Retos para ganarse la cabeza y el corazn de los votantes

Conclusiones rpidas en torno a la poltica, la sociedad espaola, las redes sociales, la comunicacin y el periodismo.

El pasado 11 de noviembre se celebr en el Aula Magna del Campus de Getafe de la Universidad Carlos III de Madrid la tercera edicin de las Jornadas de Comunicacin Corporativa, este ao bajo el ttulo Comunicacin Poltica 2.0. Desde las 9 de la maana hasta las casi 7 de la tarde expertos en el anlisis de la comunicacin poltica, asesores polticos, investigadores y profesores expertos en el tema y los encargados del community management de los principales partidos polticos ofrecieron a los asistentes varias de las claves y secretos de la gestin de perfiles pblicos y polticos en redes sociales. 1) La mayora de los votantes no se encuentra en las redes sociales. Ni los asesores de comunicacin ni los propios polticos tienen todava claro el modelo de gestin ni la verdadera utilidad de estas herramientas. La poltica 2.0 no tiene todava un futuro claro en Espaa y no existe, principalmente, por falta de transparencia en las organizaciones. La mayora de los votantes, como los asesores polticos reconocieron, no se encuentra ni se expresa en las redes sociales. Las campaas en los medios tradicionales y los meetings son todava necesarios para llegar a la mayor cantidad posible de gente y que los partidos vean, por lo tanto, devuelta as en un mayor porcentaje la inversin y el esfuerzo econmico que supone la publicidad. Polticos y usuarios (personas y no simples perfiles) coinciden en que la misma poltica y la reflexin tienen que realizarse, en primer lugar, fuera de las redes sociales, aunque estas sean un buen complemento. 2) La reputacin de un poltico es creada por los propios usuarios. Su equipo se encargar de dirigirla hacia la senda correcta. Los polticos pueden comunicar su mensaje y exponer sus teoras, pero son las personas quienes constituyen, en torno a ellos, su paradigma mental. La construccin de la marca personal y de la reputacin comienza en el receptor: cunto conoce el sujeto, cunto lo valora, las conclusiones que saca cuando otras personas le cuentan que piensan de l... En resumen, la experiencia directa marca la reputacin y los comentarios la condicionan. Las redes sociales son como una cafetera en la que todo el mundo puede escuchar de lo que se habla, slo con aproximarse a la conversacin. La red y sus usuarios son capaces de recordar errores y fallos pasados, pueden exagerarlos y utilizarlos como argumento en cualquier debate. A pesar de todo, una buena gestin de comunicacin puede convertirlos en algo positivo para el poltico, como es difcil que ocurra en los medios tradicionales. Son las ventajas y desventajas de la inteligencia virtual y la

gestin del conocimiento compartido que se realiza en Internet. En cualquier caso, la audiencia puede estar ahora mucho mejor informada, si as lo desea. En muchas ocasiones las redes polticas nicamente reciben feedback entre los propios militantes. Por ejemplo, el afiliado que sigue en Twitter a Rajoy, seguir tambin a su asesor, y adems de retwittearles, producir informacin positiva en el mismo sentido. El reto consiste en salir ms all de ese crculo de confianza. Llevan desde 2006 intentndolo y todava el porcentaje de xito es muy escaso. 3) Los polticos tienen miedo a las redes sociales. Muy pocos saben gestionarlas. La red no est hecha a la medida de los polticos oportunistas. Para los polticos las redes sociales suponen en primer lugar, un ahorro en los costes publicitarios. Es necesario que tanto polticos como asesores sean capaces de fijar unos objetivos claros que justifiquen la presencia en las redes, para que ms tarde puedan segmentar su pblico y utilizar en consecuencia las herramientas disponibles. No vale con justificarse en la presencia del adversario. Como uno de los ponentes apunt, la estrategia se resumira en las 3P: propsito, poltica y participacin. Jos Antonio Rodrguez Salas, alcalde de Jun y Patxi Lpez fueron dos de los modelos marcados. Tambin se compararon las cuentas de Esperanza Aguirre y Rubalcaba, basando el xito de la primera en la cercana de sus mensajes, que parecen escritos por ella.

4) Si la democracia es un dilogo, la poltica tiene que ser concebida como conversacin. La poltica 2.0 no sirve para ganar votos, sino para hacer entender que los partidos escuchan y que les importa lo que los ciudadanos comentan. La palabra que define la comunicacin poltica es la conversacin. Internet ha supuesto una vuelta a la raz autntica de la democracia. Estas duras declaraciones han sido, aunque parezca mentira pronunciadas por los mismos asesores. Sabiendo por tanto, que la apariencia es lo nico que parece importar, como siempre y tal y como sucede en la vida real, el empeo de los usuarios por retomar el origen de la democracia debe realizarse con ms intensidad. Ser una lucha entre millones de usuarios y cientos de expertos, en la que no por ello se tenga que olvidar la base de una conversacin, de cualquier dilogo: el respeto. La educacin, el respeto de las opiniones diferentes y el derecho a expresarlas tendrn que ser el inicio de cualquier debate. Los trolls y dems personajes cibernticos sern, al no ser tenidos en cuenta, un ruido de fondo incomprensible y lejano, nada representativo del comportamiento deseado por la mayora.

5) Internet no es otro medio de comunicacin ms, es un medio de interacciones, capaz de generar expectativas y satisfacerlas, crear identidad y trasladarla a la verdadera realidad. Los comentarios son la base de la comunicacin en las redes sociales.

6) Las redes sociales ya no son una opcin para los polticos. Hay que estar en ellas s o s. Estar en internet es algo imprescindible para estar en la agenda poltica, sobre todo para los partidos pequeos. En este nicho, encuentran el espacio que no les prestan los medios tradicionales y pueden afrontar en condiciones ms o menos igualitarias la lucha contra los mayoritarios. Las consignas de partido no tienen el mismo efecto en la red. An as las desigualdades en Internet tambin existen e incluyen a los propios partidos, pero puede ser la misma actividad poltica quien pueda recortarlas. La red puede ser el reflejo de parte de esa democracia terica que no conseguimos aplicar. Ser conscientes de la existencia de la brecha digital es algo muy positivo, sobre todo para crear estrategias especialmente orientadas a su eliminacin; por ejemplo en las zonas rurales, ncleos pequeos o el fomento de la discriminacin positiva de la mujer en circunstancias concretas.

7) La comunicacin poltica en redes sociales ha supuesto un cambio de modelo. Hemos cambiado el modelo unidireccional en el que los polticos eran los nicos protagonistas, por el bidireccional en el que tambin reciben comentarios, los tienen en cuenta en sus programas, interactan... La supremaca de lo visual y la fijacin por este formato es otra de las actuales tendencias. Ahora una imagen no vale ms que mil palabras; ahora vale, por lo menos, un milln. La poltica no es uno de los temas preferidos por los espaoles, por lo que trata de mezclarse con temas ldicos para ser consumida. Este fenmeno podra denominarse la dictadura del entretenimiento. El escenario tambin ha cambiado: ha pasado de ser un teatro (en el que los propios polticos tenan la sensacin de estar interpretando un papel y el pblico slo aplauda) a una exposicin de 360 (vida privada y familia incluidas).

8) Antes de iniciar una estrategia poltica hay que tener en cuenta tres puntos fundamentales: a la gente no le gusta la

poltica, la gente confa en las personas, no en las generalidades y la red no es slo para jvenes.

9) Twitter est de moda; todas las modas son pasajeras. Las nuevas tecnologas son el comienzo de la evolucin de los medios tradicionales y el inicio de muchas de las polmicas de las que ellos se nutren. Twitter es una red neuronal que conecta y desconecta diferentes puntos, pero que vuelve, de la misma forma que las neuronas, a recordar pasadas conexiones. La informacin caduca pero, los nexos creados son permanentes. Twitter podr ser considerado como una moda, pero no como un experimento. Estamos seguros que, a pesar de todo, dejar una marca en esa la transicin. 10) El ser humano es poltico por naturaleza. Todas sus acciones se pueden comprender a travs de ella. Toda nuestra actividad poltica tiene consecuencias. El consumo, las relaciones sociales, econmicas, los amigos, la forma de ser, nuestro trabajo, todo puede ser considerado en el fondo como una decisin poltica. Como ciudadanos somos entes polticos. 11) La diferencia entre lo que los usuarios quieren y lo que quieren los polticos es cada vez ms grande. Los jvenes cada vez estn ms desencantados de la utilidad de la poltica y la representacin del sistema. Y para muestra, el xito del 15M.

Mara Fuentemilla Rico Universidad Carlos III de Madrid- Grado en Periodismo