Você está na página 1de 20

E-COMMERCE

189

CAPTULO 10

E-COMMERCE

Quando se fala em e-commerce, a maior parte das pessoas pensa em workaholics a fazerem compras online ltima da hora, porque voltaram a esquecer-se do aniversrio de algum. No entanto, para alm das compras na Internet, o e-commerce inclui transaces de ttulos financeiros, compra e download de software e os negcios B2B, que vieram facilitar as compras das grandes empresas. Espera-se ainda que venham a ser possveis pequenas transaces, na ordem das dezenas ou centenas de escudos, que permitam pagar o acesso a contedos, como video-on-demand e jogos online. O e-commerce pode assim ser definido como o conjunto das transaces comerciais de produtos e servios efectuadas atravs da Internet ou de outros meios digitais. Portanto, trata-se de um processo equivalente ao comrcio tradicional, mas utilizando diferentes meios, como podemos constatar pela figura 10.1.

FIGURA 10.1. E-COMMERCE VERSUS COMRCIO TRADICIONAL


VENDAS
POR CORRESPONDNCIA

ETAPAS DA CADEIA DE VALOR (B2B) Avaliao de alternativas em termos de fornecedores e produtos

COMRCIO
TRADICIONAL

E-COMMERCE

Lojas, exposies

Revistas, folhetos

Portais, novos intermedirios e catlogos online

Seleccionar Retirar da prateleira e especificar e pagar na caixa o produto pretendido /...

Formulrio de encomenda e carta

Formulrio online e e-mail

190

E-MARKETING

.../ Nota de encomenda Fornecedor verifica disponibilidade Processamento da factura Envio do produto Fax, correio, telefone E-mail, EDI Impresso Consulta da base de dados online EDI ou carto de crdito Transportador ou entrega online

Impresso

Transportador

Confirmao de recepo

Formulrio impresso

Formulrio impresso

E-mail

Prazo de pagamento Formulrio impresso

Formulrio impresso

EDI, base de dados online EDI, transferncia electrnica de fundos

Pagamento

Transferncia Correio (cheque) electrnica de fundos ou carto de crdito no ponto de venda, (telefone) dinheiro ou cheque

Fonte: Chaffey, Dave et al (2000).

s 1. QUAL A IMPORTNCIA DO E-COMMERCE?


Conforme referimos prev-se que as receitas de e-commerce atinjam 422 mil 1 milhes de contos em todo o mundo no ano 2005. Em Portugal, a previso aponta 2 para valores na ordem dos 2429mEUR (486 milhes de contos), no final do ano 2003. Em termos de nvel de desenvolvimento o e-commerce est no seu expoente mximo nos Estados Unidos, dada a forte infraestrutura tecnolgica deste pas, a cultura consumista e a legislao favorvel. Os bens mais vendidos via Internet, continuam a ser os produtos informticos, bens de consumo, livros e revistas, msica e produtos de entretenimento (CDs, DVDs e cassetes de vdeo). Segundo a Media Metrix, as categorias com maior sucesso de venda (rcio compra/visitante) nos Estados Unidos eram os produtos de media e o hardware e software (figura 10.2).

(1) (2)

Fonte: www.activmedia.com. Fonte: WDR

E-COMMERCE

191

FIGURA 10.2. CATEGORIAS DE PRODUTOS COM MAIOR SUCESSO


DE VENDAS EM E-COMMERCE NOS ESTADOS UNIDOS

CATEGORIAS COM MAIOR PROCURA Media PC (hardware e software) Electrnica Brinquedos Consumveis para escritrio Material de desporto Alimentao e bebidas
Fonte: Media Metrix.

COMPRA / VISITANTES

52,9% 48,1% 17,5% 16,4% 2,6% 8,1% 5,1%

s 2. BREVE HISTORIAL DO E-COMMERCE


O conceito de e-commerce anterior web, pois em 1970 surgiram o EDI e o EFT (Electronic Funds Transfer), que atravs de redes informticas privadas constituam formas de efectuar transaces intraempresa e interempresas. Durante dcadas, grandes empresas, tais como bancos, companhias areas, grandes retalhistas e produtores utilizaram estas ferramentas, aumentando significativamente a eficincia dos processos entre comprador e vendedor, optimizando stocks e melhorando o servio a clientes. A desvantagem destas solues estava nos custos de implementao, dada a no existncia de standards internacionais para os formulrios e a utilizao de tecnologias diferentes por cada empresa. As solues actuais, baseadas na web, so mais versteis, baseadas em standards e utilizam tecnologias de fabricante. Estes factores permitem a obteno de custos relativamente baixos, que esto ao alcance de empresas de pequena e mdia dimenso. Para que a presena de uma empresa na web possa ser classificada de e-commerce, necessrio que esta faa transaces com clientes atravs da web, nomedamente vendendo produtos ou servios. Se a empresa se encontrar numa etapa avanada de implementao do e-commerce, ter uma plataforma electrnica integrando todo o ciclo de encomenda, entrega e facturao.

192

E-MARKETING

2.1. Que factores levam o mercado a aderir ao e-commerce?


Numa anlise sob o ponto de vista do consumidor individual, as principais razes que levam as empresas a aderir ao e-commerce, so as seguintes: 1. Aumento das alternativas de escolha, com mais produtos, procura global e larga escolha de preos; 2. Procura de informao, como seja informao detalhada sobre os produtos, a disponibilidade e o ponto de situao de encomenda; 3. Disponibilidade de servio a clientes online; 4. Evitar as deslocaes e as dificuldades de estacionamento; 5. Reduo dos constrangimentos relacionados com o factor tempo, como sejam as horas de abertura. Em relao s empresas, as razes so as seguintes: 1. Pouco valor acrescentado das encomendas, sobretudo para os casos de valores reduzidos ou repetio de encomendas; 2. Maior leque de escolha; 3. Ciclo de compra mais reduzido; 4. Maior facilidade de fornecimento de informao, como seja disponibilidade e ponto de situao da encomenda; 5. Menores custos que no caso do EDI; 6. Melhor facilidade de comunicao entre os diferentes fornecedores, que no caso do EDI.

2.2. Que factores para o sucesso do e-commerce?


De um modo conjunto, para clientes e empresas, os factores que esto a contribuir para o crescimento do e-commerce so os seguintes: 1. Standards da Internet. A adopo dos standards da Internet, baseados no TCP/IP (Transmission Control Protocol/Internet Protocol), permite interoperacionalidade entre os diferentes parceiros de negcio; 2. Desenvolvimento da largura de banda. Espera-se que com a banalizao dos acessos de banda larga Internet, como o CableModem, a iTV, a ADSL ou mesmo o UMTS, o e-commerce venha a ter um grande impulso; 3. World Wide Web. O desenvolvimento de interfaces userfriendly que deram origem web e permitiram uma forma mais fcil de comprar online; 4. A diversificao e crescimento exponencial dos acessos Internet. O PC j venceu e agora vem ai a iTV, que vai certamente fazer chegar o e-commerce a um mercado potencial mais numeroso;

E-COMMERCE

193

5. Desenvolvimento de solues de fabricante, que permitem montar lojas virtuais utilizando solues chave na mo; 6. Redues de custos. Segundo a GSIR os sectores em que o e-commerce ter maior impacto em termos de reduo de custos sero os computadores, os componentes electrnicos e os media.
1

2.3. Que factores esto a travar o crescimento explosivo do e-commerce?


Tipicamente so apontados como inibidores do desenvolvimento do e-commerce os seguintes factores: 1. Averso tecnologia; 2. Receios relativos segurana das transaces; 3. Tecnologias de difcil utilizao; 4. Velocidades de acesso ainda muito reduzidas; 5. Barreiras ao abandono das compras com recurso aos mtodos tradicionais; 6. O nmero de indivduos com acesso Internet ainda limitado; 7. Conflitos de interesses, por exemplo o bypass da cadeia de distribuio; 8. Qualidade ainda muito reduzida das lojas online, que apresentam uma oferta pouco profunda e dificuldades de navegao; 9. Dificuldades ao nvel da operao logstica.

s 3. AS E-COMM BUZZWORDS
Para alm das Buzzwords que tm vindo a ser referidas e que foram particularmente abordadas no Captulo 2, o e-commerce tem associado um conjunto de outros termos, em parte relacionados com as transaces B2B, os quais passamos a descrever:

Electronic Data Interchange (EDI) Trata-se de uma estrutura comum de documento, concebida para permitir s grandes empresas transmitirem informao em redes privadas; Open Buying on the Internet (OBI) Este protocolo, criado pela Internet Purchasing Roundtable, tem por funo assegurar a comunicao entre as diferentes aplicaes de e-commerce. O OBI, lanado pelo OBI Consortium (www.openbuy.org), tem o apoio de empresas tecnolgicas de topo, como a Actra (www.actra.com), a InteliSys (www.intelisys.com), a Microsoft (www.msn.com), a Open Market (www.openmarket.com) e a Oracle (www.oracle.com);
(1)

Goldman Sachs Investment Research, e-Commerce/Internet B2B: 2B or Not 2B?, February 2000.

194

E-MARKETING

Open Trading Protocol (OTP) O OTP tenciona padronizar uma variedade de actividades relacionadas com os pagamentos, incluindo acordos de compra, recibos de compras e pagamentos. Foi criado por um grupo de empresas, onde se incluem a AT&T (www.att.com), a CyberCash (www.cybercash.com), a Hitachi (www.hitachi.com), a IBM (www.ibm.com), a Oracle (www.oracle.com), a Sun Microsystems (www.sun.com) e a British Telecom (www.bt.com). O seu objectivo principal concorrer com o OBI; Profiling Standard (OPS) O OPS, protocolo apoiado pela Microsoft (www.msn.com) e pela Firefly (www.firefly.com), permite ao utilizador criar um perfil pessoal das preferncias e interesses que deseja partilhar com os vendedores. O objectivo garantir a privacidade dos consumidores, sem prejudicar a recolha de informao de marketing online; Sockets Layer (SSL) Este protocolo est concebido para criar uma ligao segura ao servidor. O SSL (www.ssl.com) utiliza a chave de encriptao pblica, um dos mtodos de encriptao mais potentes que se conhece, para proteger os dados medida que estes viajam pela Internet. O SSL foi criado pela Netscape (www.netscape.com) mas agora j pertence ao domnio pblico; Electronic Transactions (SET) O SET encripta os nmeros dos cartes de crdito, que ficam no servidor do vendedor. Este padro, criado pela Visa e pela MasterCard (www.visa.pt), particularmente apreciado junto do sector bancrio; Trust (Confiana) Esta parceria de empresas visa estimular a confiana pblica no e-commerce, colocando um selo de aprovao nos sites que no violam a privacidade do consumidor; Digital ou electronic cash Tambm chamado e-cash. Refere-se a qualquer um dos vrios esquemas que permitem o pagamento de bens ou servios atravs da transmisso de um nmero, de um computador a outro. Os nmeros do e-cash so nicos e cada um representa uma quantia especfica em dinheiro real. Quando uma quantia de e-cash enviada de um comprador para um vendedor, no h qualquer forma de obter informao a respeito do comprador; Digital money Esta uma expresso geral para os vrios esquemas de e-cash e pagamento electrnico na Internet. O Yahoo (www.yahoo.com) tem uma lista de empresas que oferecem uma forma de dinheiro digital;
Desintermediao Desintermediao o processo de eliminao do intermedirio. Quando as empresas ultrapassam os canais tradicionais de distribuio e vendem directamente ao consumidor, os intermedirios tradicionais (como os retalhistas e as empresas de venda por catlogos) deixam de ter trabalho; Cheques electrnicos Esto actualmente a ser testados pela CyberCash (www.cybercash.com). Os sistemas de cheques electrnicos, como o PayNow, retiram o dinheiro para pagar servios e contas telefnicas conta de cheques do utilizador;

Electronic Wallet (Carteira electrnica) Trata-se de um esquema de pagamento, tal como a Internet Wallet, da CyberCash, que guarda os nmeros dos seus

E-COMMERCE

195

cartes de crdito no seu disco rgido, de uma forma encriptada. O cliente pode fazer compras em sites que suportem essa carteira electrnica. Quando vai a uma loja online, faz click num boto de Pay para iniciar um pagamento por carto de crdito, atravs de uma transmisso segura, garantida pelo servidor de carteira electrnica da empresa. Os principais vendedores de browsers tm lutado para incluir a tecnologia da carteira electrnica nos seus produtos e servios; Micropagamentos So as transaces de valores que oscilam entre os 25 cntimos e os dez dlares, normalmente realizadas com o objectivo de fazer o download ou de permitir o acesso a grficos, jogos e informao. Esperava-se que estes micropagamentos revolucionassem o mundo do e-commerce;

Hub Os Hubs esto em geral relacionados com os mercados B2B, sendo marketplaces criados para sectores especficos. Em Portugal surgiu recentemente o econstri (www.econstroi.com), um hub para o sector da construo (figura 10.3). FIGURA 10.3. PGINA DE ENTRADA DO HUB ECONSTRI

Fonte: www.econstroi.com

s 4. A QUESTO DA SEGURANA
A segurana considerada por muitos como um dos principais obstculos ao desenvolvimento do e-commerce, em particular no caso do B2C, dada a renitncia dos utilizadores em fornecer online os seus dados e em particular o nmero do seu carto de crdito.

196

E-MARKETING

Apesar disto a maioria dos especialistas argumenta que as transaces so menos perigosas no ciberespao do que no mundo fsico, dado que nos sistemas de e-commerce os nmeros so encriptados nos servidores das empresas. Para os comerciantes, abrir uma loja virtual mais seguro do que abrir uma loja fsica, dado que esta ltima pode ser roubada, incendiada ou inundada. Todas as transaces podem ser encriptadas atravs da utilizao do Secure Sockets Layer (SSL), um protocolo que cria uma ligao segura ao servidor, protegendo a informao medida que esta viaja pela Internet. O SSL utiliza a chave de encriptao pblica, um dos mtodos de encriptao mais potentes que se conhece. Se um site tiver um URL comeado por https, em vez de comear por http, porque se trata de um site que utiliza o protocolo SSL. Par alm disso os fabricantes de browsers e as empresas gestoras de cartes de crdito esto a promover um padro de segurana adicional chamado Secure Electronic Transactions (SET). O SET encripta os nmeros dos cartes de crdito que ficam no servidor do vendedor por forma a que s os bancos e as empresas gestoras de cartes de crdito possam l-los. Espera-se com estas medidas maximizar a segurana das transaces online e assim aumentar a confiana dos compradores. Apesar de tudo isto e dada a renitncia de muitos utilizadores em fornecer o seu carto de crdito online, as empresas fornecem a possibilidade de o cliente enviar o nmero por fax, como o caso da Barnes&Noble (www.barnesnoble.com), representado na figura 10.4.

FIGURA 10.4. A BARNES&NOBLE D AO CLIENTE A POSSIBILIDADE DE FORNECER


O NMERO DO CARTO DE CRDITO POR TELEFONE OU POR FAX

E-COMMERCE

197

Fonte: www.barnesnoble.com.

Como meio para reduzir o risco a Unicre (www.unicre.pt) lanou o NetNet, que um carto de crdito virtual de plafond reduzido, destinado exclusivamente a compras na Internet. Tambm a American Express (www.americanexpress.com) lanou o carto de crdito descartvel. Na realidade trata-se de nmeros de cartes de crdito que apenas so utilizveis numa nica transaco, evitando-se fraudes, resultantes do roubo do nmero dos cartes.

s 5. O QUE NECESSRIO PARA COMEAR A VENDER ONLINE?


Existe um conjunto de solues chave na mo, que lhe permitem gerir a sua loja online. Estas solues custam em geral cerca de 30 a 50 mil escudos por ms, no caso de pequenas lojas. Por exemplo a Yahoo Store (http://store.yahoo.com), permite criar um negcio transaccional na Internet a partir do seu browser. O Yahoo aloja o seu site e o custo baseia-se no nmero de itens vendidos 100 dlares por ms para uma loja que venda 50 itens e 300 dlares por ms para quem venda at mil itens. As ferramentas mais complexas, direccionadas para pequenas e mdias empresas incluem modelos para catlogos online e bases de dados, pelo que simples alterar itens e preos. As procuras em bases de dados dinmicas podem oferecer informao diferenciada, quando uma referncia no est em stock ou quando se trata de uma referncia especial, e podem estar ligadas a sistemas que permitem o preenchimento de encomendas e uma grande variedade de opes de pagamento automtico. Existem ainda solues mais potentes, para empresas com elevado volume de vendas.

198

E-MARKETING

s 6. OS NEGCIOS B2C
O B2C relativamente fcil de desenvolver e dever conhecer nos prximos anos um crescimento muito elevado, quando comparado com o B2B, embora este ltimo tenha a maior fatia do volume de negcios e-comm. Para alm dos produtos que referimos no incio deste captulo, livros, CDs, Vdeos e DVDs, o B2C tem igualmente grandes vantagens na comercializao de produtos que o consumidor no necessite de tocar fisicamente. No entanto categorias como sade e beleza, vesturio, mobilias e produtos para a casa tm um potencial de 1 atraco reduzido para novos entrantes. Por exemplo a Mango (www.mangoshop.com) disponibiliza online o mesmo vesturio que comercializa nas suas lojas. Dado que, de modo a fazer face aos gastos de envio, os preos so superiores aos praticados nestas, a loja virtual destina-se a um target que no tenha acesso fcil s lojas fsicas. Categorias como computadores e software comeam a ganhar algum espao em termos de e-commerce, assim como servios financeiros e viagens. Um dos maiores sucessos americanos em B2C para alm da Amazon (www.amazon.com) a Dell Computers (www.dell.com), que vende aproximadamente 14 milhes de dlares por dia, isto , cerca de 2.8 milhes de contos. O e-marketing tornou-se uma ferramenta fundamental no B2C dado o incrvel crescimento de novas lojas online e o consequente aumento da presso competitiva.

6.1. As lojas virtuais em Portugal


De acordo com a combinao de produto e contedo, as lojas virtuais podem ser de trs tipos. Assim temos a loja virtual pura, o centro comercial virtual e a loja ou shopping de portal.
s

1. A LOJA VIRTUAL PURA

A loja virtual pura oferece aos clientes uma variedade de produtos e preos, bem como ofertas e promoes. Alguns retalhistas colocam na web uma cpia da oferta que possuem para as lojas fsicas, no entanto a maioria procura dar algum valor acrescentado ao cliente, por exemplo atravs do fornecimento de informao sobre produtos e servios e servio ao cliente. Por exemplo, a NetGrula (www.netgrula.pt) permite a gravao da lista de compras, de modo a facilitar as compras habituais, a Big Corretora (www.bigcorretora.pt) fornece servios de aviso de cotaes por SMS e a Mystic Shirt (www.mysticshirt.com) d sugestes de combinaes de gravata e camisa.

(1)

Fonte: Valor, 31 Agosto 2000, p. 48.

E-COMMERCE

199

Estas lojas virtuais puras podem actuar individualmente, no possuindo estrutura fsica, como por exemplo a Giganetstore (www.giganetstore.com) e a SuperOferta (www.superoferta.com), sendo designadas, como vimos, por click&mortar, ou so retalhistas que extenderam a sua oferta Internet, como a Netgrula, que referimos, sendo designados por brick&mortar online extension.
s

2. O CENTRO COMERCIAL VIRTUAL

Tambm designado por shopping virtual, o centro comercial virtual um site que junta diferentes retalhistas numa nica localizao virtual, permitindo a reduo das barreiras de entrada no e-commerce. Em Portugal os principais so o Shopping Direct (www.shoppingdirect.pt) do Grupo BCP e o Global Shop (www.globalshop.pt), do grupo Salvador Caetano. O Shopping Direct utiliza uma lgica de lojas ncora, tendo o Pingo Doce, a Singer, a Divani e Divani e a Interforma. Este shopping aposta na sua ligao ao BCP para reforar a imagem de transaces seguras. Quanto ao Global Shop gira em torno do hipermercado virtual Toujours, funcionando as restantes lojas como uma galeria comercial deste ltimo. Qualquer dos dois tem como segmento alvo o mdio-alto e as entregas e pagamentos esto a cargo de cada um dos lojistas.
s

3. LOJA OU SHOPPING DE PORTAL

A loja ou shopping de portal apresenta uma oferta por reas de interesse, estando integrada num portal. A mais conhecida o Shopping Sapo (http://shopping.sapo.pt), que est orientado para o segmento mdio de consumidores e para pequenos lojistas, dada a relativa facilidade de implementao de uma loja. Tambm aqui os pagamentos e as entregas esto a cargo dos prprios lojistas. O Sapo 1 disponibiliza 62 lojas , agrupadas por seces temticas. Em termos comparativos, o shopping virtual do Yahoo (www.yahoo.com) tem mais de 27000 lojas. Um estudo2 realizado pela Vector XXI, que analisou uma amostra de lojas electrnicas portuguesas, demonstra que o e-commerce portugus tem um grau de qualidade muito aceitvel, na medida em que: 99% das lojas fornecem todos os dados sobre o produto; 92% oferecem mais de 100 produtos; 41% comprometem-se a entregar at ao limite de 5 dias teis; 88% indicam com detalhe quais os custos do envio; 14% disponibilizam embrulhos, reencaminhamento de encomendas e outros extras a troco de uma taxa adicional; 64% descrevem qual a garantia associada aos seus produtos.

(1) (2)

Fonte: www.sapo.pt, em 13/09/2000.


As lojas portuguesas na Internet, 2 relatrio Unicre/VectorXXI, Maro/Abril 2000.

200

E-MARKETING

A nvel de distribuio de vendas, segundo dados da BCG , em Portugal e Espanha, durante o ano de 1999, estas concentraram-se nas categorias de livros e revistas, informtica, alimentao e bebidas, viagens e turismo e desporto (figura 10.5).

FIGURA 10.5. DISTRIBUIO POR CATEGORIAS DAS VENDAS ONLINE


EM PORTUGAL E ESPANHA

MEuros
4.1 4 3.3 3 2 1.3 1 0 Informtica Livros e revistas Viagens Msica Txtil e turismo e video Alimentao Desporto Intermediao e bebidas financeira1 Produtos Outros electrnicos Leiles Casa e jardim 0.6 0.5 0.6 0.3 0.2 0.1 3.1 2.8

2.6

Fonte: Boston Consulting Group. (1) Inclui comisses por compra e venda e seguros

6.2. O e-finance
Todos os indicadores apontam para a banca como o servio online com maior penetrao. O BCP, atravs do Banco7 (www.banco7.pt) foi lder no lanamento de servios de homebanking. Actualmente quase todos os bancos tem este servio, como o BPI (www.bancobpi.pt), a CGD (www.cgd.pt), o BES (www.besdirecto.pt) e o Banco Santander (www.santander.pt). Surgiram mesmo correctoras e bancos que funcionam exclusivamente online, como a E-deal (www.edeal.pt) e o BIG Banco de Investimento Global (www.bigonline.pt). A disponibilizao de funcionalidades como a compra e venda de aces, a gesto da conta online, a possibilidade de pagamentos de servios e transferncias bancrias e a subscrio de emprstimos, entre outras, tem contribudo decisivamente para o sucesso do e-finance. Acresce ainda o facto de este tipo de servios se basear em informao, a qual facilmente transmitida pela web.

(1)

Fonte: Comrcio Electrnico Os novos retalhistas em Portugal e Espanha, The Boston Consulting Group Valor, 2000.

E-COMMERCE

201

6.3. Caracterizao do mercado online portugus


Como vimos apenas cerca de 25% dos portugueses tem acesso Internet, dos quais s cerca de metade acede a partir de casa. Esta situao um dos obstculos ao desenvolvimento do B2C. expectvel que com o desenvolvimento de novos meios de acesso Internet, como a WebTV e os telemveis 3G o B2C venha a ter um grande desenvolvimento, arrastado pelo crescimento do nmero de utilizadores de Internet a partir de casa ou de dispositivos mveis pessoais. Nestes termos Portugal posiciona-se como um dos mercados europeus com maior potencial, dada a sua elevada taxa de penetrao de telemveis. Estima-se que o B2C no nosso pas represente 787 Eurm em 2003, o que significa um crescimento superior a 12 vezes, face ao valor previsto de 60 Eurm em 2000. Como complemento caracterizao que foi efectuada nos Captulos 3 e 4, vamos analisar o perfil dos compradores online nacionais, em termos de quantidade, perfil sociodemogrfico e distribuio geogrfica. Em termos de quantidade, extrapolando a partir dos valores obtidos pela Mark2 test no BIM existiro cerca de 135.000 consumidores online em Portugal, que so maioritariamente do sexo masculino, com idades compreendidas entre os 18 e os 34 anos, da classe mdia, quadros mdios/superiores ou estudantes (figura 10.6). Na figura 10.7 apresentada a distribuio geogrfica destes compradores online.
1

FIGURA 10.6. PERFIL SOCIODEMOGRFICO DO COMPRADOR


ONLINE PORTUGUS

SEXO
Feminino 19,1% 45-54 anos 11,2%

IDADE
15-17 anos 7,7%

35-44 anos 20,5% Masculino 80,9%

18-24 anos 27,6%

25-34 anos 33%

(1) (2)

Fonte: WDR.
Relatrio Abril-Junho 2000.

202

E-MARKETING

FIGURA 10.6. PERFIL SOCIODEMOGRFICO DO COMPRADOR ONLINE PORTUGUS (continuao)


CLASSE SOCIAL
Baixa 3,4% Alta 29,8% Mdia/baixa 8,7%

Mdia/mdia 29,2% Mdia/alta 28,9%

PROFISSO/OCUPAO
Trabalhador qualificado/ especializado 7,5% Servios administrativos e comerciais 9,0% Trabalhador qualificado/ no especializado 2,5%

Estudantes 25,2%

Tcnico especializado/ pequeno proprietrio 12,3%

Quadro mdio/superior 43,5 Fonte: Elaborao prpria a partir do BIM, relatrio Abril-Junho 2000.

FIGURA 10.7. DISTRIBUIO GEOGRFICA DOS COMPRADORES


ONLINE PORTUGUESES
Interior Norte 6,4% Litoral Centro 17,7% Sul 10,5%

Litoral Norte 13,4%

Grande Lisboa 36,1%

Grande Porto 15,8%

Fonte: Elaborao prpria a partir do BIM, relatrio Abril-Junho 2000.

E-COMMERCE

203

s 7. OS NEGCIOS B2B
Uma das vertentes do e-commerce o B2B, o qual uma evoluo do EDI. A diferena est em que este, como j referimos, dados os seus elevados custos, estava apenas acessvel s grandes empresas. O crescimento da Internet e dos novos mtodos de transmisso de dados permitiu a extender a utilizao deste modelo. Segundo a Forrester (www.forrester.com) os negcios B2B representaro 2.7 trilies de dlares no ano 2004, representando os marketplaces 53% do total dos negcios online nos prximos 5 anos. Segundo o mesmo estudo 93% das empresas esperam que o seu negcio esteja na Internet at final do ano 2002 e 25% das mesmas estimam que at mesma data a maior parte dos seus negcios de faam nos e-marketplaces. Estima-se que o B2B no nosso pas represente 1642 Eurm em 2003, crescendo cinco vezes face ao valor de 297 Eurm, previsto em 2000. Estas concluses deixam claro que o B2B ter a maior fatia das transaces e-commerce.
1

7.1. Que actividades abrange o B2B?


As actividades comerciais B2B incluem em geral: Venda de produtos e servios atravs de catlogo electrnico ou no caso de negcios mais volumosos, pedido de cotao; Leiles industriais online; Fornecimento online de solues CRM; Servios de Exchange, em que compradores e vendedores se encontram de uma forma annima, combinando os preos; A coordenao de actividades do canal de distribuio utilizando EDI (Electronic Data Interchange) e sistema de inventrio JIT (Just In Time); Compras ou vendas em grupo; Comunicao utilizando e-mail, intranets ou extranets; Servios de e-procurement.

(1)

Fonte: WDR

204

E-MARKETING

Para alm das necessidades comuns aos clientes particulares, os clientes empresariais necessitam acesso online ao ponto de situao das suas encomendas, informaes sobre produtos, servios e preos, disponibilidade e processos transparentes para todos os aspectos desde a ordem de encomenda at facturao.

7.2. Que mercado para os negcios B2B?


Tal como no marketing tradicional o mercado empresarial em e-marketing igualmente segmentado por dimenso, localizao, tipo de utilizao e sector. Para alm disso tambm considerado como critrio o nvel de utilizao da Internet. Por exemplo, as pequenas empresas podem no utilizar a Internet, enquanto as grandes empresas possuem tecnologias sofisticadas para e-commerce. necessrio compreender as capacidades dos clientes antes de conceber estratgias para abord-los. Para tal preciso conhecer o processo de deciso, no qual podemos identificar os seguintes intervenientes: utilizadores, influenciadores, compradores e decisores. Nos ltimos tempos tem vindo a verificar-se uma grande presso sobre as empresas para adoptarem a utilizao da Internet. Nos casos em que os seus maiores clientes o exigem, no h alternativa. Empresas como a GE, a Ford e a EDP j manifestaram a sua inteno de fazer todas as compras atravs da Internet. A criao do portal Forumb2b (www.forumb2b.com) pela EDP j um sinal disso. Estas empresas esperam reduzir custos na ordem dos 30% com esta alterao. A sobrevivncia torna-se difcil para as empresas que no acompanhem este desenvolvimento. A Forrester Research (www.forrester.com) prev que ainda em 2000, cerca de 80% das grandes empresas e 45% das pequenas estaro a negociar atravs da Internet. Agora que a febre da Internet atingiu a economia, as empresas procuraro a todo o custo transferir as suas actividades para a Internet. O impacto ser transversal a todos os sectores e todas as empresas, traduzindo-se por uma politica de aquisies, como a da Sol-S, pequena software house adquirida pela Engil ou a entrada da Teixeira Duarte neste sector atravs de uma participao na Web-Lab (www.web-lab.com). Na figura 10.8 apresentada uma previso de repartio por sector, do volume de negcios B2B no ano de 2004, nos Estados Unidos. Em termos de promoo e dado o reduzido nmero de clientes a utilizao de banners ou o registo em motores de busca tem importncia reduzida. Os clientes podem ser contactados por correio ou mesmo visitados por vendedores, que lhes transmitam as potencialidades do site em causa. As principais diferenas relativamente ao B2C podem encontrar-se na figura 10.9.

E-COMMERCE

205

FIGURA 10.8. PREVISO DE REPARTIO POR SECTOR


DOS NEGCIOS B2B NO ANO DE 2004
Transportes/logstica 2,7% Computadores/hardware/ /software/redes 14,7%

Farmacuticas 1,86% Celuloses 6,19% Automvel 3,14% Equipamentos mdicos 1,58% Servios de informao 3,54%

Qumica 23,27%

Equipamento industrial 9,34%

Gastos governamentais 6,26% Comida/bebidas/ /tabaco/manufacturas 0,79% Agriculture 8,25% Aeroespacial/defesa 5,1% Construo e imobilirio 1,75% Energia 8,89% Servios financeiros 1,59%

Electrnica (excepto defesa) 0,26 Produtos consumo 0,78%

Fonte: GSIR.

FIGURA 10.9. B2B VERSUS B2C


B2C CUSTOS DE MUDANA Reduzidos, existem vrios fornecedores alternativos Transaccional Vendas de valor mdio reduzido O volume de trfego no site critico; o sucesso est em possuir uma larga base de clientes B2B Elevados, existem poucos fornecedores qualificados De longo prazo Vendas de valor mdio elevado Apenas necessrio ter os clientes melhores, no a totalidade.

TIPO DE RELAO TRANSACO

MODELO ECONMICO

Fonte: GSIR (2000).

206

E-MARKETING

Por fim de referir que, nos pases em desenvolvimento, as fracas infraestruturas tecnolgicas so uma barreira utilizao da Internet pelos particulares, no entanto elas constituem uma grande oportunidade para os mercados B2B.

7.3. Que modelo de negcio para o B2B?


O modelo de negcio B2B passa por: 1. Comisses sobre as transaces efectuadas; 2. Comisses sobre a venda, paga pelo vendedor, no caso dos leiles; 3. Remunerao da utilizao de licenas de software; 4. Resultado liquido da reduo de custos; 5. Remunerao da publicidade online; 6. Receitas de subscrio de contedos, como sejam o acesso a bases de dados de informao.

7.4. As limitaes do B2B


De acordo com a Forrester os sites B2B so ainda pouco userfriendly, ou seja com uma m navegabilidade e difceis de utilizar, possuindo erros e omisses frequentes. Existem tambm dificuldades na escolha da moeda de transaco e nas lnguas a utilizar. Falta ainda a personalizao e o nmero de clicks at chegar ao produto ou servio pretendido muito elevado. Para alm disso existe uma quase total ineficincia dos motores de busca.
1

7.5. Os e-marketplaces em Portugal


O tecido empresarial nacional est finalmente a despertar para o B2B, prevendo-se que os cinco principais consrcios invistam cerca de 15 milhes de contos no lanamento dos seus e-marketplaces. Para alm da Tradecom, do Bizdirect e do ForumB2B, j referidos, existe ainda o IndustryPortugal (www.industryportugal.com), promovido pela Pararede e pela Associao Empresarial de Portugal e o novo portal promovido pela AIP (Associao Industrial Portuguesa), juntamente com a Case, a PriceWaterhouseCoopers e a SAP. As principais caractersticas destes cinco players dos negcios B2B, encontram-se resumidas na figura 10.10 da pgina seguinte. Tambm surgem pequenas start-ups, como o portal do transporte (www.bolsadecarga.net), que disponibiliza um e-marketplace destinado a fornecedores de servios de transportes e aos respectivos clientes. Estes descrevem o servio que pretendem no portal e aguardam a melhor oferta, da parte dos fornecedores inscritos.
(1) (2)

Citado por WDR.

Fonte: Valor, 31 Agosto 2000, pp. 42-43.

FIGURA 10.10. CARACTERIZAO DOS CINCO MAIORES PORTAIS B2B NACIONAIS

E-COMMERCE

Parceiros

Tecnologia

Investimento

Retorno

Mercados

Lquidez

Funes

Bizdirect.pt

Sonae.com, AITEC, BPI A revelar 2003

3 milhes de contos

PME, grandes empresas, microempresas

125 milhes de contos (ao fim de trs anos)

Catlogos, RFQ, leiles, leiles inversos, exchanges

ForumB2B.com Ariba 2002

EDP/BCP, GALP Energia, Methodus, Ariba 3 milhes de contos PME, grandes empresas, administrao pblica 100 milhes de contos (ao fim de dois anos)

e-procurement, catlogos, leiles, concursos pblicos

Industry Portugal.com 1,8 milhes de contos 2002

ParaRede e AEP

Sterling Corrimerce, ParaRede e Commerce One PME e grandes empresas de 5 sectores exportadores

n.d.

e-procurement, catlogos, leiles, pagamentos electrnicos

Tradecorn.pt

PT Prime, BES, CGD, PT Multimedia e Commerce One Corrimerce One 2002 4 a 5 milhes de contos

PME e grandes empresas de 14 sectores

300 milhes de contos (ao fim de 3 anos)

e-procurernent leiles pagamentos electrnicos

AIP (sem nome) SAP

AIP, PWC, SAP, Case

2,5 milhes de contos

2002

PME

n.d.

e-procurement, leiles, pagamentos electrnicos


207

Fonte: Expresso, 26 Agosto 2000.

208

E-MARKETING