INVESTIGACIN

MOTIVACIONAL

Obtiene informacin de las motivaciones de las diferentes que contribuyen al aceptacin, de la oferta, y a la creacin de la demanda.

Investigacin de la conducta del mercado, si dicha conducta es planeada, impulsiva, habitual, integrada.

Investigacin de las intenciones relativas a esa conducta como los planes, deseos, hbitos y propsitos

Investigacin de las oportunidades que tienen para aceptar la oferta originar la demanda como fechas, lugares, conocimientos, localizacin, puntos de venta etc.

Investigacin de necesidades que satisfacen las ofertas aceptadas y demandas existentes y no satisfechas, determinando si son racionales, instintivas o proyectivas.

Investigacin sobre la imagen de los productos, las marcas y los medios publicitarios, determinando costo, novedad, satisfaccin, esttica, confianza, seguridad, comodidad Identificacin, transformacin, prestigio etc.,

Investigacin de los mecanismos orientadores de la conducta del mercado como la forma de pensar, sus juicios de valor y opiniones, sus sentimientos, preferencias, sus instintos y principios, su imagen de si mismos, sus actitudes y sus roles

INVESTIGACIN PUBLICITARIA

Toda investigacin publicitaria debe responder a: 1) "QUE" es lo que hay que decir, 2) "COMO" decirlo, 3) "DONDE" decirlo, 4) "CUANTO" hay que gastar. QUE decir, investigacin de motivaciones, el objetivo es determinar el contenido del mensaje, mediante el estudio del "Como" y el "Por Qu" de los procesos que ocurren en el consumo. Se busca explicar el motivo, formular mensajes que provoquen la marcha de determinados procesos de pensamiento o emocionales, de forma que quin lo recibe, sienta "necesario" algo que hasta entonces, o no lo era para l en absoluto o permaneca latente en el inconsciente. Se busca que necesite y a su vez que compre. No se puede investigar todas las motivaciones de los consumidores, por lo tanto se selecciona una muestra o grupo de personas que respeten en lo posible la totalidad a un sector determinado de la poblacin. COMO decir, investigacin de recursos expresivos. Una vez conocidas las pautas de comportamiento del consumidor, elegido el contenido y la idea central del mensaje; el investigador publicitario debe plantearse cual es la forma que debe darle para que sea aceptado por el receptor (que recursos expresivos de entre los posibles, como ser imgenes, msica, debe elegir para que entre el mensaje y el receptor se establezca un canal comunicativo que haga llegar eficazmente a ste, la propuesta que aqul contiene). Eso tambin se denomina investigacin de diagramacin. DONDE y CUANDO decirlo, Investigacin de medios. Para que se cumpla una campaa publicitaria, es imprescindible conocer bien las caractersticas de los soportes o medios en que se va a desarrollar. Esto supone la eleccin de la radio, prensa, vallas, frecuencia temporal (cuantas veces), el lugar (programa, pginas, vas de comunicacin),hora en que va a aparecer la publicidad, para lo que se necesita conocer los niveles y tipos de audiencia de cada medio y otros datos complementarios, segn el tipo de campaa de que trate. CUANTO gastar, Investigacin de ventas. El objetivo de sta investigacin es conocer la influencia de la publicidad en el nivel de ventas de un determinado producto. La investigacin de ventas se lleva a cabo mediante experimentos controlados por ejemplo, seleccionar dos muestras similares de poblacin, una de las cuales es sometida a una campaa publicitaria y la otra no, para as poder evaluar las diferencias entre sus respectivos comportamientos de consumo. La publicidad es una herramienta de negocios y como tal debemos analizarla dentro del proceso publicitario.

La informacin puede provenir de dos fuentes: La Experiencia Conjunta del Anunciante y de la Agencia. Esta va a reflejarse en los logros obtenidos tanto por la Agencia de Publicidad como tambin el Anunciante lo que va a favorecer a ambos y va a incrementar la Curva de la Experiencia. Adicionalmente este trabajo va a ser complementado por la Investigacin formal. La Investigacin Formal Es aquella que se realiza con el objetivo de obtener informacin adecuada y pertinente con el objetivo de tomar decisiones. Las tcnicas utilizadas son: FOCUS GROUP: PRE Y POST TESTING , ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD

1.TIPOS DE INVESTIGACION
CUALITATIVA: como piensan los consumidores, hablar, dialogar, profundizar, preguntar, explorar. CUANTITATIVA: cuantos piensan de esa forma. El contexto hoy en dia esta en la gran cantidad de medios, la altsima saturacin publicitaria, la tecnologa, la globalizacin de las esatrtegias de comunicacin, los tratados de libre comercio y la predisposicin que tienen los consumidores sobre los mensajes que reciben, hace que la investigacin publicitaria y la medicin de su eficacia se a muy compleja. No se trata tan solo de identificar la efectividad de los anuncios hechos para la televisin sino entender la investigacin dentro de un contexto de comunicacin en donde para ser efectivos se deben realizar las estrategias dentro de 360 grados en donde se busque maximizar los contactos con el consumidor en la bsqueda de efectividad y relevancia.

2.OBJETIVO
La funcin de la investigacin es identificar los elementos que nos apoyen para maximizar los efectos de la comunicaion en el mercadeo La publicidad representa en la mayora de las organizaciones con enfoques de mercadeo la mayor parte del presupuesto. Una buena campaa publictaria tiene como objetivo positivo impulsar a los consumidores a comprar y a asegurar la demanda del producto. OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD Crear recuerdo. Incrementar las ventas de corto plazo(promociones) Incrementar las ventas de largo plazo Desarrollo de sinergias con la distribucin Contribuir a un mejor precio de las marcas o productos Premium Crear equity de marca y corporativo

3. EFECTOS
Respuesta mental a la marca Este nivel de respuesta es generado por el recuerdo de marca, aosciaciones a la amarca, valores de la marca, posicionamiento, relaciones con la marca, intenciones basadas en actitudes y comportamientos relacionados con la marca lo cual puede ser parcialmente generado por la exposicin a la publicidad. Respuesta del comportamiento a la marca El comportamiento es analizado en este nivel de respuesta , cubre la conducta en el momento de reconocimiento de la marca, el nivel de lealtad frente a la compra de la marca y en algunos juega un rol primordial en la consideracin de marcas en la mente del consumidor. Respuesta en el mercado Rotacin de inventarios, participacin de mercado, precio promedio, pre cio Premium que el consumidor esta dispuesto a pagar, elasticidad de precio, rentabilidad de la marca.

4. PROCESO DE INVESTIGACION PUBLICITARIA

4.1.TALLER DE GENERACION DE IDEAS Las ideas nacen a traves de una combinacin de factores: intuicin, conocimiento del mercado, conocimiento del consumidor, mucha creatividad, mucha innovacin. En este sentido vale invlucrar a los empresarios, publicistas, creativos y consumidores dentro del proceso de generacin de ideas. 4.2PRUEBAS DE CONCEPTO La primera etapa de la investigacin publicitaria tiene que ver con los conceptos de producto identificando de forma clara oportunidades de mercado y de diferenciacin. 4.3 PRUEBA DE EMPAQUE, NOMBRE Y LOGO. Estos productos o servicios tienen un nombre, un logo, un smbolo y un empaque, debemos acercarnos al consumidor con el propsito de entender el impacto, el significado y la aceptacin de los diferentes elementos del producto. 4.4 SEGMENTACION DEL CONSUMIDOR Entender al consumidor al cual vamos a dirigir el mensaje, como se segmenta, a cuales segmentos va a impactar la campaa y cuales son las caractersticas demogrficas y psicograficas de los diferentes segmentos. 4,5 PRUEBAS DE CONCEPTO PUBLICITARIO Probando con el consumidor el concepto que se quiere comunicar desde el punto de vista del mensaje. Se identifica la claridad y el del mensaje y su capacidad para cumplir con los objetivos estratgicos planteados 4.6 PRETEST PUBLICITARIO

Una vez diseada las piezas publicitarias se realizan pruebas con los consumidores y asi identificar su impacto y su capacidad para cumplir con los objetivos de la estrategia de comunicacin. En esta etapa es recomendable evaluar las piezas publicitarias . Consiste en mostrar a un numero de personas, pertenecientes al grupo objetivo el material representativo del anuncio del anuncio que aun no ha sido ejecutadp y verificar que perciben correctamente el mensaje publicitario y no producen reacciones d negativas respecto del producto anunciado ni el respecto del mensaje. 4.7 POSTEST Una vez esta la campaa en el aire se recomienda medir el impacto real que ha causado en la audiencia objetivo a nivel cualitativo y cuantitativo, al igual que con el pretest publicitario midiendo los principales canales de comunicacin evaluados. 4.8 ESTUDIO DE MEDIOS Identificar los mejores canales de comunicacin para llevar el mensaje al consumidor, en ese sentido se determinan los habitos de medios del grupo objetivo y su contribucin al cumplimiento de los objetivos de la comunicacin. En esta etapa es importante determinar los elementos cuantitativos en trminos de numero de personas a alcanzar del grupo objetivo y la contribucin cualitativa del medio para llevar el mensaje a los consumidores meta. 4.9 EFICIENCIA PUBLICITARIA Capacidad de un anuncio para cumplir su cometido, depende de su enfoque creativo, de su correcta ubicacin en los medios, y de que los consumidores potenciales lo hayan visto u odo un numero suficiente de veces como para provocar en ellos una respuesta positiva. Los estudios de eficacia publicitaria buscan evaluar las campaas en tres niveles: capacidad para generar reconocimiento de marca, capacidad para generar o modificar actitudes frente a la marca. Generar conductas de compra.consiste tambin en medir la relacin costo beneficio, es decir lo invertido versus los resultados . 4.10 POSICIONAMIENTO Consiste en identificar el conjunto de posibles ventajas competitivas que servirn para afianzar una posicin en el mercado frente a los dems productos de la competencia, identificando con claridad la posicin de la marca en la mente del consumidor y las asociaciones frente a las mismas. Comunicar al mercado mediante estrategias de publicidad la posicin elegida.

5 .IMPORTANCIA
Por su alta inversin que demanda, es necesario saber si sus resultados compensan los costos asumidos, ya que no se puede medir en resultados inmediatos de ventas. Si los mensajes llegan a los consumidores a quienes van dirigidos y si estn siendo aceptados en buen ndice o rechazados.

La publicidad siempre debe ser rentable porque de lo contrario no tendra objeto gastar dinero sin buenos resultados. Una buena campaa publicitaria tiene como objeto positivo impulsar a los consumidores a comprar y a asegurar la demanda del producto. La investigacin publicitaria es la nica manera de saber que su eficiencia se est dando. Al ejercer con suficiente cuidado estas acciones tendientes a orientar bien las actividades de Publicidad y Promocin, la empresa no puede escapar a la necesidad de asignar suficiente presupuesto al apoyo publicitario que va a fortalecer las actividades de ventas y la demanda continua del producto

Pruebas de Producto

En otras latitudes, las pruebas de producto tambin ocupan un lugar muy relevante dentro de la investigacin de mercados. Esto es debido a que la percepcin de las caractersticas intrnsecas de los productos determina, en gran parte, el xito de los mismos. No es una exageracin afirmar que las grandes compaas multinacionales de productos de consumo masivo libran feroces batallas no nada ms en el mercado, sino a travs de pruebas de producto. Segn J. Thomas (Marketing News, Sep 1993), las pruebas de producto son las investigaciones de mercado ms valiosas para la mayora de las compaas, puesto que en muchos casos, compaas comprometidas con pruebas de producto rigurosas y continuas, alcanzan en el largo plazo mejores productos que la competencia. Lo anterior les trae, por lo general, aumentos en participaciones de mercado, incrementos en los efectos positivos de cualquier campaa mercadolgica y una mejor posicin en precios que la competencia. Segn Thomas, para gozar de los beneficios plenos de las pruebas de producto, se requiere el cumplimiento de los siguientes siete lineamientos bsicos:

1. Enfoque Sistemtico. Se requiere la estandarizacin de metodologas y procedimientos, principalmente en diseos, cuestionarios, esquemas de muestreo, formas de tabulacin y de anlisis estadsticos. 2. Bases de Datos Normativas. Es muy importante que la informacin recabada de pruebas de producto se almacene y se analice de manera continua. De esta manera, se pueden establecer benchmarks(Es un proceso o tcnica de gestin a travs de la cual las empresas u organizaciones evalan el desempeo de sus procesos, sistemas y procedimientos de gestin, comparndoles con los mejores desempeos encontrados en otras organizaciones.) Numricos y estadsticos para la interpretacin cabal de pruebas en el futuro. 3. Utilizacin de la misma agencia de investigacin. Con ello se reducen las variaciones extraas (errores no de muestreo) dentro de una prueba. 4. Realizacin de pruebas en ambientes reales. En la medida de la posible, la evaluacin del producto debe ser hecha bajo las condiciones habituales de consumo (no es recomendable, por ejemplo, realizar una prueba de una salsa o de un cereal con leche, a cualquier hora del da). 5. Universo Relevante. Es importante que la prueba de producto se lleve a cabo por el grupo meta (target) y que se busque la representatividad en las variables de mercado fundamentales.

6. Utilizacin de variables crticas. Se deben medir las variables que sean relevantes para los consumidores, no slo para las compaas manufactureras. Las sesiones de grupo o las entrevistas a profundidad pueden ser sumamente importantes para la determinacin de las variables crticas del estudio. 7. Seguimiento de acciones conservadoras. La frmula de un producto no debe cambiarse sin pruebas cuidadosas y anlisis exhaustivos.

Adems de los siete puntos anteriores, para que las pruebas de producto tengan sentido y puedan ser utilizadas estratgicamente, se deben vigilar los siguientes aspectos metodolgicos: 1. Eleccin de un diseo adecuado entre diseos mondicos, mondicos secuenciales, protomondicos y comparativos puros (Cuadro 1). 2. Anlisis estadsticos congruentes con el diseo utilizado. 3. Establecimiento de estndares de accin ANTES de que se realice el campo y contrastacin estadstica (no numrica) de dichos estndares.

ELECCIN DE UN DISEO ADECUADO Cuadro 1. Principales Diseos utilizados en Pruebas de Producto. Diseo Descripcin

Mondico

Cada entrevistado prueba UN solo producto, despus se realiza la evaluacin. Cada entrevistado evala dos (o ms) productos, uno despus de otro. Despus de probar cada producto se realiza una evaluacin. Se prueba el primer producto. Despus, sin evaluacin de por medio, se prueba el segundo producto. La evaluacin de ambos productos se realiza hasta despus de probar los dos productos. Se realiza una evaluacin mondica despus de probar el primer producto y una evaluacin comparativa despus de probar el segundo producto.

Mondico Secuencial

Comparativo Puro

Protomondico

Cuadro 2. Principales Ventajas y Desventajas de los Diseos Diseo Ventajas Desventajas

Mondico

Simulan situaciones reales, eliminan interacciones entre productos; entrevistas sencillas, adecuados para utilizacin de benchmarks. Se cuenta con evaluaciones mondicas puras (de la primera), la segunda evaluacin mondica es parecida a una comparativa, mecnica sencilla. Comparaciones limpias entre productos, no hay contaminacin de evaluaciones mondicas intermedias.

Fuertes sesgos de cortesa, los entrevistados no tienen puntos de referencia para hacer evaluaciones. La segunda evaluacin mondica no es limpia, efectos no comparables entre evaluaciones.

Mondico Secuencial

Comparativo Puro

No se cuenta con evaluaciones mondicas puras, no necesariamente simulan situaciones de la vida real.

Protomondico

Se cuenta con evaluacin La evaluacin mondica mondica pura y con se realiza con la mitad de evaluacin comparativa. la muestra, la evaluacin comparativa puede tener sesgos.

PRUEBA DEL NOMBRE

 El nombre de la marca es el principal agente de ventas. Algunos clientes se enteran del producto o servicio por que alguien les habla y menciona el nombre de la marca. Cuando el consumidor no se siente agusto con el nombre de un producto lo evita. El nombre genera recuerdo y reconocimiento del producto o servicio.

PROPIEDADES DE UN BUEN SERVICIO:

1. Comunicar el concepto de lo que es o hace el producto. 2. Ser diferente, nico, singular 3. Ser memorable, fcil de recordar