FOCCA - FACULDADE DE OLINDA CURSO DE GRADUAO EM ADMINISTRAO DE EMPRESAS

O ENDOMARKETING COMO ESTRATGIA DE GESTO PRATICADO PELA AUDITORIA INTERNA DO TRIBUNAL DE JUSTIA DE PERNAMBUCO

GABRIELA LINS RAMALHO

OLINDA 2008

FOCCA - FACULDADE DE OLINDA CURSO DE GRADUAO EM ADMINISTRAO DE EMPRESAS

O ENDOMARKETING COMO ESTRATGIA DE GESTO PRATICADO PELA AUDITORIA INTERNA DO TRIBUNAL DE JUSTIA DE PERNAMBUCO

GABRIELA LINS RAMALHO Trabalho de Concluso de Curso apresentado como requisito para obteno do ttulo de Bacharel em Administrao de Empresas.

OLINDA - 2008

GABRIELA LINS RAMALHO

O ENDOMARKETING COMO ESTRATGIA DE GESTO PRATICADO PELA AUDITORIA INTERNA DO TRIBUNAL DE JUSTIA DE PERNAMBUCO

Trabalho julgado adequado e aprovado em __ /__ /2008

PROFESSOR ORIENTADOR - ARISTTELES SILVA VERSSIMO

PROFESSOR AVALIADOR

COORDENADOR DO CURSO - LUCIANO RAMOS BRASILEIRO

OLINDA 2008

Os mesmos fatores que induzem desumanizao no mundo empresarial, tendem a colocar o fator humano como elemento central para que as empresas possam alcanar o nvel de competitividade exigido pelos mercados atuais. (autor desconhecido)

AGRADECIMENTOS

Primeiramente, agradeo a Deus pela oportunidade que me deu de ingressar em um curso superior e conclui-lo, em um pas que educao ainda privilgio para poucos. minha me que desde pequena deu todo o apoio minha educao acadmica e proporcionou todo o amor durante todos os anos da minha vida. Ao meu pai, em memria, que estaria orgulhoso de ter uma filha formada na profisso que foi sua vida, a Administrao e a Gerncia. A minha irm que mesmo distante sempre presente da minha vida, e no futuro seremos colegas de profisso.E a todos da minha famlia por terem acreditado e ajudaram na minha formao pessoal e acadmica. Aos meus amigos de colgio, que mesmo escolhendo profisses diversas conseguimos cultivar a amizade, e que com certeza esto vibrando com mais essa vitria. Aos meus colegas da primeira faculdade, que foi l que segui os primeiros anos do curso, e que at hoje so amigos e presentes. Aos meus colegas de turma pela troca de conhecimento, experincias e pela amizade. queles professores que procuraram passar o que sabiam com amor e empenho, pela descontrao e alegria proporcionada em alguns momentos na faculdade. As meninas da secretaria que muito ajudaram nos problemas burocrticos dentro da instituio. E para todos que contriburam ,direta ou indiretamente, concluso do curso de Graduao em Administrao. para realizao desse trabalho e que se preocuparam comigo durante a minha caminhada para a

SUMRIO

1. 2. 2.1 2.2 3. 3.1 3.2 4. 4.1 4.1.1 4.1.2 4.1.3 4.1.4 4.1.5 4.1.6 4.2 4.3 4.4 4.5 4.6 4.6.1 4.6.2 4.7 4.8 5. 6. 6.1 6.2 6.3 6.4

INTRODUO TEMA E REA DE ESTUDO Tema rea de estudo OBJETIVOS Objetivo Geral Objetivos Especficos REFERENCIAL TERICO Comunicao Histria da Comunicao O que Comunicao? O Processo da Comunicao Comunicao Organizacional Comunicao com o Pblico Externo Comunicao com o Pblico Interno Cultura Organizacional Valores e Misso Importncia de uma Identidade Organizacional estabelecida Estratgia Organizacional O Endomarketing O que Endomarketing? A Comunicao como um dos elementos do Composto Mix do Endomarketing Importncia dos Treinamentos e Capacitaes Valorizao do Capital Humano e Motivao METODOLOGIA SITUAO OBSERVADA Comunicao na Auditoria Interna Treinamento e Capacitao Cultura bem definia dentro da Auditoria Valorizao do Funcionrio

8 9 9 9 11 11 11 12 12 12 12 13 14 15 16 17 18 19 19 21 21 22 22 24 27 28 28 28 29 30

7. 8. 9.

RECOMENDAES CONCLUSO REFERNCIAS

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LISTA DE FIGURAS

Figura 1 As razes para ficar no emprego

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1.INTRODUO

O Tribunal de Justia do Estado de Pernambuco (TJPE) um rgo do Poder Judicirio, com sede na cidade do Recife e jurisdio em todo o territrio estadual. Constitudo por 39 (trinta e nove) desembargadores e composto por uma Mesa Diretora, eleita para o mandato de dois anos, recaindo a escolha, por ordem de antiguidade, dentre os desembargadores da Corte Especial que ainda no tenham exercido estes cargos, sendo vedada a reeleio. O Tribunal de Justia de Pernambuco foi criado pelo alvar de 06 de fevereiro de 1821, de Dom Joo VI, ento Rei do Brasil - Reino Unido ao de Portugal, recebendo na ocasio o nome de Tribunal da Relao de Pernambuco. Sua instalao ocorreu no dia 13 de agosto do ano seguinte, no imvel do antigo Errio Rgio, com algumas salas adaptadas s pressas e com mveis ainda improvisados. Nos anos seguintes foram registradas constantes mudanas de sua sede, passando a funcionar no Consistrio do Esprito Santo, na Cadeia Velha, na Faculdade de Direito do Recife e no Liceu de Artes, at a sua transferncia definitiva para o prdio do Palcio do Justia, onde permanece at os dias atuais. O Poder Judicirio responsvel pela aplicao das leis com o objetivo de solucionar todos os conflitos de interesse que surjam entre pessoas, empresas e instituies, desde que lhes sejam postos deciso. Assim agindo o Poder Judicirio garante os direitos de cada um e conseqentemente promove a Justia. Situado na praa da Repblica, no histrico bairro de Santo Antnio, o Palcio da Justia abriga todas as decises do Tribunal. Nos crimes comuns e de responsabilidade, ele tem competncia para processar e julgar originariamente o vice-governador, secretrios de Estado, juzes e membros do Ministrio Pblico, e apenas nos crimes comuns tem competncia para processar e julgar os deputados estaduais. Em ambos os casos, fica ressalvada a competncia da Justia da Unio. no Edifcio Frum Paula Batista, localizado Rua Moacir Baracho, s/n, no Bairro de Santo Antnio na cidade de Recife, que se concentram todas as atividades administrativas do TJPE.

2. TEMA E REA DE ESTUDO 2.1 Tema A rea de Marketing de qualquer empresa , sem dvidas, uma das mais importantes, mesmo para aquelas que o objetivo principal no seja a comercializao de um produto , e sim, de um servio. O Marketing essencial tambm na esfera da Administrao Pblica. 2.2 rea de Estudo O Endomarketing de grande valia para qualquer organizao, seja ela privada ou pblica. com ele, que a empresa ir trabalhar e potencializar seus clientes internos para uma alta motivao e conseqentemente uma melhora no desempenho de suas funes. Sendo a Auditoria Interna do TJPE, um rgo de assessoramento no controle preventivo e corretivo da entidade, o endomarketing torna-se necessrio a medida que este traz vantagens para os funcionrios do departamento. A Auditoria Interna (AUDIN) um rgo de assessoramento vinculado Presidncia deste tribunal. Sua criao deu-se em 1994, na gesto do ento presidente, desembargador Belm de Alencar. Seu campo de atuao abrange todos os servios, programas, operaes e controles relacionados com as atividades administrativas deste Poder. A AUDIN desenvolve um trabalho preventivo de auditoria nos rgo do poder Judicirio, principalmente nos aspectos de regularidade e eficincia das operaes administrativas e financeiras. Realiza atendimento a consultas da presidncia e aos rgos da rea meio, conferncia de clculos em diversos processos e qualquer outra demanda que diga respeito a sua rea de atuao. A AUDIN conta com a seguinte estrutura operacional: Ncleo Contbil e Financeiro Ncleo Oramentrio e Patrimonial Ncleo de Licitao, Contrato e Convnio Ncleo de Pessoal Ncleo de Obras e Servios de Engenharia. A Auditoria Interna tem em seu quadro funcional : 01 Auditora Interna, 01 Auditor Interno Adjunto, 01 Secretria, 01 Recepcionista, 01 Contnua, 05 Tcnicos

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Judicirios e 06 estagirios. Cada Tcnico Judicirio (funcionrios concursados) est na chefia de um dos ncleos, tendo um estagirio para auxili-lo. A Auditoria Interna tem por misso bsica assessorar o Chefe do Poder Judicirio no desempenho de suas funes e responsabilidades administrativas, atravs do exame da: adequao e eficcia dos controles internos sob a responsabilidade da Secretaria de Administrao do TJPE e rgos a ela subordinados; integridade e confiabilidade das informaes e registros;integridade e confiabilidade dos sistemas estabelecidos para assegurar a observncia das polticas, metas, planos, procedimentos, leis, normas e regulamentos e da sua efetiva utilizao;eficincia, eficcia e economicidade do desempenho e da utilizao dos recursos; dos procedimentos e mtodos para salvaguarda dos ativos e a comprovao de sua existncia, assim como a exatido dos ativos e passivos;compatibilidade das operaes e programas com os objetivos, planos e meios de execuo estabelecidos. A funo bsica da Auditoria Interna de assegurar um sistema de controle interno eficaz, no desobrigando os executivos das responsabilidades de verificao e controle no mbito dos seus respectivos setores.

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3. OBJETIVOS 3.1 Objetivo Geral O objetivo geral desse trabalho de observar a prtica do Endomarketing na Auditoria Interna do TJPE. 3.2 Objetivos Especficos Observar a importncia da comunicao na prtica do Endomarketing; Conhecer os instrumentos utilizados para praticar o Endomarketing; Observar o comprometimento dos funcionrios aos ideais e metas; Verificar a importncia do endomarketing nos processos internos.

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4.REFERENCIAL TERICO 4.1 Comunicao 4.1.1 Histria da Comunicao Desde o primrdio da humanidade o homem tende a relacionar-se com os outros por meio da comunicao. O primeiro passo dado foi a criao da linguagem escrita por meio de desenhos. O homem pr-histrico foi o precursor dessa linguagem tendo as pinturas rupestres, existentes at hoje em algumas regies, revelado muito sobre as civilizaes do passado que datam 12.600 anos Antes de Cristo (A.C.). Por volta de 3.400 anos A.C., os Smeros introduziram os primeiros pictogramas. Os pictogramas so smbolos que representam um objeto ou conceito por meio de desenhos figurativos. J os Egpcios criaram os hierglifos 3.100 anos A.C. Hierglifo um termo que junta duas palavras gregas: (hiers) "sagrado", e (glphein) "escrita". Apenas os sacerdotes, membros da realeza, altos cargos, e escribas conheciam a arte de ler e escrever esses sinais "sagrados".A escrita hieroglfica constitui, provavelmente, o mais antigo sistema organizado de escrita no mundo, e era utilizada principalmente para inscries formais nas paredes de templos e tmulos. Em 2.000 anos A.C. , o afalbeto fontico apareceu. Juntando letras foram formadas palavra que somadas originavam frases, transmitindo, assim, suas idias, conhecimento e histria para seus semelhentes e descedentes. Passados mais de 4.000 mil anos desde o aparecimento do alfabeto fontico, uma coisa no mudou : A necessidade do homem em comunicar-se para aprender, ensinar e evoluir. A comunicao atua na forma de sobrevivncia social e base da existncia humana 4.1.2 O que Comunicao? Mas afinal o que Comunicao? Comunicao vem do latim communis, comum, dando idia de comunidade, ou de communicare que tornar comum, partilhar, repartir, associar, trocar opinies. Comunicar significa participar, trocar informaes, tornar comum aos outros idias. Comunicao , nesse sentido, a troca de informaes entre indivduos utilizando-se de smbolos , ou de sistemas

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simblicos. Porm a comunicao no existe apenas para trocar informaes, ela existe para o intercmbio de conhecimento, de aprendizado; ela tambm o meio pelo qual o indivduo se socializa. Alguns socilogos entendem a comunicao como fundamental nos dias de hoje para o bom entendimento da sociedade e na construo social do mundo.
Comunicao assim pode ser definida como o processo pelo qual informao trocada e entendida por duas ou mais pessoas, freqentemente com a inteno de motivar e influenciar o comportamento. Comunicao no apenas mandar informao. (DAFT;MARCIC, 2004)

4.1.3 O Processo da Comunicao Muitas pessoas pensam que comunicao simples porque elas comunicamse sem muitos esforos. Contudo, comunicao complexa, e a probabilidade de enviar e receber uma mensagem errada grande. Sem dvidas, ns j ouvimos vrias vezes pessoas falarem Mas no foi isso que eu falei. Como exposto por Pinto, 2000:
Os componentes de uma boa comunicao consistem em um emissor ou remetente, aquele que transmite a mensagem; em um receptor ou destinatrio, aquele que recebe a mensagem; uma mensagem, a idia do que foi transmitido; o canal , meio pelo qual a mensagem transmitida (conversa, um livro, por uma msica ou ,no meio organizacional, por meio de uma Comunicao Interna (C.I.), e-mail, reunio); um cdigo que o conjunto de sinais organizados que possibilita a compreenso da mensagem como a Lngua Portuguesa ; um referente ou contexto que o objeto ou situao a que a mensagem se refere e o feedback que seria a resposta de entendimento ou no dada pelo receptor ao emissor.

O processo j conhecido por ns, o emissor emite uma mensagem codificada que ser decodificada pelo receptor. Essa codificao e decodificao so onde podem ocorrer os principais erros nessa comunicao, pois poder existir rudo que so interferncias que deturpam a transmisso correta das mensagens. Porm o mais importante do processo da comunicao o feedback, com ele que a comunicao torna-se uma comunicao de mo-dupla. Feedback uma poderosa ferramenta na eficcia da comunicao porque com essa resposta (Feedback) que o emissor saber se o receptor entendeu corretamente a mensagem que foi lhe passada. A comunicao poder valer-se tambm de uso de smbolos ou mensagens enviados por meio de aes humanas (mensagens corporais) e comportamentos.

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Algumas vezes em que no houver uma comunicao verbal, caber ao receptor perceber essas aes, essa comunicao no-verbal. Administradores que so exmios comunicadores entendem e usam com naturalidade o processo da comunicao. 4.1.4 Comunicao Organizacional Toda organizao , tambm, uma sociedade humana. Sendo sociedade humana h a necessidade de comunicao, de interao para progredir. Segundo Daft;Marcic (2004) , existem trs tipos de fluxos de comunicao dentro de uma empresa. A primeira a comunicao vertical que segue um fluxo de cima para baixo, ou seja a comunicao feita da alta cpula da organizao para os subordinados. Algumas das formas mais comuns so atravs de discursos, mensagens em jornais da organizao, email, polticas ou manuais de procedimentos. Comunicao desse tipo abrange a de implementao dos gols e estratgias , as instrues de trabalho, procedimentos e prticas e feedbacks sobre desempenhos. A segunda tambm uma comunicao vertical porm com fluxo inverso, ou seja, de baixo para cima. Mecanismos adotados para facilitar esse tipo de comunicao so de colocar caixas de sugestes espalhadas pela empresa, poltica organizacional aberta, relatrio da administrao de sistemas de informaes e conversas entre os trabalhadores e os executivos. Algumas empresas e alguns executivos ainda resistem em ouvir os problemas dos funcionrios. O novo ambiente organizacional preza uma comunicao horizontal com pessoas constantemente dividindo informaes entre todos os nveis e departamentos. A razo pela qual esse tipo de comunicao existe no apenas para informar, mas tambm requerer suporte e atividades coordenadas. Busca por solucionar problemas interdepartamentais, trabalho em conjunto de departamentos, iniciativas para mudanas e inovaes so os pilares da comunicao horizontal.

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A comunicao organizacional serve em um plano para harmonizar a comunicao externa com a interna, em outro, criar um clima motivador dentro de uma empresa onde educa, constri novos valores e valoriza indivduos. Serve, tambm, para produzir comunicao para o mercado organizacional e criar valores no mercado consumidor atravs da propaganda institucional. (NRY,2007)

4.1.5 Comunicao com o Pblico Externo A comunicao externa compreende toda a informao que esteja relacionada com as atividades que a empresa desenvolve, que tem o intuito de promover a imagem da organizao. Essa comunicao feita atravs de um Relaes Pblicas, por uma Assessoria de Comunicao ou pelos prprios funcionrios. Um dos aspectos importantes para uma empresa como ela se apresenta e divulga o seu trabalho atravs de uma Gesto de Imagem. O que ela quer passar para seus clientes externos , sejam eles fornecedores , stakeholders (que so os grupos de interesse que se relacionam, afetam e so afetados pela organizao e suas atividades), clientes ou os prprios consumidores. Tambm como forma de aumentar a cooperao entre seus stakeholders, reter clientes externos buscando a lealdade e identificar possveis clientes. Poder ser vista, tambm, como o relacionamento entre empresa e as pessoas que compram seus produtos ou servios. Por serem os clientes razo de sua existncia, as companhias atualmente buscam implementar vrias estratgias competitivas aliadas ao Marketing para proporcionar um bom relacionamento com eles, o caso do Marketing de Relacionamento. De acordo com McKenna (1991) marketing de relacionamento ou ps-marketing significa construir e sustentar a infra-estrutura dos relacionamentos de clientes.
O Marketing de Relacionamento constitui-se na filosofia empresarial com base na aceitao da orientao para o cliente e para o lucro por parte de toda a empresa, e no reconhecimento de que se deve buscar novas formas de comunicao para estabelecer um relacionamento profundo e duradouro com os clientes.(REZENDE, 2004)

A "Teoria 20/80" diz que 20% de sua carteira de clientes responsvel por 80% de seu faturamento. O marketing de relacionamento dever ser aplicado justamente nesses 20%. A empresa dever sempre se preocupar com os seus clientes e colaboradores e buscar ouvir suas opinies sempre quando necessrio,

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pois sero com esses feedbacks que a organizao continuar produzindo ou executando seus servios de modo que satisfaam esse pblico externo.

4.1.6 Comunicao com o Pblico Interno A Comunicao Interna feita com o intuito de viabilizar toda a interao possvel entre a organizao e seus empregados, usando ferramentas de comunicao institucional e at da comunicao mercadolgica (Kunsch, 1997). Essa interao se d por meio de comunicao vertical ou horizontal, j citadas anteriormente. por meio desta que circulam as informaes, o conhecimento (o know-how) e faz com que a organizao tome decises que visem sempre as melhorias dos processos e busquem a satisfao do cliente. A comunicao interna um meio de integrar todos da organizao de modo que faam entender que a empresa um sistema, e como tal, a troca constante de fundamental importncia para seu crescimento e evoluo no mundo competitivo e de grandes inovaes tecnolgicas. Quanto mais bem informados e capacitados estiverem, mais envolvidos estaro com a misso, objetivos e metas da organizao. Os prprios funcionrios so tambm espcies de porta-vozes , so eles que podem dar opinio e falar sobre o ambiente onde trabalham aos outros do ambiente externo. E para transmitir qualquer informao, primordial adquiri-las primeiro. As empresas , alm de meios tradicionais de comunicao como ofcios, jornais, boletins etc, tem buscado inserir meios eficazes e rpidos para tornar o fluxo de informaes quase instantneo como email e programas de mensagens instantneas. Outro aliado a Intranet ,termo utilizado pela primeira por Lawton (1995) que significa uma rede organizada que usa a tecnologia para ajudar as empresas a comunicar entre si, pertence a uma organizao, podendo apenas ser utilizada pelos seus funcionrios e colaborados que tenham devido autorizao, geralmente em forma de senha pessoal. Para a doutora em Cincias da Comunicao, Marchiori (2001):

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A busca da valorizao da comunicao interna deve ser entendida como estratgia bsica dos empresrios que desejam a efetividade de sua organizao. Chega a ser irnico pensar que neste novo mundo, altamente tecnolgico, com tantas transformaes, o sucesso de um empreendimento continua a estar centrado nas pessoas. por meio da comunicao que uma organizao recebe, oferece, canaliza informao e constri conhecimento, tomando decises mais acertadas.

Para uma eficaz comunicao com o pblico alvo , razo pela qual a empresa existe, primordial uma cultura que vise otimizar a interao entre todos os que participam e colaboram com a organizao. Pois muitos dos problemas organizacionais decorrem de uma comunicao ineficaz advinda de sua baixa valorizao dentre o grupo.

4.2 Cultura Organizacional Cultura Organizacional ou cultura corporativa o conjunto de valores, hbitos, atitudes e normas divididas com pessoas ou grupos em uma organizao e que controla o meio como eles interagem uns com os outros e com os seus colaboradores. Valores organizacionais so crenas, idias e guias de padres formais e informais que as pessoas devem possuir para conquistar seus ideais e objetivos, formando um parmetro base de comportamento entre os funcionrios para obterem xito.
Ela refere-se ao sistema de significados compartilhados por todos os membros e que distingue uma organizao das demais. Constitui o modo institucionalizado de pensar e agir que existe em uma organizao. A essncia da cultura de uma empresa expressa pela maneira como ela faz seus negcios, a maneira como ela trata seus clientes e funcionrios, o grau de autonomia ou liberdade que existe em suas unidades ou escritrios e o grau de lealdade expresso por seus funcionrios com relao empresa. A cultura organizacional representa as percepes dos dirigentes e funcionrios da organizao e reflete a mentalidade que predomina na organizao. Por esta razo, ela condiciona a administrao das pessoas. (RIBEIRO, 2008)

primordial o entendimento dessa cultura entre as pessoas visando garantir uma estrutura consistente e manter o ritmo de produtividade da organizao. O respeito mtuo interno faz com que a organizao se fortalea, podendo reagir rapidamente diante de dificuldades e mudanas de modo eficaz. Contudo, apenas conseguiremos isso com uma cultura corporativa forte, onde as pessoas tm os valores e princpios da empresa disseminados com clareza, onde todos tm orgulho

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de fazer parte de uma organizao transparente e focada em seus objetivos e metas. Uma organizao que priorize a poltica de portas abertas em que todos tm direito e chance de falar e expor suas idias , torna-se dinmica e atenta s mudanas favorecendo um clima motivacional entre seus funcionrios e colaboradores. 4.3 Valores e Misso A acirrada competio trazida pela globalizao faz com que as empresas necessitem tomar decises rpida. A organizao que implementar uma base de valores slida e consistente consegue manter os empregados e ainda destacar-se entre os seus concorrentes. Os valores de uma sociedade so aqueles princpios que regem suas polticas e prticas praticadas no dia-a-dia. No diferentemente, os valores de uma organizao so os parmetros que regem suas decises e sua gerncia. H vrias maneiras com as quais as pessoas percebem essas influncias, sendo essas de personalidade, valores pessoais, situaes sociais e estruturais dentro da empresa. O trabalho que dever ser realizado a uniformizao dessas percepes dos valores, para um bom entendimento acerca do que dever ser feito, da maneira a ser feito e dos resultados esperados pela empresa. Esses valores s tm validade se forem colocados na prtica, e no apenas fixados em murais e em quadros. Somenzi (2007), diretora Superintendente da SOLUZZIONE Expanso de Negcios, empresa focada em entender a estratgia de negcio dos clientes e atuar junto aos parceiros com solues em TI afirma:
fundamental todos estarem cientes que de responsabilidade de quem tem comando (e no importa ser em maior ou menor escala ou abrangncia) de deixar claro o qu a organizao valoriza, e que isto deve ser respeitado e praticado. Da mesma forma que de responsabilidade de quem est sob comando, cumprir devidamente o seu papel e fazer a sua parte: colocar na sua atitude (como profissional) a prtica dos valores da organizao.

J a misso deve refletir a razo de ser da organizao, qual seu propsito, o por qu de sua existncia e o que ela faz. Segundo Drucker (1984):

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Uma empresa no se define pelo seu nome, estatuto ou produto que faz; ela se define pela sua misso. Somente uma definio clara da misso razo de existir da organizao e torna possveis, claros e realistas os objetivos da empresa. Uma misso bem delineada, difundida e explcita desenvolve nas pessoas um sentimento coletivo de oportunidade, direo e realizao. Sendo a razo da existncia da organizao, e o meio externo est sempre em mudana, fundamental dota-la de flexibilidade para que possa acompanhar essas mudanas. A idia de ter uma misso organizacional que esta transmita uma imagem tangvel e concreta da empresa.

4.4 Importncia de uma Identidade Organizacional estabelecida De Acordo com Canevese e Zawascki (2007) a identidade de uma empresa construda atravs da disseminao interna e externa de seus valores e da sua capacidade de criar vnculos afetivos tanto com o mercado como com seus funcionrios. Ao envolver os funcionrios na disseminao das crenas e valores da empresa, estar despertando em cada um deles o senso de pertencer a entidade e de ser responsvel, aumentando seu valor como pessoa e criando laos afetivos importantes. Faz-se necessrio que os objetivos empresariais (valores, misso, viso, etc.) sejam explicitados em linguagem acessvel a todos funcionrios, pois se esses componentes no forem bem entendidos dificilmente sero incorporados dentro da organizao. Pois segundo os fundamentos do marketing voc o que diz ser e voc faz o que diz fazer. Logo, as pessoas precisam saber, aceitar e praticar suas identidades e da organizao.

4.5 Estratgica Organizacional A palavra estratgia deriva do grego strategos, ou a arte do general. Pois o general em uma guerra que responsvel por inmeras unidades e vrias batalhas em diversas frentes. O seu maior desafio ter viso do conjunto. Os grandes generais pensam sobre o todo.

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Para comear a falar sobre o Endomarketing faz-se necessrio entender a importncia que ele tem na estratgica que a organizao utiliza para atrair e reter seus clientes. Castro (2007) afirma que do ponto de vista estratgico, o endomarketing um processo para adequar a empresa a um mercado orientado para o cliente. Deste modo, a relao da empresa com o mercado, passa a ser um servio feito pelos clientes internos para os clientes externos. Um dos principais aspectos da estratgia que a empresa utiliza envolve-la como um todo, relacionando-se com o ambiente, visando o futuro e ser malevel s mudanas organizacionais de maneira eficiente e eficaz. Ao implementa-la, a empresa precisa buscar os resultados e monitorar como esto se comportando, tanto os ambientes interno quanto o externo. fundamental ter essa viso e acompanhamento dos ambientes, pois sabemos que eles so instveis e sujeitos alteraes constantes. E quando isso acorre, preciso rever programas, estratgias e at mesmo os objetivos da organizao. Vrios so os desafios para gerir uma empresa, a saber: a)ambiente competitivo precisam agregar mais valor para os seus clientes; b)ambiente complexo / imprevisvel precisam trabalhar com diferentes cenrios; c)ambiente dinmico precisam gerenciar contnuas mudanas. Como tambm vrios so os desafios para gerir as pessoas: a)ambiente competitivo foco nos seus clientes e no ambiente externo; b)ambiente complexo / imprevisvel capacidade para trabalhar com incertezas; c)ambiente dinmico flexibilidade e busca de aprimoramento contnuo. Estratgia , nas palavras de Slack (1997) , o padro global de decises e aes que posicional a empresa em seu ambiente, e tm a finalidade de faz-la atingir os seus objetivos. Sendo gesto estratgica entendida como um processo

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sistemtico de planejamento, gerenciamento, execuo e acompanhamento sob a liderana da alta cpula da administrao envolvendo e comprometendo todos responsveis e colaboradores da empresa. A estratgia organizacional refere-se ao comportamento global e integrado da empresa em relao ao ambiente que a envolve tendo aproveitar as oportunidades e neutralizar as ameaas potenciais. A empresa no pode ser isoldada, pois est sempre em interao e sinergia com o ambiente. um mecanismo de aprendizagem organizacional pois a empresa aprende com seus erros e tendo projetado resultados futuros tem maior probabilidade de acertar nas suas decises, do que aquelas que no tem uma estratgia bem definida.

4.6 O Endomarketing 4.6.1 O que Endomarketing? Endo tem orgiem do grego e significa ao interior ou movimento para dentro, sendo assim o Endomarketing quer dizer marketing para dentro. toda e qualquer ao de marketing voltada para a satisfao e colaborao do pblico interno com o intuito de melhor atender aos clientes externos. Kotler (1998), diz que o Marketing Interno como uma tarefa bem sucedida de contratar, treinar e motivar funcionrios hbeis que desejam atender bem aos consumidores, e ainda ressalta a ligao estabelecida entre o Marketing Interno, o treinamento e a motivao dos clientes internos para o atendimento adequado aos clientes externos. Segundo Bekin (1995) o Endomarketing a extenso da clssica funo do marketing s que voltada para dentro da organizao, a qual o autor define como as aes de marketing voltadas ao pblico interno da empresa a fim de promover, entre seus funcionrios e os departamentos, valores destinados a servir o cliente. Podendo ser definido ento como toda ao de marketing voltada para os funcionrios e colaboradores que visem otimizar a relao de confiana e parceria entre eles no intuito de melhor atender os clientes externos. Sendo assim segundo Castro (2007) o endomarketing assume a conotao de utilizao de estratgias de mercado externos adaptados ao ambiente interno das

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organizaes com o objetivo de proporcionar ganhos e motivaes tanto para a empresa como para o cliente interno. O marketing interno deve ser trabalhado como uma ferramenta de gesto poderosa que auxilia a comunicao interna da empresa, pois tem como principal pilar a busca do fortalecimento dos relacionamentos ,o compartilhamento de informaes, objetivos, estratgias e metas. Tendo objetivos comuns a empresa estar a um passo de cumprir suas atividades com eficincia e eficcia entendendo os clientes externos de forma mais coerente.

4.6.2 A Comunicao como um dos elementos do Composto Mix do Endomarketing O grande desafio do Endomarketing o estabelecimento de conceitos que envolva temas como: comunicao, motivao dos funcionrios (fruto de um comprometimento dos valores da organizao) , instrumento de marketing e satisfao do consumidor, tendo como objetivo fortalecer as relaes internas da empresa com a funo de integrar a noo de cliente e fornecedor interno, fazendo que todos os colaboradores tenham uma viso compartilhada sobre o negcio da empresa. Segundo McKenna (1991), no novo Marketing, comunicar-se com os clientes compreende tanto ouvir quanto falar. atravs do dilogo que as relaes so constitudas e os produtos so concebidos, adaptados e aceitos. Para tanto, os clientes dentro da organizao precisam trocar informaes e ouvir os que os outros tem a dizer, para que o conhecimento seja difundido. A comunicao interna, ou endocomunicao, tem como objetivo dar suporte ao endomarketing para conseguir um colaborador disposto a comprar a causa da empresa e vestir sua camisa. A comunicao o pilar do Marketing focado para o cliente interno. 4.7 Importncia dos Treinamentos e Capacitaes Com as empresas de ponta cada vez mais iguais em termo de tecnologia, o Capital Humano vem se firmando como o fator principal de conhecimento dentro da organizao e seu principal diferencial competitivo. No mundo em que as

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informaes esto no ar, e mudam com muita rapidez as organizaes precisam preparar-se para os desafios da inovao e da concorrncia. Para isso, as empresas precisam pessoas espertas, empreendedoras, geis e dispostas a assumirem riscos. As empresas mais bem-sucedidas investem em programas de Pesquisas e Desenvolvimento (P&D) para buscar inovaes tantos em termos de tecnologia e processos, quanto das pessoas, treinando-as e desenvolvendo seus potenciais. Uma pesquisa publicada por Sanchotene (2008) em artigo no peridico Gazeta do Povo de 2008 declara que de maro do ano passado ao mesmo ms deste ano, essas empresas gastaram 63% a mais com o quadro de pessoal do que no perodo anterior, enquanto o recrutamento e a reteno de funcionrios ficaram 59% mais altos. o que mostra uma pesquisa divulgada recentemente pela consultoria e auditoria Grant Thornton International, que ouviu 7,8 mil empresas de 34 pases. J de acordo com o International Business Report, a China o pas com a maior porcentagem de empresas que esto aumentando seus gastos com suas equipes: 91%. O Brasil, segundo a pesquisa, aumentou os gastos em 66%, nmero bem prximo da mdia mundial. No pas, foram ouvidas 150 empresas 100 de So Paulo, 25 do Rio de Janeiro e 25 de Salvador. Outros pases emergentes, como ndia (86% de alta), Turquia (85%), Polnia (82%) e frica do Sul (82%) so os que apresentam os maiores gastos. As organizaes perceberam que mais fcil capacitar, treinar e difundir sua cultura a um funcionrio e incentiv-lo a crescer e possuir um plano de carreira, a ter vrios gastos com processos de recrutamento e seleo. A edio especial da revista Exame, publicada em 2005, traz uma pesquisa intitulada "150 melhores empresas para voc trabalhar", onde foram ressaltadas as principais razes citadas pelos colaboradores para permanecerem no emprego. No grfico abaixo esto as principais razes citadas por eles. Os pilares para um bom ambiente de trabalho, segundo a pesquisa, foram: comunicao, integridade, respeito, orgulho e comemoraes, o que comprova a importncia do investimento em endomarketing.

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Figura 1 : As razes para ficar no emprego

Fonte:Revista Exame,2005

Fica evidente que os profissionais procuram um desenvolvimento profissional contnuo, e cabe s organizaes incentivar que eles estudem, participem de workshops, palestras, conferncias, congressos, treinamentos, etc. O Treinamento um modo para desenvolver as competncias das pessoas para que elas possam tornar-se mais produtivas, criativas e inovadoras. Ele enriquece o patrimnio principal de qualquer empresa, o patrimnio intelectual e humano. Treinamento medida, atendendo necessidades. Treinamento , ento, um processo de aprendizagem, atravs da no sinnimo de gasto, deve ser encarado como um grande investimento, deve ser sob

incorporao de novos hbitos, atitudes, conhecimentos e habilidades.

4.8 Valorizao do Capital Humano e Motivao Durante anos, os empregados continuavam em seus empregos puramente por necessidade do dinheiro, de sua estabilidade. Com o advento da globalizao e principalmente da formao de novos profissionais, essa cultura vem se modificando. As pessoas tem necessidade de auto-afirmao, de pertencer quela organizao, de sentir-se bem trabalhando l e acima de tudo sentindo que seu trabalho faz diferena e que valorizado. Para Cerqueira (1999) , a auto-estima

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uma fora interior que nos leva a um maior estado de motivao (motivo para ao), ou seja, estar bem consigo e com os outros. Segundo Bekin (1995):
A motivao um processo global com o objetivo final: compreender o funcionrio com as causas e objetivos da empresa para integr-lo cultura organizacional. Os funcionrios devem associar seus objetivos aos da empresa, fazer da mesma parte da sua vida, de modo que o comprometimento do colaborador implique o aprimoramento do desempenho fundamentado na valorizao do funcionrio e na satisfao dele em trabalhar na empresa.

Uma vez que o colaborador e os funcionrios sentem-se includos nos processos da empresa que pratica o endomarketing, este contribui para o aumento de auto-estima dessas pessoas. Fazendo que os funcionrios tenham uma viso ampla sobre o negcio da organizao como de gerncia, metas, resultados, processos e mercado, tambm cria neles o sentimento de que cada um faz a diferena com seu trabalho. A motivao um dos itens do programa de Endomarketing, ao lado do treinamento, informao e comunicao. Maslow (1954) queria explicar por que as pessoas so motivadas por necessidades especficas em determinadas pocas. Sua resposta que as necessidades humanas so dispostas em uma hierarquia, da mais urgente para a menos urgente. A Teoria de Maslow conhecida como uma das mais importantes teorias da motivao, segundo ele as necessidades dos seres humanos obedecem a uma hierarquia de importncia e de influncia: a) as necessidades fisiolgicas constituem a sobrevivncia do indivduo e a preservao da espcie: alimentao, repouso, moradia, etc; b) as necessidades de segurana constituem a busca de proteo contra a ameaa ou privao, a fuga e o perigo; c) as necessidades sociais incluem a necessidade de associao, de participao, de aceitao por parte dos companheiros, de troca de amizade, de afeto e amor; d) a necessidade de estima envolvem a auto apreciao, a autoconfiana, a necessidade de aprovao social e de respeito, de status, prestgio e considerao, alm de desejo de fora e de adequao, de confiana perante o mundo, independncia e autonomia; e) a necessidade de auto realizao so as mais elevadas, de cada pessoa realizar o seu prprio potencial e de auto desenvolver-se continuamente.

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Se todas as necessidades esto insatisfeitas e o organismo dominado pelas necessidades fisiolgicas, quaisquer outras podero tornar-se inexistentes ou latentes. Podemos ento caracterizar o organismo como simplesmente faminto, pois a conscincia fica quase inteiramente dominada pela fome. Todas as capacidades do organismo serviro para satisfazer a fome. (MASLOW, 1954).

Valorizar um funcionrio to relevante quanto as metas e objetivos pretendidos pela organizao. Reconhecendo o trabalho das pessoas, as deixam mais confiantes e executam o trabalho com melhor empenho e dedicao. E so os empregados que podem levar a companhia ao sucesso ou ao fracasso. Portanto, o marketing interno trabalha para fazer com que eles sintam que so parte integrante do grupo com os mesmo objetivos, valorizando-os e incentivando-os.

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5. METODOLOGIA A metodologia empregada na elaborao desta monografia que possibilitou construir criticamente o contedo desse trabalho foi: 5.1 Tipo de Pesquisa Para classificar essa pesquisa foram utilizados 2 (dois) critrios conforme Vergara (2000), que so quanto aos fins e quanto aos meios. Entende-se que quanto aos fins a pesquisa foi descritiva cuja caracterstica bsica consiste em dizer o que ; descrevendo, analisando e interpretando os fenmenos e acontecimentos atuais. a mais apropriada para o assunto em questo quanto aos meios de investigao a pesquisa se caracteriza como estudo de caso, que segundo Vergara (2000) :
o circunscrito a uma ou poucas unidades, entendidas essas como uma pessoa, uma famlia, um produto, uma empresa, um rgo pblico, uma comunidade, ou mesmo um pas. Tem carter de profundidade e de detalhamento e pode ou no ser realizado no campo.

5.2 rea da Pesquisa O elemento mais importante para o delineamento da pesquisa o procedimento adotado para coleta de dados. No caso deste trabalho, o delineamento foi feito por meio de documentos bibliogrficos que busca referncias em livros, artigos, revistas de informaes acerca do tema trabalhado. Segundo Marconi e Lakatos (1982):
A pesquisa bibliogrfica trata-se do levantamento, seleo e documentao de toda bibliografia j publicada sobre o assunto que est sendo pesquisado, em livros, revistas, jornais, boletins, monografias, teses, dissertaes, material cartogrfico, com o objetivo de colocar o pesquisador em contato direto com todo material j escrito sobre o mesmo.

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6. SITUAO OBSERVADA 6.1 Comunicao na Auditoria Interna Tendo a Auditoria Interna a competncia de assessorar o presidente do TJPE e desenvolver as atividades de auditoria dos rgos do Tribunal de Justia, direcionando para os aspectos de legalidade, eficincia e eficcia das operaes administrativas e financeiras. Todos os funcionrios e estagirios do Tribunal de Justia tem um login (nome de usurio) e uma senha para que possam acessar informaes e ter um email para melhor comunicao entre todos os departamentos. Na AUDIN, todos trabalhos esto inseridos na intranet chamada Audin Rede, que facilita a visualizao dos trabalhos realizados por todos do departamento e para um melhor gerenciamento por parte dos auditores, que acompanham todos as etapas de realizao das auditorias realizadas por cada ncleo. Alm da comunicao do dia-a-dia, existe um mural na recepo da AUDIN que contem dados sobre os funcionrios e estagirios para que haja uma melhor interao. Tambm constam informaes sobre os acontecimentos dentro da AUDIN, sejam palestras, aniversrios e reunies. Sempre que necessrio faz-se uma reunio para uma melhor elaborao dos trabalhos que esto sendo desenvolvidos, e as causas dos possveis problemas que possam acontecer. O maior problema de comunicao da AUDIN o fato que as vezes, por haver necessidade de sigilo em determinado trabalho de algum dos ncleos, ns acabamos no realizando um trabalho completo por no poder trocar informaes mesmo com os prprios funcionrios do departamento. Essa exigncia faz com que no ocorra interao entre os ncleos que as vezes , esto fazendo a mesma auditoria porm com focos diferentes a pedido da auditora interna. 6.2 Treinamento e Capacitao Desde os primeiros contatos com o TJPE, somos treinados (tanto os funcionrios quanto os estagirios). Como estagiria , ingressada por meio de concurso pblico para estagirios, nos primeiros dias h uma ambientao onde nos

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apresentado o Tribunal de Justia , sua estrutura, e suas atividades. Tambm nessa ambientao que somos treinados nas tarefas mais bsicas, como o de como tratar bem o cliente tanto interno quanto externo. H um convvio salutar entre os novos estagirios e uma interao importante nos primeiros dias, pois depois muitos de ns iremos precisar fazer trabalhos em outros departamentos, e tendo conhecido algum nesse treinamento de grande valia. Na AUDIN sempre que possvel os funcionrios participam de palestras, workshops, congressos e treinamentos realizados pelo prprio TJPE, por empresas especializadas em treinamentos tanto no mbito estadual quanto nacional. E quando necessrio essas pessoas que participaram desses encontros, fazem uma pequena apresentao e explanao do que foi visto e aprendido para todos os funcionrios e estagirios da AUDIN, repassando o conhecimento adquirido. O estagirio no pode participar de congressos, palestras e treinamentos quando so realizados por empresas, porm nos encontros do prprio Poder Judicirio, ele poder participar , dependendo de disponibilidade, como ouvinte. Investir nas pessoas gera resultado aumentando a qualidade e a produtividade, melhora o clima organizacional e motiva o funcionrio. 6.3 Cultura bem definida dentro da Auditoria A cultura dentro da AUDIN est bem implcita entre todos. Como h um planejamento estratgico do departamento para a atual gesto e como todos colaboraram na sua elaborao, todos sabem o que pretendido alcanar, quais so as metas e objetivos, quais so os valores, misso e a viso. Na recepo da AUDIN e em um dos quadros de recados, tem um branner com a viso, misso e valores fixado, para que todos possam ver e sempre que possvel relembrar uns aos outros o porqu de estariam ali e os valores que devemos ter para exercermos nossas atividades. Vrias foram as reunies que ficaram claro que a maioria tem orgulho de trabalhar na Auditoria Interna e engajar-se nas atividades e as exercendo com prazer. A Misso da AUDIN: Prestar assessoria ao presidente do TJ quanto s questes tcnicas e administrativas, bem como desenvolver um trabalho preventivo

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de auditoria nas unidades do poder judicirio, principalmente, no que tange anlise e avaliao dos controles internos. A Viso da AUDIN: Ser uma unidade reconhecida pelas demais reas como imprescindvel gesto no que se refere s aes pedaggicas, preventivas e corretivas dos controles internos, e no ser confundida com o controle externo. O Desafio da AUDIN: Conquistar um relacionamento de confiana mtua com as demais unidades, buscando cada vez mais interagir com toda a administrao, prestando assessoria na acepo do termo e efetivamente nas suas aes. Os valores da AUDIN: Bom relacionamento; Preveno; Legalidade; Economicidade. 6.4 Valorizao do Funcionrio Na Auditoria Interna, existe uma valorizao de todos que trabalham nela por meio de uma boa convivncia entre todos. O esprito de que somos uma grande famlia semeado em cada um de ns, em todas as horas. Os estagirios so sempre bem recebidos e so acolhidos pelos chefes que passam todo o conhecimento e ajudam no nosso crescimento profissional. Isto possvel por que cada estagirio est ligado diretamente a um chefe, de maneira exclusiva, como um coaching. E como somos potenciais clientes (eventualmente poderemos ultilizarmos dos servios do Tribunal de Justia de Pernambuco) a imagem interna sempre enaltecida e valorizada. A idia do marketing interno criar uma organizao capaz e de criar verdadeiros clientes para a empresa. A estratgia final fazer dos empregados verdadeiros clientes (BERRY, 1991). Sempre quando necessrio, h reunies para serem discutidos pontos que no esto agradando s pessoas; sempre h festas dos aniversariantes do ms; os trabalhos em equipe favorecem a disseminao do conhecimento e o convvio com os outros ncleos salutar; como todos tm em mente a misso, valores e objetivos da AUDIN faz com que o engajamento nos projetos e trabalhos sejam mais confortveis e produtivos.

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7. RECOMENDAES Como importante rgo de assessoria todos os departamentos do Tribunal de Justia do estado, e principalmente, ao Presidente; a Auditoria Interna est praticando de forma eficaz os componentes do endomarketing: comunicao interna, treinamentos, capacitaes, valorizao do funcionrio, planejamento estratgico. Porm como exposto na situao observada a exigncia de sigilo em determinado trabalho, atrapalha o andamento da atividade, e no podendo haver troca de informaes entre alguns ncleos dentro da prpria AUDIN, recomendaria que essa troca existisse em determinados trabalho. Para mim, preciso haver sigilo por parte da Auditoria Interna para com os outros departamentos e o pblico externo, porm no para os membros da AUDIN.

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8. CONCLUSO A idia principal deste trabalho de observar a eficincia das atividades de endomarketing desenvolvidas pela Auditoria Interna do Tribunal de Justia de Pernambuco, tais como: comprometimento dos funcionrios aos ideais e metas criados pelo departamento; os processos da comunicao e do prprio endomarketing e as influncias desses fatores nos processos interno. Constata-se que a orientao para o cliente interno, ao invs de somente a orientao para o externo (os outros departamentos), j um conceito presente nas mesas de decises da Auditoria Interna do TJPE, procura-se atender primeiramente s necessidades dos funcionrios e estagirios para ento atender ao meio externo.Para se chegar a resultados eficientes na elaborao de auditorias, o departamento oferece vrias oportunidades aos seus funcionrios como meio de capacit-los, tais como workshops, palestras, cursos e treinamentos, alm de utilizar os vrios meios/canais de comunicao de modo eficiente e eficaz. Dentro deste contexto, fica claro que a AUDIN busca conquistar a fidelidade do cliente interno, mantendo-o motivado e satisfeito com o ambiente em que trabalha, e conseqentemente, melhorando os processos internos do departamento e na realizao de atividades que levem os colaboradores a querer trabalhar com ela. Na concepo do endomarketing, a AUDIN, est voltadas para atingir uma interao entre todos os setores da empresa a fim de atender ao cliente. A sua funo no consiste apenas em elaborar notas, cotas ou relatrios de auditoria, mas na aquisio e reteno de clientes tantos internos quanto os externos. Para alcanar o envolvimento e comprometimento de todos necessrio a disseminao dos valores e objetivos da AUDIN entre seus colaboradores; lev-los a assumir compromisso com estes valores e incentiv-los, delegando tarefas. Fica exposto que tudo na Auditoria Interna feito no sentido de uma maior aproximao departamento/funcionrio, e do departamento com os outros rgos do TJPE, sendo assim, est inserido no contexto do endomarketing.

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