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O processo de

criação da visão
Como elaborar a visão estratégica da empresa, que motiva
os funcionários, dá rumo aos negócios e permite avaliar
e comparar resultados. Por Richard Allen

A visão corporativa ganha mais importância cada dia que passa, devido O conceito de visão a seguir
ao fato de as empresas avançarem para modelos administrativos mais destina-se a corrigir essas falhas, por
descentralizados e com menos gerentes médios. Ela deve ser como a meio do envolvimento da mente e
do espírito. De acordo com o
Constituição de um país, porém formulada em um enunciado mais claro
especialista C. Lee, quando se cria
e direto. uma visão “se está escrevendo uma
Segundo este artigo, a visão ideal deve mostrar onde a empresa está, aonde Constituição, uma estrutura de
quer chegar e que meios serão necessários para atingir esse objetivo. Só referência para todas as pessoas”.
assim ela conseguirá motivar os funcionários, dar um rumo aos negócios e Tal visão pretende que as pessoas
avaliar o progresso da empresa, comparando resultados. Este artigo propõe repensem e reanalisem quem são e
um modelo de elaboração de visão corporativa e relaciona as várias para que estão aqui. Por exemplo:
perguntas que devem ser respondidas no decorrer do processo. O autor segundo o especialista John Naisbitt,
enfatiza que redigir essa “Constituição” não é uma tarefa apenas dos altos autor dos livros Macrotendências e
Paradoxo Global (ambos, ed. Cam-
executivos, mas de toda a organização.
pus), nos últimos anos as ferrovias
norte-americanas têm passado por
dificuldades, em parte porque
Richard Allen é professor e consultor do Departamento de Comunicações Discursivas da Central nunca enfrentaram corajosamente
Michigan University, de Mount Pleasant, Michigan, EUA. o negócio em que estão envolvidas.
Durante anos operaram como se
estivessem no ramo de trens, sem
Uma conhecida canção diz que importante para empresas e pessoas perceber que atuavam em transporte
“em um dia claro você pode enxer- que nelas trabalham, em todos os de mercadorias e pessoas. Eis um
gar o infinito”. Bonito. Por mais níveis. caso de confusão entre meios e fins.
claro que o dia esteja, no entanto, De acordo com a publicação Info- Se o fim for transportar pessoas e
ALTA GERÊNCIA

não é possível enxergar muito longe Line, a definição de visão evoluiu de mercadorias, um dos meios disponí-
sem uma visão nítida. dois conceitos de planejamento das veis será a ferrovia. Se o fim for cons-
Tendemos a esquecer essa verda- décadas de 50 e 60: gestão por obje- truir e operar uma ferrovia, então o
de fundamental. Para o especialista tivos e planejamento estratégico. meio será o transporte de mercado-
C. Lee, “o conceito de visão nunca Esses conceitos eram muito áridos rias e pessoas. Saber qual dessas duas
foi tão importante como no mundo e não conseguiam entusiasmar os visões é a base do planejamento e da
de hoje, de organizações achatadas, funcionários, pois apoiavam-se forte- operação faz uma grande diferença
desestratificadas e descentralizadas”. mente em fatos e números forneci- na administração do dia-a-dia.
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Uma visão clara é igualmente dos de cima. É provável que os mesmos proble-

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Máximo Campos Leyba
mas de visão se apliquem à indústria
automobilística norte-americana. Ela Uma visão pode fornecer um mapa da
talvez deva se perguntar se está no
ramo de fabricação de veículos ou
direção futura e gerar entusiasmo por essa
no de transporte de pessoas e
mercadorias. Se a finalidade deseja-
direção. Pode estabelecer ordem no caos e
da (visão) for transportar pessoas e
mercadorias, logo chegará o dia em
fornecer um critério para medição do êxito
que se construirão monotrilhos ou
outra forma de transporte compatí-
vel com a época (os meios). realmente eficaz, a visão deve ser Em resumo, no entender do espe-
Uma visão pode fornecer um bastante coerente para criar uma cialista em liderança Warren Bennis,
mapa da direção futura e gerar imagem identificável do futuro, autor de Líderes e Lideranças (ed.
entusiasmo por essa direção. ser bastante convincente para gerar Campus), uma visão é, em parte,
Pode estabelecer ordem no caos
e ainda fornecer um critério para
comprometimento com o desem-
penho, enfatizar o que pode ser e
racional (produto da análise) e, em
parte, emocional (produto da imagi- ➙
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medição do êxito. Mas, para ser esclarecer o que deve ser. nação, intuição e valores); envolve o

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yin e o yang da estratégia e do desem- em prática. Muitas organizações dor tentará constantemente ofuscá-la.
penho da organização. pregam na parede um belo quadro Nossa visão, principalmente quando
com o enunciado de sua visão ou o implica o modo como vemos a nós
A necessidade de uma visão nítida
imprimem em cartões de visita. mesmos, sempre precisará ser prote-
Segundo as pesquisas e a expe- Contudo, se o processo de elabora- gida contra o desejo natural de esca-
riência prática, é importante esta- ção da visão for apenas um capricho parmos para uma zona cômoda.
belecer uma visão nítida porque e/ou não for adotado por todos, Muitos resultados negativos
ela inspira e motiva, fornece orien- tudo não passará de um enfeite de poderão ocorrer se estabelecermos
tação e promove o êxito, é essencial parede ou algo para ocupar o bolso. uma visão distante da realidade
para as empresas do futuro e per- Mesmo que compartilhada por to- diária. Tal visão não fornecerá
mite o benchmark do progresso e a dos, será preciso determinação para orientação real. Tampouco um
avaliação dos resultados. É igual- manter a visão, pois o mundo ao re- benchmark realista, pelo qual se possa
mente importante haver coerência fazer uma auto-avaliação.
entre as visões pessoais e a visão da Talvez ainda mais importante,
organização. Essa coerência será essa distância da realidade poderá ser
difícil se as visões não forem clara- O ceticismo que as tudo, menos motivadora. Sérios reve-
mente enunciadas.
Uma empresa com visão tem empresas provocam ses ocorrem devido a essa discrepân-
cia. O ceticismo que as organizações
rumo, planeja seu futuro de forma
eficiente e tem condições de traba-
quando não se provocam quando não se pautam por
suas visões acaba se transformando
lhar em conjunto. Contudo, ficou
óbvio, e ao mesmo tempo surpreen-
pautam por suas em falta de confiança generalizada.
O processo de elaboração da visão
dente, que a maioria das compa-
nhias bem-sucedidas não tem uma
visões acaba se Descobrir nossa visão real talvez
visão empresarial clara.
Alguns consultores dizem que,
transformando em seja uma questão de estabelecer os
meios e os fins. Os exemplos de
quando reúnem pessoas-chave, elas
mesmas se surpreendem com suas
falta de confiança êxitos são muitos e diversificados.
Por exemplo, há uma cadeia de
divergências. Um dos oito princípios
básicos da classificação de excelência
generalizada fast-food de frango que descobriu ser
sua visão (fim) proporcionar expe-
dos especialistas em management riência de trabalho a jovens america-
Tom Peters e Robert Waterman, nos. Ela atinge esse fim fazendo
autores do clássico Vencendo a Crise MODELO DE UM PLANO DE AÇÃO sanduíches de frango (meio). Se o
(ed. Harbra), é “atenha-se ao pa- PARA ELABORAÇÃO DA VISÃO meio e o fim fossem invertidos, seria
drão”. Um bom conselho, mas difícil uma operação muito diferente.
de seguir se não se souber exatamen- Instrumento para elaboração de visão Um bom enunciado de visão deve
te qual é o padrão. (equipe gerencial) expor aspirações financeiras e
A necessidade de uma visão, espirituais (os fins) em cerca de 25
entretanto, vai além. Ao adotar palavras ou menos, segundo o
uma visão, as empresas e as pessoas Atual enunciado da visão especialista D. Shaaf. Sua formulação
poderiam fazer escolhas mais (todos os outros funcionários da empresa) implica perguntas diretas e respostas
sensatas em recursos humanos. honestas. Para John Naisbitt, “em
Assim, a organização teria maior algum momento devemos nos
probabilidade de selecionar novos Reuniões de planejamento perguntar qual é, efetivamente, a
funcionários cuja visão pessoal fosse (todos os níveis gerenciais) natureza do nosso negócio”.
compatível com a da empresa, e vice-
Enunciado da visão da organização Faça perguntas diretas e obtenha
versa. Em ambos os casos, a maioria Onde se está agora e onde se deseja estar respostas sinceras
dos equívocos poderia ser evitada. Metas e objetivos mensuráveis (dentro
da visão) Qual é nosso objetivo? Qual é a
Como nos certificar de “transformar
força que nos impulsiona? Quais
a teoria em prática”
são nossos valores básicos? O que
Após estabelecer e enunciar uma fazemos melhor? O que desejamos
Sessões de planejamento individuais
visão, particularmente da organiza- realizar? O que gostaríamos de
(entre todos os executivos e os membros
ção, é preciso apropriar-se dessa mudar? Eis algumas perguntas
de suas equipes)
visão, acreditar nela, externá-la que podem ajudar a saber quem
através do comportamento e das Enunciados individuais da visão somos e/ou quem desejamos ser.
escolhas e pautar-se por ela todos os Metas (longo e curto prazos) Uma vez respondidas essas pergun-
20 Objetivos mensuráveis
dias. É preciso transformar a teoria tas, é preciso considerar as “barreiras”

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O QUESTIONÁRIO SIQ O modelo de
Responda a estas perguntas sozinho, o mais sinceramente possível, e não as discuta com
ninguém. Neste ponto, interessa apenas a sua opinião. Esta é uma versão revisada do visão tem quatro
Questionário de Quociente de Intenção Estratégica (SIQ, em inglês), de Warren Bennis.

1. A organização tem um rumo claro?


estágios, que vão
( ) Sim ( ) Não tenho certeza ( ) Não
da compreensão
2. Esse rumo está claro para quantas pessoas da organização?
( ) Todas ( ) Algumas ( ) Poucas ( ) Nenhuma da atual visão à
3. A organização tem um enunciado claro e compreensível de sua visão?
( ) Sim ( ) Não
definição pela
4. Você é capaz de escrevê-lo em uma ou duas frases?
( ) Sim ( ) Não
equipe de metas
5. Seus funcionários-chave compreendem essa visão estratégica? individuais de acordo
( ) Sim ( ) Não
6. Todos os seus funcionários conseguiriam escrevê-la em uma ou duas frases sem consultá-lo
com a nova visão
ou uns aos outros?
( ) Um conseguiria ( ) Alguns conseguiriam
Tanto a visão (o fim) como as
( ) Ninguém conseguiria ( ) Todos conseguiriam
metas e os objetivos (os meios) com
7. Esse enunciado da visão é para eles um guia eficaz nas decisões que tomam com relação aos ela relacionados devem ter como
negócios da organização? base um conjunto de princípios ou
( ) Muito eficaz ( ) Mais ou menos eficaz ( ) Ineficaz parâmetros;
8. Sua visão estratégica é eficaz para ajudá-lo a fazer escolhas estratégicas? A visão deve incluir todos os
( ) Muito eficaz ( ) Mais ou menos eficaz ( ) Ineficaz integrantes da organização. Para
ser estabelecida, a eficácia da visão
9. Você já se reuniu com uma equipe gerencial para tentar obter consenso quanto à futura
direção de sua organização? depende, em última análise, da
( ) Sim ( ) Não participação total dos membros da
organização: eles precisam ser donos
10. Foi obtido consenso ou ainda há diferentes versões para o que a organização está da visão para que esta possa ser
tentando se tornar?
implantada.
( ) Consenso total ( ) Algum consenso ( ) Pouco consenso
É preciso agora examinar mais
(visão única) (visão indistinta) (visões diferentes)
detalhadamente um modelo ou pla-
11. Você tem processos separados de pensamento estratégico para determinar o que deseja se no de ação sugerido. Podem-se então
tornar e como chegar lá? examinar os instrumentos necessários.
( ) Sim ( ) Não
O modelo
12. Escreva em uma ou duas frases seu enunciado da visão estratégica da organização.
Esse modelo de visão, ou plano
de ação, é dividido em estágios (veja
quadro na página anterior). Os dois
potenciais que poderiam bloquear o meios para chegar lá: um mapa do primeiros exigem a percepção
acesso à visão. Pode-se então desen- caminho, claramente definido. individual e independente da atual
volver um plano de metas, objetivos As organizações que desejam criar visão da organização por parte de
mensuráveis e planos estratégicos e estabelecer uma visão eficaz preci- todos os seus membros. O terceiro
para realizá-la. Os executivos que sam aplicar as perguntas e os planos estágio exige que a equipe gerencial
quiserem mudar a cultura organiza- acima mencionados segundo algu- chegue a um consenso sobre a visão
cional precisam, antes, ter uma sóli- mas diretrizes preestabelecidas: da organização e estabeleça metas e
da compreensão da situação atual, A visão deve ser relativamente objetivos mensuráveis. O estágio
como foi formulada e como está atemporal. Talvez sejam necessárias final exige que cada executivo se
funcionando. É preciso ter uma alterações caso ocorram grandes reúna com seus colegas (membros
clara idéia de aonde se deseja che- mudanças no ambiente, mas a visão da equipe) e, juntos, estabeleçam
gar, como chegar lá e quais as possí- deve ser estabelecida como se nunca metas e objetivos individuais mensu-
veis consequências dessa tentativa. fosse mudar; ráveis baseados na visão.
Quem queremos ser e aonde Por outro lado, as metas e os
Estágios 1 e 2
queremos chegar é nossa visão ou
fim desejado. As metas, os planos e
objetivos (os meios) devem ser
suficientemente flexíveis para No primeiro estágio, a equipe ➙
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os objetivos mensuráveis são os possibilitar a realização da visão; gerencial deve responder a um

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questionário. Os níveis organizacio- O QUESTIONÁRIO SIQ EM preender uns aos outros é importan-
nais que serão incluídos nesse VERSÃO REDUZIDA te para a obtenção final das visões
estágio são opcionais. O questioná- organizacional e individual (veja
rio sugerido é uma versão revisada Responda a estas perguntas o mais gráfico nesta página).
do questionário de Quociente de sinceramente possível e sozinho, sem Na área A, o grau de insatisfação
Intenção Estratégica (SIQ, na sigla discutir as perguntas e as respostas com do supervisor devido aos aspectos
em inglês), de Warren Bennis (veja outras pessoas da organização. Nesse ponto, do trabalho do subordinado que não
quadro na página anterior). É impor- interessa apenas a sua opinião. estão sendo realizados. Na área B,
tante que todas as pessoas preen- 1. A organização tem um enunciado da visão os aspectos do trabalho percebidos
cham o formulário sozinhas e ao estratégica claro e compreensível (o que é e como vitais pelo subordinado mas
mesmo tempo, sem trocar idéias, e para que está aqui)? pelos quais parece nunca receber
de surpresa, para reduzir a possibili- ( ) Sim ( ) Não crédito. Na interseção, as únicas
dade de serem influenciadas pelos ocasiões em que as duas partes estão
2. Você é capaz de escrever um enunciado
outros. Os resultados serão mais dessa visão estratégica em uma ou duas
satisfeitas.
eficazes se as respostas forem espon- frases? O objetivo é diminuir as áreas
tâneas e pessoais. ( ) Sim ( ) Não A e B e aumentar a interseção. Para
Logo após esse primeiro estágio, isso a reunião deve estabelecer obje-
todos deverão responder indivi- 3. Em caso afirmativo, qual seria esse tivos mensuráveis em curto e longo
enunciado? (Lembre-se de que esta é sua
dualmente a uma versão reduzida do prazos para os membros da equipe,
interpretação pessoal da visão estratégica de
questionário SIQ (veja quadro ao lado). sua organização. Coloque-a da forma como
como e quando seus resultados serão
a entende.) avaliados e, quando necessário,
Estágio 3
revisar as descrições de cargos.
A seguir, a equipe gerencial se
As respostas da visão clara
reunirá para comparar suas opiniões
com a de seus colegas executivos visão (fim) não é a mesma coisa Uma organização sem visão
e também com os enunciados de visão que um plano de ação (meio). Visão compartilhada e claramente enun-
organizacional de seus subordinados. sem plano de ação é apenas um ciada é como um avião sem plano
Nessas reuniões, revela-se uma sonho; plano de ação sem visão é de vôo. Precisamos eliminar toda e
intensidade inesperada de surpresa um trabalho penoso. Esse plano é o qualquer turbulência. Como afirma
e descrença quanto à divergência de conjunto de atividades de definição o especialista Warren Bennis, uma
visão organizacional entre os partici- de metas e objetivos. Ele pode ser visão clara deve responder às seguin-
pantes. Nesse estágio é conveniente elaborado na reunião de discussão tes perguntas:
abordar questões como: o que a orga- ou em outras que venham a ser O que nos diferencia dos demais?
nização é agora e onde está; e o que convocadas no menor prazo pos- Que valores são prioridades verda-
ela quer ser e onde quer estar. sível. As metas e os objetivos devem deiras para o próximo ano?
O objetivo dessas reuniões deve sempre estar de acordo com a visão O que me faria comprometer
ser obter consenso na hora, uma compartilhada. As tarefas de defini- minha mente e meu coração com
visão que possa ser escrita e enuncia- ção de metas e objetivos podem ser esta visão durante os próximos
da. Uma vez obtido o consenso, o tratadas pela equipe gerencial ou em cinco ou dez anos?
grupo deve enunciar um conjunto discussões com outros ou todos os O que o mundo realmente precisa
de metas gerais, um plano de ação e associados organizacionais (fun- que a organização possa e deva
os objetivos mensuráveis específicos cionários), dependendo do envolvi- oferecer?
necessários à realização da meta. mento com a organização. O que a organização precisa fazer
É preciso lembrar que uma para que eu me sinta comprometi-
Estágio 4, final
do, alinhado e orgulhoso dela?
Definidos a visão, as metas e os Esse modelo estimula o consenso
objetivos, pode-se passar para o em relação a quem somos agora
DIFERENTES PERCEPÇÕES DA estágio final. Nesse ponto, cada e quem queremos ser –o resultado
DESCRIÇÃO DE CARGOS executivo e supervisor deverá sentar final–, bem como os meios para
com os membros de sua equipe para chegar a isso. Por melhores que o
A que seja definida conjuntamente a modelo e o processo de elaboração
visão individual de cada um. Natural- da visão sejam, não significarão nada,
B mente, a visão individual deve estar a menos que todos os membros da
dentro dos parâmetros da visão organização a compartilhem e a
compartilhada, bem como ser coloquem diariamente em prática. ◆
específica da posição e das responsa-
Percepções do supervisor bilidades funcionais do indivíduo. Leadership & Organization
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Percepções do subordinado Esse processo de discutir e com- Development Journal

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