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Oralidade é a essência da
comunicação interna eficiente
Especialistas são unânimes em apontar a comunicação oral como a principal
ferramenta para integrar e promover o relacionamento nas organizações.

Nara Damante

T
er suas próprias empresa saber o que quer antes transmitir informações antes à
idéias sobre os de escolher as ferramentas, mas imprensa que aos funcionários
fatos da empresa geralmente acontece o contrário, podem ser alguns fatores de risco.
é comum a todos desprezando o relacionamento. Embora não haja a certeza de que
que nela atuam. A forma de A comunicação interna está a comunicação oral conseguirá
expressá-las é que faz toda a vinculada à área de comunica- ser totalmente eficaz, há algumas
diferença para o ambiente corpo- ção corporativa em 63,2% das formas de evitar os ruídos.
rativo, e para o pessoal e para o empresas entrevistadas pela pes-
negócio em si. Mas nem sempre quisa ABERJE de Comunicação Timing correto
esse processo natural funciona Interna, enquanto apenas 12,8%
bem e, na maioria das vezes, estão alocadas no marketing. “Tenho dito freqüentemente
por falha na comunicação oral Zanetti acha que as áreas de aos meus clientes e aos meus alu-
decorrente de uma política que marketing não valorizam a nos que a comunicação interna
não privilegia o relacionamento. comunicação organizacional, vai “render” muito mais quando
Especialistas em comunicação esquecendo que a comunicação o “timing” da informação oficial
garantem que a oralidade é, de se dá pela sedimentação e que for correto, os gestores assumi-
longe, a melhor forma de comu- também os funcionários dão rem seu papel de comunicador,
nicação dentro da empresa, mas importância ao sentimento de a área de comunicação não for
também a mais difí- pertencer a uma organização de envolvida tarde demais, a logís-
cil de se controlar. boa história e à imagem atual. tica for adequada. Mas, prin-
Para Eloi Zanetti, Esse estado tem que estar pre- cipalmente, quando a diretoria
consultor em marke- sente também no face a face, de da organização não tiver medo
ting e comunicação acordo com o consultor. de dar as “más” notícias, que
corporativa e dire- As estruturas das empresas são são absolutamente inevitáveis”,
tor do ABERJE Capítulo Paraná, o primeiro inibidor para que a relata Amauri Marchese, consul-
as pessoas primeiro precisam comunicação oral flua com efi- tor de comunicação e professor
aprender a se comunicar e aí cácia. Política de recursos huma- dos cursos de MBA e pós-gra-
estaria o grande problema nas nos muito rígida e pouco clara, duação da ESPM e do curso de
empresas. “A comunicação não hierarquização excessiva, pouco comunicação interna da Aberje.
flui porque exige simplicidade, incentivo às idéias, gestores sem Para ele, o ponto fundamental é
coerência, começo, meio e fim e consciência da importância da fazer os gestores entenderem e
as empresas não têm dado muito comunicação, hábito dos acon- assumirem seus papéis de comu-
valor a isso”, comenta. Ele apon- tecimentos antecedem à infor- nicadores. E, para isso, Marchese
ta que uma das dificuldades é a mação ao pessoal e cultura de recomenda “um treinamento

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os bancos, estão utilizando cada fazendo uma espécie de progra-
vez mais essa contribuição para mação mental para comunicar
a comunicação interna porque fatos da organização. Leny indi-
vêem nela um dos pilares para ca que é necessário ter claro em
a rentabilidade. mente qual a intenção da men-
sagem e como nos sentimos em
Gestos e posturas relação à situação. Com isso tere-
vivencial por meio do qual eles mos consciência para produzir
consigam perceber o valor da “O corpo todo envia sinais para um efeito produtivo. A fonoaudi-
boa comunicação para a conse- a outra pessoa, gerando impacto óloga acredita que os executivos
cução dos objetivos e metas da com as expressões facial e cor- que são sinceros ao se colocar
organização, os quais, em últi- poral, posturas, gestos, inflexões como inábeis do ponto de vista
ma análise, são decorrência da e ênfases. E estamos sempre da comunicação - e naturalmente
eficácia da gestão”. observando a reação dos outros. admitem isso, prevenindo seus
Na complexa tarefa de fazer a Mesmo de forma inconscien- funcionários - têm mais chances
comunicação oral fluir na empre- te, vemos a disponibilidade de de ser bem aceitos que aqueles
sa de maneira eficiente, trans- ouvir-nos, se estamos conseguin- que escondem o problema.
parência e agilidade da infor- do concordância e muitos outros Até pouco tempo atrás, o bom
mação oficial são fundamentais. indícios importantes para manter comunicador era aquele que
Também a qualificação do gestor ou não o discurso”, indica Leny sabia impostar a voz e “falar
para o discurso comunicativo Kyrilos, fonoaudióloga clínica e grosso”. Mas a fonoaudióloga
merece cuidado. Saber ajustar professora-doutora dos cursos de afirma que a naturalidade soa
os discursos, com os tons emo- fonoaudiologia e jornalismo da melhor. Também o uso de humor
cionais e racionais necessários, PUC-SP. Ela assessora veículos no discurso de uma pessoa que
é uma tarefa a ser desenvolvida e profissionais de comunicação não tem essa qualidade impres-
por todos os gestores da orga- na, muitas vezes árdua, tarefa de sa em sua personalidade, pode
nização, mas que podem ter a fazer da comunicação oral uma parecer falso ou então, irôni-
ajuda do profissional de comu- das forças propulsoras da orga- co. Afinal, ninguém confia em
nicação. Marchese enumera as nização. Leny explica que, para quem parece pouco à vontade.
qualidades do líder ideal para quem comunica, tanto a mensa- De acordo ela, o caminho correto
possibilitar a comunicação oral gem verbal (seleção dos vocábu- para a comunicação interpessoal
eficiente: conhecimento do tema los) quanto a não-verbal (expres- é conhecer-se bem primeiro e
a ser discorrido, postura e atitu- sões corporais) devem estar sin- promover internamente o ajuste
de, criatividade, poder de sínte- cronizadas. Enquanto a primeira entre o verbal e o não-verbal.
se, memória, voz bem colocada, pode ser aprendida formalmente, Nesta jornada, um psicólogo e
bom vocabulário, bom jogo de a segunda é uma condição a ser fonoaudiólogo podem ajudar.
palco, boa expressão corporal trabalhada por se tratar de uma
e entusiasmo. Mas como ape- das formas mais primitivas e O bom líder
nas alguns privilegiados reúnem espontâneas de comunicação. No
todas essas características, algu- entanto, quando ambas não estão Uma das qualidades de um
mas empresas já consultam um coerentes, a que prevalece para o bom líder deve ser sua habilida-
profissional de fonoaudiologia interlocutor é a não-verbal. de como comunicador, ter cre-
para auxiliar neste processo, No dia-a-dia da organização, dibilidade para dirimir dúvidas,
não só para os executivos como nem sempre é possível dar notí- reproduzir informações, estar
também para suas equipes. De cias com as quais concordamos. acessível para o contato direto e
modo geral, as empresas liga- Mas dá para ter convicção na de intervir quando perceber que
das ao mercado financeiro, como transmissão dessas mensagens os comunicados não foram bem

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digeridos ou deram margem a plos dessa conduta. professora. A partir da consta-


comentários negativos. Ainda parece ser difícil para tação, foi criado todo um traba-
Um bom líder é um bom con- os executivos brasileiros con- lho mercadológico voltado para
tador de histórias, como o era duzir platéias e expor projetos, as vendas no Dia do Professor,
o comandante Rolim, da TAM. tarefa que poderiam contar com virando uma data comemorativa
Ao se postar ele mesmo na pista o auxílio de um profissional de muito rentável para a rede.
recepcionando os passageiros de comunicação. Talvez por essa
seus aviões com tapete vermelho, dificuldade, alguns apelam para Rádio peão
além de toda a atenção conferida o virtuosismo tecnológico, pre-
ferindo apresentar seus power Quando a empresa não tem uma
points, escrever e-mails e ela- estrutura eficiente para comuni-
borar “blogs do presidente” a cação interna e cujos líderes não
ter contato com os funcionários estão abertos ao relacionamento,
diretamente. “A presença física os funcionários encarregam-se
é fundamental. Muitos chegam de fazê-lo, dando origem à rádio
com seus carros na empresa, peão. Trata-se de comunicações
aos clientes e das histórias que estacionam, pegam elevador pri- informais entre os colaboradores,
contava, colocava-se na postura vativo e não sabem como são ou que correm em paralelo às infor-
de seus funcionários com simpa- como estão as pessoas nas fábri- mações oficiais. Mecanismo ágil
tia e dava-lhes o exemplo. Com cas. Vivem encastelados, distan- e de alta difusão, a rádio peão
sua atitude, virou um ícone para tes de todos, pilotando a empre- funciona independente da vonta-
a empresa e seus colaboradores. sa atrás de suas mesas. Nada de da alta direção ou das chefias.
A figura do líder participativo substitui a oralidade”, comenta Seu sucesso advém do fato dela
era mais comum nos antigos Zanetti. Talvez esses executi- satisfazer à curiosidade dos cola-
gestores e parece estar fazen- vos se esqueçam de que, muitas boradores sobre supostas ações
do falta às organizações. Hoje, vezes, o funcionário só quer ser da empresa. Juntando o que um
Samuel Klein, das Casas Bahia, ouvido. Mas se não há quem sabe com a informação do outro,
e Luiza Helena Trajano, do esteja disposto a esse contato, ele nem sempre se chega à realidade,
Magazine Luiza, são bons exem- fica frustrado, comprometendo mas esse quebra-cabeça muitas
seu desempenho e, conseqüente- vezes é a única fonte de informa-
mente, o dos demais. ção dos funcionários.
O bom O consultor lembra que ao Para muitos comunicadores, a
comunicador oral ouvir os colaboradores, muitas rádio peão é a vilã da comunica-
idéias se revelam grande sucesso. ção interna. Zanetti acha que isso
1. Tem consciência do quanto E conta o caso de uma visita que só acontece nas empresas que não
se expõe quando fala face a face; fez ao interior de Santa Catarina têm a mesma agilidade que esse
2. Conhece o tema e se prepara quando dirigia o marketing de canal paralelo. “Há jeito de usar
previamente para o que irá dizer; O Boticário. Ele foi investigar a rádio peão a favor da empresa,
3. Analisa que tipo de mensagem quantos presentes, em média, as só que não dá para ter controle do
quer passar e o que espera da re- lojas vendiam para o Dia dos que é dito. Ela sempre existirá,
ação dos interlocutores; Professores. Numa delas, a pró- mas a organização tem que agir
4. Tem poder de síntese, criativi- pria lojista detectou e lhe contou mais rápido para não virar fofoca
dade e boa memória; que, para alunos de uma mesma generalizada”, alerta.
5. Possui bom vocabulário e sabe classe de uma escola, foram ven- Uma das formas de combater a
lidar com a expressão corporal; didos muitos perfumes Thaty. rádio peão é fazer programas de
6. Sincroniza as mensagens Isso porque não havia sugestões encontro entre a direção/chefia e
verbais com as não-verbais. de presentes Boticário para a os colaboradores. E aí vale café

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da manhã com representantes bém é fundamental, usando para correntes virtuais e, ao mesmo
da empresa, no qual prováveis isso ferramentas como mural, tempo,“desentupindo” o servidor
perguntas e respostas são pre- jornais internos, correio eletrôni- de internet. Dada a necessidade
viamente discutidas. Mas Zanetti co e intranet para potencializá-la. de informação do público inter-
alerta para a preparação desse “A comunicação oral tem que no da empresa, que em sua maio-
evento. Se ele não for pertinente ter alma, brilho no olho traz um ria trabalha na frente do com-
ao público que se deseja atingir, afeto que o e-mail e outros veí- putador, a Univias conta ainda
a tentativa pode soar falsa. “De culos não permitem. Abrir mão com uma e-news semanal e o
nada adianta preparar um almoço do face a face é prescindir do Plantão Rumo Certo, publicação
em que os funcionários de fábri- intangível, do que dá reforço à sem periodicidade definida, para
ca se sintam desconfortáveis com credibilidade”, diz ele. notícias mais pontuais.
a ostentação da empresa. Eles Além da falta de informação, Com isso, Gabriela Mendonça
acabam travando e não dizendo Marchese aponta outro fator Vargas, coordenadora de comu-
o que querem, gerando o efeito para a rádio peão (ou “peãonet”, nicação e marketing da Univias,
contrário, de distanciamento. É como já vem sendo chamada a garante que a rádio peão foi
preciso adequar o discurso e a comunicação informal entre os praticamente extinta com relação
prática”, recomenda. Da mesma funcionários inclusive via e-mail aos assuntos ligados à concessio-
forma, de nada adianta transmitir e intranet). Ele alerta para a pró- nária, já que as fofocas de cará-
uma mensagem verbalmente se pria natureza incontrolável do ter pessoal são inevitáveis. Na
a postura corporal não estiver Ser Humano de falar, especial- pesquisa de clima interno, 67%
de acordo. Aliás, essa é a forma mente quando nos sentimos ame- dos funcionários consideram-se
mais fácil de alimentar a rádio açados, prejudicados ou pouco bem informados pela empresa.
peão. Um jeito nervoso ao ges- reconhecidos. “Por melhor que E 69% manifestaram satisfação
ticular as mãos, um bocejar ou seja a empresa, sempre haverá com a empresa, superior à média
qualquer outro desalinho entre alguma reclamação, alguém que do mercado, de 63%, e do bench-
comunicação verbal e não-ver- iniciará um boato, lançará uma mark brasileiro de 74%.
bal pode dar margem a boatos e dúvida, tentará “dar o troco” em
visões equivocadas e fantasiosas. alguém e assim por diante. A Preparo e colaboração
única maneira de minimizar o
Estratégias de combate problema é sendo transparen- Na Avon, o tema da comuni-
te, falando a verdade e, princi- cação oral vem avançando com
“A criatividade é um ativo palmente, dando velocidade à a capacitação dos gestores para a
dos brasileiros, mas não dá para informação oficial, o que deixará correta dimensão e entonação do
liberá-la na empresa e deixar pouca margem para o surgimento face a face. “Damos treinamento
informações irresponsáveis cir- dos boatos”, recomenda. e colocamos a competência do
cularem. A rádio peão só flores- Foi o que fez no Sul a Univias. líder como comunicador como
ce onde há ausência da comu- Ao formatar um comitê de comu- parte de sua função. Incluímos
nicação oficial”, opina Carlos nicação com representantes de a comunicação como item de
Parente, diretor de comunicação várias áreas da concessionária avaliação do desempenho des-
da Avon Brasil. Ele reforça ainda de rodovias, cortou a rádio peão ses profissionais. Isso possibili-
que as informações precisam ser pela raiz. Esses embaixadores ta antes de cobrar, capacitá-lo”,
disponibilizadas no tempo e fre- da empresa levam as mensagens conta Parente. Os treinamentos
qüência necessários. Lembrando antes que as notícias equivoca- são formais (em sala de aula) e
que, muitas vezes, é vital que das começassem a pipocar. Criou informais, com dicas de comu-
a empresa se antecipe para não ainda um mural, eliminando os nicação e partilha de boas prá-
gerar falsos boatos. E aí a sedi- e-mails com boatos de demissão ticas reunindo pessoal. Parente
mentação da comunicação tam- ou crise e outras mensagens e notou que, nas reuniões, eram

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sempre as mesmas pessoas que seu papel primordial de estimu- Marchese concorda que o trei-
falavam, quando ele acha que lar a busca da informação”, afir- namento pode ser eficiente inclu-
deveria haver um rodízio. Para ma. A Avon dispõe do boletim sive para aqueles com notada
isso, estimula que todos os fun- impresso Avon Já, publicação falta de aptidão para comunica-
cionários participem para exer- semanal, com quatro páginas, ção. “Já a falta de tempo existe
citar a comunicação no dia-a-dia que leva o gestor a reunir a equi- por incompetência profissional,
da empresa. pe e compartilhar o exercício má administração dos horários
Parente ressalta que mesmo da leitura. A idéia é que cada ou “doenças” como a procras-
aqueles líderes que não sentem membro leia uma notícia e o ges- tinação”, opina. Ele acredita
tão à vontade para desempe- tor a comente, complementando que as duas últimas são “curá-
nhar o papel de comunicador em a informação e ilustrando com veis” com bons treinamentos.
sua plenitude são estimulados a exemplos. Outro instrumento Contundente, o consultor sugere
incentivar na equipe a leitura dos importante é o A gente conversa, que se o gestor não tem vontade
meios de comunicação internos a gente se entende (Acae), reu- para transmitir corretamente as
da empresa. “Nada substitui a nião de líderes e colaboradores diretrizes estabelecidas, que a
comunicação oral. Mas o líder para debater abertamente temas empresa contrate urgentemente
pode recomendar uma leitura ou ligados à área de recursos huma- um substituto, uma vez que essa
dizer que há um e-mail com os nos. Esses encontros acontecem é uma característica primordial
resultados trimestrais, exercendo a cada quadrimestre. para a empresa.

Boca a boca consolida propaganda


Se na comunicação interna das acontecem com as pessoas para essa é uma preocupação dos criado-
empresas a eficiência na comu- devolver isso de uma forma publi- res do mundo todo.
nicação oral é vital para o cli- citária. O que funciona é o que é Para tentar driblar essa mesmice,
ma organizacional, nas relações fertilizado pela opinião pública”, uma campanha da Loducca22 cha-
externas, o “falar bem da empresa” diz o experiente Alex Periscinoto, ma a atenção dos jovens aspirantes
espontaneamente é muito desejado. sócio-diretor da Sales, Periscinoto, a publicitários. Numa caricatura dos
Na publicidade, por exemplo, o Guerreiro e Associados (SPGA). comerciais chavões usados em cam-
boca-a-boca consolida grandes Quando atendia Volkswagen, panhas de varejo e de outros setores,
idéias e solidifica a imagem. Foi a agência decidiu com o cliente a campanha propõe o movimento
por essa via que ficaram célebres que o slogan deveria vir do povo. E www.maiscriatividade.com.br. Ao
bordões como Tostines vende mais foi instituído um concurso para não identificar o anunciante, faz
porque é fresquinho ou é fresquinho eleger a frase da montadora, sagran- com que o telespectador acesse o
porque vende mais (inspirado no do-se vencedora: “Você conhece, site para descobrir que o mentor da
questionamento popular de quem você confia”. iniciativa é a Panamericana Escola
nasceu primeiro, o ovo ou a gali- Mas por que os slogans já de Arte e Design. “O Brasil é mun-
nha) e “não é nenhuma Brastemp”, não conquistam o boca a boca? dialmente conhecido pela publici-
retirado de um dito comum Para Periscinoto, a resposta é a falta dade. Mas a ousadia parece estar
(tal coisa não é nenhum...), entre de criatividade das campanhas, que chegando apenas aos comerciais da
outros. Ambos ganharam vigor não estão conseguindo se destacar TV fechada, provocada pela neces-
depois que passaram a ser comen- umas das outras. “Falta descobrir sidade de segmentação. Precisamos
tados nas ruas, empresas e nos o código mental da marca, o que levar isso para a televisão aberta,
lares brasileiros. ela traz de único. É esse residual que propicia o boca a boca”, criti-
“O publicitário é um observador, positivo que fica no imaginário das ca Guga Kepzer, diretor de criação
deve estar antenado às coisas que pessoas”, aponta, reforçando que da Loducca22.

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