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Investimentos publicitrios faa o melhor uso!

! Caros, trago para vocs um tema que busca otimizar o investimento em suas campanhas publicitrias e conduzi-los reflexo sobre como potencializar sua propaganda: a pesquisa de recall de campanhas. Aps o planejamento de suas campanhas publicitrias, que inclui o plano de mdia, definio do oramento e a veiculao, surgem alguns questionamentos, tais como: a campanha foi bem-sucedida? Quantas pessoas lembraram da mensagem? Quantas pessoas foram motivadas pela campanha? Quais foram os likes? E os dislikes? E a atratividade? Uma pesquisa de recall de campanha ir fornecer as informaes de modo a avaliar o sucesso do comercial, a motivao e o entendimento deste, entre outras inmeras indagaes que possam surgir. Mesmo as campanhas bem sucedidas necessitam desta avaliao. O objetivo: Basicamente depende do objetivo da empresa, mas em linhas gerais avaliar a capacidade do comercial em chamar a ateno do pblico-alvo para o qual a campanha se destina. Alm disso, avalia-se a lembrana espontnea e estimulada do comercial, a associao com a marca, as mensagens apreendidas, a compreenso do comercial e a comparao do que se entendeu dele com o que se desejava transmitir. Metodologia: A metodologia determinada pelo objetivo da pesquisa. Em caso de prteste de campanha usa-se as discusses em grupo que so pesquisas qualitativas. Como o foco deste artigo o recall e ps-teste de campanhas, o indicado usarmos a metodologia quantitativa. Aqui so utilizadas entrevistas individuais e pessoais, baseadas em questionrio estruturado. Pode ser feito ad hoc [especfica para uma campanha] ou trackings [ondas]. As ondas podem ser bimestrais, trimestrais etc, dependendo do foco da empresa. Minha recomendao que seja realizado um planejamento anual e que sejam mensuradas, atravs de ondas, as campanhas de sua empresa. Pblico-alvo: De acordo com o direcionamento da campanha publicitria que ser definido o pblico-alvo da pesquisa. Existem campanhas direcionadas aos clientes que consomem produtos especficos comercializados por sua empresa. Por exemplo, a campanha pode ser direcionada aos clientes que possuem o hbito de acessar a internet atravs de banda larga. Esse um critrio para a amostra e especificao dos pesquisados. Definir a classe social, faixa etria, hbitos de uso, tambm fazem parte dos critrios para a definio do pblico-alvo. Mais uma vez, tudo est atrelado ao objetivo que sua empresa pretende alcanar com a campanha. Anlise dos resultados: Quando de posse dos resultados possvel obter dados que nos apontem o nvel de conhecimento da marca [top of mind, total espontneo e estimulado], a percepo sobre a campanha, a apreenso da mensagem e contedo, a

imagem da marca, a associao a slogans e elementos, e fazer avaliaes com esses resultados versus o investimento publicitrio realizado. E quando pensamos em pontos fortes para nos convencermos da importncia do uso da pesquisa como um instrumento de mensurao dos resultados na propaganda, a primeira coisa que me vem mente o ajuste do plano de mdia da campanha, auxiliando na maximizao dos investimentos. Alm disso, esse tipo de pesquisa permite avaliar em profundidade os reflexos da campanha imagem da marca. Ressalto que muito importante fazer uso de um bom Instituto de Pesquisa que trabalhe com rigor cientfico, garantindo um ndice de qualidade elevado ao resultado. Conforme demonstrado acima, existem inmeras vantagens na realizao de pesquisas de recall de campanha. Mas um grande benefcio se destaca: potencializar o uso do oramento de sua empresa, falando de forma certeira com o seu pblico-alvo e criando personalidade sua marca. Mas falemos sobre a marca em uma prxima matria...

Pesquisa de Satisfao de Clientes 1


Setor automobilstico Origem da necessidade: A empresa realizava as pesquisas por uma exigncia normativa, e possua um funcionrio que a realizava forma aleatria, no tcnica, por mera exigncia de sua atividade. A alta direo acreditava que a atividade de pesquisa era um mal necessrio e que ocupava muito tempo do referido funcionrio, que tinha outras atribuies. Projeto/Metodologia aplicados: Aps uma anlise da pesquisa, a MIND sugeriu um outro modelo de questionrio e uma nova arquitetura de tabulaes e cruzamento de dados, atravs de levantamentos quantitativos e qualitativos, proporcionando uma amplitude de informaes muito maior, sem grandes intereferncias na operacionalidade geral do projeto. Diagnstico: Detectou-se problemas pontuais no atendimento, na qualidade de alguns servios e produtos, antes no contemplados nos resultados da pesquisa que se fazia. Os cruzamentos de dados e informaes serviram para acusar as maiores incidncias de problemas nos dias da semana, nos funcionrios envolvidos, nos produtos e servios prestados. Benefcios proporcionados: Mais do que cumprir a exigncia, a empresa adotou a pesquisa como uma ferramenta de gesto empresarial. Os resultados de todas as pesquisas passaram a ser discutidas com os responsveis das reas envolvidas, premiando, inclusive, setores e funcionrios que se destacavam no perodo. O funcionrio que realizava pesquisa passou a exercer sua funo de prospeco de clientes de forma plena, resultando em aumento das vendas de produtos e servios. A MIND implementou os BEPs (Boletins Emergenciais de

Problemas), emitidos ao longo da pesquisa, toda vez que um grave problema era relatado pelo cliente, propiciando a reparao imediata pela empresa. Por fim, a empresa passou a atingir metas de satisfao de clientes impostas por seu fornecedor, revertendo em bnus e descontos na aquisio de produtos e servios, alm do mais importante, que foi o aumento significativo do ndice de fidelidade e reteno de clientes.

Pesquisa de Satisfao de Clientes 2


Setor industrial Aeronutico Origem da necessidade: Por exigncia da norma ISO de qualidade, a empresa vinha realizando a pesquisa semestralmente por funcionrios da rea de marketing que eram desviados de suas funes quando da necessidade da pesquisa. A necessidade da terceirizao surgiu da incongruncia do comportamento das vendas, que vinham numa decrescente, com os ndices de satisfao que se apresentavam de forma acentuadamente positiva. Projeto/Metodologia aplicados: A MIND customizou o projeto de pesquisa contemplando informaes/ndices j previstos na pesquisa que se fazia, acrescentando outros que julgou importantes, optando por uma pesquisa quantitativa e com matizes qualitativos, com uma amostra melhor desenhada, cuidadosa e tecnicamente composta por clientes capazes de representar fidedignamente o universo da base de clientes da empresa. At ento, a empresa determinava uma amostragem de forma aleatria e sem critrios. Diagnstico: Os ndices de insatisfao que se apresentaram em quesitos que j vinham sendo contemplados na pesquisa que se fazia, surgiram, agora, infinitamente superiores, surpreendendo a alta direo da empresa. A MIND apontou trs aspectos para a referida distoro: 1. a amostragem anterior no representava efetivamente o universo da base de clientes. 2. muitos clientes, com receio de uma eventual retaliao ou constrangimento numa futura compra, no opinavam de forma franca diretamente ao funcionrio da empresa. 3. detectou-se a ocorrncia de camuflagem nos resultados em funo de relaes pessoais dos realizadores da pesquisa com funcionrios das reas com problemas. Benefcios proporcionados: A empresa passou a ter o real conhecimento de seus pontos fracos, vulnerveis e positivos, desenvolvendo um conjunto de aes a fim de sanar os problemas de insatisfao. A queda nas vendas foi interrompida e a empresa implementou um projeto de marketing focando a fidelizao de clientes e a recuperao da base de clientes. Atualmente, a empresa adota a pesquisa de satisfao (terceirizada pela MIND) como

ferramenta de gesto empresarial, tendo diminudo, inclusive, sua periodicidade de realizao, j que os nmeros tendem a um comportamento de estabilidade.

RECALL DE CAMPANHAS PUBLICITRIAS


Aps o planejamento de uma campanha que inclui o plano de mdia, definio do oramento, e a veiculao surge logo a seguir algumas indagaes: A campanha foi um sucesso? Quantas pessoas viram a campanha? Quantas lembram do que foi exposto? Quantas entenderam a mensagem que se pretendia levar? Quantas se motivaram? Uma pesquisa de recall de campanha fornecer as informaes de modo a avaliar cada uma dessas indagaes. Mesmo as campanhas bem sucedidas necessitam dessa avaliao.