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Centro de Educao Superior do Norte do Rio Grande do Sul - CESNORS -

CURSO DE ADMINISTRAO Disciplina: Marketing B


Prof. Igor Senger igor.senger@smail.ufsm.br

Princpios de marketing

Produtos, servios e estratgia de branding

Objetivos de aprendizado
Ao trmino do estudo deste captulo, voc saber: 1. Definir produto e as principais classificaes de produtos e servios. 2. Explicar as decises que as empresas tomam quando desenvolvem produtos individuais, linhas e mixes de produtos. 3. Discutir a estratgia de branding as decises que as empresas fazem para desenvolver e gerenciar suas marcas. 4. Identificar as quatro caractersticas que afetam o marketing de um servio e outras consideraes de marketing que os servios demandam.
8-2

Conceitos do captulo

1. 2. 3.

4.

O que um produto? Decises de produtos e servios Estratgia de branding: construindo marcas fortes Marketing de servios

8-3

O que um produto?
Produtos, servios e experincias Um produto algo que pode ser oferecido a um mercado para apreciao, aquisio, uso ou consumo e para satisfazer a um desejo ou uma necessidade. Sabonete Creme dental
8-4

O que um produto?
Produtos, servios e experincias Servios so produtos que consistem em atividades, benefcios ou satisfaes oferecidos para a venda e que so essencialmente intangveis e no resultam em propriedade. Consulta com um mdico Aconselhamento jurdico
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O que um produto?
Produtos, servios e experincias

O que um produto?
Nveis de produtos e servios

Experincias representam o que a compra de um produto ou servio far para o cliente. Disney American Girl Toys R Us
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Benefcios centrais Produto bsico Produto ampliado

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O que um produto?
Nveis de produtos e servios
Os benefcios centrais representam o que o comprador de fato est comprando. O produto bsico representa o design, o nome de marca e a embalagem que entrega o benefcio central ao cliente. O produto ampliado representa servios ou benefcios adicionais do produto bsico.
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O que um produto?
Classificaes de produto e servio

Produtos de consumo Produtos empresariais

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O que um produto?
Classificaes de produto e servio Produtos de consumo so produtos e servios para o consumo pessoal. Classificados com base em como os consumidores os compram:

O que um produto?
Classificaes de produto e servio Produtos de convenincia so produtos e servios de consumo que o consumidor geralmente compra com freqncia, rapidez e com um mnimo de comparao e esforo. Jornais Doces Fast-food
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Produto Produto Produto Produto

de convenincia de compra comparada de especialidade no procurado

O que um produto?
Classificaes de produto e servio
Produtos de compra comparada so produtos e servios de consumo comprados com menor freqncia e cujas caractersticas de adequao, qualidade, preo e estilo so comparadas cuidadosamente pelo consumidor. Mveis Carros Eletrodomsticos
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O que um produto?
Classificaes de produto e servio Produtos de consumo so produtos com caractersticas singulares ou identificao de marca pelos quais um significativo grupo de compradores est disposto a fazer um esforo especial de compra. Servios mdicos Roupas criadas por estilistas famosos Eletroeletrnicos de alta qualidade
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O que um produto?
Classificaes de produto e servio Produtos no procurados so produtos de consumo que o consumidor no conhece ou conhece mas normalmente no pensa em comprar. Seguro de vida Servios funerrios Doaes de sangue
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O que um produto?
Classificaes de produto e servio
Produtos empresariais so os comprados para processamento posterior ou para uso na gesto de um negcio. Classificados de acordo com a finalidade para a qual o produto comprado: Materiais e peas Bens de capital Matrias-primas
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O que um produto?
Classificaes de produto e servio Materiais e peas incluem matrias-primas e os materiais e as peas manufaturados normalmente vendidos diretamente aos usurios empresariais. Trigo Madeira Ao Cimento
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O que um produto? Classificaes de produto e servio Bens de capital so produtos empresariais que ajudam no processo de produo/operao do comprador. Instalaes Elevadores Computadores
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O que um produto?
Organizaes, pessoas, lugares e idias O marketing organizacional consiste em atividades desenvolvidas para criar, manter ou mudar as atitudes e o comportamento de consumidores-alvo em relao a uma organizao.

O que um produto?
Organizaes, pessoas, lugares e idias O marketing de pessoas consiste em atividades realizadas para criar, manter ou mudar atitudes e comportamentos em relao a determinada pessoa. Donald Trump

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O que um produto?
Organizaes, pessoas, lugares e idias O marketing de lugares consiste em atividades realizadas para criar, manter ou mudar atitudes e comportamentos em relao a determinado lugar. Turismo

O que um produto? Organizaes, pessoas, lugares e idias


Marketing social a utilizao dos conceitos e das ferramentas do marketing comercial em programas que buscam influenciar o comportamento das pessoas para melhorar seu bem-estar e o da sociedade. Campanhas de sade pblica Turismo
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8-20

Decises de produtos e servios


Decises de produtos e servios individuais

Decises de produtos e servios


Decises de produtos e servios individuais Os atributos do produto so os benefcios do produto ou servio. Qualidade Caractersticas Estilo e design

Atributos do produto

Branding
Embalagem Rotulagem Servios de assistncia ao produto
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Decises de produtos e servios


Decises de produtos e servios individuais Qualidade em termos do produto ou servio a ausncia de defeitos. Qualidade em termos do cliente o valor e a satisfao proporcionados pelo produto ou servio.
8-24

Decises de produtos e servios


Decises de produtos e servios individuais A qualidade do produto inclui nvel e consistncia. O nvel de qualidade o nvel de qualidade que sustenta o posicionamento do produto. A qualidade de desempenho a capacidade que um produto tem de desempenhar suas funes.
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Decises de produtos e servios


Decises de produtos e servios individuais A consistncia da qualidade a ausncia de defeitos e o nvel de entrega do desempenho pretendido.

Decises de produtos e servios


Decises de produtos e servios individuais As caractersticas do produto so caractersticas competitivas para diferenciar um produto dos produtos dos concorrentes. As caractersticas do produto so avaliadas com base no valor ao cliente em relao ao custo para a empresa.
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Decises de produtos e servios


Decises de produtos e servios individuais O estilo e o design do produto aumentam o valor para o cliente. O estilo descreve a aparncia do produto. O design contribui tanto para a utilidade do produto quanto para sua aparncia.
8-28

Decises de produtos e servios


Decises de produtos e servios individuais Uma marca um nome, termo, sinal, smbolo ou desenho ou uma combinao desses elementos que identifica o fabricante ou o vendedor de um produto ou servio.

8-29

Decises de produtos e servios


Decises de produtos e servios individuais Benefcios para o consumidor: Qualidade Consistncia Benefcios para o vendedor: Segmentao Comunicao das caractersticas do produto
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Decises de produtos e servios


Decises de produtos e servios individuais A embalagem envolve o projeto e a produo do recipiente ou envoltrio de um produto. O rtulo identifica o produto ou marca, descreve os atributos e ajuda na promoo.

8-31

Decises de produtos e servios


Decises de produtos e servios individuais
Os servios de apoio ao produto ampliam os produtos bsicos. As empresas devem continuamente: Avaliar o valor dos servios atuais para obter idias para novos servios. Avaliar os custos para fornecer esses servios. Desenvolver um pacote de servios para satisfazer os clientes e gerar lucros para empresa.
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Decises de produtos e servios


Decises de linhas de produtos Linha de produtos um grupo de produtos intimamente relacionados porque funcionam de maneira semelhante, so vendidos ao mesmo grupo de clientes, comercializados pelos mesmos tipos de lojas ou se incluem em determinadas faixas de preos.
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Decises de produtos e servios


Decises de linhas de produtos Extenso da linha de produtos o nmero de itens de uma linha de produtos. Ampliao da linha de produtos Complementao da linha

Decises de produtos e servios


Decises de linhas de produtos A ampliao da linha de produtos ocorre quando uma empresa a estende para alm de sua faixa atual. Abaixo Acima Em ambos os sentidos
8-35

8-34

Decises de produtos e servios


Decises de linhas de produtos
A ampliao da linha de produtos mercado abaixo utilizada por empresas na faixa superior do mercado para preencher uma lacuna de mercado ou reagir ao ataque de um concorrente. A ampliao da linha de produtos mercado acima utilizada por empresas na faixa inferior do mercado para dar mais prestgio a seus produtos atuais.
8-36

Decises de produtos e servios


Decises de linhas de produtos

A ampliao da linha de produtos em ambos os sentidos utilizada por empresas na faixa mdia do mercado para atingir metas da ampliao da linha de produtos tanto mercado abaixo quanto mercado acima.
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Decises de produtos e servios


Decises de linhas de produtos
A complementao da linha de produtos ocorre quando as empresas acrescentam mais itens dentro da faixa atual da linha. Mais lucros Satisfazer os revendedores Utilizar o excesso de capacidade de produo Preencher as lacunas de mercado para afugentar os concorrentes
8-38

Decises de produtos e servios


Decises do mix de produtos O mix de produtos consiste em todos os produtos e itens que determinado vendedor pe venda. Abrangncia Extenso Profundidade Consistncia
8-39

Decises de produtos e servios


Decises do mix de produtos A abrangncia de uma linha de produtos refere-se ao nmero de diferentes linhas de produtos que a empresa produz. A extenso do mix de produtos se refere ao nmero total de itens que a empresa produz dentro de cada uma de suas linhas de produtos.
8-40

Decises de produtos e servios


Decises de linhas de produtos
A profundidade da linha de produtos refere-se ao nmero de verses oferecidas para cada produto da linha. A consistncia da linha de produtos se refere ao grau de proximidade e relacionamento entre as vrias linhas de produtos e seu uso final, exigncias de produo, canais de distribuio ou qualquer outra caracterstica.
8-41

Estratgia de branding: construindo marcas fortes

Estratgia de branding: construindo marcas fortes

A marca representa as percepes e sentimentos do consumidor em relao a um produto e seu desempenho. A marca a promessa da empresa de fornecer um conjunto especfico de caractersticas, benefcios, servios e experincias aos compradores.
8-42

O valor patrimonial de marca o efeito diferenciador positivo que o conhecimento do nome da marca tem sobre a reao do cliente ao produto ou servio.

8-43

Estratgia de branding: construindo marcas fortes

Estratgia de branding: construindo marcas fortes

O valor patrimonial de marca proporciona vantagem competitiva: Conscientizao e fidelidade do consumidor Benefcios Crenas e valores

O valor do cliente o valor dos relacionamentos com o cliente criados pela marca. A avaliao da marca o processo de estimar o valor financeiro total de uma marca.
8-45

8-44

Estratgia de branding: construindo marcas fortes

Estratgia de branding: construindo marcas fortes


Posicionamento da marca

As decises de estratgia de marca incluem: Posicionamento da marca Seleo do nome da marca Patrocnio da marca Desenvolvimento da marca

As decises de estratgia de marca incluem: Atributos do produto Benefcios do produto Crenas e valores sobre o produto

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Estratgia de branding: construindo marcas fortes


Seleo do nome da marca Qualidades desejveis: Sugere benefcios e qualidades Fcil de pronunciar, reconhecer e lembrar Distinguibilidade Extensvel Traduzvel para a economia global
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Estratgia de branding: construindo marcas fortes


Patrocnio da marca

Marca Marca Marca Marca

do fabricante prpria licenciada combinada

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Estratgia de branding: construindo marcas fortes


Patrocnio da marca As marcas prprias proporcionam vantagens aos varejistas: Controle do mix de produtos Taxas de utilizao de espao para as marcas dos fabricantes Margens mais altas Exclusividade
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Estratgia de branding: construindo marcas fortes


Desenvolvimento da marca

Extenses de linha Extenses de marca Multimarcas Novas marcas

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Estratgia de branding: construindo marcas fortes


Desenvolvimento da marca
As extenses de linha ocorrem quando uma empresa estende nomes de marca existentes para lanar itens adicionais em uma determinada categoria de produtos, como novos sabores, formas, cores, ingredientes ou tamanhos de embalagem. Extenses de marca estendem um nome de marca para lanar produtos novos ou modificados em uma nova categoria.
8-52

Estratgia de branding: construindo marcas fortes


Desenvolvimento da marca Multimarcas so marcas adicionais na mesma categoria. Novas marcas so utilizadas quando marcas existentes so inadequadas para novos produtos em novas categorias de produto ou mercados.
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Estratgia de branding: construindo marcas fortes


Gerenciando marcas Requer: Contnua comunicao da marca Treinamento centrado no cliente Avaliaes da marca

Marketing de servios
Tipos de setores de servios

Governo Organizaes privadas sem fins lucrativos Servios empresariais

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Marketing de servios
Natureza e caractersticas de um servio

Marketing de servios
Natureza e caractersticas de um servio A intangibilidade dos servios significa que eles no podem ser vistos, provados, sentidos, ouvidos ou cheirados antes da compra. A inseparabilidade se refere ao fato de os servios no poderem se separados de seus fornecedores.
8-56 8-57

Intangibilidade Inseparabilidade Variabilidade Perecibilidade

Marketing de servios
Natureza e caractersticas de um servio A variabilidade dos servios se refere ao fato de uma caracterstica dos servios depender de quem os fornece e de quando, onde e como so fornecidos. A perecibilidade dos servios significa que eles no podem ser armazenados para venda ou uso posterior.
8-58

Marketing de servios
Estratgias de marketing para empresas prestadoras de servios Alm das estratgias de marketing tradicionais, as prestadoras de servios costumam demandar estratgicas adicionais: Cadeia de valor dos servios Marketing interno Marketing interativo
8-59

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Marketing de servios
Estratgias de marketing para empresas prestadoras de servios
A cadeia de valor dos servios liga os lucros da prestadora de servios satisfao do empregado e do cliente. Qualidade do servio interno Empregados satisfeitos e produtivos Servio de maior valor Clientes fiis e satisfeitos 8-60 Crescimento e lucratividade saudveis dos servios

Marketing de servios
Estratgias de marketing para empresas prestadoras de servios
O marketing interno significa que uma empresa prestadora de servios deve orientar e motivar seus empregados que entram em contato com os clientes e todo o pessoal de servios de apoio para que trabalhem em equipe no sentido de fornecer satisfao aos clientes. O marketing interno deve preceder o marketing externo.
8-61

Marketing de servios
Estratgias de marketing para empresas prestadoras de servios
O marketing interativo significa que a qualidade dos servios depende muito da qualidade da interao comprador-vendedor durante a sua execuo. Diferenciao do servio Qualidade do servio Produtividade do servio
8-62

Marketing de servios
Estratgias de marketing para empresas prestadoras de servios
O gerenciamento da diferenciao dos servios cria uma vantagem competitiva para a oferta, entrega e imagem do servio. A oferta pode incluir caractersticas distintivas. A entrega pode incluir pessoas mais qualificadas e confiveis para execut-las, um melhor ambiente fsico ou processo. A imagem pode incluir smbolos e branding.

8-63

Marketing de servios
Estratgias de marketing para empresas prestadoras de servios
O gerenciamento da qualidade do servio proporciona uma vantagem competitiva pela entrega de uma qualidade superior ao dos concorrentes. A qualidade do servio sempre varia de acordo com as interaes entre empregados e clientes.
8-64

Marketing de servios
Estratgias de marketing para empresas prestadoras de servios Uma recuperao de servio pode transformar clientes frustrados em clientes fiis. Dar poderes aos empregados

Responsabilidade Autoridade Incentivos

8-65

11

Marketing de servios
Estratgias de marketing para empresas prestadoras de servios
O gerenciamento da produtividade do servio se refere aos custos das estratgias de marketing para empresas prestadoras de servios. Estratgias de recrutamento, contratao e treinamento de empregados Estratgias de quantidade e qualidade do servio 8-66

Princpios de marketing

Desenvolvimento de novos produtos e estratgias para o ciclo de vida dos produtos

Objetivos de aprendizado
Ao trmino do estudo deste captulo, voc saber: 1. Explicar como as empresas descobrem e desenvolvem idias para novos produtos. 2. Relacionar e definir os estgios do processo de desenvolvimento de novos produtos e os principais pontos a serem levados em considerao na administrao desse processo. 3. Descrever os estgios do ciclo de vida do produto. 4. Descrever como as estratgias de marketing mudam durante o ciclo de vida do produto. 5. Discutir duas questes adicionais quanto aos produtos e servios: decises socialmente responsveis em relao aos produtos e marketing internacional de produtos e servios.

Conceitos do captulo
1.

2.

3.

4.

5.
9-2

Estratgias de desenvolvimento de novos produtos Processo de desenvolvimento de novos produtos Administrao do desenvolvimento de novos produtos Estratgias de ciclo de vida dos produtos Questes adicionais sobre produtos e servios
9-3

Estratgias de desenvolvimento de novos produtos

Estratgias de desenvolvimento de novos produtos


A aquisio se refere compra de uma empresa inteira, de uma patente ou de uma licena para fabricar o produto de outra empresa. O desenvolvimento de novos produtos se refere a produtos originais, melhorias e modificaes em produtos e novas marcas que a empresa desenvolve por meio de seus prprios esforos de pesquisa e desenvolvimento.
9-5

Uma empresa pode obter novos produtos de duas maneiras: Aquisio Desenvolvimento de novos produtos

9-4

12

Estratgias de desenvolvimento de novos produtos


Razes para o fracasso de um novo produto: Superestimar o tamanho do mercado Design fraco Posicionamento incorreto Lanar o produto no momento errado Definir um preo alto demais Promoo ineficaz Influncia da administrao Altos custos de desenvolvimento Concorrncia
9-6

Processo de desenvolvimento de novos produtos


Gerao de idias Seleo de idias Desenvolvimento e teste do conceito Desenvolvimento da estratgia de marketing Anlise do negcio Desenvolvimento de produto Marketing-teste Comercializao
9-7

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

Processo de desenvolvimento de novos produtos


Gerao de idias A gerao de novas idias a busca sistemtica de idias para novos produtos. Fontes de idias para novos produtos: Internas Externas

Processo de desenvolvimento de novos produtos


Gerao de idias
As fontes internas se referem pesquisa e ao desenvolvimento formais da prpria empresa, a administrao e empregados em geral e programas internos. As fontes externas se referem a fontes fora da empresa, como clientes, concorrentes, distribuidores, fornecedores e empresas terceirizadas de design.

9-8

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Processo de desenvolvimento de novos produtos


Seleo de idias

Processo de desenvolvimento de novos produtos


Desenvolvimento e teste do conceito
Uma idia de produto uma idia para um possvel produto que a empresa poderia oferecer ao mercado.

A seleo de idias se refere a rever as idias para novos produtos com o objetivo de localizar as boas e descartar as ruins o mais rpido possvel.

Um conceito de produto uma verso detalhada da idia, expressa em termos que tenham sentido para o consumidor. Uma imagem de produto o modo como os consumidores percebem um produto real ou potencial.

9-10

9-11

13

Processo de desenvolvimento de novos produtos


Desenvolvimento e teste do conceito

Processo de desenvolvimento de novos produtos


Desenvolvimento da estratgia de marketing O desenvolvimento da estratgia de marketing se refere estratgia de marketing inicial para lanar o produto no mercado.

O teste de conceito requer testar os conceitos de novos produtos com grupos de consumidores-alvo.

9-12

9-13

Processo de desenvolvimento de novos produtos


Desenvolvimento da estratgia de marketing
Declarao de estratgia de marketing

Processo de desenvolvimento de novos produtos


Desenvolvimento da estratgia de marketing A anlise do negcio envolve uma reviso das projees de vendas, custos e lucros de um novo produto para determinar se satisfazem os objetivos da empresa.

Parte 1:
Descrio do mercado-alvo Posicionamento do produto, vendas, participao de mercado e metas de lucro

Parte 2:
Preo, distribuio e oramento

Parte 3:
Vendas em longo prazo, metas de lucro e estratgia do mix de marketing
9-14 9-15

Processo de desenvolvimento de novos produtos


Desenvolvimento da estratgia de marketing O desenvolvimento de produto envolve a criao e o teste de uma ou mais verses fsicas pelos departamentos de R&D ou engenharia. Requer aumento no investimento

Processo de desenvolvimento de novos produtos


Desenvolvimento da estratgia de marketing
O marketing-teste a etapa na qual o produto e o programa de marketing so testados em cenrios de mercados mais realistas. O marketing-teste proporciona empresa experincia no teste de produtos e todo o programa de marketing antes do lanamento completo no mercado.
9-17

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Processo de desenvolvimento de novos produtos


Desenvolvimento da estratgia de marketing
Quando as empresas testam o mercado: Novo produto com grande investimento Incerteza sobre o produto ou programa de marketing Quando as empresas podem no testar o mercado: Extenso de linha simples Cpia do produto do concorrente Custos baixos Confiana da administrao

Processo de desenvolvimento de novos produtos


Desenvolvimento da estratgia de marketing

Abordagens ao marketing-teste: Mercados-teste padro Mercados-teste controlados Mercados-teste simulados

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Processo de desenvolvimento de novos produtos


Desenvolvimento da estratgia de marketing
Os mercados-teste padro so pequenos mercados representativos onde a empresa conduz uma campanha completa de marketing e utiliza levantamentos de vendas nas lojas, pesquisas de consumidores e distribuidores e outros critrios de mensurao para aferir o desempenho do produto. Os resultados so usados para fazer a previso de vendas e lucros em escala nacional, descobrir problemas potenciais dos produtos e fazer o ajuste fino do programa de marketing.
9-20

Processo de desenvolvimento de novos produtos


Desenvolvimento da estratgia de marketing
Desafios dos mercados-teste padro: Custo Tempo Os concorrentes podem monitorar o teste Interferncia dos concorrentes Os concorrentes tm acesso ao novo produto antes do lanamento
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Processo de desenvolvimento de novos produtos


Desenvolvimento da estratgia de marketing Os mercados-teste controlados so painis de controle em lojas selecionadas que concordaram em expor o novo produto mediante o pagamento de uma taxa. Menos dispendiosos do que os mercados-teste padro Mais rpidos que os mercados-teste padro Os concorrentes tm acesso ao novo produto
9-22

Processo de desenvolvimento de novos produtos


Desenvolvimento da estratgia de marketing Mercados-teste simulados so eventos nos quais a empresa cria um ambiente de compras e observa quantos consumidores compram o novo produto e os produtos dos concorrentes. Possibilita a mensurao da experimentao e da eficcia da promoo. Os pesquisadores podem entrevistar os consumidores.
9-23

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Processo de desenvolvimento de novos produtos


Desenvolvimento da estratgia de marketing
Vantagens dos mercados-teste simulados: Menos dispendiosos do que os outros mtodos de teste Mais rpidos Restringem o acesso dos concorrentes Desvantagens: No considerados confiveis e precisos devido ao ambiente controlado
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Processo de desenvolvimento de novos produtos


Desenvolvimento da estratgia de marketing A comercializao o lanamento do novo produto. Quando lan-lo Onde lan-lo Lanamento planejado ao mercado

9-25

Administrao do desenvolvimento de novos produtos

Administrao do desenvolvimento de novos produtos


Estratgias de desenvolvimento de novos produtos

Para ter sucesso, o desenvolvimento de novo produto deve ser: Centrado no cliente Centrado na equipe Sistemtico

O desenvolvimento de novos produtos se concentra em descobrir novas maneiras de solucionar os problemas do cliente e criar experincias mais satisfatrias para ele. Comea e termina para solucionar os problemas do cliente
9-27

9-26

Administrao do desenvolvimento de novos produtos


Estratgias de desenvolvimento de novos produtos
O desenvolvimento seqencial de produto um processo de desenvolvimento de novo produto no qual os departamentos da empresa trabalham em estreito contato para finalizar sua etapa do processo antes de passar o novo produto para o departamento e a etapa seguinte. Maior controle em projetos arriscados ou complexos Lento
9-28

Administrao do desenvolvimento de novos produtos


Estratgias de desenvolvimento de novos produtos O desenvolvimento simultneo (ou em equipe, ou colaborativo) de produto uma abordagem do desenvolvimento de novos produtos em que os diversos departamentos da empresa trabalham juntos, sobrepondo as etapas do processo de desenvolvimento de produto para economizar tempo e aumentar a eficcia.
9-29

16

Administrao do desenvolvimento de novos produtos


Estratgias de desenvolvimento de novos produtos Desenvolvimento de novos produtos em equipe versus seqencial: O desenvolvimento em equipe pode aumentar a tenso e a confuso O desenvolvimento em equipe mais rpido e mais flexvel
9-30

Administrao do desenvolvimento de novos produtos


Estratgias de desenvolvimento de novos produtos O desenvolvimento sistemtico de novos produtos uma abordagem inovadora ao desenvolvimento que coleta, revisa, avalia e administra idias para novos produtos. Cria uma cultura orientada para a inovao Gera um grande nmero de idias para novos produtos
9-31

Estratgias de ciclo de vida dos produtos


O ciclo de vida do produto (CVP) o caminho que as vendas e os lucros percorrem durante a vida do produto. Desenvolvimento de produto Introduo Crescimento Maturidade Declnio
9-32

Estratgias de ciclo de vida dos produtos

O ciclo de vida do produto (CVP) descreve: Classe de produto Forma de produto Marca

9-33

Estratgias de ciclo de vida dos produtos


As categorias de produto tm os ciclos de vida mais longos as vendas de muitos tipos de produto permanecem no estgio de maturidade durante muito tempo. As formas de produtos passam por todos os estgios normais do CVP introduo, rpido crescimento, maturidade e declnio. As marcas podem apresentar rpidas mudanas dos CVPs devido s ameaas da concorrncia.
9-34

Estratgias de ciclo de vida dos produtos

O estilo um modo bsico e distintivo de expresso. A moda um estilo atualmente aceito ou popular em determinada rea.

9-35

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Estratgias de ciclo de vida dos produtos


Os modismos so perodos temporrios de vendas excepcionalmente altas, motivadas pelo entusiasmo do consumidor e popularidade imediata do produto ou marca.

Estratgias de ciclo de vida dos produtos

O estgio de introduo comea logo que o produto lanado. Requer tempo Lento crescimento das vendas Pouco ou nenhum lucro Altos gastos de distribuio e promoo

9-36

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Estratgias de ciclo de vida dos produtos


O estgio de crescimento ocorre quando o novo produto satisfaz o mercado.

Estratgias de ciclo de vida dos produtos


O estgio de maturidade um longo estgio de um produto que conquistou a aceitao do consumidor.

Aumento das vendas Novos concorrentes entram no mercado Preo estvel ou reduzido para aumentar o volume Educao do consumidor Aumento dos lucros Custos de promoo e produo ganham economias de escala Maior qualidade do produto Novas caractersticas Novos segmentos de mercado e utilizao de novos canais de distribuio
9-38

Desacelerao das vendas Muitos fornecedores Produtos substitutos Excesso de produo leva a maior concorrncia Mais promoo e P&D para sustentar as vendas e os lucros
9-39

Estratgias de ciclo de vida dos produtos


Estratgias de modificao

Estratgias de ciclo de vida dos produtos


Estratgias de modificao A estratgia de modificao do mercado quando a empresa tenta aumentar o consumo do produto sem alterar o produto. Novos usurios Maior utilizao pelos usurios existentes Novos segmentos de mercado
9-40 9-41

Modificao do mercado Modificao do produto Modificao do mix de marketing

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Estratgias de ciclo de vida dos produtos


Estratgias de modificao A estratgia de modificao do mix de marketing quando uma empresa altera um ou mais elementos do mix de marketing. Preo Promoo Canais de distribuio
9-42

Estratgias de ciclo de vida dos produtos

O estgio de declnio quando as vendas declinam ou se estabilizam por um longo perodo, criando um produto fraco. Manter o produto Colher o valor do produto Descontinuar o produto

9-43

Questes adicionais sobre produtos e servios


Decises sobre os produtos e responsabilidade social Polticas pblicas e regulamentaes para o desenvolvimento e a descontinuao de produtos, patentes, qualidade e segurana.

Questes adicionais sobre produtos e servios


Marketing de produtos e servios internacionais Desafios: Definir quais produtos e servios lanar em quais pases Padronizao versus customizao Embalagem e rotulagem Alfndega, valores, leis
9-45

9-44

Objetivos de aprendizado

Princpios de marketing

Determinao do preo dos produtos: entendendo e conquistando o valor para o cliente

Ao trmino do estudo deste captulo, voc saber: 1. Responder pergunta O que preo? e discutir a importncia da determinao de preos no ambiente dinmico de hoje. 2. Discutir a importncia de compreender as percepes que o cliente tem do valor ao determinar os preos. 3. Discutir a importncia dos custos do produto e da empresa na determinao dos preos. 4. Identificar e definir os outros importantes fatores externos e internos que afetam as decises de preo de uma empresa.
10-2

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Conceitos do captulo

O que preo?
Preo a quantia em dinheiro que se cobra por um produto ou servio. a soma dos valores que os consumidores trocam pelos benefcios de obter ou utilizar um produto ou servio. O preo o nico elemento do mix de marketing que produz receita; todos os outros representam custos.
10-3 10-4

1. 2.

O que preo? Definio de preos: fatores a considerar

Definio de preos: fatores a considerar Percepes de valor do consumidor

Definio de preos: fatores a considerar Percepes de valor do consumidor


A determinao de preos com base no valor usa a percepo de valor dos compradores e no o custo do vendedor como fator fundamental para a determinao do preo. O preo levado em considerao antes do estabelecimento do programa de marketing. A determinao de preos com base no valor orientada ao cliente. A determinao de preos baseada em custo orientada ao produto.
10-6

A determinao de preos eficaz e orientada ao comprador envolve saber qual o valor que os consumidores percebem nos benefcios que recebem do produto e estabelecer um preo para esse valor.

10-5

Definio de preos: fatores a considerar Percepes de valor do consumidor Determinao de preos com base no valor Determinao de preos com bom valor Determinao de preos de valor agregado

Definio de preos: fatores a considerar Percepes de valor do consumidor Uma boa determinao de preos com base no valor envolve oferecer a combinao exata de qualidade e bons servios a preo justo. Marcas existentes so re-elaboradas para oferecer mais qualidade por certo preo ou a mesma qualidade por preo menor.

10-7

10-8

20

Definio de preos: fatores a considerar Percepes de valor do consumidor


Preos baixos todos dia (EDLP) envolve cobrar preos baixos constantemente, todos os dias, com pouco ou nenhum desconto temporrio sobre eles. A determinao de preo alto-baixo (high-low pricing) implica cobrar preos mais altos diariamente, mas realizar promoes freqentes para reduzir temporariamente os preos de itens selecionados.
10-9

Definio de preos: fatores a considerar Percepes de valor do consumidor


A determinao de preos de valor agregado envolve acrescentar caractersticas e servios de valor agregado para diferenciar as ofertas da empresa e justificar os preos superiores. O poder de determinao de preos a capacidade de escapar da concorrncia por preo e justificar preos e margens superiores sem perder participao de mercado.
10-10

Definio de preos: fatores a considerar Custos do produto e da empresa A determinao de preos baseada em custo envolve o estabelecimento de preos com base nos custos de produo, distribuio e venda do produto, mais uma taxa de retorno justa pelo esforo e pelo risco envolvidos.
10-11

Definio de preos: fatores a considerar Custos do produto e da empresa Tipos de custos: Custos fixos Custos variveis Custos totais

10-12

Definio de preos: fatores a considerar Custos do produto e da empresa Custos fixos so os custos que no variam em funo dos nveis de produo ou de vendas. Aluguel Ar-condicionado Juros Salrios dos executivos
10-13

Definio de preos: fatores a considerar Custos do produto e da empresa Custos variveis so custos que variam em funo direta do nvel de produo. Embalagem Matrias-primas

10-14

21

Definio de preos: fatores a considerar Custos do produto e da empresa Os custos totais equivalem soma dos custos fixos e variveis para qualquer nvel de produo.

Definio de preos: fatores a considerar Custos do produto e da empresa

Custo mdio o custo associado a um determinado nvel de produo.

10-15

10-16

Definio de preos: fatores a considerar Custos do produto e da empresa Curva de experincia (ou curva de aprendizagem) quando o custo mdio cai medida que a produo aumenta porque os custos fixos so divididos por um nmero maior de unidades.

Definio de preos: fatores a considerar Custos do produto e da empresa A determinao de preos baseada em custo adiciona um markup-padro aos custos do produto. Preo de markup = custo unitrio (1 taxa de retorno desejada)
10-18

10-17

Definio de preos: fatores a considerar Anlise do ponto de equilbrio e determinao de preos para lucro-alvo
O preo de ponto de equilbrio o preo no qual os custos totais equivalem receita total e no h lucro. A determinao de preo para lucro-alvo o preo que a empresa tenta determinar para que os custos de produo e marketing se igualem ou sejam inferiores aos lucros almejados.

Definio de preos: fatores a considerar Anlise do ponto de equilbrio e determinao de preos para lucro-alvo

Volume do ponto de equilbrio = custo fixo (preo custo varivel)

10-19

10-20

22

Definio de preos: fatores a considerar Outras consideraes internas e externas que afetam as decises de preo As percepes de valor do cliente determinam o limite superior para os preos e os custos determinam o limite inferior. As empresas devem levar em considerao fatores internos e externos ao definir os preos.
10-21

Definio de preos: fatores a considerar Outras consideraes internas e externas que afetam as decises de preo
Fatores internos: Estratgias de marketing Objetivos Mix de marketing Fatores externos: Demanda de mercado Estratgias e preos dos concorrentes
10-22

Definio de preos: fatores a considerar Outras consideraes internas e externas que afetam as decises de preo
Os objetivos da determinao de preos incluem: Sobrevivncia Maximizao dos lucros Liderana de participao de mercado Reteno dos clientes e construo de relacionamentos com eles Atrao de novos clientes Oposio s ameaas competitivas Maior entusiasmo em relao ao produto
10-23

Definio de preos: fatores a considerar Outras consideraes internas e externas que afetam as decises de preo A determinao de custo-alvo comea com um preo de venda ideal com base em consideraes sobre percepes de valor do cliente e ento visa aos custos que podero garantir a cobrana desse preo.
10-24

Definio de preos: fatores a considerar Outras consideraes internas e externas que afetam as decises de preo As estratgias no baseadas no preo diferenciam a oferta de marketing para justificar um preo superior.

Definio de preos: fatores a considerar Outras consideraes internas e externas que afetam as decises de preo As consideraes organizacionais incluem: Quem deve determinar o preo Quem pode influenciar os preos

10-25

10-26

23

Definio de preos: fatores a considerar Outras consideraes internas e externas que afetam as decises de preo
Mercado e demanda

Definio de preos: fatores a considerar Outras consideraes internas e externas que afetam as decises de preo Tipos de mercados: Concorrncia pura Concorrncia monopolista Concorrncia oligopolista Monoplio puro
10-28

Antes de determinar os preos, a empresa deve compreender bem a relao entre o preo e a demanda para seus produtos.
10-27

Definio de preos: fatores a considerar Outras consideraes internas e externas que afetam as decises de preo
A concorrncia pura um mercado com muitos compradores e vendedores que negociam uma mesma mercadoria uniforme e no qual nenhum comprador ou vendedor individual provoca muito efeito sobre os preos de mercado. A concorrncia monopolista um mercado formado de muitos compradores e vendedores que negociam com base em ampla faixa de preos, em vez de praticarem apenas um nico preo de mercado com ofertas diferenciadas.
10-29

Definio de preos: fatores a considerar Outras consideraes internas e externas que afetam as decises de preo
A concorrncia oligopolista um mercado constitudo de poucos vendedores que so extremamente sensveis aos preos e s estratgias de marketing dos outros concorrentes. O monoplio puro um mercado dominado por um nico vendedor. Em um monoplio regulamentado, o governo permite que a empresa defina preos que geraro um retorno justo. Em um monoplio no regulamentado, as empresas so livres para definir um preo de mercado.
10-30

Definio de preos: fatores a considerar Outras consideraes internas e externas que afetam as decises de preo
A curva de demanda mostra o nmero de unidades que o mercado comprar em dado perodo de tempo pelos diferentes preos eventualmente cobrados.

Definio de preos: fatores a considerar Outras consideraes internas e externas que afetam as decises de preo
A elasticidade de preo da demanda ilustra a reao da demanda a uma mudana no preo.
A demanda inelstica ocorre quando a demanda praticamente no muda com uma pequena mudana no preo. A demanda elstica ocorre quando a demanda muda muito com uma pequena mudana no preo.

Normalmente, a demanda e o preo so inversamente relacionados Preo mais alto = demanda mais baixa Para mercadorias de luxo, um preo superior pode equivaler a uma demanda superior quando os consumidores percebem preos mais altos como qualidade mais alta
10-31

Elasticidade de preo da demanda = % da mudana na quantidade demandada % de mudana no preo

10-32

24

Definio de preos: fatores a considerar Outras consideraes internas e externas que afetam as decises de preo Fatores que afetam a elasticidade de preo da demanda: Produto singular Qualidade Prestgio Produtos substitutos Custo relativo renda
10-33

Definio de preos: fatores a considerar Outras consideraes internas e externas que afetam as decises de preo
Estratgias e preos dos concorrentes
Fatores a serem considerados:

Comparao da oferta em termos de valor para o cliente Fora dos concorrentes Estratgias de determinao de preos da concorrncia Sensibilidade do cliente ao preo
10-34

Definio de preos: fatores a considerar Outras consideraes internas e externas que afetam as decises de preo Outros fatores externos:

Princpios de marketing

Condies econmicas Reao dos revendedores ao preo Governo Preocupaes sociais


10-35

Determinao do preo dos produtos: estratgias

Objetivos de aprendizado
Ao trmino do estudo deste captulo, voc saber: 1. Descrever as estratgias de determinao de preos para produtos de imitao e novos produtos. 2. Explicar como as empresas definem um conjunto de preos que maximiza os lucros realizados pelo mix total de produtos. 3. Discutir como as empresas ajustam seus preos para atender os diferentes tipos de clientes e situaes. 4. Analisar as principais questes relacionadas s iniciativas e as reaes com relao s mudanas de preos.
11-2

Conceitos do captulo

1.

2.

3. 4. 5.

Estratgias de determinao de preos de novos produtos Estratgias de determinao de preos de mix de produtos Estratgias de ajuste de preos Mudanas de preos Determinao de preos e polticas pblicas
11-3

25

Estratgias de determinao de preos de novos produtos


Estratgias de determinao de preos

Estratgias de determinao de preos de novos produtos


Estratgias de determinao de preos
A determinao de preos de desnatamento uma estratgia com altos preos iniciais para retirar do mercado, camada aps camada, o mximo de nata (skim) das receitas.

Determinao de preos de desnatamento (skimming de mercado) Determinao de preos de penetrao de mercado

A qualidade e a imagem do produto devem sustentar o preo. Os compradores devem querer o produto ao preo determinado. Os custos de produo do produto em pequeno volume no devem anular a vantagem dos preos mais altos. Os concorrentes no devem ser capazes de entrar facilmente no mercado.
11-5

11-4

Estratgias de determinao de preos de novos produtos


Estratgias de determinao de preos
A determinao de preos de penetrao de mercado estabelece um baixo preo inicial para penetrar rpida e profundamente no mercado e atrair rapidamente um grande nmero de compradores para conquistar participao de mercado. Mercado sensvel ao preo Relao inversa entre custo de produo e distribuio e crescimento das vendas Os preos baixos devem manter a concorrncia fora do mercado

Estratgias de determinao de preos de mix de produtos


Estratgias de determinao de preos

Determinao de preos para Determinao de preos para Determinao de preos para complementares (cativos) Determinao de preos para Determinao de preos para

linha de produtos produtos opcionais produtos subprodutos pacotes de produtos

11-6

11-7

Estratgias de determinao de preos de mix de produtos


Estratgias de determinao de preos
A determinao de preos para linha de produtos leva em considerao as diferenas de custo entre os produtos da linha, as avaliaes de suas diferentes caractersticas pelos clientes e os preos dos concorrentes. A determinao de preos para produtos opcionais leva em considerao produtos opcionais ou acessrios juntamente com o produto principal.
11-8

Estratgias de determinao de preos de mix de produtos


Estratgias de determinao de preos A determinao de preos para produtos complementares (cativos) envolve produtos que devem ser usados juntamente com um produto principal. Na determinao preo composto, o preo dividido em:

Taxa fixa Taxa de utilizao varivel


11-9

26

Estratgias de ajuste de preos


Estratgias de determinao de preos A determinao de preos para subprodutos se refere a produtos com pouco ou nenhum valor produzidos como um resultado do produto principal. Os produtores buscaro pouco ou nenhum lucro alm dos custos para cobrir o armazenamento e a entrega.
11-10

Estratgias de ajuste de preos


Estratgias de determinao de preos

A determinao de preos para pacotes de produtos combina vrios produtos a um preo reduzido.

11-11

Estratgias de ajuste de preos


Estratgias de determinao de preos

Estratgias de ajuste de preos


Estratgias de determinao de preos A determinao de preos com descontos e concesses reduz os preos para recompensar clientes por determinadas aes, como pagamento antecipado ou promoo do produto. Descontos Concesses
11-12 11-13

Determinao concesses Determinao Determinao Determinao Determinao Determinao Determinao

de preos com descontos e de preos segmentados de preos psicolgicos de preos promocionais de preos geogrficos dinmica de preos de preos internacionais

Estratgias de ajuste de preos


Estratgias de determinao de preos

Estratgias de ajuste de preos


Estratgias de determinao de preos

Descontos

Concesses

Desconto em dinheiro para pagamento em dia Desconto por volume para compras em grandes quantidades Desconto comercial para vender, armazenar, distribuir e manter registros

Concesso de troca pela devoluo de um item velho na compra de um novo Concesso promocional para recompensar os revendedores por sua participao em programas publicitrios e de apoio a vendas

11-14

11-15

27

Estratgias de ajuste de preos


Estratgias de determinao de preos
A determinao de preos segmentados utilizada quando uma empresa vende um produto a dois ou mais preos mesmo quando a diferena no baseada no custo. Determinao de preos por segmento de clientes Determinao de preos por verso de produto Determinao de preos por local

Estratgias de ajuste de preos


Estratgias de determinao de preos
Para ser eficaz: O mercado deve ser passvel de segmentao. Os segmentos devem apresentar diferentes nveis de demanda. Os custos da segmentao e da vigilncia do mercado no devem exceder a receita extra obtida pela diferena de preo. Deve estar em conformidade com as leis.
11-17

11-16

Estratgias de ajuste de preos


Estratgias de determinao de preos
A determinao de preos por segmento de clientes quando consumidores distintos pagam preos diferentes pelo mesmo produto ou servio. A determinao de preos por verso de produto quando os preos das verses so diferentes, mas isso no reflete diferenas no custo. A determinao de preos por local quando o produto vendido em diferentes regies geogrficas com preos diferentes, mesmo quando o preo no varia.
11-18

Estratgias de ajuste de preos


Estratgias de determinao de preos
Robert Cross

O gerenciamento da receita cobra do cliente certo o preo certo no momento certo. O gerenciamento por retorno equilibra o preo e a demanda.
11-19

Estratgias de ajuste de preos


Estratgias de determinao de preos
A determinao de preos psicolgicos ocorre quando as empresas vendedoras consideram a psicologia dos preos e no simplesmente os aspectos econmicos. Os preos de referncia so preos que os compradores tm em mente e utilizam como referncia ao analisar um produto:

Estratgias de ajuste de preos


Estratgias de determinao de preos
A determinao de preos promocionais quando os preos so temporariamente definidos abaixo dos preos de tabela ou de custo para aumentar a demanda. Vender a preos isca Preos para eventos especiais Abatimentos em dinheiro Financiamento a juros baixos Garantias mais longas 11-21 Manuteno grtis

Observando os preos atuais. Lembrando os preos passados. Avaliando as situaes de compra.


11-20

28

Estratgias de ajuste de preos


Estratgias de determinao de preos
Produtos a preo isca so produtos vendidos abaixo do custo para atrair clientes na esperana de que compraro outros itens a preos normais. A determinao de preos promocionais utilizada para atrair clientes em determinadas temporadas ou perodos. Os abatimentos em dinheiro so concedidos aos consumidores que compram produtos em um determinado perodo. Financiamento a juros baixos, garantias mais longas e manuteno grtis reduzem o preo total ao consumidor.
11-22

Estratgias de ajuste de preos


Estratgias de determinao de preos Riscos da determinao de preos promocionais: Se usados com muita freqncia e copiados pelos concorrentes, podem dar origem a clientes loucos por uma pechincha, que esperam promoes e evitam comprar ao preo normal. Criam guerras de preos.
11-23

Estratgias de ajuste de preos


Estratgias de determinao de preos
A determinao de preos geogrficos utilizada para clientes localizados em diferentes partes do pas ou do mundo. Preo FOB fbrica Preo de entrega unificado Preo por zona Preo de ponto-base Preo com frete incluso
11-24

Estratgias de ajuste de preos


Estratgias de determinao de preos
O preo FOB fbrica significa que as mercadorias so entregues por um meio de transporte qualquer no local de origem e o cliente paga o frete da fbrica ao destino. O preo de entrega unificado significa que a empresa cobra o mesmo preo, incluindo frete, de todos os seus clientes, independentemente de sua localizao.
11-25

Estratgias de ajuste de preos


Estratgias de determinao de preos
O preo por zona significa que a empresa define duas ou mais zonas nas quais os clientes pagam um nico preo total. O preo de ponto-base significa que uma empresa escolhe uma determinada cidade como um pontobase e cobra de todos os clientes o custo do frete dessa cidade ao local de entrega independentemente da cidade de onde as mercadorias so de fato enviadas.
11-26

Estratgias de ajuste de preos


Estratgias de determinao de preos O preo com frete incluso significa que a empresa vendedora absorve parte ou todo o custo do frete como um incentivo para atrair negcios em mercados competitivos.

11-27

29

Estratgias de ajuste de preos


Estratgias de determinao de preos

Estratgias de ajuste de preos


Estratgias de determinao de preos A determinao dinmica de preos quando os preos so ajustados continuamente de acordo com as caractersticas e necessidades de clientes e situaes individuais.

Determinao dinmica de preos Determinao de preos internacionais

11-28

11-29

Estratgias de ajuste de preos


Estratgias de determinao de preos A determinao de preos internacionais quando os preos so determinados em um determinado pas com base em fatores especficos quele pas. Condies econmicas Condies competitivas Leis e regulamentaes Infra-estrutura Objetivos de marketing da empresa

Mudanas de preos
Iniciativas de mudanas de preos

Redues de preo Aumento de preos

11-30

11-31

Mudanas de preos
Iniciativas de mudanas de preos
Redues de preo so uma reduo no preo de venda. Excesso de capacidade de produo Aumentar a participao de mercado Aumentos de preo so um aumento no preo de venda. Maiores custos Maior demanda e oferta insuficiente
11-32

Mudanas de preos
Reaes dos compradores s mudanas de preos

Redues de preo
Novos modelos sero disponibilizados Os modelos no esto vendendo bem Problemas de qualidade

Aumento de preos
O produto est na moda Ganncia da empresa
11-33

30

Mudanas de preos
Reaes s mudanas de preos Questes: Por que o concorrente alterou o preo? A reduo de preo permanente ou temporria? Qual o efeito sobre a participao de mercado e os lucros? Os concorrentes reagiro?
11-34

Mudanas de preos
Reaes s mudanas de preos Solues: Reduzir o preo para equivaler ao da concorrncia. Manter o preo mas aumentar o valor percebido por meio das comunicaes. Melhorar a qualidade e aumentar o preo. Lanar uma marca de combate de preo mais baixo.

11-35

Determinao de preos e polticas pblicas


Determinao de preos nos nveis de canal
Determinao conjunta de preos (em cartel): As empresas vendedoras devem definir preos sem consultar os concorrentes. Preos predatrios: Venda abaixo do custo visando a punir um concorrente ou a ganhar maiores lucros no longo prazo forando os concorrentes a sair do mercado.
11-36

Determinao de preos e polticas pblicas


Determinao de preos entre nveis de canal
A lei Robinson-Patman procura evitar a discriminao de preos injusta, assegurando que as empresas vendedoras ofeream as mesmas condies de preos a todos os clientes em dado nvel de comrcio. A discriminao de preos permitida:

Se a empresa vendedora puder provar que os custos so diferentes quando vendem a diferentes varejistas. Se a empresa vendedora produzir qualidades diferentes do mesmo produto para varejistas diferentes.
11-37

Determinao de preos e polticas pblicas


Determinao de preos entre nveis de canal A manuteno do preo de varejo quando um fabricante exige que um revendedor cobre um determinado preo de revenda por seus produtos.

Determinao de preos e polticas pblicas


Determinao de preos entre nveis de canal
Os preos enganosos ocorrem quando uma empresa vendedora anuncia preos ou economias de preo que enganam os consumidores ou para produtos que, na realidade, no esto acessveis a eles. A fraude das leitoras de cdigos de barra quando a empresa vendedora deixa de atualizar os preos no sistema informatizado. A confuso de preos ocorre quando a empresa emprega mtodos de determinao de preos que dificultam aos consumidores o entendimento do preo exato que realmente esto pagando.
11-39

11-39

31

Objetivos de aprendizado

Princpios de marketing

Canais de distribuio e gerenciamento da cadeia de suprimento

Ao trmino do estudo deste captulo, voc saber: 1. Explicar o motivo pelo qual as empresas utilizam canais de distribuio e discutir as funes que esses canais desempenham. 2. Discutir como os membros do canal interagem e como se organizam para executar o trabalho do canal. 3. Identificar as alternativas mais importantes disposio de uma empresa. 4. Discutir como as empresas selecionam, motivam e avaliam os membros do canal. 5. Discutir a natureza e a importncia da logstica de marketing e do gerenciamento da cadeia de suprimento integrada.

12-2

Conceitos do captulo
1.

Cadeias de suprimento e rede de entrega de valor


Parceiros da cadeia de suprimento
Parceiros para cima incluem fornecedores de matrias-primas, componentes, peas, informaes, finanas e conhecimento especializado para criar um produto ou servio. Parceiros para baixo incluem os canais de marketing ou canais de distribuio que se voltam aos clientes.
12-4

2.

3. 4. 5. 6. 7.

Cadeias de suprimento e rede de entrega de valor A natureza e a importncia dos canais de distribuio Comportamento e organizao do canal Decises de projeto do canal Decises de gerenciamento do canal Polticas pblicas e decises de distribuio Logstica de marketing e administrao da cadeia de suprimento
12-3

Cadeias de suprimento e rede de entrega de valor


Orientaes da cadeia de suprimento
A orientao de fazer e vender da cadeia de suprimento sugere que o planejamento tem incio com as matrias-primas, insumos e capacidade de produo da empresa. A orientao de sentir e reagir da cadeia de demanda sugere que o planejamento tem incio com as necessidades do cliente-alvo e a empresa reage a essas necessidades pela organizao de uma cadeia de recursos e atividades com a meta de criar valor para o cliente.
12-5

Cadeias de suprimento e rede de entrega de valor


Rede de entrega de valor A rede de entrega de valor uma rede formada pela empresa, fornecedores, distribuidores e, finalmente, pelos clientes que trabalham em parceria para melhorar o desempenho do sistema como um todo.

12-6

32

Cadeias de suprimento e rede de entrega de valor


Questes do canal de marketing

A natureza e a importncia dos canais de distribuio


Definio de canal de marketing

Qual a natureza dos canais de distribuio e por que eles so importantes? Como as empresas integrantes do canal interagem e se organizam para executar o trabalho desse canal? Qual o papel da distribuio fsica e do gerenciamento da cadeia de suprimento na atrao dos clientes?
12-7

Canal de marketing um conjunto de organizaes independentes envolvidas no processo de oferecimento de um produto ou servio para uso ou consumo de um cliente ou usurio organizacional.
12-8

A natureza e a importncia dos canais de distribuio


Como os membros do canal agregam valor

A natureza e a importncia dos canais de distribuio


Como os membros do canal agregam valor

Os membros do canal agregam valor ao superar as grandes lacunas de tempo, espao e posse que separam as mercadorias e os servios daqueles que eventualmente os utilizaro.
12-9

Os fabricantes utilizam intermedirios por proporcionarem maior eficincia em oferecer mercadorias para os mercados-alvo.

12-10

A natureza e a importncia dos canais de distribuio


Como os membros do canal agregam valor Os intermedirios, por meio de seus contatos, experincia, especializao e escala operacional, geralmente oferecem empresa mais do que ela conseguiria por conta prpria.

A natureza e a importncia dos canais de distribuio


Como os membros do canal agregam valor Do ponto de vista econmico, os intermedirios transformam o sortimento de produtos em sortimentos desejados pelos consumidores.

12-11

12-12

33

A natureza e a importncia dos canais de distribuio


Como os membros do canal agregam valor
Informaes se referem a coletar e distribuir dados de pesquisas e inteligncia de marketing sobre agentes e foras presentes no ambiente de marketing necessrios para planejar e ajudar as permutas. A promoo se refere ao desenvolvimento e divulgao de mensagens persuasivas sobre uma oferta. Os contatos se referem a descobrir e comunicar-se com compradores potenciais.
12-13

A natureza e a importncia dos canais de distribuio


Como os membros do canal agregam valor
O ajuste se refere a modelar e adaptar a oferta s necessidades do comprador, inclusive atividades como fabricao, classificao, montagem e embalagem. A negociao se refere a chegar a um acordo sobre preos e outras condies de modo que a propriedade ou a posse da oferta possa ser transferida.
12-14

A natureza e a importncia dos canais de distribuio


Como os membros do canal agregam valor
A distribuio fsica se refere ao transporte e ao armazenamento das mercadorias. O financiamento se refere a obter e utilizar recursos para cobrir os custos do trabalho do canal. Os riscos se referem a assumir os riscos de executar o trabalho do canal.
12-15

A natureza e a importncia dos canais de distribuio


Nmero de nveis de canal
Um nvel de canal se refere a cada etapa de intermedirios de marketing que realizam algum tipo de trabalho para aproximar o produto e sua posse do comprador final. Os canais de marketing direto no tm nenhum nvel intermedirio; a empresa vende diretamente aos consumidores. Os canais de marketing indireto contm um ou mais nveis intermedirios.
12-16

A natureza e a importncia dos canais de distribuio


Nmero de nveis de canal Interligados por tipos de fluxos: Fluxo fsico de produtos Fluxo de propriedade Fluxo de pagamento Fluxo de informaes Fluxo promocional

12-17

Comportamento e organizao do canal


Comportamento do canal Um canal de distribuio composto por empresas que se juntaram tendo em vista o bem comum, com cada membro exercendo um papel especializado.

12-18

34

Comportamento e organizao do canal


Comportamento do canal O conflito de canal se refere a divergncias em relao a metas, papis dos membros do canal e o que cada um deveria ganhar com isso. Conflito horizontal Conflito vertical
12-19

Comportamento e organizao do canal


Comportamento do canal Conflito horizontal um conflito entre membros do mesmo nvel de canal. Conflito vertical um conflito que ocorre entre diferentes nveis de um mesmo canal.

12-20

Comportamento e organizao do canal


Canais de distribuio convencionais Um canal convencional de distribuio consiste em um ou mais fabricantes, atacadistas e varejistas independentes. Cada um busca maximizar seus prprios lucros, nenhum dos membros do canal tem muito controle sobre os outros e no h nenhum procedimento formal para atribuir papis e resolver conflitos de canal.
12-21

Comportamento e organizao do canal


Sistema vertical de marketing Um sistema vertical de marketing (SVM) proporciona liderana para o canal e consiste em fabricantes, atacadistas e varejistas que atuam como um sistema unificado de: Sistema de marketing corporativo Sistema de marketing contratual Sistema de marketing administrado
12-22

Comportamento e organizao do canal


Sistema vertical de marketing O sistema vertical de marketing corporativo integra estgios sucessivos de produo e distribuio sob um nico proprietrio.

Comportamento e organizao do canal


Sistema vertical de marketing O sistema vertical de marketing contratual consiste em empresas independentes em diferentes nveis de produo e distribuio que se unem por meio de contratos para obter maiores economias ou impacto de vendas do que cada um conseguiria por si s. A forma mais comum a organizao de franquia.
12-24

12-23

35

Comportamento e organizao do canal


Sistema vertical de marketing A organizao de franquia liga os diversos estgios de produodistribuio.

Comportamento e organizao do canal


Sistema vertical de marketing O sistema vertical de marketing administrado possui poucos membros do canal sem uma propriedade comum. A liderana o resultado do porte e do poder.

Sistema de franquia de varejista patrocinada pelo fabricante Sistema de franquia de atacadista patrocinada pelo fabricante Sistema de franquia de varejista patrocinada por empresa de servios
12-25

12-26

Comportamento e organizao do canal


Sistema horizontal de marketing O sistema horizontal de marketing inclui duas ou mais empresas que se juntam em um nvel para explorar uma nova oportunidade de marketing. As empresas combinam seus capitais, capacidades de produo ou recursos de marketing para obter muito mais do que qualquer uma delas obteria sozinha.
12-27

Comportamento e organizao do canal


Sistema multicanal de distribuio
Canais hbridos de marketing

Os canais hbridos de marketing existem quando uma nica empresa estabelece dois ou mais canais de marketing para atingir um ou mais segmentos de clientes.

12-28

Comportamento e organizao do canal


Sistema multicanal de distribuio
Canais hbridos de marketing

Comportamento e organizao do canal


Mudanas na organizao dos canais A desintermediao ocorre quando empresas de produtos ou servios dispensam intermedirios e procuram diretamente os compradores finais, ou quando novos tipos de intermedirios de canal radicalmente diferentes esto surgindo para alijar os tradicionais.
12-30

Vantagens:

Maiores vendas e cobertura de mercado Novas oportunidades de customizar produtos e servios de acordo com as necessidades especficas de diferentes segmentos de clientes Difcil de controlar Conflitos de canal
12-29

Desafios:

36

Decises de projeto do canal


Anlise das necessidades do cliente A elaborao de um sistema de canal implica: Anlise das necessidades do cliente Definio dos objetivos do canal Identificao das principais alternativas Avaliao

Decises de projeto do canal


Anlise das necessidades do cliente O projeto do canal se inicia com a descoberta do que os consumidores-alvo querem do canal.

12-31

12-32

Decises de projeto do canal


Estabelecimento dos objetivos do canal Em termos de: Nveis almejados de atendimento ao cliente Quais segmentos atender Melhores canais a serem utilizados Minimizao do custo de atender s exigncias de atendimento ao cliente
12-33

Decises de projeto do canal


Estabelecimento dos objetivos do canal Os objetivos so influenciados por: Natureza da empresa Intermedirios de marketing Concorrentes Ambiente

12-34

Decises de projeto do canal


Identificao das principais alternativas Em termos de: Tipos de intermedirios Nmero de intermedirios Responsabilidades de cada membro do canal

Decises de projeto do canal


Identificao das principais alternativas Os tipos de intermedirios se referem aos membros do canal disponveis para realizar suas tarefas de canal. Exemplos incluem: Fora de vendas da empresa Representantes de vendas do fabricante Distribuidores industriais
12-36

12-35

37

Decises de projeto do canal


Identificao das principais alternativas Estratgias da fora de vendas da empresa: Expandir a fora de vendas diretas Atribuir territrios a vendedores externos Desenvolver uma fora de vendas separada Televendas

Decises de projeto do canal


Identificao das principais alternativas Os representantes de vendas do fabricante so empresas independentes cujas foras de vendas j trabalham com produtos correlatos fabricados por muitas outras empresas em diferentes regies ou setores.
12-38

12-37

Decises de projeto do canal


Identificao das principais alternativas Distribuidores industriais: Encontrar distribuidores em diferentes regies ou setores Distribuio exclusiva Oportunidades de margem Treinamento Suporte
12-39

Decises de projeto do canal


Identificao das principais alternativas Nmero de intermedirios de marketing a serem utilizados em cada nvel Estratgias:

Distribuio intensiva Distribuio exclusiva Distribuio seletiva


12-40

Decises de projeto do canal


Identificao das principais alternativas A distribuio intensiva uma estratgia utilizada pelos fabricantes de produtos de convenincia e matrias-primas comuns em que colocam estoques de seus produtos no maior nmero de pontos-de-venda possvel.

Decises de projeto do canal


Identificao das principais alternativas A distribuio exclusiva uma estratgia na qual o fabricante concede a um nmero limitado de revendedores o direito exclusivo de distribuir os produtos da empresa em seus territrios. Automveis de luxo Vesturio de alta qualidade
12-42

12-41

38

Decises de projeto do canal


Identificao das principais alternativas A distribuio seletiva uma estratgia na qual um fabricante utiliza mais de um, mas no todos, os intermedirios que queiram comercializar os produtos da empresa. Televisores Eletrodomsticos
12-43

Decises de projeto do canal


Responsabilidades dos membros do canal Os fabricantes e intermedirios precisam concordar em relao a: Polticas de preos Condies de venda Direitos territoriais Servios prestados por cada participante
12-44

Decises de projeto do canal


Avaliao das principais alternativas Cada alternativa deve ser analisada em relao a: Critrios econmicos Controle Critrios adaptativos

Decises de projeto do canal


Avaliao das principais alternativas
Os critrios econmicos comparam as provveis vendas, custos e rentabilidades dos diferentes membros do canal. O controle se refere ao controle dos membros do canal sobre o marketing do produto. Os critrios adaptativos se referem capacidade de manter a flexibilidade para adaptar-se s mudanas ambientais.
12-46

12-45

Decises de projeto do canal


Projeto de canais internacionais de distribuio Os sistemas de canal podem variar de um pas ao outro. As estratgias de canal devem ser adaptadas s estruturas existentes em cada pas.

Decises de gerenciamento do canal

O gerenciamento do canal envolve: Seleo dos membros do canal Gerenciamento dos membros do canal Motivao dos membros do canal Avaliao dos membros do canal

12-47

12-48

39

Decises de gerenciamento do canal


Seleo dos membros do canal A seleo dos membros do canal envolve definir as caractersticas que distinguem os melhores por meio da avaliao dos membros do canal. Tempo de atuao no negcio Linhas com as quais trabalham Histrico de lucros
12-49

Decises de gerenciamento do canal


Seleo dos membros do canal A seleo de intermedirios que so representantes de vendas envolve a avaliao de: Nmero e natureza das outras linhas vendidas Tamanho e qualidade da fora de vendas
12-50

Decises de gerenciamento do canal


Seleo dos membros do canal A seleo de intermedirios que so lojas de varejo que queiram distribuio exclusiva ou seletiva envolve a avaliao de:

Decises de gerenciamento do canal


Gerenciamento e motivao dos membros do canal Aplicativos de administrao de relacionamentos de parceria e o gerenciamento da cadeia de suprimento so utilizados para construir parcerias de longo prazo com membros do canal e recrutar, treinar, organizar, gerenciar, motivar e avaliar os membros do canal.
12-52

Clientes da loja Localizao Potencial de crescimento

12-51

Polticas pblicas e decises de distribuio

Polticas pblicas e decises de distribuio

A distribuio exclusiva quando a empresa vendedora permite que apenas certos pontos-de-venda comercializem seus produtos. Direitos exclusivos de distribuio quando o fabricante exige que os revendedores no comercializem produtos de seus concorrentes.
12-53

Os benefcios da distribuio exclusiva incluem: O fabricante tem revendedores mais fiis e confiveis. Os revendedores tm um apoio estvel e mais forte do fabricante.

12-54

40

Polticas pblicas e decises de distribuio


O acordos territoriais exclusivos so acordos nos quais o fabricante pode concordar em no vender para outros revendedores em determinada rea, ou o comprador pode concordar em vender apenas em seu prprio territrio. Os acordos de vendas vinculadas, apesar de no necessariamente ilegais desde que no reduzam substancialmente a concorrncia, so acordos nos quais h uma marca forte que os fabricantes vendem aos revendedores somente se os revendedores comprarem parte ou todo o restante da linha. 12-55

Logstica de marketing e administrao da cadeia de suprimento

A natureza e a importncia do gerenciamento logstico na cadeia de suprimento Objetivos do sistema de logstica Principais funes da logstica Necessidade de gerenciamento da cadeia de suprimento integrada
12-56

Logstica de marketing e administrao da cadeia de suprimento A natureza e a importncia da logstica de mercado A logstica de mercado (distribuio fsica) envolve o planejamento, a implementao e o controle do fluxo fsico de bens e informaes relacionadas, desde os pontos de origem at os pontos de consumo, a fim de atender as exigncias dos clientes e lucrar com isso.
12-57

Logstica de marketing e administrao da cadeia de suprimento A natureza e a importncia da logstica de mercado


A logstica de mercado envolve: Distribuio dirigida para fora da fbrica: Transportar produtos da fbrica aos revendedores e consumidores Distribuio dirigida para dentro da fbrica: Transportar produtos e materiais dos fornecedores fbrica Distribuio reversa: Transportar produtos danificados, indesejados ou em excesso devolvidos pelos consumidores ou revendedores
12-58

Logstica de marketing e administrao da cadeia de suprimento A natureza e a importncia da logstica de mercado Gerenciamento da cadeia de suprimento o gerenciamento dos fluxos de valor agregado para cima e para baixo de materiais, produtos finais e informaes relacionadas entre fornecedores, a empresa, revendedores e consumidores finais.
12-59

Logstica de marketing e administrao da cadeia de suprimento A natureza e a importncia da logstica de mercado


A importncia da logstica: Vantagem competitiva por proporcionar aos clientes melhor servio a preos mais baixos Economias de custo empresa e aos seus clientes A variedade dos produtos requer uma logstica melhor A tecnologia da informao criou oportunidades para a eficincia da distribuio
12-60

41

Logstica de marketing e administrao da cadeia de suprimento Objetivos do sistema de logstica Fornecer determinado nvel desejvel de atendimento ao cliente com o mnimo custo possvel visando a maximizar o lucro, no as vendas.

Logstica de marketing e administrao da cadeia de suprimento Principais funes da logstica


Armazenagem Gerenciamento de estoque Transporte Gerenciamento de informaes de logstica

12-61

12-62

Logstica de marketing e administrao da cadeia de suprimento Principais funes da logstica A armazenagem a funo que supera as diferenas entre quantidades necessrias e oportunidades de venda, garantindo que os produtos estejam disponveis quando os clientes estiverem prontos para compr-los. Depsitos Centrais de distribuio
12-63

Logstica de marketing e administrao da cadeia de suprimento Principais funes da logstica Depsitos so projetados para armazenar mercadorias, no transport-las. As centrais de distribuio so projetadas para movimentar os produtos, no armazen-los.
12-64

Logstica de marketing e administrao da cadeia de suprimento Principais funes da logstica O gerenciamento de estoque mantm o equilbrio entre um estoque excessivo ou um estoque insuficiente. Sistemas logsticos just-in-time Identificao por rdio-freqncia

Logstica de marketing e administrao da cadeia de suprimento Principais funes da logstica


Os sistemas de logstica just-in-time permitem que fabricantes e varejistas mantenham pequenos estoques de mercadorias ou peas. Dispositivos de identificao por rdiofreqncia (RFID) so pequenos chips transmissores incorporados aos produtos ou nas embalagens de vrios itens para proporcionar um maior controle do estoque.
12-66

12-65

42

Logstica de marketing e administrao da cadeia de suprimento Principais funes da logstica


O transporte afeta a determinao de preos dos produtos, o desempenho da entrega e as condies das mercadorias ao chegar a seu destino. Rodovirio Ferrovirio Fluvial ou martimo Tubulaes (dutos) Via area 12-67 Internet

Logstica de marketing e administrao da cadeia de suprimento Principais funes da logstica O transporte intermodal combina dois ou mais meios de transporte. Transporte ferrovirio de caminhes carregados (piggyback) Transporte de caminhes carregados por via fluvial ou martima (fishyback) Transbordo areo (airtruck), via area e rodoviria
12-68

Logstica de marketing e administrao da cadeia de suprimento Gerenciamento de informaes de logstica


O gerenciamento de informaes de logstica o gerenciamento do fluxo de informaes, incluindo pedidos dos clientes, faturamento, nveis de estoque e dados do cliente. Intercmbio eletrnico de dados (electronic data interchange EDI) Estoque gerenciado pelo fornecedor (vendormanaged inventory VMI)
12-69

Logstica de marketing e administrao da cadeia de suprimento Gerenciamento da logstica integrada


O gerenciamento da logstica integrada reconhece que o melhor atendimento ao cliente e a reduo dos custos de distribuio exigem trabalho em equipe, tanto dentro da empresa quanto entre todas as organizaes que fazem parte do canal de marketing. Trabalho de equipe transfuncional dentro da empresa Construo de relacionamentos de parceria
12-70

Logstica de marketing e administrao da cadeia de suprimento Gerenciamento da logstica integrada O trabalho de equipe transfuncional dentro da empresa se refere ao intercmbio de diferentes departamentos da empresa para atingir as metas do gerenciamento da cadeia de suprimento integrada.

Logstica de marketing e administrao da cadeia de suprimento Gerenciamento da logstica integrada A construo de relacionamentos de parceria se refere ao reconhecimento de que a distribuio de uma empresa o sistema de suprimento de outra.

12-71

12-72

43

Logstica de marketing e administrao da cadeia de suprimento Gerenciamento da logstica integrada


A logstica terceirizada a terceirizao das funes de logstica a operadores logsticos externos. Fornecer funes mais eficientes de logstica Fornecer funes de logstica a custo mais baixo Permitir que a empresa se concentre em seu negcio principal Os terceirizados tm mais experincia com complexos ambientes logsticos
12-73

Princpios de marketing

Varejo e atacado

Objetivos de aprendizado
Ao trmino do estudo deste captulo, voc saber: 1. Explicar os papis que varejistas e atacadistas desempenham no canal de distribuio. 2. Descrever os tipos mais importantes de varejistas e dar exemplos de cada um deles. 3. Descrever os tipos mais importantes de atacadistas e dar exemplos de cada um deles. 4. Explicar as decises de marketing que varejistas e atacadistas tm de tomar.

Conceitos do captulo

1. 2.

Varejo Atacado

13-2

13-3

Varejo

Varejo
Varejistas sem loja incluem vendas aos consumidores finais por meio de: Mala direta Catlogos Telefone Internet TV Reunies em casa e no escritrio Vendas porta a porta Mquinas de venda automtica
13-5

O varejo engloba todas as atividades envolvidas na venda de bens ou servios diretamente aos consumidores finais para seu uso pessoal, e no organizacional. Os varejistas so empresas cujas vendas vm primordialmente do varejo.
13-4

44

Varejo
Tipos de varejistas Classificados em termos de: Volume de servios Linhas de produtos Preo relativo

Varejo
Tipos de varejistas Volume de servios Auto-servio Servio limitado Servio completo

13-6

13-7

Varejo
Tipos de varejistas
Volume de servios

Varejo
Tipos de varejistas
Volume de servios

Varejistas de auto-servio atendem clientes que querem executar seu prprio processo de localizarcompararselecionar para economizar dinheiro. Wal-Mart Supermercados
13-8

Varejistas de servio limitado oferecem mais assistncia venda porque vendem bens de consumo sobre os quais os clientes necessitam de mais informaes. Sears JC Penney
13-9

Varejo
Tipos de varejistas
Volume de servios

Varejo
Tipos de varejistas
Volume de servios As lojas de especialidade vendem uma linha limitada de produtos com vasto sortimento dentro dela. As lojas de departamentos vendem uma ampla variedade de linhas de produtos. As lojas de convenincia so pequenas lojas que vendem uma linha limitada de produtos de convenincia de alta rotatividade.
13-11

Varejistas de servio completo do assistncia aos clientes em todas as fases do processo de compra, resultando em custos mais altos que so repassados aos clientes na forma de preos mais altos. Lojas de departamentos Lojas de especialidade
13-10

45

Varejo
Tipos de varejistas
Volume de servios

Varejo
Tipos de varejistas
Volume de servios Dominadores de categorias so grandes lojas que vendem um vasto sortimento de determinada linha com pessoal especializado. As linhas de produtos dos varejistas de servios so, na verdade, compostas de servios e no produtos.
13-13

As superlojas oferecem um amplo sortimento de produtos alimentcios e no alimentcios e servios de compra rotineira. Os supercentros oferecem uma ampla combinao de supermercados e lojas de desconto.
13-12

Varejo
Tipos de varejistas
Preo relativo

Varejo
Tipos de varejistas
Preo relativo
As lojas de desconto vendem mercadorias comuns a preos mais baixos e se contenta com margens mais baixas em troca de maior volume de vendas. Os varejistas de ponta de estoque compram por preos de atacado mais baixos do que os normais e cobram dos clientes preos mais baixos do que os de varejo. As lojas de ponta de estoque independentes ou pertencem e so operadas por empreendedores independentes ou so divises de corporaes varejistas de maior porte.
13-14 13-15

Lojas de desconto Varejistas de ponta de estoque Lojas de fbrica Clubes de compras

Varejo
Tipos de varejistas
Preo relativo

Varejo
Tipos de varejistas
Abordagem organizacional

Lojas de fbrica so lojas operadas pelo fabricante. Clube de compras so grandes instalaes parecidas com depsitos com poucas amenidades e que oferecem preos muito baixos.
13-16

Redes corporativas Redes voluntrias Cooperativas de varejo Organizaes de franquia Conglomerados de merchandising
13-17

46

Varejo
Tipos de varejistas
Abordagem organizacional

Varejo
Tipos de varejistas
Abordagem organizacional

Redes corporativas so dois ou mais pontosde-venda de propriedade e controle comuns.

Seu tamanho permite que comprem grandes quantidades de mercadorias a preos mais baixos e ganhem economias em promoes.

Sears CVS
13-18

Redes voluntrias so grupos de varejistas independentes patrocinados por um atacadista que se dedicam compra de grandes volumes e ao merchandising conjunto. IGA Western Auto
13-19

Varejo
Tipos de varejistas
Abordagem organizacional

Varejo
Tipos de varejistas
Abordagem organizacional

Cooperativas de varejo so grupos de varejistas independentes que montam uma organizao central de compras e realizam esforos promocionais em conjunto. Ace Hardware Associated Grocers
13-20

Organizaes de franquia so baseadas em um produto ou servio singular; em um mtodo de fazer negcios; ou em marca registrada, clientela ou reputao que o franqueador desenvolveu. Subway Holiday Inn
13-21

Varejo
Tipos de varejistas
Abordagem organizacional

Varejo
Decises de marketing de varejo

Os conglomerados de varejo so corporaes que congregam vrias formas diferentes de varejo sob uma propriedade central. Limited Brands
13-22

Mercado-alvo e posicionamento Sortimento de produtos e servios Preo Promoo Praa


13-23

47

Varejo
Decises de marketing de varejo O mercado-alvo e o posicionamento envolvem a definio e o perfil do mercado para tomar outras decises de marketing.

Varejo
Decises de marketing de varejo As decises de sortimento de produtos e servios incluem: Sortimento de produtos Mix de servios Atmosfera da loja

13-24

13-25

Varejo
Decises de marketing de varejo
O sortimento de produtos do varejista deve diferenci-lo dos outros varejistas e, ao mesmo tempo, atender s expectativas dos compradoresalvo.

Varejo
Decises de marketing de varejo
O mix de servios tambm deve servir para diferenciar o varejista da concorrncia. Assistncia ao cliente A atmosfera da loja o arranjo fsico que facilita ou dificulta a circulao dos clientes. Varejo experimental

Oferece mercadorias que nenhum outro concorrente vende


Marcas prprias ou nacionais Eventos de merchandising Sortimento de produtos de alvo muito bem definido

Test-drives
13-27

13-26

Varejo
Decises de marketing de varejo
Decises de preo

Varejo
Decises de marketing de varejo
Decises de preo A determinao de preo alto-baixo envolve cobrar preos mais altos diariamente acompanhados de ofertas freqentes e outras promoes de preos para aumentar as visitas loja, liquidar mercadorias no vendidas, criar uma imagem de baixos preos ou atrair clientes que compraro outros produtos pelo preo integral.
13-29

A poltica de preos do varejista deve ser definida com relao a seu mercado-alvo e posicionamento, ao sortimento de produtos e de servios e concorrncia.

Altas margens e menor volume Baixas margens e maior volume


13-28

48

Varejo
Decises de marketing de varejo
Decises de preo

Varejo
Decises de marketing de varejo
Deciso de promoo

Preos baixos todo dia (EDLP) envolve cobrar preos baixos constantemente, todos os dias, com pouco ou nenhum desconto temporrio sobre eles.

Propaganda Vendas pessoais Promoo de vendas Relaes pblicas Marketing direto


13-31

13-30

Varejo
Decises de marketing de varejo
Deciso de praa

Varejo
Decises de marketing de varejo
Deciso de praa Os bairros centrais comerciais so localizados em cidades e incluem lojas de departamentos e de especialidade, bancos e salas de cinema. Um shopping center um grupo de negcios de varejo de propriedade conjunta, planejado, desenvolvido e administrado como uma unidade.

13-32

Localizao

Acessibilidade De acordo com o posicionamento

Shopping centers regionais Shopping centers locais Shopping centers de bairro Centrais de poder Centros de estilo de vida

13-33

Varejo
O futuro do varejo
Os varejistas precisam escolher cuidadosamente seus segmentos-alvo e se posicionar com solidez, levando em considerao os fatores a seguir para planejar e executar suas estratgias competitivas:

Varejo
O futuro do varejo
Novas formas de varejo e a abreviao de seus ciclos de vida Segundo o conceito de roda do varejo, muitas novas formas de varejo comeam como operaes de baixas margens, preos baixos e baixo status e desafiam os varejistas convencionais. medida que tm sucesso, eles melhoram suas instalaes e oferecem mais servios, aumentando os custos, o que os fora a elevar os preos, acabando por se igualar aos varejistas convencionais que desbancaram.
13-35

Varejo sem loja Convergncia varejista Megavarejistas Tecnologia de varejo Expanso global Lojas de varejo como comunidades
13-34

49

Varejo
O futuro do varejo
Novas formas de varejo e a abreviao de seus ciclos de vida

Varejo
O futuro do varejo
Novas formas de varejo e a abreviao de seus ciclos de vida

O crescimento do varejo sem lojas inclui: Pedidos por correspondncia Televiso Por telefone On-line

13-36

A convergncia varejista envolve a fuso de consumidores, fabricantes, preos e varejistas, criando uma maior concorrncia entre os varejistas e maior dificuldade na diferenciao das ofertas.
13-37

Varejo
O futuro do varejo
Novas formas de varejo e a abreviao de seus ciclos de vida A ascenso dos megavarejistas envolve o surgimento das enormes lojas de varejo de massa e das superlojas de especialidade, a formao dos sistemas verticais de marketing e a onda de fuses e aquisies de varejistas. Sistemas de informao superiores Poder de compra Maior variedade
13-38

Varejo
O futuro do varejo
Novas formas de varejo e a abreviao de seus ciclos de vida

A tecnologia de varejo inclui transmisso de vdeos, controle de estoque, transferncia de informaes, escaneamento, melhores sistemas de manuseio de mercadorias e a capacidade de se conectar com os clientes.
13-39

Atacado
Atacado
Os atacadistas agregam valor executando funes do canal: Vendas e promoo Compras e formao de sortimento Diviso em lotes Armazenagem Transporte Financiamento Riscos Informaes de mercado Servios de gerenciamento e consultoria
13-40

Atacado
Atacado
Vendas e promoo envolvem a fora de vendas do atacadista ajudando o fabricante a atingir muitos clientes menores a um custo mais baixo. Compras e formao de sortimento envolvem a seleo de itens e a formao dos sortimentos necessrios por seus clientes, poupando trabalho aos clientes.
13-41

50

Atacado
Atacado
A diviso em lotes envolve a compra pelo atacadista em quantidades maiores e sua diviso em lotes menores para os seus clientes. A armazenagem envolve o estoque mantido pelo atacadista, reduzindo, para os clientes, o custo e o risco de manter seus prprios estoques.

Atacado
Atacado
O transporte envolve a rpida entrega por parte do atacadista devido sua proximidade com o comprador. O financiamento quando os atacadistas financiam seus clientes concedendo-lhes crdito e financiam seus fornecedores fazendo pedidos antecipados e pagando as faturas no prazo.
13-43

13-42

Atacado
Atacado
Os atacadistas absorvem os riscos ao assumir a posse das mercadorias e arcar com os custos de furtos, danos, deteriorao e obsolescncia. Informaes de mercado: os atacadistas passam informaes a fornecedores e clientes sobre concorrentes, novos produtos e anlise dos preos.

Atacado
Atacado Servios de gerenciamento e consultoria: os atacadistas freqentemente ajudam os varejistas no treinamento de seus vendedores, na melhoria do arranjo fsico das lojas e dos expositores e na montagem de sistemas de controle de contabilidade e de estoque.
13-45

13-44

Atacado
Tipos de atacadistas

Atacado
Tipos de atacadistas Os atacadistas comerciais constituem o maior grupo de atacadistas e incluem: Atacadistas de servio completo que oferecem uma linha completa de servios Atacadistas de servio limitado que oferecem poucos servios e funes especializadas
13-46 13-47

Atacadistas comerciais Corretores e agentes Filiais e escritrios de vendas dos fabricantes

51

Atacado
Tipos de atacadistas
Corretores e agentes no assumem a posse das mercadorias, executam algumas funes e se especializam em uma linha de produtos ou tipo de cliente. Um corretor rene compradores e vendedores e os auxilia durante as negociaes. Os agentes representam os compradores ou vendedores.
13-48

Atacado
Tipos de atacadistas As filiais e escritrios de vendas dos fabricantes so operaes de atacado executadas pelos prprios vendedores e compradores e no por intermdio de atacadistas independentes.

13-49

Atacado
Decises de marketing de atacado

Atacado
Decises de marketing de atacado Decises de mercado-alvo e posicionamento Porte do cliente Tipo de cliente Necessidade do servio

Decises de mercado-alvo e posicionamento Decises de mix de marketing

13-50

13-51

Atacado
Decises de marketing de atacado Decises de mix de marketing Produto Preo Promoo Praa
13-52

Atacado
Tendncias do atacado Desafios: Resistncia a aumentos de preo Fornecedores insuficientes Mudanas nas necessidades do cliente Agregar valor pelo aumento da eficcia e eficincia

13-53

52

Objetivos de aprendizado

Princpios de marketing

Comunicao do valor para o cliente: estratgia de comunicao integrada de marketing

Ao trmino do estudo deste captulo, voc saber: 1. Discutir o processo e as vantagens da comunicao integrada de marketing na comunicao do valor para o cliente. 2. Definir as cinco ferramentas de promoo e discutir os fatores que devem ser considerados na definio do mix de promoo geral. 3. Descrever os estgios do desenvolvimento da comunicao eficaz de marketing. 4. Explicar os mtodos para definir o oramento de promoo e os fatores que afetam o projeto do mix de promoo.
14-2

Conceitos do captulo
1. 2. 3. 4.

Mix de promoo
O mix de promoo a composio especfica de propaganda, promoo de vendas, relaes pblicas, vendas pessoais e ferramentas de marketing direto que a empresa utiliza para comunicar de forma persuasiva o valor para o cliente e construir relacionamentos com o cliente.

5.

6.

Mix de promoo Comunicao integrada de marketing Uma viso do processo de comunicao Estgios no desenvolvimento de comunicaes efetivas Estabelecimento do oramento total de promoes e do mix de promoo Comunicao de marketing socialmente responsvel
14-3

14-4

Mix de promoo
Principais ferramentas de promoo

Mix de promoo
Principais ferramentas de promoo A propaganda qualquer forma paga de apresentao e promoo no pessoal de idias, bens ou servios por um patrocinador identificado. TV e rdio Anncios impressos Internet Outdoors
14-5 14-6

Propaganda Promoo de vendas Relaes pblicas Vendas pessoais Marketing direto

53

Mix de promoo
Principais ferramentas de promoo A promoo de vendas consiste em incentivos de curto prazo para estimular a compra ou a venda de um produto ou servio. Descontos Cupons de desconto Brindes Demonstraes
14-7

Mix de promoo
Principais ferramentas de promoo
As relaes pblicas envolvem o desenvolvimento de boas relaes com os diversos pblicos da empresa pela obteno de publicidade favorvel, construo de uma boa imagem corporativa e administrao ou impedimento da disseminao de boatos, histrias ou eventos desfavorveis. Comunicados imprensa Patrocnios Eventos especiais Pginas Web
14-8

Mix de promoo
Principais ferramentas de promoo As vendas pessoais so apresentaes pessoais feitas pela fora de vendas da empresa com o propsito de concretizar vendas e desenvolver relacionamentos com os clientes. Apresentaes de vendas Feiras comerciais Programas de incentivo
14-9

Mix de promoo
Principais ferramentas de promoo
O marketing direto consiste em comunicaes diretas dirigidas a consumidores individuais cuidadosamente selecionados e destinadas no somente a obter deles uma resposta imediata, mas tambm a cultivar relacionamentos duradouros com eles pela utilizao de mala direta, telefone, televendas, e-mail e a Internet para se comunicar diretamente com consumidores especficos. Catlogos Telemarketing Terminais de multimdia (quiosques)
14-10

Comunicao integrada de marketing


O novo cenrio do marketing Principais fatores que afetam a mudana para o marketing diferenciado (de segmento): Distanciamento do marketing de massa Melhorias na tecnologia da informao

Comunicao integrada de marketing


O novo modelo das comunicaes de marketing Menos comunicao de massa e mais comunicao focada: Os anunciantes esto reduzindo os oramentos para as redes de TV aberta e aumentando a verba para mdias mais focadas, com melhor relao custo benefcio, mais interativas e envolventes.
14-12

14-11

54

Comunicao integrada de marketing


A necessidade da comunicao integrada de marketing A comunicao integrada de marketing a cuidadosa integrao e coordenao dos vrios canais de comunicao da empresa de forma a transmitir uma mensagem clara, consistente e atraente sobre a organizao e suas marcas.

Comunicao integrada de marketing


A necessidade da comunicao integrada de marketing A comunicao integrada de marketing requer o reconhecimento de todos os possveis pontos de contato (contatos com a marca) nos quais o cliente pode encontrar a empresa e suas marcas.

14-13

14-14

Uma viso do processo de comunicao


A comunicao integrada de marketing envolve a identificao do pblico-alvo e a elaborao de um programa promocional bem coordenado para despertar a reao que se deseja do pblico. A tendncia dos profissionais de marketing ver as comunicaes como gerenciamento do relacionamento com o cliente ao longo do tempo.
14-15

Uma viso do processo de comunicao


Elementos do processo de comunicao
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.

Emissor Codificao Mensagem Mdia Decodificao Receptor Resposta Feedback Rudo


14-16

Uma viso do processo de comunicao


Elementos do processo de comunicao
O emissor a parte que envia a mensagem outra parte. A codificao o processo de transformar pensamentos em linguagem simblica. A mensagem conjunto de smbolos que o emissor transmite.

Uma viso do processo de comunicao


Elementos do processo de comunicao
A mdia so os canais de comunicao por meio dos quais a mensagem passa do emissor ao receptor. A decodificao o processo pelo qual o receptor atribui significado aos smbolos codificados pelo emissor. O receptor a parte que recebe a mensagem enviada pela outra parte.

14-17

14-18

55

Uma viso do processo de comunicao


Elementos do processo de comunicao
A resposta so as reaes do receptor aps ter sido exposto mensagem. O feedback a parte da resposta do receptor que comunicada de volta ao emissor. O rudo a esttica ou distoro no planejada durante o processo de comunicao, que resulta na recepo, pelo receptor, de uma mensagem diferente daquela que o emissor enviou.
14-19

Uma viso do processo de comunicao


Elementos do processo de comunicao Para que uma mensagem seja efetiva, o processo de codificao do emissor deve se mesclar ao processo de decodificao do receptor. As melhores mensagens consistem em palavras e outros smbolos familiares ao receptor.
14-20

Uma viso do processo de comunicao


Elementos do processo de comunicao Os comunicadores de marketing podem no compartilhar do mesmo campo de experincia do consumidor, mas devem compreend-lo.

Estgios no desenvolvimento de comunicaes efetivas


Comunicao eficaz
1. 2.

3. 4. 5. 6.

Identificao do pblico-alvo Determinao dos objetivos da comunicao Elaborao da mensagem Escolha da mdia Seleo da fonte da mensagem Feedback
14-22

14-21

Estgios no desenvolvimento de comunicaes efetivas


Identificao do pblico-alvo
As comunicaes de marketing tm incio com um claro pblico-alvo para responder s seguintes questes: O que ser dito? Como ser dito? Quando ser dito? Onde ser dito? Quem dir?
14-23

Estgios no desenvolvimento de comunicaes efetivas


Determinao dos objetivos da comunicao
Os profissionais de marketing buscam uma reao de compra que resulte em um processo de tomada de decises da parte do consumidor, incluindo os estgios de disposio de compra. Conscientizao Conhecimento Simpatia Preferncia Convico Compra
14-24

56

Estgios no desenvolvimento de comunicaes efetivas


Elaborao da mensagem Modelo Aida Atrair a Ateno Manter o Interesse Despertar o Desejo Induzir Ao

14-25

Estgios no desenvolvimento de comunicaes efetivas


Elaborao da mensagem A elaborao inclui o contedo e a estrutura da mensagem. Contedo da mensagem: o que dizer Estrutura e contedo da mensagem: como dizer
14-26

Estgios no desenvolvimento de comunicaes efetivas


Elaborao da mensagem O contedo da mensagem um apelo ou tema que produzir a resposta desejada. Apelo racional Apelo emocional Apelo moral
14-27

Estgios no desenvolvimento de comunicaes efetivas


Elaborao da mensagem
Os apelos racionais esto relacionados ao interesse do pblico. Os apelos emocionais tentam despertar emoes positivas ou negativas que podem motivar a compra. Os apelos morais so dirigidos percepo do pblico do que certo e apropriado.

14-28

Estgios no desenvolvimento de comunicaes efetivas


Seleo da mdia

Estgios no desenvolvimento de comunicaes efetivas


Seleo da mdia
Nos canais de comunicao pessoal, duas ou mais pessoas se comunicam diretamente uma com a outra. Pessoalmente Por telefone Pelo correio Por e-mail Pela Internet
14-29 14-30

Comunicao pessoal Comunicao no pessoal

57

Estgios no desenvolvimento de comunicaes efetivas


Seleo da mdia
A comunicao pessoal eficaz porque permite a apresentao pessoal e o feedback. Controle da comunicao pessoal Empresa Especialistas independentes Propaganda boca a boca

14-31

Estgios no desenvolvimento de comunicaes efetivas


Seleo da mdia
Comunicao pessoal Empresa Fora da vendas Especialistas independentes Grupos de defesa do consumidor Guias de compras Propaganda boca a boca Amigos Vizinhos Familiares
14-32

Estgios no desenvolvimento de comunicaes efetivas


Seleo da mdia
Comunicao pessoal

Estgios no desenvolvimento de comunicaes efetivas


Seleo da mdia
Comunicao pessoal

Formadores de opinio so pessoas em um grupo de referncia que, devido a habilidades, conhecimento, personalidade ou outras caractersticas especiais, exercem influncia sobre os demais.
14-33

O buzz marketing envolve cultivar os formadores de opinio, incentivandoos a divulgar informaes sobre um produto ou servio para outros membros de suas comunidades.

14-34

Estgios no desenvolvimento de comunicaes efetivas


Canais de comunicao no pessoal Canais de comunicao no pessoal so mdias que veiculam mensagens sem contato pessoal nem feedback incluindo as mdias mais importantes, atmosferas e eventos e que afetam diretamente o comprador.
14-35

Estgios no desenvolvimento de comunicaes efetivas


Canais de comunicao no pessoal As mdias mais importantes incluem a mdia impressa, a mdia transmitida, a mdia expositiva e a mdia on-line. Atmosferas so ambientes planejados que criam ou reforam a inclinao do consumidor compra de um produto.

14-36

58

Estgios no desenvolvimento de comunicaes efetivas


Canais de comunicao no pessoal Eventos so acontecimentos planejados que comunicam mensagens a pblicos-alvo. Entrevistas coletivas Inauguraes Exibies Excurses pblicas
14-37

Estgios no desenvolvimento de comunicaes efetivas


Seleo da mensagem O impacto da mensagem sobre o pblico-alvo afetado pela forma como o pblico percebe o comunicador. Celebridades

Atletas Artistas Prestadores de servios de sade

Profissionais

Estgios no desenvolvimento de comunicaes efetivas


Feedback Envolve o entendimento do comunicador do efeito sobre o pblico-alvo por meio da anlise do comportamento resultante da mensagem.

Estabelecimento do oramento total de promoes e do mix de promoo


Estabelecimento do oramento total de promoes

14-39

Mtodo dos recursos disponveis Mtodo da porcentagem sobre as vendas Mtodo da paridade com a concorrncia Mtodo de objetivos e tarefas
14-40

Estabelecimento do oramento total de promoes e do mix de promoo


Estabelecimento do oramento total de promoes O mtodo dos recursos disponveis determina o oramento em um nvel administrvel. Ignora os efeitos da promoo sobre as vendas
14-41

Estabelecimento do oramento total de promoes e do mix de promoo


Estabelecimento do oramento total de promoes
O mtodo da porcentagem sobre as vendas estabelece o oramento de promoo como uma porcentagem determinada sobre a receita de vendas atual ou prevista, ou como uma porcentagem sobre o preo unitrio de venda. simples de usar e ajuda a administrao a pensar sobre as relaes existentes entre gastos com promoo, preo de venda e lucro por unidade. Encara as vendas erroneamente, como se elas fossem a causa da promoo, e no seu resultado.
14-42

59

Estabelecimento do oramento total de promoes e do mix de promoo


Estabelecimento do oramento total de promoes
O mtodo da paridade com a concorrncia determina o oramento de promoo para corresponder aos gastos dos concorrentes. Representa os padres do setor Evita guerras de promoo

Estabelecimento do oramento total de promoes e do mix de promoo


Estabelecimento do oramento total de promoes
O mtodo de objetivos e tarefas define o oramento com base no que a empresa deseja realizar com a promoo e inclui: Definio dos objetivos da promoo Definio das tarefas para atingir os objetivos Estimativa dos custos

14-43

14-44

Estabelecimento do oramento total de promoes e do mix de promoo


Estabelecimento do oramento total de promoes O mtodo de objetivos e tarefas fora a administrao a especificar suas premissas sobre a relao entre o dinheiro gasto e os resultados da promoo, mas de difcil utilizao.

Estabelecimento do oramento total de promoes e do mix de promoo


Estabelecimento do mix total de promoo
A natureza de cada ferramenta de promoo

Propaganda Vendas pessoais Promoo de vendas Relaes pblicas Marketing direto


14-46

14-45

Estabelecimento do oramento total de promoes e do mix de promoo


Estabelecimento do mix total de promoo
A natureza de cada ferramenta de promoo A propaganda pode atingir massas de compradores geograficamente dispersos a um custo baixo por exposio e permite que a empresa vendedora repita a mensagem muitas vezes. A propaganda impessoal, no consegue ser to diretamente persuasiva quanto as vendas pessoais e pode ser dispendiosa.
14-47

Estabelecimento do oramento total de promoes e do mix de promoo


Estabelecimento do mix total de promoo
A natureza de cada ferramenta de promoo

As vendas pessoais representam a ferramenta mais eficaz em certos estgios do processo de compra, particularmente na construo das preferncias, convices e aes dos compradores e no desenvolvimento de relacionamentos com o cliente.
14-48

60

Estabelecimento do oramento total de promoes e do mix de promoo


Estabelecimento do mix total de promoo
A natureza de cada ferramenta de promoo A promoo de vendas inclui cupons de desconto, concursos, descontos promocionais e brindes que atraem a ateno do consumidor e oferecem maiores incentivos para a compra. Ela pode ser utilizada para dramatizar as ofertas dos produtos e turbinar vendas em declnio.
14-49

Estabelecimento do oramento total de promoes e do mix de promoo


Estabelecimento do mix total de promoo
A natureza de cada ferramenta de promoo As relaes pblicas so uma forma de promoo de grande credibilidade, que inclui novos eventos, histrias, patrocnios e caractersticas. O marketing direto uma ferramenta promocional no pblica, imediata, customizada e interativa que inclui mala direta, catlogos, telemarketing e marketing on-line.
14-50

Estabelecimento do oramento total de promoes e do mix de promoo


Estratgias de mix de promoo Na estratgia de presso o fabricante promove o produto aos membros do canal para induzi-los a trabalhar com o produto e promov-lo aos consumidores finais. Utilizado por empresas B2B
14-51

Estabelecimento do oramento total de promoes e do mix de promoo


Estratgias de mix de promoo A estratgia de atrao quando o fabricante direciona suas atividades de marketing ao consumidor final, para induzi-lo a comprar o produto e criar demanda por parte dos membros do canal. Utilizado por empresas B2C
14-52

Estabelecimento do oramento total de promoes e do mix de promoo


Integrao do mix de promoo
Lista de verificao (checklist)
Analisar tendncias internas e externas Conduzir auditorias para determinar as reas de gastos com comunicaes existentes na organizao Identificar todos os pontos de contato para a empresa e suas marcas Fazer o planejamento das comunicaes em equipe Criar temas, tons e qualidade compatveis em todas as mdias de comunicao Criar medidas de desempenho que possam ser compartilhadas por todos os elementos das comunicaes Indicar um diretor responsvel pelos esforos de criao de comunicaes persuasivas para a empresa
14-53

Comunicao de marketing socialmente responsvel

Comunicar-se aberta e francamente com os consumidores e os revendedores Evitar propaganda enganosa ou falsa Evitar propaganda que atrai compradores sob falsos pretextos Adequar-se a leis federais, estaduais e locais Seguir as regras da concorrncia justa No oferecer propinas No tentar obter segredos industriais dos concorrentes No depreciar concorrentes ou seus produtos

14-54

61

Objetivos de aprendizado

Princpios de marketing

Propaganda e relaes pblicas

Ao trmino do estudo deste captulo, voc saber: 1. Definir o papel da propaganda no mix de promoo. 2. Descrever as decises mais importantes no desenvolvimento do programa de propaganda. 3. Definir o papel das relaes pblicas no mix de promoo. 4. Explicar como as empresas utilizam as relaes pblicas para se comunicar com seus principais pblicos e influenci-los.

15-2

Conceitos do captulo

Propaganda
Desenvolvimento de programas de propaganda

1. 2.

Propaganda Relaes pblicas

15-3

Estabelecimento dos objetivos da propaganda Estabelecimento do oramento de propaganda Desenvolvimento da estratgia de propaganda Avaliao das campanhas publicitrias
15-4

Propaganda
Desenvolvimento de programas de propaganda
Estabelecimento dos objetivos da propaganda
A propaganda uma atividade especfica de comunicao a ser realizada com um pblico-alvo especfico durante um perodo de tempo determinado. Os objetivos da propaganda so classificados de acordo com seus propsitos essenciais: Informar Persuadir Lembrar

Propaganda
Desenvolvimento de programas de propaganda
Estabelecimento dos objetivos da propaganda A propaganda informativa utilizada no lanamento de uma nova categoria de produto; o objetivo desenvolver a demanda primria.

Na propaganda comparativa, uma empresa compara sua marca, direta ou indiretamente, com uma ou mais marcas diferentes.
15-6

15-5

62

Propaganda
Desenvolvimento de programas de propaganda
Estabelecimento dos objetivos da propaganda

Propaganda
Desenvolvimento de programas de propaganda
Estabelecimento dos objetivos da propaganda

A propaganda persuasiva importante em situaes de maior concorrncia para construir a demanda seletiva.

A propaganda que procura manter o produto sempre presente na lembrana do consumidor importante para produtos maduros para ajudar a manter os relacionamentos com o cliente e os consumidores pensando sobre o produto.
15-8

15-7

Propaganda
Desenvolvimento de programas de propaganda
Estabelecimento do oramento de propaganda

Propaganda
Desenvolvimento de programas de propaganda
Estabelecimento do oramento de propaganda

Fatores a considerar na determinao do oramento: Estgios do ciclo de vida dos produtos Participao de mercado

Estgios do ciclo de vida dos produtos: Novos produtos demandam maiores oramentos Marcas maduras requerem oramento menores
15-9 15-10

Propaganda
Desenvolvimento de programas de propaganda
Estabelecimento do oramento de propaganda Participao de mercado: Construir ou conquistar participao de mercado requer maiores oramentos Os mercados com muitos concorrentes e com alto nvel de saturao requerem oramentos maiores Marcas no diferenciadas requerem oramentos maiores
15-11

Propaganda
Desenvolvimento de programas de propaganda
Desenvolvimento da estratgia de propaganda

A estratgia de propaganda a estratgia pela qual a empresa atinge seus objetivos de propaganda. Ela consiste em dois elementos principais: a criao de mensagens e a seleo da mdia de propaganda.
15-12

63

Propaganda
Desenvolvimento de programas de propaganda
Criao da mensagem publicitria

Propaganda
Desenvolvimento de programas de propaganda
Criao da mensagem publicitria As mensagens publicitrias de hoje devem ser mais bem planejadas, mais inovadoras, mais divertidas e mais gratificantes para os consumidores. Madison & Vine o cruzamento da Madison Avenue com a Vine Street em Hollywood representa a fuso da propaganda e do entretenimento.
15-14

As mensagens precisam ser notadas acima do burburinho do mercado: Chamar a ateno Comunicar bem

15-13

Propaganda
Desenvolvimento de programas de propaganda
Criao da mensagem publicitria

Propaganda
Desenvolvimento de programas de propaganda
Criao da mensagem publicitria

Passos da criao de mensagens publicitrias eficazes: 1. Estratgia da mensagem 2. Conceito de criao 3. Execuo da mensagem
15-15

A estratgia da mensagem define a mensagem geral a ser comunicada aos consumidores. Identifica os benefcios para o consumidor

15-16

Propaganda
Desenvolvimento de programas de propaganda
Criao da mensagem publicitria O conceito de criao a idia que concretizar a estratgia da mensagem e direcionar apelos especficos a serem utilizados em uma campanha publicitria. As caractersticas dos apelos incluem: Significativos Crveis Distintivos
15-17

Propaganda
Desenvolvimento de programas de propaganda
Criao da mensagem publicitria A execuo da mensagem atrai a ateno e o interesse do mercado-alvo e pode incluir os seguintes estilos de execuo:

Cenas da vida real Estilo de vida Fantasia Atmosfera ou imagem Musical

Personagem-smbolo Conhecimento tcnico Comprovao cientfica Testemunho ou aval


15-18

64

Propaganda
Desenvolvimento de programas de propaganda
Criao da mensagem publicitria A execuo da mensagem tambm inclui: Tom

Propaganda
Desenvolvimento de programas de propaganda
Seleo da mdia de propaganda

Positivo ou negativo

Palavras chamativas Formato


Ilustrao Ttulo Texto
15-19

As principais fases incluem: 1. Definir o alcance, a freqncia e o impacto 2. Selecionar veculos de mdia 3. Definir o timing da mdia

15-20

Propaganda
Desenvolvimento de programas de propaganda
Seleo da mdia de propaganda Alcance a medida da porcentagem de consumidores pertencentes ao mercado-alvo que sero expostos campanha durante certo perodo de tempo. Freqncia a medida do nmero de vezes em que o consumidor-alvo mdio ser exposto mensagem. Impacto o valor qualitativo da exposio a uma mensagem produzido por determinado veculo.

Propaganda
Desenvolvimento de programas de propaganda
Seleo da mdia de propaganda

A seleo da mdia de propaganda envolve decises que apresentam de forma eficaz e eficiente a mensagem publicitria aos clientes-alvo e devem levar em considerao os seguintes elementos da mensagem: Impacto Eficcia Custo
15-22

15-21

Propaganda
Desenvolvimento de programas de propaganda
Seleo da mdia de propaganda Abordagens de comunicao focada versus mais amplas A abordagem de comunicao focada concentra a mensagem em segmentos selecionados de mercado. Custo mais baixo Foco mais eficaz Mais envolvimento dos clientes
15-23

Propaganda
Desenvolvimento de programas de propaganda
Seleo da mdia de propaganda

Ao selecionar veculos especficos de mdia, o planejador deve levar em considerao o custo da mdia em comparao com sua eficcia por meio da avaliao de: Qualidade da audincia Envolvimento do pblico Qualidade editorial
15-24

65

Propaganda
Desenvolvimento de programas de propaganda
Seleo da mdia de propaganda

Propaganda
Desenvolvimento de programas de propaganda
Avaliao da eficcia da propaganda e do retorno sobre o investimento em propaganda

Ao se decidir pelo timing da mdia, o planejador deve levar em considerao: Sazonalidade Padro da propaganda

Continuidade programao em um determinado perodo Intermitncia exposio irregular ao longo de um determinado perodo
15-25

Os tipos de avaliao incluem a anlise de: Efeitos de comunicao Efeitos sobre vendas e lucros

15-26

Propaganda
Desenvolvimento de programas de propaganda
Avaliao da eficcia da propaganda e do retorno sobre o investimento em propaganda Os efeitos de comunicao indicam se o anncio e a mdia esto comunicando bem a mensagem anunciada e podem ser testados antes ou depois da veiculao do anncio. Os efeitos da propaganda sobre vendas e lucros comparam as vendas e os lucros anteriores com os gastos em propaganda anteriores ou podem ser mensurados por meio de experimentos.
15-27

Propaganda
Desenvolvimento de programas de propaganda
Outras consideraes sobre propaganda

Como a empresa organizar sua funo de propaganda?

Quem desempenhar quais tarefas de propaganda?

Como a empresa adaptar suas estratgias e programas de propaganda s complexidades dos mercados internacionais?
15-28

Propaganda
Desenvolvimento de programas de propaganda
Outras consideraes sobre propaganda

Propaganda
Desenvolvimento de programas de propaganda
Outras consideraes sobre propaganda

A organizao para a propaganda pode incluir: Um vendedor em empresas menores Departamentos de propaganda e agncias terceirizadas em empresas maiores

Agncias de publicidade Empregam especialistas Proporcionam um ponto de vista diferente para a resoluo de problemas

15-29

15-30

66

Propaganda
Desenvolvimento de programas de propaganda
Outras consideraes sobre propaganda

Propaganda
Desenvolvimento de programas de propaganda
Outras consideraes sobre propaganda

Decises de propaganda internacional Adaptao aos mercados locais


Padronizao Customizao

Padronizao Custo mais baixo Mais coordenao Maior consistncia da imagem Menos reativo s necessidades e expectativas do consumidor
15-31 15-32

Propaganda
Desenvolvimento de programas de propaganda
Outras consideraes sobre propaganda

Relaes pblicas
As relaes pblicas envolvem o desenvolvimento de boas relaes com os diversos pblicos da empresa pela obteno de publicidade favorvel, construo de uma boa imagem corporativa e administrao ou impedimento da disseminao de boatos, histrias ou eventos desfavorveis. As relaes pblicas so utilizadas para promover produtos, pessoas, idias e atividades.

Desafios da propaganda internacional Custos variveis das mdias Regulamentao Restries de gastos com mdia e a natureza dos contedos apresentados

15-33

15-34

Relaes pblicas
As funes do departamento de relaes pblicas incluem: Relaes com a imprensa ou assessoria de imprensa Publicidade do produto Assuntos de interesse pblico Atividades de lobby Relaes com investidores Desenvolvimento
15-35

Relaes pblicas
As relaes com a imprensa ou assessoria de imprensa envolvem a criao e colocao de informaes de interesse pblico em diferentes mdias para atrair ateno para uma pessoa, um produto ou servio. A publicidade de produto envolve a divulgao de produtos especficos. Os assuntos de interesse pblico envolvem a construo e manuteno de relacionamentos com comunidades locais e nacionais.
15-36

67

Relaes pblicas
As atividades de lobby envolvem a construo e a manuteno de relacionamentos com legisladores e funcionrios do governo para influenciar na legislao e nas regulamentaes. As relaes com investidores envolvem a manuteno de relacionamentos com acionistas e outros representantes da comunidade financeira. O desenvolvimento envolve relaes pblicas com doadores ou membros de organizaes sem fins lucrativos para conseguir apoio financeiro ou atrair voluntrios.
15-37

Relaes pblicas
O papel e o impacto das relaes pblicas

Custo mais baixo do que a propaganda Maior impacto na conscientizao do pblico do que a propaganda

15-38

Relaes pblicas
Principais ferramentas de relaes pblicas

Notcias Palestras Eventos especiais Materiais escritos Materiais audiovisuais

Materiais de identidade corporativa Atividades dos servios de utilidade pblica Buzz marketing Redes sociais Marketing itinerante Internet
15-39

Princpios de marketing

Vendas pessoais e promoo de vendas

Objetivos de aprendizado
Ao trmino do estudo deste captulo, voc saber: 1. Discutir o papel dos vendedores de uma empresa na criao de valor para os clientes e na construo de relacionamentos com eles. 2. Identificar e explicar as seis principais etapas do gerenciamento da fora de vendas. 3. Discutir o processo de vendas pessoais e diferenciar entre o marketing orientado para transao e o marketing de relacionamentos. 4. Explicar como as campanhas de promoo de vendas so desenvolvidas e implementadas.
16-2

Conceitos do captulo

1. 2. 3.

Vendas pessoais O processo de vendas pessoais Promoo de vendas

16-3

68

Vendas pessoais
A natureza das vendas pessoais
Exemplos de pessoas que fazem as vendas incluem: Vendedores Representantes de vendas Gerentes regionais Executivos de conta Engenheiros de vendas Agentes Representantes de desenvolvimento de contas
16-4

Vendas pessoais
A natureza das vendas pessoais Os vendedores podem incluir um tomador de pedidos, como algum que fica atrs do balco, ou um vendedor que obtm pedidos e cujo trabalho exige a venda criativa e a construo de relacionamentos.

16-5

Vendas pessoais
O papel da fora de vendas As vendas pessoais constituem o brao interpessoal do mix de promoo e podem incluir: Comunicao cara a cara Comunicao por telefone Videoconferncias ou pela Web
16-6

Vendas pessoais
O papel da fora de vendas Os vendedores podem ser mais eficazes do que a propaganda. Conhecer os problemas do cliente e ajustar a oferta de marketing e a apresentao de acordo com as necessidades especiais de cada cliente.

16-7

Vendas pessoais
O papel da fora de vendas Os vendedores compem um elo eficaz entre a empresa e seus clientes para gerar valor para o cliente e lucros para a empresa: Representando a empresa junto aos clientes Representando os clientes junto empresa

Vendas pessoais
Gerenciamento da fora de vendas
O gerenciamento da fora de vendas a anlise, o planejamento, a implementao e o controle das atividades da fora de vendas e inclui: Elaborao da estratgia e da estrutura da fora de vendas Recrutamento Seleo Treinamento Remunerao Superviso Avaliao
16-9

16-8

69

Vendas pessoais
Gerenciamento da fora de vendas
Estrutura da fora de vendas

Vendas pessoais
Gerenciamento da fora de vendas
Estrutura da fora de vendas A estrutura da fora de vendas por territrio se refere a uma estrutura na qual cada vendedor recebe um territrio geogrfico exclusivo para vender a linha completa de produtos e servios da empresa a todos os clientes nesse territrio.

Estrutura Estrutura Estrutura Estrutura

da fora de vendas por territrio de fora de vendas por produto da fora de vendas por cliente complexa da fora de vendas

Define as funes do vendedor Atribui responsabilidade pela prestao de contas Reduz despesas de vendas Melhora a construo de relacionamentos e a eficcia das vendas
16-11

16-10

Vendas pessoais
Gerenciamento da fora de vendas
Estrutura da fora de vendas por territrio A estrutura da fora de vendas por produto se refere a uma estrutura na qual cada vendedor vende determinada(s) linha(s) de produtos. Aumenta o conhecimento sobre o produto Pode gerar conflitos territoriais
16-12

Vendas pessoais
Gerenciamento da fora de vendas
Estrutura da fora de vendas por territrio A estrutura da fora de vendas por cliente se refere a uma estrutura na qual cada vendedor comercializa de acordo com linhas de clientes ou de setores. Melhora os relacionamentos com o cliente

16-13

Vendas pessoais
Gerenciamento da fora de vendas
Estrutura da fora de vendas A estrutura complexa da fora de vendas se refere a uma estrutura na qual uma ampla variedade produtos vendida a muitos tipos de clientes em uma ampla regio geogrfica e combina vrios tipos de estruturas de fora de vendas.

Vendas pessoais
Gerenciamento da fora de vendas
Tamanho da fora de vendas Os vendedores constituem um dos mais produtivos e caros patrimnios da empresa. Incrementos no tamanho da fora de vendas podem aumentar as vendas e os custos.

16-14

16-15

70

Vendas pessoais
Gerenciamento da fora de vendas
Tamanho da fora de vendas
A abordagem segundo a carga de trabalho utilizada para determinar o tamanho da fora de vendas agrupando as contas em diferentes classes de acordo com o tamanho, o status da conta ou outros fatores relacionados ao esforo exigido para mant-las, visando a determinar o nmero de vendedores necessrio para manter determinada freqncia de visitas para cada classe de contas.
16-16

Vendas pessoais
Gerenciamento da fora de vendas
Outras questes referentes estratgia e estrutura da fora de vendas

Fora de vendas interna e externa Venda em equipe

16-17

Vendas pessoais
Gerenciamento da fora de vendas
Outras questes referentes estratgia e estrutura da fora de vendas

Vendas pessoais
Gerenciamento da fora de vendas
Outras questes referentes estratgia e estrutura da fora de vendas

Os vendedores externos viajam para visitar os clientes em campo. Os vendedores internos fecham os negcios de seus escritrios.
16-18

Os vendedores internos fornecem apoio aos vendedores externos. O pessoal de suporte tcnico fornece suporte aos clientes Assistentes comerciais
16-19

Vendas pessoais
Gerenciamento da fora de vendas
Outras questes referentes estratgia e estrutura da fora de vendas
A venda em equipe utilizada para atender grandes e complexas contas e pode incluir especialistas de: Vendas Marketing Tcnico P&D Engenharia Operaes Finanas

Vendas pessoais
Gerenciamento da fora de vendas
Outras questes referentes estratgia e estrutura da fora de vendas
Alguns desafios da venda em equipe: Os clientes acostumados a trabalhar com um vendedor podem se confundir ou se sobrecarregar. Os vendedores acostumados a trabalhar sozinhos podem ter dificuldades de trabalhar com as equipes e confiar nelas. A avaliao das contribuies individuais pode levar a problemas de remunerao.
16-20 16-21

71

Vendas pessoais
Recrutamento e seleo de vendedores
As questes do recrutamento e seleo de vendedores incluem: Seleo meticulosa Aumenta o desempenho das vendas Seleo fraca Aumenta os custos de recrutamento e treinamento

Vendas pessoais
Remunerao dos vendedores A remunerao composta de: Quantias fixas Quantias variveis Despesas Benefcios adicionais

Vendas perdidas Interrompe relacionamentos com o cliente

16-22

16-23

Vendas pessoais
Remunerao dos vendedores
A quantia fixa geralmente um salrio garante ao vendedor uma renda estvel. A quantia varivel, que pode ser constituda por comisses ou bnus calculados sobre o desempenho de vendas, recompensa o vendedor por um maior empenho e sucesso.
16-24

Vendas pessoais
Remunerao dos vendedores
As empresas esto se afastando dos planos que prevem altas comisses e que podem levar os vendedores a fazer tentativas precipitadas de fechar negcios rapidamente e no desenvolver relacionamentos de longo prazo com o cliente. As empresas esto elaborando planos de remunerao que recompensem os vendedores pelo desenvolvimento de relacionamentos com os clientes e pelo crescimento do valor de cada um deles em longo prazo.
16-25

Vendas pessoais
Superviso e motivao de vendedores
A meta da superviso ajudar os vendedores a trabalhar de forma inteligente ao fazer as coisas certas da maneira certa. A meta da motivao incentivar os vendedores a trabalhar com empenho e de forma enrgica para atingir as metas da fora de vendas.
16-26

Vendas pessoais
Superviso e motivao de vendedores
Os sistemas de automao da fora de vendas so informatizados. As operaes computadorizadas e digitalizadas da fora de vendas permitem que os vendedores trabalhem com mais eficcia em qualquer lugar, a qualquer momento, proporcionando melhor: Administrao do tempo Atendimento ao cliente Reduo dos custos de vendas Desempenho de vendas
16-27

72

Vendas pessoais
Superviso e motivao de vendedores O moral e o desempenho das foras de vendas podem ser elevados por meio de: Clima organizacional Cotas de vendas Incentivos positivos
16-28

Vendas pessoais
Superviso e motivao de vendedores Clima organizacional uma expresso que descreve o que os vendedores pensam das oportunidades e do valor que tm dentro da empresa e das recompensas por bom desempenho oferecidas por ela.
16-29

Vendas pessoais
Superviso e motivao de vendedores Cotas de vendas so padres que determinam quanto os vendedores devem vender e como as vendas devero ser divididas entre os produtos da empresa.

Vendas pessoais
Superviso e motivao de vendedores Os incentivos positivos incluem: Encontros de vendas que podem proporcionar eventos sociais para se reunir com a administrao e falar sobre oportunidades e desafios Concursos de vendas para motivar a fora de vendas a se empenhar mais

16-30 16-31

Vendas pessoais
Avaliao dos vendedores e do desempenho da fora de vendas

O processo de vendas pessoais

Relatrios de vendas Relatrios de visitas Relatrios de despesas

O meta do processo de vendas pessoais conquistar novos clientes e obter pedidos deles.

16-32

16-33

73

O processo de vendas pessoais


Estgios do processo de vendas pessoais
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

O processo de vendas pessoais


Estgios do processo de vendas pessoais A prospeco identifica clientes potenciais qualificados por meio de indicaes de:

Prospeco e qualificao Pr-abordagem Abordagem Apresentao e demonstrao Discusso de objees Fechamento Acompanhamento

Clientes Fornecedores Revendedores Internet

16-34

16-35

O processo de vendas pessoais


Estgios do processo de vendas pessoais A qualificao a identificao de bons clientes e a separao dos maus clientes, analisando:

O processo de vendas pessoais


Estgios do processo de vendas pessoais A pr-abordagem o processo de aprender o mximo possvel sobre um cliente potencial, incluindo necessidades, quem se envolve na compra e as caractersticas e estilos dos compradores.
16-36 16-37

Capacidade financeira Volume de negcios Necessidades Localizao Potencial de crescimento

O processo de vendas pessoais


Estgios do processo de vendas pessoais
No estgio da pr-abordagem, o vendedor define: os objetivos do contato e a melhor abordagem. Objetivos Qualificar o cliente potencial Coletar informaes Fazer uma venda imediata Abordagens Visitas pessoais Telefonema Carta

O processo de vendas pessoais


Estgios do processo de vendas pessoais A abordagem o processo no qual o vendedor se dirige ao comprador e d um bom incio ao relacionamento. O processo envolve as seguintes caractersticas do vendedor:

16-38

Aparncia pessoal Frases de abertura Observaes de acompanhamento


16-39

74

O processo de vendas pessoais


Estgios do processo de vendas pessoais
As frases de abertura devem ser positivas, fundamentar uma boa reputao e ser seguidas de perguntas-chave para conhecer as necessidades do cliente ou mostrando uma amostra para atrair a ateno e a curiosidade do comprador. O atributo mais importante para um vendedor : Ouvir.
16-40

O processo de vendas pessoais


Estgios do processo de vendas pessoais
A apresentao quando o vendedor conta a histria do produto ao comprador, apresentando os benefcios ao cliente e mostrando como o produto soluciona os problemas. Abordagem da satisfao das necessidades: os compradores querem solues e os vendedores devem ouvir e responder com os produtos e servios certos para resolver os problemas dos clientes.
16-41

O processo de vendas pessoais


Estgios do processo de vendas pessoais
Os compradores no gostam de vendedores que so: Insistentes No pontuais Desonestos Desorganizados No preparados

O processo de vendas pessoais


Estgios do processo de vendas pessoais
Os compradores gostam de vendedores que: So bons ouvintes Tm empatia So honestos So confiveis So preparados Fazem o acompanhamento

16-42

16-43

O processo de vendas pessoais


Estgios do processo de vendas pessoais
A discusso de objees o processo no qual os vendedores solucionam os problemas lgicos, psicolgicos ou no expressos verbalmente.
Ao discutir as objees dos compradores, os vendedores devem: Ser positivos Procurar indicativos de objees ocultas Fazer perguntas aos compradores para esclarecer quaisquer objees Encarar as objees como oportunidades de fornecer mais informaes Transformar as objees em razes para comprar
16-44

O processo de vendas pessoais


Estgios do processo de vendas pessoais O fechamento o processo no qual os vendedores devem saber como reconhecer os sinais de que o cliente est disposto a fechar a venda, como postura fsica, comentrios e perguntas.
16-45

75

O processo de vendas pessoais


Estgios do processo de vendas pessoais
As tcnicas de fechamento podem incluir: Solicitar um pedido ao cliente Rever os termos do acordo Oferecer-se para redigir o pedido Perguntar qual modelo o comprador prefere Observar que ele vai perder se no fechar o pedido naquele momento Oferecer incentivos para a compra, incluindo preo mais baixo ou quantidade adicional
16-46

O processo de vendas pessoais


Vendas pessoais e administrao de relacionamento com o cliente
As vendas pessoais so uma abordagem orientada para transao visando a fechar uma determinada venda com um determinado cliente, com a meta de longo prazo de desenvolver um relacionamento mutuamente lucrativo.
16-47

O processo de vendas pessoais


Vendas pessoais e administrao de relacionamento com o cliente (CRM)
Os atributos de um bom fornecedor incluem a capacidade de: Entregar um conjunto coordenado de produtos e servios em muitos locais Trabalhar com as equipes dos clientes e melhorar produtos e processos Ouvir os clientes e compreender suas necessidades
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Promoo de vendas

A promoo de vendas consiste em incentivos de curto prazo para estimular a compra ou a venda de um produto ou servio.

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Promoo de vendas
Rpido crescimento da promoo de vendas
Tipos de promoes de vendas

Promoo de vendas
Rpido crescimento da promoo de vendas
Fatores do crescimento da promoo de vendas

Promoes dirigidas ao consumidor Promoes dirigidas ao comrcio Promoes dirigidas fora de vendas

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Os gerentes de produto esto sendo pressionados para aumentar as vendas As empresas enfrentam maior concorrncia As marcas concorrentes oferecem menos diferenciao A eficincia da propaganda caiu devido a maiores custos, saturao de comunicaes e restries legais Os consumidores passaram a ser mais orientados para bons negcios Os grandes varejistas esto exigindo preos mais baixos dos fornecedores 16-51

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Promoo de vendas
Rpido crescimento da promoo de vendas
Fatores do crescimento da promoo de vendas

Promoo de vendas
Objetivos da promoo de vendas A definio dos objetivos da promoo de vendas inclui: Promoes dirigidas ao consumidor Promoes dirigidas ao comrcio Promoes dirigidas fora de vendas
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Desenvolvimento do programa de promoo de vendas Definir os objetivos da promoo de vendas Selecionar as ferramentas de promoo de vendas

Promoo de vendas
Objetivos da promoo de vendas
Os objetivos das promoes dirigidas ao consumidor so: Incentivar a compra de curto prazo pelo cliente Melhorar os relacionamentos de longo prazo com o cliente

Promoo de vendas
Objetivos da promoo de vendas
As promoes dirigidas ao comrcio incentivam os varejistas a: Vender novos itens ou manter mais estoque Comprar antecipadamente Promover o produto da empresa Dar mais espao na prateleira
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Promoo de vendas
Objetivos da promoo de vendas
Os objetivos das promoes dirigidas fora de vendas incluem: Mais apoio da fora de vendas para produtos novos ou atuais Incentivar os vendedores a conquistar novas contas

Promoo de vendas
Principais ferramentas de promoo de vendas

Ferramentas das promoes dirigidas ao consumidor Ferramentas das promoes dirigidas ao comrcio Ferramentas das promoes dirigidas s empresas

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Promoo de vendas
Principais ferramentas de promoo de vendas
Ferramentas das promoes dirigidas ao consumidor

Promoo de vendas
Principais ferramentas de promoo de vendas
Ferramentas das promoes dirigidas ao consumidor
Os pacotes promocionais oferecem aos consumidores economia em relao ao preo normal de um produto. Os brindes so mercadorias oferecidas de graa ou a baixo custo acompanhando a compra de um produto. Os brindes promocionais so artigos teis com o nome do anunciante impresso, oferecidos como presente aos consumidores.
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Amostras Cupons de desconto Ofertas de devoluo em dinheiro Pacotes promocionais Brindes Brindes promocionais

Recompensas pela fidelidade Mostrurios em pontos-decompras Demonstraes Concursos Sorteios Jogos

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Promoo de vendas
Principais ferramentas de promoo de vendas
Ferramentas das promoes dirigidas ao consumidor
Amostras so ofertas de uma quantidade do produto para experimentao. Cupons so comprovantes que garantem aos consumidores um desconto na compra de um produto especificado. Ofertas de devoluo em dinheiro so similares aos cupons de desconto, mas neste caso a reduo de preo ocorre aps a compra.
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Promoo de vendas
Principais ferramentas de promoo de vendas
Ferramentas das promoes dirigidas ao consumidor Recompensas pela fidelidade so quantias em dinheiro ou outros prmios oferecidos pelo uso constante dos produtos e servios de determinada empresa. Promoes nos pontos-de-venda incluem colocao de displays e demonstraes nos pontos-de-compra ou de venda.
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Promoo de vendas
Principais ferramentas de promoo de vendas
Ferramentas das promoes dirigidas ao consumidor Concursos, sorteios e jogos do aos consumidores a chance de ganhar algo, como dinheiro vivo, viagens ou mercadorias, por sorte ou por esforo extra.

Promoo de vendas
Principais ferramentas de promoo de vendas
Ferramentas das promoes dirigidas ao comrcio As ferramentas das promoes dirigidas ao comrcio convencem os revendedores a: Vender uma marca Dar mais espao na prateleira para a marca Promover a marca na propaganda Empurrar a marca aos consumidores

Os concursos requerem que os clientes apresentem alguma coisa. Um sorteio requer que os clientes preencham formulrios com seus nomes para que possam participar. Um jogo oferece algo aos consumidores sempre que fizerem uma compra, que pode ou no ajud-los a ganhar um prmio.
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Promoo de vendas
Principais ferramentas de promoo de vendas
Ferramentas das promoes dirigidas ao comrcio As ferramentas das promoes dirigidas ao comrcio incluem: Descontos Concesses Mercadorias grtis Brindes promocionais
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Promoo de vendas
Principais ferramentas de promoo de vendas
Ferramentas das promoes dirigidas s empresas As ferramentas das promoes dirigidas s empresas so utilizadas para: Gerar novas indicaes de vendas Simular compras Recompensar os clientes Motivar os vendedores Convenes e feiras comerciais Concursos de vendas
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Promoo de vendas
Principais ferramentas de promoo de vendas
Ferramentas das promoes dirigidas s empresas
As convenes e feiras comerciais representam formas eficazes de atingir muitos clientes normalmente no atingidos pela fora de vendas. Os concursos de vendas so eficazes em incentivar a fora de vendas ou os revendedores a melhorar o desempenho em um determinado perodo.
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Promoo de vendas
Desenvolvimento do programa de promoo de vendas

Tamanho do incentivo Condies para a participao Promover e distribuir o programa Durao do programa Avaliao do programa
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Objetivos de aprendizado

Princpios de marketing

Marketing direto e on-line: construindo relacionamentos diretos com o cliente

Ao trmino do estudo deste captulo, voc saber: 1. Definir marketing direto e discutir seus benefcios para os clientes e para as empresas. 2. Identificar e discutir as formas mais importantes de marketing direto. 3. Explicar como as empresas utilizam a Internet e outras poderosas novas tecnologias em estratgias de marketing on-line. 4. Discutir como as empresas conduzem o marketing on-line para entregar mais valor aos clientes de forma lucrativa. 5. Esboar as questes de polticas pblicas e de tica apresentadas pelo marketing direto.
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Conceitos do captulo
1. 2. 3.

O novo modelo de marketing direto


O marketing direto consiste em comunicaes diretas dirigidas a consumidores individuais cuidadosamente selecionados e destinadas no somente a obter deles uma resposta imediata, mas tambm a cultivar relacionamentos duradouros com eles.

4. 5. 6. 7.

O novo modelo de marketing direto Crescimento e benefcios do marketing direto Banco de dados de clientes e marketing direto Formas de marketing direto Marketing on-line Marketing direto integrado Questes de polticas pblicas no marketing direto
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Sem intermedirios Um elemento do mix de promoo A forma de crescimento mais rpido do marketing
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Crescimento e benefcios do marketing direto


Benefcios para os compradores

Crescimento e benefcios do marketing direto


Benefcios para os vendedores

Praticidade Pronto acesso a muitos produtos Acesso a informaes comparativas sobre empresas, produtos e concorrentes Interativo e imediato

Ferramenta para construir relacionamentos com o cliente Baixo custo, eficiente, alternativa rpida para atingir os mercados Flexveis Acesso a compradores que no podem ser atingidos por meio de outros canais
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Banco de dados de clientes e marketing direto


Banco de dados de clientes

Banco de dados de clientes e marketing direto


Banco de dados de clientes Utilizaes: Localizar bons clientes potenciais Gerar identificao qualificada de clientes potenciais Conhecer os clientes Desenvolver fortes relacionamentos de longo prazo
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Um banco de dados de clientes uma coleo organizada de dados abrangentes sobre clientes individuais, existentes ou potenciais, incluindo dados geogrficos, demogrficos, psicogrficos e comportamentais.

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Formas de marketing direto


Vendas pessoais e marketing direto Marketing de mala direta Marketing direto de catlogo Telemarketing Marketing de televendas Marketing de terminais de multimdia (quiosques) Marketing direto digital Marketing on-line
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Formas de marketing direto


O marketing de mala direta envolve enviar uma oferta, anncio, lembrete ou outro item a uma pessoa em um endereo determinado.

Personalizado Resultados de fcil mensurao Mais caro que a mdia de massa Melhores resultados que a mdia de massa
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Formas de marketing direto


O marketing direto de catlogo envolve catlogos impressos e na Web.
Benefcios dos catlogos Web Custo mais baixo que catlogos impressos Quantidade ilimitada de mercadorias Merchandising em tempo real Contedo interativo Recursos promocionais Desafios dos catlogos Web Requer marketing Dificuldade de atrair novos clientes

Formas de marketing direto


O telemarketing envolve a utilizao do telefone para vender diretamente aos consumidores e clientes organizacionais.

As empresas utilizam o telemarketing de dentro para fora para vender diretamente aos consumidores e outras empresas. O marketing de fora para dentro utiliza nmeros de ligao gratuita para receber pedidos gerados por comerciais na televiso e impressos, mala direta ou catlogos.
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Formas de marketing direto


Benefcios do telemarketing Praticidade de compra Mais informaes sobre produtos e servios Desafios do telemarketing Telemarketing de dentro para fora no solicitado National Do-Not-Call Registry (Registro Norte-Americano de Ligaes Solicitao de Interrupo das Ligaes)

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Formas de marketing direto


O marketing de televendas envolve comerciais de 60 a 120 segundos que descrevem os produtos ou remetem os clientes a um nmero de telefone de ligao gratuita ou a um site Web para a compra e infomerciais de 30 minutos como canais ou programas de televendas. Menos caro que outras formas de promoo Facilidade de acompanhar os resultados

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Formas de marketing direto

Formas de marketing direto

O marketing de terminais de multimdia (quiosques) envolve instalar mquinas de informaes e para fazer pedidos em lojas, aeroportos e outros locais.

Novas tecnologias digitais de marketing direto Marketing por telefone celular Podcasts Vodcasts TV interativa

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Formas de marketing direto

Formas de marketing direto

O marketing por telefone celular inclui: Toques de celular gratuitos Jogos pelo celular Contedo patrocinado pelo anunciante Concursos e sorteios

Os podcasts e vodcasts envolvem o download de arquivos de udio e vdeo pela Internet para um dispositivo mvel, como um PDA ou iPod, e sua utilizao pelo consumidor quando lhe for mais conveniente.

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Formas de marketing direto

Marketing on-line
O marketing e a Internet

A TV interativa permite que os espectadores interajam com os programas e a propaganda na televiso utilizando seus controles remotos e proporciona aos profissionais de marketing um recurso interativo e envolvente para atingir seus pblicos-alvo.

A Internet uma vasta rede pblica de computadores que conecta, no mundo inteiro, usurios de todos os tipos uns aos outros e a um repositrio de informaes incrivelmente amplo.

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Marketing on-line
Domnios de marketing on-line

Marketing on-line
Domnios de marketing on-line O marketing on-line de negcios a consumidores (B2C) envolve a venda online de produtos e servios aos consumidores finais. O marketing on-line de negcios a negcios (B2B) envolve vender produtos e servios, fornecer informaes on-line aos clientes organizacionais e construir relacionamentos com eles.
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De De De De

negcios a consumidores (B2C) negcios a negcios (B2B) consumidores a consumidores (C2C) consumidores a negcios (C2B)

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Marketing on-line
Domnios de marketing on-line O marketing on-line de consumidores a consumidores (C2C) ocorre na Web entre pessoas interessadas por uma ampla variedade de produtos e assuntos. Blogs

Marketing on-line
Domnios de marketing on-line O marketing on-line de consumidores a negcios (C2B) envolve consumidores se comunicando com empresas para enviar sugestes e perguntas por meio dos sites Web da empresa.

Oferece uma forma nova, original e barata de atingir pblicos fragmentados Difcil de controlar
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Marketing on-line
Tipos de empresas on-line

Marketing on-line
Tipos de empresas on-line
As empresas exclusivamente virtuais operam exclusivamente on-line sem uma presena fsica no mercado. Varejistas eletrnicos Ferramentas de busca e portais Sites de comparao de preos ou compras Provedores de servios da Internet Sites de transaes Sites de contedo
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Empresas exclusivamente virtuais Empresas mistas

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Marketing on-line
Tipos de empresas on-line
Os varejistas eletrnicos incluem ponto.coms que vendem produtos e servios diretamente aos compradores finais via Internet. Amazon Expedia As ferramentas de busca e os portais so portas de entrada para a Internet. Yahoo! Google
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Marketing on-line
Tipos de empresas on-line
Os provedores de servios da Internet fornecem conexes da Internet por uma taxa. AOL Earthlink Os sites de comparao de preos ou compras fornecem informaes de comparao de produtos e preos. Yahoo! shopping
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Marketing on-line
Tipos de empresas on-line Os sites de transaes ganham comisses pelas transaes conduzidas em seus sites. eBay Os sites de contedo fornecem informaes financeiras, notcias, de pesquisa e outras. New York Times.com ESPN.com
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Marketing on-line
Tipos de empresas on-line
As empresas mistas so empresas fsicas com presena on-line.
As vantagens das empresas mistas incluem: Nomes de marca conhecidos e confiveis Maiores recursos financeiros Grandes bases de clientes Conhecimento do setor Boa reputao Fortes relacionamentos com os fornecedores Mais opes para os clientes
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Marketing on-line
Desenvolvimento do marketing on-line A criao de um site Web requer o design de um site atraente e o desenvolvimento de formas para fazer com que os consumidores visitem o site, permaneam nele e voltem a ele.
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Marketing on-line
Desenvolvimento do marketing on-line Tipos de sites: Site Web corporativo Site Web de marketing

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Marketing on-line
Desenvolvimento do marketing on-line O site Web corporativo procura construir uma boa imagem junto ao consumidor e apoiar outros canais de vendas, em vez de vender os produtos da empresa diretamente, visando a: Fornecer informaes Criar entusiasmo Construir relacionamentos
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Marketing on-line
Desenvolvimento do marketing on-line O site Web de marketing elaborado para envolver os consumidores em interaes que os aproximaro de uma compra ou de qualquer outro resultado de marketing.

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Marketing on-line
Desenvolvimento de sites Web eficazes Para atrair visitantes, as empresas devem: Promover uma promoo off-line e links online Criar valor e entusiasmo Atualizar constantemente o site Fazer com que o site seja til
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Marketing on-line
Desenvolvimento de sites Web eficazes
Os sete Cs do design eficaz de sites Web: 1. Contexto 2. Contedo 3. Comunidade 4. Customizao 5. Comunicao 6. Conexo 7. Comrcio
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Marketing on-line
Desenvolvimento de sites Web eficazes O contexto o layout do site. O contedo composto de imagens, sons e vdeos. A comunidade so os recursos para permitir a comunicao entre os usurios. A customizao a capacidade do site de se adaptar a diferentes usurios ou permitir que os usurios personalizem o site.
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Marketing on-line
Desenvolvimento de sites Web eficazes A comunicao se refere aos recursos do site para possibilitar a comunicao do site para o usurio, do usurio para o site, ou de mo dupla. A conexo o nvel no qual o site est conectado a outros sites. O comrcio se refere aos recursos do site para permitir transaes comerciais.
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Marketing on-line
Desenvolvimento de sites Web eficazes O oitavo C: Para manter os clientes retornando, o site precisa de constantes mudanas (changes).

Marketing on-line
Divulgao de anncios ou promoes on-line Formas de propaganda on-line: Publicidade grfica (display ads) Anncios relacionados a buscas Classificados on-line

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Marketing on-line
Divulgao de anncios ou promoes on-line
Publicidade grfica (display ads): Banners so anncios no formato de um banner, encontrados em uma pgina Web. Os interstitials (pgina que surge antes da pgina esperada, geralmente para mostrar anncios ou confirmar a idade do usurio) so peas de publicidade grfica on-line que aparecem entre as mudanas de tela em um site Web, especialmente enquanto uma nova tela est sendo carregada. Os pop-ups so anncios on-line que surgem subitamente em uma nova tela na frente da janela sendo vista. Anncios multimdia incorporam animao, vdeo, som e interatividade.
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Marketing on-line
Divulgao de anncios ou promoes on-line Nos anncios relacionados a buscas (ou propaganda contextual), anncios de texto e links aparecem com os resultados da ferramenta de busca como Google e Yahoo! e podem ser uma maneira eficaz de direcionar os consumidores a outras formas de promoo on-line.
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Marketing on-line
Divulgao de anncios ou promoes on-line Outras formas de promoo on-line incluem: Patrocnio de contedo Alianas Programas de afiliao Propaganda viral
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Marketing on-line
Divulgao de anncios ou promoes on-line
O patrocnio de contedo fornece uma maior exposio na Internet s empresas, patrocinando o contedo especial de vrios sites Web, como notcias ou informaes financeiras ou temas de interesse especial. Os programas de aliana e afiliao so relacionamentos nos quais as empresas on-line promovem-se umas s outras. O marketing viral a verso na Internet do marketing de propaganda boca a boca e envolve a criao de um site Web, uma mensagem de e-mail ou outro evento de marketing que os clientes repassam aos amigos.

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Marketing on-line
O futuro da propaganda on-line A propaganda on-line proporciona uma ferramenta til como um complemento a outros esforos de marketing e tem exercido um papel cada vez mais importante no mix de marketing.

Marketing on-line
Criao ou participao em comunidades na Web As comunidades na Web permitem que os membros se renam on-line e troquem opinies e informaes em relao a questes de interesse comum. iVillage.com MyFamily.com
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Marketing on-line
Utilizao do e-mail As empresas esto criando mensagens melhoradas, que incorporam animao e interatividade e mensagens pessoais com vdeo e sons para concorrer no saturado ambiente de e-mails.

Marketing direto integrado

O marketing direto integrado a utilizao de campanhas multimdia e multiestgios cuidadosamente coordenadas.

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Questes de polticas pblicas no marketing direto

Questes de polticas pblicas no marketing direto


Irritao, injustia, trapaa e fraude

Irritao, injustia, trapaa e fraude Privacidade Segurana

A irritao inclui incomodar e ofender os clientes. A injustia inclui se aproveitar de compradores impulsivos ou menos sofisticados. A trapaa inclui empresas aparentemente muito impetuosas que elaboram malas diretas e redigem textos publicitrios com o propsito explcito de enganar os compradores. A fraude na Internet inclui roubo de identidade e golpes financeiros.
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Questes de polticas pblicas no marketing direto


Invaso de privacidade Muitos crticos se preocupam com o fato de as empresas saberem demais sobre as vidas dos consumidores e que possam usar esse conhecimento para levar uma vantagem injusta sobre eles. Venda de bancos de dados Microsoft
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Questes de polticas pblicas no marketing direto


A necessidade de ao

California Online Privacy Protection Act (OPPA lei da Proteo da Privacidade Online na Califrnia) Childrens Online Privacy Protection Act (COPPA lei de Proteo da Privacidade On-line de Crianas) TRUSTe
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