para que se alcance a eficcia do marketing necessrio que se conheam algumas tendncias mercadolgicas. Sem a investigao e anlise destas tendncias, ser muito difcil alcanar resultados. Mas atravs dos indicadores de desempenho mercadolgico possvel buscar uma orientao adequada para as operaes. A pesquisa de opinio uma destas ferramentas, tendo em vista que ela fornece informaes reais sobre as aes de marketing no que diz respeito s decises tomadas pela empresa, as quais constumam fazer uso de um sistema que possibilita informar sobre a eficincia do marketing, que o (SCM) Sistema de Controle Mercadolgico, que tem como caractersticas principais: a) Entrada (interna e Externa) onde se inclui o padro de desempenho de marketing que so os oramentos de despesas, capital, pessoal, receitas, contribuio ao lucro. b) Meio que verifica divulgao do desempenho de marketing. c) Sada que nada mais do que as tomadas de decises.
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claro que todas estas informaes so brutas e precisam ser lapidadas e combinadas para que sirvam ao propsito da avaliao de desempenho. Temos como indicadoras vendas atuais x vendas previstas, vendas por produto x quotas de vendas, visitas por dia, territrio, e todos os outros relatrios que auxiliaram na tomada de aes corretivas...
Gerncia de Produtos e Servios
Sendo parte integrante do marketing, o gerente de produtos o elo de ligao entre o planejamento estratgico e o dia-a-dia operacional da empresa. Dependendo do nmero de produtos e servios que esta empresa oferece ao mercado, ele o responsvel pela manuteno ou alterao, desenvolvimento, testes de novos produtos e servios, retirada de produtos e servios que ficaram obsoletos no mercado. Caso contrrio, o gerente geral que administra os produtos e servios. Por regra, ento, para se ter um gerente de produtos a empresa deve estar voltada para o mercado, admitir que todos os colaboradores trabalham para o cliente. Assim, percebe-se que esta empresa deve ter o cliente como foco, embasando a sua administrao em planejamento, crescimento e operao existente. A empresa s tem a ganhar adotando este sistema, tendo em vista que todos os produtos e servios estaro sempre em estudo. Por trabalhar com equipes interfuncionais, adotando o sistema de times de produtos, percebe-se uma maior motivao nas operaes do trabalho da equipe, os quais tero uma viso integrada do negcio, desenvolvendo para o setor novos executivos. O Gerente de Servios tem como objetivo, alm das funes j mencionadas, coordenar, desenvolver pesquisas e projetos, acompanhar todo o produto e servios em todos os seus momentos, definindo, por conhecer bem a rea, as campanhas de propaganda e publicidade para evitar distores. Enfim, ele deve manter estreita relao com o
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marketing mix, j visto.

Caso 22
Um produto, desenvolvido rigorosamente de acordo com os padres de marketing, foi lanado com absoluto sucesso no mercado. A apresentao ao pblico-alvo teve uma resposta altamente positiva, uma vez que a procura pelo produto foi bastante animadora. J nos primeiros meses atingia altos nveis de vendas e uma alta penetrao em seu setor de atuao. At que surgiu o primeiro grande concorrente, com estratgias arrojadas e comunicao inovadora. As vendas caram, apesar de todos os esforos e investimentos do pessoal de marketing da empresa. Voc, que busca no Marketing resultados para suas atividades como Gerente de Produtos, o que faria para manter o produto no mercado em nveis competitivos? Explique porque.
Os Pilares para o Marketing

A gesto empresarial voltada para o Marketing de Resultados ocorre ao longo de uma srie de operaes, como comprar e vender, ou comprar, transformar e vender, varivel de negcio para negcio, atendendo sempre as necessidades do cliente. De uma forma geral e aplicvel a um extenso universo de tipos e ramos de negcios, tais funes se enquadram na seqncia: Marketing Pesquisa e desenvolvimento; Suprimentos e manuteno; Produo, transformao ou fabricao; Vendas e distribuio;
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Servios aos clientes; Apoio administrativo (RH, jurdico, finanas, contabilidade, etc). A grade curricular das escolas de administrao e uma infinidade de cursos extracurriculares dedicam-se ao esmiuamento dessas funes em programas setoriais e especficos para reas to variadas como controle de estoques, benefcios sociais, importao e exportao ou informtica. No entanto, essas funes cobrem apenas os aspectos operacionais das atividades de qualquer empresa trabalhos tcnicos desempenhados por diferentes pessoas e fcil ver que a qualidade do desempenho dessas tarefas raramente deriva exclusivamente do conhecimento em profundidade de seus aspectos tericos ou prticos. A excelncia para o desempenho empresarial depende, antes de mais nada e visceralmente, da qualidade do desempenho das funes gerenciais que orientam o tipo e a quantidade de esforo que ser colocado em cada rea operacional. A concepo clssica da funo gerencial Planejar, Organizar e Controlar (POC) ou Planejar, Organizar, Liderar e Controlar (POLC) expresso em frases e definies do tipo gerenciar obter resultados por meio de terceiros. Tanto o conceito como o enunciado so incompletos e no esclarecem, com preciso, o escopo da funo gerencial. evidente que o dirigente empresarial diretor ou gerente desempenha uma srie de funes diferentes, ligadas ao planejamento, ao controle e liderana das atividades de terceiros. Da o conceito de Planejar, Organizar e Controlar. Mas evidente tambm que, antes de planejar, o dirigente empresarial precisa obter dados e informaes e tomar decises sobre as situaes que deve
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gerenciar. Essas funes, relativas investigao de olhar, ver e entender as diferentes situaes (diagnosticar) e de posicionar-se diante delas (decidir) envolvem, por sua natureza, habilidades e processos muito distintos daqueles exigidos na funo de planejamento. Elas no podem, por isso, simplesmente ser subentendidas na funo de planejamento. Tambm claro que a maior parte do tempo dos dirigentes no gasta em trabalhos de planejamento operacional e organizao ou mobilizao de recursos, mas nas atividades de controle ativo dos acontecimentos internos (manter o rumo e evitar desvios), orientao e liderana de subordinados e ininterrupta troca de informaes (comunicao) com pares, superiores, subordinados e terceiros. Assim, a perfeita compreenso do escopo das atividades ou funes gerenciais se inicia com a substituio do antigo conceito de planejar, organizar e controlar por um conceito mais amplo e moderno que amplia e subdivide essas funes em sete atividades ou pilares seqenciais: Orientao Informao Planejamento Organizao Comunicao Motivao Liderana O que chamamos de orientao (ou orientao estratgica marketing de resultados) a sinalizao de destino e rumo da empresa. A orientao engloba tanto os conceitos de viso, misso, credo e valores, muito em voga ao longo das ltimas dcadas, quanto os conceitos de objetivos e metas, intensamente explorados nas dcadas precedentes, alm dos conceitos de sonho do pequeno
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empreendedor ou de qualquer gerente ou trabalhador. O que chamamos de informao a reunio de conhecimento, ou seja, o processo e os sistemas de captao de dados e informaes, em todas as reas, para alimentar o processo de tomada de decises e de gerenciamento de aes ao longo de todos os pilares que se seguem. Planejamento o desdobramento das decises e da orientao estratgica em termos de aes operacionais, contendo a descrio dos caminhos, tarefas, meios e prazos para a realizao de objetivos, assim como os oramentos, cronogramas e inerentes procedimentos e instrumentos de controle. O que chamamos de organizao a mobilizao de recursos (naturais, tecnolgicos, humanos e fsicofinanceiros) para que o planejamento possa ser executado com a mxima eficcia e eficincia. O que chamamos de comunicao a troca de informaes e a coordenao interpessoal e interdepartamental, destinada a assegurar a fluncia dos processos que envolvem a participao de diferentes departamentos e pessoas, dentro e fora da empresa. Motivao o provimento de aes adequadas obteno de respostas positivas para a movimentao dos processos de conscientizao, envolvimento e comprometimento de toda a organizao para as buscas vigorosas, persistentes e animadas de seus objetivos em todas as reas. Liderana o acionamento, monitorao e controle de todos os processos desencadeados atravs de aes de comando, persuaso, negociao, educao e capacitao contnua de todas as pessoas envolvidas. Na verdade, a empresa providencia estmulos para a gerao de motivao nas pessoas. Intencionalmente ou no, todas as empresas
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gerenciam ao longo desses sete pilares. A diferena entre elas repousa no nvel de excelncia com que essas funes so desempenhadas. Como est sua empresa? Faa sua prpria avaliao atravs das listas de verificao a seguir, anotando quo verdadeira cada informao para sua realidade.
Lista de verificao para Orientao e Informao
1. Temos uma viso explcita de destino e rumo? 2. Essa viso foi desenvolvida tendo em vista o conhecimento e a anlise do ambiente ao redor da empresa e as tendncias futuras de negcios? 3. Essa viso conhecida e compartilhada por todos na empresa? 4. Mantemos um sistema permanente de coleta e interpretao de dados para a reviso e atualizao dessa viso de negcios? 5. Desenvolvemos um projeto estratgico capaz de transformar essa viso em realidade? 6. Esse projeto foi elaborado tendo em vista o conhecimento profundo da cultura de nossa organizao? Ele capitaliza seus pontos fortes e contorna os aspectos fracos? 7. Todos na empresa esto comprometidos com esse projeto e se guiam por ele?
Lista de Verificao para o Planejamento
1. Temos elaborado o planejamento de aes necessrias realizao de nossos objetivos estratgicos? 2. Esse projeto operacional foi desenvolvido com a participao dos diferentes nveis funcionais envolvidos em sua execuo? 3. Ele est detalhado em atividades e tarefas a serem desempenhadas pelos envolvidos em sua implementao? 4. As responsabilidades executivas esto claramente
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distribudas nos nveis de Patrocinador (principal responsvel), Coordenadores (interdepartamentais), Lderes (intradepartamentais) e Avalistas (pessoas ou reas paralelas aos processos)? 5. Ele determina datas fatais para acionamento e concluso de cada providncia ou etapa, enfatizando a necessidade de reduo dos ciclos de execuo de cada atividade? 6. Cada uma de suas etapas foi revista para a incluso de medidas preventivas de desvios e contingncias para correo? 7. Foram previstos mecanismos para a deteco imediata de desvios de desempenho logo em sua origem?
Lista de Verificao para a Organizao/Mobilizao de Recursos
1. Nossos funcionrios, em todos os departamentos, tm uma viso clara de todos os processos de trabalho com que esto envolvidos? 2. As cadeias de fornecedores e clientes internos pelas quais esses processos fluem esto bem identificadas por cada um deles? 3. Nossa empresa est claramente estruturada ao redor de processos de trabalho, mais do que ao longo de departamentos funcionais, atuando como um verdadeiro e nico time? 4. A descrio de tarefas e responsabilidades, ao longo da estrutura, est feita de forma a se obter um sistema de coordenao de tarefas, em lugar de um sistema de diviso de tarefas em compartimentos estanques? 5. As responsabilidades em todos os nveis foram definidas, tanto para a execuo das tarefas compulsrias (pressionadas pelo ambiente), como para a execuo das tarefas autnomas (pressionadas pela iniciativa de cada um) de forma a tornar a organizao adequadamente proativa? 6. Grupos de trabalho interfuncionais dedicados
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melhoria constante dos processos de trabalho transdepartamentais asseguram a harmonia e a eficincia desses processos? 7. Todas as iniciativas previstas na mobilizao de recursos esto amparadas por oramentos e propostas cuidadosas de fluxo de caixa?
Lista de Verificao para a Comunicao
1. Mantemos um sistema de comunicaes internas estruturado de forma a promover uma constante e adequada troca de informaes, ascendentes, descendentes e horizontais? 2. Desenvolvemos procedimentos e comportamentos para reunies de trabalho que asseguram clareza de objetivos e adequada administrao do tempo? 3. Os comportamentos propostos para as reunies esto internalizados em cada um, de forma a promover a eliminao das atmosferas crticas e assegurar o aumento da empatia entre os membros do grupo? 4. Todos os funcionrios foram treinados para desenvolver suas habilidades de relacionamento e negociao e os resultados esto sendo acompanhados e reforados continuamente? 5. Movimentamos um processo de vigilncia ambiental permanente envolvendo todas as reas da empresa, para a identificao contnua de oportunidades, ameaas e problemas nos ambientes interno e externo? 6. Nossas atividades de solicitao de mercados (propaganda, promoo, etc) so pautadas pelo conhecimento apurado das demandas, necessidades e perspectivas de nossos clientes ativos e potenciais? 7. Nossas atividades de vendas so comandadas por uma tica de relacionamento de parceria de alto nvel com nossos clientes e revendedores? Os vendedores e todos aqueles que mantm contatos com os clientes so continuamente treinados para a adoo de posturas e
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comportamentos adequados a esse fim?

Lista de Verificao para a Motivao
1. Dedicamos especial ateno manuteno de um ambiente fsico condigno e de uma poltica de salrios e benefcios nivelada com os melhores padres do mercado? 2. Nossos funcionrios recebem educao formal para enquadrar-se nessa proposta? No esperamos que eles assim procedam espontaneamente? Ns os orientamos e estimulamos para que faam isso? 3. So propostos objetivos e incentivos quanto qualidade de desempenho individual e contribuio para os resultados do grupo; esses incentivos so adequadamente promovidos entre os funcionrios? 4. O enriquecimento do trabalho individual e de relacionamento de parcerias no trabalho meta constante, suportada por avaliao sistemtica de desempenho, segundo quesitos prvia e plenamente conhecidos pelos funcionrios? 5. A contribuio dos funcionrios para os planos e decises da empresa estimulada e bem vista, recebendo sempre feedback adequado? 6. Garantimos a cada funcionrio cobertura gerencial para suas necessidades de desempenho, crescimento pessoal e satisfao no trabalho?
Lista de Verificao para a Liderana
1. Nossos diretores e gerentes esto inequivocamente empenhados em fazer acontecer, assegurando que todos os nossos projetos sejam plenamente levados a cabo? 2. Eles assumem sempre total responsabilidade pelas aes de seus subordinados, jamais atribuindo publicamente a qualquer um deles a culpa por erros, atrasos ou omisses? 3. Em sua relao particular com cada subordinado,
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eles esto empenhados em sua orientao, treinamento e superviso, tendo em vista a preveno e a correo, em tempo, de desvios de desempenho? 4. Como conseqncia dessa ao gerencial, todos os funcionrios esto desenvolvendo sua capacitao e motivao em direo ao autocontrole e autogesto? 5. Cada subordinado est sendo liderado por meio de comportamentos adequados ao seu nvel de capacitao e motivao? 6. Todos os indivduos e equipes trabalham com objetivos tangveis mas desafiadores, capazes de estabelecer o nvel adequado de tenso para melhoria contnua de desempenho? 7. O ponto de maior destaque na pauta da liderana a dinamizao (aumento da velocidade com ganhos de qualidade) de todas as atividades da empresa? Texto de Roberto Lira Miranda
Caso 24
Que Pilares voc acrescentaria a estes?
Tendncias do Marketing
Ainda e sempre em voga, o Marketing vem se desenvolvendo como uma cincia que tem como objetivo satisfazer as necessidades do consumidor. Para isto deve estar voltado ao indivduo que efetua suas aquisies, produtos e servios, no pelo que elas so e sim pelo que proporcionam, a satisfao, o desejo, o prazer, etc. Mas para isto a psicologia do consumidor, do entender o outro, deve estar em evidncia, aliada tecnologia da informao... Encontramos em vrias empresas pequenas, mdias, grandes, o exemplo de marketing aplicado voltado
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individualizao. Mtodos simples que sugerem um contato intimo e permanente e que trazem resultados. Observe um local perto da sua casa, empresa, trabalho e com certeza encontrar algum que implantou algumas coisas simples e funcionais. A esta aplicao deu-se o nome de Maximarketing e Database Marketing. Com o apoio da informtica, aliada ao desenvolvimento constante de softwares e hardwares, obtemos a possibilidade de fragmentar os mais diversos segmentos e seus consumidores, compilando um nmero infinito de informaes, muitas vezes detalhadas de cada consumidor ou nicho. Estas informaes, se bem trabalhadas pelo marketing, trazem resultados imediatos e orientativos. Tambm porque, entre estas facilidades, colocou-se mo dos consumidores armas para o contato direto, cliente x empresa, por exemplo os 0800, contatos telefnicos, emails, contatos utilizando-se da informtica. Este novo tipo de marketing tambm recebe outros nomes tais como, marketing de relaes, marketing integrado, alm dos dois j citados. O objetivo principal das novas tendncias trabalhar para a clientizao de massa, fazer com que o cliente torne-se f dos nossos produtos, servios, empresas e colaboradores. Para isto surgiu mais uma forma do marketing que o Marketing do Relacionamento, que evolui na mesma velocidade das informaes e deve estar imperando em todos os canais. Sem a pretenso de tapear, ele nada mais que uma forma de estratgica de fazer negcios, pois o feed-back para aceitao ou no passa a ser contnuo ao desenvolvimento e oportunidades que o mercado oferece e espera. Em todas as suas variaes e tendncias vistas at agora podemos afirmar que marketing uma questo de criar mercados e no somente participar. no dialogo constante com o mercado que se busca a qualidade que se espera do novo marketing. Mas para que ele d certo no
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pode estar somente nas mos do pessoal de marketing. Deve permear toda a organizao, nos mais variados setores, influenciando, pessoas, produtos, servios e afetando resultados em um movimento constante de ao e reao. Onde produto deve ir de encontro ao cliente e suas vontades. O preo pelo custo da satisfao das necessidades. O ponto de venda pela convenincia na facilidade de compra. E a promoo atrelada comunicao para a era do relacionamento. Tudo isto para ainda lhe dizer: cuidado com o consumidor, respeite-o e o entenda.
Caso 25
Conforme apresentado anteriormente, h uma tendncia mundial no sentido do marketing individualizado. Essa tendncia obriga as empresas a manterem um cadastro de cliente cada vez mais detalhado, de acordo com sua necessidade individual, de modo a atend-lo melhor. Como atuante do marketing que busca resultados, relacione os itens que deveriam constar de um bom cadastro de informaes. Justifique cada um.
"Conhecimento. Quanto mais dividirmos, mais ele se multiplica". Carlos Andres J. Ganzelevitch Vargas
O Poder do Comprometimento
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Enquanto no estivermos compromissados haver sempre a hesitao e tambm a possibilidade de recuar ineficcia. Em relao a todos os atos de iniciativa e de criao, existe uma verdade elementar, cuja ignorncia j matou um sem nmero de planos e idias esplndidas, de produtos, de servios e pessoas. No momento em que nos comprometemos a trabalhar para sermos diferentes, fazer um mundo diferente, comeando por ns mesmos, a providncia divina se pe em movimento. Todos os tipos de coisas, ento, acontecem para nos ajudar, que, em outras circunstncias, nunca teriam ocorrido. Todo um fluir de acontecimentos surge ao nosso favor, como resultante do compromisso assumido. Todas as formas imprevistas de coincidncias, encontros e ajuda material, que nenhum homem sonha sequer poder existir. Qualquer coisa que voc desejar fazer ou sonhar s ter a coragem para comear, o poder de fazer, e realizar esta em cada gesto do que voc faz. Esta coragem, este gesto, contm em si mesma o poder, o gnio e a magia. (Goethe)
BIBLIOGRAFIA
1. HOUAISS, Antnio. Dicionrio Prtico da Lngua Portuguesa, 1a. Edio Editora Melhoramentos, 1975. 2. KOTLER, Philip. Administrao/Marketing, 4a. Edio Makro Books, 1994.
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3. OBRIEN, James A. Sistemas de Informao, 9a. Edio Editora Saraiva, 2001. 4. WERNECK, Hamilton. Como Vencer na vida sendo professor, 3a. Edio Editora Vozes, 1992. 5. WEIL e TOMPAKOW, Pierre e Roland. O Corpo Fala, 53a. Edio Editora Vozes, 2001 6. COBRA, Marcos. Administrao de Vendas, 4a. Edio Atlas, 1994
O Profissional
Paulo Roberto Kroich Gomes, 20 anos de experincia em vendas como atendente, vendedor, Supervisor e Gerente de Vendas. Formado em Letras/Comunicao. Especialista em Marketing Empresarial pela FAE/PR; Histria e Filosofia da Cincia pelo IBPEX-PR; Magistrio Superior pelo IBEPX-PR. Extenso: Utopia Administrao do Futuro - Faculdade Bezerra de Menezes-PR. Mestrando em Comunicaes Linguagem Verbal e no Verbal pela UTP-PR. Extenso: Planejamento e Controle Financeiro (INPG-PR), Consultoria empresarial (UFSC-SC - em Curso), IGPN Empreendedorismo, entre muitos outros cursos. Sendo especialista em comunicao interpessoal e pelos trabalhos desenvolvidos em diversas empresas de
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diversos ramos, tem como objetivo principal a utilizao das ferramentas da Gesto Empresarial e Comunicao para unir, atravs da linguagem, o homem, a cincia e seus servios, criando o desenvolvimento contnuo da sociedade, dos profissionais e produtos e servios nela inseridos. autor do livro o Profissional do Atendimento do Sculo XXI 2a. Edio. Editado pela Editora Juru: www.jurua.com.br dirigente da Vocare Consultoria Treinamento e Marketing com diversos clientes j atendidos os quais conferem a Vocare atestado de capacidade tcnica, pelo conhecimento da teoria e prtica, aplicados em seus trabalhos obtendo como resultados solues satisfatrias e mensurveis realizando trabalhos de treinamento em algumas instituies de ensino, e empresas e nossa nacionais, tais como SENAC e SEBRAE, entre outras. Este livro de Marketing de Resultados um material exclusivo. Foi desenvolvido pela Vocare para os participantes dos treinamentos dos Cursos da Vocare, aulas, palestras, orientaes na consultoria e assessoria ministradas pelo Consultor e professor Paulo Roberto. Nenhuma parte desta obra poder ser reproduzida, copiada, transcrita ou mesmo transmitida por meios eletrnicos ou gravaes, sem a permisso, por escrito, do autor. Ela faz parte do livro do autor, da apostila, O Profissional do Atendimento do Sculo XXI, editado pela Editora Jurua:www.jurua.com.br e do livro Ao e Reao, j pronto para ser encaminhado a uma editora que tiver interesse, e deste que coloco disposio dos internautas e pessoas afins, que o Marketing de Resultados, alm de muitas outras apostilas e trabalhos. Os infratores sero punidos pela lei da cultura e autoria cuja Lei a n. 9.610/98, a qual protege os registros
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e direitos autorais. Para contatos e maiores informaes, estamos no endereo abaixo: Vocare Consultoria Treinamento e Marketing Ltda. Rua Erich Mielke, 80 Centro Jaragu do Sul SC Cep - 89251-350 Fone (047) 372-2881 Home pages www.vocare.com.br www.vocare.cjb.net E-mails paulorrkg@terra.com.br vocare@terra.com.br Vocare vocao em realizar! 2003 Paulo Roberto Kroich Gomes vocare@terra.com.br
Verso para eBook eBooksBrasil.com __________________ Julho 2003
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Marketing de Resultados - Paulo Roberto Kroich Gomes

Vocare Consultoria Treinamento e Marketing Ltda.

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Elaborado por Paulo Roberto Kroich Gomes Outubro 2002

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influenciando, marketeando. O Autor

O comeo da Sabedoria e a definio dos termos.

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Porque marketing necessrio.

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servios que ele nem sempre deseja.

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de Marketing? Por que? O que poderia ser feito para mud-la?

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pode seguir os seguintes questionamentos:

Governamental Instituies oficiais, mistas e estatais

Consumidores, produtores, revendedores, e governos.

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Contribuio dos produtos na Vida de Uma Empresa

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30-06- 2500, 6300, 3800, 7700, 4450, 8790, 0,17 02

4300 0,03 9400,

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Marketing e desenvolvimento de Produtos

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demanda pelo bem ou servio.

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determinado preo e em um determinado perodo.

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Preos e Posies Psicolgicas

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Vcios comuns de Atendimento

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Os produtos e servios so expostos em ponto

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H suas formas de se saber: 1) Pesquisa do efeito Comunicao Procura

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