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Universidade de Braslia Faculdade de Comunicao Pesquisa Publicitria - 1/2011

Projeto de Pesquisa Caso Brastemp

Camila Sales Bendlin - 09/0108515 Rassa Barreto Barros - 09/0129890 Stphanie SantAnna - 09/0139593

Projeto de Pesquisa Caso Brastemp

Apresentao
H aproximadamente um ano a marca Brastemp vem trabalhando seu novo posicionamento: Inspirao muda tudo. A empresa investiu alto no s em comunicao, mas tambm inovando em seus produtos e se diferenciando da concorrncia. A Brastemp considerada a marca mais confivel do Brasil, dominando uma parcela representativa na venda de eletrodomsticos. No mesmo perodo em que foram feitas vrias aes da marca e veiculados inmeros VTS um vdeo de um consumidor insatisfeito da Brastemp ganhou destaque na internet. Desde que foi colocado na internet, janeiro de 2011, o vdeo j teve 758274 visualizaes e o twitter do consumidor prejudicado, Oswaldo Borrelli, tem 3.679 seguidores. A reclamao repercutiu nacionalmente, manchando a imagem da marca. Links associados: Site da Brastemp: http://www.brastemp.com.br/ Comunicado da Brastemp: http://www.brastemp.com.br/Home/comunicado29012011 Campanha do novo posicionamento da Brastemp: http://www.youtube.com/user/Brastempbr Vdeo do Oswaldo: http://www.youtube.com/watch?v=riOvEe0wqUQ Twitter do Oswaldo: http://twitter.com/#!/oboreli

Definio do Problema de Pesquisa


At que ponto os consumidores podem afetar a imagem da marca Brastemp?

Objetivo geral da pesquisa


Mensurar o impacto que a ao de um nico consumidor pode provocar na imagem da Brastemp.

Projeto de Pesquisa Caso Brastemp

Objetivos especficos da pesquisa Categorizar o consumidor: investigando a que classe social ele pertence,
faixa etria, hbitos de consumo, a participao na internet, se utiliza com frequncia algum tipo de rede social; Verificar de que maneiras ele causa este impacto; Investigar como ele faz uso das redes sociais e das outras mdias e com que propsito; Avaliar qual o grau de influncia desse consumidor sobre o consumo da marca Brastemp; Avaliar qual o poder de mobilizao que ele atingiu ao utilizar as redes sociais para compartilhar sua opinio sobre a marca Brastemp.

Tipo e mtodo de coleta da pesquisa


Definimos nossa pesquisa como uma pesquisa descritiva por se tratar do estudo de caso da Brastemp e seu consumidor prejudicado. Temos como principal objetivo mensurar o impacto que o consumidor Oswaldo Oboreli provocou na marca Brastemp ao colocar no canal Youtube um vdeo de protesto contra a empresa. Sendo assim, o mtodo de coleta a ser utilizado ser o questionrio pela internet e entrevistas filmadas que pretendem registrar a reao das pessoas ao se deparar com o contraste entre a campanha da marca e o vdeo de Oswaldo.

Fontes de obteno de dados a serem utilizados


Entrevistados: Reuniremos informaes de pessoas atravs de entrevistas pessoais com a exibio de vdeos e online, como dito na segunda etapa do trabalho bem como atravs da nossa prpria observao do

Projeto de Pesquisa Caso Brastemp comportamento deste entrevistado (suas reaes, suas caractersticas, etc). E estes seriam nossos dados primrios. Situaes similares: Observaremos casos semelhantes ao nosso, onde consumidores reclamam de um determinado produto e se fazem ouvir atravs das redes sociais, procurando uma relao com o caso escolhido. Dados disponveis: Utilizaremos dados j existentes, ou seja, dados secundrios j obtidos em outras pesquisas e dados produzidos em artigos/textos publicados e da internet.

Os dados so fceis de obter?


Questionrios por internet, sim. Pois garantem a comodidade, tanto para os pesquisadores, quanto para os entrevistados. Porm precisa de um acesso internet e consequentemente de divulgao para convencer as pessas de participarem. Captao de vdeos, no. Pois reunir os entrevistados ou agendar uma visita/entrevista um processo mais demorado e dependente de muitas variveis dentre elas: disponibilidade de horrios, deslocamento, aluguel de equipamentos.

Os dados so viveis de se obter?


Sim. Pois ento dentro do nosso planejamento de pesquisa. A utilizao de questionrios o mais vivel. Demanda menos tempo para a captao e a organizao dos dados alm de ser mais prtico. Porm a coleta de vdeos, embora seja um processo mais demorado de certa forma mais confivel.

Tipo de questionrio
Quanto ao grau de disfarce e de estruturao: estruturado no disfarado. Quanto forma de aplicao: questionrio auto preenchido pela internet e

Projeto de Pesquisa Caso Brastemp entrevista pessoal individual.

Perguntas e seu tipo


19 perguntas; Perguntas abertas; Perguntas fechadas dicotmicas, mltipla e escala.

Escalas utilizadas no questionrio


Escala de avaliao ordinal, pois indicar a preferncia e o grau de satisfao do entrevistado com a marca. Escala de avaliao de intervalo, pois ir revelar a opinio do entrevistado sobre o que motivou a compra.

Pr-teste
Definimos como 10 o nmero de pr-testes a serem aplicados pela internet, durante o ms de maio/junho, e para um nmero restrito de pessoas voluntrias que tenham visto ao vdeo de OBoreli no Youtube e, que possivelmente, so consumidores de produtos da Brastemp.

Plano amostral da pesquisa


Universo da pesquisa: Elemento de pesquisa: Homens e mulheres Unidade amostral: Homens e mulheres que so consumidores ou possveis consumidores da marca Brastemp. Abrangncia da pesquisa: So Paulo, Rio de Janeiro e Distrito Federal. Perodo de tempo da pesquisa: de Julho agosto de 2011.

Projeto de Pesquisa Caso Brastemp Tamanho do universo: Pessoas de 15 anos ou mais de idade, alfabetizadas e urbanas. Dados do IBGE, 2010: DF: 1.835.893 So Paulo: 29.827.572 Rio de Janeiro: 11.719.659

Total: 43 383 124 pessoas Tipo de amostragem utilizado na pesquisa: No probabilstica por quotas (deseja-se conhecer o nmero de homens e de mulheres que consomem a marca Brastemp). Clculo do tamanho da amostra:

Como sero feitos a coleta e o processamento dos dados: A coleta ser feita via internet e entrevistas pessoais. Para o processamento dos dados ser utilizado o Excel.

10 de junho de 2011 Camila Sales Bendlin Rassa Barreto Barros Stphanie SantAnna

Projeto de Pesquisa Caso Brastemp

Questionrio
O presente questionrio faz parte de um trabalho de pesquisa de alunas do 4 semestre de publicidade e propaganda da Universidade de Braslia e tem por finalidades recolher informaes sobre o grau de envolvimento das pessoas com a marca Brastemp e mensurar as consequncias do vdeo do consumidor Oswaldo Borrelli para a imagem da empresa. composto por perguntas gerais sobre a marca e a relao de consumo dos voluntrios e por perguntas relacionadas ao caso estudado. A participao na pesquisa voluntria, porm, muito importante. Leia com ateno as perguntas. Fique a vontade para responder procurando ser o mais verdadeiro possvel. Faixa etria 20-25 ( ) Escolaridade Ocupao 1) Conhece a marca Brastemp (j viu aos comerciais, ouviu falar)? 1.( )SIM 2.( )NO 2) Possui algum produto Brastemp? 1.( )SIM 2.( )NO 3) Se sim, qual? 4) O que o motivou a comprar: MOTIVO Tradio CONCORDO DISCORDO 25-35( ) 35-45( ) 45-60( ) mais de 60( )

Projeto de Pesquisa Caso Brastemp Sugesto de conhecidos Propagandas J teve algum produto da Brastemp Preo Confiana Qualidade Atendimento ao cliente

5) Se no, por qu? 1.( )J teve algum problema com a marca 2.( )Preo elevado 3.( )Desconfia da qualidade 4.( )No tem interesse 5.( )J possui produtos de outra marca 6.( )Outro: __________ 6) Qual o grau de satisfao que voc tem com a marca: 1.( ) Muito pouco ou nada satisfeito 2.( ) Pouco satisfeito 3.( ) Razoavelmente satisfeito 4.( ) Bastante satisfeito 5.( ) Extremamente satisfeito 7) Possui acesso internet? 1.( ) SIM 2.( ) NO 8) Por quanto tempo costuma acess-la? 1.( ) 1 a 3 vezes por semana

Projeto de Pesquisa Caso Brastemp 2.( ) Todos os dias 3.( ) At 3h por dia 4.( ) Mais de 4h por dia 9) Em quais mdias sociais voc est presente: 1.( ) Orkut 2.( ) Facebook 3.( ) Twitter 4.( ) Youtube 5.( ) Nenhuma 6.( ) Outros: _______ 10) Tem o costume de participar ativamente dessas redes sociais? 1.( ) Sim 2.( ) No 11) J assistiu ao vdeo do Oswaldo Borrelli no Youtube (link)? 1.( ) Sim 2.( ) No* *caso tenha respondido no, assistir ao vdeo. 12) Qual a sua opinio sobre o vdeo? Acha que este vdeo pode afetar (positivamente ou negativamente) a imagem da empresa? 1.( ) Sim 2.( ) No Porqu? 13) Aps ver o vdeo, voc ainda compraria produtos da Brastemp? 1.( ) Sim 2.( ) No Porqu? 14) Voc concorda em divulgar atravs das redes sociais a insatisfao do consumidor com algum produto? 1.( ) Sim 2.( ) No Porqu? 15) Caso acontecesse um problema semelhante com voc, voc faria o mesmo que Oborelli e utilizaria alguma rede social/internet? 1.( ) Sim 2.( ) No O que faria?

Projeto de Pesquisa Caso Brastemp Porqu? Obrigado pela sua colaborao!