CENTRO UNIVERSITRIO DE BELO HORIZONTE UNI-BH

JANNER VENTURA JESSICA MARQUES REBECA DE OLIVEIRA

Marketing experimental: a utilizao do marketing sensorial como ferramenta de vendas da Melissa.

Belo Horizonte, Setembro de 2011

1. INTRODUO ( s no final) Existem alguns tipos de experincias que formam a base da estrutura do marketing experimental: marketing sensorial (dos sentidos), marketing dos sentimentos, marketing do pensamento, marketing da ao e marketing de identificao. (SCHMITT, 2002). O marketing sensorial, na definio do estudioso, tem o objetivo de promover experincias por meio dos cinco sentidos humanos. Esse tipo de marketing pode ser uma forma de diferenciar empresas e produtos, alm de motivar clientes e incorporar valor aos bens. Partindo desse pressuposto, a definio pelo tema deve-se a um grande interesse em compreender a crescente utilizao da estratgia, que faz um apelo maior experincia do consumidor junto ao produto e empresa, na tentativa de criar uma maior diferenciao da marca. Surge ento a tentativa de se compreender como algumas empresas que aplicam o marketing sensorial so percebidas atravs de suas aes sensoriais especificamente desenvolvidas. Tendo em vista a discusso sobre o marketing sensorial, a marca Melissa foi identificada como aquela que se destaca pelo uso de tal estratgia. Assim, coloca-se como questo principal deste trabalho, compreender o uso destas tcnicas do marketing sensorial pela marca j citada como ponto atrativo para venda de seus produtos.

2. MARKETING Kotler e Armstrong (2007) apontam como conceito geral de marketing o processo em que as empresas desenvolvem valor para os clientes e constroem um forte relacionamento para gerar valor de troca. Complementar a esse conceito, Boyd Jr. e Massy (1978) j haviam destacado que o marketing uma fora que deve acompanhar os tomadores de deciso dentro da empresa, estar no pensamento e no comportamento, independente do nvel que ocupem dentro da organizao ou da rea em que estejam trabalhando. Assim como Kotler e Armstrong (2007), Samara e Barros (2002) destacam que o conceito de marketing mais difundindo o do conjunto de aes humanas que levam a satisfazer os desejos e necessidades dos consumidores por meio da propaganda, promoo de vendas, pesquisa de marketing, elaborao do produto, distribuio e logstica.

Pode-se dizer que o marketing tem papel de destaque na empresa no que diz respeito forma de se vender e lucrar e que sua administrao de marketing a principal encarregada de identificar e prestar os servios necessrios aos diferentes mercados.

2.1. MARKETING SENSORIAL Sabendo-se da importncia em se conhecer as caractersticas fundamentais do marketing, bem como o que define um ponto de venda, para ento se compreender a tarefa do marketing sensorial, sero apresentados e discutidos neste captulo os conceitos de marketing e ponto de venda. A partir desses conhecimentos, sero trabalhados o marketing sensorial.

2.2. MARKETING EXPERIMENTAL Os consumidores cada vez mais, esto escolhendo produtos e servios que satisfaam suas necessidades de participao, criatividade, comunidade, idealismo e que proporcione a possibilidade de experimentar novas sensaes de acordo com suas vontades. Podemos compreender porque o futuro do marketing est em criar produtos, servios e empresas que inspirem, incluam e reflitam os valores de seus consumidores-alvos, o foco agora o consumidor em suma. Sempre que ocorrem mudanas no ambiente macroeconmico, o comportamento do consumidor muda o que provoca tambm mudanas no marketing. Hoje, vemos esse setor se transformando e expandindo o foco dos seus produtos para os consumidores e para as questes humanas; Vivemos a fase na qual as empresas mudam da abordagem centrada no consumidor para a abordagem centrada no ser humano. Nesta nova onda do Marketing, chamada de "Marketing da Experincia" (Kotler, 2010), a idia criar um vnculo emocional entre o produto ou servio e o seu usurio. Mexer com a sensibilidade do cliente faz com que ele seja cmplice do produto e possa se tornar at um defensor da marca, que aquele que alm de comprar, induz outras pessoas a fazerem o mesmo. O Marketing Experimental prope explorar a percepo sensorial dos consumidores para induzi-los a comprar. Em vez de utilizar estratgias que exploram a dimenses lgicas e racionais do produto (preo, diferencial, qualidade), a meta desse Marketing emocion-lo,

diferentemente da primeira onda do marketing, que fazia o proclama dos atributos intrnsecos do produto e da segunda onda, que buscava fixar a marca na mente dos consumidores. A terceira onda, chamada de Marketing da Experincia (Kotler, 2010), tem como idia, criar um vnculo emocional entre o produto e seu usurio.

2.3. PONTO DE VENDA E MARKETING EXPERIMENTAL Inmeras inovaes das ferramentas usadas na comunicao feita no ponto de venda (PDV) tm como objetivo encantar, seduzir e ajudar na memorizao por parte do cliente. Alm, claro, de instigar todos os sentidos e sensaes, favorecendo uma ambientao positiva do produto no ponto de venda. A partir dessa perspectiva, o merchandising pode ser entendido como um composto da comunicao feito para acompanhar o ciclo de vida do produto desde sua embalagem, imagem at seu desempenho diante dos consumidores (Blessa, 2003). As empresas varejistas encontram cada vez mais dificuldades em se diferenciar dos concorrentes. As aes de promoo de venda no esto sendo suficiente para atrair o cliente, o que est forando os varejistas a usar o prprio espao para diferenciar-se. A loja deve ser totalmente voltada para o perfil do pblico alvo e necessrio que se crie uma identidade. Esse ambiente proporciona ao cliente a vontade de permanecer no interior da loja por mais tempo e estimula a compra, segundo Bernardino et al ( 2004). De acordo com pesquisa feita no Brasil e analisada em estudos de Blessa (2003), as decises de compra acontecem dentro da loja. E na opinio da autora, o merchandising um meio mais eficiente, comparado aos tradicionais, por acontecer no momento mais propcio: aquele em que o consumidor est suscetvel a experimentar e interagir com o servio ou produto, no exato instante em que ele pode facilmente comprar o que est em seu poder. Para a ambientao, cada empresa segue uma decorao que seja agradvel para o seu pblico, explorando uma comunicao visual agradvel, que vai de sinalizaes atuais, letreiros indicativos a combinaes de cores especficas para destacar a mercadoria. Os apelos sensoriais so diversificados, como msica, a iluminao voltada para garantir visibilidade ao produto e clarear o ambiente, alm de decorar o espao. Em relao ao planejamento do ambiente fsico das lojas, essa preocupao de grande importncia para a criao de uma impresso favorvel, instituindo entre os consumidores a percepo de que aquilo que oferecido naquele ambiente o que melhor

pode os satisfazer. Vale mencionar que o olfato que mais desperta emoo nas pessoas, atravs de uma boa fragrncia propiciado um ambiente mais agradvel e cria emoo no consumidor. As emoes fazem parte de experincias que resultam das situaes que vivenciamos, estimulam nossos sentidos, sentimentos e mente, gerando valores sensoriais, emocionais, cognitivos, comportamentais e de identificao. Voltado para o consumidor, o marketing experimental tem como foco principal as experincias e caracteriza-se por examinar a situao do consumo como um todo, considerando os consumidores como seres racionais e emocionais, e por possuir mtodos e ferramentas versteis, conforme aponta Schmitt (2002)

2.4. MARKETING SENSORIAL As experincias de sentimento variam de acordo com as situaes de consumo e as comunicaes pr-consumo. Para isso, o profissional de marketing experimental deve saber como despertar sentimentos e gerar estmulos no cliente, criando assim uma forte relao entre a marca e o usurio. O apelo criativo deve ser feito por uma abordagem direcional ou associativa, de acordo com o conhecimento do cliente e seus nveis de ateno e concentrao. Para tanto, elementos surpresas combinados com o interesse do cliente podem ser provocativos e geram resultados positivos, observa Schmitt (2002). Para Lindstrom (2005), relacionar o produto/servio com as sensaes humanas garantir vantagem competitiva no mercado, fortalecer as emoes que a marca promete e criar vnculo emocional com os consumidores, alm de favorecer o reconhecimento da identidade corporativa. importante ressaltar que a aplicao das experincias sensoriais como estratgia de marketing deve ser bem planejada. o que refora Schmitt (2002), ao explicitar que sem objetivos claramente definidos, no d para se saber o alvo a se alcanar. O processo de desenvolvimento do marketing sensorial para a expresso das empresas ou das marcas criado atravs de elementos primrios, estilos e temas. Os elementos primrios so os modos de percepo que se relacionam com os cinco sentidos, como o ritmo (audio), a textura (tato) e a forma (viso). Dentre estes, a cor o mais importante, pois possui capacidades singulares muito determinantes, como o direcionamento do olhar na busca de informaes em web sites e o despertar de sensaes positivas ou negativas em ambientes

especficos (BLESSA, 2003). Resultante da combinao dos elementos primrios surge os estilos que determinam a qualidade de expresso sensorial, os quais podem ser exemplificados pela potncia (alta/baixa) do som. J os temas tratam-se das mensagens que transmitem o contedo e o significado da empresa e suas marcas. Estes surgem na forma de smbolos visuais, slogans verbais, conceitos, jingles ou simplesmente, na combinao desses elementos. Tanto os temas, quanto os estilos criam impresses profundas nos clientes que, relacionadas cultura, podem gerar ou no o consumo (SCHIMITT, 2002). Embora pesquisas revelem que o uso das imagens mais vantajoso do que o das palavras, elas tambm apontam que as informaes verbais e visuais integradas, de alguma forma, so mais lembradas que as informaes no-integradas, o que ressalta o valor do melhor uso da multimdia na comunicao com o consumidor. Alinhado ao conceito de integrao dos elementos, surge o segundo estgio da criao de estmulo dos sentidos, que se relaciona com o grau de consistncia entre os elementos sensoriais,alm da questo do tempo e do espao, que caracteriza o terceiro estgio do processo de criao de estmulo sensorial, segundo Schmitt(2002) Kanuk e Schiffman (1997) entendem percepo como tudo aquilo que as pessoas, inconscientemente, adicionam ou subtraem dos dados sensoriais de cada um, que foram captados pelos rgos humanos responsveis por receberem as sensaes (nariz, boca, olhos, ouvidos, pele). Os autores falam tambm que a sensao a resposta imediata e direta dos rgos sensoriais aos estmulos a que so submetidos. Blessa (2007) afirma que a viso o primeiro sentido humano responsvel pelo processo de escolha, pois o crebro reage e faz com que os indivduos se movam em direo ao produto. Segundo a autora, o merchandising trabalha essa primeira impresso, pois o momento em que o consumidor resolve comprar aquele determinado produto ou o da concorrncia. Ressalta que perodo de deciso reduzido, limitado, sendo o movimento de se passar em frente gndola na busca de produtos um ato que dura aproximadamente cinco segundos. A percepo visual do consumidor que ser responsvel por determinar o produto que ele vai adquirir. A autora assegura que 1% dos seres humanos apreendem atravs do paladar, 1,5% pelo tato, 3,5% pelo olfato, 11% pela audio e 83% pela viso. Dessa forma, a combinao de cores tambm uma ferramenta para atrair o pblico-alvo ou destacar determinadas mercadorias:

As combinaes de cores devem atrair o pblico alvo ou destacar mercadorias especficas. Crianas so atradas por cores primrias (vermelho, azul, verde e amarelo); os adolescentes por cores fortes e quentes; os esportistas por cores radicais e vivas; as compradoras de lingerie por tons pastis; os executivos por cores apagadas e assim por diante. (BLESSA, 2007, p.33)

Blessa (2007) apresenta a audio, atravs da msica, como um mecanismo de envolvimento indispensvel no ambiente das lojas. Mas alerta que a msica pode acrescentar ou mesmo depreciar a atmosfera do local. Por isso, para Blessa (2007), seu ritmo deve ser considerado, uma vez que ele consegue controlar tambm o ritmo do trfego de pessoas na loja. Msicas muito agitadas, segundo a autora, devem ser utilizadas quando a inteno acelerar o processo de compras dos clientes, j que esses ritmos podem inibir e irritar os consumidores. J as msicas leves e lentas fazem com que os clientes se esqueam da hora e possam consumir mais:
Pela manh, quando os clientes da terceira idade preferem fazer suas compras, as msicas devem ser suaves e calmas. Na hora do almoo, em que muitas pessoas fazem compras rpidas, o ritmo pode ser mais acelerado. tarde, que o horrio preferido para fazer compras do ms as donas de casa sentem-se melhor com musicas atuais [...] (BLESSA, 2007, p.34)

Em relao ao tato, Solomon (2002) afirma que os estados de espritos so estimulados ou acalmados por meio das sensaes que atingem a pele e que isso faz o tato se destacar como um importante meio para as interaes de vendas. Blessa (2007) em seus estudos expe que, depois da viso, o olfato o sentido que mais provoca emoes nas pessoas. A autora revela, ainda que o aroma d personalidade ao ambiente, instiga desejos, sentimentos e at lembranas, podendo influenciar a permanncia dos consumidores na loja e a deciso de compra. Kanuk e Schiffman (1997) tambm apontam que o olfato o sentido que est mais fortemente ligado memria. Sendo assim, os autores citam que alguns adultos, por exemplo, relacionam o cheiro de lpis-cera ao que foi vivido na infncia.

3. MARCA 3.1. SURGIMENTO E EVOLUO Nas sees anteriores foi abordado o marketing e especificamente o marketing sensorial. Nessa ser discutido, o conceito e os valores que as marcas possuem no mercado e de que forma elas influenciam a mente do consumidor na hora da compra. A definio do termo Brand Equity tambm ser abordada a fim de buscar explicaes para a importncia da marca no mercado de consumo que vive um momento onde os produtos so iguais, mas se tornam diferentes atravs das marcas. A origem do uso das marcas remota. Existem relatos de que desde a Antiguidade os homens j utilizavam smbolos como forma de agregar valor a algum objeto que estava sendo comercializado. No sculo XVI, na Esccia, barris de madeira recebiam gravao feita a fogo com o nome do fabricante. Dessa forma garantiam que seu produto no seria substitudo por outro mais barato ao chegar no destino. Na Frana e Itlia ourives utilizavam marcas para preservar o monoplio e identificar falsificaes por produtos que estivesse fora das especificaes tcnicas. Em meados do sculo XIX, na Inglaterra no perodo da Revoluo Industrial, produtos fabricados por indstrias comeam a receber uma marca. A produo se estendeu a outros pases e obrigou os fabricantes a se diferenciar de alguma forma da grande variedade e quantidade de produtos que estavam sendo fabricados. Assim surgiram os primeiros cartazes publicitrios e catlogos de compras dando marcas aos produtos. Somente aps a Segunda Guerra Mundial surgiu a era do marketing onde as marcas passaram a ter uma maior importncia na economia, e passaram a ser utilizadas massivamente como ferramenta de vendas. (PINHO, 1996). TEMOS QUE COLOCAR OUTRO AUTOR NESSE PARGRAFO

3.2. CONCEITO Segundo o comit de definies da American Marketing Association (AMA) citado por Tavares (2003): marca um nome, termo, sinal, smbolo ou desenho, ou uma combinao dos mesmos, que pretende identificar os bens e servios de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenci-los daqueles concorrentes (TAVARES, 2003, p.48).

Em concordncia com este conceito, Kotler (2000) afirma que a marca pode ser estabelecida como uma convergncia entre nome, termo, smbolo e desenho, cujo fim a sua apresentao ao mercado e concorrncia do servio ou bens oferecidos. At a Revoluo Industrial as marcas eram avaliadas atravs dos ativos tangveis que possuam, aspectos fsicos e balano patrimonial. Hoje as marcas valem muito alm do que possuem, como afirma Kotler (2003): 80% do valor de uma empresa referente aos bens intangveis. Fbricas, equipamentos, estoques, capital de giro, no refletem o valor do negcio. Kotler ainda exemplifica com a marca Coca-Cola, a qual seu valor de marca muito maior do que os bens tangveis que a empresa possui. O significado de marca ento passa a ser muito maior do que o prprio produto. Hoje existem muitos produtos iguais no mercado e somente a qualidade destes no assegura um diferencial. Estes precisam criar um valor diferenciado para sair a frente nas vendas, e esse valor criado atravs das marcas.

3.3. BRAND EQUITY Existem formas de gerenciar e avaliar o posicionamento das marcas na mente dos consumidores. Brand equity no mais um termo novo no Brasil, e est incorporado na rotina das empresas avaliando e medindo as marcas atravs de ferramentas sofisticadas, metodologias elaboradas compatveis com a evoluo da tecnologia. Aaker ( 1998) afirma que o brand equity um conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, seu nome e seu smbolo, que se somam ou se subtraem do valor proporcionado por um produto ou servio para uma empresa e/ou para os consumidores (AAKER 1998, p.16). Com isso, podemos afirmar que hoje todas as marcas possuem um determinado valor na mente de cada consumidor, esses valores so avaliados atravs da influncia que cada marca tem na vida desses consumidores.

4. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

4.1. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Entramos na terceira onda de marketing, onde os consumidores so envolvidos, so atrados por desejos, pelos instintos que envolvem os cinco sentidos, por mensagens que vo de encontro com o emocional e j no h mais a preocupao com as atribuies do produto, e muito menos com a variedade que o consumidor pode ter. Muitas opes de produtos ficam expostas em prateleiras, em vitrines, prontos para serem consumidos, e vendedores ansiosos para influenciar e tentar modificar o comportamento desse consumidor para que se encaixe dentro do que o produto oferece. Ento a preocupao passa a ser com o lado emotivo de cada cliente e de cada pessoa que busca em um determinado produto sua satisfao. Para tanto, no h uma lgica ou um padro a ser seguido. Conquistar e manter qualquer pessoa fidelizada a determinada marca exige um alto grau de estudo sobre comportamento de consumo, e conhecimento sobre qual a real necessidade de cada ser humano. Existem alguns detalhes que aumentam as possibilidades de sucesso em relao satisfao do consumidor: em um primeiro momento estabelecido contato entre cliente e produto ou marca, esse cliente expe automaticamente uma resposta que pode ser atrativa ou repulsiva; pesquisas feitas por cientistas e psiclogos apontam que o ato de atrao ou repulso depende do ambiente externo ao qual so submetidos. Se as emoes so to presentes, determinantes e marcantes na vida das pessoas, nada mais natural que o marketing utilizar delas para criar relacionamentos prsperos com seus clientes. (GOMES e ABI SBER, 2008 p.10).

4.2. OS PROCESSOR DECISRIOS DO CONSUMIDOR Desde o momento em que a pessoa foi conquistada emocionalmente, ela pode acabar decidindo- se pelo produto, pelo atendimento, pelo desejo de satisfao, pelo ambiente em que est envolvida, esse conjunto de fatores que determina o ato da compra, cria um maior vinculo uma maior intimidade do consumidor e do produto, valorizando seu posicionamento no mercado tornando-a cada vez, mais atrativa.

As indstrias e mercado dentro dessa terceira onda do marketing esto trabalhando arduamente em prol das necessidades de cada cliente, de cada consumidor. Entretanto, o consumidor antes de finalizar a compra, antes de decidir qual produto levar, procura informaes com outras pessoas que j consumiram , buscam detalhes disponveis em todas as mdias. Tambm procuram referncias para que sua deciso seja mais segura e satisfatria. Aps estar certo do que levar, e que ser realmente acessvel, em termos de valores, se atende a sua necessidade, se o atendimento de qualidade, ele finaliza seu pedido, mas s a pscompra que o consumidor demonstrar sua satisfao quanto ao produto adquirido. Por isso h um detalhe muito importante dentro do marketing que deve ser levado em considerao. Podemos atrair nosso consumidor, podemos conquist-lo, podemos at mesmo persuadi-lo, mas devemos respeitar a deciso de cada um e a livre escolha do que melhor pra ele, afinal de contas, trabalhamos com pessoas que podem e devem escolher aquilo que lhe melhor diante de seu conceito, e a satisfao dela ser o impulso maior para o crescimento da empresa, mercado. Para Kotler apud Gomes (2000) [...] marketing a cincia e a arte de conquistar e manter clientes e desenvolver relacionamentos lucrativos [...] (KOTLER, GOMES, 2000 p. 10), essas afirmaes demonstram claramente que para conquistar uma determinada pessoa necessrio habilidade com as argumentaes, entender a necessidade e porque no dizer estudar as preferncias e gostos. Atravs do marketing sensorial, os sentidos so constantemente aguados por fornecedores, que buscam incessantemente por aqueles que divulgaro seu produto/marca, seja ela de forma positiva ou de forma negativa. Caso no tenha um correto estudo sobre o target, se conquistar um consumidor no for prioridade em uma organizao, a perda do mesmo pode ser significativa, no somente em termos de lucratividade de vendas, mas tambm credibilidade da marca, afinal o mercado depende 100% do consumidor para que a continue crescendo cada vez mais. Gomes, Abi Sber (2008) afirmam que as empresas perceberam que quanto maior o tempo de relacionamento com o cliente, mais lucrativo se torna. Atentam -se tambm para a questo do respeito ao consumidor em seu artigo:
Para chegar a uma fidelizao, a empresa precisa ficar atenta e respeitar as informaes verbais e no verbais transmitidas pelo cliente. Isso implica na organizao no se basear apenas em nmeros ou clculos estatsticos - fundamental se basear em pessoas. A partir da adoo de uma determinada marca,

esta passa a falar pelo cliente, atribuindo-lhe o posicionamento que ela inspira. (GOMES e ABI - SBER, 2008, p.10).

Atravs dos sentidos e do marketing podemos atrair ou repelir nosso consumidor, a repulso ou a atrao s depende de como o consumidor tratado, atrado.