A Administrao da Comunicao Empresarial

Paulo Nassar* Estudo recente da revista Fortune mostra que os principais executivos das 500 maiores empresas norte-americanas j investem aproximadamente 80% de seu tempo em Comunicao. Esse percentual envolve atividades que vo da leitura de correspondncias e clippings, atendimento de telefonemas, a encontros com acionistas, jornalistas, autoridades e clientes. O mais interessante desse estudo a percepo de que a comunicao empresarial deixa de ser responsabilidade de uma rea de especialistas - jornalistas, relaes pblicas e publicitrios - para se tornar uma atribuio estratgica permanente e administrada por quem tem o leme de uma organizao. Mas no foi sempre assim. No incio do sculo, o presidente da DuPont, Irving Shapiro, teria afirmado que " possvel sair-se bem nos negcios, seguindo-se quatro regras: ater-se aos negcios, ficar fora de encrencas, associar-se aos clubes certos e no conversar com reprteres". Essa postura das empresas, de impermeabilizao em relao sociedade, cuja origem pode ser creditada ao modelo de produo taylorista, comeou a mudar na dcada de 60, com suas inmeras transformaes polticas e econmicas. A partir da, a administrao assume o que se convencionou chamar de Escola de Gesto, na qual a comunicao, por razes macro e microeconmicas, passa a ser condio sine qua non para o sucesso dos negcios. Frank Corrado, ao comentar estilos de comunicao de presidentes de empresas norteamericanas, mostrou que a atuao de Jamnes Burke, principal executivo da Johnson & Johnson, foi fundamental para salvar a marca Tylenol, em 1982, depois que o produto contaminado criminosamente envenenou uma srie de consumidores. Enquanto, em 1989, a atuao fraca de Lawrence Raws, executivo principal da Exxon Corporation, ao lidar com o desastre do Valdez, comprometeu a entrada da indstria do petrleo no rtico. A sociedade "l" e avalia as empresas e seus administradores por quesitos como suas presenas fsicas, seus modelos de gesto, estruturas organizacionais, seus recursos humanos, polticas e relaes com inmeros pblicos. No difcil avaliar, por exemplo, como a sociedade brasileira encarou, num momento de forte reestruturao produtiva e democrtica, a forma pela qual a Ford brasileira pretendeu demitir 2,7 mil empregados, no final do ano passado. Ou, ainda, em tempos de apertos nos budgets empresariais, os exemplos de austeridade que inmeras empresas sediadas em So Paulo do aos empregados, fornecedores e acionistas ao transferirem seus centros administrativos de locais imponentes para perto dos seus "chos-de-fbrica". As empresas modernas so veculos de comunicao (mdias) em si mesmas. Seus prdios, o comportamento e o estilo de seus executivos e colaboradores, suas polticas, tudo se transformou em poderosos emissores de sinais positivos ou negativos. Na dcada de 80, era comum presidentes e diretores de empresas passarem por mdias trainings. Atualmente, essa necessidade continua presente, s que ampliada para toda a organizao, inclusive para suas instalaes fsicas. Foi o que concluram em So Paulo os empregados da Coral, que, ao posicionarem seu negcio no segmento de beleza, descobriram ser necessrio pintar mquinas, tubulaes e paredes de uma fbrica envelhecida e feia. Hoje, a comunicao empresarial no pode mais ser encarada pelos gestores empresariais apenas como uma ferramenta tcnica, meramente ttica, mas como uma ferramenta estratgica, permanente. Nesse contexto, cabe ainda a frase de Nenm Prancha, carioca imortal citado pelo jornalista Joo Saldanha, que dizia que o pnalti to importante que deveria ser batido pelo presidente do clube. A comparao vlida: a comunicao empresarial , hoje, to fundamental que o envolvimento dos principais gestores de uma empresa em seu management transformou-se em vantagem competitiva.

* Paulo Nassar - Jornalista, escritor, professor e diretor-executivo da ABERJE - Associao Brasileira de Comunicao Empresarial. Artigo publicado no Jornal Gazeta Mercantil (06.05.1999 ).