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Barreiro

PLANO DE MARKETING para micro e pequenas empresas


Prof. Marcelo de Rezende Pinto

Setembro/2005

1 - Introduo

Pode-se dizer que nenhuma companhia pode sobreviver no mundo moderno a menos que planeje o seu futuro. Para ter xito, o profissional de marketing precisa saber com segurana o que far, indispensvel que tenha domnio sobre todo o processo, reduzindo as incertezas e riscos especialmente quanto a custos e investimentos. Em um mercado que gira cada vez com mais velocidade, de grandes mudanas, com crescentes exigncias quanto qualidade e aos custos, planejamento questo de sobrevivncia. Nesse contexto, surge o planejamento de marketing que a tcnica que permite a uma companhia decidir qual o melhor uso de seus escassos recursos para atingir seus objetivos empresariais. A idia deste trabalho , sem pretenso de esgotar o assunto, apresentar uma metodologia voltada para micro e pequenas empresas que contenha os elementos mais importantes de um plano de marketing. A partir da, medida que os planejadores adquirem mais experincia e familiaridade com o planejamento, encontram espao para acrescentar mtodos mais sofisticados de anlise e de elaborao. Assim, detalhado um roteiro simplificado de plano de marketing que pode ser perfeitamente utilizado para micro e pequenos empresrios no planejamento de seus negcios. Ao final, apresentado um exemplo de plano de marketing, extrado de um livro de um dos autores pesquisados.

2 - O que um Plano de Marketing ?


Um plano de marketing o documento que formula um plano para comercializar produtos e servios. Ele como um mapa mostra empresa aonde ela est indo e como vai chegar l. Ele tanto um plano de ao como um documento escrito. Um plano de marketing deve identificar as oportunidades de negcios mais promissoras para a empresa e esboar como penetrar, conquistar e manter posies em mercados identificados. uma ferramenta de comunicao que combina todos os elementos do composto mercadolgico em um plano de ao coordenado. Ele estabelece quem far o qu, quando, onde e como, para atingir suas finalidades. Alm disso, pode-se definir plano de marketing tambm como o documento que resume o planejamento de marketing. Este, por sua vez, um processo de intenso raciocnio e coordenao de pessoas, recursos financeiros e materiais cujo foco central a verdadeira satisfao do consumidor. Em outras palavras, ajudar o consumidor a se sentir um pouco mais feliz e, em consequncia, gerar resultados positivos para a empresa e a sociedade. Nesse contexto, o plano de marketing estabelece objetivos, metas e estratgias do composto de marketing em sintonia com o plano estratgico geral da empresa. toda a relao produto/mercado, que em conjunto com os outros planos tticos, forma o plano estratgico.

Plano Estratgi co

Plano de Marketin g

Plano de Produ

Plano financei

Plano de Recursos

O plano de marketing , portanto, um plano que faz parte do plano estratgico abrangente de uma empresa. Sua elaborao deve estar em perfeita sintonia com os objetivos que foram estabelecidos pela alta administrao e com o que a empresa est pensando em atingir a longo prazo.

3 - Importncia de um plano de marketing


O plano de marketing importante para as empresas, uma vez que resultado de um processo de planejamento. O processo de planejamento toma forma no momento em que o administrador escreve o plano. Por isso, um bom plano no valida uma idia de marketing, mas uma boa idia validada com um bom plano. Ele usado para concretizar a criatividade, a imaginao e a inovao. Alm disso, ao escrever um plano, necessrio pensar nos detalhes das atividades a serem desenvolvidas. Um produto novo deve ter vrios componentes como marca, embalagem, rtulo, garantia, etc. Ao serem passados para o papel, todos os detalhes so pensados com maior cuidado, e os recursos necessrios so levantados e devidamente alocados. Com isso, pode-se saber o que fazer, passo a passo, no perodo considerado para o planejamento dentro de uma coerncia de objetivos e polticas. Com um plano de marketing escrito, tambm possvel fazer comparaes. Como o plano une estratgias sintonizadas com
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determinado ambiente, qualquer pessoa que fizer estudos ou comparaes para avaliar sucessos ou fracassos nos resultados da empresa tem procedimentos detalhados, o que ajuda na melhoria do desempenho futuro. Assim, possvel identificar o que deveria ser feito em condies semelhantes para que os resultados se repetissem ou fossem evitados. Alm disso, o plano tem um aspecto motivacional. Quando a empresa envolve os funcionrios em sua elaborao, h um senso de participao nos resultados, e cada um deles poder ser mais responsvel na implantao. Finalmente, o plano bem feito servir como base do plano de negcios, o que atrair bons investidores quando necessrio e facilitar a obteno do capital. Qualquer idia deve ser apresentada com base em fundamentos, justificando-se os vrios passos a serem tomados pela administrao. Quando bem elaborado, o plano de marketing serve como uma base fundamental para esses objetivos. Elaborar planos de marketing contrape-se ao improviso, situao que pode prejudicar o andamento do negcio. Muitos sinais do ambiente podem ser detectados antecipadamente com o hbito do planejamento, uma vez que a atividade exige sintonia com o mercado e constante adaptao.

4 Formatao do documento
H vrios tipos de formatao possveis para um plano de marketing. Embora o formato ideal dependa das caractersticas individuais de cada empresa e das peculiaridades de seus negcios, existem algumas orientaes bsicas e de bom senso.

Como o plano de marketing o espelho, a parte escrita do processo de planejamento de marketing, preciso que o documento contenha todos os detalhes necessrios ao que ser implementada. preciso que seja flexvel, permitindo alteraes, e que seja adaptvel s mudanas de rota que geralmente ocorrem. Redao A redao do plano deve ser simples, objetiva, sem termos rebuscados. Deve-se evitar um texto prolixo. Muitas vezes a terminologia tcnica inevitvel; quando indispensvel aplic-la, deve-se tomar cuidado para que os leitores possam entender o que o redator quer dizer. Digitao, tabelas, cores e grficos recomendvel utilizar tabelas e grficos, que tornam a leitura mais atraente, facilitam a visualizao de dados e tornam a apresentao grfica agradvel, estimulando a aprovao e a utilizao cotidiana do plano. Os autores do plano devem se atentar tambm para uma boa utilizao de espaos e margens, ttulos e subttulos para facilitar a localizao de assuntos especficos, bem como incluso de rodaps, apndices, anexos e capa.

5 - Plano de marketing pequenas empresas

para

micro

evidente que um plano de marketing para uma mdia, pequena e micro empresa no ter a sofisticao de anlise usada frequentemente em um plano de uma grande empresa. Por isso, os recursos e formas de anlise sero desenvolvidos considerando-se essa situao, porm incluindo todos os elementos principais do planejamento. Os tpicos de um plano de marketing para uma pequena e micro empresa so os seguintes: 1 Dados externos: determinao de situaes favorveis e desfavorveis; 2 Dados internos e externos da empresa e concorrncia: pontos fortes e fracos; 3 Determinao de pressuposies o que poder acontecer; 4 Objetivos e metas; 5 Estratgias de marketing e oramento; 6 Projeo de lucros e perdas; 7 Controle.

6 - A importncia da Pesquisa de Marketing


No ambiente de negcios altamente competitivo de hoje no h alternativas seno manter-se em contato com o mercado. Os mercados esto continuamente se modificando e o mesmo acontece com as exigncias dos clientes. muito fcil que uma empresa fique to envolvida num mercado ou num setor que no seja capaz de considerar todo o mercado para os seus produtos e pode estar perdendo oportunidades potenciais em outros mercados ou setores de mercado. O conhecimento adquirido com base em dados internos importante, como o o feedback e os dados de mercado obtidos atravs da equipe de vendas, mas eles precisam ser complementados pela pesquisa de marketing obtida de fontes externas.

Desta forma, preciso informaes adicionais, e essa seria a informao-chave relativa s empresas para s quais se vende e os mercados e pases nos quais o produto ou o servio esto sendo comercializados. Alm da informao sobre os clientes, necessrio tambm a coleta de informao sobre os concorrentes e seus produtos. Deve-se obter informaes sobre como o mercado e seus clientes percebem sua companhia e seus produtos. Isso poderia incluir a imagem da companhia e do produto, o servio antes e depois das vendas, preo e qualidade. Deve-se pesquisar a propaganda e as promoes de vendas para descobrir quais mtodos so os mais efetivos para o seu tipo de produto ou servio. Assim, pode-se dizer que a pesquisa de mercado usada para: Dar uma descrio do mercado Monitorar como o mercado se modifica Decidir sobre atitudes a serem tomadas por uma companhia e avaliar os resultados dessas atitudes.

7 - Passos para elaborao do plano


Um roteiro simplificado para um plano de marketing 1 Anlise ambiental 1.1 Ameaas e oportunidades Eventos Ameaas Oportunidades Sugestes

1.2 Pontos fortes e fracos

Aspectos analisados Pessoal Quantidade Qualificao Equipamentos Capacidade instalada Tecnologia Finanas Recursos Financeiros Possibilidade de obteno de emprstimos Marketing Produto Preo Distribuio Propaganda Equipe de vendas Promoo 2 Objetivos

Concorrentes 1 Ponto Ponto forte fraco

Concorrente 2 Empresa X Ponto forte Ponto fraco Ponto forte Ponto fraco

2.1 Quantitativos 2.2 - Qualitativos 3 Estratgia de marketing 3.1 Pblico-alvo 3.2 Posicionamento

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3.3 Estratgia do composto: 3.3.1 Produto 3.3.2 Preo 3.3.3 Ponto de venda (distribuio) 3.3.4 Promoo 4 Plano de ao Atividades Encarregado Perodo Oramento

5- Projeo de vendas e lucros Perodo Vendas Lucros Observaes

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8 Detalhamento do plano de marketing


8.1 - Anlise ambiental: ameaas e oportunidades
O primeiro passo para realizar um plano de marketing fazer uma anlise ambiental. H necessidade de definir qual a situao atual para estabelecer uma estratgia em sintonia com as tendncias atuais e futuras. Essa parte do diagnstico muito importante e relativamente simples, uma vez que depende apenas de informaes atualizadas. As fontes para essa etapa so notcias de jornais, revistas, boletins, palestras, enfim, tudo o que pode ser citado como fonte de informao. necessrio identificar quais as principais variveis de marketing que afetam o negcio. Por exemplo: Economia Poltica Concorrncia Tecnologia Demografia Legislao

Com base nas informaes coletadas, o planejador poder desenvolver uma forma de identificar ameaas e oportunidades. Geralmente, constituem-se oportunidades: Os pontos fortes de uma empresa em relao concorrncia; Uma vantagem diferencial do produto, que tenha certa exclusividade; Novas tecnologias; Vantagens de recursos; Cobertura de mercado; Vendas mais altas ou melhor sistema de distribuio; Mudana no comportamento dos consumidores; Recursos financeiros superiores.

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8.2 - Anlise de pontos fortes e fracos


Para realizar essa etapa do planejamento, o procedimento resume-se numa anlise subjetiva dos diferentes recursos de sua organizao em relao aos principais concorrentes. Pontos fortes so todos os fatores que apresentam vantagem competitiva da empresa em relao aos seus concorrentes ou ao exerccio de qualquer atividade. Um ponto forte pode ser capacidade administrativa diferenciada, muitos recursos financeiros ou humanos, domnio da tecnologia, etc. Pontos fracos so todos os aspectos que interferem negativamente nessa capacidade. A anlise de recursos da empresa e de seus concorrentes poder ser determinante para traar os caminhos futuros do negcio. A empresa pode ter vantagens ou desvantagens em relao a seus concorrentes com base em uma srie de fatores que interferem no desenvolvimento dos negcios, como estrutura organizacional, funcionrios, recursos financeiros disponveis, nvel de tecnologia absorvida, entre outros. A comparao com a concorrncia determinar se a empresa tem pontos fortes ou fracos para aproveitar oportunidades ou estabelecer objetivos para se defender das ameaas. Deve-se perceber que a diferena desta anlise para a anterior que esta tem enfoques interno e externo. Enquanto na anlise de eventos, ameaas e oportunidades analisa-se o mercado como um todo, que cria ameaas e oportunidades para qualquer empresa, nessa etapa analisam-se os pontos fortes e fracos, para se identificar que empresas tm melhores condies de aproveitar as oportunidades ou se defender de eventuais ameaas.

8.3 - Objetivos
Depois de fazer um diagnstico da situao ambiental e da anlise dos pontos fortes e fracos de um negcio, o planejador deve estabelecer os objetivos. Na realidade, no essa uma ordem necessria. Muitos autores fazem exatamente o
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contrrio, ou seja, a partir de uma determinao de objetivos, realizam uma anlise ambiental como passo seguinte. Essa forma tambm correta. O importante que os objetivos sejam relacionados a uma anlise ambiental. Os objetivos so como uma bssola para o administrador. H necessidade de se determinar os objetivos como passo inicial do processo de planejamento, pois somente assim ser possvel determinar uma estratgia adequada, adaptada s diferentes situaes. Os objetivos so decises de extrema importncia. Apesar de sua aparente simplicidade na formulao, podem ser responsveis por sucessos ou fracassos nas estratgias de marketing. Constituem-se no marco inicial para qualquer planejamento. Nessa etapa da determinao dos objetivos, o planejador dever analisar as informaes que foram levantadas na anlise ambiental e na determinao de ameaas e oportunidades. Tambm deve-se analisar detalhadamente os pontos fortes e fracos que foram identificados na segunda parte do diagnstico. H autores que estabelecem objetivos e metas. Quando fazem isso, determinam os objetivos em termos gerais e quantificam as metas como parte dos objetivos. Dessa forma, um objetivo estipularia crescimento em vendas sem a determinao de objetivos especficos. As metas seriam determinadas em termos percentuais, como, por exemplo, crescimento de vendas de 10% por ms ou ao ano. importante que os objetivos estejam na linha de pretenses mais amplas da empresa. Assim, uma empresa que se prope a ser identificada como uma empresa ambientalista dever estabelecer objetivos relacionados com atividades ambientalistas e comerciais. Um objetivo de crescimento que possa destruir o ambiente ser prejudicial para a empresa com proposta se ser conhecida como empresa ambientalista. Por isso, os objetivos devem estar relacionados com a misso da empresa.

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Todo empresrio deve preocupar-se em determinar qual a misso, antes de estabelecer seus objetivos. Uma misso a razo de ser de uma empresa. Geralmente, uma misso definida em termos daquilo a que a empresa se prope para seu desenvolvimento, de seu ramo de atividade e do mercado em que atua. importante determinar a misso a partir das exigncias do mercado para garantir sobrevivncia em diferentes etapas da comercializao. Pode-se determinar os objetivos utilizando-se dois parmetros: objetivos quantitativos e objetivos qualitativos. Exemplos: objetivos quantitativos: aumentar as vendas em 10%, aumentar a participao de mercado para 30%; objetivos qualitativos: treinar a equipe de vendas, implantar filosofia de qualidade, melhorar o relacionamento com os fornecedores. Alm disso, deve-se decidir o perodo em que se far o planejamento. Um plano de marketing pode ser para um perodo relativamente pequeno, para um ano de atuao, por exemplo. Nesses casos, os objetivos referem-se a questes operacionais. Entretanto, pode-se determinar tambm objetivos a serem atingidos em um prazo maior, entre um e dois anos. Costuma-se dizer que, nesses casos, os objetivos so de mdio prazo. H tambm os objetivos de longo prazo, de mais de trs anos, em que os planejadores determinam onde querem chegar em termos de investimentos, construo de novas fbricas, etc.

8.4 - Estratgia de marketing


Uma vez definidos os objetivos, h a necessidade de uma determinao de que atividades so necessrias para alcanlos. Os passos para essa etapa so os seguintes: 1 Determinao do mercado-alvo. 2 Determinao do posicionamento. 3 Escolha da estratgia do composto de marketing. 8.4.1 - Pblico-alvo
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O primeiro passo que facilita a estratgia de marketing a determinao do mercado-alvo. No se pode atender a todos os clientes em um mercado. Portanto, o reconhecimento de segmentos no mercado leva a pensar em termos de mercadoalvo, grupos de consumidores especficos que temos interesse em atingir. Esses grupos so escolhidos com base nos segmentos identificados em um mercado. Segmentos so grupos de consumidores homogneos entre si. Segmentao o processo de separao desses grupos a partir de um mercado heterogneo. Depois de separar os grupos e de formar os diversos segmentos de mercado que podem existir para determinados produto, deve-se escolher aqueles segmentos que so mais indicados para atingir seus objetivos com base em uma anlise do potencial de cada um. Geralmente, h muitas opes de segmentos e deve-se definir aqueles em que h interesse em atuar. Evidentemente, so vrios os fatores que entram em considerao quando se escolhe uma forma de segmentao. Entre os principais fatores que podem afetar a deciso, destacam-se os seguintes: Resultado da anlise do quadro de atratividade do segmento; Levantamento do potencial de cada segmento; Determinao do nvel de segmentos; Forma de atender melhor um objetivo empresarial; Resultado da anlise ambiental.

A formao de segmentos nada mais do que o agrupamento de caractersticas. As caractersticas mais comuns para agrupamento de consumidores para bens de consumo so: Caractersticas geogrficas: regies, cidades, municpios, etc Variveis demogrficas/socioeconmicas: idade, sexo, raa, nacionalidade, renda, educao, etc; Variveis psicogrficas: personalidade, estilo de vida, atitudes, etc; Aspectos relacionados com o produto: uso do produto, sensibilidade a preo, lealdade marca;
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Variveis comportamentais: influncia de compra, hbitos de compra, etc. Para mercados industriais, as caractersticas mais comuns so as seguintes: Tamanho: grandes, mdias e pequenas; Regio: Norte, Nordeste, Sul, capital, etc Usurios do produto industrial, plstico, farmacutica e alimentcios. Dado o exposto, a razo de ser desta seo do plano conhecer e entender o consumidor do produto objeto do plano de marketing. Sendo assim, os elementos crticos para se entender o consumidor so os seguintes: Perfil do consumidor: O consumidor uma organizao ou pessoa fsica ? Qual seu perfil cultural (valores, costumes) ? Qual seu perfil social (grupos de referncia, famlia, papis e posies sociais) ? Qual seu perfil pessoal (idade, ocupao, condies econmicas, estilo de vida, personalidade) ? Qual seu perfil psicolgico (motivao, percepo, aprendizagem, crenas e atitudes) ? Desejos e necessidades do consumidor: Por que o consumidor consome o produto ? O que ele gostaria que fosse modificado no produto ? O que ele mais gosta no produto ? O que ele menos gosta no produto ? Ele est satisfeito com o produto ? O consumidor relaciona-se com um produto da prpria empresa ou um da concorrncia que esteja sendo tomado como padro de excelncia ?

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Hbitos de uso e atitudes do consumidor: Como o consumidor compra ? Onde ele prefere comprar ? Como ele decide comprar ? Quanto ele compra (grande, mdio ou pequeno volume) ?

Papis de compra: Quem Quem Quem Quem Quem o iniciador da compra ? o influenciador ? decide o produto a ser comprado ? o comprador ? o usurio do produto ?

Alm desses pontos relacionados ao pblico-alvo, os profissionais de marketing precisam levantar informaes no tocante ao desenvolvimento desse mercado. As seguintes questes so pertinentes nesse momento: Como o mercado em que estamos atuando ou pretendendo atuar foi criado ? Como este mercado se desenvolveu nos ltimos anos ? Quais os fatores mais importantes ocorridos nos ltimos anos que definiram as caractersticas do mercado ? Quem so as pessoas ou as empresas mais importantes desse mercado ? Qual o tamanho desse mercado em termos de volume fsico de vendas ? Qual o tamanho do mercado em termos de valor de vendas ao varejo ? Qual o tamanho do mercado (em volume fsico e valor) por regio, estado ou at mesmo por cidade ? A demanda est em estgio introdutrio, crescente, maduro ou declinante ? Em que poca do ano as vendas so significativamente maiores ? Qual a variao percentual de volume nos perodos de sazonalidade ?

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8.4.2 - Posicionamento No se pode falar em estratgia sem se considerar o posicionamento. Posicionamento a percepo dos clientes a respeito de um produto ou marca. uma imagem, a forma como os clientes percebem os produtos e marcas na mente. Uma empresa geralmente decide o que dever fazer em termos de posicionamento de seus produtos ou marcas. Esta uma deciso estratgica importante, uma vez que todo o composto de marketing ser desenvolvido para formar determinada imagem. O planejador dever identificar quais atributos so mais importantes para desenvolver uma estratgia de posicionamento. Geralmente, a ferramenta mais utilizada a promoo; no entanto, outras ferramentas so igualmente importantes, como o prprio produto, o preo, o canal de distribuio utilizado, etc. Uma empresa pode posicionar suas ofertas das seguintes formas: Posicionamento por atributo: nesse caso, o posicionamento pode ser determinado diretamente pelo produto; Posicionamento por benefcio: nesse tipo, o posicionamento vai ao encontro das necessidades e desejos especficos de cada grupo de consumidores. Uma forma comum de posicionamento, nesse caso, refere-se a preo e qualidade, relacionados ao posicionamento por benefcios procurados; Posicionamento por uso e aplicao: essa forma tem sido muito usada no Brasil. Muitos setores procuram mudar seu comportamento diante das diferentes situaes do mercado; Posicionamento por usurio: nesse caso, a empresa procura posicionar seu produto de acordo com os consumidores desejados. Um produto pode ser dirigido aos consumidores descontrados, aos consumidores formais, etc;

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Posicionamento por concorrente: nesse tipo de posicionamento, uma empresa compara sua oferta com as demais ofertas do mercado, buscando um posicionamento em relao a essa concorrncia.

8.5 - Estratgias do composto de marketing


importante ressaltar que as estratgias so os mtodos escolhidos para se atingir objetivos especficos. Elas descrevem os meios para se atingir os objetivos no prazo de tempo exigido. Estratgia a definio ampla de como o objetivo deve ser atingido, os passos da ao so as tticas e os planos de ao contm detalhes individuais, o momento de ocorrncia dos mesmos e quem os executar.

8.5.1 Produto
Esta seo do plano de marketing descrever detalhes tticos referentes ao produto. Os principais elementos a serem considerados esto descritos a seguir. Histrico Ciclo de vida Caracterstica do produto Benefcios (ou hierarquia de valor) para o consumidor Marca Design Embalagens e Rtulos Qualidade Servios e Garantias Formas de uso e cuidados Necessidades regionais Desenvolvimento do produto Pesquisas previstas Produo e logstica (suprimentos, instalaes, equipamentos, pessoal tcnico, testes mdicos, etc)

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8.5.2 Preo
O P de preo um elemento muito complexo e extremamente sensvel: afeta diretamente a receita e o lucro. Objetivo Estratgia Comparao com a concorrncia Controle de preos Margens de comercializao dos canais de revenda Descontos no-promocionais Condies de pagamento Financiamentos Estrutura de preos Estrutura de custos Pesquisas previstas

8.5.3 Ponto de venda (praa)


O P de ponto de venda tambm chamado simplesmente de ponto, praa ou, ainda, distribuio. uma forma mnemnica de se referir a um conjunto de elementos que visa tornar o produto disponvel para o consumidor onde e quando ele o desejar, e isso inclui elementos importantes como canais de distribuio, logstica de mercado e as variveis que integram esses elementos. Canais de distribuio Relacionamento com os canais Logstica de mercado Estoques Transporte Armazenagem Previso de vendas Pesquisas previstas

8.5.4 - Promoo

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O P de promoo congrega uma srie de formas de comunicao com o mercado. O linhas seguintes mostram as ferramentas mais utilizadas no P de promoo ou, em outras palavras, na comunicao com o mercado. Propaganda Anncios Anncios de loja Audiovisuais Catlogos Displays Encartes Luminosos Videoteipes Alm disso, os profissionais de marketing devem se atentar aos seguintes pontos relacionados propaganda: Pblico-alvo Copy strategy Agncias de propaganda Mdia

Promoo de vendas Adesivos Amostras Brindes Concursos Cuponagem Demonstraes Descontos Exposies Feiras Fidelizao Reembolso Relaes pblicas Comunidade Entrevistas

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Eventos Filantropia Jornal da empresa Lobbying Mdias especiais Patrocnios Publicaes Relatrios anuais Seminrios

Vendas pessoal e equipe de vendas Amostras Apresentaes Convenes Feiras Incentivos Marketing direto Catlogos Compra eletrnica Compra via TV Correio de voz e-mail Fax Listagens Telemarketing Evento de lanamento Endomarketing Quadro de oramento para cada ferramenta de comunicao Pesquisas previstas

IMPORTANTE: Todas as estratgias devem ter consistncia em relao umas s outras e com os objetivos que se espera que atinjam. As
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estratgias do plano de marketing tambm harmnicas com as do plano estratgico.

devem

ser

8.6 - Plano de ao
Uma das principais etapas de um plano de marketing o plano de ao. O formato final do plano de ao praticamente o de uma sntese das atividades pretendidas para o perodo. Por isso, como representa uma espcie de cronograma de atividades mercadolgicas, ele poder ser considerado um componente-chave para a atividade de planejamento. O plano de ao corresponde s atividades operacionais de uma empresa. um detalhamento do que se deve fazer, quando e como as atividades sero desenvolvidas. O que deve ser includo em um plano de ao ? Devem-se incluir todas as etapas determinadas no desenvolvimento da estratgia de marketing e que necessitem de alguma ao. Cada tarefa a ser executada deve ter um profissional ou departamento responsvel.

8.6.1 - Plano de ao para vendas


Um plano de ao para vendas poderia ser anexado ao plano de marketing. H necessidade desse procedimento quando o planejador necessitar de um plano mais detalhado para atividades de vendas, principalmente se esta for uma ferramenta essencial para a comunicao da empresa. Um plano de ao de vendas inclui aspectos operacionais de uma venda, sendo importante identificar: a quem vender ? O que vender ? Mtodo de vendas: contatos a serem feitos, frequncia e objetivos das visitas, etc.

8.6.2 - Plano de ao promocional


O plano de ao promocional deve incluir toda a parte de comunicao de uma empresa com seu mercado, excluindo-se

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a venda pessoal. Nesse sentido, um plano promocional dever conter um planejamento para aes de promoo de vendas, propaganda, relaes pblicas, etc.

8.7 - Projeo de vendas e lucros


necessrio fazer uma projeo de vendas e lucros para justificar o investimento em um plano de marketing. Por esse motivo, um quadro para projeo de vendas e lucro apresentado na metodologia proposta. Na coluna perodo, deve ser includo o perodo a ser considerado no planejamento, que pode ser mensal, semanal ou qualquer outro, de acordo com a necessidade de seus negcios. Na prxima coluna denominada Vendas, devem ser informados os valores estimados de vendas para o perodo. As projees podem considerar produtos especficos, em unidade, ou grupos de produtos em valores monetrios. No campo referente aos lucros, o planejador deve incluir as estimativas de lucros que iro ter no perodo com a determinao de percentuais sobre as vendas. Nas observaes, devem ser apresentados comentrios que se julgar importante. IMPORTANTE: Para concluir o plano de marketing, h a necessidade que sejam considerados aspectos tais como elaborar o oramento, controlar a execuo do plano de marketing para que se possa obter resultados que atinjam os objetivos propostos e redigir o plano para ser distribudo aos responsveis por sua execuo.

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Vale ressaltar que o plano de marketing deve ser controlado para que permanea em ao. medida que o ambiente vai mudando, h necessidade de adaptaes e por isso deve haver uma observao constante das variveis ambientais.

9 Tcnicas de exposio
Uma vez elaborado o plano de marketing, necessrio dedicarse sua divulgao e sua aprovao. Para isso, ser necessrio, exp-lo, apresent-lo para as diversas pessoas que estaro envolvidas em sua implementao. A exposio no precisa ser muito detalhada, visto que os participantes podero conhecer todos os detalhes quando lerem o plano. O expositor precisar estar bem preparado, suas respostas tero de ser precisas, transmitindo realismo e confiana. Em geral, a exposio de um plano deve ser rpida, para no cansar as pessoas. Com relao ao formato da exposio, pode-se afirmar que o mesmo depende do objetivo especfico que se quer atingir, do tempo disponvel e do tipo de audincia. Contudo, alguns pontos devem ser considerados na preparao da exposio, como segue: Objetivo da exposio
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Crie uma abertura Estruture o corpo da apresentao Planeje o fecho Use profissionalismo Use apoio visual Se possvel, apresente amostrar e experimentaes Ensaie, treine Vesturio Tempo

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Anexo A Modelo de Plano de Marketing

Mamadeira Pronta Descartvel1

ZuP

Plano de Marketing apresentado no livro Plano de Marketing para micro e pequenas empresas de Alexandre Luzzi Las Casas. O mesmo foi preparado por alunos do curso de extenso em Gesto e Estratgias das Empresas Gesto de Marketing da Unicamp, 1998.
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1 Anlise ambiental
1.1

- Mercado

Segundo o Anurio da Associao dos Produtores de Leite, o consumo anual de leite no Brasil da ordem de seis bilhes de litros. A linha de produtos, atendendo faixa de consumidores que corresponde a crianas de 0 a 4 anos (15% do total), encontra-se distribuda da seguinte forma: Leite fresco Leite em p Leite longa vida 10% 40% 50%

A preferncia por leite em p ou longa vida, ou seja, leite industrializado, deve-se, principalmente, aos seguintes fatores: Praticidade: dispensa ferver o leite, que no precisa ser conservado na geladeira; Higiene: seu processo de esterilizao a altas temperaturas elimina impurezas; Modernidade: associada ao tipo de embalagem; Durabilidade: maior prazo de validade. Concorrncia

1.2

Segundo pesquisa de preferncia do consumidor realizada com uma consultoria independente, a marca que lidera o mercado em termos de qualidade do leite a Nestl, com 85%, seguida pela Parmalat, com 10%, e Danone e Leco, com 5% cada. Essas empresas basicamente configuram o perfil da concorrncia da ZuP no Brasil.

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1.3

Ameaas e oportunidades Ameaas Oportunidades Sugestes Produto com preo acessvel

Eventos Econmico Recesso Juros altos Globalizao Social Trabalho feminino Aspectos culturais Campanha de amamentao

Queda do poder aquisitivo Dificuldades de credirio Concorrncia Exportao de importados Mercosul/outro s fatores Diminuio no Necessidade nmero de de produtos filhos prticos Imagem de produto artificial/qumi co Queda de consumo de produtos industrializado s

Investimento em divulgao

Aval de rgos de sade/associa es mdicas Deslocamento para nichos; introduo de produtos complementar es de alimentao

1.4

Pontos fortes e fracos Ponto fraco ZuP Ponto forte Ponto fraco

Aspectos analisados Nestl Ponto forte

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Pessoal Quantidade Qualificao Equipamentos Capacidade instalada Tecnologia Finanas Recursos financeiros Possibilidade de obteno de emprstimo Marketing Produto Preo Distribuio Propaganda Equipe de vendas Promoo

XXXXX XXXXX XXXXX XXXXX XXXXX XXXXX

XXXXX XXXXX XXXXX XXXXX XXXXX XXXXX

XXXXX XXXXX XXXXX XXXXX XXXXX XXXXX

XXXXX XXXXX XXXXX XXXXX XXXXX XXXXX

O mercado de leite para lactentes extremamente promissor, visto que o mesmo se encontra em crescimento e tem espao para a introduo de novidades. Embora o setor conte com concorrentes grandes e importantes, como a Nestl, o pas ainda no conta com muitas empresas no mercado de alimentao infantil e carece de variedade de produtos. O lanamento do produto configura, entre outras, as seguintes oportunidades: estar presente num mercado de grande crescimento, cuja mdia anual de 30% a. a. ; fortalecer a imagem da marca, modernizando e alinhando-se s necessidades do mercado dentro da perspectiva inovadora; consolidar a presena da marca na indstria de derivados do leite, proporcionando novas opes aos novos consumidores.

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2 Objetivos
O lanamento tem como objetivos principais: Qualitativos: explorar o grande potencial de mercado de pais que trabalham e precisam de praticidade com qualidade; fortalecer a imagem da marca ZuP por meio de lanamentos de inovaes na categoria de produtos lcteos; manter o pioneirismo nesse mercado, agregando atributos de modernidade e invao para a marca; diferenciar a marca ZuP dos concorrentes. Quantitativos: atingir pelo menos 20% das famlias que trabalham nas regies de maior poder aquisitivo (sul e sudeste); penetrar em 4% dos mercados dos outros estados brasileiros.

3 3.1

Estratgias de marketing
Pblico-alvo

O produto destinar-se-, principalmente, s famlias modernas e urbanas das classes A e B, que necessitam de praticidade, se preocupam com a higiene dos alimentos e no podem perder tempo na preparao das mamadeiras de seus filhos.
3.2

Posicionamento

O produto ser posicionado como um produto prtico e de qualidade, moderno e inovador, com os mais elevados padres de higiene.
3.3

Produto

A mamadeira pronta descartvel ZuP preparada com leite esterilizado, por meio de um processo de alta tecnologia, que

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permite sua conservao sem a utilizao de nenhum aditivo ou conservante qumico. ZuP ser apresentada em embalagem de 250 ml de leite, enriquecido com todos os nutrientes e vitaminas necessrias nutrio de crianas entre 1 e 3 anos. ZuP ser comercializada em embalagem esterilizada, selada com lacre de segurana, removido no momento do consumo. A embalagem inclui bico tambm esterilizado e com proteo plstica. ZuP pode ser armazenada sem necessidade de refrigerao por quatro meses. Aps aberta, dever ser mantida em geladeira e consumida em at 48 horas. Para consumo, ZuP poder ser aquecida em banho-maria ou no microondas. A mamadeira pronta descartvel ZuP contar com um processo de produo que inclui maquinrio de ltima gerao, pessoal altamente qualificado e alto padro de higiene e qualidade, elementos tradicionais em nossa empresa. Especificao tcnica

3.3.1

Descrio do produto Leite esterilizado, fortificado com vitaminas e sais minerais, balanceado para as necessidades nutricionais de crianas na faixa etria de 1 a 3 anos. Embalagem Frasco de polipropileno leitoso com formato de mamadeira, selado com lacre de alumnio/prolipropileno, contendo 250 ml do produto. Bocal de borracha de ltex sanitrio, acondicionado em invlucro protetor de polipropileno, e fixado ao frasco por um lacre termoencolhvel. Shelf-life

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Quatro meses a contar da data de fabricao. Datas de fabricao e validade impressas no corpo da embalagem. Caixa de embarque 24 unidades de 250 ml. Conservao Local fresco e seco. Aps aberto, o produto deve ser mantido sob refrigerao e consumido em at 48 horas.
3.4

Preo

preos sugeridos preo sugerido ao consumidor: R$ 0,95 preo para o varejista: R$ 0,65 poltica de desconto a ser definida em reunio do grupo de venda Distribuio

3.5

Os centros de distribuio tero a responsabilidade de entregar a mercadoria ao cliente nos prazos estabelecidos, sem comprometimento da qualidade do produto. Caso isso ocorra, devero garantir a imediata troca do produto sem quaisquer custos adicionais par ao cliente. Estoques Os estoques sero administrados seguindo a poltica de estoque mnimo, acrescida da margem de segurana de 10%, tendo em vista a promoo realizada no lanamento do produto. Ponto de venda Distribuio nos supermercados, hipermercados, mercados, farmcias e lojas de convenincia.

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Abrangncia Centro de distribuio de So Paulo: responsvel pelos estados do Rio Grande do Sul, Santa Catarina, Paran, So Paulo, Rio de Janeiro, Esprito Santo, Minas Gerais e Mato Grosso do Sul. Centro de distribuio de Braslia: responsvel pelos estados de Roraima, Amazonas, Acre, Rondnia, Mato Grosso, Par, Amap, Tocantins e Gois. Centro de distribuio de Recife: responsvel pelos estados da Bahia, Sergipe, Alagoas, Pernambuco, Paraba, Rio Grande do Norte, Cear, Piau e Maranho. Administrao de Vendas Faturamento: Incio das vendas: janeiro de 1999 Pedidos: vendas internas/sistema Faturamento FOB de So Paulo - Treinamento A equipe de vendas dever estar preparada para indicar os casos de uso do produto, alm de chamar a ateno com relao aos cuidados de conservao e validade. As seguintes caractersticas devem ser ressaltadas a respeito do produto: Caractersticas: Vem pronta Sem conservantes, estril Utilizao de banho-maria ou microondas Vem com lacres inviolveis garantindo o produto Benefcios: Garantia de qualidade
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Promoo

Mais saudvel Facilidade de preparo Segurana

3.6

Exposio A exposio no ponto-de-venda utilizar folders que j se encontram disponveis nos centros de distribuio Material de ponto-de-venda A tabela de preos estar disponvel nos centros de distribuio, bem como o material promocional folheto explicativo -, cuja distribuio dever ser realizada pelos supervisores em suas reas de responsabilidade. Ttica Veicular propaganda em revistas e cartazes em supermercados e rgos de classe, participando de eventos para profissionais das reas de alimentos e pediatria, exibindo o produto e ressaltando suas caractersticas de segurana e praticidade. Utilizar espao nas grandes redes de vendas a varejo para a apresentao do produto s famlias.

Plano de ao
Oramento 80.000,00 30.000,00 mensais

Atividades Encarregado Perodo Lanamento Samuel/Cludi 11/98 do produto a Publicao em Bruno/Valquri Mensalmente, revistas a a partir do femininas, lanamento mdicas e

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sobre educao infantil Material de ponto-devenda

Samuel

Participao em eventos de rgos de classe

tila

Nos trs Lanamento: primeiros 70.000,00 meses de Semestralmen lanamento, e te: semestralmen 50.000,00 te a partir da A verificar com a organizao do evento

Projeo de vendas e lucros


Perodo Janeiro Fevereiro Maro Abril Maio Junho TOTAL Vendas (R$) 200.000,00 240.000,00 280.000,00 330.000,00 380.000,00 400.000,00 450.000,00 Lucros (R$) 30.000,00 36.000,00 42.000,00 48.000,00 57.000,00 60.000,00 62.500,00 Observaes

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Bibliografia:
AMBRSIO, Vicente. Plano de marketing passo a passo: um roteiro para lanar com sucesso produtos, servios e idias. Rio de Janeiro: Reichmann & Affonso Editores, 1999. BROOKSBANK, Roger. The theory and practice of marketing planning in the smaller business. Marketing Intelligence & Planning. 1999 LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Plano de marketing para micro e pequena empresa. 2 edio. So Paulo: Atlas, 2001. KOTLER, Philip. Administrao de Marketing. 10 edio. So Paulo: Prentice Hall, 2000. WESTWOOD, John. O plano de marketing. 2 edio. So Paulo: Makron Books, 1996.

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