Publicidad e Inmigracion

PUBLICIDAD E INMIGRACIN.
CMO LOS INMIGRANTES LATINOS PERCIBEN Y REACCIONAN ANTE LA PUBLICIDAD
Antn lvarez Ruiz, Sonia Carceln Garca, Beln Lpez Vzquez, Ana Sebastin Morillas y Nuria Villagra Garca, 2009. Asociacin de la Comunicacin Publicitaria (ACP) ISBN: 978-84-691-9259-7. Madrid, 2009.
NDICE
1- Presentacin . 2- Objetivos de la Investigacin ...... 2.1. Un colectivo con grandes tasas de crecimiento y de consumo. 2.2. La inmigracin latina como objeto de estudio .. 2.3. Objetivos especficos del estudio ... 2.4. Una visin de completa y actualizada ......................... 3- Metodologa general de la investigacin .. 3.1. Estudios sociales de situacin 3.2. Entrevistas en profundidad con especialistas .. 3.3. Grupos de discusin con inmigrantes 3.3.1. Muestra . 3.4. Anlisis del contenido de las campaas publicitarias . 4- Resultados de la Investigacin ... 4.1. La realidad social del Inmigrante: El proceso de integracin 4.1.1. Desde el punto de vista de los Expertos.. 4.1.2. Desde el punto de vista de los Inmigrantes. 4.2. El consumo de medios entre la poblacin inmigrante . 4.3. Hbitos de compra y consumo entre los inmigrantes . 4.4. La publicidad y el Inmigrante Latino . 4.4.1. Anlisis de contenido de las campaas especficas para los inmigrantes ............................................................. 4.4.1.1. Campaas generales, adaptadas o especficas. 4.4.1.2. Estudio de contenido... 4.4.1.3. Las campaas segmentadas por reas 4.4.1.4. Un proceso de afianzamiento 4.5. Percepcin general de la publicidad por el inmigrante latino 4.5.1. Qu entiende por publicidad.... 4.5.2. Cmo percibe la publicidad
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4.5.3. Aspectos ms valorados de las campaas.. 4.5.4. El Inmigrante latino como protagonista de las campaas publicitarias .. 4.5.4.1. El personaje latino en las campaas generalistas .. 4.5.4.2. Los rasgos distintivos del personaje latino.. 4.5.4.3. El futuro del personaje latino en la publicidad.. 4.6. Las marcas y el recuerdo de las campaas 4.7. Insights en la publicidad dirigida al inmigrante latino . 4.7.1. El latino y su nueva identidad 4.7.2. Las relaciones emocionales de las marcas con el inmigrante latino . 4.7.3. Insights en las campaas dirigidas a latinos . 4.8. Situacin y perspectivas del sector publicitario 4.8.1. El anunciante 4.8.2. La agencia de publicidad 4.8.3. La agencia de medios.. 4.8.4. Los medios ... 5. Conclusiones generales del estudio .. 6. Recomendaciones estratgicas .. 7. Bibliografa consultada ..
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Publicidad e Inmigracin. Cmo los inmigrantes latinos perciben y reaccionan ante la publicidad
1. PRESENTACIN
Es significativa la velocidad con la que cambian las cosas en el sector de la publicidad. Por actuar sobre la sociedad y seguir sus evoluciones muy de cerca, la actividad publicitaria est permanentemente obligada a moverse constantemente, a reinventarse y adaptarse a las nuevas situaciones. Es por ello que siempre est muy atenta a los cambios que ocurren en el mercado.
Por otra parte, la optimizacin del beneficio, obliga a las diferentes agencias y anunciantes a estar muy atentos a la aparicin en el mercado de nuevos nichos de consumidores, que puedan demandar una comunicacin especfica.
Es por ello que hemos realizado el presente trabajo, que trata de estudiar muy de cerca y desde el punto de vista publicitario, al colectivo de la inmigracin que, como es sabido, ha producido uno de los cambios sociales ms importantes que ha experimentado nuestro pas en la ltimas dcadas.
El presente trabajo ha sido desarrollado por un Equipo de Investigacin del Centro Universitario Villanueva y la Facultad de Ciencias de la Informacin de la Universidad Complutense de Madrid (UCM) para la Asociacin de Agencias de Publicidad (AEAP).
2. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN
La presente investigacin tiene como objetivo el estudio de la percepcin de la publicidad en el colectivo de los inmigrantes latinos. Este nos parece un trabajo interesante para el sector publicitario por varios motivos sociales y econmicos, que afectan muy directamente a la actividad publicitaria. El primero es el fuerte crecimiento que el fenmeno migratorio ha tenido en nuestro pas. El segundo es el elevado protagonismo relativo que, dentro del colectivo inmigrante, ha tenido el procedente de Iberoamrica y con el que, adems, compartimos idioma e importantes lazos culturales. Finalmente, tambin debemos destacar el inters que tiene como pblico de bienes y servicios por su progresivo nivel de renta y consumo.
2.1. UN COLECTIVO CON ELEVADAS TASAS DE CRECIMIENTO Y DE CONSUMO
La inmigracin es un colectivo de fuerte crecimiento en nuestro pas y se espera que contine esta tendencia en los prximos aos. En la actualidad hay alrededor de 5,2 millones de inmigrantes1 y su evolucin en trminos generales indica que alcanzar los 8 millones de residentes en el ao 2015. En el 2025 se espera que 3 de cada 10 de nuestros conciudadanos pudieran no haber nacido en Espaa o ser hijos de padres extranjeros2.
Para las empresas anunciantes y las agencias de publicidad supone un reto conocer a este pblico, al que ya se destina un nmero importante de campaas ya sea como pblico objetivo nico o formando parte de otros pblicos ms amplios pero se desconoce la eficacia real de dichas campaas y su percepcin por parte del colectivo inmigrante.
Por otra parte, la poblacin inmigrante constituye un colectivo con una creciente capacidad de consumo: segn datos Nielsen de 2007, suponen el 10% del consumo de la poblacin total en nuestro pas, disfrutando cada inmigrante de un consumo per cpita mensual de 1.081 como media en productos de gran consumo.
En la actualidad, existen algunos estudios al respecto, pero estn realizados desde mbitos muy diferentes (sociologa, integracin, enseanza), y slo algunos han abordado este pblico desde el punto de vista de la comunicacin publicitaria y el marketing.
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Fuente: Padrn del 1 de enero de 2009. Instituto Nacional de Estadstica, INE. Madrid, 30 de diciembre, 2008. II Anuario de la Comunicacin, 17 de octubre del 2007-2008, p.4.
2.2. LA INMIGRACIN LATINA COMO OBJETO DE ESTUDIO
Dentro de la poblacin inmigrante en general, hemos decidido investigar nicamente al pblico latino lgicamente, nos referimos con este trmino al inmigrante proveniente de pases latinoamericanos por varios motivos:
En primer lugar, por su peso estadstico, ya que constituye la comunidad inmigrante ms numerosa, lo que representa aproximadamente el 36% del total de inmigrantes existentes en nuestro pas. Por su origen la poblacin inmigrante latinoamericana se distribuye por pases de la siguiente manera3:
Ecuador (total Individuos inmigrantes en Espaa: 461.246) Colombia (total Individuos inmigrantes en Espaa: 265.227) Per (total Individuos inmigrantes en Espaa: 95.730) Bolivia (total Individuos inmigrantes en Espaa: 139.658) Argentina (total Individuos inmigrantes en Espaa: 150.433)
En segundo lugar, la inmigracin latina comparte con los espaoles el idioma y una gran cantidad de lazos y valores culturales, lo que hace que el colectivo inmigrante latino se convierta en poco tiempo en un espectador pleno y consecuente de los medios de comunicacin y sus mensajes, entre ellos los publicitarios. El hecho de compartir el mismo idioma facilita adems la realizacin de la investigacin, soslayando complicados problemas idiomticos que podran desenfocar la aplicacin de la metodologa de estudio y, en consecuencia, los resultados de la investigacin.
En tercer lugar, el colectivo de inmigrantes latinos muestra un notable grado de homogeneidad en cuanto a sus variables sociodemogrficas, econmicas y culturales, por oposicin a los dems grupos inmigrantes. Esto simplifica metodolgicamente varios aspectos del estudio, ya que nos permite estudiarlos con mayor profundidad, y tambin nos facilita la elaboracin de pautas comunes de anlisis y la formulacin de patrones generales y de conclusiones que incluyan con propiedad a todo el colectivo.
Fuente: Padrn. Instituto Nacional de Estadstica, INE. Madrid, 2006.
2.3. OBJETIVOS ESPECFICOS DEL ESTUDIO
El principal objetivo que hemos perseguido ha sido conocer cmo percibe el inmigrante latino las campaas publicitarias, para lo que hemos investigado:
El grado de notoriedad: las campaas ms recordadas as como los mensajes y las imgenes.
La valoracin de dichas campaas, estudiando los aspectos que ms les han gustado.
El grado de inclusin de las campaas, es decir, en qu medida piensan los inmigrantes latinos que van dirigidas a ellos o si, por el contrario, no se sienten pblico objetivo de las mismas.
Hemos estudiado, de forma especfica, el papel que juega el inmigrante latino como personaje en las diferentes campaas de publicidad realizadas. En este apartado hemos analizado:
Su grado de identificacin con estas campaas, es decir, conocer si el inmigrante latino se reconoce en el personaje publicitario con el que es representado.
Cmo les gustara verse reflejados en la publicidad: papeles, tareas, actividades, actitudes, etc.
Tambin hemos investigado qu medios y soportes publicitarios son sus preferidos a la hora de recibir la publicidad, tanto los convencionales como los nuevos, y si algn tipo de medio por ejemplo, los especficos para el pblico inmigrante latino impregna de valores especficos la publicidad que aparece en ellos.
Por ltimo, hemos analizado al inmigrante como consumidor y su relacin con las marcas: hbitos de consumo, marcas de preferencia, etc. Adems, tambin hemos estudiado la estrategia que las distintas marcas estn adoptando para conectar con estos nuevos consumidores, as como las consecuencias que estos cambios estn provocando en el sector publicitario.
2.4. UNA VISIN COMPLETA Y ACTUALIZADA
Como queda a la vista, hemos realizado un estudio amplio y profundo que, partiendo de las premisas sociolgicas y psicolgicas que retratan a la poblacin inmigrante, analice con detalle sus pautas como pblico objetivo de las campaas publicitarias y recomiende utilizar, tanto a empresas anunciantes como a agencias de publicidad, los recursos y mecanismos de comunicacin ms adecuados para comunicarse adecuadamente con este pblico.
Tambin hemos manejado los datos ms recientes disponibles y hemos dotado a nuestras reflexiones de cierta proyeccin temporal para que nuestro trabajo no quede obsoleto en poco tiempo y as, los hallazgos y conclusiones realizadas puedan mantener su vigencia un cierto perodo, ante esta realidad social tan peculiar como es la inmigracin, que cambia con notable rapidez.
Este estudio tambin reflexiona sobre las caractersticas y los valores que debe transmitir la comunicacin publicitaria, ejerciendo con responsabilidad su papel de emisor de pautas de conducta y de modelos de valores, criterio que debe abarcar tanto las campaas de carcter comercial como las de tipo social, e incluir las campaas institucionales de grandes corporaciones y la comunicacin que desarrollan las diferentes administraciones del Estado: central, autonmica y local.
As, adems de conocer los diferentes aspectos de este nuevo e interesante sector de nuestra economa, nos permitir una actuacin adecuada que favorezca la integracin y la cohesin social del colectivo inmigrante como espectadores y como consumidores, dentro de un marco cvico y social.
3. METODOLOGA GENERAL DE LA INVESTIGACIN
El planteamiento metodolgico que hemos elegido est en perfecta concordancia con el objeto de nuestro estudio y con los objetivos elegidos. Hemos optado por un enfoque marcadamente cualitativo ya que desebamos conocer de cerca los hbitos, actitudes y sentimientos de un colectivo de personas caracterizado por estar en una situacin personal especialmente compleja. Estas situaciones estn llenas de detalles y matices difcilmente abarcables con tcnicas de investigacin cuantitativa.
Por otra parte, desebamos analizar la percepcin que este colectivo de personas inmigrantes tiene de la publicidad y estudiar qu influencias ha ejercido la comunicacin persuasiva sobre dicho pblico; ste es tambin un fenmeno marcadamente cualitativo y no podramos haberlo estudiado en profundidad y con el debido rigor utilizando otro tipo de tcnicas que no fuesen las de metodologa cualitativa.
El desarrollo metodolgico general seguido en esta investigacin ha incorporado las siguientes fases, que explicamos con ms detalle a continuacin:
1. Estudios sociales de situacin 2. Entrevistas en profundidad con especialistas 3. Grupos de discusin con inmigrantes 4. Anlisis del contenido de las campaas publicitarias 5. Anlisis de resultados
3.1. ESTUDIOS SOCIALES DE SITUACIN
En primer lugar, basndonos en la bibliografa y en las fuentes documentales existentes artculos, informes e investigaciones realizadas por entidades pblicas y privadas hemos elaborado una primera aproximacin al tema que ha sido preferentemente sociolgica, aunque tambin en algunos aspectos econmica y estadstica, para tratar de comprender el fenmeno migratorio que ha experimentado nuestro pas, conocer sus directrices, el perfil de los inmigrantes y su problemtica.
Como es sabido, este hecho migratorio se ha manifestado en Espaa en un plazo muy corto y con incrementos porcentuales realmente elevados. Ello nos ha creado un serio inconveniente en la presente investigacin porque los datos que analizbamos corran el peligro de quedarse desfasados en muy poco espacio de tiempo. Por ello, hemos tratado de utilizar fuentes ms actuales y no centrarnos especialmente en los hechos o las situaciones puntuales, sino intentar analizar las pautas, los cambios y los procesos, tratando de obtener un conocimiento de la situacin en trminos evolutivos y dinmicos. Estos estudios componen los primeros captulos de la investigacin y nos han permitido conocer la situacin de los inmigrantes latinos en trminos generales y algunas de sus caractersticas ms significativas como consumidores, espectadores de los medios de comunicacin y ciudadanos.
3.2. ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD CON ESPECIALISTAS
La informacin obtenida en los estudios sociales se complet, contrast y actualiz con la opinin de varios profesionales y especialistas conocedores de la situacin de los inmigrantes latinos, los medios de comunicacin y la publicidad. Su opinin est recogida en diferentes partes del trabajo. El contenido general de las entrevistas realizadas, permiti al equipo de investigacin un enfoque ms preciso de la situacin: por un lado, ayudaron a introducir nuevas variables de anlisis en los grupos de discusin realizados posteriormente con inmigrantes; y por otro lado, un mejor conocimiento de cmo est afectando al sector publicitario el fenmeno de la inmigracin desde una perspectiva ms amplia.
El perfil de los expertos entrevistados es el siguiente: Consultor de comunicacin Responsable de agencia de medios Responsable de marketing y comunicacin de empresa anunciante (telefona) Responsable de medios de comunicacin especializados en inmigrantes latinos Responsable de agencia de publicidad especializada entre el colectivo inmigrante Responsable de la Consejera de Inmigracin de la Comunidad de Madrid Responsable de marketing y comunicacin de empresa anunciante (bebidas refrescantes) Responsable de planificacin estratgica de agencia de publicidad general
3.3. GRUPOS DE DISCUSIN CON INMIGRANTES
Se han realizado ocho grupos de discusin, lo que sin duda ha proporcionado una base muy solvente para sustentar nuestras conclusiones. Esto nos ha posibilitado un conocimiento profundo de la realidad del inmigrante desde una perspectiva social y psicolgica.
3.3.1. Muestra
Los miembros participantes en los grupos de discusin fueron rigurosamente seleccionados para responder al colectivo de inmigrantes latinos con el ms elevado nivel de representatividad posible, segmentados simultneamente por tres variables: La edad El sexo El tiempo de estancia en nuestro pas
Como criterio adicional, en cada grupo de discusin hemos incorporado a individuos de tal manera que hubiera representacin de distintas nacionalidades latinoamericanas, tratando de emular en lo posible, la configuracin de inmigrantes iberoamericanos presentes en nuestro pas. Por ello, elegimos miembros procedentes de Ecuador, Colombia, Bolivia, Per, etc. A continuacin, pasamos a valorar brevemente cada una de estas variables.
A) Criterios de edad
Se discriminaron dos franjas de edad: 16 a 23 aos y de 24 a 38 aos. Se desestimaron edades superiores porque no nos parecan representativos: las personas que emigran por encima de los 40 aos suelen hacerlo porque tienen puestos sealados en una empresa y son trasladados, o porque sus hijos los reclaman para completar la unidad familiar, etc. Tambin se desestimaron edades inferiores porque los nios y preadolescentes no nos parecan significativos para esta investigacin y, sin duda, hubiesen incorporado problemticas muy interesantes pero poco tiles para el objeto de este trabajo.
Como es lgico, hemos separado a los ms jvenes de los adultos, pues sabamos previamente que la percepcin de la publicidad, marcas, medios de comunicacin, etc. estn determinados en gran medida por la variable de la edad. Tambin hemos tenido en cuenta que el grado de maduracin personal en relacin con la edad es bastante ms elevado en el
colectivo de inmigrantes que entre la poblacin de nuestro pas; as, un joven de 20 aos que haya tenido que emigrar de Iberoamrica a Espaa puede ostentar una situacin vital que en nuestro pas se correspondera con la de un joven algunos aos mayor, ya que el primero ha tenido que afrontar a una edad ms temprana sus responsabilidades sociales: trabajo, manutencin propia o de la familia, etc.
B) Criterios de sexo
Desde luego, debamos estudiar a los inmigrantes de ambos sexos, pues su visin de la publicidad es muy diferente y tambin lo son sus hbitos de consumo de medios: tiempo de exposicin, seleccin de programas, etc. En la configuracin de los grupos se separ a las mujeres de hombres. Esta decisin se revel bastante acertada porque permiti que las mujeres se expresasen con absoluta libertad, de hecho se mostraron ms abiertas y comunicativas que los grupos de hombres. Segn ya sabamos previamente y luego confirmaron los propios grupos, las mujeres iberoamericanas suelen tener una disposicin personal diferente que las mujeres espaolas, y no estn tan acostumbradas como stas a defender sus opiniones en pblico y delante de varones desconocidos por lo que, si los grupos hubiesen sido mixtos, su opinin podra no haberse expresado con la suficiente claridad o precisin. No obstante, el elevado nmero de grupos realizado, nos ha permitido trabajar con ambos sexos por separado sin limitar la variedad de temas o el nivel de profundidad con el que han sido tratados.
C) Criterios de tiempo de estancia en nuestro pas
Segn nuestro punto de vista, pensbamos que era necesario fijar un tiempo mnimo y mximo para observar mejor los aspectos culturales y comunicacionales del inmigrante en su proceso de adaptacin a la nueva situacin. De hecho, pensbamos que las reacciones de los inmigrantes que llevaban mucho tiempo en Espaa es decir si la variable tiempo progresaba en un nmero excesivo de aos podran dejar de ser particulares y entrar en un proceso de convergencia que le llevase a asemejarse cada vez ms a los de los ciudadanos espaoles. Por ello, fijamos un tiempo mximo de estancia continuada en Espaa de 8 aos, tiempo a partir del cual calculbamos que podra empezar a ser notable ese proceso de convergencia (fenmeno que hemos denominado despus como aculturacin).
Pero tambin desebamos deslindar las opiniones del colectivo con menor tiempo de estancia, para que no desvirtuara excesivamente la muestra. Ese motivo nos llev a
estudiarlos en dos franjas separadas: una de inmigrantes con entre 1 y 3 aos de estancia en nuestro pas, y otro entre 4 y 8 aos.
En el cuadro se muestran las tres variables discriminantes con los grupos a los que dieron lugar. A lo largo de este documento se han introducido verbatims extrados de las transcripciones que han sido utilizados para ilustrar algunas partes de esta investigacin.
Grfico 3.1. Distribucin de los Grupos de Discusin

Nmero de aos de residencia Entre 1 y 3 aos Edad y sexo Jvenes adultos de 16 a 23 aos Mayores de 24 a 38 aos Hombres (Grupo 1) Hombres (Grupo 2) Mujeres (Grupo 3) Mujeres (Grupo 4) Entre 4 y 8 aos Hombres (Grupo 5) Hombres (Grupo 6) Mujeres (Grupo 7) Mujeres (Grupo 8)
Fuente: Elaboracin propia
La realizacin de los grupos tuvo lugar en Madrid durante el mes de junio de 2008.
3.4. ANLISIS DEL CONTENIDO DE LAS CAMPAAS PUBLICITARIAS
Finalmente, tambin se ha realizado un estudio detallado de todas las campaas publicitarias, tanto de tipo generalista como destinadas especficamente a los inmigrantes latinos, aparecidas en medios especializados grficos durante los meses de enero a junio de 2008.
Los medios especializados consultados han sido: Latino S se puede Touma
El anlisis de contenido se centr en el estudio diacrnico de los mensajes publicitarios, a nivel individual de cada anuncio y campaa, y tambin a nivel general, observados desde la perspectiva del sector y de todo el panorama publicitario, cuando ello nos ha parecido que resultaba significativo. Se han estudiado las imgenes utilizadas y los modelos y pautas mostrados en las campaas, y hemos prestado atencin a los llamados valores ejecucionales expresividad, imgenes, tipografas, estilo, tono de comunicacin que estn cobrando cada vez ms relevancia en la comunicacin publicitaria y que pueden ejercer una gran influencia sobre cmo es recibida sta por el pblico espectador.
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4. RESULTADOS DE LA INVESTIGACIN
4.1. LA REALIDAD SOCIAL DEL INMIGRANTE EN ESPAA: EL PROCESO DE INTEGRACIN
4.1.1. DESDE EL PUNTO DE VISTA DE LOS EXPERTOS
La inmigracin est cambiando nuestro pas. En Espaa se esta produciendo el mayor fenmeno sociodemogrfico de los ltimos tiempos.
Los tipos de inmigracin que tenemos en Espaa son principalmente: latinos, europeos y africanos. Siendo los latinos los que tienen una integracin ms rpida por su afinidad cultural.
Los aspectos ms positivos de la integracin son tres: la aportacin econmica, la aportacin social y la aportacin cultural, esto da como resultado un sujeto de consumo.
Las fases de integracin por las que pasa cualquier inmigrante que llega a Espaa las hemos resumido en tres fundamentales: monocultural, mantiene al 100% su cultura; bicultural, retiene su cultura y adopta la nueva; y acultural, donde adopta la cultura del nuevo pas como propia. Este recorrido ser ms rpido o ms lento en funcin de las variables citadas anteriormente.
En el futuro de la inmigracin surge el problema de cmo gestionar la llegada masiva de inmigrantes, sobre todo ahora con la crisis econmica. Y cmo se va a solucionar el tema de la seguridad social. Mientras que los aspectos positivos de cara al futuro son el espritu emprendedor del inmigrante y las expectativas de negocio.
4.1.2. DESDE EL PUNTO DE VISTA DE LOS INMIGRANTES
La inmigracin tiene su origen en el deseo de alcanzar una mayor calidad de vida tanto para s como para su familia. En esta bsqueda por encontrar algo mejor hay un
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tono optimista, una imagen idealizada de Espaa y un progreso y oportunidades que no existen en el pas de origen.
Esa imagen idealizada que tienen los inmigrantes de Espaa, es consecuencia de:
Las opiniones transmitidas por los propios inmigrantes que ya llevan tiempo viviendo en el pas de acogida, y tienden a idealizar su situacin y volverla ms positiva cuando hablan de su realidad con sus familias.
La informacin que se transmite a travs de los medios de comunicacin (ya sea en series, publicidad, informativos, polticos), que suele ser idlica.
Asocian Espaa a Europa y eso significa: progreso, pas rico, oportunidades

Grfico 4.1. Aspectos positivos que provocan la emigracin a Espaa
PARTIDA BSQUEDA DE MEJORAR SU CALIDAD DE VIDA
OPINIONES DE LOS PROPIOS INMIGRANTES
TONO OPTIMISTA IMAGEN IDEALIZADA DE ESPAA PROGRESO Y OPORTUNIDADES
INFORMACIN QUE SE TRANSMITE A TRAVS DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIN
ASOCIACIN DE ESPAA CON EUROPA: PROGRESO, PAS RICO, OPORTUNIDADES, ETC.
Fuente: Elaboracin propia.
Todo ello es consecuencia de que los inmigrantes ven en Espaa un pas ms deseable para vivir. La imagen viene dada por las opiniones de los propios inmigrantes que les transmiten una situacin ms positiva que la que realmente tienen, la informacin que se da a travs de los medios de comunicacin suele ser idlica, y la asociacin que hacen de Espaa con Europa, lo que se traduce en progreso, oportunidades, etc.
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Las motivaciones sealadas por el inmigrante a la hora de venir a Espaa son: a nivel profesional (progresar, mejorar su calidad de vida, etc.), y a nivel personal (afinidad cultural, ayuda Instituciones, etc.,).
Grfico 4.2. Motivaciones del inmigrante a la hora de venir a Espaa
A NIVEL PROFESIONAL - Progresar - Mejorar su calidad de vida - Desarrollarse profesionalmente

MOTIVACIONES
A NIVEL PERSONAL Libertad Afinidad cultural Apoyo familiar Ayuda Institucional
Las barreras sealadas por el inmigrante son: del entorno y personales (la distancia de la familia que dejan en sus pases de origen), la discriminacin entre los propios inmigrantes, la discriminacin social (xenofobia) y la discriminacin laboral (la inmigracin se asocia a clase baja y a puestos de trabajo que nadie quiere). Este ltimo aspecto es ms patente en los grupos de mayor edad.
Grfico 4.3. Barreras a la integracin sealadas por el inmigrante
DISCRIMINACIN LABORAL
BARRERAS DEL ENTORNO Y PERSONALES
BARRERAS
DISCRIMINACIN SOCIAL
DISCRIMINACIN ENTRE LOS PROPIOS INMIGRANTES
Cuando llegan a Espaa su situacin no se corresponde con la que haban pensado. Por un lado est la perdida de la familia, y por otro lado esa imagen idealizada no coincide con la experiencia real. Esto genera frustracin por no alcanzar la situacin deseada, aunque la posicin actual es de aceptacin.
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Grfico 4.4. Aspectos negativos sealados por el inmigrante a su llegada a Espaa

PERDIDA DE LA FAMILIA
LLEGADA
IMAGEN IDEALIZADA DISTINTA
FRUSTRACIN
TONO DE ACEPTACIN
Las variables esenciales para la integracin son: tener un buen trabajo, conseguir la nacionalidad, reagrupacin familiar y el tiempo de residencia en Espaa.
El proceso de integracin es lento y forzado. Por un lado es lento por los aspectos citados anteriormente (trabajo, tiempo de residencia en Espaa, etc.), pero las dos variables fundamentales que influyen en la velocidad de integracin son la edad (en los jvenes el proceso es ms rpido) y el sexo (en las mujeres tambin). Por otro lado es forzado porque los espaoles creen no necesitar al inmigrante para sobrevivir, por lo que la integracin se hace de forma no natural.
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4.2. EL CONSUMO DE MEDIOS ENTRE LA POBLACIN INMIGRANTE - Los expertos coinciden al sealar que, si bien los inmigrantes latinos que residen en Espaa consumen todo tipo de medios, difieren en algunos aspectos con respecto a la poblacin espaola. Por un lado, consumen medios generalistas, principalmente televisin y prensa gratuita. Y por otro lado, destaca la prensa y radio en medios especializados. En cuanto a su consumo, los medios generalistas constituyen una forma de integracin en el pas de destino y los medios propios sirven para mantener su cultura. De este modo, se da una complementariedad entre ambos tipos de medios reforzando as el biculturalismo que forma parte de sus vidas, que se refuerza con su consumo creciente de Internet.
Grfico 4.5. Consumo de medios de la poblacin latina en Espaa
TELEVISIN Generalista y de pago
PRENSA Gratuita y tnica Tiempo de ocio
CONSUMO DE MEDIOS PBLICO LATINO
RADIO Radio-Frmula Acompaamiento
INTERNET Medio global Comunicacin con personas
- Los latinos segn edad, sexo y tiempo de residencia en Espaa, presentan diferencias en su comportamiento de consumo de medios. Los jvenes latinos se comportan de forma similar a los jvenes espaoles. Es en ellos donde el consumo presenta ms semejanzas, por lo que las diferencias entre ambas nacionalidades son cada vez menores. Estamos ante una generacin de jvenes donde la diversidad es una realidad, -la comunicacin de las marcas tambin debe reflejarlo- y donde el nivel cultural y socioeconmico est cercano a los espaoles.
- El pblico latino es lo suficientemente amplio para ser considerado por las marcas como pblico-objetivo e incluirles en su comunicacin. Adems, no puede ser considerado como un nico target, ya que existen comportamientos diferentes, segn las variables de sexo y edad utilizadas en la investigacin para segmentar a este pblico.
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- Los expertos sealan que las marcas estn desaprovechando el potencial de sus mensajes por el hecho de que comunican cosas diferentes en medios distintos a los pblicos de su inters. stas deben buscar la coherencia en su comunicacin.
- Las marcas deben involucrar al pblico latino en los mensajes de televisin de las cadenas generalistas y reforzar su estrategia con acciones concretas en medios especficos. Adems, al pblico latino le gusta la publicidad de televisin y quieren verse reflejados en los mensajes. En la actualidad, son muy pocos los sectores comerciales que les incluyen en su publicidad.
- Los mensajes publicitarios contribuyen a la integracin de los latinos, como ocurre con el consumo de marcas. Los mensajes que incorporan a los latinos apelan a la diversidad cultural que se vive hoy en da en Espaa y coloca a los ciudadanos en el mismo nivel con respecto a los mensajes; es decir, no debe haber publicidad para inmigrantes y publicidad para el resto de la poblacin. La publicidad tiene la capacidad de mejorar la percepcin de los latinos en Espaa.
- En relacin a los anunciantes, es necesaria una planificacin de medios adecuada, ya que cada medio cumple objetivos diferentes. Mientras la televisin es el medio ideal para reforzar la imagen de marca, las acciones en el punto de venta o las promociones resultan tambin muy eficaces con este pblico.
- Para desarrollar estrategias adecuadas, las compaas deben tener en cuenta con respecto a los medios: dnde colocarse, cmo colocarse y qu decirle al inmigrante. Los latinos son un pblico atractivo para las empresas, teniendo en cuenta sus altos niveles de consumo, como sealan diferentes estudios. Las firmas pueden aprovechar mejor esta oportunidad.
- Aunque la segmentacin de pblicos se basa en los estilos de vida, las marcas deberan elaborar mensajes universales para integrar a los latinos en sus mensajes de televisin. Y luego continuar con mensajes para ellos en medios especficos. Los latinos se relacionan tambin simblicamente con las empresas, es decir, las marcas tienen un valor aspiracional para ellos, que deben reflejar los mensajes publicitarios.
- Los latinos se exponen a la publicidad de los medios con diferentes objetivos en relacin a la informacin que obtienen en cada uno:
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En televisin obtienen informacin de las marcas y buscan ante todo que los anuncios sean impactantes.
La radio les aporta informacin sobre mltiples eventos para su tiempo libre, como son los conciertos de msica y fiestas.
En prensa destacan las promociones de los productos que consumen habitualmente.
En Internet buscan los productos de sus pases para compararlos con los precios en Espaa.
Otros soportes, como son: vallas, metro, folletos, mviles, etc. cuentan con informacin de productos y marcas para este target.
Grfico 4.6. Consumo de publicidad de la poblacin latina en Espaa
TELEVISIN Marcas Creatividad e impacto PRENSA Productos y servicios Promociones RADIO Eventos Tiempo de ocio
CONSUMO DE PUBLICIDAD PBLICO LATINO
OTROS SOPORTES Marcas y productos
INTERNET Productos de su pas
Fuente: Elaboracin Propia
4.3. HBITOS DE COMPRA Y CONSUMO ENTRE LOS INMIGRANTES
Los inmigrantes prefieren consumir productos de marca. El consumo de una marca es, por un lado, algo aspiracional, poder optar a ella les hace sentirse mejor, es decir, es una manera de sentirse integrados en la sociedad de consumo espaola. Y, por otro lado, el que un producto sea de marca conocida les aporta confianza (lo asocian a mayor calidad, fiabilidad, mayor duracin del producto en el tiempo).
En la mayora de los casos, este colectivo se encuentra ante marcas desconocidas de las que no tiene un conocimiento previo. Por tanto, al definir su estrategia de
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comunicacin, los anunciantes deben tener en cuenta que, adems de lanzar un mensaje para un pblico que ya las conoce, deben incorporar atributos que las hagan interesantes para este colectivo que las construye desde cero.
La situacin econmica, la publicidad, la prescripcin y la experiencia con la marca son los factores ms importantes que influyen en la decisin de compra de este colectivo. Son mucho ms sensibles al mensaje publicitario que el pblico espaol.
Grafico 4.7. Elementos que influyen en la compra
EXPERIENCIA CON LA MARCA PUBLICIDAD

(A veces desconfan por malas experiencias)
PUNTO DE VENTA
(Son sensibles a este tipo de acciones y compran en grades superficies)
ASESORAMIENTO DE SU COMUNIDAD (BOCA-OREJA)
CONSUMO TIEMPO DE ESTANCIA
HBITOS POR SU TRABAJO

(Ej. Empleadas del hogar)
PRECIO / CLASE SOCIAL
La inmigracin es una oportunidad para las marcas y la comunicacin, ya que supone un incremento de la poblacin y un nuevo target con unas enormes posibilidades de crecimiento y muy sensible a sus mensajes. Aunque se estn haciendo muchos esfuerzos en este sentido, todava deben conocerse mejor las caractersticas de este pblico para lanzar productos y servicios interesantes e identificar los insights ms adecuados para conectar con ellos (sin caer en el victimismo, paternalismo o en mensajes excluyentes para otros pblicos).
En el futuro el consumo de los inmigrantes tender a converger con el de un consumidor medio de su clase social espaol (que a su vez tambin experimentar cambios en sus propios hbitos por la incorporacin de nuevos productos, sabores, etc.). Por tanto, la clase social u otras caractersticas sociodemogrficas como el lugar de residencia, explicarn mejor sus pautas de consumo que su propia condicin de inmigrante.
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Sectores como alimentacin, banca, envo de dinero, coches de segunda mano, inmobiliario y telefona son los que han realizado mayores esfuerzos en orientarse hacia este colectivo; sin embargo, otros sectores como la cosmtica, la ropa o el infantil no han hecho nada.
Aunque busque una oferta especfica a sus gustos y necesidades (como cualquier otro target), en general los inmigrantes buscan integrarse y el consumo es una de las formas de conseguirlo. Por tanto, la estrategia a largo plazo de las empresas debe tender no tratarlos como un grupo diferente. Es este sentido parece que se pueden observar dos grandes estrategias:
a) Marcas globales, pueden ser marcas internacionales o nacionales, pero que se caracterizan por construir un posicionamiento comn para sus pblicos, ya que se basan en valores universales que conectan con muy diversos colectivos. b) Marcas diversificadas, que apuestan por estrategias de especializacin, en este caso debe lanzarse un mensaje que conecte con su pblico pero que a la vez resulte integrador.
Las marcas deben lanzar mensajes aspiracionales, integradores y que generen confianza, es decir, la experiencia con sus productos y servicios debe ser positiva.
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4.4. LA PUBLICIDAD Y EL INMIGRANTE LATINO
4.4.1. Anlisis de contenido de las campaas especficas para los inmigrantes
Las campaas destinadas al pblico latino analizadas para la presente investigacin se han obtenido de medios especficos para inmigrantes de origen latinos preferentemente grficos: revistas y peridicos-.
Nuestro trabajo se ha dirigido preferentemente a estudiar las principales categoras de productos o servicios anunciados y el contenido de las campaas tono de comunicacin, elementos, estilo, valores transmitidos. No hemos podido realizar cuantificaciones numricas es decir, investigar la inversin realizada en cada una de estas categoras por no disponer de datos especficos, aunque este aspecto no nos parece determinante para esta parte concreta del trabajo. Pero, en lneas generales, sabemos que en la actividad publicitaria la variedad de anuncios y el volumen de inversin suele tener entre s una relacin directa; as pues, podemos presumir que aquellos sectores o incluso aquellos anunciantes que emitan un mayor nmero de campaas o anuncios diferentes, suelen ser tambin los que ms dinero invierten.
Antes de analizar las campaas sector por sector, vamos a comentar algunas pautas generales que hemos apreciado en un gran nmero de las campaas analizadas.
4.4.1.1. Campaas generales, adaptadas o especficas
En primer lugar, y siguiendo un criterio de segmentacin muy general, podemos dividir todas las campaas analizadas en tres grandes grupos:
Primer grupo: uso de campaas generales
Componen este primer grupo los anuncios o campaas que han sido creadas para el pblico no inmigrante, y que son publicadas en medios especficos para el inmigrante latino sin realizar ningn tipo de cambio o ajuste. Estas campaas, que son las ms numerosas, estn realizadas con la clara intencin de incorporar al pblico inmigrante como consumidor de productos y servicios anunciados en las campaas generales. Por lo dicho, podramos situarlas en el peldao ms bsico en cuanto a la estrategia seguida por la industria publicitaria para llegar al pblico inmigrante: incluir en el plan de medios de sus
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campaas algunos soportes destinados a dicho pblico inmigrante y realizar en ellos algunas inserciones, sin efectuar ninguna intervencin en el contenido te las campaas.
Este es el camino elegido, por ejemplo, por las marcas de coches, que publicitan sus modelos de gamas ms econmicas -especialmente cuando presentan ofertas- en medios de comunicacin latinos.
Segundo grupo: campaas adaptadas
En este grupo situamos a aquellos anunciantes que elaboran anuncios especficos para el pblico latino, incorporados en sus grandes campaas de publicidad y respondiendo a la estrategia general de estas campaas, pero tratando de acercarse a la idiosincrasia y a las necesidades del inmigrante latino. Podramos decir que, en relacin con el primer grupo, esto supone un avance en cuanto a la elaboracin de los mensajes publicitarios, ya que:
El colectivo latino es tratado como un sector del pblico especfico y diferenciado, como ocurre con otros sectores de la sociedad que cuentan con anuncios propios (jvenes, amas de casa)
Paralelamente, reconocen la importancia del pblico inmigrante latino como consumidores, ya que su peso especfico hace rentable la inversin que supone crear ejecuciones y piezas diferenciadas dentro de las grandes campaas.
Es de destacar tambin que las entidades anunciantes que muestran una mayor sensibilidad social hacia el pblico en general bancos y cajas de ahorros, servicios sociales de las diferentes administraciones... utilizan esta frmula publicitaria de crear anuncios especficos dentro del marco de sus grandes campaas, con mayor habitualidad que otros anunciantes dedicados a actividades ms puramente comerciales.
Podemos mencionar como anunciantes pioneros de esta prctica a la Administracin Central (campaas para el empadronamiento, la escolarizacin, etc.) y a las Comunidades Autnomas y Ayuntamientos (campaas para servicios sociales destinados a los inmigrantes, campaas de integracin) Y, entre las instituciones privadas o semiprivadas, podemos destacar por el volumen de campaas producidas al BBVA, Cajamadrid y la Caixa.
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Tercer grupo: campaas especficas
Lo componen los anunciantes que slo se dirigen al pblico inmigrante y elaboran exclusivamente anuncios para este colectivo, sin realizar campaas destinadas al pblico no inmigrante. Entre ellos se encuentran, por ejemplo, las entidades de envo de dinero (empresas como MoneyGram) o los distribuidores de productos de alimentacin (por ejemplo, Nativo).
Dentro de este tercer grupo, encontramos dos tipos de campaas:
- Las producidas ad hoc para el pblico latino en Espaa, estrategia que creemos es la seguida en el mayor nmero de casos.
- Las que parecen ser adaptaciones de campaas internacionales, destinadas al inmigrante latino residente en Espaa, aunque en bastantes casos resulta difcil distinguir entre ambos tipos.
4.4.1.2. Estudio de contenido
El contenido formal de estas campaas texto, imgenes, tono de comunicacin, etc. no resulta lo ms significativo de ellas. Luego veremos que lo que nos permite estudiar mejor estas campaas es un anlisis sectorial, por cuanto ste es un criterio que permitir dividirlas en grupos ms homogneos, de ciertas caractersticas comunes.
Pero podemos comentar algunas caractersticas muy generales respecto a los aspectos formales: los mensajes, tanto a nivel de texto como de imagen suelen ser sencillos, cortos y claros, de corte informativo. Muchos de ellos pueden incorporar una hilera con las banderas de los pases iberoamericanos a los que se dirige la campaa, para establecer una conexin icnica con ellos (ver anuncio adjunto del BBVA, 0 el primer envo)
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La mandala de banderas permite llamar la atencin de los inmigrantes de los pases aludidos (funcin apelativa) y explicar el mbito geogrfico donde est disponible el servicio (funcin denotativa).
Otras veces esta conexin se realiza utilizando personajes de marcados rasgos tnicos
iberoamericanos (ver anuncio adjunto de Caja Madrid, Envo de dinero), o incluso se utilizan ambos recursos simultneamente en redundancia (ver anuncio de La Caixa Tus servicios integrados).
Los marcados rasgos latinoamericanos del personaje son un recurso identificativo para captar la atencin del pblico inmigrante
En clara redundancia, los rasgos latinos y la fila de banderas aparecen simultneamente en algunas campaas.
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Algunas veces es el texto quien le da un giro tnico al anuncio, utilizando modismos o expresiones iberoamericanas (ver anuncio de Canal+ La emocin de la copa) para tratar de captar la atencin del pblico latino y sintonizar con l.
Muy pocas veces es el texto el elemento responsable de transmitir el carcter latino de la campaa
Algunos anuncios dirigidos a colectivos de inmigrantes de diferentes partes del mundo, suelen presentar el mismo mensaje traducido a varios idiomas diferentes. Pero, lgicamente, este recurso no se utiliza para los inmigrantes latinos, que comparten el mismo idioma; adems dicho recurso complica la esttica del anuncio y nos parece observar que responde a un planteamiento ya superado que est cayendo en desuso.
4.4.1.3. Las campaas segmentadas por reas
Despus de estudiar mltiples campaas publicitarias, podemos asegurar que las acciones publicitarias destinadas al pblico inmigrante en general sea o no latino se concentran notablemente en unos pocos sectores muy definidos, que estudiaremos a continuacin. Pero por qu ocurre esto?
Sin duda estos sectores, que prcticamente acaparan la inversin publicitaria realizada para el pblico inmigrante, ofrecen productos o servicios muy utilizados o consumidos por este pblico. Hecho que, sin duda, ha sido rpidamente detectado por los anunciantes de estas categoras que han decidido realizar una inversin especfica sustancial al respecto.
Por el contrario, en el resto de sectores los anunciantes producen muy pocas campaas de publicidad especficas para el inmigrante y lo hacen de una forma intermitente y poco decidida. Se dira que la gran mayora de los anunciantes de estos otros sectores an no ha
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detectado la rentabilidad de desarrollar inversiones especficas para el pblico inmigrante, o que estn tanteando el terreno con inserciones peridicas y discontinuas.
En cualquier caso, vamos a estudiar cada uno de estos sectores en los que se concentra la inversin publicitaria destinada a los inmigrantes ya sean latinos o no latinos, haciendo especial hincapi en las campaas destinadas al pblico latinoamericano, por la orientacin de nuestra investigacin.
A. El sector de Telefona
A.1. De los locutorios al mvil
Sin duda, la telefona es el sector que acumula con diferencia la mayor inversin publicitaria de entre todas las campaas dirigidas al pblico inmigrante. Y quizs el primero en el que se hizo sentir la presencia de este nuevo pblico o target.
En efecto, desde el principio del fenmeno migratorio en nuestro pas, los servicios telefnicos han tenido una relevancia significativa para este colectivo. El telfono fijo primero y el telfono mvil y los chats despus, han sido los canales que permiten a los inmigrantes seguir en contacto con su familia y amigos de origen. Recordemos cmo los locutorios telefnicos se extendieron por nuestro pas a partir de la segunda mitad de la dcada de los aos 90 y como, posteriormente, han visto reducido su protagonismo por estos dos elementos que ya hemos mencionado:
La aparicin de los cibercafs que, por una tarifa muy econmica, permiten entablar una conversacin escrita y, adems, ver al interlocutor gracias a una cmara digital.
La aparicin del mvil por la comodidad que supone y por lo accesible que se han vuelto las tarifas telefnicas para llamadas internacionales, que resultaban prohibitivas en nuestro pas hace algunas dcadas.
La importancia de las acciones publicitarias y de marketing para expandir el uso del telfono mvil entre el pblico inmigrante queda patente por un hecho muy significativo. Segn nuestros datos, la primera gran accin publicitaria que se desarroll y dirigi de forma especfica al pblico inmigrante fue, precisamente, una campaa para el operador telefnico
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"Mundophone" realizada a finales del ao 2002 y destinada a promocionar su tarjeta prepago.
A.2. El caso de Mundophone
Mundophone era un operador tipo B" de telefona que estaba presente desde el ao 2000 en varios pases europeos Alemania, Francia, Reino Unido y Espaa actuando en colaboracin con Uni2, filial de France Tlcom, desde enero de 2002.
Por entonces, todas las operadoras estaban enfrentadas en una guerra de precios en sus tarjetas de prepago y la mayora de ellas publicitaban solamente sus tarifas y ofertas, precios por minuto y horarios, etc., en campaas de un enfoque impersonal. Mundophone no tena las tarifas ms competitivas y por eso, convenientemente asesorada por su agencia de publicidad, intent desmarcarse: se dirigi directamente a los inmigrantes latinos empleando un tono emocional y utilizando soportes especficos especialmente revistas para inmigrantes y radios latinas, algunos soportes generalistas vallas en andenes del metro y el peridico gratuito "Metro", de reconocida penetracin entre la inmigracin latina residente en el rea metropolitana de Madrid.
Aunque la inversin de medios cont con un escaso presupuesto de unos 100.000 euros de inversin total, logr vender ms de un milln de tarjetas en tres semanas, demostrando la elevada rentabilidad de realizar acciones especficas de este tipo.
A.3. El sector pionero y lder en inversin
Aunque, como hemos explicado anteriormente, no disponemos de datos detallados de inversin, no nos cabe ninguna duda de que el sector de la telefona es el que consume ms inversin publicitaria entre todos los productos y servicios, cuya publicidad se dirige el pblico inmigrante en general, y al inmigrante latino, en particular.
Asimismo, es el sector donde podemos encontrar una mayor variedad de anuncios y campaas, la mayora de ellas pertenecientes a los grupos que hemos denominado campaas adaptadas (segundo grupo) y muy especialmente, por su nmero, las campaas especficas (tercer grupo).
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La mayora de estas campaas ostentan un elevado grado de elaboracin y calidad creativa alguno de ellos ha obtenido premio en festivales de publicidad4, y parecen haber disfrutado de, cuando menos, un adecuado presupuesto para la ejecucin de las piezas de campaa el denominado presupuesto de produccin.
A.4. Las campaas especficas para el pblico latino pueden ser utilizadas como campaas de imagen
Un rasgo peculiar de estos anuncios es que, aunque estn exclusivamente dirigidos al pblico inmigrante, a veces se publicitan en medios generalistas. Creemos que ello, difcilmente podra explicarse con criterios de aprovechamiento econmico ya que este medio resulta demasiado amplio para llegar slo a la poblacin inmigrante. Por eso, pensamos que debe buscarse la explicacin en un efecto de comunicacin ms indirecto y rebuscado: algunas compaas desean proyectar una imagen de multiculturalidad y universalidad, adems de mostrar un respeto por las minoras tnicas bien recibido hoy en da por el pblico en general, para dotarse as de unos valores corporativos actuales, dinmicos y sociales.
De esta forma, las campaas para el pblico latino, cuando se publicitan en medios generalistas, podran interpretarse como campaas de imagen o campaas de tipo institucional, pues podran estar cumpliendo ese efecto de cara al pblico general.
A.5. El contenido resalta las ofertas
Aunque podemos encontrar en este sector de la telefona campaas donde el peso de los valores de imagen es muy elevado (ver anuncio de Vodafone Siempre hay una persona, que ostenta un gran peso de valores de imagen y emocionales), prcticamente casi todas las campaas estudiadas siguen mostrando un contenido dirigido
bsicamente a publicitar las ofertas tarifarias o a exponer promociones o descuentos (ver anuncio de Vodafone Hablar con los tuyos).
Vase el caso de la campaa No me cuesta de Movistar (Telefnica), realizado por la agencia Tapsa.
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Pero, aunque la oferta suele ser el sostn de la comunicacin, manteniendo el argumento principal que el sector de la telefona mvil ha manejado desde su aparicin, encontramos una gran maduracin en la elaboracin y expresin de los contenidos, que saben envolver con gran calidad y expresividad la comunicacin de ofertas y la informacin tarifaria. No obstante, recordemos que en los focus groups la mayora de los inmigrantes se quejaban de que estas campaas ponan un nfasis excesivo en las ofertas, transmitiendo una idea de ahorro en las llamadas que no se corresponda con las tarifas reales. Tambin mencionaban que las campaas solan destacar alguna ventaja econmica promocional que, a la hora de la verdad, no resultaba representativa de las tarifas reales y que se vea muy limitada por la letra pequea de los detalles concretos de la promocin. Probablemente, esto ocurre porque los inmigrantes vienen acostumbrados a la publicidad vigente es sus pases, que suele ser ms explicativa y menos retrica.
A.6. La explotacin del tono emocional
Es de destacar, como un gran hallazgo en este sector de la telefona mvil, la exploracin y explotacin consecuente del tono emocional, que consigue crear un vnculo de comunicacin con el consumidor notablemente intenso (ver anuncio de Telefnica Y cmo dices que es esa morena?).
Aunque tambin otros sectores de publicidad dirigida a los inmigrantes latinos explotan los recursos emocionales, ninguno lo ha hecho de una forma tan sistemtica y reiterativa y, asimismo, ninguno ha alcanzado cotas tan sutiles como la publicidad de telefona.
Creemos que la explicacin de esta situacin es obvia: los inmigrantes ven en la utilizacin del servicio telefnico el nexo que les mantiene unidos a su familia y a sus amigos en su pas de origen, mediante un recurso tan sugerente y afectivo como
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es la voz. La proyeccin sentimental que efectan hacia esas personas queridas se desplaza a la herramienta tecnolgica utilizada para materializar ese vnculo, el telfono, o incluso la marca del operador. Y las campaas de publicidad han sabido utilizar este mecanismo con notable aprovechamiento, logrando crear, gracias a los recursos emocionales, una importante corriente de identificacin del pblico inmigrante hacia las diferentes marcas de operadores de telefona mvil.
Esta corriente tambin se establece, aunque en mucha menor medida, hacia las marcas de telfonos mviles que, por otra parte, han creado una menor dependencia emocional ya que, aunque utilizan tonos de comunicacin similares a los operadores, destinan un presupuesto mucho ms reducido a los medios de inmigrantes latinos.
Adems del propio tono de comunicacin, otro recurso emocional que podemos citar es la utilizacin de efemrides para recordar la oportunidad de llamar: el Da de la Madre, las Navidades, u otras ocasiones especiales (ver anuncio de Movistar
Llmame. No esperes para contarlo), son utilizadas para sensibilizar al espectador y recordarle que es un momento propicio para telefonear a sus seres
queridos. Este tipo de recursos pueden encontrarse tambin, aunque en menor medida, en las campaas de envo de remesas al extranjero.
Las ocasiones especiales sirven para impulsar la utilizacin del telfono
Resulta interesante mencionar que, en los ltimos tiempos y entre el pblico inmigrante latino, est cobrando un protagonismo creciente la publicidad destinada a la descarga de msicas o fondos para el mvil, con temas especficos para latinos especiales (ver anuncios de Movistar Mientras te pones t y Movistar Emocin: todos los fondos que buscas).
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Publicidad para la descarga de tonos latinos.
Los fondos de mvil latinos parecen mostrar una creciente demanda.
A.7. Presencia y penetracin de los diferentes operadores
Como empresas anunciantes ms activas en este sector, juzgando el volumen y variedad de campaas producidas, destacaramos por este orden a Telefnica Movistar, a Vodafone y, a bastante distancia, a Pepephone entre las compaas operadoras; y a The Phone House como empresa comercializadora de aparatos y accesorios.
Resulta sorprendente la muy escasa presencia de Orange (ver anuncio adjunto Habla con tu pas desde tu mvil) en relacin al resto de operadores de telefona mvil.
Uno de los escasos anuncios del operador Orange elaborados exclusivamente para el pblico latino.
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Estas actuaciones publicitarias tienen su reflejo directo en el consumo de mviles pues, segn los Grupos de Discusin realizados, la compaa operadora ms utilizada es Movistar a pesar de que sus campaas publicitarias eran las ms criticadas, en cuanto a la veracidad de sus ofertas, seguida a bastante distancia por Vodafone. Orange no mostraba una penetracin significativa entre el pblico inmigrante estudiado, ni siquiera entre los sectores ms jvenes.
B. El sector de Distribucin
B.1. Productos y servicios muy heterogneos. Campaas con formato de catlogo
El segundo sector por volumen de campaas y, presumiblemente, tambin de inversin, es el conformado por las campaas del sector de la distribucin: supermercados y grandes almacenes. Aunque, en realidad este sector encierra una gama secundaria bastante amplia de productos y artculos, pues los grandes distribuidores utilizan sus puntos de venta desde hace aos como una red de comercializacin para expender desde bienes de consumo que van desde los alimentos a los electrodomsticos, hasta servicios tales como lneas de financiacin, viajes y expedicin de billetes de avin, seguros, envo de remesas, etc.
Las campaas de este sector son bastante ms heterogneas que las del sector de telefona, analizado anteriormente. El elemento que las caracteriza con mayor propiedad es su disposicin esttica: un gran nmero de estas campaas muestra el denominado formato catlogo (ver anuncio de Carrefour Tambin en productos de mis pas!).
Tpica disposicin esttica tipo catlogo mostrando gama de productos con fuerte presencia del precio o la oferta
Los anuncios muestran visualmente varios productos y exponen las caractersticas ms atractivas de cada uno de ellos.
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Otro elemento comn a la mayora de anuncios de este sector es la importancia con la que destacan el precio o la promocin (precios rebajados, ofertas 3 por 2, etc.)
B.2. Escasez de anuncios especficos
A pesar de la inversin que supone para los anunciantes de este sector dirigirse especficamente a los inmigrantes latinos por el dinero que deben emplear en la contratacin de los espacios publicitarios, la mayora de ellos no desarrolla campaas especficas para este pblico; la modalidad elegida es una de las comentadas anteriormente: publicitar en medios de comunicacin latinos las campaas generales dirigidas al consumidor medio sin efectuar ningn cambio en ellas 1er grupo: uso de campaas generales.
Esta es la forma en que actan grandes anunciantes como El Corte Ingls o Ikea que, por el volumen de su inversin y por su papel consecuente como anunciantes maduros y lderes en sus respectivos sectores, deberan desarrollar campaas especficas. Lo que s hacen es incorporar a personas con rasgos inmigrantes y especialmente latinos en sus campaas generales con el doble fin de lograr el reconocimiento de este pblico y tambin para dotar a sus campaas de una mayor universalidad (ver anuncio adjunto de El Corte Ingls titulado Cmo te gusta el verano!, que muestra caracteres posiblemente hispanos en un campaa dirigida al pblico general; y ver tambin el anuncio adjunto de Ikea: Este domingo, ambos reproducidos del peridico Latino).
Ikea publicita en los medios latinos las mismas campaas que en los medios generalistas.
Algunos personajes de esta campaa de El Corte Ingls pueden interpretarse como hispanos, pero ha sido una campaa generalista publicitada tanto en medios no latinos como en medios especficos para latinos.
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Otras veces, los anuncios que pertenecen a campaas generales, cuando son publicados en medios latinos, incorporan flashes o llamadas especficas superpuestas al anuncio para atraer la atencin del pblico ("tenemos productos especficos de tu pas") o destacar alguna oferta (sorteo de billetes de avin para visitar su pas de origen, 50% de descuento en el envo de remesas, etc.).
B.3. Protagonismo de la alimentacin y las bebidas
Dentro de todos los productos y servicios anunciados en este sector de Distribucin, y an sin haber realizado un anlisis estadstico riguroso, resulta obvio que la alimentacin tiene un protagonismo acusado. Y dentro de ella, es de notar el peso especfico que tienen las campaas de bebidas, ya sean no alcohlicas (refrescos) con bajo contenido alcohlico (cervezas, vino) o muy alcohlicas (ron, ginebra, brandy y coac) Ello se refiere igualmente tanto a las marcas y productos estrictamente latinos que son objeto de ejecuciones creativas especficas (por ejemplo, "Maltn Polar", "Fioravanti") como a las campaas generales insertadas en medios latinos (por ejemplo, "Brandy 103 de Osborne).
Por ltimo, otro grupo especfico de campaas dentro de este sector es el de productos de alimentacin latinos importados exclusivamente para el pblico inmigrante latino y distribuido, generalmente, a travs de las pequeas tiendas de ultramarinos de barrio regentadas por inmigrantes.
La mayora de estas campaas se refiere a productos concretos o a gamas de ellos importados por distribuidores transnacionales o multinacionales; el caso ms habitual y conocido es el de los productos Goya Foods y los productos y la cadena de tiendas Nativo, que actualmente se anuncian juntos tras la fusin de ambas empresas en 2007 (ver anuncio de Tiendas Nativo-Goya Se unen para darte lo mejor).
Anuncio publicitando la fusin de Nativo y Goya, seguramente el grupo multinacional distribuidor de productos latinos ms prestigiado en todo el mundo.
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No obstante, hay muchos otros productos de alimentacin para latinos comercializados por pequeos importadores, que generan un gran nmero de anuncios muy variados aunque, presumiblemente, con muy poca inversin en medios. La mayora de estos anuncios muestra un nivel de ejecucin pobre y escaso, con una inexistente elaboracin creativa, pues se limita a mostrar el producto anunciado, un titular, la marca y las seas del importador.
Como qued patente en los grupos de discusin, los inmigrantes latinos perciben estos productos propios como de precio ms elevado que los productos espaoles equivalentes percepcin que se corresponde con la realidad y slo suelen adquirirlos en ocasiones especiales: fiestas, celebraciones, reuniones con otros inmigrantes de su mismo pas, etc.
C. El sector de Bancos y Servicios Financieros
C1. Los servicios financieros especficos para inmigrantes y los de tipo general
En este sector podemos establecer una clara distincin entre dos tipos de actividades anunciadas:
C.1.1) Los servicios financieros que son de inters exclusivo para el pblico inmigrante.
En este bloque destacan muy especialmente, por su inversin publicitaria, las compaas de envo de remesas de dinero. A bastante distancia, destacan los servicios especficos ofrecidos por algunos bancos y cajas de ahorro a los inmigrantes por ejemplo, cuentas en dlares, "Tarjeta especiales International para Transfer", Microcrditos (ver
empresarios
inmigrantes.
anuncio de Caixagalicia Si hay una fuerza que te mueve a crear tu propio negocio)
Anuncio bancario para la financiacin de empresas creadas por inmigrantes
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C.1.2) Los servicios financieros que las entidades ya ofrecen al pblico espaol pero que tambin publicitan para el pblico inmigrante.
En un buen nmero de estos casos volvemos a encontrar campaas realizadas de forma especfica para el pblico inmigrante recordemos, el segundo modelo comentado anteriormente en el punto n 2, 2do grupo: campaas adaptadas, destacando por su
variedad y nivel de inversin las realizadas por el BBVA, la Caixa y Cajamadrid (ver anuncio de La Caixa Tu dinero llega a casa para el servicio de giros de remesas, servicio disponible para el pblico en general, pero ofertado aqu al
inmigrante latino con una campaa especfica y una promocin tambin especfica de llamadas telefnicas gratuitas).
Este anuncio se refiere a un servicio general (transferencias) pero publicitado de forma especial para el pblico inmigrante y con una oferta propia: el regalo de una tarjeta telefnica prepago.
Pero en otros casos, y aunque ello nos parezca muy poco adecuado desde el punto de vista de la eficacia de la comunicacin en este sector, algunos bancos Banco de Santander/BSCH, Banesto, Banco Popular simplemente insertan sus campaas destinadas al pblico general en soportes destinados al pblico inmigrante latino, sin realizar ningn tipo de cambio en ellas, siguiendo el modelo que ya hemos comentado (1er grupo: uso de campaas generales).
Respecto al contenido retrico y formal de este segundo apartado de campaas, las campaas que hemos analizado tienen un acertado nivel de creatividad y ejecucin, y se enmarcan con precisin en los contenidos expresivos y en las normas ejecucionales habituales en las campaas de referencia de las entidades emisoras (por ejemplo, la campaa Adelante en el caso del BBVA), por lo que los rasgos comunes a todas estas campaas pierden su protagonismo.
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No obstante, podemos sealar un elemento que las diferencia de las campaas equivalentes dirigidas al pblico espaol: las campaas y anuncios dirigidos al pblico latino suelen mencionar los diferentes pases iberoamericanos en los que estn vigentes los servicios de la entidad financiera, expresada a veces gracias a la reproduccin de las banderas de dichos pases en una banda continua, como ya hemos explicado antes.
C.2. El subsector de Envo de Remesas
Los principales bancos y entidades financieras de nuestro pas estn tratando de entrar en el servicio del envo de remesas. Y ello no es extrao porque representa un negocio muy atrayente: este subsector de las actividades financieras moviliza un importante volumen monetario de 3.400 millones de euros con un incremento del 1.000 por 100 en los ltimos 10 aos5.
MoneyGram y Western Union, que comenzaron a explotar este negocio cuando surga en nuestro pas y que actualmente suman conjuntamente ms de 7.500 oficinas en Espaa, ostentan posiciones de liderazgo absoluto, a pesar de los esfuerzos realizados por las principales entidades espaolas -BBVA, Banco de Santander (que cre en 2005 Internacional Express, una compaa especalizada), la Caixa, Caja Madrid, Correos, etc. para entrar en esta actividad.
Respecto a los contenidos, la publicidad del subsector de Envo de Remesas se caracteriza a nivel expresivo y formal por:
- Un enfoque muy informativo de los anuncios, explicando tarifas, tiempo de envo, cantidades (ver anuncio de MoneyGram A Repblica
Dominicana).
Las tarifas y el tiempo de recepcin marcan notablemente la publicidad de envo de remesas de dinero.
Datos del ao 2004. Ver el peridico econmico Cinco Das del 2 de septiembre de 2008. Artculo titulado El Santander y el BBVA refuerzan su estrategia para atraer emigrantes. Tambin disponible en: www.cincodias.com/articulo/empresas/Santander/BBVA/refuerzan/estrategia/atraer/inmigrantes/cdscdi/20050307 cdscdiemp_29/Tes/
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- El aprovechamiento de ocasiones sealadas o festividades Da de la Madre, fiestas navideas para recordar la oportunidad del envo de dinero. Como hemos visto, ste es un recurso utilizado tambin en las campaas de telefona mvil. (ver anuncio del banco de Santander Porque madre no hay ms que una).
Las festividades son aprovechadas peridicamente para recordar el envo de fondos. Vemos nuevamente la lista de banderas identificativas.
- Hay un elemento comn con la publicidad del epgrafe anterior: mostrar la lista de pases a los que puede enviarse dinero, expresada grficamente por una banda o mndala formada con las banderas de dichos pases.
D. Campaas institucionales de las diferentes Administraciones
D.1. Presencia escasa en soportes especficos latinos
Es bien sabido que las diferentes administraciones la Administracin Central, las administraciones autonmicas y las locales se han consolidado como uno de los emisores publicitarios ms activos, tanto por la inversin que destinan a las campaas dirigidas a los inmigrantes como por la variedad de campaas, temas y ejecuciones. Pero ocurre que no tienen en los medios de comunicacin latinos todo el peso relativo que realmente les corresponde.
Esta situacin parece un tanto paradjica pero tiene una explicacin muy obvia y consistente. Cuando las diferentes administraciones publicitan campaas dirigidas al pblico
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inmigrante latino no slo quieren que stos vean el anuncio para recibir el mensaje propuesto sino que tambin quieren que el resto de la ciudadana no inmigrante los visione para que todo el pblico en general sepa que dicha administracin se ocupa de los problemas de los inmigrantes. Por ello, suelen elegirse para estas campaas medios masivos, preferentemente la televisin.
Por este motivo, slo encontramos en los medios latinos anuncios de refuerzo de estas grandes campaas que, en numerosas ocasiones, invierten el total de su presupuesto de medios en televisin.
Anuncio de prensa de una Campaa emitida por la Comunidad de Madrid y otros anunciantes, cuyo principal presupuesto se invirti en televisin.
Paralelamente, tambin encontramos otras pequeas campaas de carcter un tanto sectorial (ver anuncio del Ayuntamiento de Madrid Mundialito 2005 enmarcado en su campaa Madrid convive).
Anuncio del Ayuntamiento de Madrid elaborado exclusivamente para su aparicin en medios latinos
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Asimismo, hay otro elemento que opera reforzando esta situacin: muchas de las campaas dirigidas a los inmigrantes latinos buscan, unas veces de forma explcita, otras de forma indirecta, la integracin de la persona inmigrante y que los ciudadanos acepten y respeten sus derechos. Por ello, tambin conviene programar estas campaas en el medio masivo por excelencia, la televisin, evitando los medios especficos para inmigrantes que slo cumpliran parte del cometido que los inmigrantes conozcan y traten de hacer respetar sus derechos.
D.2. Gran variedad temtica y formal
Todas las campaas analizadas en este apartado muestran una gran variedad formal y expresiva, as como temtica, obedeciendo a los fines especficos de cada accin publicitaria, y tratar de estudiarlas aqu nos llevara a hacer un estudio completo de la retrica de las campaas sociales. Resumiendo, slo podemos destacar en ellas como denominadores casi siempre obligados: la presentacin de problemas de tipo social, un tono constructivo, cvico y positivo, una realizacin cuidada, la presencia casi habitual de personas y el uso de elementos afectivos y emocionales.
Respecto a las entidades anunciantes, destacan por su inversin en medios, en la Administracin Central las campaas de Formacin Profesional y otras del Ministerio de Educacin, el Ministerio de Sanidad, la prevencin de accidentes de trabajo (Ministerio de Trabajo) y la afiliacin a las Fuerzas Armadas; tambin destaca en su zona, y muy poderosamente, la Comunidad de Madrid por la gran variedad de temas publicitados, entre los que destacan las campaas puras de integracin, otras de ayudas y servicios para los inmigrantes, las ayudas a autnomos, campaas contra la violencia de gnero, a favor de la donacin de sangre, etc. Tambin destacan las campaas de ayuntamientos, aunque con un menor esfuerzo inversor. Y las de algunas entidades no lucrativas: Cruz Roja, la FAD (campaas contra la drogadiccin), etc.
Respecto al tipo de campaa publicitado, en los medios latinos encontramos campaas de las diferentes administraciones que responden a las tres modalidades que ya hemos estudiado:
- Campaas destinadas al pblico en general que son incorporadas en medios latinos sin cambios (ver campaa del Ministerio de Educacin, Formacin Profesional Titulado en
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cruasanes calentitos; ver tambin campaa a favor del reciclaje de la Comunidad de Madrid Yo reciclo).
Campaa de la Administracin Central perteneciente a una campaa destinada al pblico en general pero publicado tambin en medios latinos.
Campaa generalista de la Comunidad de Madrid a favor del reciclaje publicado en el peridico Latino slo para inmigrantes
- Ejecuciones o anuncios especficos para latinos pero que encajan en la estrategia de la campaa general, dirigida a toda la poblacin (ver anuncio del Ministerio de Defensa, Fuerzas Armadas, Hay mil razones para entrar, destinado a reclutar voluntarios tanto entre los jvenes espaoles como inmigrantes).
Campaa de reclutamiento de las Fuerzas Armadas
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- Presencia de personajes latinos en campaas generales (ver campaa del Gobierno Balear 9.00 h. Tots som a escola).
A las 9, todos estamos en la escuela La presencia de latinos en esta campaa dirigida al pblico en general desea mostrar la integracin educativa aplicada por el Gobierno Balear y erigirse en modelo social para promover la inclusin.
- Y campaas especficas para el pblico latinos (ver anuncio Informacin sobre repatriacin y la campaa del Ministerio de Trabajo e Inmigracin Inmigrante: sus expectativas no se han hecho realidad? Puede volver a su hogar).
Con la llegada de la crisis econmica, la Administracin Central ha comenzado una campaa para facilitar la repatriacin, destinada exclusivamente al pblico inmigrante.
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D.3. La suplantacin retrica del papel de las Administraciones Pblicas
Para terminar este apartado institucional, podemos mencionar un uso un tanto viciado de alguna campaa realizada con o para los inmigrantes latinos. Algunas instituciones adoptan un tono muy enftico en aquellas campaas sociales que incorporan inmigrantes o explican el trabajo realizado en su favor; hablan con un tipo de autoridad prestada que copia el tono habitualmente utilizado por la Administracin Central o la autonmica. Por ejemplo, la campaa de Caja Madrid titulada Quetzaltenango (emitida en televisin en septiembre de 2008), en la que bastantes nios al parecer guatemaltecos se apellidan Madrid porque han nacido disfrutando de las atenciones mdicas facilitadas por la Obra Social de dicha entidad. Este tipo de campaas han adoptado el tono que, en su da, acuaron la ONCE y Fundacin ONCE como dadores de servicios sociales para personas discapacitadas, pero en este caso con un nivel de autoridad que se muestra un tanto superficial y poco fundado, casi suplantando algunos cometidos propios de los Ministerios de Sanidad o de Asuntos Sociales.
Pero, lgicamente, estos anuncios no se publicitan en los medios latinos. Como ya hemos comentado para las campaas institucionales de las diferentes administraciones, este tipo de anuncios va dirigido a todo el pblico, sea o no inmigrante, y por ello suelen aparecer solamente en el medio televisin.
E. Otros sectores
E.1. Los grandes anunciantes
Existen luego otros muchos sectores o actividades comerciales de las que han aparecido anuncios sueltos o campaas puntuales dirigidas al pblico inmigrante, pero que no muestran ni la amplitud ni la consistencia necesaria como para encontrar en ellos pautas comunes; por lo que, caso de analizarlas, deberamos hacerlo prcticamente anuncio por anuncio, lo que no nos parece un planteamiento til para la presente investigacin.
Como ya hemos referido, parece como si estos anunciantes estuviesen tanteando la eficacia de sus campaas ubicadas en los medios latinos. Y entre los grandes anunciantes de la publicidad general que se encuentran en esta situacin, podemos mencionar a los siguientes, que parecen destacarse por su nivel de inversin: coches
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utilitarios de gama media y baja (Toyota Yaris, Chevrolet Matiz, Hyundai); cursos de formacin profesional (CCC), clnicas de esttica (Dorsia), seguros (Mapfre), paales (Dodot), etc. (ver anuncio del Curso CCC Tcnico en Energa Solar reproducido del peridico
Latino).
Anuncio de los cursos CCC en prensa especializada para el pblico latino. A pesar del potencial de sus productos o servicios entre este publico, un buen nmero de anunciantes no realiza campaas especficas y con la continuidad debida para el inmigrante latino.
E.2. Los pequeos anunciantes
En este apartado de otros sectores encontramos otro tipo de anuncios, mucho ms modestos que los del apartado anterior y que se caracterizan, en lneas generales, por su pequeo formato anuncios de mdulos, por su planteamiento creativo muy limitado y con muy poco trabajo de elaboracin retrica, por su nivel de ejecucin y acabado formal, que suele ser simple y econmico. Adems, suelen anunciar productos o servicios de precio econmico y, la mayora de las veces, dirigidos exclusivamente al pblico inmigrante.
Entre ellos podemos destacar, a ttulo de ejemplo, anuncios de bsqueda de trabajo; de gestoras; de cursos de formacin o de idiomas; de ferias y celebraciones (Feria "Mi casa en Ecuador", Fiesta Nacional de Colombia); de venta de casas en el pas de origen (El Portn Equinoccial); de compaas areas (Air Comet)
4.4.1.4. Un proceso de afianzamiento
De este estudio realizado sobre las campaas de publicidad aparecidas en medios dirigidos a inmigrantes latinos, podemos hacer un breve resumen en trminos de las tendencias del sector.
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No cabe duda de que algunos anunciantes estn descubriendo el potencial que ofrece el pblico inmigrante en general pero muy especialmente el pblico inmigrante latino como consumidor. Algunos de ellos operadores de telefona, envo de remesas han explotado y disfrutado enseguida las ventajas de realizar campaas especficas para el inmigrante latino con el que, adems, encuentran una facilidad especial de comunicacin por compartir el mismo idioma y, en trminos generales, los mismos referentes culturales, lo que simplifica la ejecucin de las campaas publicitarias.
Por lo que hemos visto, los anunciantes comienzan a tratar de alcanzar al pblico latino utilizando una medida estrictamente cuantitativa: incorporan al plan de medios de su campaa algunos soportes destinados el pblico latino, y publicitan en ellos sus campaas destinadas al pblico en general.
En una segunda fase, los anunciantes ya comienzan a prestar atencin a los contenidos de la comunicacin y, dentro de su estrategia general de campaas y sin entrar en contradiccin con ellas, elaboran algn anuncio especfico para el pblico inmigrante.
En una tercera fase, ya se planifican y orientan campaas especficas para los inmigrantes, a las que se les confiere desde el principio un carcter diferenciado y propio.
Lgicamente, hasta ahora, muy pocos anunciantes han completado este camino. Y no es de extraar que pertenezcan a los sectores ms inquietos y que tienen un desarrollo de marketing ms gil y verstil. Pero creemos que hay algunos grandes anunciantes que, por el tipo de producto o servicios que ofrecen y por su envergadura comercial, podran disear campaas especficas para el pblico inmigrante y, nos atrevemos a presuponer, obtendran con ello una rentabilidad muy adecuada para sus iniciativas publicitarias, adems de reforzar su imagen de liderazgo cara a otros pblicos.
Desde luego, dirigirse al pblico inmigrante latino requiere una planificacin estratgica para encontrar soluciones de comunicacin originales y propias, que respeten la diferencia pero tiendan lazos comunes; que a su vez respeten la diferencia entre los diferentes grupos de origen; y que cumplan su objetivo siendo veraces, crebles y evitando los tpicos. Pero as ha ocurrido anteriormente en otros mercados en EEUU, por ejemplo, igualmente con el
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colectivo de inmigrantes latinos y los anunciantes que lo logren disfrutarn una importante recompensa en trminos comerciales y de imagen.
4.5. PERCEPCIN GENERAL DE LA PUBLICIDAD POR EL INMIGRANTE LATINO
4.5.1. Qu entiende por publicidad
Uno de los objetivos de la investigacin era conocer qu significa la publicidad para un inmigrante latino que vive en Espaa.
El primer concepto que los inmigrantes latinos asocian con al publicidad es la venta, es decir, contemplan la publicidad como un recurso fundamental que ayuda a las empresas a comercializar sus productos. Por ello le piden a la publicidad aporte la suficiente informacin sobre las caractersticas o beneficios ms importantes de un producto, especialmente la relacionada con el precio, elemento fundamental en su decisin de compra y que para el inmigrante resulta determinante a la hora de inclinarse por un producto u otro.
En bastantes casos, la publicidad es valorada negativamente precisamente por la informacin que transmite: algunos inmigrantes declararon sentirse engaados por el mensaje transmitido en ciertos anuncios, por la falta u omisin de aspectos esenciales del producto o servicio, y por lo tanto, porque el producto no haba cumplido las expectativas que la publicidad les haba generado.
Por este motivo, la publicidad produce tambin sentimientos de desconfianza, sobre todo cuando se alude a determinados sectores como la telefona, las entidades financieras o las plataformas de televisin digital. La sensacin de desconfianza est muy vinculada a la experiencia vivida por la persona, y segn haya sido esta, se desconfa ms o menos de la publicidad.
Otro aspecto que se destaca de la publicidad es su utilidad comercial: la publicidad es vista como una herramienta til porque ayuda a la hora de tomar decisiones sobre qu producto o marca es ms conveniente.
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Los inmigrantes latinos piensan que la publicidad acta manipulando la seduccin, el deseo y las aspiraciones: las campaas de publicidad se realizan de manera que puedan seducir al pblico y le hagan desear el producto o servicio anunciados. En este sentido, piensan que la publicidad es un elemento aspiracional muy asociado a la imagen de marca y a un conjunto de aspectos intangibles que inclinan la decisin del comprador hacia un producto u otro en funcin de su posicionamiento de marca. Tambin verbalizan que la publicidad emplea las emociones y por ello se asocia de forma espontnea con atributos y percepciones positivas, como la alegra, la sonrisa, la ficcin, la sorpresa
Aunque no lo expresen explcitamente, muestran de forma evidente que la publicidad y el consumo de bienes ejerce sobre ellos una funcin integradora y socializante. De esta forma, la publicidad les ayuda a integrarse, porque, al poder adquirir diferentes bienes y servicios, los inmigrantes dicen sentirse igualados con los hbitos de compra y consumo de los ciudadanos espaoles.
Grfico 4.8. Conceptos asociados a la publicidad
INTEGRACIN
ASPIRACIN
UTILIDAD
PUBLICIDAD ES VENTA
EMOCIN DESEO
(Informacin racional)
SEDUCCIN
INTEGRACIN
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4.5.2. Cmo percibe la publicidad
Hay un elemento que destac inmediatamente en los focus groups: la publicidad que los inmigrantes latinos ven en nuestro pas es muy diferente a la que estn acostumbrados a ver en sus respectivos pases de origen. Y esta situacin tiene dos grandes vertientes: una cuantitativa, referente a la saturacin publicitaria, y otra cualitativa, de contenidos y cdigos de comunicacin.
As, la primera cuestin que detectan es la elevada cantidad de publicidad que soportan a travs de los diferentes medios y, muy especialmente, en la televisin. Sin duda, la presin publicitaria que han vivido en sus pases de origen es muy inferior a la que experimentan actualmente en el nuestro. Y ya sabemos que ste es un fenmeno habitual en todo el mundo: segn aumenta el nivel de renta suele aumentar paralelamente el nivel de saturacin publicitaria, pues no slo los medios incorporan ms cantidad de publicidad, sino que tambin sta llega al pblico por nuevos y ms numerosos canales incrementando esa percepcin de presin.
En segundo lugar, el inmigrante latino percibe una publicidad muy diferente en trminos de calidad. Las campaas publicitarias se descubren como ms estticas, mejor terminadas y con una mayor intencin comunicativa, lo que resulta lgico, si tenemos en cuenta que el nivel de retorizacin de la publicidad espaola es muy elevado: los mensajes tienen una mayor elaboracin y buscan la venta siguiendo caminos menos obvios En algunos casos, tambin se destaca el nivel de espectculo que muestran las campaas, sin duda referido al gran nivel de inversin y produccin que representan.
Los inmigrantes latinos tambin destacan, respecto a los productos y servicios anunciados, que resultan o son percibidos como ms ostentosos, es decir, que transmiten o parecen dirigirse a grupos sociales con un estatus social ms elevado. Esto seguramente ocurre no slo por el grado de glamourizacin de nuestra publicidad; sino tambin porque, gracias a nuestro nivel de consumo y capacidad adquisitiva, algunos productos de elevado precio tienen acceso a los grandes medios de comunicacin, cuando en los pases latinos slo aparecen en medios muy selectivos, como revistas en las de lite.
Otro elemento cualitativamente importante en el panorama publicitario, es el elevado peso que tiene la publicidad institucional nuestro pas. Los inmigrantes no estn acostumbrados a ver tantas campaas de la Administracin Central, de Autonomas,
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Ayuntamientos, Fundaciones, ni tampoco tantas campaas de empresas privadas que pretenden un fin social, como el ahorro de energa, el respeto del medio ambiente, etc. La publicidad en sus pases se dedica casi siempre a campaas comerciales los servicios tienen una presencia ms limitada que en Espaa y la aparicin de campaas institucionales constituyen una excepcin. Por este motivo, muestran una leve confusin inicial ante las campaas de tipo sociales (qu me estn vendiendo aqu?) que desaparece rpidamente en cuanto se acostumbran a esta realidad.
Un ltimo elemento destacable, que ya hemos mencionado y que aparece con notable intensidad, es cierto sentimiento de engao ante las campaas publicitarias, especialmente aquellas que presentan promociones o descuentos en algunos sectores comerciales. Los inmigrantes decodifican los mensajes publicitarios de una forma mucho ms literal que el pblico espaol. Esto quizs explica el nivel de crtica y el sentimiento de falta de sinceridad que los mensajes publicitarios suscitan en ellos, por ejemplo en la publicidad de los mviles. Este fenmeno parece darse reiteradamente en todos los tipos de pblicos inmigrantes estudiados, independientemente de la edad o del sexo.
Entrando en detalles parece que les cuesta entender por completo frmulas comerciales para nosotros habituales como desde xxx euros. Quizs esto se explique principalmente por dos motivos:
- La falta de hbito para captar estos matices y argucias semnticas, una vez ms debido al tipo de publicidad existente en sus pases de origen.
- Cuestiones idiomticas un manejo del idioma menos fluido y tambin, en ciertos casos y por lo que hemos detectado, el nivel cultural ms bajo en algunos segmentos del colectivo de inmigrantes.
Estos dos factores podran coadyuvar a que se produzca esta situacin que a ellos les produce una especial rebelda, no slo por el aspecto econmico, sino tambin porque sienten que se ha abusado de su confianza, responsabilidad que derivan desde las campaas publicitarias hasta los propios anunciantes.
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4.5.3. ASPECTOS MS VALORADOS DE LAS CAMPAAS
Inicialmente, los inmigrantes latinos manifiestan que la publicidad tendra que ser puramente descriptiva e informativa. Pero luego, destacan la calidad de la publicidad espaola precisamente por sus recursos retricos.
Admiten disfrutar cuando presencian determinados anuncios y destacan una amplia diversidad de elementos y recursos que les hace divertirse con ellos: les gustan las campaas que estn bien producidas, las que incorporan el humor, las que les proponen una interpretacin inteligente, y las campaas que utilizan famosos. Pero, aunque estos recursos despiertan notablemente su atencin, no garantizan necesariamente que se recuerden las marcas anunciadas. Por ltimo, parece claro que la presencia de caracteres fsicos latinos o, en su defecto, de los que expresen variedad tnica incrementa el inters de las campaas y, segn pensamos, su nivel de credibilidad. A continuacin, vamos a tratar de profundizar en estos temas por separado.
Por supuesto, a los inmigrantes latinos les aburren las campaas que siguen esquemas manidos y las que tienen un final previsible. Igual que el pblico espaol, aquellas que demuestran estar resueltas con originalidad, llaman bastante ms su atencin y resultan marcadamente ms notorias. Por eso destacan que, en primer lugar, lo que ms les atrae de un anuncio es la creatividad, la novedad de la idea, o del enfoque de la campaa, aspecto que incluso encierra sentimientos de admiracin.
Tambin les gustan las campaas que incorporan el humor en sus diferentes variantes: los chistes originales, las situaciones cmicas, el absurdo, la irona, la exageracin, un final inesperado, etc. Parece que el humor les gusta, adems de por la notoriedad que supone, porque les transmite un estado de nimo positivo.
Igualmente, les llaman la atencin y recuerdan ms las campaas que estn planteadas con ingenio, o que tienen intencin y en las que ellos puedan jugar a desentraar el mensaje. Pero si este juego no est bien resuelto, pueden llegar a sentirse decepcionados y recuerdan el anuncio de forma negativa.
En relacin con esto, a los pblicos ms jvenes les gusta que los anuncios tengan cierto nivel de interactividad, que esperen o provoquen la respuesta del pblico o que, en su defecto, la simulen, ya que este enfoque les hace sentirse partcipes y protagonistas
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de forma real o retrica de dichas campaas. Por ejemplo, inmigrantes de varios grupos, especialmente los ms jvenes, mencionaron espontneamente la campaa Lola de CocaCola. Esta campaa, la principal de Coca-Cola para la campaa estival del 2008, solicitaba la participacin de los consumidores para que enviasen filmaciones caseras que pudieran ser emitidas como anuncios.
Tambin les llaman la atencin y les agradan los anuncios que muestran una produccin espectacular o una realizacin muy notoria. Es evidente que se sienten sorprendidos por ejecuciones muy brillantes, por los spots que tengan un elevado nivel de postproduccin o por aquellos otros que buscan el entretenimiento desde el espectculo, mencionando reiteradamente, por ejemplo, la campaa Transformers de Citren.
En bastante menor medida los inmigrantes latinos parecen responder a otros recursos ms tpicos y sobreutilizados, como mostrar la imagen de la mujer de forma insinuante. O mostrar nios, con la tpica apelacin al sentimiento; a este respecto, mencionan espontneamente y de forma reiterada la entonces campaa vigente de imagen de Endesa, que mostraba nios que deseaban cambiar el futuro del mundo.
Otro recurso muy notorio y con elevada capacidad de atraer al pblico inmigrante latino es el empleo de famosos, actores, personajes conocidos y, muy especialmente,
deportistas. Aunque en los grupos ms jvenes relativizan este efecto, quizs para no sentirse manipulados, creen que ms que llevar una determinada marca, lo que hacen es llevar la marca que patrocina a sus deportistas favoritos. Pero es muy obvio que utilizar personajes famosos en campaas publicitarias, incluso entre los grupos de jvenes ms crticos, da muy buenos resultados si tienen la debida coherencia con las prestaciones del producto o con los valores de la marca, porque todos los inmigrantes entrevistados recuerdan espontneamente este tipo de anuncios e incluso mencionan las marcas anunciadas por cada famoso. Debemos aadir aqu un factor de afinidad que crean algunos famosos deportistas, particularmente del mundo del ftbol: muchos de ellos son tambin inmigrantes latinos en Espaa, y su xito les permite, simultneamente, una identificacin con ellos como personas pero tambin una proyeccin aspiracional hacia el personaje que representan y las marcas que anuncian.
Un ltimo recurso, que es altamente valorado en las campaas publicitarias por todo el colectivo inmigrante latino, sin distincin de sexo o edad, y que ellos mismos comentan con
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detalle, es el hecho de verse reflejados en la propia publicidad, a travs de la presencia de personajes latinos. Adems de garantizar la atencin y la identificacin con estas campaas, la presencia de personajes latinos les recompensa y gratifica pues, inconscientemente, verse reflejados en los medios de comunicacin constituye un reconocimiento prctico y tcito de igualdad social. En este estacan espontneamente campaas generalistas dirigidas a todos los pblicos donde aparecen caracteres latinos, en temas sociales como las campaas de integracin realizadas por la Comunidad de Madrid.
A este respecto, les llama mucho la atencin no slo los personajes latinos, sino tambin todos los elementos que tengan que ver con su pas: carteles de conciertos con cantantes de sus pases, viajes a sus pases de origen, su bandera nacional a la entrada de un hotel, etc. Aunque el recuerdo espontneo de estas campaas ha sido escaso, posteriormente, al ver varios anuncios que incorporaban personajes latinos, los participantes han mostrado recordarlos con claridad; por lo que debemos afirmar que su recuerdo sugerido ha sido bastante elevado y ha demostrado que estas campaas estaban efectivamente latentes en su memoria.
Segn creemos, el ver a personajes latinos en productos o medios de comunicacin dirigidos estrictamente a su propio colectivo opera como un sealizador de reconocimiento, exclusividad y pertinencia: este producto es para personas como yo. Y en este contexto, parecen no presentar problemas. Pero, en cambio, no les gusta verse en anuncios generalistas representando papeles tpicos o rodeados de elementos o ambientes que puedan entrar en ese terreno y se muestran muy susceptibles ante ello, aunque s les gusta mucho verse como personajes integrados interactuando con el pblico espaol.
Pensamos que, aunque los inmigrantes encuestados insisten reiteradamente en que les gusta ver personajes latinos en la publicidad en general, esto debe interpretarse tambin como una bsqueda indirecta de protagonismo, reconocimiento e igualdad. Y, aunque garantiza un buen nivel de notoriedad y de reconocimiento de la campaa, es un tema que debe manejarse con delicadeza a la hora de planificar o desarrollar campaas publicitarias destinadas al pblico latinopara que no se vuelva en contra de ellas.
Por ltimo, todo tipo de campaas en medios generalistas que muestre la diversidad cultural, tnica, religiosa, etc. les resulta muy gratificante. Y ello ocurre por varios motivos: porque se sienten parte de un colectivo universal ms que como una minora en un pas extranjero; porque perciben que transmite y propaga modelos integracionistas que
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superan las diferencias raciales desde una concepcin muy amplia y, porque se sienten respaldados en su bsqueda diaria de una igualdad real.
4.5.4. El inmigrante latino como protagonista de las campaas publicitarias Sin ningn gnero de dudas, los inmigrantes latinos identifican una progresiva presencia de personajes, actores y caracteres similares a ellos en las campaas de publicidad. No slo detectan personajes latinos, sino tambin de otros tipos de etnias como asiticos, rabes o de raza negra, aunque han podido comprobar que la presencia de latinos es muy superior a las de las dems etnias.
Tambin observan que el proceso apenas acaba de comenzar y que esta presencia crece cada da, y la relacionan directamente, no con el nmero real de inmigrantes latinos en Espaa, sino con el incremento de su presencia en la calle, en las empresas y, en general, en la vida social espaola. Piensan que su actividad pblica es lo que les ha hecho merecer un papel significativo en las campaas de publicidad. Y, para ellos, este hecho supone un importante reconocimiento y un motivo de alegra y orgullo.
Sin duda, esto materializa para ellos la proyeccin del deseo de una situacin ideal y deseable la plena equiparacin y simultneamente, constituye un modelo social que emite pautas integradoras que sienten muy eficaces a nivel social, aunque estos aspectos no se expresen de forma consciente en las entrevistas realizadas. Por ello, los inmigrantes se sienten identificados y de acuerdo con las imgenes y valores transmitidos por los personajes latinos que aparecen en las campaas publicitarias. Pero al inmigrante latino le gusta aparecer como tal latino y no como parte del colectivo en general de los inmigrantes, pues aprecian marcadas diferencias entre las distintas etnias inmigrantes; en este sentido, los inmigrantes latinos reconocen ocupar un papel ms favorable que los inmigrantes venidos de otras zonas. Y, entrando en matices, se sienten un poco incmodos cuando se trata a todos los latinos como un colectivo homogneo, sin diferenciaciones culturales, idiomticas, etc.
4.5.4.1. El personaje latino en las campaas generalistas
Aunque a los inmigrantes latinos les parece muy significativa la presencia de sus personajes en las campaas de publicidad destinadas al pblico en general, piensan que, en trminos globales, es todava muy pequea, lo que concuerda con la realidad.
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Las campaas de publicidad en las que detectan ms personajes latinos son, principalmente, los servicios financieros, mencionando en especial las hipotecas; los operadores de telefona, recordando especialmente la marca Vodafone y sus tarifas de llamadas a bajo coste; las comunidades autnomas destacando sus campaas de integracin; las bebidas carbnicas, mencionando concretamente las campaas de CocaCola con personajes de varias razas; los aparatos electrnicos; y las lotera y sorteos, con la Lotera Nacional del Da del Padre.
Si comparamos este listado con las campaas estudiadas desde el punto de vista del anlisis de contenido comprobamos que hay una gran afinidad entre los sectores y marcas citados por los inmigrantes en esta encuesta y aquellos que realmente incorporan personajes latinos en su publicidad. Esto demuestra que el recurso de mostrar personajes latinos les ha permitido a ciertos sectores obtener un alto nivel de notoriedad para sobresalir entre las marcas de la competencia.
Piensan que el hecho de que aparezca una persona con rasgos latinos podra rebajar el nivel de estatus de una marca. Por eso creen que, al menos actualmente, los latinos slo aparecern en marcas populares teniendo de momento vetados los anuncios de elite. As, hemos comprobado que los propios inmigrantes asumen que su presencia aporta un elemento popular y prximo, pero tambin que comparten y practican los modelos de sofisticacin impuestos por la sociedad de consumo y las prcticas publicitarias.
Pero no olvidemos que estos modelos pueden cambiar con el tiempo y la actual presencia de los latinos en la publicidad puede contribuir a ello: recordemos que el hombre latino no estaba bien visto hace algunas dcadas en los pases del norte de Europa y Amrica, y ahora se ha puesto de moda y hasta se considera uno de los paradigma de figura atractiva (Julio Iglesias, Antonio Banderas, Penlope Cruz, Rafael Nadal, etc.)
Por otra parte, no suelen molestarse ni sentir complejo al ver determinados estereotipos de personajes latinos en campaas publicitarias, por ejemplo, ante el anuncio de Ron Malib, que muestra a personas de raza negra realizando algunas acciones cuestionables por su simpleza; seguramente el tono de humor un tanto disparatado de esta campaa y su mensaje positivo, que apela a la calma y al disfrute, diluye sus posibles aspectos negativos.
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4.5.4.2. Los rasgos distintivos del personaje latino
Hay toda una serie de elementos y recursos que caracterizan al personaje latino aparecido en las campaas de publicidad. Y tambin, su figura aporta a los anuncios una amplia gama de matices. Vamos aquellos que los participantes han valorado como ms significativos.
La principal caracterstica del personaje latino son sus rasgos fsicos especialmente el color de piel y el acento a la hora de hablar. Pero a algunos inmigrantes no les agrada que los personajes latinos utilicen algn tipo de palabras o expresiones latinoamericanas, ya que los significados varan mucho de un pas de Amrica latina a otro. Aunque, lgicamente, este es un recurso utilizado por los publicitarios para tipificar rpidamente a los personajes latinos, ellos dicen preferir a los personajes latinos que utilizan el vocabulario espaol, ya que viven aqu y todos manejan con soltura nuestros giros
lingsticos al poco tiempo de llegar.
Lo mismo ocurre con los estereotipos latinos representados, que a veces, desde el punto de vista de los inmigrantes muestran una mezcla un tanto heterognea, forzada por la necesidad de reflejar a la vez varias personalidades latinas. Este hecho tambin interfiere la correcta identificacin entre ellos como pblico y las figuras latinas que se les ofrecen en la publicidad.
Adems de los elementos ya mencionados, la presencia de personas latinas aporta a las campaas algunos elementos significativos como son: su alegra y vitalidad; su espontaneidad; su inters por las relaciones familiares; su vinculacin con la msica y el ritmo se mencionan bailes como el reguetn, la salsa y la bachata, a los que la presencia de los latinos puede remitir, por asociacin; mayor colorido y una forma de vestir peculiar caracterstica. Estos rasgos distintivos les permiten apreciar caracteres latinos tambin en campaas internacionales como la de los productos cosmticos Dove campaa realizada inicialmente por la agencia Ogilvy & Mather de Londres pero publicitada en nuestro pas.
A veces, muy pocas, se quejan de la existencia de un exceso de tpico en cmo les retratan algunos anuncios, y mencionan la campaa de Movistar No me cuesta que anunciaba una tarifas especiales para latinos en un tono suavemente humorstico y romntico, retratando a varios inmigrantes en su lugar de trabajo, y que, por otra parte,
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alcanz elevados cotas de recuerdo. Pero, en general, estn de acuerdo en cmo se les representa en la publicidad espaola y se identifican con los caracteres latinos reflejados.
4.5.4.3. El futuro del personaje latino en publicidad
Este es un tema un tanto controvertido y sujeto a diferentes interpretaciones porque an se est conformando y slo es posible hablar de l en trminos de hiptesis. Aunque hemos comprobado que la incorporacin de personajes latinos en los anuncios generalistas y la creacin de campaas especficas para este pblico reporta grandes ventajas a las marcas; y que los latinos aceptan los personajes con los que son retratados e incluso sienten emocin ante ellos, en otro momento de las entrevistas, sin embargo, un gran nmero de inmigrantes latinos expresa el deseo incluso la conviccin de que la publicidad latina debera desaparecer y sus peculiaridades tendran que diluirse para formar parte del carcter espaol, como culminacin del proceso de integracin.
Respecto a la opinin de los inmigrantes, un nmero significativo de los participantes en los focus groups expresaron que no les gusta que se haga publicidad slo dirigida a inmigrantes, especialmente cuando estos ya llevan un tiempo en nuestro pas y comparten sus costumbres. Piensan que ellos deberan ser o llegarn a ser pblico objetivo de las mismas campaas que se dirijan a la poblacin espaola, porque se sienten iguales en cuanto a potenciales compradores de los mismos productos.
Por este motivo, preferiran verse entremezclados con los personajes no latinos y aparecer como otros personajes ms dentro de la publicidad generalista. Y creen que, de hecho, as ocurrir dentro de poco tiempo.
Este punto nos parece realmente muy significativo y demuestra que, de forma intuitiva, los consumidores comprenden cmo actan los medios de comunicacin. Hace ya ms de 30 aos que Grant Noble6 demostr que, en la moderna sociedad de la informacin, lo que no est representado en los medios no existe en realidad para el espectador. Por ello, parece lgico que los inmigrantes quieran que los medios recojan la importancia numrica y cualitativa de su colectivo.
Pero
tambin
refleja
el
carcter
de
proyeccin
personal
que
encierra
inconscientemente este deseo: verse incorporado en cualquier caso a los anuncios

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Grant Noble, G.: Children in front of the small screen. SAGE. Beverly Hills, 1975.
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generalistas explicita sus deseos de una integracin lo ms rpida posible en todos los campos: social, econmico y racial. Por ello, a pesar de estas afirmaciones, que tienen cierta amplitud entre los entrevistados, consideramos que actualmente es muy til para un cierto tipo de empresas que ofrecen sus productos o sus servicios a los latinos, utilizar personajes latinos e incluso desarrollar campaas especficas para ellos.
Pero, como tambin hemos comprobado anteriormente que los inmigrantes asumen y actan bajo los estereotipos, en algunos casos conviene no hacer campaas de publicidad diferenciadas, porque la presencia de espaoles puede connotar valores positivos a los productos anunciados, por ejemplo, cuando se desee connotar estatus social o econmico. Cada anunciante, cada marca debe estudiar su caso concreto y medir hasta qu punto les resultar til crear y ejecutar campaas diferenciadas.
Varios reputados especialistas coinciden con esta lnea de interpretacin: alguno de los expertos entrevistados recomendaron evitar campaas multiculturales forzadas. Si la marca trabaja de forma global y representa valores universales puede ser recomendable para ella no realizar una comunicacin especfica, pero s integrar esta diversidad social y racial en sus mensajes, como recomienda otro de los expertos entrevistados. Por eso, segn los expertos consultados, habr que utilizar campaas diferenciadas, o campaas generales dependiendo del tipo de producto o servicio y de su estrategia de comunicacin
Respecto a si se mantendrn los caracteres latinos de forma especfica en la publicidad espaola, o sern asimilados por la cultura general del pas, esta es una cuestin que encontrar respuesta segn lo que ocurra en la propia sociedad: si los inmigrantes latinos conservan sus peculiaridades, disfrutarn de una presencia diferenciada en la publicidad, sobre todo si se han consolidado como consumidores activos. As ha ocurrido en los EEUU, donde los inmigrantes latinos y sus descendientes mantienen viva su identidad y su cultura y disfrutan de medios propios y de campaas publicitarias propias, desarrolladas por agencias especializadas.
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4.6. LAS MARCAS Y EL RECUERDO DE LAS CAMPAAS
Por lo que respecta a la notoriedad de las marcas y el recuerdo de las campaas detectado en los focus groups, hemos podido comprobar que el colectivo de inmigrantes latinos respondes a los patrones y mecnicas habituales en todos los consumidores en general, que vamos a recordar a continuacin, sealando algunas peculiaridades que hemos observado:
- Los inmigrantes latinos tienden a recordar las grandes marcas reconocidas universalmente (Coca-cola, Nike, Sony), recuerdo que viene determinado por el perfil histrico de la marca: si sta ya era conocida previamente al margen de sus campaas recientes, si connota valores de actualidad, si es socialmente aceptada por un grupo amplio o por el grupo al que pertenece el consumidor, etc.
- Las grandes marcas recordadas suelen caracterizarse por tener una inversin publicitaria estimable en algunos casos no en trminos absolutos pero si en relacin con su sector comercial y por una larga permanencia en el mercado.
- En bastantes casos, la posicin de liderazgo ostentada por una marca se transmite a travs de su tono de comunicacin tambin denominado tone of voice. Esto queda patente, por ejemplo, en las marcas nuevas que el inmigrante descubre al llegar a Espaa y en las que no disfruta de un conocimiento previo: al ver una campaa de Endesa, Ikea, El Corte Ingls, etc. el inmigrante sabe por el tone of voice que est ante la publicidad de una marca o empresa lder.
- Las grandes marcas sirven como sealizador y potenciador de la eficacia de las campaas publicitarias, lo que se explica quizs por la confianza que las marcas conocidas suscitan en el consumidor. As, cuando en un anuncio mostrado al pblico latino aparece una marca reconocida, la atencin crece y tambin se incrementa el nivel de recuerdo. No obstante, hemos constatado que algunas campaas notorias de marcas no muy conocidas por el inmigrante tambin pueden estimular su recuerdo, y aparecer incluso mencionadas de forma espontneo, como ocurre, por ejemplo, con la campaa de Pancho de la Lotera Primitiva.
Quizs, la peculiaridad ms importante en relacin con las marcas y el inmigrante latino aunque no se manifieste de forma evidente por moverse en unos mrgenes bastante
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tenues es que, para el latino, las marcas tienen una funcin adicional. Si en todos los colectivos de consumidores las marcas sirven como identificador del grupo social de referencia, los inmigrantes las utilizan, adems, como un elemento o un factor de integracin social, para igualarse con la poblacin espaola y normalizarse al menos de forma retrica o simulada en cuanto a pautas de consumo (yo tengo el mismo estatus que los ciudadanos espaoles porque consumo sus mismas marcas).
Asimismo, igual que entre el pblico en general, las edades y el sexo determinan bastante las marcas ms conocidas. Lgicamente, por ejemplo, slo las mujeres mencionan marcas de productos femeninos y slo los hombres marcas de bebidas de elevada graduacin. Pero el sexo tambin determina qu es lo que se aprecia de una marca, qu valores son los preferidos o qu aspectos de una campaa se recuerda mejor.
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4.7. INSIGHTS EN LA PUBLICIDAD DIRIGIDA AL INMIGRANTE LATINO Las marcas disean diferentes estrategias para generar relaciones duraderas con los consumidores. En el mercado actual, la fidelizacin se consigue a travs de las relaciones afectivas que las marcas establezcan con sus pblicos. Para conseguirlo, es necesario conocer los valores, las expectativas y las vivencias de los individuos; informacin que sirve para elaborar una comunicacin basada en las emociones.
Si nos referimos al inmigrante latino, las marcas pueden conocer sus percepciones atendiendo al proceso de cambio de identidad que experimentan cuando dejan sus pases de origen y comienzan una nueva etapa motivada por mejorar sus condiciones de vida. Este proceso de transformacin vital del latino se caracteriza por nuevas aspiraciones que las marcas pueden compartir con ellos a travs de una comunicacin que despierte sus deseos ms profundos en este momento vital. 4.7.1. El latino y su nueva identidad
Para explorar insights en el pblico latino podemos tener en cuenta su nueva identidad, entendida sta como una variable que se relaciona con el proceso de transformacin y adaptacin que supone comenzar una nueva vida hasta que se integra en el pas de destino.
La identidad se construye a travs de los diferentes roles que desempea el individuo en la sociedad: personal, familiar y profesional, principalmente. De modo que, los latinos adoptan una nueva identidad cuando vienen a Espaa y asumen nuevos roles motivados a finalizar con una situacin de precariedad que define su pasado, mientras anhelan un futuro con una mejor calidad de vida.
El latino construye esta nueva identidad adoptando hbitos y costumbres de otro pas, al tiempo que siente el desarraigo de su cultura. Y en este proceso, comprueba que las motivaciones de mejora que le impulsan a venir a Espaa necesitan un tiempo hasta que logra una estabilidad laboral que le permite la reagrupacin familiar. As, el presente se caracteriza por una sensacin de frustracin al comprobar que el logro de sus ideales es una tarea ardua y lenta que se suaviza por la liberacin y la autonoma que adquieren en Espaa al incorporarse a un sistema de vida ms beneficioso.
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Este proceso de transformacin se afianza cuando el latino se integra y adquiere un sentido de pertenencia en el pas. Las vivencias producidas a lo largo de este proceso contribuyen a la construccin de la identidad actual, que se define tanto por la asimilacin de la nueva cultura como por el proceso interno de evolucin personal.
La nueva identidad del latino es entendida como un proceso de socializacin mediante el cual interioriza nuevos roles, motivado por una mejora de vida. Este proceso se caracteriza por diversos sentimientos y se consolida con el tiempo cuando logra sus metas. En este proceso predominan unas motivaciones y unos sentimientos en los latinos:
PASADO (ruptura): El latino abandona una identidad basada en los roles que desempea en su pas como: hombre de mediana edad, padre de familia, trabajador, etc. MOTIVACIONES: Finalizar una vida que ofrece pocas opciones al individuo. No es posible la prosperidad econmica. SENTIMIENTOS: frustracin por una vida limitada.
PRESENTE (adaptacin): Al llegar a Espaa adopta una nueva identidad basada en nuevos roles acordes a su nueva situacin vital: nuevo trabajo, nuevo entorno social y personal, etc. MOTIVACIONES: mejorar en todos los rdenes de la vida. SENTIMIENTOS: nostalgia del pas y decepcin al comprobar que las condiciones de vida no se corresponden con sus expectativas iniciales.
FUTURO (integracin): La nueva identidad se completa con la integracin y el latino adquiere un sentido de pertenencia en el pas de acogida. Se materializa la prosperidad que anhelaba en el pasado y vive con su familia en Espaa. MOTIVACIONES: se consiguen las metas y se crean nuevas expectativas vitales. SENTIMIENTOS: satisfaccin por el logro de objetivos personales y familiares.
El proceso de la nueva identidad del latino se resume en el siguiente grfico:
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Grfico 4.9. El proceso de identidad del latino.
EL PROCESO DE IDENTIDAD
PASADO Ruptura Motivaciones:

- Prosperidad econmica
PRESENTE Adaptacin
FUTURO Integracin
Motivaciones:
- Mejora de vida
Motivaciones:
- Nuevas expectativas vitales
Sentimiento de frustracin
Sentimiento de nostalgia
Sentimiento de satisfaccin
Aunque no todos los inmigrantes cubren satisfactoriamente sus expectativas en el pas de destino, lo que nos interesa resear en el proceso descrito son las motivaciones que impulsan al individuo a establecerse en un pas diferente dejando a sus familias y comenzando un nuevo periodo caracterizado por el desarraigo y las dificultades hasta que se establecen en el nuevo pas. Esta situacin genera una serie de sentimientos propiciados por las motivaciones que les impulsan al cambio. La experiencia vital ligada a la integracin se refuerza fundamentalmente en la esperanza de reunirse en un futuro con sus familiares en una sociedad de bienestar que ofrece mltiples oportunidades.
4.7.2. Las relaciones emocionales de las marcas con el inmigrante latino
Las marcas pueden comunicarse con los latinos por la va emocional. Para ello deben conocer: cmo piensan los latinos, cmo sienten y qu es importante en sus vidas, unido a otras variables que son relevantes para las marcas, como son: la edad y el sexo del inmigrante, de forma que las mujeres pueden ser consideradas como un target con caractersticas especficas, al igual que los jvenes o los hombres, tal y como han sido segmentados en este estudio.
De acuerdo con esta segmentacin, se pueden observar diferentes actitudes en los latinos que se trasladan a sus comportamientos de consumo. As, el adulto tiene el deseo de mantener de forma inalterable su cultura de origen y tiene un mayor autocontrol hacia la adopcin de nuevas libertades: viene con su maleta de recuerdos, vivencias y cultura. El joven tiene una actitud de mayor curiosidad, se muestra ms inquieto y vive su
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adaptacin con mayor flexibilidad y es menos proclive a los autosacrificios: viene con una maleta poco cargada7.
Los latinos tienen un escaso conocimiento de las marcas en Espaa y valoran positivamente la informacin de productos y servicios que adquieren a travs de la publicidad. Este pblico se encuentra en una situacin de inicio desde la perspectiva comercial, por lo que las marcas pueden comenzar la relacin con el latino teniendo en cuenta varios aspectos de partida que les aproximen a su nuevo pblico de manera adecuada:
Microsegmentacin: hay latinos de diferentes edades y estilos de vida. La informacin cuantitativa contribuye a segmentar de forma concreta a este pblico mediante variables sociolgicas que definen su forma de vida.
Investigacin: cada latino tiene necesidades internas y externas distintas. La investigacin cualitativa permite conocer sus percepciones, gustos y preferencias de marcas y productos.
Comunicacin: la definicin de insights facilita la conexin emocional del pblico con la marca mediante mensajes que le hablen al latino de manera directa aludiendo a sus sentimientos y valores fundamentales.
4.7.3. Insights en las campaas dirigidas a latinos
La comunicacin destinada al latino debe tener en cuenta los insights que mejor reflejan sus motivaciones internas. Insight es un concepto que actualmente utilizan las agencias de publicidad para conectar las marcas de manera afectiva con los consumidores y es un trmino que sirve para designar cualquier verdad sobre el individuo, cuya inclusin en un mensaje publicitario hace que ste gane en notoriedad, veracidad, relevancia y persuasin a ojos de dicho consumidor8.
La agencia Leo Burnett define este concepto como las percepciones, imgenes, experiencias y verdades subjetivas que el consumidor tiene asociadas con un tipo de producto, con una marca en concreto o con una situacin de consumo. Son una mezcla de componentes racionales e inconscientes, reales e imaginados, vividos y
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Tal y como explica Merino Sanz, M.J., en su interesante trabajo de Tesis Doctoral Inmigracin y Consumo. Estilos de vida de los inmigrantes en Espaa. Universidad Rey Juan Carlos, 2008, p. 495. 8 Definicin de Roberts K., en Lovemarks: el futuro ms all de las marcas, Barcelona, Urano, 2005, pg. 155.
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proyectados, que estn fuertemente enraizados en los componentes afectivos del consumidor9. De modo que, las marcas quieren conocer estas verdades y percepciones para lograr que los consumidores proyecten en sus productos aquellos sentimientos que fortalezcan a su vez la relacin con la marca.
Las marcas deben conocer qu motivaciones conscientes y subconscientes impulsan al latino para conectar emocionalmente con l. Y pueden comenzar su relacin con ellos teniendo en cuenta que los latinos aspiran a integrarse y ante todo quieren sentir:
Que son acogidos en el pas de destino. Que pueden acceder a todo tipo de productos y servicios. Que son tiles en esta sociedad. Que son iguales al resto de ciudadanos. Que pueden cumplir sus expectativas vitales.
La comunicacin puede elaborarse a partir de conceptos universales que tienen capacidad para conectar con el individuo. El latino es, ante todo, una persona que mira hacia el futuro con la esperanza de lograr sus objetivos, como cualquier otro ciudadano, pero con unas motivaciones especficas. De esta forma, encontramos diferentes insights que se relacionan con sus expectativas y las percepciones ligadas a este proceso, como son:
SUPERACION: este insight tiene capacidad de comunicacin con el latino porque est muy ligado al deseo de sobrepasar con xito las dificultades hasta cumplir sus objetivos vitales.
BIENESTAR: Es un insight que se sustenta en el deseo de materializar la mejora de vida. Marcas que hagan sentir ese beneficio refuerzan su satisfaccin personal.
ASCENSO SOCIAL: este insight impulsa su capacidad de lucha en la obtencin de los objetivos y le proyecta de manera positiva hacia el futuro.
La lista de insights puede completarse con diversos conceptos universales que se colocan entre las marcas y los consumidores mediante la va emocional. Si las marcas elaboran mensajes especficos para ellos, deben adecuar estos conceptos universales al
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En el artculo: Los insights, elaborado por Judy Flanagan, Leo Burnett Vancouver y Leila Green, Leo Burnett Chicago,1996.
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pblico latino, teniendo en cuenta cmo se relacionan con los productos y logrando captar su inters con un mensaje relevante para ellos. As, encontramos ejemplos de campaas de Telefona que aluden a la nostalgia que siente el latino por la gente de su pas; en este caso, el producto facilita la comunicacin con sus seres queridos mediante tarifas especficas para ellos.
Grfico 4.10. Insights del pblico latino
INSIGHTS
CONCEPTOS UNIVERSALES Conexin emocional
INMIGRANTE: DE PRESENTE A
SUPERACIN
BIENESTAR
ASCENSO SOCIAL
Para que la publicidad emocional sea eficaz, los mensajes deben despertar sentimientos que se vinculen a las marcas y la creatividad debe ser un puente entre la marca y el consumidor10. As, conceptos como la alegra, la nostalgia y la ilusin, que se utilizan en la comunicacin destinada al inmigrante latino, pueden reforzarse con elementos que los latinos valoran positivamente, como son: los colores, la msica y la utilizacin de personajes latinos en las campaas publicitarias.
En definitiva, la investigacin cualitativa es una herramienta de gran importancia para localizar insights que reflejen las verdaderas aspiraciones de los latinos, que deben reflejarse en los mensajes con una creatividad que capte la atencin de este pblico.
Se sugieren algunas reglas para que la estrategia de las campaas despierte sentimientos en el consumidor en Publicidad emocional. Estrategias creativas. Lpez Vzquez, B. Esic, 2007, pg.159.
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4.8. SITUACIN Y PERSPECTIVAS DEL SECTOR PUBLICITARIO11
En general, y dado que es un tema muy reciente, los expertos coinciden en sealar que es necesaria mucha investigacin y una mayor experiencia para comunicarse con este colectivo de forma adecuada.
El impacto que ha tenido este grupo en la industria publicitaria se relaciona con:
4.8.1. El anunciante
Aunque su actitud depende mucho del sector al que pertenezca, es quizs el que est desarrollando un papel ms activo en la relacin con el inmigrante, en el que ve un potencial consumidor. En este sentido, la actitud del anunciante es muy desigual.
Por un lado, encontramos anunciantes que dan mucha importancia a este colectivo, lo investigan e incluso realizan acciones especficas (desarrollo de productos concretos, comunicacin a travs de canales especializados, etc.) ya que por el tipo de producto o servicio que gestionan ven una oportunidad de desarrollo de negocio. Incluso, en ocasiones, pueden definir un rea de negocio especfica.
Por otro lado, encontramos algunos anunciantes que prcticamente ignoran a este pblico. Las razones son diversas pero destacan las siguientes:
entender que no suponen un volumen de negocio lo suficientemente importante como para desarrollar acciones especficas,
no saben como abordar la relacin con este pblico, entienden que es un target ms con el que tienen que conectar por otras variables (clase social, edad, etc.) ms all de su propia condicin de inmigrante, y
no quieren que su marca se vea relacionada con este pblico ante el temor de que pueda ser peor considerada por sus actuales clientes.
4.8.2. La agencia de publicidad
En relacin con este tema se destacan especialmente los siguientes tipos de agencias:
Este apartado recoge las aportaciones de los expertos, la mayora de ellos vinculados en su actividad profesional con el sector publicitario, por tanto sus opiniones deben ser observadas y contextualizadas desde esta perspectiva.
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Las agencias de publicidad general, aunque han evolucionado mucho en el desarrollo de nuevas frmulas de comunicacin, todava siguen muy centradas en los medios masivos.
Es necesario que potencien el rea de investigacin y redefinan su actividad a orientarse cada vez ms al consumidor segmentndolo de acuerdo a las variables que consideren ms adecuadas en cada caso.
La estructura de este tipo de agencias no se ha visto afectada, es decir, no se han creado departamentos especficos orientados al target inmigrante y tampoco se ha contratado personal especializado para trabajar con este colectivo.
Agencias especializadas en el colectivo inmigrante, con el desarrollo de este nuevo mercado tienen una oportunidad clara de negocio y aportan especializacin. Sin embargo actualmente, precisamente por esta especializacin, no realizan la estrategia global de la campaa porque se limitan a la ejecucin de acciones muy tcticas para llegar a este pblico. Al centrarse en este tipo de acciones concretas su estrategia no tiene el nivel de integracin que tendra una estrategia de comunicacin con perspectiva generalista.
En cualquier caso, e independientemente de su alcance, toda agencia debe segmentar, y una de esas segmentaciones es en la actualidad la inmigracin. Por eso la capacidad de conectar con un pblico concreto no depende nicamente de la especializacin dentro de la agencia sino de su talento en comunicacin y su capacidad para llegar al pblico al que se dirige, ya que si no, un creativo slo podra crear ideas para un target que coincidiera con el suyo (por ejemplo, una campaa para amas de casa debera ser realizada por amas de casa, etc.).
Como con cualquier otro colectivo, la publicidad debe investigar y conocer a este target para desarrollar acciones de comunicacin ms relevantes y que conecten con sus intereses. En esto se basa el negocio cualquier agencia.
Por tanto, en la actualidad esto tambin es vlido para el anunciante o la agencia de medios, no es imprescindible tener un rea especfica ni un equipo de personas concreto especializado en este pblico. Es ms, quizs lo ms interesante se produzca en el futuro
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cuando personas de distintas nacionalidades trabajen de forma natural en el sector publicitario.
4.8.3. La agencia de medios
Los especialistas consultados valoran la agencia de medios mejor que la agencia de publicidad general ya que consideran que dedican mayores recursos a la investigacin.
Adems destacan que ests agencias se orientaron antes hacia este colectivo y han realizado un mayor esfuerzo por conocerle y poder asesorar a sus clientes. En general la mayora de ellas no tienen un rea de negocio especfico dirigido al inmigrante, le tratan como un target de consumo ms al que hay que llegar identificando sus peculiaridades. Quizs esto se deba a que no existe todava un nmero significativo de medios especficos para este colectivo que hagan necesario crear un rea concreta en la agencia de medios.
4.8.4. Los medios
La progresiva fragmentacin de audiencias, los nuevos medios (especialmente referidos a formatos digitales y la implantacin de la TDT prevista en 2010) van a afectar de forma decisiva en el panorama de los medios.
Adems de los medios generalistas (de los que los inmigrantes son grandes consumidores) para llegar a este pblico debemos utilizar medios especializados (radios de msica latina, prensa especializada, canales especficos de televisin, etc.). Tambin son muy sensibles a los eventos y acciones en el punto de venta.
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5. CONCLUSIONES GENERALES DEL ESTUDIO
Las principales conclusiones del estudio son:
El consumo es un factor que contribuye a la socializacin en las sociedades desarrolladas. Los valores de consumo son rpidamente asimilados por el colectivo inmigrante y el acceso a los bienes y servicios que desean en cierto modo representa su pertenencia a un nuevo entorno y es smbolo de igualdad e integracin.
En la velocidad del proceso de integracin las variables sexo y edad son especialmente determinantes, as se observa en general que mujeres y jvenes se integran ms rpidamente que hombres. Esto se aprecia en la adopcin de nuevas costumbres y hbitos, en el consumo de marcas, en publicidad, etc.
La integracin no se consigue tanto por la publicidad como por la adquisicin de derechos polticos y sociales (proceso lento) y por el consumo (proceso rpido). Sin embargo hay que sealar que, al igual que el resto de mensajes de los medios de comunicacin, la publicidad puede contribuir en la construccin de un determinado discurso social positivo, mostrando y reforzando modelos de comportamiento integradores.
Los inmigrantes son muy marquistas, y aunque su situacin econmica en un primer momento pueda no ser muy buena, siempre que pueden hacen el esfuerzo por comprar productos de marca reconocida. Las razones que motivan este comportamiento son fundamentalmente dos: que les aporta ms confianza y que conectan de forma emocional y social con estas marcas.
Si las marcas no ofrecen un valor aadido emocional los inmigrantes compran por la razn y ah gana la marca de distribuidor o la ms econmica.
En un primer momento, si su nivel de renta no es muy elevado, dividirn su consumo entre:
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Marcas que puedan mostrar en pblico, optarn por marcas aspiracionales (por ejemplo ropa deportiva, telefona, maquillaje, complementos, etc.), y
Marcas que se consumen en un contexto privado, optarn por aquellas marcas ms econmicas (productos de alimentacin, limpieza, etc.).
Sin embargo, a medida que su nivel de vida mejore, buscarn marcas que les gusten y conecten con ellos aunque no se muestren de un modo expreso al exterior.
Las marcas deben empezar a comunicar al inmigrante desde cero ya que, en muchos casos, no existe una imagen previa de la marca por parte de ste; e incluso aunque se conozca previamente, hay que pensar que el contexto de consumo en nuestro pas puede ser diferente. Esto debe tenerse en cuenta tanto en comunicaciones muy segmentadas (medios especficos en los que se pueden trasladar informaciones concretas: modo de uso, beneficios, valor, etc.) como en aquellas que se difunden a travs de medios masivos (mensaje global y coherente con el anterior que permita conectar con todos los pblicos).
La estrategia de las marcas es muy diversa pero, en general, se caracteriza por un cierto oportunismo y acciones a corto plazo, es decir, las marcas lanzan productos y servicios especficos o mensajes concretos y tcticos cuando detectan una oportunidad de negocio clara. Por eso slo algunos sectores estn apostando por este nicho.
Es un target muy aspiracional, vienen de lugares donde no tienen posibilidades, y les gusta llegar a un pas y comprar cosas que en el suyo no pueden, esto les hace sentirse que han ganado en oportunidad.
Los factores que ms influyen en la decisin de compra de este colectivo son, por orden de importancia: el boca-oreja o prescripcin (fundamentalmente de miembros de su comunidad aunque tambin pueden influir otras personas), la experiencia con la marca y la publicidad.
La publicidad la relacionan directamente con la venta, es decir, con la publicidad ms de tipo comercial que institucional. La publicidad se asocia a informacin que les ayuda a la hora de comprar, es decir, con su parte ms til. Tambin la publicidad se entiende como una herramienta aspiracional que, adems, les puede ayudar a integrarse mejor en la sociedad.
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Cuando se habla de publicidad generalista, los inmigrantes son ms receptivos y valoran positivamente la creatividad y el mensaje. Sin embargo, aunque recuerdan el anuncio, en numerosas ocasiones no son capaces de asociarlo con la marca, sobre todo cuando es una marca desconocida para ellos. Como no estn acostumbrados a este tipo de publicidad les llama ms la atencin la forma que el contenido.
En general, los inmigrantes latinos realizan interpretaciones muy literales de las campaas de publicidad, especialmente en el medio televisin. Eso les lleva a no entender en toda su amplitud algunas figuras retricas empleadas aunque se sienten poderosamente atrados por ellas, o a afirmar que la publicidad de algunos productos es engaosa porque utilizan frmulas que parecen no entender del todo bien, del tipo desde xx euros.
A este respecto, los inmigrantes latinos muestran un menor nivel de conocimiento que el pblico espaol sobre cmo la publicidad acta en el consumidor. A veces rechazan ciertos elementos o aspectos de las campaas que son los que realmente les gustan. Este aspecto introduce una dificultad aadida a la hora de estudiar sus comportamientos.
Los latinos prefieren la publicidad de tipo informativo porque la comprenden mejor, de hecho les gusta ms y se sienten atrados por la retrica publicitaria: humor, smbolos, campaas con doble sentido, etc.
Las campaas que presentan elementos latinos (personajes, msica, etc.) llaman poderosamente su atencin. Cuando los inmigrantes latinos pueden reconocerse en algn personaje o proyectarse en l, el anuncio les gusta notablemente ms.
En general, estn de acuerdo con el papel que representan los latinos en la publicidad espaola, pero proyectan elementos aspiracionales y afirman desear verse reflejados en papeles de ms importancia: abogados, mdicos Aunque, por otra parte, son bastante susceptibles a los estereotipos y creen que los anuncios de productos de lite deben ser anunciados por personajes que transmitan estatus.
Por comparacin con el pblico espaol, entre los inmigrantes latinos se constatan diferencias ms marcadas entre la actuacin de los hombres y de las mujeres en
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cuanto al gusto por determinado tipos de anuncios y pautas de consumo. En cambio, los inmigrantes jvenes son ms parecidos en estos aspectos a los jvenes espaoles.
Sexo y edad vuelven a ser determinantes en el consumo de medios y en la percepcin de la publicidad. As las mujeres consumen ms televisin que los hombres y ellos ms radio que ellas. Internet es un medio muy utilizado por todos, especialmente por los varones y los jvenes. Respecto a la publicidad, las mujeres y los jvenes son los colectivos que ms recuerdan las campaas, son ms sensibles a sus mensajes y a las marcas que se anuncian.
Las marcas, a travs de la publicidad que realizan, pueden ayudar en el proceso de integracin ya que los mensajes publicitarios:
Reflejan la realidad social y, sobre todo en medios con alta penetracin como la televisin, al mostrarla la normalizan. Por tanto, y siempre que se haga de un modo no forzado y pertinente, puede combatir determinados estereotipos mostrando al inmigrante en roles distintos a los que estamos acostumbrados a ver.
Les incluyen en la sociedad al hacerles partcipes en el mensaje e involucrarles como un ciudadano ms, independientemente de si aparecen o no como protagonistas en la campaa.
Les dan a conocer hbitos y costumbres del pas de destino y les ensean e informan sobre los aspectos socioculturales como por ejemplo: mayor preocupacin por la esttica, la ecologa o la salud; nuevos usos de los productos; etc.
A travs de la publicidad las administraciones pblicas pueden contactar con este colectivo e informarle de sus derechos o de acciones especficas que les puedan interesar. Asimismo puede realizar campaas de sensibilizacin en estos temas orientadas a toda la sociedad.
Sin embargo, en la mayora de las ocasiones, la comunicacin realizada por las marcas es escasa y sujeta a varios mensajes muy limitados: nostalgia (pena, tristeza), precio, promociones (regalos) y tratarle como inmigrante recin llegado (a pesar de que hay muchos que ya llevan ms de 5 aos en Espaa).
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En muchos casos los anunciantes tienen miedo a dirigirse especficamente al inmigrante por:
o o
Desconocimiento y por falta de experiencia con este pblico. Temor a que su imagen de marca se vea erosionada entre sus actuales clientes, es decir, que la marca se oriente a inmigrantes puede hacer que sea percibida como inferior por sus consumidores mayoritarios.
La visin del fenmeno de la inmigracin se observa desde dos enfoques distintos:
Los expertos que muestran una actitud muy favorable hacia el inmigrante, su visin est contextualizada desde un enfoque positivo porque es fuente de negocio, es decir, le perciben como un sujeto de consumo. Es ms destacan los beneficios en el momento presente (incremento del nmero de consumidores, incremento de mano de obra, etc.) y lo ven como algo negativo en el futuro (coste en sanidad).
Los inmigrantes por su parte, aunque se encuentran en muy diversas situaciones personales, generalmente valoran positivamente las oportunidades que pueden encontrar en su futuro y anhelan progresar y mejorar su situacin. Al reflexionar sobre dicha situacin, sus comportamientos de consumo o la publicidad y las marcas, muestran un alto conocimiento de su propia realidad.
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6. RECOMENDACIONES ESTRATGICAS
- Conocer al inmigrante a travs de estudios cualitativos
Hay que realizar ms investigacin en profundidad para conocer mejor a los inmigrantes ms all de su faceta de consumo y poder averiguar sus necesidades, motivaciones, frenos, insights, etc. que les diferencian del resto de targets. En la actualidad, las empresas no se dirigen a ellos por el desconocimiento previo que existe y el miedo a equivocarse en sus estrategias de comunicacin.
- Conocer las peculiaridades especficas del inmigrante en funcin de su origen, es decir, segn su nacionalidad se comporta de forma diferente
No se debe tratar al inmigrante latino como un todo, sino que dependiendo de su nacionalidad tienen un comportamiento distinto, por lo que la comunicacin no debera generalizarse al dirigirse a ellos.
Slo en el caso de las campaas institucionales, que transmiten mensajes de inters comn, o marcas con una estrategia de comunicacin global, en donde el pblico objetivo es toda la poblacin, la publicidad debe utilizar valores o mensajes ms universales.
- La estrategia de comunicacin que podran seguir las marcas a la hora de dirigirse al inmigrante latino es: publicidad especializada e informativa en medios especficos para ellos y publicidad universal e integradora en medios generalistas
La estrategia de comunicacin, y por tanto la publicidad, que tendran que realizar las marcas debera ser diferente en funcin de si existe un conocimiento previo de la misma entre el inmigrante latino cuando llega a Espaa.
As, cuando el inmigrante no conoce ni la empresa ni las marcas/productos que sta comercializa, sera ms recomendable realizar una comunicacin ms informativa centrada en explicarle los beneficios o caractersticas esenciales del producto. Esta comunicacin dirigida principalmente al inmigrante latino sera ms adecuada insertarla en medios especializados dirigidos especficamente a este target.
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Junto con esa estrategia de comunicacin informativa, que no siempre es necesario realizar porque puede existir un conocimiento previo de la marca por parte del inmigrante, las empresas deberan realizar una publicidad de imagen y posicionamiento de marca (estrategia de branding), que debera insertarse en los medios generalistas puesto que va ir dirigida tanto a espaoles como a inmigrantes.
Es importante que las marcas utilicen valores universales en su estrategia de comunicacin, ya que de esta manera no necesitarn una comunicacin diferente en el caso de que le hablen al inmigrante o al espaol. Adems, al sentirse el inmigrante incluido, sin ningn tipo de distincin, como pblico objetivo de las campaas, se sentir plenamente integrado en la sociedad de consumo espaola como un ciudadano ms.
Hay que sealar que si una empresa realiza ambas estrategias (la informativa y la de branding) deben ser complementarias entre s, es decir, el posicionamiento de la marca tiene que ser el mismo en cualquiera de los dos casos y debe estar presente en los mensajes publicitarios que ambas utilicen, aunque a veces el contenido de la comunicacin sea diferente.
- Los elementos del mensaje publicitario que ms conectan con el inmigrante latino son:
Incorporar algn elemento que les recuerde su origen. A veces, puede ser la aparicin de un personaje latino en el anuncio, ya que con su presencia se sienten ms identificados, y otras veces, puede ser simplemente una determinada msica, un acento caracterstico, etc., es decir, mostrar algo que les recuerde a su pas. Por tanto, no siempre es necesario mostrar a un latino para captar al inmigrante.
Los inmigrantes latinos prefieren los anuncios narrados con humor, originalidad, llamativos, impactantes, alegres, con msica, con presencia de personajes famosos, etc. Por este motivo, no es necesario realizar campaas especficas dirigidas al inmigrante si lo que mueve al pblico objetivo (sea o no inmigrante) tiene el mismo fin.
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- Aunque el estereotipo del personaje latino que suele aparecer en la publicidad suele ser adecuado y refleja directamente su realidad, conseguira una mayor atencin y conexin entre ellos el incorporar roles o valores ms aspiracionales
Por eso, en el caso de que una marca incorpore un personaje latino en su publicidad, ste debera mostrarse perfectamente integrado interactuando con los otros personajes no latinos como un individuo ms y no caer en los papeles o roles tpicos ms relacionados con el inmigrante, donde aparece como camarero, asistenta, obrero, etc.
El que una marca muestre en su comunicacin personajes de diferentes nacionalidades puede suponer una oportunidad de cara a ser considerada una marca multicultural. Adems, mostrar esa diversidad en la publicidad es una manera de expresar de forma natural la realidad social existente en Espaa y de lograr una mejor y ms rpida integracin de los inmigrantes que viven en nuestro pas.
- Tcnicas de comunicacin ms eficaces entre los inmigrantes
Puesto que el pblico inmigrante da mucha importancia a la propia experiencia de marca y la recomendacin de otras personas, es muy conveniente para llegar a este pblico la utilizacin de tcnicas Below The Line (BTL, o tcnicas que utilizan medios no convencionales), donde encontramos los eventos, promociones, acciones en el punto de venta, buzz marketing y marketing experiencial.
Este tipo de acciones Below o no convencionales es ms adecuado comunicarlas, cuando sea necesario, en soportes especializados, principalmente en la radio y los peridicos latinos que cuentan con una gran penetracin entre los inmigrantes.
Debemos destacar el medio Internet entre los inmigrantes, por las posibilidades de interactuar con el pblico, principalmente los jvenes.
Como la mayora (aproximadamente ms del 90%) cuentan con telfono mvil, las marcas tienen la oportunidad de desarrollar estrategias en este nuevo medio a la hora de dirigirse al inmigrante. No obstante, debera realizarse con cierta precaucin, porque se quejan a veces de una cierta presin publicitaria en ese medio. Un camino sera ofrecerles promociones o descuentos, porque son de su inters.
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- Creacin de nuevas oportunidades de negocio para otros sectores o categoras de productos
Las marcas que se encuentran en diferentes categoras de consumo como: cosmtica (cremas), bronceadores, maquillaje, centros de esttica corporal, moda, bebs y, la alimentacin relacionada con la salud, pueden encontrar nuevas oportunidades entre este pblico. En este sentido, las empresas tendran que arriesgarse y dirigirse al inmigrante latino con un posicionamiento de marca que no perjudique al que actualmente tienen. As, que una marca se dirija al inmigrante no supondr una prdida de imagen entre el publico espaol.
En determinados sectores que pretenden cambios en los hbitos de compra y consumo entre los inmigrantes, es fundamental realizar publicidad ms informativa. As, por ejemplo, en categoras como los productos saludables o well-being (comidas y bebidas saludables, cuidado de la piel, cuidado del pelo, vitaminas, etc.), se est produciendo en la actualidad un gran incremento de consumidores de origen inmigrante. Cuando vivan en sus pases no se preocupaban por la alimentacin saludable y no compraban este tipo de productos, y desde que estn en Espaa, han tomado conciencia de la importancia de determinados alimentos en el cuidado de su salud y los estn empezando a incorporar en sus hbitos alimenticios.
Estos cambios son consecuencia en cierta medida a la accin de las campaas publicitarias.
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PUBLICIDAD E INMIGRACIN.

CMO LOS INMIGRANTES LATINOS PERCIBEN Y REACCIONAN ANTE LA PUBLICIDAD

2.1. UN COLECTIVO CON ELEVADAS TASAS DE CRECIMIENTO Y DE CONSUMO

2.2. LA INMIGRACIN LATINA COMO OBJETO DE ESTUDIO

Fuente: Padrn. Instituto Nacional de Estadstica, INE. Madrid, 2006.

2.3. OBJETIVOS ESPECFICOS DEL ESTUDIO

2.4. UNA VISIN COMPLETA Y ACTUALIZADA

3. METODOLOGA GENERAL DE LA INVESTIGACIN

3.1. ESTUDIOS SOCIALES DE SITUACIN

3.2. ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD CON ESPECIALISTAS

3.3. GRUPOS DE DISCUSIN CON INMIGRANTES

C) Criterios de tiempo de estancia en nuestro pas

Grfico 3.1. Distribucin de los Grupos de Discusin

Fuente: Elaboracin propia

3.4. ANLISIS DEL CONTENIDO DE LAS CAMPAAS PUBLICITARIAS

Los medios especializados consultados han sido: Latino S se puede Touma

4.1. LA REALIDAD SOCIAL DEL INMIGRANTE EN ESPAA: EL PROCESO DE INTEGRACIN

4.1.1. DESDE EL PUNTO DE VISTA DE LOS EXPERTOS

4.1.2. DESDE EL PUNTO DE VISTA DE LOS INMIGRANTES

Asocian Espaa a Europa y eso significa: progreso, pas rico, oportunidades

OPINIONES DE LOS PROPIOS INMIGRANTES

TONO OPTIMISTA IMAGEN IDEALIZADA DE ESPAA PROGRESO Y OPORTUNIDADES

INFORMACIN QUE SE TRANSMITE A TRAVS DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIN

ASOCIACIN DE ESPAA CON EUROPA: PROGRESO, PAS RICO, OPORTUNIDADES, ETC.

Fuente: Elaboracin propia.

A NIVEL PROFESIONAL - Progresar - Mejorar su calidad de vida - Desarrollarse profesionalmente

A NIVEL PERSONAL Libertad Afinidad cultural Apoyo familiar Ayuda Institucional

Fuente: Elaboracin propia.

BARRERAS DEL ENTORNO Y PERSONALES

DISCRIMINACIN ENTRE LOS PROPIOS INMIGRANTES

Fuente: Elaboracin propia.

Grfico 4.4. Aspectos negativos sealados por el inmigrante a su llegada a Espaa

IMAGEN IDEALIZADA DISTINTA

Fuente: Elaboracin propia.

PRENSA Gratuita y tnica Tiempo de ocio

CONSUMO DE MEDIOS PBLICO LATINO

RADIO Radio-Frmula Acompaamiento

INTERNET Medio global Comunicacin con personas

Fuente: Elaboracin propia.

En prensa destacan las promociones de los productos que consumen habitualmente.

CONSUMO DE PUBLICIDAD PBLICO LATINO

OTROS SOPORTES Marcas y productos

INTERNET Productos de su pas

Fuente: Elaboracin Propia

4.3. HBITOS DE COMPRA Y CONSUMO ENTRE LOS INMIGRANTES

EXPERIENCIA CON LA MARCA PUBLICIDAD

ASESORAMIENTO DE SU COMUNIDAD (BOCA-OREJA)

CONSUMO TIEMPO DE ESTANCIA

HBITOS POR SU TRABAJO

PRECIO / CLASE SOCIAL

Fuente: Elaboracin Propia

4.4. LA PUBLICIDAD Y EL INMIGRANTE LATINO

4.4.1. Anlisis de contenido de las campaas especficas para los inmigrantes

4.4.1.1. Campaas generales, adaptadas o especficas

Primer grupo: uso de campaas generales

Segundo grupo: campaas adaptadas

Tercer grupo: campaas especficas

Dentro de este tercer grupo, encontramos dos tipos de campaas:

4.4.1.2. Estudio de contenido

4.4.1.3. Las campaas segmentadas por reas

A.1. De los locutorios al mvil

"Mundophone" realizada a finales del ao 2002 y destinada a promocionar su tarjeta prepago.

A.2. El caso de Mundophone