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FUNDAO INSTITUTO CAPIXABA DE PESQUISAS EM CONTABILIDADE, ECONOMIA E FINANAS FUCAPE

MIRIAM MACHADO

ANLISE DE CLUSTER DOS INDICADORES DE BRAND EQUITY EM MARCAS GLOBAIS DE COSMTICOS.

VITRIA 2010

MIRIAM MACHADO

ANLISE DE CLUSTER DOS INDICADORES DE BRAND EQUITY EM MARCAS GLOBAIS DE COSMTICOS.

Dissertao apresentada ao Programa de PsGraduao em Administrao da Fundao Instituto Capixaba de Pesquisas em Contabilidade, Economia e Finanas (FUCAPE), como requisito parcial para obteno do ttulo de Mestre em Administrao. Orientador: Prof. Dr. Arilda Teixeira

VITRIA 2010

MIRIAM MACHADO

ANLISE DE CLUSTER DOS INDICADORES DE BRAND EQUITY EM MARCAS GLOBAIS DE COSMTICOS.

Dissertao apresentada ao Programa de Ps-Graduao em Administrao da Fundao Instituto Capixaba de Pesquisas em Contabilidade, Economia e Finanas (FUCAPE), como requisito parcial para obteno do ttulo de Mestre em Administrao

Aprovado em 30 de julho de 2010.

COMISSO EXAMINADORA

___________________________________
Prof. Dr. Arilda Teixeira

___________________________________
Prof. Dr. Graziela Fortunato

___________________________________
Prof.Dr. Felipe Mendes Borini

Dedico este trabalho minha filha Flavia Mariano que sempre me incentivou para a realizao de mais este sonho. A todos os acadmicos e empresrios brasileiros que

buscam entender o processo de construo das marcas globais. A todas as pessoas que acreditam no valor do

conhecimento, buscando-o de forma contnua por toda a vida.

AGRADECIMENTOS

professora

Dr.

Arilda

Teixeira

pela

contribuio

envolvimento

fundamentais durante a realizao deste trabalho. Principalmente agradeo pelo seu apoio e entusiasmo pelo tema desta pesquisa. Ao Csar Ortiz, diretor de inteligncia de mercado da agncia Young & Rubicam, por ter fornecido os dados que foram utilizados como corpus. Esta foi uma contribuio decisiva para a viabilizao deste estudo. Ao Enrique Zuniga, consultor de negcios na Amrica Latina da empresa Euromonitor International, por ter, gentilmente, cedido acesso aos dados de mercado sobre a indstria global de cosmticos. Ao professor Marcelo Moll, com seus conselhos valiosos sobre e aplicao de mtodos estatsticos no estudo de avaliao de marcas. A professora Dr. Graziela Fortunato por sua criteriosa avaliao do texto e valiosas orientaes quanto s interpretaes dos dados. Ao professor Dr. Marcelo Pagliarussi por suas observaes pontuais e objetivas sobre produo cientfica, que tornaram exeqvel este estudo. Ao Lucas, Mariana e ao Marcio Rodrigues que me deram apoio imprescindvel na parte de aplicao do software estatstico SPSS. Aos demais diretores, professores, funcionrios (secretaria e biblioteca) e colegas de mestrado da FUCAPE. E a Ada Alcina, diretora da ADCOS Cosmticos, por ter me introduzido neste segmento de mercado to peculiar, envolvente e produtivo que o da indstria de beleza.

"O Brasil pode e deve criar marcas globais"

Pedro Passos, scio-fundador da Natura

RESUMO
A indstria de cosmticos pode ser considerada uma indstria de natureza global, com a presena de empresas multinacionais que operam em grande nmero de pases. A concorrncia nesta indstria acirrada, j que este um mercado sem barreiras entrada e com empresas rivais de capital externo que dispem de verba para investimentos em tecnologia, pesquisa e propaganda. Neste cenrio, as estratgias de sobrevivncia e permanncia no mercado so, predominantemente, relacionadas rea de marketing para gerenciamento da marca por meio do Brand Equity (BE). Neste estudo, analisou-se o conjunto de indicadores de avaliao de marcas, segundo o mtodo de BE do Brand Asset Valuator - BAV: diferenciao; relevncia; estima; e familiaridade, com o objetivo de formar clusters de marcas com caractersticas semelhantes e identificar os padres de atuao destes clusters no mercado, de acordo com os quadrantes do Power Grid. Para desenvolver a pesquisa foram coletados os indicadores de dezessete marcas globais de cosmticos. Considerando-se o carter longitudinal desta pesquisa que abrange cinco anos, a anlise de cluster foi aplicada repetidamente para avaliar o comportamento dos respectivos clusters que foram identificados por meio do mtodo hierrquico de Ward e centride, e validados a partir da aplicao do mtodo Kmeans (no-hierrquico). Como resultado obteve-se quatro clusters, que

apresentaram caractersticas de heterogeneidade entre si e homogeneidade interna. Ainda como resultados do estudo, a correspondncia entre os quadrantes e os clusters foi considerada como sendo: C 1 e C 2 = Quadrante 3 - Liderana/mercado de massa; C 3 = Quadrante 1 - Novas/sem foco; e C 4 = Quadrante 4 -

Erodidas/declinantes.

Palavras-chaves:

Indicadores de brand equity, Avaliao de marcas, Internacionalizao de empresas, Anlise de Cluster.

ABSTRACT
The cosmetics industry can be considered an industry with a global nature, with the presence of multinational companies operating in many countries. Competition is fierce in this industry, since this is a market without barriers to entry for rival firms and foreign capital that have money to invest in technology, research and advertising. In this scenario, survival strategies and remain on the market are mainly related to the area of marketing to brand management through brand equity (BE). In this study, we analyzed the set of indicators to measure brands, according to the method of Brand Asset Valuator BE - BAV : differentiation, relevance, esteem and familiarity with the aim of forming clusters of brands with similar features and identify performance standards of these clusters in the market, according to the quadrants of the Power Grid. To develop the research were collected indicators of seventeen global brands of cosmetics and by applying the method of cluster analysis, we identified four clusters. Considering the nature of this longitudinal study spanning five years, the cluster analysis was applied repeatedly to evaluate the performance of their clusters. Data analysis was carried out using the statistical software SPSS (Statistical Package for Social Sciences), as well as validation of the clusters was found that by applying the K-means (nonhierarchical). As a result we obtained four clusters that showed significant similarity of the internal variables (intra-groups) and high external dissimilarity (between clusters). Even as the results of the study, the patterns of activity clusters have been highlighted as: C 1 e C 2 = leading / mass market; C3 = no focus or new entrants and C 4 = eroded / declining.

Keywords: Brand equity indicators, Brand valuation, international business, cluster analysis

LISTA DE QUADROS
Quadro 1 - Modelos empresariais de avaliao do desempenho de uma marca ... 33 Quadro 2 - Segmentos de produtos ....................................................................... 51 Quadro 3 - Tipos de empresas de grande porte..................................................... 52 Quadro 4 - Indicadores componentes do estudo.................................................... 59 Quadro 5 - Marcas da amostra............................................................................... 60 Quadro 6 - Perfil das marcas da amostra.................................................................61 Quadro 7- Pontos fortes e fracos da anlise de cluster .......................................... 63

LISTA DE TABELAS
Tabela 1 - Estatsticas descritivas geral dos indicadores - 2005, 2007 e 2009 ...... 68 Tabela 2 - Clusters formados pelo mtodo de Ward - 2005 ................................... 76 Tabela 3 - Perfil dos clusters formados pelo mtodo de Ward - 2005 .................... 77 Tabela 4 - Clusters formados pelo mtodo de Ward - 2007 ................................... 78 Tabela 5 - Perfil clusters formados pelo mtodo de Ward - 2007........................... 78 Tabela 6 - Clusters formados pelo mtodo de Ward - 2009 ................................... 79 Tabela 7 - Perfil dos clusters formados pelo mtodo de Ward - de 2009 .............. 79 Tabela 8 - Agrupamentos do mtodo de Ward 2005, 2007 e 2009 ..................... 81 Tabela 9 - Clusters formados pelo mtodo centride - 2005 .................................. 83 Tabela 10 - Perfil dos clusters formados pelo mtodo centride - 2005................. 83 Tabela 11 - Clusters formados pelo mtodo centride - 2007 ................................ 83 Tabela 12 - Perfil dos clusters formados pelo mtodo centride - 2007................. 84 Tabela 13 - Clusters formados pelo mtodo centride - 2009 ................................ 85 Tabela 14 - Perfil dos clusters formados pelo mtodo centride 2009 ................... 85 Tabela 15 - Solues de quatro agrupamentos da anlise no-hierrquica Com pontos sementes iniciais selecionados aleatoriamente a partir de todas as observaes - 2005......................................................... 87 Tabela 16 - Comparao entre os clusters - mtodos de Ward e Kmeans - 2005 .................................................................................................. 87 Tabela 17 - Solues de quatro agrupamentos da anlise no-hierrquica com pontos sementes iniciais selecionados aleatoriamente a partir de todas as observaes - 2007......................................................... 88 Tabela 18 - Clusters formados pelos mtodos de Ward e K-means - 2007........... 88 Tabela 19 - Solues de quatro agrupamentos da anlise no-hierrquica com pontos sementes iniciais selecionados aleatoriamente a partir de todas as observaes - 2009......................................................... 89 Tabela 20 - Clusters formados pelos mtodos de Ward e K-means - 2009 ........... 90 Tabela 21 - Soluo final de agrupamentos - 2005, 2007 e 2009 .......................... 91

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LISTA DE FIGURAS
Figura 1 - Como o Brand Equity gera valor ............................................................ 27 Figura 2 - Quatro pilares do BAV ......................................................................... 35 Figura 3 - Indicadores de brand asset do BAV .................................................... 38 Figura 4 - Relaes entre os pilares....................................................................... 40 Figura 5 - Quatro quadrantes do Power Grid ......................................................... 42 Figura 6 - Diagrama de Disperso - Diferenciao versus Estima - 2005 ............. 70 Figura 7 - Diagrama de Disperso - Diferenciao versus Relevncia - 2005 ....... 71 Figura 8 - Diagrama de Disperso - Diferenciao versus Familiaridade - 2005 ... 71 Figura 9 - Diagrama de Disperso - Diferenciao versus Estima - 2007 .............. 72 Figura 10 - Diagrama de Disperso - Diferenciao versus Relevncia - 2007 ..... 72 Figura 11 - Diagrama de Disperso - Diferenciao versus Familiaridade - 2007 . 73 Figura 12 - Diagrama de Disperso - Diferenciao versus Estima - 2009 ............ 74 Figura 13 - Diagrama de Disperso - Diferenciao versus Relevncia - 2009 ..... 74 Figura 14 - Diagrama de Disperso - Diferenciao versus Familiaridade - 2009 . 75 Figura 15 - Correspondncia entre clusters e quadrantes - 2005 .......................... 100 Figura 16 - Correspondncia entre clusters e quadrantes - 2007 .......................... 101 Figura 17 - Correspondncia entre clusters e quadrantes - 2009 .......................... 101

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LISTAS DE SIGLAS

BAV - Brand Asset Valuator


BE Brand Equity C1 = Cluster 1 C2 = Cluster 2 C3 = Cluster 3 C4 = Cluster 4

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SUMRIO
1 INTRODUO .................................................................................................... 14 1.1 ANTECEDENTES DO TEMA E CONTEXTUALIZAO ................................. 14 1.2 FORMULAO DO PROBLEMA ..................................................................... 18 1.3 OBJETIVO GERAL .......................................................................................... 18 1.4 RELEVNCIA DO TEMA ................................................................................. 18

2 REFERENCIAL TERICO.................................................................................. 19 2.1 MARCAS .......................................................................................................... 19 2.1.1 Marca global ................................................................................................ 19 2.1.2 Brand equity ................................................................................................ 23 2.1.2.1 Modelo de brand equity Aaker................................................................. 27 2.1.2.2 Modelo de brand equity Keller ................................................................. 29 2.1.3 Valor da Marca ............................................................................................. 30 2.1.4 Modelos de avaliao de marca ................................................................. 32 2.1.4.1 Modelo Brand Asset Valuator - BAV ........................................................ 34 2.1.4.2 Quadrantes do power grid - padres de atuao no mercado .................. 41 2.2 INTERNACIONALIZAO DE EMPRESAS .................................................... 44 2.2.1 O processo de internacionalizao: motivaes e conceitos ................. 44 2.3 MERCADO DE COSMTICOS ........................................................................ 47 2.3.1 Caractersticas do mercado e das empresas de cosmticos .................. 49 2.3.1.1 O produto ................................................................................................... 50 2.3.1.2 A indstria - estrutura tcnico-produtiva, barreiras de entrada e porte ...... 51 2.3.1.3 Tipos de empresas de grande porte ........................................................... 52 2.3.1.4 Tipo de mercado quanto regulao ......................................................... 53 2.3.1.5 Mercado mundial de cosmticos ................................................................ 53 2.3.1.6 Principais desafios competitivos ................................................................. 53 2.4 PESQUISAS ANTERIORES ............................................................................ 54 2.4.1 BAV e Brand Equity .................................................................................. 54 2.4.2 Marcas globais de cosmticos, Brand Equity e anlise de cluster ........ 57

3 METODOLOGIA ................................................................................................. 58

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3.1 DELINEAMENTOS DA PESQUISA ................................................................. 58 3.2 UNIVERSO E OBJETO DE ESTUDO .............................................................. 59 3.2.1 A procedncia e coleta dos dados ............................................................ 59 3.2.2 Os indicadores ............................................................................................ 59 3.2.3 O corpus - as marcas analisadas ............................................................... 60 3.3 MTODO DE ANLISE.................................................................................... 62 3.3.1 Anlise de cluster ........................................................................................ 62 3.4 TRATAMENTO E ANLISE DOS DADOS ....................................................... 63 3.4.1 Anlise descritiva ........................................................................................ 63 3.4.2 Definio do mtodo de agrupamento ...................................................... 64 3.4.2.1 Modelo hierrquico de Ward ...................................................................... 64 3.4.2.2 Modelo hierrquico centride ..................................................................... 64 3.4.2.3 Modelo no-hierrquico K-means .............................................................. 65 3.5 LIMITAES DA PESQUISA .......................................................................... 66

4 ANLISE E INTERPRETAO DOS RESULTADOS ....................................... 67 4.1 ESTATSTICA DESCRITIVA ............................................................................ 67 4.1.1 Diagrama de disperso ............................................................................... 69 4.2 CARACTERIZAO E VALIDAO DOS CLUSTERS GERADOS ................ 76 4.2.1 Resultados do mtodo de Ward ................................................................. 76 4.2.1.1 Comparao dos clusters gerados pelo mtodo de Ward - 2005, 2007 e 2009 ........................................................................................................ 81 4.2.2 Resultados do mtodo centride ............................................................... 82 4.2.3 Validao dos clusters - resultados do mtodo K-means ....................... 86 4.2.4 Interpretao dos clusters.......................................................................... 91 4.3 CLASSIFICAO DOS CLUSTERS - QUADRANTES DO POWER GRID ..... 98

5 CONSIDERAES FINAIS ................................................................................ 102

6 REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS ................................................................... 107

ANEXOS ................................................................................................................ 112

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1 INTRODUO 1.1 ANTECEDENTES DO TEMA E CONTEXTUALIZAO


O crescente interesse pelos estudos relacionados rea de gerenciamento de marcas globais e rea de negcios internacionais pode ser explicado pela dinmica das estruturas de concorrncia em mercados que apresentam constantes mudanas nas caractersticas de demanda (CATEORA, 2001). Outro fator relevante o da natureza global dos mercados, nos quais a segmentao, quanto a ser domstico ou internacional, ficam em segundo plano (FLEURY, 2009). Diante deste mercado global, em que as fronteiras geogrficas dos pases deixaram de ser o principal parmetro para definio de seu tamanho ou formato, o foco de ateno das empresas se volta para as marcas, alterando a antiga viso que priorizava o produto e o processo produtivo. Deve-se a isso, provavelmente, o

surgimento de diversos trabalhos de desenvolvimento, manuteno e avaliao da marca que visavam apoiar a criao de vantagem competitiva das empresas (AAKER, 1992, 1996a, 2007; CAPUTO, 2008; FARQUHAR, 1989; GUIMARES, 2007; HEMZO; 2002, KAPFERER, 1997; KELLER, 1993; KOTLER, 2000; MARTINS, 2006; MIZIK, 2009; STRINGHETTI, 2001). As empresas brasileiras tm buscado acompanhar esta tendncia de globalizao e vm aprimorando o seu desempenho produtivo e comercial no mercado interno, ao mesmo tempo em que tentam fortalecer suas marcas para competir no mercado externo. Neste sentido, Rocha; Barreto (2003) e Tanure (2006) enfatizam que a melhor forma de garantir competitividade no mercado global participar efetivamente deste mercado. Isso implica na criao de frentes de

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produo e servios no exterior, domnio dos principais canais de distribuio, e de estratgias de criao e manuteno de marcas globais. Para que a participao no mercado externo se efetive, as empresas brasileiras precisam se familiarizar com os processos de internacionalizao e definir suas motivaes dentre: crescimento, consolidao, sobrevivncia, oportunidade (venda de excedente de produo, por exemplo) e inteno estratgica. (ROCHA; BARETTO, 2003). Ou ainda, devem estabelecer seus objetivos econmicos quanto a busca por novos mercados (market seeking), busca por novas fontes de recursos/matrias-primas(resource seeking), nfase na eficincia dos custos (efficiency seeking) ou busca de estratgias competitivas da empresa (strategic seeking) (DUNNING, 1994; VERBEKE, 2009). Entretanto, no que diz respeito indstria de cosmticos, de acordo com Hiratuka (2008, 2009), as empresas brasileiras no tm obtido sucesso nos seus processos de internacionalizao devido, principalmente, a dois fatores: carncia de marcas fortes e globais; e pouco domnio dos principais canais de distribuio nacional e internacional. Garcia (2005) ratifica esta condio e acrescenta que no mercado domstico esta indstria tem apresentado crescimento, com uma demanda em ascenso tanto no Brasil, como na Amrica Latina e mercados emergentes. No contexto regional da Amrica Latina, no que se refere indstria de cosmticos, Casanova (2009) cita a pesquisa Global Latinas, financial data and selected rankings realizada em 2008, e que avaliou as 50 marcas mais valiosas da Amrica Latina. Nesta pesquisa o Brasil est representado apenas pela marca

Natura, empresa brasileira que vem se destacando no mercado latino, mas ainda se fortalecendo quanto ao processo de internacionalizao para o mercado global (CASANOVA, 2009; FLEURY, 2009; RAMSEY, 2009).

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Portanto, esta uma realidade que tem se tentado mudar, j que a indstria brasileira de cosmticos participa ativamente do cenrio produtivo e econmico do pas, tendo movimentado 29 bilhes de dlares no ano de 2008. Soma-se a isto o fato do Brasil ser o terceiro maior mercado consumidor de cosmticos do mundo (EUROMONITOR, 2010). Diante da importncia desta indstria vrios setores vm se mobilizando para produzir estudos que facilitem o entendimento do

funcionamento deste segmento. O governo tem apoiado por meio da encomenda de relatrios setoriais s universidades; de estudos da Agncia Brasileira de Desenvolvimento Industrial (ABDI); da Agncia Brasileira de Promoo de Exportao e Investimentos (APEX) que apia programas de exportao como o Beautycare Brasil (ABIHPEC, 2010), dentre outras iniciativas. Estudos acadmicos, especficos sobre a indstria de cosmticos ainda so escassos, comparados com o papel deste segmento na economia do pas (GARCIA, 2005; KIM (2009); MACHADO (2009); MORA JR, 2008; ROCHA;FREIRE, 2003a, b). Nesta medida, este trabalho buscou reunir, de forma multidisciplinar, os estudos de gerenciamento de marcas e de internacionalizao de empresas para identificar as principais caractersticas das marcas globais de cosmticos, por meio da aplicao do mtodo multivariado de anlise de cluster. Na rea de marcas optou-se por estudar os modelos de gerenciamento e avaliao de marcas (LOURO, 2000), adotando-se o conceito de Aaker (1992) para brand equity (BE): (...) consiste em um conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, que se somam ou se subtraem do valor proporcionado por um produto ou servio para uma empresa. Para isto, decidiu-se, aplicar o modelo de avaliao de marca Brand Asset Valuator - BAV desenvolvido pela empresa Young & Rubicam. Trata-se de modelo

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que prov avaliao qualitativa do valor da marca, pois busca identificar as percepes do consumidor em relao mesma. As pesquisas com os consumidores so feitas tendo como base os seguintes indicadores de BE: diferenciao; relevncia; estima; e familiaridade. Os resultados das pesquisas feitas no Brasil e referentes a marcas globais de cosmticos, nos anos de 2005, 2007 e 2009, foram utilizados como base de dados para este estudo. Relevante destacar que o BAV tem sido utilizado por pesquisadores para produo de trabalhos acadmicos na rea de gerenciamento de marcas globais. (AAKER, 1999; FIGUEIREDO, 2007; GERZEMA, 2009; LEBAR, 2005; LOURO, 2000; MIZIK, 2009). O modelo BAV de avaliao de marcas foi escolhido por se relacionar diretamente com as bases tericas do modelo de Aaker (1992), e por oferecer uma maneira prtica de identificar o comportamento dos indicadores de BE, de avaliar o valor da marca e de classific-la quanto aos padres de atuao no mercado por meio do Power Grid. O Power grid composto por quatro quadrantes, dando indcios do ciclo de vida da marca, e sendo nomeados da seguinte maneira: primeiro quadrante - Novas / sem foco; segundo Nicho momentum; terceiro Liderana / mercado de massa; quarto: Erodidas / declinantes. Na rea de internacionalizao de empresas destacou-se os principais conceitos e motivaes que levam s empresas a iniciarem o processo de internacionalizao (BARTLETT;GOSHAL,1987; TANURE, 2006; TAVARES, 2006). Tambm foi apresentado um breve levantamento sobre a recente histria da expanso internacional da indstria brasileira de cosmticos (CYRINO;BARCELOS, 2006; ROCHA, 2003) Esta contextualizao permite a introduo do escopo deste trabalho que tem por objetivo estudar o comportamento dos indicadores de BE de dezessete marcas

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globais de cosmticos, por meio da aplicao de mtodo de anlise de cluster, para formar clusters de marcas com caractersticas semelhantes, e identificar os padres de atuao destes grupos, de acordo com os quadrantes do Power Grid.

1.2 FORMULAO DO PROBLEMA


Assim sendo, considerando o contexto exposto, procurou-se no decorrer deste trabalho responder seguinte questo de pesquisa: Quais so as caractersticas relevantes de marcas globais de cosmticos considerando-se os indicadores de brand equity destas marcas?

1.3 OBJETIVO GERAL


Com a finalidade de responder questo apresentada, o objetivo geral deste trabalho foi estudar o comportamento dos indicadores de brand equity de marcas globais de cosmticos, a partir da aplicao do mtodo da anlise de cluster, para formar grupos de marcas com caractersticas semelhantes e identificar os padres de atuao no mercado, de acordo com os quadrantes do Power Grid.

1.4 RELEVNCIA DO TEMA


Este trabalho se justifica por contribuir para um maior entendimento das caractersticas das marcas globais de cosmticos, a partir do estudo do comportamento dos indicadores de BE. Outro aspecto relevante o fato de haver escassez de trabalhos cientficos multidisciplinares que relacionem

internacionalizao de empresas e gerenciamento de marcas aplicado indstria de cosmticos.

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2 REFERENCIAL TERICO
A articulao terica deste trabalho est baseada nos seguintes contedos temticos: a) gerenciamento de marcas globais, considerando-se o arcabouo terico do modelo de BE, desenvolvido por Aaker (1992, 2003, 2007). Este mtodo contempla estratgias para criao de valor da marca, alm de critrios para avaliao deste valor. Os estudos de Aaker (1999, 1996b, 2003, 2007); Ailawadi (2003); Cateora (2001); Farquhar (1989); Keller (1993); Louro (2000); Lebar (2005) e Mizik (2009) norteiam este contedo, e; b) internacionalizao de empresas, enfocando os conceitos e motivaes que levam as organizaes a iniciarem o processo de internacionalizao. Os estudos de Casanova (2009); Kupfer (1995); Mora Jr. (2008); Rocha; Barretto (2003); Tanure (2006) e Tavares (2006) do suporte terico a este contedo.

2.1 MARCAS 2.1.1 Marca global


A internacionalizao dos mercados e a contnua evoluo tecnolgica tm transformado em commodities produtos e servios, restando s empresas a estratgia de desenvolvimento de marcas para alcanar diferencial competitivo. J que os aspectos tcnicos e funcionais no tm sido suficientes para sustentar a atividade produtiva e comercial, ou para garantir a permanncia da empresa no mercado (Tanure, 2006).

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Dessa forma, de acordo com Oliveira (2009), a marca, originalmente utilizada para informar a propriedade e origem de um produto, avanou em conceito e significado. Considerada, inicialmente, como um patrimnio da empresa no que se refere patente e legislao, atualmente a marca vista como um ativo por permitir diferenciao e vantagem competitiva sobre os concorrentes. Assim, existe um crescente reconhecimento de que as marcas valiosas so recursos capazes de aumentar o valor das aes, j que possuem valor econmico (AAKER, 2007).

Acompanhando o movimento de internacionalizao dos mercados, as marcas evoluram em suas estratgias passando a expressar valores capazes de atender aos desejos dos consumidores em mercados domsticos e externos. As empresas de cosmticos seguiram esta tendncia, lanando e mantendo marcas globais reconhecidas em todo o mundo, tais como: Avon; Chanel; Clinique; Estee Lauder; Johnson & Johnson; La Roche Posay; LOreal; MAC; Nvea; Shiseido; e Vichy. O Brasil tambm apresenta algumas marcas de expressiva atuao global, como Natura e O Boticrio, e ainda algumas outras de menor expresso, como gua de Cheiro, Davene, Leite de Rosas, Skala. Todas so empresas de capital aberto, com atuao predominante na Amrica Latina. Ao considerar que existe, em mdia, 1.600 empresas ativas de cosmticos registradas no mercado domstico brasileiro, ento, conclui-se que existe espao para pesquisas de desenvolvimento de marcas globais capazes de aumentar a participao brasileira no mercado externo de cosmticos (ABIHPEC, 2009; EUROMONITOR, 2010; ROCHA; FREIRE, 2003).

Os conceitos de marca e de marca global geralmente consideram parmetros econmicos, tcnicos, operacionais, de produo e de marketing. Na literatura, as definies variam enfocando alguns ou todos estes parmetros (HEMZO, 2002).

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Aaker (2007) define marca como um nome diferenciado e/ou smbolo (tal como um logotipo, marca registrada, ou desenho de embalagem) destinado a identificar os bens ou servios de um vendedor ou de um grupo de vendedores e a diferenciar esses bens e servios daqueles dos concorrentes. Kotler (2000) cita que marca um nome, termo, smbolo, desenho ou uma combinao desses elementos que deve identificar os bens ou servios de uma empresa ou grupo de empresas e diferenci-los dos da concorrncia.

Destaca-se que o conceito de marca carrega um carter de intangibilidade, que precisa ser gerenciado, pois adiciona valor a um produto, apesar de estar fisicamente dissociada deste. Portanto, Hollis (2008) descreve marca global como aquela que transcende suas origens culturais para desenvolver relacionamentos com consumidores em diferentes pases e culturas.

Strehlau (2009) entende por marca global aquela que est disponvel em vrios pases e partilha os mesmos princpios estratgicos, posicionamento e marketing. Hemzo (2002) observa ainda que marcas globais geralmente atribuem uma imagem de prestgio aos seus produtos.

Cateora (2001) define marca global como:


O uso mundial de um nome, um smbolo, um design ou uma combinao de tudo isso, com a inteno de identificar os produtos ou os servios de uma empresa e diferenci-los dos concorrentes.

Cateoria ainda acrescenta que esta imagem, mundialmente uniforme, aumenta a eficincia e as economias de escopo e custo, j que se pode utilizar a estratgia da extenso de linha, lanando produtos associados ao nome da marca. Cateora (2001) exemplifica esta economia de escopo e escala observando que certas marcas globais, como a Procter & Gamble e Gillette, optam por manter uma

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estratgia mista com marcas prprias mundiais e especficas para determinados mercados. Outras marcas globais, como a Unilever, usam a estratgia de combinar marcas regionais com marcas globais, adquirindo pelo menos, uma marca nacional. A preferncia dos consumidores pelos produtos e servios internacionais, um dos benefcios da marca global (CATEORA, 2001; HEMZO, 2002). Pois, estes produtos transmitem a idia de prestgio se comparados com os produtos regionais, levando as empresas a se beneficiarem do fator psicolgico da marca global. Nos estudos de Aaker (2007) sobre marcas globais, destacam-se os traos principais que se relacionam s vantagens de se construir e manter uma marca com atuao internacional. Estes traos so: a) alto grau de similaridade em diferentes pases com relao identidade de marca; b) posio; c) estratgia de propaganda; d) personalidade; e) produto; e f) embalagem. Enfatizando a questo das estratgias globais, Aaker (2007) refora a necessidade das empresas criarem estruturas organizacionais que apiem aes internacionais coesas e que envolvam as reas de suprimentos, produo, pesquisa e desenvolvimento (P&D), alm da rea de marketing, para o estabelecimento de marcas. Quanto s vantagens de se ter uma marca global, Aaker (2007) lista as seguintes: a) economia de escala de produtos; b) otimizao dos recursos destinados a campanhas publicitrias; c) melhor relao custo/benefcio para embalagem, site, promoo, patrocnio; d) economia de escala em patrocnios; e) aumento da eficincia no uso de recursos materiais e humanos; f) maior exposio em diversos mercados e pases, aumentando o efeito da propaganda; e g) maior facilidade no gerenciamento da marca.

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Opondo-se corrente entusiasta sobre o valor das marcas e seu potencial no mercado global, Moorthi (2004) alerta que as marcas sozinhas no sobrevivem, precisam de empresas slidas. Em sua crtica cita os estudos de Aaker (1992, 1996a, 2007) enfatizando que existe verdadeiro silncio sobre o fato de que embora as marcas estejam entre os ativos mais importantes de uma organizao, elas so apenas parcialmente responsveis pelo seu prprio sucesso ou fracasso. Em certos casos uma marca pode falhar, no porque existe algo de errado com ela, mas devido s circunstncias do ambiente social, poltico, econmico, ou das foras de regulao. Se a propaganda e o uso dos cigarros em determinados lugares so proibidos, por exemplo, todos os esforos da marca estaro enfraquecidos. Da mesma forma, uma organizao sem estratgias bem definidas pode acabar eliminando uma marca com potencial de mercado e lucratividade (MOORTHI, 2004). Diante do exposto, a estratgia de criar e gerenciar uma marca global utilizando-se de um modelo de BE mostra-se como um caminho possvel para o crescimento e internacionalizao das empresas brasileiras de cosmticos.

2.1.2 Brand equity


BE uma prtica, relativamente recente, de atribuio de medio dos atributos da marca, que teve incio a partir das inmeras fuses e aquisies que aconteceram durante as dcadas de 80 e 90, principalmente nos Estados Unidos. Nesta dcada diversas transaes de compra e venda de grandes corporaes foram feitas como da Pillsbury pela Grand Metropolitan e a compra da Kraft Inc. pela Philip Morris Companies Inc., tendo necessidade de se avaliar o valor da marca no mercado e suas estimativas de fluxos de caixa futuros, e no apenas seu valor como ativo financeiro (FARQUHAR, 1989; KELLER, 1993). Esta situao motivou estudos

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voltados para a identificao do valor da marca considerando-se tambm o papel do consumidor e da empresa nesta relao (AAKER, 1992; KELLER, 1993). O termo BE, na literatura sobre gerenciamento de marcas, apresenta variaes no conceito e terminologia. Em portugus, inclusive, encontramos diferentes tradues para o mesmo termo: equidade da marca, capital da marca, ativo da marca ou valor da marca. Neste trabalho adotou-se o conceito e o modelo de BE desenvolvido por Aaker (2007), que define BE como um conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, que se somam ou se subtraem do valor proporcionado por um produto ou servio para uma empresa. A opo pelo modelo de Aaker (1992) deve-se ao fato de ser este autor o pioneiro na formalizao e divulgao dos estudos sobre BE (LOURO, 2000) e por sua larga produo cientfica nos ltimos vinte anos (FARQUHAR, 1989, LOURO, 2000). Explorando um pouco mais o conceito de BE, Martins (2006) diz que tudo que a marca possui, englobando a parte tangvel e intangvel, que contribuir para o crescimento sustentado da empresa. Trata-se da soma de valores e atributos das marcas, que se transformaro em lucros para os proprietrios e acionistas. Conforme entendimento de Gerzema (2009) e Lebar (2005), BE diz respeito ao valor intangvel agregado a uma empresa em conseqncia de seus bemsucedidos esforos de estabelecer uma marca forte. O BE representa a atratividade de uma marca no mercado e permite que as empresas pratiquem preos premium por seus produtos e servios, contribuindo, assim para o aumento da margem de lucro

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Quanto medio dos atributos das marcas Aaker (1996.b) e Martins (2006) indicam que devem abranger dois tipos de medidas: a) financeira tais como vendas, custos, margens de lucro e retorno de investimento, e b) medidas que avaliam a percepo do cliente em relao marca, tais como as dimenses de diferenciao, relevncia, estima, familiaridade, lealdade e qualidade percebida, para citar apenas algumas. As duas medidas se complementam, disponibilizando informaes teis para o gerenciamento da marca e da prpria empresa. Aaker (1996b) ressalta que importante que as medidas e seus respectivos indicadores possam refletir o valor da marca como ativo, focando em uma vantagem sustentvel que no seja facilmente imitada pela concorrncia. Farquhar (1989) elenca trs elementos necessrios para se construir uma marca forte e alavancar o BE: a) avaliao positiva da marca por parte do consumidor; b) associaes do consumidor entre marca e o produto, influenciando na sua atitude e deciso de compra; e c) imagem consistente da marca. Aaker (1996b) adverte que as medidas devem ser sensveis, detectando as mudanas no BE, evitando que o verdadeiro valor da marca seja mascarado. Se o BE cai devido a uma ao da concorrncia, por exemplo, as medidas devem ser capazes de perceber esta alterao e identificar qual indicador foi afetado. Por outro lado, se existe um indicador com boa performance e estvel, a medida deve refletir esta estabilidade. Em ambos os casos, o acompanhamento das medidas do BE permitir um melhor gerenciamento da marca no mercado. Quanto ao valor explicativo das medidas de BE, Aaker (1996a) refora que estas medidas devem ser passveis de serem aplicadas tanto em marcas corporativas, como em marcas de produtos ou linhas, quanto em diferentes mercados e pases. Aaker (1996b) ainda aborda a questo dos pesos de cada

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indicador em relao medio final do BE, ressaltando que no julga necessrio fazer ponderaes diferentes para cada indicador. Entretanto, o prprio Aaker (1992) questiona sobre qual seria a utilidade de se criar e gerenciar o BE de uma marca. E ainda, como este BE seria determinado. Partindo dos elementos na Figura 1, Aaker (1992) apresenta o seu modelo de BE, que pretende responder a estes questionamentos.

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2.1.2.1 Modelo de BE - Aaker (1992)



Lealdade Reduz os custos de marketing Alavanca a distribuio Atrai novos clientes:

Fornece valor ao cliente ao:


Equidade da marca Qualidade percebida

cria notoriedade re-segura


Confere tempo para responder s ameaas dos concorrentes

facilitar o processo de interpretao da informao confere confiana na deciso de compra Confere satisfao na utilizao

Ancora as associaes Cria familiaridade sinal de compromisso Marca a ser considerada

Notoriedade

Confere uma razo para comprar Diferencia / posiciona Preo Desperta o interesse dos canais de distribuio Facilita extenses

Fornece valor empresa ao aumentar:

a eficcia e a eficincia dos programas de marketing a lealdade marca os preos e as margens as extenses de marca a alavancagem do varejo as vantagens competitivas

Ajuda no processo de captao de informao Diferencia / posiciona Confere uma razo para comprar Cria atitudes positivas

Associaes

Outros ativos da marca

Cria vantagens competitivas

Figura 1 - Como o Brand Equity gera valor Fonte: Aaker (1992)

Segundo Aaker (1992) o BE est relacionado a cinco variveis e tem seu foco no papel e funo do consumidor para a marca. A seguir foi detalhado cada uma das cinco variveis j que estas formam a base do modelo de BE proposto por Aaker (1992). 1) Lealdade: capacidade do consumidor em ser fiel marca no momento de escolha e deciso de compra do produto. Esta lealdade pode variar desde um comportamento de indiferena marca e, neste caso o consumidor sensvel a preo. Indo at o um nvel de lealdade em que o comprometimento com a marca,

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pode passar a representar uma forma de expresso da personalidade deste consumidor. 2) Notoriedade: capacidade do consumidor de relacionar o produto com a categoria de produto a qual ele pertence. A notoriedade pode variar desde a mera lembrana de uma exposio prvia marca at o chamado top of mind, que seria a primeira marca lembrada pelo consumidor. 3) Qualidade percebida: a qualidade no est necessariamente relacionada com especificaes tcnicas ou com caractersticas do produto. A qualidade que o consumidor considera relaciona-se ao sentimento de respeito marca. Essa percepo de qualidade possibilita empresa cobrar preos premium, e a lanar extenses da marca no mercado. 4) Associaes: so as lembranas que a marca ativa no consumidor e que estariam relacionadas com os ndulos da marca, os quais teriam uma srie de ligaes com outras lembranas. Esses ndulos e suas ligaes seriam correspondentes ao posicionamento da marca. 5) Outros ativos da marca: so as patentes, marcas registradas, licenciamentos etc. Aaker (1992) salienta que estas cinco variveis se relacionam, se influenciam e geram uma srie de benefcios e de valor, tanto para a empresa, como para os consumidores, tais como: a) para os consumidores, economia de tempo, confiana na deciso de escolha e satisfao na experincia de uso; e b) para a empresa, eficcia dos programas de marketing, elasticidade quanto a preos, extenses de marca, poder de negociao com a cadeia de suprimentos e vantagem competitiva. Portanto, o BE gera valor tanto para o cliente como para a empresa, conforme Aaker (1992), que aponta trs formas de gerao deste valor: a) ajuda o cliente a

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interpretar e conhecer a marca, economizando seu tempo e minimizando a ameaa de produtos e marcas substitutas; b) afeta positivamente a confiana do cliente no momento de deciso da compra, j que ser possvel lembrar-se de suas experincias anteriores com o produto; e c) aumenta a satisfao do cliente quando este usa um produto no qual reconhece qualidade e lhe permite fazer associaes favorveis marca. A vantagem competitiva tambm um dos benefcios do BE para a empresa, conforme destaca Farquhar (1989), j que uma marca forte possibilita: a) criao de uma plataforma de base para lanamento de novos produtos, para extenso de linhas e at mesmo para licenciamentos; b) resilincia para a empresa sobreviver em tempos de crise; c) prov resistncia nos casos de ataques da concorrncia. Uma marca que ocupe a posio de lder tambm pode ser uma barreira para novos entrantes. Diferentes vises e metodologias de BE podem ser utilizadas, portanto, apresenta-se a metodologia de Keller (1993) em contraponto de Aaker (1992).

2.1.2.2 Modelo de BE - Keller (1993)


O conceito de BE para Keller (1993) est baseado no consumidor CCBE (Consumer Based Brand Equity). Este tipo de valor conquistado quando o consumidor est familiarizado com a marca e faz associaes entre uma marca especfica e as demais. O modelo est relacionado a dois tipos de conceitos que se relacionam entre si: 1) Conscincia da marca: se relaciona com a fora da marca na memria do consumidor, e representa sua habilidade para identificar a marca em diferentes contextos de mercado.

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2) Imagem da marca: diz respeito s percepes do consumidor sobre uma marca, refletida nas associaes que guarda na memria. O conceito de imagem da marca pode ser melhor entendimento agrupando-o em atributos do produto ou servio; benefcios, ou seja, o que os consumidores esperam do produto; e atitudes, que representam a avaliao geral do consumidor sobre a marca e seu conseqente comportamento em relao mesma. O escopo do BE ainda contempla o conceito de valor da marca, que considerado um dos mais importantes, j que o BE existe para criar, gerenciar, tentar manter e medir o valor atual ou potencial deste ativo nos mercados. Portanto, detalhamos a seguir os principais pontos relacionados ao conceito valor da marca.

2.1.3 Valor da marca


O valor da marca, conforme Aaker (1992), quanto uma marca, representa para os negcios de uma empresa. Este valor pode ser mensurado por meio de pesquisas qualitativas, quantitativas, de auditorias, de procedimentos contbeis e tambm pela aplicao de mtodos de avaliao de marcas desenvolvidos por empresas especializadas, tais como: Young & Rubicam, Interbrand, Total Research Corporation dentre outras.

Independentemente da forma, a mensurao deste valor pode servir de suporte s tomadas de decises para elaborao dos planos estratgicos e competitivos da empresa(HEMZO, 2002; LOURO, 2000). Kotler (2000) reitera que o valor patrimonial de uma marca est altamente relacionado fatia de mercado, ao grau de reconhecimento, qualidade percebida, s fortes associaes mentais e emocionais e a outros componentes como as

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patentes, marcas registradas e habilidade de relacionamento com a cadeia produtiva. Aaker (2007) mostra que estimar o valor de uma marca envolve uma lgica simples, composta de trs etapas: 1) identificado o fluxo de rendimento de cada um dos principais mercados de produto em que a marca esteja sendo oferecida. 2) As receitas so ento divididas naquelas atribuveis: a) marca, b) a ativos fixos, como fbricas e equipamentos e, c) a outros itens intangveis, como mo-de-obra, sistemas, processos ou patentes. 3) As receitas que podem ser atribudas marca so capitalizadas, fornecendo um valor para a marca naquele mercado. Ao agregar os diversos valores de mercado do produto, possvel chegar ao valor geral daquela marca. Visto por outra perspectiva o conceito de valor da marca est relacionado com dois fatores: conceito de quota na mente do consumidor e valor financeiro da marca (KAPFERER, 1997). Entretanto, uma marca s alcana valor de mercado, se a empresa estiver disposta a gerenciar o escopo do BE, que requer procedimentos de criao da identidade, da arquitetura, de inovao e de integridade da marca, conforme aponta Aaker (2007) em seu modelo de construo de marcas lderes.

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2.1.4 Modelos de avaliao de marca


A partir da familiaridade das empresas e do mercado com o conceito de BE foram sendo criados modelos empresariais de avaliao de marcas. Estes modelos tm sido desenvolvidos por instituies especializadas em medio do valor da marca. Louro (2000) relaciona nove destes modelos, com seus respectivos indicadores de BE, conforme Quadro 1. Um dos modelos citados o BAV, aplicado neste estudo.

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Quadro 1: Modelos empresariais de avaliao do desempenho de uma marca Fonte: Louro (2000). Nota: Adaptado pela autora.

De acordo com Louro (2000), o grande nmero de modelos de avaliao da marca se deve ao fato do conceito de marca apresentar diversidade de perspectivas e definies. De um lado, considera-se a marca como ativo intangvel que se soma ao produto, portanto relacionado a questes mais subjetivas ligadas ao consumidor tais como: qualidade percebida, familiaridade, lealdade, estima. Por outro lado, privilegia-se o valor financeiro das marcas, a partir de medidas ligadas ao mercado

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como despesas de marketing, marketing share, vendas, preo relativo, dentre outras variveis.

2.1.4.1 Modelo Brand Asset Valuator - BAV


Neste estudo aplicou-se o modelo BAV de avaliao qualitativa de marca que tem como principal objetivo identificar o quanto o consumidor conhece e valoriza a marca, medindo seu valor atual e potencial no futuro (FIGUEIREDO, 2007; GERZEMA, 2009; LEBAR, 2005; LOURO, 2000). O resultado desta medio mostra a posio da marca no mercado e o quanto esta capaz de influenciar no preo que o consumidor se dispe a pagar pelo produto, e no seu grau de fidelidade marca. O modelo BAV foi escolhido por se relacionar diretamente com as bases tericas do modelo de Aaker (1992), conforme citado na seo 2.1.2.1, e oferece uma maneira prtica de avaliar o valor da marca e de classific-la quanto aos padres de atuao no mercado. A primeira pesquisa para avaliao do valor da marca feita pelo BAV foi realizada em 1993. Atualmente, j foram entrevistados mais de 750.000 consumidores e mais de 44.000 marcas foram avaliadas em aproximadamente 51 pases, inclusive no Brasil. Esta pesquisa feita a partir de metodologia especfica que parte de 48 indicadores. Os dados provenientes destas pesquisas tm permitido o desenvolvimento de diversas pesquisas acadmicas (AAKER, 1999;

FIGUEIREDO, 2007; GERZEMA, 2009; LEBAR, 2005; LOURO, 2000; MIZIK, 2009), alm de servirem para que empresas gerenciem suas marcas de forma mais estruturada.

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O modelo BAV tem como base quatro pilares: diferenciao, relevncia, estima e familiaridade, buscando demonstrar que as marcas so construdas em uma progresso muito especfica a partir das estratgias das empresas que impactam a percepo dos consumidores. Esta progresso tem o indicador diferenciao em sua base, com potencial para impactar e ou influenciar os demais indicadores.

Figura 2: Quatro pilares do BAV Fonte: BAV (2010)

O significado dos quatro pilares est detalhado a seguir: Diferenciao (DE) o carter distintivo de uma marca, percebido pelo consumidor, constituindo aspecto crtico para seu sucesso e inclui lanamentos de produtos, relanamentos, inovao e dinamicidade. Ela define a marca e a distingue de todas as outras. Como tal, a diferenciao o catalisador das aes no desenvolvimento da marca. Em relao ao mix de produtos, a diferenciao representa a inovao, os lanamentos de novos produtos, o desenvolvimento de linhas, criao de embalagens diferenciadas, dentre outras aes. Um baixo nvel

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de diferenciao pode representar uma clara advertncia de que uma marca est perdendo potencial de mercado (GERZEMA, 2009; LEBAR, 2005; MIZIK, 2009). Relevncia (REL) o grau de importncia e utilidade que uma marca, por intermdio de seus produtos, tem para o consumidor. Se uma marca no relevante, significa que ela pode ser trocada a qualquer momento pelo concorrente. Quanto maior for a relevncia, maior ser o potencial de penetrao no mercado (GERZEMA, 2009; LEBAR, 2005; MIZIK, 2009). Estima (EST) a medida que identifica o quanto os consumidores consideram e acreditam na marca. A estima influenciada pela percepo de qualidade e pelas experincias dos consumidores com a marca quanto ao cumprimento de suas promessas em relao ao produto (GERZEMA, 2009; LEBAR, 2005; MIZIK, 2009). Familiaridade (FAM) refere-se ao quanto os consumidores conhecem e interiorizaram o que a marca representa. Esta familiaridade pode advir como resultado do marketing e esforos de comunicao da marca com seu pblico alvo, somados experincia de uso do produto pelo consumidor (GERZEMA, 2009; LEBAR, 2005; LOURO, 2000; MIZIK, 2009). O percentual dos indicadores obtidos a partir da medio de cada um dos quatro pilares, com os respectivos clculos e pontuaes, gera dois tipos de medio para as marcas, que somados, representam o valor da marca, ou brand asset, termo equivalente em ingls que ser utilizado neste trabalho. O percentual alcanado pelo brand asset pode ser utilizado para auxiliar nas decises de aes e estratgias no gerenciamento das marcas. Estes dois tipos de medio so chamados de vitalidade da marca e de estatura da marca, e esto estruturados da seguinte forma(GERZEMA, 2009; LEBAR, 2005):

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a) A vitalidade da marca o resultado da soma dos indicadores diferenciao e relevncia. A vitalidade um indicador de liderana, buscando tambm indicar o crescimento futuro da marca. Os indicadores diferenciao e relevncia podem ajudar a marca a se destacar no mercado quanto aos concorrentes. b) A estatura da marca considera o resultado da pontuao para os indicadores familiaridade que o pblico tem da marca e para o indicador estima do pblico por ela. A estatura um indicador do momento atual, mostra o valor operacional presente da marca, j que estima e familiaridade tendem a refletir mais o que os consumidores pensam da marca no momento, do que como a consideraro no futuro. Portanto, a estrutura do BAV parte dos indicadores, considerando as diversas interaes entre eles, para gerar o percentual de brand asset da marca, conforme ilustrado na Figura 3, a seguir.

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Figura 3: Indicadores de brand asset - BAV Fonte: Gerzema, 2009. Nota: Adaptado pela autora.

O indicador diferenciao o nico que est destacado na figura 3 acima, e com seus atributos detalhados. Isto se deve importncia que este indicador tem na construo deste modelo. Diferenciao um fator crtico para o sucesso e manuteno da marca no mercado, apresentando trs componentes: a) distino aponta a habilidade da marca oferecer produtos, servios ou benefcios inovadores e, dentro do possvel, longe do alcance de reproduo pelos concorrentes; b) uniqueness reflete a essncia e personalidade da marca, e se relaciona fortemente com originalidade e autenticidade; e c) oferta indica o poder de precificao da

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marca, permitindo a prtica de preo premium (AAKER, 1996a; GERZEMA, 2009; LEBAR, 2005; MIZIK, 2009). A diferenciao tambm se relaciona diretamente com a habilidade de se estabelecer vantagem competitiva. Porter (1986) e Farquhar (1989) argumentam que para se ter vantagem competitiva sustentvel preciso ir muito alm do operacional. A marca precisa desenvolver estratgia competitiva difcil de ser copiada, criando, desta forma, valor para a marca e diferencial competitivo. Entretanto, apesar da importncia da diferenciao, relevante destacar que o percentual referente ao brand asset gerado a partir das vrias relaes existentes entre os quatro pilares, e os resultados destas interaes podem oferecer valiosas informaes sobre a marca, conforme demonstrado na Figura 4, que apresenta as relaes entre os pilares contidos em cada par de mensuraes.

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Figura 4: Relaes entre os pilares Fonte: GERZEMA (2009). Nota: Adaptado pela autora.

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Aps o entendimento do funcionamento das relaes entre os pilares e a identificao do brand asset o modelo BAV oferece a possibilidade de se classificar a marca quanto ao seu padro de atuao no mercado, encaixando-a em um dos quatro quadrantes do Power grid, conforme apresentado na seo a seguir.

2.1.4.2 Quadrantes do Power grid - padres de atuao no mercado


O Power grid composto por quatro quadrantes, resultantes do cruzamento de dois nveis de valor da marca vitalidade e estatura, que auxiliam as marcas a identificarem sua posio e respectivos movimentos no mercado. A cada quadrante atribudo um padro de atuao no mercado, buscando classificar a estratgia de atuao das marcas. A figura 5 ilustra os quatro quadrantes do Power grid, nomeando cada quadrante de acordo com a posio da marca no mercado, no momento presente. O percentual de cada indicador e a mdia alcanada pela marca no quadrante pode ser um indicador de qual movimento a marca far no futuro. Ou seja, pode oferecer alguns indcios sobre o prximo quadrante a ser ocupado, sugerindo,

consequentemente, qual a posio da marca no mercado em relao aos concorrentes (GERZEMA, 2009; LEBAR, 2005). A ordem dos quadrantes considerada no sentido horrio, da parte inferior esquerda, num movimento que pretende simular o ciclo de vida da marca.

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Figura 5: Quatro quadrantes do Power grid Fonte: BAV (2010), GERZEMA (2009). Nota: adaptado pela autora

Primeiro quadrante Novas/Sem foco - recaem as marcas sem foco, com pouca vitalidade, portanto, com baixas pontuaes em diferenciao e relevncia. Pode-se dizer que so marcas letrgicas, ou ainda, marcas de porte mdio que tm seus atributos mal definidos. Tambm recaem as marcas novas com alto ndice de diferenciao e moderado ndice de relevncia. Isso significa que so novos entrantes no mercado, usando a estratgia de lanamento de produtos diferenciados. Entretanto,

apresentam baixos nveis de familiaridade e estima, devido ao pouco tempo de exposio da marca aos consumidores.

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Estas marcas, novas ou sem foco, podem se mover para o quadrante acima quando incrementam sua vitalidade e se tornam marcas de nicho ou ainda marcas com potencial no realizado. (GERZEMA, 2009; LEBAR, 2005) Segundo quadrante Nicho/Momentum encaixam-se as marcas com baixa margem de lucratividade, mas com alto potencial. So marcas que atuam com nicho de mercado ou que esto em evidncia por algum motivo. O pblico apresenta interesse por estas marcas, portanto, tm potencial para alcanar um percentual maior de market share, posicionando-se de forma mais expressiva em relao concorrncia. A diferenciao o indicador que, geralmente, apresenta o maior ndice, se comparado com os demais indicadores. (GERZEMA, 2009; LEBAR, 2005) Terceiro quadrante Liderana/Mercado de massa - representa as marcas que esto na liderana, tm alta lucratividade e maior potencial de estabelecer valor futuro. Este quadrante est dividido em duas partes: superior e inferior. Estar na parte superior indica liderana atual, alm de apontar para um alto percentual do indicador de vitalidade (diferenciao e relevncia). Estas marcas representam apenas 2% das marcas do mercado e tm um percentual acima de 80% para todos os pilares. Elas so diferentes das outras marcas, so relevantes em suas categorias, so estimadas e tm relao forte com os consumidores. Entretanto, estar na parte inferior deste quadrante aponta declnio, indcios de queda do valor da marca ou estacionamento da evoluo e do perfil de liderana. Nestes casos, geralmente, o indicador de estatura (estima e familiaridade) se apresenta maior que o de vitalidade, representando grande potencial da marca entrar no quadrante de declinantes no futuro (GERZEMA, 2009; LEBAR, 2005). Quarto quadrante Erodidas/declinantes - representa as marcas que, provavelmente, esto se tornando commodities ou talvez pertenam a empresas que

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no dependam de suas marcas como geradoras de crescimento. So marcas que passaram a ser cansativas e incapazes de satisfazer o cliente, tanto no que se refere aos atributos do produto, quanto s dimenses da marca. Portanto, so

marcas com alto percentual de estima e familiaridade, mas que apresentam baixo percentual do indicador diferenciao, o que pode representar perigo na manuteno da marca no mercado, j que este indicador que oportuniza renovao e inovao dos produtos e da prpria marca (GERZEMA, 2009; LEBAR, 2005).

2.2 INTERNACIONALIZAO DE EMPRESAS 2.2.1 O processo de internacionalizao: motivaes e conceitos


Na dcada de 90, a combinao da abertura comercial com a estabilizao da economia acarretaram o aumento da concorrncia no mercado domstico brasileiro e incrementou a entrada de concorrentes estrangeiros. Este contexto passou a

representar uma ameaa para muitas empresas brasileiras, que passam a buscar a expanso internacional para diversificar riscos, alcanar economia de escala e aprender a operar em mercados internacionais (ROCHA, 2003). As empresas brasileiras apresentavam inexpressiva participao nos mercados externos devido forte dependncia de vantagens comparativas da base nacional (recursos naturais, mo-de-obra), da instabilidade macroeconmica e da configurao de ativos no pas, conforme Casanova (2009); Kupfer (1995); Cyrino; Barcellos (2006). Com a estabilizao e as reformas estruturais pelas quais passou a economia brasileira, as empresas comeam a encarar o desafio da

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internacionalizao, buscando transferir as vantagens comparativas adquiridas no pas de origem para suas competncias distintivas, estabelecendo, ento, suas vantagens competitivas com modelos de negcio adaptados a diferentes contextos culturais, institucionais e mercadolgicos (CYRINO; BARCELLOS, 2006). Esta tentativa de estabelecer e ter sucesso no processo de

internacionalizao das empresas teve como motivao, conforme Rocha; Barretto (2003), cinco padres: crescimento, consolidao, sobrevivncia, oportunidade venda de excedente de produo; e inteno estratgica. Dunning (1994) e Verbeke (2009), ressaltando motivaes econmicas, identificaram quatro padres: a) a busca por novos mercados (market seeking), b) a busca por novas fontes de recursos/matrias-primas(resource seeking); c) a nfase na eficincia dos custos (efficiency seeking); e d) a busca de estratgias competitivas da empresa (strategic seeking). Estes padres e motivaes representam ganhos para as empresas em seus processos de internacionalizao, podendo ser detalhado da seguinte forma (MORA JR, 2008; ROCHA; BARRETTO, 2003; TANURE, 2006; TAVARES, 2006): a) neutralizar assimetrias comerciais (escapando de barreiras comerciais e ou protecionistas); b) aproveitar vantagens comparativas e competitivas do pas de origem; c) dominar a relao de interdependncia e rivalidade em mercados com competio oligopolista; d) superao das barreiras tarifrias e no-tarifrias locais, operando com as vantagens de player local; e) diversificar riscos: reduo da dependncia do mercado interno, de riscos polticos e econmicos, de risco de portflio;

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f) reduzir os custos de capital pela reduo do risco; g) tentar evitar o crescimento dos lderes de mercado; h) responder invaso competitiva no pas de origem; i) controlar os canais de distribuio, conhecer a dinmica da demanda nos mercados locais e contornar os custos de transporte de mercadorias; j) aprender a operar em mercados internacionais, desenvolvendo competncias gerenciais com capacidade internacional; k) utilizar as competncias adquiridas para a melhoria do posicionamento no mercado-alvo; l) alcanar economia de escala (maior escala, aumento da capacidade); m) lanar novos produtos, a partir da proximidade com os consumidores; n) acessar um amplo universo de benchmarking e identificao de melhores prticas em internacionalizao de empresas. O conceito de internacionalizao, assim como suas principais motivaes, tem recebido definies que variam em seu foco. Cyrino; Barcellos (2006) consideram internacionalizao como movimentos das empresas alm das fronteiras de seu pas de origem. Rocha (2003) afirma que internacionalizao pode ser definida como um processo de crescente envolvimento com operaes internacionais. Essas

operaes internacionais podem ser de dois tipos: para dentro (inward) e para fora (outward). A internacionalizao para dentro se realiza atravs de importaes, obtenes de licenas de fabricao, compra de tecnologia ou contratos de franquia de empresas estrangeiras. A internacionalizao para fora pode ocorrer por meio de exportaes, concesso de licenas ou franquias e investimento direto externo (IDE).

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Bartlett; Goshal (1987) definem o conceito de internacionalizao como a busca para obter tanto a eficincia global quanto a flexibilidade local. Hitt et al. (2002) apud Rocha (2003) define internacionalizao detalhando as principais formas de atuao no exterior :
Internacionalizao o processo por meio do qual a empresa comea a operar fora do seu mercado de origem, podendo adotar cinco formas principais de atuao no exterior: exportao, licenciamento, alianas estratgicas, aquisies e estabelecimento de uma subsidiria totalmente nova, alm destas formas de internacionalizao apresentadas, incluiu uma separao entre exportao indireta, exportao direta e a modalidade de joint-ventures.

discusso

sobre

os

requisitos

para

se

iniciar

processo

de

internacionalizao, atualmente, engloba a exigncia de que as empresas tenham marcas fortes, passveis de se tornarem marcas globais. Indo alm, portanto, das questes ligadas necessidade de infra-estrutura, domnio dos canais de distribuio, escolha da forma jurdica de atuao mais adequada etc. Esta nova realidade, tem feito com que algumas empresas brasileiras se articulem para construir e desenvolver marcas fortes no mercado domstico, visando o mercado externo e a perspectiva de transformar estas marcas em globais (ROCHA; FREIRE, 2003).

2.3 MERCADO DE COSMTICOS


A indstria de cosmticos pode ser considerada uma indstria de natureza global, com a presena de empresas multinacionais que operam em grande nmero de pases e atuam em todos os segmentos, inclusive no de luxo, com produtos de prestgio e semi-prestgio. No Brasil, a entrada das multinacionais teve incio em meados de 1950, quando conquistaram o mercado utilizando tcnicas avanadas de marketing e propaganda (ROCHA; FREIRE, 2003).

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A partir deste contexto, as empresas brasileiras passaram a conviver neste mercado que apresenta forte presena de rivais multinacionais. Esta convivncia se torna difcil, pois a estrutura tcnico/produtiva da indstria de cosmticos de baixa complexidade, j que a produo envolve, geralmente, a manipulao de frmulas que no requerem equipamentos com alto nvel de tecnologia ou inovao, ou mesmo complexidade em sua execuo/manufatura (ABDI, 2009; HIRATUKA, 2008). Sendo assim, a diferenciao e competitividade podem ser alcanadas pelas empresas que mais investirem em pesquisa e desenvolvimento, estratgias de marketing e no desenvolvimento de marcas globais. Entretanto, estas so estratgias de alto custo, e, portanto, nem sempre podem ser absorvidas por empresas de pequeno e mdio porte (ABDI, 2009, GARCIA, 2005, HIRAKUTA, 2008). A indstria brasileira de cosmticos comea, ento, a ocupar espao significativo, a partir do final da dcada de 60, quando surge um novo grupo que apresenta e explora um novo conceito: o de cosmticos naturais (ROCHA; FREIRE, 2003). As empresas deste grupo, de capital nacional, praticaram estratgia de

marketing inovadora utilizando produtos com frmulas base de ativos naturais da biodiversidade brasileira. Esta estratgia de marketing proporcionou certo grau de diferenciao dos produtos em relao s concorrentes multinacionais,

caracterizando-se em uma vantagem comparativa (recursos do pas de origem) e competitiva (inovao e diversificao do mix de produtos das empresas). Outra vantagem que facilitou o estabelecimento destas empresas, quela poca, foi a divulgao da poltica federal de substituio de importaes que gerou um nicho onde puderam se desenvolver (ROCHA; FREIRE, 2003). Este grupo composto, principalmente, pelas empresas Natura (1969), O Boticrio (1977) e gua de Cheiro

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(1976) que so consideradas empresas brasileiras de cosmticos de grande porte e com atuao internacional. Portanto, a indstria brasileira de cosmticos vem participando ativamente do cenrio produtivo e econmico do pas, tendo movimentado 29 bilhes de dlares no ano de 2008, tendo como seu aliado o fato do Brasil ser o terceiro maior mercado consumidor de cosmticos do mundo (EUROMONITOR, 2010). O crescimento constante desta indstria tem apontado sua capacidade de gerar riqueza e distribuio de renda, j que em 2006 o Produto Interno Bruto (PIB) cresceu 3,7%, a indstria brasileira cresceu 2,8% e a indstria de cosmticos cresceu 14,2% (ABIHPEC, 2009). Esta breve histria da indstria brasileira de cosmticos serve como introduo s informaes sobre a estrutura e o desempenho deste setor que sero apresentadas na seo seguinte.

2.3.1 Caractersticas do mercado e das empresas de cosmticos


As informaes sobre as caractersticas do mercado e das empresas de cosmticos esto fortemente baseadas nos seguintes estudos: Relatrio de acompanhamento setorial higiene pessoal, perfumaria e cosmticos (Hiratuka, 2009); Boletim de conjuntura industrial, acompanhamento setorial, panorama da indstria e anlise da poltica industrial (Hiratuka, 2008); Estudo prospectivo indstria de higiene pessoal, perfumaria e cosmticos (ABDI, 2009), no artigo de Garcia (2005) e nos relatrios e dados do EUROMONITOR (2010). Devido importncia desta indstria, o governo federal tem encomendado s universidades diversos estudos para mape-la e apoi-la no processo de internacionalizao.

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Importante ressaltar que estes estudos das caractersticas tambm apontam os principais problemas desta indstria, sendo estes: a) carncia de marcas fortes e globais; e b) desconhecimento ou falta de domnio dos principais canais de distribuio nacional e internacional. Hirakuta(2008) e Garcia(2005) apontam estes como sendo os principais impedimentos para que a indstria de cosmticos brasileira deslanche num nvel de competio global, j que no nvel domstico esta indstria tem crescido constantemente com uma demanda em ascenso tanto no Brasil, como na Amrica Latina e nos mercados emergentes.

2.3.1.1 O produto
A definio da Agncia de Vigilncia Sanitria (ANVISA) para cosmticos, citada em Hiratuka (2008) facilita o entendimento do produto desta indstria:
Preparaes constitudas por substncias naturais ou sintticas, de uso externo nas diversas partes do corpo humano, pele, sistema capilar, unhas, lbios, rgos genitais externos, dentes e membranas mucosas da cavidade oral, com o objetivo exclusivo ou principal de limp-los, perfumlos, alterar sua aparncia e ou corrigir odores corporais e ou proteg-los ou mant-los em bom estado.

De acordo com esta definio, percebe-se que a indstria de cosmticos abrange a fabricao de uma larga gama de produtos de higiene pessoal, perfumaria e cuidados com a pele. Por isso, encontramos na literatura o termo Indstria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosmticos (HPPC), que denomina a indstria que produz os seguintes produtos, conforme demonstrado no Quadro 2.

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INDSTRIA

SEGMENTOS DE PRODUTOS Cuidados para bebs Banho Desodorantes Cabelo Pintura dos cabelos Homens Higiene oral Perfumes e fragrncias Pele - face e corpo Depiladores Proteo solar

COSMTICOS

Quadro 2: Segmentos de produtos Fonte: Euromonitor (2010).

Neste trabalho, utilizou-se o termo cosmticos, de forma genrica, representando qualquer e todos os segmentos de produtos produzidos pelas empresas desta indstria.

2.3.1.2 A indstria estrutura tcnico-produtiva, barreiras de entrada e porte


A estrutura tcnico/produtiva das empresas na indstria de cosmticos caracteriza-se pela simplicidade de operao, j que a produo envolve, geralmente, a manipulao de frmulas que no requerem equipamentos com alto nvel de tecnologia ou inovao, ou mesmo complexidade em sua

execuo/manufatura (ABDI, 2009; HIRATUKA, 2008). No caso de produtos que exigem equipamentos e modos de execuo mais sofisticados, como p compacto, blush, e batom as empresas lanam mo da terceirizao, contratando empresas especializadas e acrescentando suas marcas para que possam incluir em seus portfolios de produtos (GARCIA, 2005).

Devido simplicidade da base tcnico-produtiva, as barreiras de entrada no so significativas, o que permite a existncia de um elevado nmero de pequenas e

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mdias empresas que formam um mercado altamente estratificado quanto ao porte e s estratgias de competitividade, mais especificamente, produo e

comercializao (ABDI, 2009; HIRATUKA, 2008).

2.3.1.3 Tipos de empresas de grande porte


Segundo Hirakuta (2008; 2009) e Garcia (2005), para o segmento de cosmticos temos dois tipos principais de empresas de grande porte, conforme descrito do Quadro 3:

Empresas multinacionais Diversificadas Cosmticos, alimentos, produtos de limpeza e produtos farmacuticos Procter & Gamble, Unilever e Johnson & Johnson Tradicionais de varejo, tais como supermercados e farmcias. Inovao, diferenciao e lanamento constante de novos produtos. Economias de escala e de escopo. Especializadas Cosmticos, produtos para cabelo, maquiagem, perfumes, etc Avon, Beiersdorf (Nvea), Chanel, Este Lauder, LOreal, MAC, Shiseido, alm das brasileiras Natura e O Boticrio. Venda direta porta a porta, sales de beleza, lojas especializadas, redes de franquias Intenso processo de inovao, de diferenciao e de lanamento constante de novos produtos em curto espao de tempo. Economias de escala e de escopo. Operam com marcas globais, porm, dando nfase s estratgias de desenvolvimento de produtos, que se destinam tanto ao consumidor de renda mais elevada quanto ao de baixo poder aquisitivo.

Produo

Principais exemplos

Canais de comercializao

Estratgias

Marcas globais

Expertise para construo e manuteno de marcas globais

Quadro 3: Tipos de empresas de grande porte Fonte: Hirakuta (2008; 2009) e Garcia (2005). Nota: Adaptado pela autora.

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2.3.1.4 Tipo de mercado quanto regulao


A regulamentao, atravs da ANVISA, rgo que pertence esfera federal do governo, uma das caractersticas mais relevantes deste setor tanto no mbito domstico como no internacional, sendo tambm uma forma de barreira de entrada, j que cada pas tem suas prprias leis que visam evitar danos sade dos consumidores. Entretanto, as agncias de diversos pases tm envidado esforos de harmonizao para eleger o padro europeu como parmetro, minimizando, assim, estas barreiras de entradas (ABDI, 2009; HIRATUKA, 2008).

2.3.1.5 Mercado mundial de cosmticos


O ranking dos principais mercados consumidores de cosmticos no ano de 2006 era o seguinte: Estados Unidos, Japo e Brasil ocupando as trs primeiras posies, seguidos por Frana, Alemanha, Reino Unido, China, Itlia, Rssia e Espanha. A posio dos pases neste ranking, entretanto, no tem sido constante, variando devido a diversos fatores ligados economia mundial, taxa de crescimento do consumo nos pases emergentes, taxa de diminuio do consumo nos mercados maduros, dentre outros (ABDI, 2009; EUROMONITOR, 2010; HIRATUKA, 2008).

2.3.1.6 Principais desafios competitivos


Dentre os pases em desenvolvimento o Brasil um dos que conta com um setor de cosmticos com alto potencial competitivo, tanto pelas dimenses de seu mercado, quanto pela existncia de uma estrutura industrial capaz de atender

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maior parte desse consumo (HIRATUKA, 2008). Entretanto, apesar do dinamismo no mercado interno, o Brasil ainda possui uma participao pouco expressiva no comrcio internacional. Essa participao no mercado internacional ainda menor se considerarmos os produtos de beleza, maquiagem e perfumes com preo premium, ou seja, valor de venda mdio bastante superior aos demais. Nesses produtos, a importncia da marca como forma de agregar valor fundamental (GARCIA, 2005). Percebe-se, portanto, que o aumento do volume e do valor mdio das exportaes brasileiras no comrcio mundial depende fortemente da capacidade das empresas brasileiras de estabelecerem marcas fortes e globais, de utilizar a estratgia de diferenciao do produto e da marca (pesquisa, inovao, lanamentos, extenso de linhas, benefcios, servios), e de encontrar canais de comercializao adequados ao posicionamento da marca no exterior (ABDI, 2009; EUROMONITOR, 2010; GARCIA, 2005; HIRATUKA, 2008).

2.4 PESQUISAS ANTERIORES 2.4.1 BAV e Brand Equity


Mizik e Jacobson (2009), no estudo Valuing Branded Businesses, apresentam uma proposta de metodologia para avaliao do valor da marca, atravs do mtodo matemtico de mltiplos, que considera as caractersticas intangveis das marcas (aspectos ligados percepo do consumidor), alm das informaes financeiras relacionadas ao negcio como volume e retorno de vendas, margem de lucro. Com esta metodologia, que usa um modelo matemtico, os autores buscaram medir o impacto das caractersticas intangveis da marca no desempenho financeiro

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das empresas. Tambm tiveram como objetivo evidenciar que os modelos de avaliao de marcas podem ter suas performances aprimoradas de forma significativa pela incorporao de dados inerentes s marcas. Para incluir estas caractersticas intangveis no modelo, os autores optaram por aplicar dados provenientes da metodologia BAV. Estes dados se referem aos indicadores que formam os quatro pilares do BE do BAV, sendo eles: diferenciao, relevncia, estima e familiaridade. Portanto, os autores incluram no modelo de avaliao estes indicadores do BAV, alm dos indicadores financeiros. Como resultado deste estudo, Mizik e Jacobson (2009) concluem que a incluso das mtricas de avaliao de marcas, neste caso, os quatro indicadores do BAV, traz robustez para as anlises dos modelos financeiros de medio, oferecendo significativo poder de explicao para os fluxos financeiros gerados a partir dos produtos, alm de aumentar em 16% a capacidade de previso da performance futura dos negcios (MIZIK;JACOBSON, 2009). Alm disso,

concluram que as marcas podem incrementar o valor percebido dos produtos, e, conseqentemente, podem atrair novos consumidores e influenciar em suas preferncias e escolhas. Este impacto imediato da marca pode se refletir na

possibilidade de se praticar preo premium, maior escala de produo e ainda lucros maiores. Portanto, alguns dos efeitos das marcas esto refletidos em vendas e na margem de lucro. Registra-se ainda a recomendao da aplicao e medio do impacto de cada indicador de BE individualmente, j que cada um influencia as mtricas das marcas de forma especfica. O exemplo dado por Mizik e Jacobson (2009) destaca o indicador diferenciao, apontando-o como o indicador que melhor interfere e reflete as informaes sobre o desempenho vendas.

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Lebar (2005) aplicou a anlise de cluster, dentre outros mtodos estatsticos tais como ANOVA, regresso e anlise fatorial para realizar pesquisa que avaliou como as alianas entre marcas afetam a percepo do consumidor. Empregando o modelo BAV e ferramentas de pesquisa, o estudo avaliou dez empresas-alvo e dez empresas aliadas, considerando-se dez diferentes cenrios de junes e ou alianas. O resultado do estudo de Lebar (2005) sugere que a aliana de marcas pode ajudar a construir BE em determinadas condies e em certos ambientes. Tambm sugere que as campanhas de marketing feitas para as marcas aliadas, em conjunto, ajudaram a aumentar a diferenciao percebida. Entretanto, ao mesmo tempo, prejudicaram a percepo de familiaridade e de estima no processo. Em sua pesquisa, Figueiredo (2007) argumenta que um dos maiores desafios na rea de gerenciamento de marcas o monitoramento do BE. O autor prope o desenvolvimento de um novo modelo de avaliao de marcas, tendo como ponto de partida o modelo de Aaker; Joachimsthaler (2000). Um dos pontos principais era o de simular um modelo capaz de representar esta evoluo constante do valor da marca. Ento, o modelo foi desenvolvido partindo dos conceitos de BE e aplicando a metodologia do sistema dinmico. Como resultado, props-se um modelo que tem como objetivo rodar simulaes de diversos cenrios atravs do levantamento de relaes casuais entre as variveis do BE. Louro (2000), em seu artigo Modelos de avaliao de marca, apresentou os resultados do levantamento feito para identificar e agrupar os principais modelos de avaliao de marca, considerando as abordagens acadmicas e empresariais. A autora discorreu sobre os conceitos de marca, de BE, alm de tecer comentrios sobre as medidas utilizadas por estes modelos: - medida de notoriedade; medidas

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de associao/diferenciao; medidas de qualidade percebida e liderana; medida de lealdade e medidas de mercado. Como resultados so apresentados os

principais modelos de avaliao do desempenho da marca: BAV; Brand Equity ndex; Consumer Brand Equity; The Conversion Model; EquiTrend; Image Power; e Top Brands. Em seu artigo, Ailawadi et al (2003) avalia se a estratgia de lucro/margem premium poderia ser usado como medida de BE. Para responder a esta questo, o autor apresenta uma reviso dos principais conceitos relacionados ao BE e dos modelos de avaliao de marca, citando: BAV; Equity Engine; Research International; e Brand Z. A concluso aponta o lucro/margem premium como uma medida eficaz de BE que pode ser associada a medidas como produto e mercado.

2.4.2 Marcas globais de cosmticos, Brand Equity e anlise de cluster


Kim (2009) a partir da aplicao de um survey eletrnico considerando os traos de personalidade e atitude da marca, desenvolveu estudo para avaliar a relao entre o envolvimento do cliente e as percepes de marcas para consumidoras de cosmticos. A anlise de clusters foi aplicada, posteriormente, para identificar e agrupar os tipos de consumidores, seguida de anlise de regresso mltipla que foi usada para determinar a relao entre a personalidade e atitude da marca com cada um dos trs tipos de consumidores encontrados. Como resultado este estudo apontou cinco tipos de envolvimentos para jovens consumidoras de cosmticos. Os resultados foram similares e recorrentes nas trs marcas analisadas: MAC; Clinique; e CoverGirl.

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3 METODOLOGIA 3.1 DELINEAMENTOS DA PESQUISA


O presente trabalho desenvolveu pesquisa emprica com abordagem quantitativa e anlise estatstica, de natureza descritiva, a partir do mtodo multivariado de anlise de cluster (CRESWELL, 2007; HAIR, 1995; MALHOTRA, 2006). O principal objetivo foi o de estudar o comportamento dos indicadores de BE de 17 marcas globais de cosmticos, aplicando a anlise de cluster, para formar clusters de marcas com caractersticas semelhantes e identificar os padres de atuao destes clusters no mercado. Para a realizao deste estudo utilizou-se como base de dados os indicadores de BE, segundo o modelo Brand Asset Valuator - BAV (2010): diferenciao; relevncia; estima; e familiaridade. Estes indicadores avaliam o

comportamento e reao do consumidor quanto aos atributos da marca, e foram extrados a partir das pesquisas realizadas nos anos de 2005, 2007 e 2009, no Brasil. Portanto, esta uma pesquisa longitudinal, que envolve medies repetidas de um mesmo corpus, ao longo do tempo cinco anos. Desta forma possvel analisar mudanas ocorridas nos indicadores, durante este intervalo de tempo (MALHOTRA, 2004). O BAV realiza esta pesquisa em diversos pases, com diferentes periodicidades. No Brasil, sua aplicao feita a cada dois anos. O tratamento dos dados se deu por meio do software estatstico SPSS (Statistical Package for Social Sciences), bem como os clusters encontrados que foi feita atravs da aplicao dos mtodos de Ward e centride (hierrquico), alm da validao por meio do mtodo K-means (no-hierrquico).

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3.2 UNIVERSO E OBJETO DE ESTUDO 3.2.1 A procedncia e coleta dos dados


Os resultados das pesquisas realizadas pelo BAV nos anos 2005, 2007 e 2009 formam a base de dados deste estudo, que disponibiliza os indicadores de BE das dezessete marcas globais de cosmticos da amostra, conforme apresentado nos Anexos 1, 2 e 3.

3.2.2 Os indicadores
Os indicadores utilizados nesta pesquisa compem os quatro pilares do modelo BAV de avaliao de marca, conforme detalhado no referencial terico, seo 2.1.4.1. O Quadro 4 apresenta estes indicadores com suas respectivas descries, de forma resumida.

INDICADORES BAV Quatro pilares Diferenciao Relevncia Estima Familiaridade

DESCRIO

Mede o grau de distintividade da marca no mercado (lanamentos de produtos, relanamentos, inovao, dinamicidade, imagem e personalidade da marca). Mede a pertinncia e significado pessoal da marca para cada consumidor. Mede a considerao/respeito que o consumidor tem pela marca. Mede o conhecimento do consumidor quanto existncia da marca, seu posicionamento e ao uso dos produtos.

Quadro 4: Indicadores componentes do estudo Fonte: Gerzema (2009); Lebar, (2005); Mizik (2009) Nota: Adaptado pela autora

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3.2.3 O corpus - as marcas analisadas

Dezessete marcas globais de cosmticos compem o corpus desta pesquisa, conforme Quadro 5. Estas empresas foram escolhidas a partir dos seguintes critrios: a) atuao de vendas em vrios pases, portanto, marcas globais; b) mix de produtos abrangendo pelo menos um dos 10 segmentos de produtos cosmticos listados no Quadro 2 (Seo 2.3.1.1); e c) ter participao ativa no mercado brasileiro, ou seja, ter os produtos disposio para venda.
MARCAS gua de Cheiro Clean & Clear Davene Leite de Rosas Max Factor Neutrogena Quadro 5: Marcas da amostra Fonte: Elaborada pela autora Avon Coppertone Johnson & Johnson O Boticrio Skala Vasenol L' Oreal Natura Nivea Revlon Sundown

Dados sobre estas marcas, tais como: incio das atividades, mix de produtos e canais de distribuio, so apresentados no Quadro 6. Estas informaes foram relevantes durante a fase de anlise e interpretao das caractersticas das marcas e de seu comportamento no mercado.

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MARCA
gua de Cheiro

Empresa dona da marca


gua de Cheiro

Incio ativida des


1976

Pas de origem
Brasil

% de mercado em 2008
*

Mix de produtos
Face, maquiagem, corpo, cabelo, proteo solar, masculino e perfume Face, perfume, maquiagem, corpo, cabelo, tintura, proteo sosolar, masculino Face Bronzeamento, proteo solar Face e corpo Hidratao, proteo solar, banho Face, corpo, cabelo, proteo solar, masculino, higiene pessoal, banho Leite de Rosas, desodorante, hidratante, sabonete e talco Face, maquiagem, corpo, cabelo, tintura, proteo solar, masculino e perfume Maquiagem, Face, perfume, maquiagem, corpo, cabelo, proteo solar, masculino, banho Face e Cabelo Face, corpo, desodorante Face, maquiagem, corpo, cabelo, proteo solar, masculino e perfume Maquiagem, perfume Cabelo Proteo solar Corpo Hidratao

Canal de distribuio
Lojas prprias e franqueadas (em mdia 600 lojas) Venda direta (porta a porta)

Avon

Avon

1886

EUA

9%

Clean & Clear Coppertone

Johnson & Johnson Merck & Co. Davene

1957 1944

EUA EUA

** *

Davene

1976

Brasil

Lojas, drogarias, supermercados Lojas, drogarias, supermercados Lojas, drogarias, supermercados

Johnson & Johnson

Johnson & Johnson

1886

EUA

3%

Lojas, drogarias, supermercados

Leite de Rosas

Leite de Rosas

1929

Brasil

Lojas, drogarias, supermercados

L' Oreal

L' Oreal

1909

Frana

5%

Max Factor

Procter & Gamble

1909

EUA

***

Natura

Natura

1969

Brasil

13%

Neutrogena Nvea

Johnson & Johnson Beiersdorf AG O Boticrio

1930 1911

EUA Alemanha

** 1%

Lojas, drogarias e supermercados e salo de cabelereiro Lojas e drogarias Venda direta (porta a porta) e no exterior modelo hbrido com loja flagship Lojas, drogarias Lojas, drogarias, supermercados Lojas prprias e franqueadas (em mdia 2.700) Lojas, drogarias

O Boticrio

1977

Brasil

6%

Revlon Skala Sundown Vasenol

MacAndre ws & F. Holdings Master Line Johnson & Johnson Unilever

1929 1986 1984 1976

EUA Brasil EUA EUA

* * ** *

Lojas e sales de beleza Lojas, drogarias, supermercados Lojas, drogarias, supermercados

Quadro 6: Perfil das marcas da amostra Fonte: EUROMONITOR, (2010); ABIHPEC (2010), adaptado pela autora (* = Marcas que dividem a parcela de mercado que resta das lderes.

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** = A empresa Johnson & Johnson detm 3% do mercado brasileiro de cosmticos. Entretanto, a fatia da marca Clean & clear, Neutrogena e Sundown no foi informada, ficando na mesma situao das demais que dividem a parcela de mercado que resta das lderes. *** = A empresa Procter & Gamble detm 7% do mercado brasileiro de cosmticos. Entretanto, a fatia da marca Max Factor no foi informada, ficando na mesma situao das demais que dividem a parcela de mercado que resta das lderes.)

3.3 MTODO DE ANLISE

3.3.1 Anlise de cluster


Os dados foram tratados por meio da estatstica multivariada de anlise de cluster, tambm chamada de anlise de agrupamento ou de conglomerados, proporcionando os meios para investigar matematicamente as informaes e dados da amostra. A opo por este mtodo estatstico se deve ao fato dele apresentar bons resultados nas anlises de estudos de natureza multidimensional, tais como as reas de negcios internacionais e de marketing. Estas reas exigem, geralmente, a avaliao concomitante de diferentes dimenses, envolvendo desde estratgias de competitividade, caractersticas de mercado, gerenciamento do mix de marketing, s medies do BE. (MALHOTRA, 2006; KETCHEN; SHOOK ,1996; HAIR, 1995). A anlise de cluster um conjunto de tcnicas que se prope descobrir as relaes interdependentes existentes entre todo o conjunto de variveis, para classific-las e agrup-las. Este mtodo no faz distino entre variveis

dependentes e independentes, j que seu objetivo caracterizar, por meio da montagem dos clusters, uma amostra composta de grande nmero de variveis. (MALHOTRA, 2006). Ketchen; Shook (1996) evidenciam que a anlise de cluster tem sido aplicada, desde a dcada de 70, em diversas reas do conhecimento, tais como

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administrao, marketing, medicina, antropologia, como demonstram os seguintes trabalhos: Couto Jnior (2009); Fvero (2006); Keller (2003); Ketchen; Shook (1996); Kim (2009) e Moll (2009). Os pontos fortes e fracos da anlise de cluster enquanto, modelo estatstico, so destacados e comparados pelos estudiosos desta rea (HAIR, 2005; KETCHEN; SHOOK , 1996; MALHOTRA, 2006), conforme Quadro 7.
ANLISE DE CLUSTER Pontos fortes Permite a incluso de mltiplas variveis de diferentes reas, como a de produo, financeira e estratgias de mercado, servindo de fonte da configurao a ser definida. Prov ricas descries de configuraes sem especificar ou se prender a uma teoria especfica. Possibilita capturar a complexidade da realidade das marcas. Pontos fracos O pesquisador o rbitro dos julgamentos necessrios para definio das variveis e dos clusters. A possibilidade de encontrar clusters que no sejam representativos na realidade do mercado. recomendvel que seja usada juntamente com outros mtodos estatsticos.

Permite partir de diferentes dimenses = multidimensionalidade. Possibilita o estabelecimento de diversas configuraes, mapas e cenrios para o brand equity e marketing mix. Permite classificar um grande nmero de observaes agrupando-as em mltiplas variveis. Quadro 7: Pontos fortes e fracos da anlise de cluster Fonte: Ketchen;Shook (1996); Hair (2005). Nota: Adaptado pela autora

3.4 TRATAMENTO E ANLISE DOS DADOS 3.4.1 Anlise descritiva


A anlise de cluster teve como objetivo principal, neste estudo, identificar o comportamento dos indicadores de cada marca individual para agrup-las em clusters, e buscar padres de atuao. Seguindo as etapas sugeridas por Malhotra (2006) apresenta-se a seguir quais foram os mtodos de agrupamento definidos.

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3.4.2 Definio do mtodo de agrupamento


Neste estudo, optou-se por aplicar o mtodo aglomerativo hierrquico de Ward e centride para identificao dos clusters. A validao foi feita utilizando-se o mtodo no-hierrquico K-means. Desta forma atendemos recomendao dos estudiosos quanto utilizao de outros mtodos estatsticos complementares anlise de cluster na tentativa de reduzir o grau de subjetividade das interpretaes e para validar os clusters encontrados (HAIR, 2005; KETCHEN; SHOOK , 1996; MALHOTRA, 2006).

3.4.2.1 Modelo hierrquico de Ward


Hair (2005) descreve no mtodo de Ward, que a distncia entre dois agrupamentos a soma dos quadrados entre os dois agrupamentos realizados em todas as variveis. Em cada estgio do procedimento de agrupamento, a soma interna de quadrados minimizada em todas as parties (conjunto completo de agrupamentos disjuntos ou separados) que pode ser obtida pela combinao de dois agregados do estgio anterior. Esse procedimento tende a combinar agrupamento com um pequeno nmero de observaes. Ele tambm tende a produzir agregados com aproximadamente o mesmo nmero de observaes.

3.4.2.2 Modelo hierrquico centride


Hair (2005) descreve que no mtodo centride a distncia entre dois agrupamentos a distncia entre seus centrides. Centrides so os valores mdios das observaes sobre as variveis na varivel estatstica e agrupamento. Nesse mtodo, toda vez que indivduos so reunidos, um novo centride computado. Os

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centrides migram quando ocorrem fuses de agregados. Portanto, existe uma mudana no centride do agrupamento toda vez que um novo indivduo ou grupo de indivduos acrescentado a um agregado j existente.

3.4.2.3 Modelo no-hierrquico K-means


Hair (2005) descreve que os procedimentos no-hierrquicos no envolvem o processo de construo em rvore. Em vez disso, designam objetos a agrupamentos quando o nmero de agregados a serem formados tenha sido especificado. O autor recomenda como primeiro passo a seleo da semente de agrupamento (centrides iniciais ou pontos de partida para agrupamentos), como centro inicial de um agregado, e todos os objetos dentro de uma distncia de referncia pr-especificada includo no agrupamento resultante.

Portanto, considerando-se que a anlise de cluster tambm uma tcnica exploratria capaz de fornecer interessantes hipteses acerca de associaes, neste estudo, a mesma ser aplicada com o objetivo principal de determinar os clusters para cada uma das marcas de cosmticos analisadas, permitindo avaliar suas caractersticas semelhantes de atuao, em funo de aspectos gerenciais do BE.

A anlise e interpretao dos dados seguiro a metodologia de Malhotra (2006) que define seis etapas para a anlise de cluster: 1) formulao do problema; 2) seleo de uma medida de distncia; 3) escolha de um procedimento de aglomerao; 4) deciso quanto ao nmero de clusters; 5) interpretao e perfilamento dos clusters; e 6) avaliao e validao do processo de aglomerao.

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3.5 LIMITAES DA PESQUISA


Este trabalho se limita a avaliar o comportamento dos indicadores de BE das dezessete marcas globais de cosmticos que compem a amostra. Desta forma, as concluses desta pesquisa perdem em poder de representatividade, no se prestando a representar toda a indstria de cosmtico.

Outra limitao diz respeito deciso de aplicar apenas a anlise de cluster como mtodo estatstico, ao invs de aplicar algum outro mtodo tais como regresso, anlise fatorial ou ainda anlise discriminante. Essa deciso se relaciona com o objetivo deste estudo que tem seu foco de interesse na identificao das semelhanas das marcas. E, neste caso, a anlise de cluster atendeu perfeitamente a este objetivo. O pequeno nmero de marcas da amostra tambm representou um impeditivo para a aplicao de outros mtodos estatsticos.

O modelo de avaliao de marcas escolhido se limita a avaliao qualitativa do ativo marca, baseando-se em medidas de percepo do consumidor. Portanto, no se prestando a avaliao quantitativa que visa calcular seu valor monetrio. A subjetividade poderia representar um vis na interpretao dos dados. Para

minimizar esta tendncia empregou-se duas etapas da anlise de cluster: mtodo hierrquico (de Ward e centride) e mtodo no-hierrquico K-means. Este

mtodo foi utilizado para validar os clusters gerados.

As limitaes aqui ressaltadas, entretanto, no desmerecem a presente pesquisa, j que esta abordagem qualitativa pode representar um conjunto de informaes que podem apoiar a empresa na definio de suas estratgias de gerenciamento da marca (CAPUTO, 2008; HEMZO, 2002).

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4 ANLISE E INTERPRETAO DOS RESULTADOS


Este captulo apresenta a anlise e interpretao dos dados considerando-se a metodologia exposta no captulo 3, buscando alcanar o objetivo desta pesquisa: formar clusters de marcas globais de cosmticos que apresentem caractersticas semelhantes quanto aos indicadores do BAV e identificar os padres de atuao destes clusters no mercado. Trs partes compem este captulo. A primeira apresenta os dados referentes estatstica descritiva. A segunda aponta a

caracterizao e validao dos clusters gerados. E a terceira interpreta estes clusters para identificar os padres de atuao dos mesmos no mercado, de acordo com os quadrantes do Power grid.

4.1 ESTATSTICA DESCRITIVA


Considerando as decises sobre o delineamento desta pesquisa, a primeira etapa de tratamento dos dados consistiu na anlise das estatsticas descritivas para compreender o comportamento dos indicadores e detectar os outliers, j que estes podem interferir na constituio dos clusters (HAIR, 2005). A Tabela 1 apresenta os ndices bsicos dos quatro indicadores estudados para os anos de 2005, 2007 e 2009, os quais possibilitam verificar existncia de indcios ou no de dados discrepantes nos mesmos.

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TABELA 1: ESTATSTICAS DESCRITIVAS GERAL DOS INDICADORES - 2005, 2007 e 2009 Desvio N Mnimo Mximo Mdia Varincia Padro Ano de 2005 Diferenciao Relevncia Estima Familiaridade Ano de 2007 Diferenciao Relevncia Estima Familiaridade Ano de 2009 Diferenciao Relevncia Estima Familiaridade Fonte: Elaborado pela autora 17 18,19 19,17 26,45 21,05 97,73 98,38 99,68 96,17 64,43 64,22 69,85 64,22 26,91 27,94 22,61 24,74 724,07 780,86 511,36 612,31 17 4,24 26,16 20,48 12,33 97,13 99,02 98,17 96,74 53,73 68,80 66,67 62,29 27,48 25,47 26,05 28,00 755,24 648,58 678,43 783,96 17 13,20 7,67 29,72 9,26 98,06 99,10 99,45 97,03 59,04 73,51 75,95 64,69 31,14 24,96 20,52 27,89 969,83 623,06 421,17 777,93

A deteco dos outliers foi feita atravs da gerao e anlise do grfico Boxplot para cada ano. Por meio dessa anlise, identificou-se, no ano de 2005, um outlier, presente no indicador relevncia, e representado pela marca Neutrogena. Entretanto, optou-se por se manter esta marca discrepante no estudo, j que nos anos de 2007 e 2009 no foram encontrados outliers. Os dados da Tabela 1, considerando-se o ano de 2005, tambm nos possibilitam avaliar os ndices dos quatro indicadores. Desta forma, nota-se que diferenciao o indicador que apresenta a maior variabilidade (969,83) e a menor mdia (59,04), e que estima apresenta a maior mdia (75,95), se comparado com os demais indicadores. Estas observaes foram relevantes para se avaliar o comportamento individual dos indicadores em cada marca (Anexos 1, 2 e 3), e a sua participao na mdia alcanada pela marca. Esta mdia dos valores dos

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indicadores serviu de base para definio do cluster em que a marca ser classificada. Analisando-se os resultados do ndice mdio geral do ano de 2007, nota-se que houve reduo em todos os indicadores, se comparados a 2005. Esse decrscimo da mdia um indcio para se afirmar que algumas ou todas as marcas sofreriam mudana de cluster em 2007. Nos resultados do ano de 2009, nota-se que o ndice mdio geral continua reduzido em todos os indicadores, se comparado com o ano 2005, e que o indicador diferenciao no apresenta grande variabilidade se comparado com os demais indicadores. Entretanto, apesar deste ndice mdio geral reduzido, observa-se que a mdia para diferenciao aumentou sensivelmente (59,04 64,43). A mdia para familiaridade permaneceu praticamente igual de 2005, e os demais indicadores, relevncia e estima apresentaram queda na mdia.

4.1.1 Diagrama de disperso


Os diagramas de disperso dos indicadores, para os trs anos, foram rodados e analisados, j que se trata de importante etapa da anlise estatstica, para se determinar os possveis clusters, identificar caractersticas relevantes e recorrentes nas marcas ao longo dos anos, e promover a interpretao dos indicadores no agrupamento. Optou-se por plotar os diagramas de disperso do indicador diferenciao versus os demais - estima, relevncia e familiaridade j que o percentual de diferenciao pode influenciar o percentual dos demais e, ainda, impactar no percentual de BE da marca (GERZEMA, 2009; KIM, 2009; LEBAR, 2005; MIZIK, 2009; PORTER, 1990).

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Para manter a objetividade e o aspecto sucinto deste estudo, tambm optouse por analisar apenas a relao dos indicadores diferenciao versus relevncia, representados nas Figuras 7, 10 e 13, j que estes dois indicadores so a base para se medir o grau de vitalidade da marca, que aponta seu status quanto liderana, buscando tambm indicar o crescimento futuro da marca. Os demais diagramas que contrapem estima e familiaridade diferenciao ilustram aspectos importantes das marcas, mas no tm o mesmo peso quanto ao gerenciamento do BE, j que mede a estatura da marca (GERZEMA, 2009; LEBAR, 2005) Portanto, as Figuras 6 a 14 apresentam todos os diagramas de disperso dos indicadores para as amostras de 2005, 2007 e 2009. Avaliando-se estes diagramas, j se consegue, para a maioria dos anos, de forma visual, subjetiva, perceber indcios de semelhanas entre as marcas e respectivos clusters a serem gerados.

Figura 6: Diagrama de Disperso - Diferenciao versus Estima - 2005 Fonte: Elaborado pela autora

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Figura 7: Diagrama de Disperso - Diferenciao versus Relevncia - 2005 Fonte: Elaborado pela autora

Figura 8: Diagrama de Disperso - Diferenciao versus Familiaridade 2005 Fonte: Elaborado pela autora

A comparao dos pares de indicadores tambm objetivou evidenciar as interaes entre os mesmos, j que o valor da marca gerado a partir destas relaes, conforme mostrado na Seo 2.1.4.1, Figura 3 e 4. Na Figura 7, por

exemplo, nota-se que as marcas Davene, Leite de Rosas e Coppertone apresentam baixo ndice de diferenciao (30) e alto ndice de relevncia (85). Esta combinao dos ndices destes indicadores sugere que estas marcas tm grande probabilidade de perder sua singularidade quanto aos produtos e quanto personalidade da

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marca, passando o fator preo a ser o mais determinante para o consumidor no momento da compra. As Figuras 9, 10 e 11 apresentam os diagramas de disperso dos indicadores para amostra de 2007.

Figura 9: Diagrama de Disperso - Diferenciao versus Estima - 2007 Fonte: Elaborado pela autora

Figura 10: Diagrama de Disperso - Diferenciao versus Relevncia 2007 Fonte: Elaborado pela autora

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Figura 11: Diagrama de Disperso - Diferenciao versus Familiaridade - 2007 Fonte: Elaborado pela autora

Na Figura 10, a relao entre os indicadores da marca Revlon, ilustra a situao em que a marca foi capaz de captar a ateno e interesse do consumidor, j que apresenta alto ndice de diferenciao (85), mas que ainda ter de ampliar sua penetrao no mercado (atravs de campanhas de marketing ou da intensificao da distribuio) j que seu ndice de relevncia baixo (30). As Figuras 12, 13 e 14 apresentam os diagramas de disperso dos indicadores para amostra de 2009.

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Figura 12: Diagrama de Disperso - Diferenciao versus Estima 2009 Fonte: Elaborado pela autora

Figura 13: Diagrama de Disperso - Diferenciao versus Relevncia - 2009 Fonte: Elaborado pela autora

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Figura 14: Diagrama de Disperso - Diferenciao versus Familiaridade 2009 Fonte: Elaborado pela autora

Na Figura 13 pode-se interpretar dois tipos de relaes dos indicadores. O primeiro tipo refere-se a marcas que apresentam ndices expressivos (acima de 90) tanto para diferenciao quanto para relevncia. o caso da Avon, Johnson & Johnson, Natura, Nvea e O Boticrio, significando que estas so marcas lderes no mercado, com possibilidade de praticar altas margens de lucros e de escala, alm de obter a lealdade dos consumidores. O segundo tipo de relao o das marcas que apresentam ndices baixos para os dois indicadores, diferenciao e relevncia (mdia de 20), resultados da Neutrogena e a Max Factor. Estes resultados podem sinalizar que os produtos da marca se tornaram commodities, ou que a marca est se tornando obsoleta, ou ainda, que a marca pertence empresa que no depende da mesma para seu crescimento e ou permanncia no mercado. A estatstica descritiva e o diagrama de disperso so processos que antecedem a anlise de cluster e tm sido considerados importantes na determinao do nmero de clusters que sero formados (HAIR, 2005; MALHOTRA,

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2006). Neste sentido, podemos reconhecer indcios de que, provavelmente, as marcas sero agrupadas em trs ou quatro clusters, em todos os trs anos.

4.2 CARACTERIZAO E VALIDAO DOS CLUSTERS GERADOS


Buscando-se encontrar grupos com caractersticas homogneas, foi realizada a anlise de cluster valendo-se do algoritmo do mtodo hierrquico aglomerativo de Ward e centride, possibilitando assim identificar o nmero adequado de agrupamentos. Em seguida aplicou-se o mtodo no-hierrquico aglomerativo Kmeans para ratificar os agrupamentos obtidos pelo mtodo hierrquico. Para ambos os mtodos hierrquicos utilizou-se a matriz de semelhana da distncia euclidiana quadrtica como regra de definio do algoritmo.

4.2.1 Resultados do mtodo de Ward


A Tabela 2 apresenta os clusters formados pelo mtodo de Ward para o ano de 2005 e na Tabela 3, a estatstica descritiva desses clusters. Percebe-se que com a construo dos agrupamentos, a variabilidade de todos os indicadores diminuiu (comparada com a variabilidade dos indicadores Tabela 1), comprovando assim, a homogeneidade interna dos clusters e elevada heterogeneidade externa entre eles, ou seja, as marcas com comportamentos mais parecidos de fato foram agrupadas.
TABELA 2: CLUSTERS FORMADOS PELO MTODO DE WARD - 2005 Cluster 1 (C1) Cluster 2 (C2) gua de Cheiro Coppertone Avon Davene Johnson & Johnson Leite de rosas L' Oreal Sundown Natura Vasenol Nivea O Boticrio Fonte: Elaborado pela autora Cluster 3 (C3) Clean & Clear Revlon Skala Cluster 4 (C4) Max Factor Neutrogena

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TABELA 3: PERFIL DOS CLUSTERS FORMADOS PELO MTODO DE WARD - 2005 Desvio N Mnimo Mximo Mdia Varincia Padro Cluster 1 Diferenciao Relevncia Estima Familiaridade Cluster 2 Diferenciao Relevncia Estima Familiaridade Cluster 3 Diferenciao Relevncia Estima Familiaridade Cluster 4 Diferenciao Relevncia Estima Familiaridade Fonte: Elaborado pela autora 2 13,20 7,67 29,72 9,26 15,89 41,67 46,30 21,08 14,55 24,67 38,01 15,17 1,91 24,04 11,73 8,36 3,63 578,05 137,55 69,83 3 38,08 43,26 49,83 27,37 51,28 59,09 74,91 48,51 46,14 52,91 60,38 37,39 7,07 8,47 13,01 10,62 49,98 71,69 169,24 112,72 5 19,21 68,28 66,97 53,28 58,12 89,15 87,70 84,24 38,60 80,95 79,21 69,87 15,42 8,07 8,21 11,75 237,87 65,10 67,39 138,06 7 79,68 73,39 70,21 70,15 98,06 99,10 99,45 97,03 91,88 90,97 91,12 86,84 7,79 9,43 10,97 12,18 60,73 89,01 120,27 148,35

Na Tabela 3, analisando-se os ndices dos indicadores dentro dos clusters observa-se algumas mudanas de comportamento na mdia geral, se comparado com os ndices dos indicadores antes dos agrupamentos (Tabela 1). Portanto, na Tabela 1, para o ano de 2005 o indicador estima teve a maior mdia (75,95). J na Tabela 3, os clusters apresentaram a maior mdia para os seguintes indicadores: C1 diferenciao (91,88); C2 relevncia (80,95); C3 estima (60,38); e C4 estima (38,01). Quanto varincia, os indicadores (Tabela 1) foi de 969,83 para

diferenciao. Para os clusters obteve-se: C1 148,35 familiaridade; C2 237,87 diferenciao; C3 169,24 estima; C4 578,05 relevncia. A Tabela 4 apresenta os clusters formados pelo mtodo de Ward para ano de 2007 e na Tabela 5 a estatstica descritiva desses clusters.

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TABELA 4: CLUSTERS FORMADOS PELO MTODO DE WARD - 2007 Cluster 1 Avon Johnson & Johnson Natura O Boticrio Cluster 2 gua de Cheiro Davene Leite de rosas L' Oreal Nivea Sundown Cluster 3 Coppertone Skala Vasenol Cluster 4 Clean & Clear Max Factor Neutrogena Revlon

Fonte Elaborado pela autora

TABELA 5: PERFIL DOS CLUSTERS FORMADOS PELO MTODO DE WARD - 2007 Desvio N Mnimo Mximo Mdia Varincia Padro Cluster 1 Diferenciao Relevncia Estima Familiaridade Cluster 2 Diferenciao Relevncia Estima Familiaridade Cluster 3 Diferenciao Relevncia Estima Familiaridade Cluster 4 Diferenciao Relevncia Estima Familiaridade Fonte: Elaborado pela autora 4 31,31 26,16 20,48 12,33 75,80 48,92 34,05 36,27 49,38 35,47 29,21 25,21 20,36 9,71 5,98 10,50 414,40 94,32 35,70 110,33 79,06 96,67 92,04 93,61 26,09 62,49 70,65 60,93 4,24 50,95 51,60 40,31 97,13 99,02 98,17 96,74 78,60 93,74 87,28 88,71 27,92 54,01 57,53 51,01 87,57 97,55 96,40 94,93 51,78 80,17 78,26 74,17 18,29 52,16 53,82 44,44 7,43 1,10 2,91 1,37 19,58 12,07 7,10 10,76 12,44 1,63 3,24 5,75 55,22 1,22 8,49 1,87 383,36 145,72 50,38 115,69 154,79 2,65 10,50 33,06

Na Tabela 5, tambm observa-se mudana de comportamento dos indicadores antes dos agrupamentos e dentro dos clusters, apresentando a maior mdia para: C1 relevncia (97,55); C2 relevncia (80,17); C3 estima (53,82); e C4 diferenciao (49,38). Enquanto que na Tabela 1, o indicador com maior mdia foi relevncia (68,80). Quanto varincia ainda nesta Tabela 1, familiaridade

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alcanou a maior mdia (783,96). Para os clusters (Tabela 5) obteve-se varincia de: C1 diferenciao (55,22); C2 diferenciao (383,36); C3 diferenciao (154,79); e C4 diferenciao (414,40). Nota-se que diferenciao foi o indicador que apresentou a maior mdia de varincia em todos os clusters para este ano de 2007. Este pode ser um indcio de que algumas marcas sofrero mudana de cluster. A Tabela 6 apresenta os clusters formados pelo mtodo de Ward para ano de 2009 e na Tabela 7 a estatstica descritiva desses clusters.
TABELA 6: CLUSTERS FORMADOS PELO MTODO DE WARD - 2009 Cluster 1 Cluster 2 Cluster 3 Avon gua de Cheiro Clean & Clear Johnson & Johnson Coppertone Revlon Natura Davene Skala Nivea Leite de rosas O Boticrio L' Oreal Sundown Vasenol Fonte: Elaborado pela autora

Cluster 4 Max Factor Neutrogena

TABELA 7: PERFIL DOS CLUSTERS FORMADOS PELO MTODO DE WARD - 2009 (Continua) Desvio N Mnimo Mximo Mdia Varincia Padro Cluster 1 Diferenciao Relevncia Estima Familiaridade Cluster 2 Diferenciao Relevncia Estima Familiaridade Cluster 3 Diferenciao Relevncia Estima Familiaridade 3 69,66 28,20 38,73 38,60 85,51 31,90 60,82 43,34 77,50 30,63 48,95 40,68 7,93 2,10 11,14 2,43 62,86 4,42 124,05 5,88 7 18,19 45,42 58,15 50,23 83,43 83,50 79,21 79,27 52,33 67,65 70,08 65,97 20,83 12,48 7,65 9,99 433,82 155,66 58,45 99,71 5 77,58 90,90 91,29 87,00 97,73 98,38 99,68 96,17 90,51 95,37 96,44 92,50 8,48 3,32 3,29 3,59 71,97 11,03 10,84 12,89

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TABELA 7: PERFIL DOS CLUSTERS FORMADOS PELO MTODO DE WARD - 2009 (Concluso) Desvio N Mnimo Mximo Mdia Varincia Padro Cluster 4 Diferenciao Relevncia Estima Familiaridade Fonte: A autora 2 18,65 19,17 26,45 21,05 25,28 30,21 41,39 24,37 21,96 24,69 33,92 22,71 4,69 7,81 10,57 2,34 21,96 61,01 111,67 5,49

Na Tabela 7, observa-se que os indicadores dos clusters apresentaram a maior mdia para: C1 estima (96,44); C2 estima (70,08); C3 diferenciao (77,50); C4 estima (33,92). Nota-se preponderncia do indicador estima,

principalmente, se se considerar que na Tabela 1 (estatstica geral dos indicadores antes dos clusters), o indicador com maior mdia tambm foi estima (69,85). A varincia para os indicadores foi de 780,86 para relevncia. Enquanto que para os clusters obteve-se: C1 diferenciao (71,97); C2 diferenciao (433,82); C3 estima (124,05); C4 estima (111,67). A presena das maiores mdias para estima e diferenciao pode indicar que algumas marcas mudaro de clusters novamente, conforme observado em 2007, j que estes indicadores influenciam diretamente o valor do BE da marca. Pode se observar nos resultados apresentados pelo mtodo de Ward que, nos trs anos, o agrupamento convergiu para quatro clusters. Ressaltando-se que em nenhum momento dos resultados a regra de parada convergiu para trs ou cinco clusters.

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4.2.1.1 Comparao dos clusters gerados pelo mtodo de Ward 2005, 2007 e 2009
A Tabela 8 apresenta um comparativo dos clusters obtidos pelo agrupamento hierrquico de Ward nos trs anos. Por meio desse mtodo foi possvel classificar as marcas de acordo com os ndices obtidos a partir dos indicadores do BAV.
TABELA 8: AGRUPAMENTOS DO MTODO DE WARD 2005, 2007 E 2009 Cluster 1 gua de Cheiro Avon Johnson & Johnson L' Oreal Natura Nivea O Boticrio Cluster 1 Avon Johnson & Johnson Natura O Boticrio Ano de 2005 Cluster 2 Coppertone Davene Leite de rosas Sundown Vasenol Cluster 3 Clean & Clear Revlon Skala Cluster 4 Max Factor Neutrogena

Ano de 2007 Cluster 2

Cluster 3

Cluster 4 Clean & Clear Max Factor Neutrogena Revlon

Cluster 1 Avon Johnson & Johnson Natura Nivea O Boticrio

gua de Cheiro Coppertone Davene Skala Leite de rosas Vasenol L' Oreal Nivea Sundown Ano de 2009 Cluster 2 Cluster 3 gua de Cheiro Coppertone Davene Leite de rosas L' Oreal Sundown Vasenol Clear & Clear Revlon Skala

Cluster 4 Max Factor Neutrogena

Fonte: Elaborado pela autora

Por ser este um estudo longitudinal, este comparativo (Tabela 8) possibilita confirmar as caractersticas dos clusters formados. Ainda permite perceber que

algumas marcas, sinalizadas pela cor cinza, apresentaram mudana de cluster nos anos 2007 e 2009, quando confrontado com 2005.

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Observa-se que, em 2007, houve um movimento de migrao de vrias marcas, que saram de suas posies nos clusters 1, 2, 3, para se desclocar para os clusters subseqentes 2, 3 e 4. Portanto, pode-se supor que houve queda dos ndices, seja em apenas um ou em todos indicadores, conforme pode ser comparado na base de dados apresentada nos Anexos 1, 2 e 3. Em 2009 acontece outro movimento migratrio, porm, em sentido contrrio. As marcas, sinalizados em cinza, voltaram para os clusters a que pertenciam em 2005, quais sejam 1, 2 e 3. Exceo para as marcas gua de Cheiro e LOreal que permaneceram no cluster 2.

4.2.2 Resultados do mtodo centride


A Tabela 9, a seguir, apresenta os clusters formados pelo mtodo centride para o ano de 2005 e na Tabela 10 a estatstica descritiva desses clusters. Os resultados foram muito similares aos do mtodo de Ward, mantendo-se, inclusive o mesmo nmero de clusters: 4. Houve apenas uma alterao no mtodo centride, qual seja: a marca Max Factor foi agrupada no cluster 3, com as marcas Skala, Clean & Clear e Revlon. No cluster 4, portanto, permanece apenas a marca

Neutrogena. Uma possvel explicao para esta mudana o fato desta marca ter sido considerada um outlier para o indicador relevncia em 2005, conforme citado na seo 4.1.

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TABELA 9: CLUSTERS FORMADOS PELO MTODO CENTRIDE - 2005 Cluster 1 Cluster 2 Cluster 3 Clean & Clear Max Factor Revlon Skala Cluster 4 Neutrogena gua de Cheiro Coppertone Avon Davene Johnson & Johnson Leite de rosas L' Oreal Sundown Natura Vasenol Nivea O Boticrio Fonte: Elaborado pela autora

TABELA 10: PERFIL DOS CLUSTERS FORMADOS PELO MTODO CENTRIDE 2005 Desvio N Mnimo Mximo Mdia Varincia Padro Cluster 1 Diferenciao Relevncia Estima Familiaridade Cluster 2 Diferenciao Relevncia Estima Familiaridade Cluster 3 Diferenciao Relevncia Estima Familiaridade Cluster 4 Diferenciao Relevncia Estima Familiaridade Fonte: Elaborado pela autora 79,68 73,39 70,21 70,15 19,21 68,28 66,97 53,28 15,89 41,67 46,30 21,08 13,20 1 7,67 29,72 9,26 98,06 99,10 99,45 97,03 58,12 89,15 87,70 84,24 51,28 59,09 74,91 48,51 13,20 7,67 29,72 9,26 91,88 90,97 91,12 86,84 38,60 80,95 79,21 69,87 38,58 50,10 56,85 33,31 13,20 7,67 29,72 9,26 7,79 9,43 10,97 12,18 15,42 8,07 8,21 11,75 16,19 8,91 12,74 11,90 . . . . 60,73 89,01 120,27 148,35 237,87 65,10 67,39 138,06 262,03 79,39 162,36 141,65 . . . .

A Tabela 11 apresenta os clusters formados pelo mtodo centride em 2007.


TABELA 11: CLUSTERS FORMADOS PELO MTODO CENTRIDE - 2007 Cluster 1 Cluster 2 Cluster 3 Coppertone Skala Vasenol Cluster 4 Clean & Clear Max Factor Neutrogena Revlon Avon gua de Cheiro Johnson & Johnson Davene Natura Leite de rosas Nivea L' Oreal O Boticrio Sundown Fonte: Elaborado pela autora

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Quando comparados os resultados obtidos pelo mtodo centride (Tabela 12) com o mtodo de Ward (Tabela 5), nota-se que apenas a empresa Nvea sofreu mudana de cluster. Esta marca foi classificada como cluster 2, no mtodo de Ward, passando para o cluster 1 aps classificao pelo mtodo centride. Levando-se em conta que houve apenas o movimento da marca Nvea, do cluster 2 para o cluster 1, quando da aplicao dos mtodos Ward e centride, considerou-se este fato como evidncia de confirmao dos clusters. Na Tabela 12 segue a estatstica descritiva na formao dos clusters pelo mtodo de centride.

TABELA 12: PERFIL DOS CLUSTERS FORMADOS PELO MTODO CENTRIDE 2007 Desvio N Mnimo Mximo Mdia Varincia Padro Cluster 1 Diferenciao Relevncia Estima Familiaridade Cluster 2 Diferenciao Relevncia Estima Familiaridade Cluster 3 Diferenciao Relevncia Estima Familiaridade Cluster 4 Diferenciao Relevncia Estima Familiaridade Fonte: Elaborado pela autora 65,23 92,24 84,47 85,32 26,09 62,49 70,65 60,93 4,24 50,94 51,60 40,31 31,31 4 26,16 20,48 12,33 97,13 99,02 98,17 96,74 78,60 93,74 87,28 88,71 27,92 54,02 57,53 51,01 75,80 48,92 34,05 36,27 83,11 96,49 94,01 93,01 49,09 77,76 77,01 71,94 18,29 52,16 53,81 44,44 49,38 35,47 29,21 25,21 11,88 2,56 5,90 4,46 20,61 11,77 7,17 10,36 12,44 1,62 3,24 5,75 20,36 9,71 5,98 10,50 141,25 6,56 34,79 19,86 424,94 138,47 51,37 107,29 154,79 2,64 10,49 33,06 414,40 94,32 35,70 110,33

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A Tabela 13 apresenta o agrupamento obtido pelo mtodo centride para ano de 2009 e na Tabela 14 a estatstica descritiva desses clusters. Para 2009 os agrupamentos formados pelo mtodo centride foram idnticos aos apresentados no mtodo Ward.

TABELA 13: CLUSTERS FORMADOS PELO MTODO CENTRIDE - 2009 Cluster 1 Avon Johnson & Johnson Natura Nivea O Boticrio Cluster 2 Cluster 3 Clean & Clear Revlon Skala Cluster 4 Max Factor Neutrogena gua de Cheiro Coppertone Davene Leite de rosas L' Oreal Sundown Vasenol Fonte: Elaborado pela autora

TABELA 14: PERFIL DOS CLUSTERS FORMADOS PELO MTODO CENTRIDE 2009 Desvio N Mnimo Mximo Mdia Varincia Padro Cluster 1 Diferenciao Relevncia Estima Familiaridade Cluster 2 Diferenciao Relevncia Estima Familiaridade Cluster 3 Diferenciao Relevncia Estima Familiaridade Cluster 4 Diferenciao Relevncia Estima Familiaridade Fonte: Elaborado pela autora 2 18,65 19,17 26,45 21,05 25,28 30,21 41,39 24,37 21,96 24,69 33,92 22,71 4,69 7,81 10,57 2,34 21,96 61,01 111,67 5,49 3 69,66 28,20 38,73 38,60 85,51 31,90 60,82 43,34 77,50 30,63 48,95 40,68 7,93 2,10 11,14 2,43 62,86 4,42 124,05 5,88 7 18,19 45,42 58,15 50,23 83,43 83,50 79,21 79,27 52,33 67,65 70,08 65,97 20,83 12,48 7,65 9,99 433,82 155,66 58,45 99,71 5 77,58 90,90 91,29 87,00 97,73 98,38 99,68 96,17 90,51 95,37 96,44 92,50 8,48 3,32 3,29 3,59 71,97 11,03 10,84 12,89

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Aps comparao, foi identificado que os clusters obtidos pelo mtodo centride foram similares em 2005 e 2007, e idnticos em 2009 ao do mtodo Ward, conseqentemente as estatsticas descritivas foram iguais. Devido aos resultados dos dois mtodos hierrquico Ward e centride, terem sido muito prximos, decidiu-se aplicar o mtodo no-hierrquico K-means, j que este minimiza as diferenas internas entres os grupos, funcionando como um processo para validar os resultados encontrados pelo mtodo hierrquico.

4.2.3 Validao dos clusters - Resultados do Mtodo K-means


A tcnica no-hierrquica, conforme sugerido por Hair (2005) pode ser utilizada para refinar os resultados obtidos pelo mtodo hierrquico. Sendo assim, a Tabela 15 apresenta os centrides inicial (entrada) e final (sada) do mtodo nohierrquico K-means para ano de 2005. Um comparativo entre os clusters formados pelo mtodo hierrquico de Ward e o no-hierrquico K-means para o ano de 2005 apresentado na Tabela 16.

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TABELA 15: SOLUES DE QUATRO AGRUPAMENTOS DA ANLISE NO-HIERRQUICA COM PONTOS SEMENTES INICIAIS SELECIONADOS ALEATORIAMENTE A PARTIR DE TODAS AS OBSERVAES 2005 Centride Inicial Cluster 1 Cluster 2 Cluster 3 Cluster 4 Diferenciao Relevncia Estima Familiaridade Centride Final Diferenciao Relevncia Estima Familiaridade N Fonte: Elaborado pela autora 98,06 99,10 98,20 96,75 Cluster 1 91,88 90,97 91,12 86,84 7 19,21 78,51 66,97 53,28 Cluster 2 38,60 80,95 79,21 69,87 5 49,07 43,26 49,83 27,37 Cluster 3 38,58 50,10 56,86 33,31 4 13,20 7,67 29,72 9,26 Cluster 4 13,20 7,67 29,72 9,26 1

TABELA 16: COMPARAO ENTRE OS CLUSTERS - MTODOS DE WARD E K-MEANS - 2005 Mtodo Hierrquico de Ward - Ano de 2005 Cluster 1 Cluster 2 Cluster 3 Cluster 4 gua de Cheiro Coppertone Clean & Clear Max Factor Avon Davene Revlon Neutrogena Johnson & Johnson Leite de rosas Skala L' Oreal Sundown Natura Vasenol Nivea O Boticrio Mtodo No-Hierrquico K-means - Ano de 2005 Cluster 1 gua de Cheiro Avon Johnson & Johnson L' Oreal Natura Nivea O Boticrio Fonte: Elaborado pela autora Cluster 2 Coppertone Davene Leite de rosas Sundown Vasenol Cluster 3 Revlon Skala Clean & Clear Max Factor Cluster 4 Neutrogena

Comparando os centrides finais dos clusters obtidos pelo K-means (Tabela 15) observamos que os clusters 1 e 2, por terem agrupamentos idnticos ao mtodo de Ward, no tiveram alteraes nos centrides. A nica alterao se deu nos clusters 3 e 4 devido migrao da Max Factor para o cluster 3. Apesar deste fato no mudar a caracterstica destes clusters, pode-se buscar uma possvel explicao

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no fato de o K-means ter sido mais sensvel ao outlier representado pela Neutrogena em 2005 e citado na Seo 4.1., classificando a marca de forma isolada no cluster 4. Para o ano de 2007, a Tabela 17 apresenta os centrides iniciais (entrada) e finais (sada) do mtodo no-hierrquico K-means e na Tabela 19 so apresentados os clusters formados pelo mtodo hierrquico de Ward e o no-hierrquico K-means.
TABELA 17: SOLUES DE QUATRO AGRUPAMENTOS DA ANLISE NO-HIERRQUICA COM PONTOS SEMENTES INICIAIS SELECIONADOS ALEATORIAMENTE A PARTIR DE TODAS AS OBSERVAES 2007 Centride Inicial Cluster 1 Cluster 2 Cluster 3 Cluster 4 Diferenciao Relevncia Estima Familiaridade Centride Final Diferenciao Relevncia Estima Familiaridade N Fonte: Elaborado pela autora 97,13 26,09 78,60 35,62 Cluster 1 83,11 96,49 94,01 93,01 5 97,78 93,74 62,49 31,57 Cluster 2 30,37 88,55 79,91 80,95 2 98,17 72,54 72,86 31,12 Cluster 3 61,58 70,56 75,08 65,93 3 94,19 88,71 60,93 12,33 Cluster 4 36,05 42,62 39,75 33,45 7

TABELA 18: CLUSTERS FORMADOS PELOS MTODOS DE WARD E K-MEANS - 2007 Mtodo Hierrquico de Ward - Ano de 2007 Cluster 1 Avon Johnson & Johnson Natura O Boticrio Cluster 2 gua de Cheiro Davene Leite de rosas L' Oreal Nivea Sundown Cluster 2 Davene Leite de rosas Cluster 3 Coppertone Skala Vasenol Cluster 4 Clean & Clear Max Factor Neutrogena Revlon

Mtodo No-Hierrquico K-means - Ano de 2007 Cluster 1 Avon Johnson & Johnson Natura Nivea O Boticrio Cluster 3 gua de Cheiro L`Oreal Sundown Cluster 4 Clean & Clear Max Factor Neutrogena Revlon Coppertone Skala Vasenol

Fonte: Elaborado pela autora

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Comparando-se o mtodo hierrquico de Ward com o mtodo no-hierrquico K-means (Tabela 18), percebe-se que seis marcas mudaram de clusters. Estas marcas fizeram um movimento migratrio, saindo de clusters que tm apresentado indicadores com ndices mais altos (clusters 2 e 3) para clusters com ndices mais baixos (clusters 3 e 4). As marcas gua de Cheiro, LOreal e Sundown passaram para o cluster 3 e Coopertone, Skala e Vasenol foram para o cluster 4. Observandose a base de dados no Anexo 1 (2005) e Anexo 2 (2007) percebe-se que todas estas marcas apresentaram queda no ndice de brand asset no ano de 2007, o que provavelmente foi considerado relevante pelo algoritmo K-means. O ano de 2009 apresentado na Tabela 19 com os centrides iniciais (entrada) e finais (sada) do mtodo no-hierrquico K-means e na Tabela 20 so apresentados os clusters formados pelo mtodo hierrquico de Ward e o nohierrquico K-means. Para o ano de 2009 no houve alterao na formao dos clusters.
TABELA 19: SOLUES DE QUATRO AGRUPAMENTOS DA ANLISE NO-HIERRQUICA COM PONTOS SEMENTES INICIAIS SELECIONADOS ALEATORIAMENTE A PARTIR DE TODAS AS OBSERVAES 2009 Centride Inicial Cluster 1 Cluster 2 Cluster 3 Cluster 4 Diferenciao 97,73 83,43 85,51 18,65 Relevncia 98,38 70,44 31,90 30,21 Estima 97,66 75,76 38,73 26,45 Familiaridade 96,17 70,96 43,34 24,37 Centride Final Cluster 1 Cluster 2 Cluster 3 Cluster 4 Diferenciao 90,51 58,01 77,50 20,71 Relevncia 95,37 68,59 30,63 37,12 Estima 96,44 72,07 48,95 42,00 Familiaridade 92,50 68,59 40,68 31,88 N 5 6 3 3 Fonte: Elaborado pela autora

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TABELA 20: CLUSTERS FORMADOS PELOS MTODOS DE WARD E K-MEANS - 2009 Mtodo Hierrquico de Ward - Ano de 2009 Cluster 1 Cluster 2 Cluster 3 Cluster 4 Avon gua de Cheiro Clear & Clear Max Factor Johnson & Johnson Coppertone Revlon Neutrogena Natura Davene Skala Nivea Leite de rosas O Boticrio L' Oreal Sundown Vasenol Mtodo No-Hierrquico K-means - Ano de 2009 Cluster 1 Cluster 2 Cluster 3 Avon gua de Cheiro Clean & Clear Johnson & Johnson Coppertone Revlon Natura Davene Skala Nivea Leite de rosas O Boticrio L' Oreal Sundown Vasenol Fonte: Elaborado pela autora Cluster 4 Max Factor Neutrogena

A comparao dos clusters obtidos pelo mtodo no-hierrquico K-means mostra que as solues de agrupamento foram muito parecidas com as do mtodo hierrquico. Alm disso, os perfis de agrupamento das marcas foram bem prximos, e a correspondncia e estabilidade das duas solues de agrupamentos entre os mtodos hierrquico e no-hierrquico confirmam os resultados. Portanto, na Tabela 21 apresenta-se a soluo final de agrupamentos, considerada a mais pertinente. Desta forma, conclui-se que os resultados apresentados demonstram que a anlise de cluster foi capaz de agrupar as marcas globais de cosmticos em quatro clusters que apresentaram caracterstica de homogeneidade interna e heterogeneidade entre si.

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TABELA 21 SOLUO FINAL DE AGRUPAMENTOS 2005, 2007 E 2009 Ano de 2005 Cluster 2 Coppertone Davene Leite de rosas Sundown Vasenol

Cluster 1 gua de Cheiro Avon Johnson & Johnson L' Oreal Natura Nivea O Boticrio Cluster 1 Avon Johnson & Johnson Natura O Boticrio

Cluster 3 Clean & Clear Revlon Skala

Cluster 4 Max Factor Neutrogena

Ano de 2007 Cluster 2

Cluster 3

Cluster 4 Clean & Clear Max Factor Neutrogena Revlon

Cluster 1 Avon Johnson & Johnson Natura Nivea O Boticrio

gua de Cheiro Coppertone Davene Skala Leite de rosas Vasenol L' Oreal Nivea Sundown Ano de 2009 Cluster 2 Cluster 3 gua de Cheiro Coppertone Davene Leite de rosas L' Oreal Sundown Vasenol Clean & Clear Revlon Skala

Cluster 4 Max Factor Neutrogena

Fonte: Elaborado pela autora

4.2.4 Interpretao dos clusters


Esta interpretao dos clusters e seus respectivos movimentos durante os trs anos visam relacionar suas caractersticas preponderantes aos conceitos de BE (AAKER, 1996), reiterando que o BE de uma marca deve ser monitorado para que as variaes dos indicadores diferenciao, relevncia, estima e familiaridade, sejam percebidas a tempo de se empreender aes de resposta ao mercado consumidor ou concorrncia. Levando-se em conta que a amostra composta por marcas globais, que participam de mercados internacionais altamente competitivos,

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o gerenciamento proativo da marca se reverte de especial importncia para a manuteno ou aumento de seu BE (AAKER, 1996, LEBAR, 2005). Observou-se as seguintes caractersticas preponderantes dos clusters formados. Quanto ao nmero de marcas, os clusters 1 e 2 apresentam o maior nmero ao longo dos trs anos da amostra, mdia de 5. E os clusters 3 e 4 apresentam o menor nmero, mdia de 3. O cluster 1 pode ser classificado como um agrupamento de marcas de liderana no mercado, com todos os quatro pilares apresentando ndice mdio acima de 90. o cluster que apresenta o maior percentual de diferenciao com mdia tambm de 90. Este um percentual expressivo se comparado com a mdia de 45 do cluster 2. Pode-se, portanto, inferir que estas cinco marcas tm obtido sucesso com a utilizao das estratgias de diferenciao e de gerenciamento do BE j que as mesmas detm 32% de todo o mercado brasileiro de cosmticos (Avon: 9%; Johnson & Johnson: 3%; Natura: 13%; Nvea: 1%; O Boticrio: 6%). (ABIHPEC, 2009; EUROMONITOR, 2010) No cluster 1 encontram-se as duas marcas brasileiras que tm tido sucesso no processo de internacionalizao Natura e O Boticrio. Elas disputam mercado e posio com marcas fortes e centenrias Avon, Johnson & Johnson, e Nvea, que possuem alto poder de investimento em pesquisa, propaganda e canais de distribuio. Uma possvel justificativa para este alto desempenho dos indicadores o fato de serem empresas brasileiras, com ativa participao no mercado domstico, ativa utilizao da estratgia de diferenciao, seja utilizando as vantagens comparativas da biodiversidade brasileira, seja pelo extenso mix de produtos e freqente lanamento e relanamento de produtos e linhas. Outra justificativa se deve ao fato de serem empresas brasileiras com grande poder de relacionamento

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com os consumidores, alm de terem domnio sobre o canal de distribuio escolhido. A Natura opera o canal direto de venda, por revendedoras, e O Boticrio comercializa seus produtos atravs de extensa rede de franqueados, mdia de 2.700 franquias, considerada a maior rede de franquia do Brasil (ROCHA; FREIRE, 2003; ABIHPEC, 2009). A marca gua de Cheiro tambm participa do cluster 1, mas apenas no ano de 2005. Analisando os indicadores da marca, nota-se que em 2005 manteve ndice acima de 90 em diferenciao, entretanto nos demais anos 2007 e 2009 este ndice baixou para 75 e 55, respectivamente. Relevante destacar que todos os demais indicadores se mantiveram em 70 para todos os anos, no apresentando queda. Este fato indica uma possvel causa para a queda de BE desta marca, com conseqente deslocamento da mesma para o cluster 2, j que a diferenciao pode impactar drasticamente no desempenho de vendas quanto ao volume, escala e quanto prtica de preo premium. O baixo ndice de diferenciao tambm pode estar impactando a notoriedade da marca, conforme Aaker (1992) (Figura 1), impactando na criao de familiaridade e da estima da marca pelos consumidores. Assim como O Boticrio, a gua de Cheiro tambm opera o canal de lojas franqueadas, tendo em mdia 600 franquias (ABIHPEC, 2010). Portanto, este pode ser um indicador de que a marca ainda no conseguiu grande penetrao no mercado, o que tambm estaria prejudicando sua exposio e conseqente proximidade com seu pblico. A marca LOreal tambm presente no cluster 1, entretanto, apenas no ano de 2005. Trata-se de marca que tem como pas de origem a Frana, portanto, contando com grande vantagem comparativa quanto ao domnio do processo produtivo da indstria de cosmticos. Com 101 anos de existncia, amplo e sofisticado mix de

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produtos, domnio dos canais de distribuio (alta capilaridade), detm 5% da fatia do mercado brasileiro (ABIHPEC, 2009; EUROMONITOR, 2010). A princpio esta marca deveria permanecer no cluster 1, devido a estas fortes caractersticas, entretanto, os indicadores apresentaram baixos ndices no anos de 2007 e 2009, conforme a base de dados nos Anexos 1, 2 e 3. Um estudo mais detalhado seria necessrio para que se alcanasse um entendimento deste movimento do ndice de BE desta marca. Apesar de no se ter uma explicao precisa para este comportamento da marca LOreal, considera-se que a divulgao dos resultados das melhores e maiores empresas brasileiras de 2010, pela Revista Exame (Julho 2010), onde foram citadas apenas as marcas Avon, Johnson & Johnson, Natura como as maiores do segmento de cosmticos, dando indcios de que a marca no est no mesmo patamar das demais do cluster 1. O cluster 2 (gua de Cheiro, Coppertone, Davene, Leite de Rosas, LOreal, Sundown e Vasenol) se apresenta como um agrupamento de marcas que atuam no mercado de massa, trabalhando, algumas delas, com produtos commodities e se caracterizando, predominantemente, por alto ndice dos indicadores relevncia e estima - 75, e ndice relativamente baixo para diferenciao 45. O desempenho da marca Leite de Rosas ilustra estas mdias. Trata-se de marca brasileira, com vrias dcadas de atuao no mercado, com expressivo trabalho de marketing, mas com um mix de produto pequeno (ABIHPEC, 2009). Pode-se supor que a estratgia de diferenciao, seja do produto, de linha ou de marcas, no tem sido a mais praticada pela empresa. As marcas do cluster 2 podem, tambm, ocupar posio de liderana em seus segmentos, entretanto, de acordo com o BAV, correm risco de ter perda no valor

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da marca, no perfil de liderana e de entrar para o grupo das marcas declinantes, no longo prazo, considerando-se a relao dos indicadores: diferenciao baixa e estima alta (Figura 4). J a relevncia alta (75), pode indicar que os produtos da marca ainda tm importncia e utilidade na vida dos consumidores, facilitando a penetrao no mercado (LEBAR, 2005; MIZIK, 2009; GERZEMA, 2009). As marcas Coppertone e Sundown, por exemplo, produzem produtos que devido s condies climticas na atualidade, representam grau de relevncia alto para os consumidores em suas rotinas dirias. Entretanto, comparando-se o comportamento das duas marcas percebe-se que a Sundown manteve-se no cluster 2, nos trs anos. Tendo sido criada em 1984, a marca chegou a ser lder absoluta quanto venda de produtos para proteo solar. Atualmente a empresa ainda investe em inovao atravs de pesquisa, o que se reflete nos seguintes ndices de diferenciao dos produtos (58,12; 47,52; e 42,82 em 2005, 2007 e 2009, respectivamente, conforme Anexos 1, 2 e 3 e na grande exposio da marca atravs de campanhas publicitrias que do nfase importncia do uso do filtro solar para a sade. Contrapondo-se a marca Coppertone marca Sundown, percebe-se que a mesma passou para o cluster 3 no ano de 2007, evidenciando baixo nvel de BE. A Coppertone iniciou suas atividades em 1944, tambm chegou a ser lder no seu segmento de bronzeamento seguro e de proteo solar. A marca parece estar

investindo pouco em diferenciao conforme apontam os ndices: 19,21; 27,92; 18,89 em 2005, 2007 e 2009, conforme Anexos 1, 2 e 3, apesar de apresentar grande variedade de produtos em seu portflio. Dois fatos provenientes do ambiente externo podem auxiliar a entender o baixo ndice dos indicadores:

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a) a marca foi lanada com forte apelo para produtos de bronzeamento o que fazia sentido quela poca (1944). E, como atualmente, o apelo se direciona para a proteo solar, a marca pode ter ficado associada a um atributo que no faz mais tanto sentido para os consumidores; e b) atualmente a maioria das marcas de cosmticos, alm de vrios laboratrios de remdios, possuem suas prprias linhas de protetor solar, aumentando dramaticamente a concorrncia atravs da maior oferta de produtos altamente diferenciados entre si. A formao do cluster 3 (Clean & Clear, Revlon e Skala) sugere se tratar de um agrupamento de marcas que operam com produtos cosmticos que se tornaram commodities. Aparentam serem marcas que no tm conseguido agregar valor ao produto, podendo, inclusive, utilizar a estratgia de massificao (preo mais baixo, distribuio intensa). O indicador preponderante para o cluster foi estima em 2005 e 2007: 60,38 e 53,82, respectivamente (Tabela 4, 6). Em 2009, foi diferenciao com 77,50 a maior mdia encontrada (Tabela 8). Considerando-se a relao e influncia entre os pares de indicadores BAV, conforme apresentado na Figura 4, estes dados parecem ratificar a classificao como marcas commodities, j que o indicador estima com mdia alta, se relacionando com um mdia baixa de diferenciao indica que a marca se tornou excessivamente conhecida e os consumidores no se sentem mais atrados pelos produtos e pela proposta da marca. As marcas Clean & Clear e Revlon passaram para o cluster 4 no ano de 2007. Este movimento pode representar uma ratificao de que estas marcas esto, de alguma forma, desvitalizadas, j que o cluster 4 composto de marcas que apresentaram nveis muito baixos na maioria dos indicadores. Outra possvel

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justificativa o fato destas marcas pertencerem a duas empresas multinacionais (Johnson & Johnson e Mac Andrews & F. Holdings) que possuem grande portflio de marcas. E, conforme Lebar (2005) e Gerzema (2009), talvez estas empresas no dependam destas marcas para seu crescimento ou mesmo manuteno no mercado, deixando-as em segundo plano quanto a investimentos em diferenciao de produtos e de marketing. Ainda no cluster 3, a marca Skala se manteve neste cluster durante os trs anos analisados, apesar de ter apresentado o comportamento mais atpico dos ndices; menor ndice de diferenciao de toda a amostra; - 4,24 em 2007 (Anexo 2). Apresentou o maior ndice tambm de diferenciao (85,51) em 2009 (Anexo 3), considerando-se a mdia dos clusters 2, 3 e 4 (Tabelas 4, 6 e 8). A Skala uma marca brasileira que tem seu foco especfico em produtos para cabelo, iniciou suas atividades em 1986 e, conforme informa em seu website, exporta para 40 pases. Como as principais fontes de pesquisa (ABIHPEC, EUROMONITOR e o prprio website da empresa) no apresentaram informaes mais precisas sobre esta marca, decidiu-se por no inferir os motivos para seu comportamento na amostra deste estudo. O cluster 4 composto por marcas que, de acordo com os indicadores, parecem no ter desenvolvido estratgias de diferenciao do produto e esto em processo de obsolescncia. O grupo est representado pelas marcas Max Factor e Neutrogena, apresentando baixos percentuais em todos os indicadores. Comparando-se Neutrogena e Max Factor nota-se que: a) Neutrogena apresentou, em 2005, o grau mais baixo para relevncia (7,67) e familiaridade (9,26) de toda a amostra, nos trs anos (Anexo 1). Esta baixa performance pode estar sinalizando que esta marca um outlier tambm quanto ao posicionamento, j que

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atua com dermocosmticos. A Max Factor manteve seus indicadores baixos, porm, coerentes com a mdia dos ndices do cluster 4, no apresentando anomalia.

Destaca-se ainda que esta marca d indcios de ter feito realmente o movimento de obsolescncia, j que chegou a ser a lder do segmento de maquiagem h, pelo menos, duas dcadas atrs. Portanto, mulheres na faixa de 40 a 50 anos ainda guardam esta marca na memria, j que era comum se ter maquiagem Max Factor nas bolsas femininas. Entretanto, para o pblico mais jovem esta marca

praticamente desconhecida, tendo sido substituda pelas linhas de maquiagem de empresas mais jovens como Natura, O Boticrio, dentre outras. Finalizando a interpretao do cluster 4, destaca-se ainda que as marcas Max Factor e Neutrogena tambm pertencem a duas empresas multinacionais (Procter & Gamble e Johnson & Johnson), conforme descrito no Quadro 6, que possuem grande portflio de marcas, cabendo a mesma inferncia feita para o cluster 3.

4.3 CLASSIFICAO DOS CLUSTERS - QUADRANTES DO POWER GRID Considerando-se a interpretao dos quatro clusters feitas na seo 4.2.4, partiu-se para classificao dos mesmos quanto aos quadrantes do Power grid do modelo BAV (seo 2.1.4.2) que mapeia os indicadores de estatura e vitalidade da marca, posicionando cada marca em seu respectivo quadrante, definido de acordo com sua medida para as duas variveis no eixo vertical e horizontal. Este

enquadramento tambm mostra a posio da marca no mercado e em relao aos concorrentes (GERZEMA 2009; LEBAR, 2005). Entretanto, relevante ressaltar que a correspondncia entre quadrantes e clusters, apresentada nas Figuras 15, 16 e 17, no tem a pretenso de ser a mais

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exata, ou a palavra final quanto ao posicionamento destas marcas no mercado. Inclusive, porque a classificao das marcas analisadas quanto aos quadrantes do Power grid pode se aplicar a apenas algumas regies ou ainda apenas ao Brasil. Adotou-se este procedimento porque por meio deste enquadramento possvel se ter uma sensibilidade maior sobre o movimento da marca no mercado, alm de ficarem mais evidentes as caractersticas das marcas globais que foram levantadas neste trabalho. Portanto, este posicionamento nos quadrantes representa o padro de atuao no gerenciamento da marca no mercado. A ordem dos quadrantes considerada no sentido horrio, comeando na parte inferior esquerda. Este sentido horrio tem a inteno de representar o ciclo de vida da marca. No primeiro quadrante novas/sem foco, recebe marcas que so novas entrantes no mercado ou ainda marcas que j esto no mercado h algum tempo, mas continuam sem definir claramente seu posicionamento e personalidade. Seguindo para a parte superior, ainda esquerda, no segundo quadrante nicho/momentum so agrupadas empresas que trabalham com nichos de mercado, e que estejam em evidncia por algum tipo de tendncia, ou ainda, empresas que tm potencial, mas no explora. O terceiro quadrante liderana/mercado de massa, direita na parte superior, dividido entre empresas que esto na liderana do mercado. A outra metade inferior deste quadrante ocupada por marcas que tm expressiva fatia de mercado, mas que podem estar sofrendo algum tipo de perda quanto ao valor de sua marca. O ltimo quadrante erodidas/declinantes, agrupa marcas com indcios de eroso e declnio, principalmente, por no praticar a inovao, representada pelas estratgias de diferenciao: lanamentos de produtos, linhas, sub marcas,

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servios ou at mesmo algum tipo de benefcio para os consumidores (GERZEMA 2009; LEBAR, 2005).. A correspondncia entre os quadrantes e os clusters foi considerada como sendo: C 1 e C 2 = Quadrante 3 Liderana/mercado de massa; C 3 = Quadrante 1 Novas/sem foco; e C 4 = Quadrante 4 erodidas/declinantes, conforme

representao nas figuras abaixo, para os anos de 2005, 2007 e 2009.

Figura 15: Correspondncia entre clusters e quadrantes 2005 Fonte: Elaborado pela autora

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Figura 16: Correspondncia entre clusters e quadrantes 2007 Fonte: Elaborado pela autora

Figura 17: Correspondncia entre clusters e quadrantes 2009 Fonte: Elaborado pela autora

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5 CONSIDERAES FINAIS
O presente trabalho desenvolveu pesquisa emprica com abordagem quantitativa e anlise estatstica, de natureza descritiva, a partir do mtodo multivariado de anlise de cluster (CRESWELL, 2007; HAIR, 1995; MALHOTRA, 2004). O principal objetivo foi o de formar clusters de marcas globais de cosmticos com caractersticas semelhantes e identificar os padres de atuao destes grupos no mercado, de acordo com os quadrantes do Power Grid. Para a realizao deste estudo utilizou-se como base de dados os indicadores de BE, segundo o modelo BAV (2010) que avalia o comportamento e reao do consumidor quanto aos atributos da marca, e foram extrados a partir das pesquisas realizadas no Brasil nos anos de 2005, 2007 e 2009 (LEBAR, 2005). A reviso terica dos conceitos envolvidos foi feita considerando-se os modelos qualitativos de avaliao de marcas, principalmente, os de Aaker (1992), de Keller (1993) e o modelo BAV para medio dos indicadores de BE das marcas. Tambm se considerou a anlise de cluster, apontando-se vantagens e desvantagens deste mtodo, aplicando-se algumas solues para minimizar possveis vieses nesta pesquisa, tais como: a) utilizao de pesquisa longitudinal com medies repetidas nos anos 2005, 2007 e 2009; b) aplicao do mtodo aglomerativo hierrquico de Ward e centride para formao dos cluster; e c) validao dos resultados a partir do mtodo no-hierrquico K-means. Os quatro indicadores foram analisados e tiveram seus ndices utilizados como base de dados para se identificar as semelhanas entre as marcas e para a formao dos clusters. Como resultado obteve-se quatro clusters, que apresentaram caractersticas de homogeneidade interna e heterogeneidade entre si. Estes clusters

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foram classificados quanto aos quadrantes do Power grid como sendo: C 1 e C 2 = Quadrante 3 - Liderana/mercado de massa; C 3 = Quadrante 1 - Novas/sem foco; e C 4 = Quadrante 4 - Erodidas/declinantes. Os clusters gerados pelo mtodo hierrquico de Ward foram assumidos como a soluo final de agrupamento, j que os mtodos centride e K-means apresentaram agrupamentos semelhantes. Os perfis das marcas aproximaram-se bastante, portanto, a correspondncia e estabilidade das duas solues entre os mtodos hierrquico e no-hierrquico confirmam os resultados. Quanto s caractersticas relevantes das marcas globais de cosmticos, no cluster 1, classificado como marcas de liderana, considerou-se as seguintes: a) prtica da estratgia da diferenciao atravs de pesquisa, inovao, lanamentos de produtos, de linhas; b) domnio dos canais de distribuio, tais como franquia e venda direta, com grande penetrao e visibilidade da marca e dos produtos,; c) investimento na rea de marketing, e intensa utilizao dos meios de comunicao atravs de campanhas; d) escolha de um motivo que viabilize a criao de tendncias e vantagens competitivas, como por exemplo, a biodiversidade brasileira ou a aplicao de alta tecnologia na formulao e produo dos produtos cosmticos; e, e) prtica de preo premium, em boa parte do mix de produtos. As marcas pertencentes ao cluster 2, classificadas como atuantes no mercado de massa, apresentaram as seguintes caractersticas predominantes: a) mdia ou baixa utilizao da estratgia de diferenciao, refletindo-se em um mix de produto relativamente pequeno, se comparado com o cluster 1; b) grande penetrao no mercado atravs de canais de distribuio (supermercados e drogarias) que no possibilitam o destaque da marca, requerem grande escala de produo e, geralmente, inviabilizam a prtica de preo premium ; c) possibilidade

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de ganho com o grande volume de vendas, que, na mesma medida, pode representar massificao prejudicial diferenciao dos produtos e imagem da marca. O cluster 3 teve suas marcas classificadas como sem foco. As caractersticas semelhantes entre elas do indcios de serem marcas que: a) operam com produtos cosmticos que se tornaram commodities ou aos quais difcil a agregao de valor; b) no esto explorando todo o potencial do mercado quanto estima e familiaridade que conquistaram junto ao seu pblico-alvo; c) o baixo ndice de diferenciao relacionando-se a um alto ndice de estima indica que a marca se tornou excessivamente conhecida e os consumidores no se sentem mais atrados pelos produtos e pela proposta da marca; e, d) utilizam canais de distribuio de massa, inclusive sales de beleza. Apesar destas caractersticas, ainda existe a possibilidade destas marcas buscarem sua revitalizao e passar a praticar estratgias de diferenciao que lhes remeteriam a outro patamar no mercado, classificando-se no quadrante de nicho/momentum. O ltimo cluster - 4 foi classificado como marcas erodidas ou declinantes. Estas marcas tm em comum as seguintes caractersticas: a) no tm desenvolvido estratgias de diferenciao de produto, atravs de lanamentos; b) parecem estar em processo de obsolescncia; c) as ferramentas de marketing e as aes na mdia no tm sido utilizadas; e, d) os canais escolhidos drogarias, lojas e supermercados, dificultam a percepo da marca pelo consumidor. Com estes pontos em comum, poder-se-ia inferir que so marcas que esto com problemas de caixa. Entretanto, estas so marcas que pertencem a grandes e tradicionais

multinacionais, o que nos leva a inferir que as mesmas no esto sendo

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consideradas, no momento, como marcas estratgicas para o equilbrio do portflio destas empresas. Entretanto, para a marca Neutrogena, includa no cluster 4, pode-se levantar uma outra anlise. A marca no seria considerada como erodida ou declinante e sim como uma marca que atua com o nicho conhecido como dermocosmticos, que so cosmticos com princpios ativos para tratamento da pele, sendo, inclusive, recomendados por dermatologistas. Estes produtos so vendidos em drogarias em gndolas especficas, o que os diferencia dos demais cosmticos vendidos neste tipo de ponto de venda. Neste sentido esta marca se diferencia de todas as demais da amostra quanto ao posicionamento de mercado. Esta possibilidade aponta para a oportunidade de se fazer uma anlise especfica para esta marca. Na finalizao deste estudo, ressaltamos que, apesar dos dados utilizados terem sido originados a partir de pesquisa qualitativa realizada por meio do BAV, buscou-se evitar as interpretaes subjetivas. Para tanto, utilizou-se informaes de mercado para apoio das anlises e interpretaes (ABIHPEC, 2009; ABDI, 2009; EUROMONITOR, 2010, GARCIA, 2005; HIRATUKA, 2008, 2009), alm da estratgia de repetir a pesquisa ao longo do tempo 5 anos. Isto ofereceu subsdios s argumentaes, na medida em que a anlise estatstica foi repetida trs vezes, como meio de se confirmar os resultados obtidos. A utilizao de um nico mtodo estatstico, anlise de cluster, representou uma limitao deste estudo, j que recomendada a aplicao de outro mtodo complementar tais como regresso, anlise fatorial ou ainda anlise discriminante. O nmero restrito de marcas da amostra inviabilizou esta complementao. Entretanto, considera-se bem sucedida esta pesquisa, que alcanou os objetivos propostos, contribuindo, com seus resultados, para um melhor

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entendimento sobre as caractersticas relevantes das marcas globais de cosmticos e seu papel nos processos de internacionalizao de empresas. Tambm podendo servir de fonte de consulta para conhecimento dos padres de atuao de marcas globais, alm de esclarecer alguns pontos sobre suas estratgias de mercado. Estes resultados, embora restritos a um nmero limitado de marcas, podem, ainda, oferecer algum subsdio em termos de alocao de recursos e de escolha das estratgias de gerenciamento da marca nos processos de internacionalizao. Para ser generalizado a outras marcas, sugere-se que se utilize amostra com nmero maior de marcas; que se utilize como base de dados pesquisas aplicadas em outros pases; ou ainda que se utilize outro modelo de avaliao de marcas, que no seja o de Aaker (1992) ou o BAV (2010). Novos estudos podero ser feitos tambm incluindo-se outras variveis e indicadores quantitativos na anlise: volume de venda, escala, rentabilidade, percentual de mercado. Assim, possvel que se obtenha respostas diversas e complementares sobre o comportamento dos indicadores e sobre a formao de clusters das marcas.

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6 REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
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ANEXOS
ANEXO 1: BANCO DE DADOS PARA AMOSTRA DE 2005
Brand Name gua de Cheiro Avon Clean & Clear Coppertone Davene Johnson & Johnson L`Oreal Leite de rosas Max Factor Natura Neutrogena Nivea O Boticrio Revlon Skala Sundown Vasenol Diferenciao 94,40 96,41 49,07 19,21 36,35 95,44 79,68 29,99 15,89 97,58 13,20 81,62 98,06 51,28 38,08 58,12 49,34 Relevncia 85,21 95,44 43,26 78,51 89,15 96,96 73,39 85,56 41,67 98,76 7,67 87,91 99,10 59,09 56,39 83,28 68,28 Estima 70,21 97,51 49,83 66,97 83,28 99,45 82,45 83,00 46,30 98,06 29,72 91,98 98,20 74,91 56,39 87,70 75,12 Familiaridade 70,15 97,03 27,37 53,28 76,78 95,23 70,84 84,24 21,08 95,02 9,26 82,86 96,75 36,28 48,51 69,94 65,10 Estatura 74,15 97,79 35,73 63,30 83,69 99,24 80,79 85,83 27,71 97,58 12,30 91,15 98,13 55,98 54,73 83,41 74,50 Vitalidade 95,23 98,27 47,13 42,85 61,51 98,20 79,34 54,80 24,81 98,96 9,26 87,15 99,24 56,39 45,61 72,98 59,64 Brand Asset 82,17 98,62 38,42 57,29 79,54 98,96 81,27 79,47 27,09 98,69 10,64 91,36 99,03 56,39 52,87 81,48 70,63

Fonte: Young & Rubicam, SP, Brasil.

ANEXO 2: BANCO DE DADOS PARA AMOSTRA DE 2007


Brand Name gua de Cheiro Avon Clean & Clear Coppertone Davene Johnson & Johnson L`Oreal Leite de rosas Max Factor Natura Neutrogena Nivea O Boticrio Revlon Skala Sundown Vasenol Diferenciao 78,60 87,87 54,79 27,92 34,64 79,06 58,51 26,09 31,31 86,24 35,62 65,23 97,13 75,80 4,24 47,62 22,70 Relevncia 62,49 96,74 48,92 51,53 83,37 96,67 77,23 93,74 26,16 99,02 31,57 92,24 97,78 35,23 50,95 71,95 54,01 Estima 72,86 97,78 20,48 52,32 87,28 97,59 81,74 72,54 31,18 92,04 31,12 84,47 98,17 34,05 51,60 70,65 57,53 Familiaridade 60,93 96,74 36,27 42,01 73,19 93,61 68,10 88,71 21,59 95,17 12,33 85,32 94,19 30,66 40,31 68,75 51,01 Estatura 68,56 97,98 30,33 47,68 84,08 97,46 78,60 81,41 23,55 93,87 15,26 86,24 97,91 31,64 46,18 72,08 55,06 Vitalidade 74,30 95,89 52,12 39,01 65,75 94,13 73,97 70,52 25,24 97,00 30,72 86,11 98,56 54,08 18,07 65,04 36,99 Brand Asset 70,97 98,04 34,90 45,08 80,37 97,20 77,69 79,91 23,81 95,96 18,26 87,21 98,76 36,33 37,83 70,52 50,88

Fonte: Young & Rubicam, SP, Brasil.

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ANEXO 3: BANCO DE DADOS PARA AMOSTRA DE 2009


Brand Name gua de Cheiro Avon Clean & Clear Coppertone Davene Johnson & Johnson L`Oreal Leite de rosas Max Factor Natura Neutrogena Nivea O Boticrio Revlon Skala Sundown Vasenol Diferenciao 56,08 95,19 69,66 18,19 69,98 86,22 83,43 50,62 25,28 95,84 18,65 77,58 97,73 77,32 85,51 42,82 45,16 Relevncia 79,47 90,90 31,77 61,99 64,65 97,73 70,44 68,10 19,17 97,08 30,21 92,79 98,38 28,20 31,90 83,50 45,42 Estima 68,42 95,26 47,30 58,15 69,85 99,68 75,76 76,28 41,39 98,31 26,45 91,29 97,66 60,82 38,73 79,21 62,90 Familiaridade 70,70 95,19 40,09 50,23 67,84 91,68 70,96 79,27 21,05 92,46 24,37 87,00 96,17 38,60 43,34 67,77 55,04 Estatura 70,89 95,97 42,56 53,87 70,05 99,16 75,89 80,25 27,23 97,92 24,76 91,29 97,86 45,87 42,30 75,57 59,26 Vitalidade 70,70 96,56 49,97 36,06 70,31 95,00 81,74 60,88 19,62 98,31 21,18 88,04 99,03 53,67 62,18 65,69 45,22 Brand Asset 71,60 97,08 44,12 49,19 70,96 98,44 77,58 75,18 25,21 98,25 23,52 91,68 98,64 47,50 46,78 73,29 56,01

Fonte: Young & Rubicam, SP, Brasil.