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RESENHA A TICA COMO PRINCPIO NA CONSTRUO DO SUCESSO Paola Arajo de Oliveira1

A Marca: o que o corao no sente os olhos no vem, livro do publicitrio Stalimir Vieira, traz reflexes, constataes e experincias relativas ao uso da tica e da publicidade na construo da marca. Na introduo, Marketing e tica: uma convivncia possvel, o autor relata uma experincia da infncia, quando se deparou com a questionabilidade da propaganda, contestada por sua av com relao a uma determinada marca de erva-mate. nesse trecho que cita Jean-Jacques Rousseau (1950): A verdade no reside primariamente no pensamento, mas no sentimento, na intuio imediata, na certeza do corao. E partindo desse pensamento que passou a fazer reflexes sobre as regras de marketing que so ensinadas e impostas aos novos publicitrios e administradores, e que tais normas fogem completamente s certezas do corao, ditas por Rousseau. A verdade de uma marca a verdade dos sentimentos das pessoas; o marketing apenas uma parte da marca, que deve ser construda de dentro pra fora, com base em uma ideologia. Ressalto aqui a importncia de uma base ideolgica, j mencionada pelo autor, que deve ser construda em cima de uma tica empresarial. essencial para o sucesso de uma empresa que ela cresa apoiada na tica e na verdade, e que as relaes com seus clientes e funcionrios tambm partilhe dessa ideologia. fundamental para a credibilidade da marca que ela seja transparente e verdadeira. Algumas vezes as relaes da empresa com os funcionrios so aticas, criando esse padro de mentalidade, que tem como primeira conseqncia uma perda de respeito pela empresa, criando um ambiente regido pela hipocrisia, que fatalmente estar nas relaes com a marca. Alm disso, necessrio que haja um compromisso de conduta por parte da empresa, que ela tenha valores que a norteiem e que a comunidade de marca acredite nesses princpios. Isso ser essencial para que a empresa tenha personalidade. Ainda na introduo, Stalimir Vieira faz uma abordagem sobre a atuao do marketing. Ele diz que com a velocidade do mercado, o marketing tem servido para criar uma ideologia que no existe e que isso compromete a empresa em questo. O marketing deve ser usado como ferramenta sobre elementos que j foram definidos, j que a marca deve ser
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Aluna do curso de Jornalismo da Universidade Federal do Rio Grande do Sul. Resenha realizada como prrequisito para aprovao na disciplina BIB 03306 - Metodologia da Pesquisa Bibliogrfica. Porto Alegre, setembro de 2011. E-mail: oliveira.paola@yahoo.com.

construda pelos departamentos internos da empresa e, principalmente, pela qualidade tica dos acionistas. iluso acreditar que o departamento de marketing constri a marca. Hoje as marcas j no so mais vinculadas a algum, o que gerava certo sentimento de confiabilidade e compromisso moral. Atualmente, a marca deixa de ter a cara do dono e passa a ter a cara encomendada do marketing (VIEIRA, 2002). O autor retoma o pensamento de Rousseau (1950) quando afirma que pessoas insatisfeitas e descrentes com a marca no tm compromisso de qualidade com ela. E mesmo com uma ao grandiosa de marketing, o conceito no far sentido no corao da empresa, e o que no faz sentido no acontece. importante ressaltar algumas das idias que o autor expe na introduo: de que a ltima etapa da composio da marca deve ser o marketing, j que os valores e princpios da empresa devem vir antes. E isso no o que vemos hoje, j que as empresas comeam a inverter o sentido e matar a tica para acompanhar a velocidade de mercado. Entretanto, essas escolhas revelam resultados curto prazo, sendo um dos motivos para que algumas marcas sobrevivam por pouco tempo. A tica fator fundamental para a construo de marcas slidas. No primeiro captulo do livro - Compreender que a excelncia uma utopia - Stalimir Vieira mostra que a busca por excelncia, mesmo sendo uma utopia, deve ser uma ideologia. Essa busca permanente tem de ser uma motivao para os funcionrios, que devem se sentir parte importante da empresa. necessrio compreender os sentimentos das pessoas com as quais trabalhamos, para que o trabalho torne-se algo prazeroso. O autor afirma: Boas pessoas praticam coisas boas e deixam boas impresses (VIEIRA, 2002, p. 49). As marcas lderes so prova de que criam critrios e indicam caminhos, no apenas seguem o mercado. possvel ver isso claramente: quando uma grande marca lana um produto novo, ou at mesmo brindes para serem distribudos, essa marca ou empresa prontamente seguida pelas outras; Contudo, vlido insistir: o estado de excelncia dessas marcas resultado de uma conduta tica transparente, guiada por ideologias e fortalecidas pela tradio. J no segundo captulo Compreender que o fator humano no s importante; tudo o autor salienta que as pessoas so as mais importantes na construo da marca. So elas que tm o poder de constru-las e destru-las. Partindo desse pressuposto que podemos analisar o quanto o sentimento de verdade essencial para as pessoas, para que a marca faa sentido para ela. A qualidade dos sentimentos individuais estabelece a qualidade de sentimentos compartilhados (VIEIRA, 2002, p. 60).

Existe hoje, um compromisso muito maior com o mercado do que com o prximo. um erro subestimar o fator humano. So as pessoas que decidem se uma marca vai ou no para frente, se a empresa obter ou no sucesso. Existe uma pobreza filosfica que conduz prticas antiticas, uma pobreza filosfica empresarial. preciso entender que a tica de quem manda influencia e influenciada pela tica de quem obedece. O terceiro captulo Compreender que estabelecer metas no traduz, necessariamente, a comunho de ideais o autor cita duas experincias que ocorreram em duas empresas diferentes, onde uma obteve sucesso e a outra o fracasso. O que ele aponta como principal motivo do fracasso de uma das empresas? Segredo e alijamento absoluto da comunidade de marca. No pode haver cumplicidade se no h compromisso; Nesse ponto ele ressalta que o que proposto no um marketing socializado, mas sim a circulao de informao entre a comunidade de marca. Ela ser a maior potencializadora das propriedades de um conceito. No h como exclu-la sem fracassar. E mais do que estabelecer metas, deve-se comungar ideais. Compreender que o comportamento tico o mais poderoso formador de imagem de marca o tema do quarto captulo do livro. Aqui, Vieira enfatiza e refora o que j havia dito antes: o marketing apenas uma ferramenta e no pode julgar o que tico ou no, isso papel das empresas. Com o mercado trabalhando em alta velocidade, os tempos se tornaram curtssimos e a est o caminho mais curto para o suicdio da tica. A busca por resultados imediatos, a competio sem regras e a baixa fidelidade marca fazem com que os fins justifiquem os meios e a tica seja completamente esquecida. O marketing pode ser visto como tico e antitico. Em empresas em que a comunidade de marca respeitada, o marketing saudvel, j que a sua utilizao obedece a objetivos previamente definidos e pautados por critrios ticos. Outro fator de destaque so os deslizes ticos que podem ocorrer durante a vida de uma marca, eles podem fazer sentido ou no, e isso depender da fora da marca e de sua preservao diante do mercado. preciso dar tica uma importncia a altura do seu significado, isso dar marca bases slidas. no quinto captulo Compreender que s o tempo traz confiana que Stalimir Vieira fala do grande desafio que lidar com o tempo. S ele capaz de construir tradio e que necessrio tempo para que as pessoas possam absorver informaes e confiar numa determinada marca e empresa. No penltimo captulo do livro Compreender que num mundo de players faz diferena no ser um a mais fica claro as idias de transparncia, clareza e verdade que o autor prope durante a leitura. O equilbrio a chave para construir uma marca saudvel.

um dos fatores de maior relevncia que encontramos no texto, s com a verdade e com tica que uma empresa e uma marca podem se consolidar. As pessoas querem a verdade e ficam satisfeitas quando a encontram. Compreender que a publicidade um potencializador de qualidades o captulo final do livro, onde Stalimir Vieira destaca a figura do consumidor e das pessoas que lidam com a marca. So eles que fazem de determinada marca um sucesso. O fracasso da publicidade tem o dobro do peso do sucesso (VIEIRA, p. 139). No sculo XXI, as marcas so to relevantes, que elas, muitas vezes, regem a vida das pessoas. Pessoas trabalham, pessoas roubam e pessoas trocam para obter produtos, para consumir. Esses produtos quando so de grandes marcas do status s pessoas. Eles so essenciais para que uma grande parcela da sociedade se sinta includa no mundo globalizado. Elas precisam dos produtos, precisam das marcas. Alm de incluir e na maior parte, excluir pessoas de certos grupos sociais so as marcas e o marketing que sustentam grande parte da economia. Esse fator o mais importante para que a tica acabe sendo deixada de lado. O estresse e a presso pelas quais os profissionais passam em busca de resultados financeiros e imediatos, geram certo desespero por completar metas, vender mais, ser o melhor sempre. nesse contexto que passamos a ver o ser humano em segundo plano, j que o que importa so tabelas e lucros. O publicitrio enxergou mais do que dinheiro, mais do que economia, mais do que lucro. Viu que para uma empresa alcanar o sucesso, ela precisa enxergar o lado humano, criar uma marca com ndole, com princpios e valores. Todas as coisas que fazemos na vida devem ser regidas com verdade, com transparncia, de maneira que a criao de uma marca deva seguir esse formato. Entretanto, a correria, pressa, ganncia e principalmente, especulao, acabaram deturpando esses valores. Contudo, necessrio compreender que as marcas tradicionais, at certo tempo atrs, pelo menos, revelam que nasceram em casas de famlia: imagem, discurso e aes fazem sentido entre si e pertencem a uma mesma famlia tica. E a tica que deve guiar bons negcios, para que dem certo a curto e longo prazo. Para que tenham vida longa e o mais importante, para que possam trilhar seus caminhos com base na verdade e na transparncia.

REFERNCIA VIEIRA, Stalimir. A Marca: o que o corao no sente os olhos no vem. So Paulo: Loyola, 2002.