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A POLIFONIA NO DISCURSO PUBLICITRIO COMO RECURSO PEDAGGICO

Renata Aparecida Toledo* (UFSJ)

ConSideRAeS iniCiAiS em Marxismo e Filosofia da Linguagem, Bakhtin (1995) estabelece a noo de dialogismo como condio sine qua non da sua concepo de linguagem. o autor russo evidencia que atravs da interao via linguagem o eu e o outro se instituem. desta forma, Bakhtin estabelece dois tipos de dilogos, a saber: entre os interlocutores numa situao de comunicao especfica e entre os textos e discursos produzidos em sociedade. Tal considerao torna-se salutar porque pressupe uma concepo de sujeito mltipla, que experimenta outros lugares que no o seu, inclui o discurso do outro no seu discurso e, assim, constitui o fenmeno da polifonia. A linguagem , pois, a forma mediadora pela qual os indivduos so capazes de conhecerem a si mesmos, j que o sujeito toma conscincia do eu a partir do momento em que interage com o outro. , ainda, o meio em que os indivduos se fazem conhecidos, uma vez que atravs dela podem ser reconhecidos hbitos, valores e estilos de vida de uma sociedade. Quando esto em confronto, as subjetividades articulam, segundo Bakhtin, discursos caracterizados como dialgicos ou monolgicos. o discurso dialgico implica o confronto de pelo menos duas vozes, que do aos sujeitos a oportunidade de exporem suas vises de mundo e, assim, constiturem suas identidades. O discurso monolgico, ao contrrio, apesar de ser constitudo por outras vozes, s uma prevalece. imerso neste pressuposto terico, o discurso publicitrio um campo em se confrontam estratgias discursivas e relaes interpessoais dos mais variados tipos. Os anncios so textos em que se mesclam tanto recursos verbais quanto recursos visuais cores, formas, localizao espacial, focalizao que produzem efeitos ora de aproximao e distanciamento, ora de objetividade e subjetividade. na primeira seo deste trabalho, esboaremos alguns aspectos da concepo socio-interacionista da linguagem que contriburam para o esboo de uma nova prtica pedaggica no ensino de lngua materna. Tendo este panorama como pano de fundo, teceremos algumas consideraes, baseadas nos Parmetros Curriculares, acerca de recursos pedaggicos como a publicidade. na terceira seo, analisaremos, a ttulo de ilustrao, uma publicidade, considerando as vrias vozes que nela se harmonizam e o ponto de vista predominante. inTeRAo e enSino os trabalhos desenvolvidos por pesquisadores desde a dcada de 80, tm feito surgir por todo o Brasil propostas curriculares bastante inovadoras no senti-

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do de se concretizar uma prtica pedaggica fundamentada na concepo socio-interacionista da linguagem. Tais trabalhos acreditam, como bem atestam os Parmetros Curriculares, numa viso de linguagem, assim definida: (...) ao interindividual orientada por uma finalidade especfica, um processo de interlocuo que se realiza nas prticas sociais existentes nos diferentes qrupos de uma sociedade, nos distintos momentos de sua histria (p. 20). A concretizao de uma nova prtica pedaggica tornou-se urgncia a partir do momento em que a escola, elitizada a princpio, passou a abrigar uma clientela diversificada socialmente depois da expanso do ensino fundamental. Abrigar essa nova clientela exige, pois, uma reestruturao do ensino como um todo, passando pela reestruturao do ensino de Lngua Portuguesa, por meio da adaptao dos currculos a essa nova realidade, dos materiais didticos e da postura do professor como orientador da ao e reflexo do aluno. Nesse sentido, o texto passa a ser o ponto central em torno do qual gira todo o processo ensino/aprendizagem de lngua materna. Consta nos Parmetros Curriculares que:
(...) no possvel tomar como unidades bsicas do processo de ensino as que decorrem de uma anlise de estratos letras/fonemas, slabas, palavras, sintagmas, frases que, descontextualizados, so normalmente tomados como exemplos de estudo gramatical e pouco tm a ver com a competncia discursiva. dentro desse marco, a unidade bsica do ensino s pode ser o texto (p.23).

documentos como os Parmetros Curriculares buscam apoio em disciplinas como a Lingstica da Enunciao, Lingstica Textual, Anlise do Discurso de linha francesa e ainda na Sociologia da Linguagem. Apesar dos avanos cientficos que as disciplinas antes mencionadas trouxeram para o processo de ensino/aprendizagem de lngua materna, desmistificando o fato de a questo gramatical ser a mais adequada, muitos professores se sentem perdidos, despreparados, sem saber, afinal, o que ensinar. Eles sabem que precisam expor seus alunos aos mais diversos gneros textuais, contudo os exerccios acerca do texto continuam seguindo o modo estrutural. As questes relativas ao sentido e s condies de produo do discurso so, quando muito, deficientemente trabalhadas. Neste sentido, alguns equvocos so cometidos por no se considerar que unidades como uma s palavra ou frase encontram-se numa situao de discurso e como tal exigem que sejam considerados os interlocutores, o modo especfico de cada lngua dizer alguma coisa, o referente e as condies socio-histricas em que o discurso produzido. Assim, lngua e discurso precisam constituir objeto de reflexo nas escolas. Levar o aluno, independentemente de sua classe social, a se qualificar para interagir nas diversas situaes de discurso obrigao da escola. Tal qualificao se faz necessria medida que se desmistifica o fato de se considerar que os alunos de classes menos favorecidas so aqueles que precisam aprender a lngua padro, enquanto os de classes mais favorecidas j a dominam.
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Alm disso, no est em pauta o fato de se aprender ou no uma lngua padro, j que como falamos anteriormente, desde o incio dos anos 80, o ensino gramatical no tem estado em evidncia pelo menos nas iniciativas desenvolvidas pelas secretarias de educao. O fato a se considerar a qualificao do aluno para dominar os diversos discursos que esto a sua volta, como os produzidos pelos meios de comunicao. A escola precisa se constituir, pois, no lugar, por excelncia, em que os alunos podero ampliar seus recursos lingsticos e capacidade discursiva. Se ela no cumprir este papel, permanecer reproduzindo desigualdades sociais. A PeA PUBLiCiTRiA em SALA de AULA Tentamos evidenciar na seo anterior que funo da escola ampliar o domnio que os alunos, sejam de classes mais favorecidas ou no, tm da linguagem. no novidade que o aluno j possui um domnio da lngua. ele no uma tbula a ser preenchida. ele possui uma variedade, que no a culta, adquirida no ambiente familiar, no grupo de amigos e inclusive nos meios de comunicao e que se presta s suas necessidades comunicativas. Logo, cabe ao professor ser orientador de uma prtica voltada para a produo dos sentidos e das condies de produo dos discursos que circulam pela sociedade, dentre os quais pode-se dar mais nfase ao discurso miditico. Todas as vezes que nos expressamos atravs da linguagem estamos produzindo discurso, estamos envolvendo condies especficas de produo discursiva e utilizando elementos indispensveis que organizam o texto. Essas condies devem ser consideradas, uma vez que evidenciam o fato de que as escolhas no so feitas aleatoriamente e que os interlocutores do discurso constituem lugares determinados na estrutura social. Assim, Cardoso (1999) se posiciona:
os protagonistas do discurso (interlocutores) no devem ser considerados apenas como seres empricos, mas tambm como representao de lugares determinados na estrutura social: o lugar do professor, de aluno, de poltico, de pai, de sacerdote, etc. As relaes entre esses lugares acham-se representadas no discurso por uma srie de formaes imaginrias que designam o lugar que destinador e destinatrio atribuem a si mesmo e ao outro, a imagem que eles fazem do seu prprio lugar e do lugar do outro, e a imagem que fazem do referente. o emissor pode antecipar as representaes do receptor e, de acordo com essa anteviso do imaginrio do outro, fundar as estratgias do discurso (CARDOSO, 1999, p. 39).

neste prisma, o uso de publicidades em sala de aula pode ser um recurso pedaggico muito proveitoso, j que constitui um discurso social que faz parte tanto da realidade do aluno quanto do professor, alm de se caracterizar, na maioria das vezes, pelo apelo beleza visual. o homem moderno encontra-se ladeado por mensagens publicitrias que envolvem grande parte de seus atos cotidianos, como presentear, vestir, alimentar-se, etc. desta forma, elas no esto margem de seu papel social, de suas imDiscursos e Identidade Cultural

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plicaes culturais, reforando ou deslocando os valores sociais quando necessitam adequar-se s exigncias do mercado. Obviamente, no se pode responsabilizar a mdia, e aqui especificamente a publicidade, pelas mudanas sociais. Contudo, parece inegvel o fato de que estas ajam no imaginrio social e na construo da identidade. nesse sentido, a leitura crtica da mdia em sala de aula constitui, atualmente, uma necessidade para a construo de cidados conscientes, questionadores da realidade circundante, uma vez que os meios de comunicao tm cada vez mais lugar na vida dos sujeitos. Consta em Caldas (2002) que:
preciso aprender a ler os mltiplos significados presentes na linguagem por meio da interpretao de suas marcas. Para a compreenso do texto, alm das aparncias, necessrio estar atento s marcas da enunciao que se encontram modalizadas por diferentes operadores argumentativos, cuja escolha determina o sentido pretendido pelo autor (CALDAS, 2002, p. 135).

E verdade que este um dos grandes desafios da escola moderna: levar seus alunos a se posicionarem criticamente perante os fenmenos da comunicao de massa, o que implica qualific-los para o domnio, entre outros, do discurso miditico. AnLiSe dA PeA PUBLiCiTRiA dentro da perspectiva de adoo da concepo socio-interacionista da linguagem para o ensino/aprendizagem de lngua materna, a publicidade, de acordo com os princpios estabelecidos pelos Parmetros Curriculares, constitui um gnero privilegiado, entre outros, para a prtica de escuta e leitura de textos. Para tal prtica, os Parmetros Curriculares apontam os contedos a ela pertinentes, dentre os quais selecionamos aquele que diz respeito polifonia:
Levantamento e anlise de indicadores lingsticos e extralingsticos presentes no texto para identificar as vrias vozes do discurso e o ponto de vista que determina o tratamento dado ao contedo, com a finalidade de: confront-lo com o de outros textos; confront-lo com outras opinies; posicionar-se criticamente diante dele (p.56-57).

Tomemos a publicidade da Bohemia, veiculada pela revista Veja, em 11 de agosto de 2004, a fim de tecer algumas reflexes acerca de suas condies de produo. no que diz respeito instancia do locutor, em dizem que se voc bebe no copo de algum, descobre todos os seus segredos. Que tal o copo da Bohemia?, temos a presena de um nico enunciado, mas locutores diferentes. Um locutor, que chamaremos L1, responsvel pelo enunciado total e outro, que chamaremos L2, responsvel por parte do enunciado. H que se acrescentar, ainda, que L1 fala da parte da instituio Bohemia (L0). de acordo com Brando a presena de L0 se concretiza atravs do logotipo que na propaganda uma espcie de assinatura (BRAnDO, 1991, p.452).
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Citando ducrot, Brando, diz, ainda, que a assinatura tem duas funes:
1 a primeira acessria e circunstancial e serve para indicar qual o locutor, o ser designado pelo eu a quem imputada a responsabilidade do enunciado. A assinatura preenche este papel somente quando legvel e quando o texto que a precede no comporta indicao do locutor; 2 a segunda funo, essencial, serve para assegurar a identidade entre o locutor indicado no texto e um indivduo emprico, e, esta funo, a assinatura cumpre graas a uma norma social que exige que ela seja autntica. O autor emprico da assinatura deve ser idntico ao ser indicado no enunciado como seu locutor (BRANDO, 1991, p. 452).

esquematizando a superficialidade textual, temos; L1 o responsvel pelo enunciado total, por trs de quem est L0. L2 cuja fala se materializa em Dizem que se voc bebe no copo de algum, descobre todos os seus segredos. Que tal o copo da Bohemia? L0 (equivale ao pronome ela) Bohemia Apesar de ducrot se posicionar dentro de uma perspectiva da Pragmtica Semntica ou da Pragmtica Lingstica, disciplinas que no comungam de questes centrais para a Anlise do Discurso, como a existncia do interdiscurso constituinte de todo discurso, seus trabalhos enfatizam o complexo tecido enunciativo do discurso. desta forma, a teoria polifnica de ducrot pode contribuir com os trabalhos em Anlise do discurso no que diz respeito s formas lingstico-discursivas. neste sentido, Cardoso, ao fazer referncia aos trabalhos de ducrot diz que fazendo uma analogia com literatura, Ducrot afirma que assim como o autor coloca em cena as personagens, o locutor, responsvel pelo enunciado, d existncia, atravs desse, a enunciadores, de quem ele organiza os pontos de vista e as atitudes (CARdoSo, 1999, p.195). Assim, seguindo a linha terica desenvolvida por ducrot, com relao ao enunciado produzido pela publicidade da cerveja Bohemia, teramos o seguinte esquema:
L1 (E1) E2= L2 E0=L0 (Bohemia)

O desdobramento do locutor nos mltiplos enunciadores (E0, E1, E2) se manifesta atravs do uso de ela (no lugar de eu ou ns) versus voc. neste trabalho, procuramos seguir a trilha deixada por Barros (2003) em suas anlises de anncios de bancos com relao ao emprego da combinao ela versus voc. Tambm no caso da publicidade aqui analisada, tal emprego evidenciaria:
(...) o interesse pelo destinatrio e a cumplicidade e o comprometimento com ele, produz assim os efeitos de um destinador (banco) objetivo e diferente do destinatrio, confivel,

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graas objetividade e aos papis que assume a 3 pessoa, e que se relaciona de modo cmplice, comprometido e interessado com o destinatrio (voc, cliente), finalidade primeira das aes do banco (BARROS, 2003, p.32).

neste prisma, a instituio Bohemia diferencia-se do cliente para, atravs de suas qualificaes, agir em benefcio do mesmo, colocar-se a seu servio. Para Charaudeau (1983), os textos publicitrios falam sempre, ainda que de forma mais ou menos explcita, do produto (P), da marca (M), das qualidades (q) e do que se procura no produto (R), assim: P(M)xq=R. R , portanto, um benefcio para o destinatrio e o sujeito enunciador o anunciante o intermedirio benfeitor de outro benfeitor constitudo pelo fabricante, j que fornece o meio P(M) auxiliar de se obter o benefcio. Tais efeitos parecem ser os mais procurados por este anncio: criar uma espcie de cumplicidade e comprometimento entre a cervejaria e o cliente. Como j dissemos anteriormente L1 e L0 se identificam entre si ao mesmo tempo em que se identificam com o referente (R). Assim, a instituio Bohemia fala de si mesma mediante o uso, no de um eu explcito, mas de um ela que confere ao texto a iluso de objetividade. na instncia do alocutrio, o emprego de voc revela um destinatrio que sujeito, mas segundo Brando (1991):
(...) m sujeito sem territrio prprio, sem singularidade que o especifique. E, por isso, um sujeito descentrado, que produzido por meio de comunicao de massa (a propaganda), engloba a todos indiferenciadamente (o adulto, a criana, o jovem, qualquer um de qualquer classe socio-econmica) (BRAndo, 1991, p.456).

o anunciante se dirige ao destinatrio apresentando-se como uma espcie de conselheiro: Que tal o copo da Bohemia?. Contudo, o pseudoconselho, amparado em uma estratgia visual em que se visualiza o copo da Bohemia disposto no centro da pgina, dirige a pergunta de maneira a se ter uma s resposta. Ainda significativo acrescentar que a publicidade, de uma maneira geral, se insere num contrato comercial e como tal tem por finalidade a venda do produto e no sugerir ao leitor que utilize este ou aquele copo neste caso da publicidade da Bohemia. Como observamos, a publicidade lana mo de uma estratgia persuasiva que tem o fim nico de levar o leitor a adquirir o copo oficial da Bohemia. Para tal empreendimento, o texto publicitrio rompe com o carter dialgico da linguagem medida que o receptor passa a ser alvo de um discurso caracteristicamente monolgico, ou seja, o objeto est repleto de valores/significados inculcados pelo emissor como verdades que no se prestam a questionamentos. A ao do outro previamente controlada de acordo com a viso do emissor. No dizer de Brando (2) (...) nesse aspecto, a linguagem deixa de ser uma atividade constitutiva do outro enquanto pessoa para ser atividade de dominao (p.202). A polifonia enunciativa expressa nas vozes dos locutores L0, L1 e L2 reduzida a uma s perspectiva, que a perspectiva da Bohemia.
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ConSideRAeS FinAiS A publicidade um discurso social que pelo conjunto de recursos verbais e visuais constitui um recurso para as novas tendncias de prticas pedaggicas. Por ser um fenmeno de comunicao de massa presente no cotidiano do homem moderno, professor e aluno esto expostos aos apelos de suas mensagens. Levar os alunos a ler e se posicionarem criticamente diante dos discursos produzidos em sociedade um dos desafios da escola, a partir dos anos 80, segundo as propostas desenvolvidas pelas secretarias de educao, como, por exemplo, os Parmetros Curriculares. Procuramos, neste trabalho, demonstrar que a Polifonia constitui um dos contedos propostos pelos Parmetros Curriculares para o trabalho da publicidade em sala de sala, uma vez que permite ao aluno identificar as vrias vozes que perpassam o discurso publicitrio e o ponto de vista adotado na abordagem do contedo. REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS BAKHTin, m. Marxismo e filosofia da linguagem. Trad. de miguel Lahud e Yara Frateschi Vieira. 7.ed. So Paulo: HUCiTeC, 1995. BARRoS, diana Luz Pessoa de. Interao em anncios publicitrios. in: PReTi, dino (org.). Interao na fala e na escrita. So Paulo: Humanitas/FFLCH/USP, 2003. p. 17-44. BRAndo, Helena H. nagamine. A constituio da subjetividade no discurso da propaganda. Revista D.E.L.T.A., So Paulo: v.7, n.2, p. 449-462, agosto 1991. CALdAS, Graa. Leitura crtica da mdia: educao para a cidadania. Revista Comunicarte, Campinas: v. 19, n. 25, p. 133-145, 2002. CARdoSo, Slvia Helena Barbi. A teoria polifnica de ducrot e a Anlise do discurso. Revista de Estudos da Linguagem. Belo horizonte: v.8, n.1, p. 183-209, jan./jun. 1999. CARdoSo, Slvia Helena Barbi. Discurso e ensino. Belo Horizonte: Autntica, 1999. CHARAUdeAU, Patrick. A propos du genre publicitaire. in: ___. Langage et discours. Paris: Hachette, 1983. PARmeTRoS CURRiCULAReS nACionAiS: terceiro e quarto ciclos do ensino fundamental: lngua portuguesa/ Secretaria de educao Fundamental. Braslia: meC/SeF, 1998. Renata Aparecida Toledo: graduada em Letras e especialista em Lingstica e Literatura Comparada pela Universidade Federal de Viosa; mestranda em Teoria Literria e Crtica da Cultura pela Universidade Federal de So Joo del-Rei. e-mail: renataparecidatoledo@yahoo.com.br
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