TRABAJO DE DIRECCIN Y TCNICAS DE VENTAS

Alberto Garca de Tom Natalia Surez Paniagua

INDICE
0. INTRODUCCIN 1. MARCO TERICO 1.1 Anlisis de la situacin actual 1.2 Anlisis del mercado 1.3 Anlisis dafo 1.4 Anlisis de la competencia 2. PREVISION DE VENTAS 2.1. Lanzamiento de un nuevo producto 2.2 Distribucin 2.3 Anlisis del entorno 2.4 Fijacin de objetivos 2.4.1 Cuantitativos 2.4.2 Cualitativos

0. INTRODUCCIN Debido al xito que tienen las bebidas energticas y el elevado consumo de cervezas Red bull ha decidido lanzar un nuevo producto que unifica estos dos productos de elevada demanda en el mercado. Se trata de una bebida que tiene las propiedades estimulantes del Red Bull pero con el sabor de la cerveza. 1. ANALISIS DE LA SITUACIN ACTUAL 1.1 Anlisis del mercado En relacin al contexto internacional, la cerveza como producto ha alcanzado su madurez. Esto significa, principalmente, que se trata de un producto que ya se ha estancado en su proceso de insercin en el mercado, ya que el consumo per cpita se mantiene estable en la mayora de los pases a excepcin de algunos casos aislados en Sudamrica.

- Una de las tendencias centrales del producto en los ltimos aos ha sido la de la diversificacin, debido a que la saturacin alcanzada slo permite que la competencia se centralice en ganarle espacio a los otros actores del sector. Esto es, si bien el volumen de produccin no ha aumentado a causa del estancamiento recin descrito, s se ha fragmentado en distintas especialidades de cerveza tales como Clsica, Light, Sin alcohol, etc. Esto, a su vez, demanda un mayor dinamismo por parte de las unidades productoras, debiendo adecuarse a las distintas especialidades. El volumen del intercambio mundial, debido a la madurez a la que ha llegado el producto, es estable. Es tambin poco significativo en relacin a la produccin general, con un volumen promedio de 62 millones de hectolitros. En ese contexto, el principal exportador es Mxico con una participacin del 17% (de acuerdo a datos de la FAO del ao 2000) y el principal importador es EEUU, que acapara aproximadamente el 37% de las compras. Aunque la historia de las bebidas energticas no sea tan larga como la de la cerveza, cabe decir algunas cosas importantes a la hora de ver como ha evolucionado este mercado que es relativamente joven pero que ha vivido fluctuaciones constantes. De primeras, cabe decir que es un mercado en auge como atestigua el siguiente video: http://www.youtube.com/watch?v=d2ZV17AFxhQ. En este video se menciona la peligrosidad de mezclar bebidas energticas con productos alcohlicos pero este peligro desaparece ya que la cerveza que proponemos es una cerveza que no tiene muchos grados de alcohol, as como la opcin de la cerveza sin alcohol para el que desee controlar su consumo, por lo que se puede tomar con ms libertad y dndote mucha ms energa. 1.2 Anlisis de la competencia Nuestro producto compite en el mercado con otras cervezas y bebidas energticas aunque un producto como tal que tenga las mismas caractersticas que la cerveza de Redbull no exite. Por lo tanto la competencia mas directa seria de cervezas y bebidas energticas. En cuanto a cervezas tendramos

cerveza 1906: cerveza extra. Pertenece a Hijos de Rivera.

Cerveza A.K.Damm.: cerveza lager. Cerveza El guila Negra: absorbida por Cervezas Alhambra (ahora grupo Mahou-San Miguel).

Cerveza Aigua de Moritz: cerveza sin alcohol de Moritz. Cerveza Alcazar Cerveza Alhambra: perteneciente al grupo Mahou-San Miguel. Cerveza mbar: grupo La Zaragozana. Cerveza Cruzcampo: absorbida por Heineken. Cerveza Calatrava Cerveza Costa Sol Cerveza Cruz Azul Cerveza Cruz Blanca Cerveza Dorada: pertenece a la Compaa Cervecera de Canarias. Cerveza Duna Cerveza Dougall's Real Ale: tipo ingls con variedades negra, tostada y rubia.

Cerveza Estrella Damm Cerveza Estrella Damm Daura: apta para celacos (libre de gluten). Cerveza Estrella Galicia: pertenece a Hijos de Rivera. Cerveza Estrella Levante: pertenece al grupo Damm. Cerveza Estrella de Gijn: desaparecida. Cerveza Estrella del Sur : pertenece al grupo Damm. Cerveza HR: pertenece a Hijos de Rivera. Cerveza Keler: pertenece al grupo Damm. Cerveza Legado de Yuste: cerveza extra de abada. Pertenece a Heineken.

Cerveza El Len Cerveza GLOPS Cerveza Mahou Clsica Cerveza Mahou 5 Estrellas Cerveza Mahou Negra Cerveza Mezquita: absorbida por Cervezas Alhambra.. Cerveza Montseny Cerveza Moritz

Cerveza Moritz Epidor: reedicin de la cerveza especial de la casa Moritz. Originalmente se lanz en 1923 con el nombre pi dOr (en francs, espiga de oro).

[[Cerveza Oro Lujo] cerveza rosita: elaborada en tarragona por cerveces la gardenia S.L. Cerveza San Miguel: perteneciente al grupo Mahou-San Miguel. Cerveza Tropical: pertenece a la Compaa Cervecera de Canarias. Cerveza Voll-Damm: cerveza extra doble malta. Cerveza Reina Cerveza Skol Cerveza Turia Cerveza Victoria Cervezas La Zaragozana Aunque esta es la lista de cervezas que se comercializan en Espaa esta claro que no contra todas hay que competir con la misma fuerza porque tienen las mismas cuotas de mercado en Espaa. En cuanto a las bebidas energticas sin duda la mas conocida es Redbull aunq hay otras como Burn, Monster, XS, Amp, Pink fish, rockst, toro xl, y otra que se esta empezando a dar a conocer ahora en Espaa que es

1.3 Analisis DAFO: En cuanto al aspecto externo tenemos: OPORTUNIDADES Competencia RedBull es muy famoso en el mercado AMENAZAS Competencia Fuerte competencia sobre el mercado de la cerveza y sobre los mercados anexos (bebidas estimulantes...)

de las bebidas energticas Redbull tiene importantes cuotas del

mercado

Distribucin Importantes canales de distribucin:

Distribucin Fuerte poder de negociacin de los

supermercados, barres, discotecas Fuerte presencia de la marca en la

precios de la gran distribucin

mayora de los distribuidores. Credibilidad.

Entorno social y cultural : Segmento de los jvenes muy

Entorno social y cultural : preocupacin por el alcoholismo y la

rentable. Frecuencia creciente de personas en

salud. legislacin estricta sobre el alcoholismo

bares y eventos deportivos donde se consume mucho la cerveza. Espaa es el primer pas de consumo

y la regulacin de la oferta Mercado sometido a los efectos de la moda

de bebidas estimulantes Producto Primera segmentacin de las cervezas Producto Riesgo de rechazo

por una marca de bebidas estimulantes Consumo De manera general el consumo baja Consumo Infidelidad de los consumidores a una

pero hay una contestacin positiva a los nuevos productos

marca

En el aspecto interno del anlisis DAFO analizamos: FORTALEZAS Su posicin de liderazgo en el mercado Su imagen de marca reconocida. DEBILIDADES La crisis est haciendo mella en el consumo de Redbull en Espaa.

1.4 Analisis de la empresa: Red Bull tiene su base central de operaciones en Salzburgo, Austria, y desde all exporta las 3.000 millones de unidades que produce, a mas de 120 pases alrededor del globo, consiguiendo una facturacin anual de casi 2.600 millones de Euros. Siendo su presidente y principal accionista un precursor absoluto en el desarrollo de esta clase de bebidas, creo prcticamente con el nacimiento de Red Bull, un mercado inexistente, que hoy domina a nivel mundial, con el 70 % del Market Share.

En la dcada de los 90, el volumen de ventas de Red Bull experiment un incremento sostenido del orden del 70% promedio anual, llegando a producir en el ao 2000 unas 920 millones de unidades de latas por ao. En la actualidad, esa cifra fue triplicada y las proyecciones para el futuro muestran un comportamiento similar al que se fue dando hasta ahora debido a la notable expansin y crecimiento del mercado.

Red Bull destina anualmente el 45 % de su produccin al consumo en el mercado interno, exportando el 55 % restante de su produccin a otros pases de la unin europea (Suiza e Inglaterra principalmente), EE.UU y en menor medida a America Latina.

2. PREVISIN DE VENTAS 2.1 Lanzamiento de un nuevo producto: Se introduce en el mercado un nuevo producto, una cerveza con las propiedades de Red Bull, que recibe el nombre de Red Bull Beer. Este nombre ha sido elegido minuciosamente con el fin de que el consumidor al percibirlo lo enlace inmediatamente con dos bebidas, la cerveza y el Red Bull.

Esta ltima es una bebida energtica que posee un elevado nivel de cafena lo que hace que sea tan atractiva, ya que te aporta un alto grado de excitacin a diferencia del resto de las bebidas sin alcohol. Esto supone que sea un producto muy demandado por jvenes que salen a divertirse por la noche puesto que sus propiedades aportan energa.

Red Bull Beer es una bebida con las mismas propiedades que el resto de cervezas:

SABOR

COLOR

AROMA

Pero adems se unen los ingredientes que le dan a Red Bull sus propiedades nicas:

- TAURINA La taurina es un aminocido condicionalmente esencial que se produce de forma natural en el cuerpo humano. Condicionalmente esencial significa que en algunas situaciones o bajo determinadas circunstancias, como por ejemplo, en momentos de mucho stress y desgaste fsico, se incrementa la excrecin de taurina y el cuerpo no puede reemplazarla en cantidad suficiente. La taurina est presente en las funciones vitales del cuerpo humano. Acta como antioxidante y facilita la eliminacin necesaria de sustancias perjudiciales y, de ese modo, acelera su excrecin. La taurina est presente tambin en diferentes tipos de comida, como las vieiras, el pescado, las aves de corral y la mayora de alimentos infantiles.

- GLUCURONOLACTONA La glucuronolactona es un carbohidrato. Est presente de forma natural en el cuerpo humano, en procesos de excrecin, ayudando al cuerpo a eliminar sustancias sobrantes. La glucuronolactona est tambin presente en diferentes alimentos, como los cereales o el vino tinto.

- CAFEINA

La cafena es conocida por sus efectos beneficiosos en las funciones fsicas y psquicas. Por ejemplo, incrementa la velocidad de reaccin, la capacidad de alerta y la concentracin. La cafena tambin estimula la quema de grasas durante actividades de larga duracin, y por ello ayuda a utilizar las reservas de grasa del cuerpo, provocando un aporte de energa ms eficiente. La cafena est presente en muchos alimentos como el caf, el t o el chocolate. Una lata de Red Bull Energy Drink contiene aproximadamente la misma cantidad de cafena que una taza de caf.

- VITAMINAS GRUPO B Las vitaminas del grupo B juegan un papel importante en el metabolismo energtico, como la composicin y descomposicin de carbohidratos, grasas y protenas. Las vitaminas B tambin potencian el rendimiento fsico y mental.

Red Bull Beer aporta al consumidor el beneficio bsico de que, al tomarlo, adems de disfrutar con una refrescante cerveza se beneficiar de las caractersticas de esta bebida estimulante: - aumenta el rendimiento - aumenta la concentracin y la velocidad de reaccin - incrementa la vigilancia - estimula el metabolismo - te ayuda a sentirte con ms energa

Los efectos de Red Bull han sido ya reconocidos por deportistas de lite, profesionales, estudiantes y conductores de largas distancias del mundo entero.

La idea del lanzamiento de este nuevo producto se debe a la necesidad de diversificar el mercado de la cerveza, y crear un nuevo producto estimulante.

El producto del que hablamos estara destinado esencialmente a jvenes, los cuales demandan una gran cantidad de este tipo de producto tanto a diario, para poder afrontar sus actividades habituales con un extra de energa, como en el fin de semana cuando salen a divertirse.

2.2 Distribucin:
La venta del producto se realiza a travs de supermercados, grandes superficies de alimentacin, bares y restaurantes. Teniendo el cuenta que el formato de la cerveza en un principio ser el vidrio ( con posibilidad de fabricarlo tambin en lata en un futuro) la mayora de las ventas sern en bares. Hay que tener en cuenta la distincin entre cliente y consumidor, ya que no tienen porque ser la misma persona, el cliente es la persona que compra el producto y el consumidor el que lo consume. As es que las etapas del proceso de compra pueden realizarse por uno o varios tipos de sujetos, cuyas funciones seran: iniciador, influenciador, decisor, usuario y comprador. Un claro ejemplo de ello sera el caso en el una persona compra la bebida (comprador y decisor) para beberla con amigos en casa (usuarios) porque estos han odo del nuevo producto y quieren probarlo (influenciador).

2.3 Variables que influyen: Analisis del entorno A la hora de analizar el entorno diferenciamos dos partes: a) Micorentorno: Son los aspectos mas prximos a la relacin de intercambio entre la empresa y el mercado, su influencia es inmediata. Dentro del microentorno tenemos: Suministradores: con los que habr que establecer acuerdos para las materias primas para elaborar la cerveza Red bull. Intermediarios: Se trata de bares, pequeos establecimientos, grandes superficies y dems donde se distribuyen. Competidores: de los que ya hablamos anteriormente. Otras instituciones comerciales: Se trata de todas las instituciones que informan y protegen al consumidor. b) Macroentorno: Son factores del entorno que tienen una influencia no inmediata y no solo afectan a una actividad comercial concreta sino a todas las actividades humanas y sociales. Entre ellos estn: Factores demogrficos: En estos momentos una disminucin de la poblacin joven (publico objetivo principal del producto) F. econmicos: Periodo de recesin ene l que nos encontramos. F. culturales: En Espaa hay mucha costumbre de tomar cerveza no solo en bares sino tambin muchas veces en el hogar junto a las comidas o aperitivos. F. legales: Todos los aspectos legales como la prohibicin de vender bebidas alcohlicas a menores de 18 aos. Etctera.

2.4 Objetivos:
Los objetivos son una herramienta al servicio del proceso de planificacin, que permiten orientar las estrategias y corregir los fallos que estas puedan ir teniendo a lo largo del tiempo, pudiendo conocer la magnitud de las desviaciones producidas y en qu reas se han producido. Dependen del tamao de la empresa y su situacin en el mercado (ciclo de vida de los productos). Cuanto ms alta es la participacin en el mercado, mayor es la rentabilidad

obtenida, pero si no se produce esta correlacin, atendemos al criterio de la masa crtica (que es la dimensin que necesita tener un producto para adquirir el estado deseado), si el producto est en masa crtica el objetivo de expansin ser similar al del mercado, sino, ser incrementar el porcentaje de facturacin en mayor medida que el mercado.

2.4.1. Cuantitativos Son los que tienen relacin con la cantidad, por ejemplo: participacin en el mercado, rentabilidad, beneficios, volumen de ventas, etc.,

2.4.2. Cualitativos Son los que hacen referencia a las cualidades; imagen del producto, servicio, posicin relativa...etc. En nuestro caso, Coca-Cola se ha de centrar ms en los objetivos cualitativos, ya que lo destacable del producto son sus cualidades diferenciadas.

Como en toda empresa se establecen objetivos generales, determinados por la direccin de marketing, luego se establecen unos objetivos especficos que formula la direccin de ventas, teniendo en cuenta los territorios de ventas y los objetivos personales. Dichos objetivos especficos pueden ir enfocados al cliente, al comercial, por zona geogrfica u otros.