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MARIA JULIANA AMATUZZI DE OLIVEIRA ALGODOAL

AS PRÁTICAS DE LINGUAGEM EM SITUAÇÃO DE TRABALHO DE OPERADORES DE TELEMARKETING ATIVO DE UMA EDITORA

LINGÜÍSTICA APLICADA E ESTUDOS DA LINGUAGEM

Tese apresentada à Banca Examinadora da Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, como exigência parcial para obtenção do título de Doutor em Lingüística Aplicada e Estudos da Linguagem sob orientação da Profa. Dra. Maria Cecília Perez de Souza e Silva.

PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA SÃO PAULO

2002

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3

DEDICATÓRIA

Dedico esse trabalho a

PEDRO,

VITOR

e

ANDRÉ,

com

todo o meu amor.

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5

RESUMO

O objetivo dessa pesquisa é analisar as práticas de linguagem em situação de

trabalho de operadores de telemarketing ativo, por meio da análise lingüístico- discursiva e perceptivo-auditiva de interações entre operadores e alguns de seus clientes. Essa pesquisa visa contribuir para a Fonoaudiologia indicando que o

trabalho a ser desenvolvido nessa área é mais amplo do que aquele que lida com saúde vocal.

O trabalho que vem sendo desenvolvido pelos fonoaudiólogos que atuam na

área de telemarketing vem se restringindo especificamente aos cuidados com a voz, sendo que a questão lingüística tem sido deixada de lado. No entanto, sua função é fundamental, pois a voz utilizada para o trabalho é contextualizada num discurso vinculado ao trabalho que se realiza. Os pressupostos teóricos assumidos provêm de três vertentes. A respeito da atividade e do trabalho humano, servimo-nos da abordagem desenvolvida pela Ergologia, e, em especial, dos conceitos de trabalho prescrito, trabalho real e ‘uso de si’. Para a análise da práticas de linguagem, tomamos alguns dos conceitos provenientes do interacionismo social, em especial os de interação, contexto, regras de polidez, alinhamento e enquadre. Finalmente, para a análise dos aspectos supra-segmentais, tomamos os pressupostos provenientes dos estudos

de prosódia.

A metodologia que adotamos consistiu em observações e gravações de dados

da situação real do trabalho dos operadores de telemarketing, sem a interferência do pesquisador. A partir de uma análise inicial, foi selecionado o corpus definitivo,

num total de uma hora de gravação. Os métodos de análise forma de natureza qualitativa, com uma rede de categorias previamente delimitadas, de acordo com os pressupostos teóricos assumidos, às quais outras se somaram no decorrer das análises. Os resultados obtidos mostram que é necessário conhecer as informações que circulam na empresa, as características do trabalho prescrito e os ‘usos de si’ no trabalho real e, ainda, incluir uma nova dimensão nas orientações sobre cuidados vocais, que valorize as competências e o conhecimento dos operadores na realização de seu trabalho.

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ABSTRACT The goal of this research is to analyze the language practices in workplace of outbound telemarketing callers, using the linguistic-discursive and perceptive-auditive analyzes of interactions between callers and some of their clients. This work intends to contribute to speech therapy in showing that the work to be done in this area is larger than the one in vocal health. The work that has been developed by speech patholgists working in the telemarketing area was restricted specifically to voice care, and the linguistic question was overlooked. However, its function is fundamental since the voice used for work is put in context in a discourse linked to the labor task. The theory we assume come from tree ways. From activity and the human work, we use the point of view developed by Ergology, specially the real work, the prescripted one and ‘self use’ concepts. To analyze the languages practices we used the concepts from social interaction, specially interaction, context, politness’rules, footings and frames. Finally, we analyzed the supra-segmental aspects from prosody. The methodology we adopted was on observations and tape recording of real work situation of the callers without the researcher intervention. After that we selected the final corpus with one hour recorded. The metodological proceedings was on qualitative nature, with one category net previously delimited according to the theory we believe. The results we achieve show that it’s necessary to know the informations that circulate in the enterprise, the prescripted work characteristics and the ‘self uses’ in the real work. Teach vocal care in a new dimension that includes the competences and the know-how of the callers when they do their task.

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AGRADECIMENTOS

A Maria Cecília Pérez de Souza e Silva, grande trabalhadora, forte

sempre seguro durante todo o processo de construção do trabalho. Muito

obrigada por tudo o que me ensinou, em todos os sentidos.

A Emilse Merlin Servilha, Léslie Piccolotto Ferreira, Sandra Madureira, Vera Lúcia de Albuquerque Sant’Anna e Yves Schwartz pelas valiosas contribuições.

A Anna Rachel Machado por todo o carinho com que me

acompanhou na fase final da tese e por uma cumplicidade compartilhada nas entrelinhas.

A Eliana Amatuzzi de Toledo Barros por esses anos todos de

incentivo e carinho.

A todos os integrantes do grupo Atelier, que contribuiram na

construção do trabalho, em especial Marcos Vieira, Maristela França, Maria del Carmen Daher e Maria da Gloria di Fanti, muito obrigada pela construção solidária.

À amiga Sandra Maria Rodrigues Pereira de Oliveira, cuja amizade

vem crescendo a cada dia, amizade essa presente nos entremeios dessa tese.

Aos meus pais Elinor e Darcy de Oliveira e ao meu irmão José Marcelo Amatuzzi de Oliveira por estarem sempre ao meu lado, me incentivando e me apoiando.

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Ao Sr. Martinho Alves da Costa que acredita no trabalho do fonoaudiólogo nas empresas e vem acreditando especialmente no meu trabalho durante tantos anos. Agradeço ainda por ser um empresário com tanta visibilidade e espírito humano.

À Mirian Hypollito da Conceição Oliveira que sempre foi uma amiga,

além de profissional, pessoa que me ensinou muito sobre o telemarketing.

À equipe de telemarketing Luciana, Rogério, Elaine, Luciene, Fátima,

Elisabeth e Romina, por acreditarem e confiarem, permitindo abertamente a

construção deste trabalho. Sem eles não seria possível um conhecimento tão profundo. Minha eterna gratidão.

À Cecília de Castro Algodoal pela leitura carinhosa, cuidadosa e muito respeitosa desse trabalho.

Ao

Comitê

de

Fonoaudiologia

e

Telemarketing

da

Sociedade

Brasileira de Fonoaudiologia, pelo estímulo ao aprofundamento.

À UNIVERSIDADE DE MOGI DAS CRUZES pelo apoio e incentivo

oferecido pelo Programa de Apoio a Qualificação Docente.

Sobretudo agradeço a Deus.

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SUMÁRIO

Capítulos

Páginas

Introdução

12

1.

O trabalho no telemarketing

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1.1. Características gerais do telemarketing

18

1.2. Noções centrais sobre o trabalho na abordagem ergológica

22

1.2.1.

Debate de normas no telemarketing: o trabalho como ‘uso

30

de si’

1.3. Noções centrais sobre a interação em uma abordagem sociointeracionista

38

1.4.

Prosódia no telemarketing

52

2.

Metodologia

57

2.1.

Contexto de pesquisa

57

2.1.1.

Conhecendo o espaço empírico

57

2.1.2.

A venda por telemarketing da empresa

61

2.1.3.

A situação de trabalho na empresa: o estudo do espaço

63

físico

2.2.

Procedimentos de coleta dos dados

71

2.2.1. Reuniões prévias com a direção, supervisora e operadores

71

2.2.2. Seleção dos participantes

75

2.2.3. Treinamento

77

2.2.4. Considerações sobre o trabalho prescrito

77

2.2.5. Considerações sobre o trabalho real

83

2.3.

Delimitação do corpus

84

2.3.1.

Método de análise

86

3.

Resultados da análise dos dados

90

3.1. Descrição das atividades dos operadores de telemarketing

90

para delimitação do corpus

3.2. A análise lingüístico-discursiva

98

3.3. A análise perceptivo-auditiva

135

10

Referências Bibliográficas

 

156

Anexos

165

Anexo

1-

Transcrição

das

interações

dos

operadores

de

165

telemarketing Código de Ética da Associação Brasileira de Telemarketing

191

Script oferecido pela editora

197

Figuras

Páginas

Figura 1- Fluxograma da empresa

60

Figura 2- Demonstrativo do espaço físico dos operadores

67

analisados segundo Postos de Atendimento e cadeiras Figura 3- Croquis frontal de uma posição de atendimento

68

Tabelas Tabela 1- Distribuição das ligações realizadas pela equipe de operadores

Tabela 2- Distribuição das interações que não se efetivaram 93 Tabela 3- Levantamento das interações bem e mal sucedidas 99 Tabela 4- Obediência ao script por parte do operador 111

Tabela 5- Argumentações e justificativas no discurso dos operadores

Páginas

92

120

11

“O trabalho humano é fundamentalmente uma atividade social. O homem sempre trabalhou para alguém, com alguém ou por alguém.”

(Nascimento & Barbosa, 1996)

12

Introdução

No caso da pesquisa aqui apresentada, ela foi motivada por nosso interesse em investigar o uso profissional da voz no telemarketing, que surgiu desde a conclusão do mestrado, buscando não só encontrar meios para a promoção da saúde vocal dos operadores de telemarketing, mas também, e principalmente, descrever a forma como a voz é utilizada nessa situação de trabalho específica e compreender a relação entre as características vocais e as demandas discursivas existentes nesse trabalho.

O telemarketing é, atualmente, uma das áreas mais valorizadas das empresas, sendo o responsável pela conquista e manutenção de clientes e por sua fidelização 1 . Devido a isso, o investimento nessas áreas é grande, pois a concorrência entre empresas de um mesmo ramo de atividade tem se acirrado. Nesse quadro, o cliente assume inegável importância: se mal atendido, fica insatisfeito com o serviço oferecido e vai em busca de outro produto, de outra empresa. Dado que o discurso– incluindo-se aí a voz- que uma empresa utiliza para ser representada junto a seus clientes é o de seus funcionários, o trabalho do operador de telemarketing é de fundamental importância, pois ele é um dos responsáveis maiores pelo estabelecimento de uma relação positiva entre a empresa e o cliente.

Talvez por ser essa atividade de trabalho um novo campo de atuação e uma área em constante mudança, ela ainda esteja sujeita a uma certa variação na definição de suas atividades e na denominação da função exercida pelos trabalhadores que aí atuam. Além disso, havendo a necessidade do domínio de diferentes competências, esse campo tem se mostrado favorável à intervenção de profissionais de diferentes áreas, visando-se ao desenvolvimento dessas competências pelos trabalhadores. Dentre esses profissionais, destacamos o trabalho do fonoaudiólogo, que

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tem por objetivo desenvolver as competências comunicativas 2 necessárias para a realização dessa atividade profissional. Para isso, é habitual que as empresas de telemarketing utilizem-se de serviços de consultorias especializadas nessa área.

Nessa consultoria, a Fonoaudiologia, inicialmente, concentrou-se nas medidas preventivas destinadas à preservação da saúde vocal. A seguir, sem perder essas medidas de vista, a Fonoaudiologia começou a desenvolver conhecimentos mais aprofundados em relação ao telemarketing por meio de diversas pesquisas (Algodoal,1995; Montoro, 1999; Garcia, 2000; Salzstein, 2000; entre outros), apontando para a necessidade de se efetuar uma abordagem mais ampla da questão, com a consideração dos aspectos lingüístico-discursivos envolvidos. Entretanto, podemos dizer que os trabalhos de Fonoaudiologia na área ainda apresenta(va)m lacunas, porque consideram a saúde vocal desligada do contexto e de seu discurso específico.

Entretanto, nos trabalhos já realizados sobre voz profissional, a questão lingüístico-discursiva tem sido esquecida ou deixada para segundo plano. No entanto, ela é fundamental, pois a voz utilizada no trabalho se realiza num discurso específico, vinculado ao trabalho. Assim, consideramos que uma abordagem da questão vocal feita de forma isolada, sem a relacionarmos ao contexto em que é utilizada, é insatisfatória.

Tendo atuado profissionalmente, desde 1988, no aperfeiçoamento da realização da atividade de operador de telemarketing em treinamentos oferecidos em empresas ou no acompanhamento longitudinal de equipes, observávamos que a voz, quando utilizada no contexto do telemarketing,

1 Processo ou técnica que visa a manter a clientela cativa a determinada empresa mediante recursos de relações públicas, promoção, etc. (Ferreira, 1999)

2 Competência comunicativa, entendido como o “domínio das leis do discurso e dos gêneros do

, ou seja, de nossa aptidão para produzir e interpretar os enunciados de maneira

adequada às múltiplas situações de nossa existência” (Maingueneau, 2001:41). Ainda em relação a competência comunicativa, o autor afirma que ela é composta pelas competências lingüística, enciclopédica e genérica, todas construídas por meio das interações.

discurso (

)

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sofre algumas alterações circunstanciais que seria necessário analisar, uma vez que ela é um instrumento fundamental dessa atividade.

Para isso, consideramos que seria fundamental uma aproximação, entre a Fonoaudiologia e a Lingüística, cujos vínculos já têm sido estreitos, uma vez que as atividades de linguagem desenvolvidas no trabalho têm sido objeto de estudo nas duas áreas, embora isoladamente. Acreditamos que a utilização de pressupostos dessas duas áreas fornecer-nos-ia instrumentos mais adequados para o desenvolvimento de nossa compreensão sobre as questões enfocadas.

Assim, buscamos na Lingüística Aplicada, uma disciplina fundamentalmente transdisciplinar (ou pluridisciplinar, como pretendem alguns), os subsídios para encontrar uma melhor forma de atuação que fosse além do trabalho isolado com voz.

Em decorrência dessa preocupação em analisar o uso da voz em uma situação de trabalho específica, buscamos nos integrar a uma das vertentes de pesquisa desenvolvidas pelo grupo Atelier, do Programa de Estudos Pós-graduados do LAEL/PUC-SP, coordenado pela Profª. Drª. Maria Cecília Perez de Souza e Silva desde 1995. Com pressupostos teóricos comuns, o grupo tem como objetivo maior o estudo do tema “trabalho” e suas duas vertentes se distinguem pelo tipo de dados que tomam: uma delas desenvolve análises das práticas de linguagem em situação de trabalho stricto sensu e a outra, análises dos discursos produzidos por diferentes interlocutores nos quais o tema do trabalho seja relevante. Além de nossa pesquisa, fazem parte da primeira vertente as pesquisas desenvolvidas por Corbett (2000), di Fanti (2002), França (2002), Harrison (2002), Melo (2001) e Vieira (2002). Da segunda vertente, fazem parte as pesquisas de Anjos (2002), Arouca (2002), Arouche (2002), Daher (2000), Machado (1999), Marins (2002), Sampaio (2002), Sant’Anna (2000) e Van de Wiel (2002).

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Na discussão contínua com esse grupo de pesquisa, o interesse

pelas relações entre linguagem e trabalho cresceu e, a partir delas, surgiram as perguntas de pesquisa que orientaram o trabalho aqui apresentado, que são as seguintes:

a) quais são as características lingüístico-discursivas das práticas de linguagem na situação de trabalho de operadores de telemarketing?

b) quais são as características prosódicas observáveis nessas práticas?

c) que relações podem ser estabelecidas entre essas características e noções desenvolvidas sobre o trabalho pela Ergologia?

d) A partir das respostas a essas perguntas, que perspectivas podemos apontar para o trabalho de fonoaudiólogos nas equipes de telemarketing?

Assim, o objetivo desta pesquisa é analisar as práticas de linguagem em situação de trabalho dos operadores de telemarketing, por meio da análise lingüístico-discursiva e perceptivo-auditiva de interações desenvolvidas entre operadores e clientes de uma editora. Com isso, visamos contribuir para os estudos da Fonoaudiologia e da Lingüística Aplicada, não só quanto ao trabalho específico do telemarketing, mas também quanto às relações entre voz, linguagem e situação de trabalho em geral.

Para desenvolver a pesquisa, escolhemos colher os dados em uma editora na qual já trabalhávamos em treinamentos iniciais dos operadores, desde 1994, tratando de cuidados com a voz, a dicção, a linguagem e a postura de atendimento, principalmente. A relação que mantínhamos há tantos anos com o departamento de telemarketing da empresa favoreceu o fortalecimento de um vínculo profissional estreito, bem como o conhecimento mais aprofundado da sua filosofia de trabalho, o que nos pareceu oferecer condições propícias ao desenvolvimento de nossa pesquisa. Assim, considerando que tínhamos aí um espaço adequado para a observação das práticas de linguagem no trabalho de telemarketing, efetuamos uma demanda à direção da editora, que foi prontamente

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atendida. Essa editora, fundada em São Paulo, em 1985, elabora boletins jurídicos, visando atender às necessidades do setor público na área do Direito Administrativo. Para as vendas, mantém uma pequena equipe de operadores, sendo que o tipo de telemarketing utilizado é predominantemente o ativo, isto é, aquele em que a empresa procura o cliente com o objetivo de oferecer-lhe o produto. Apenas em algumas ocasiões os operadores realizam o telemarketing receptivo, isto é, aquele em que o cliente faz o telefonema para a empresa, resolvendo pendências dos mais diversos tipos e atendendo às reclamações.

O momento em que se deu a pesquisa teve características particulares, uma vez que a empresa estava reestruturando o departamento de telemarketing. Novos operadores tinham sido contratados em substituição aos antigos e alguns destes tinham sido promovidos ao cargo de supervisor. Todos os que participaram da pesquisa estiveram, simultaneamente, em janeiro de 1998, em treinamento completo de telemarketing e de Fonoaudiologia o que garante a homogeneidade no fornecimento de todas as informações iniciais.

Para coletar os dados a serem analisados, foram realizadas 6 horas de gravação em fita cassete das interações mantidas por 6 desses operadores com clientes da editora. Desse conjunto inicial, constituímos o corpus definitivo de análise, com o conjunto das interações que consideramos completas (isto é, que vão desde a abertura inicial ao fechamento), independentemente de ser efetivada a venda do material oferecido ou não.

Para a análise dos dados, buscamos subsídios em diferentes teorias, uma vez que é justamente a utilização de um instrumental multidisciplinar que, como já dissemos, consideramos ser necessária para responder as questões levantadas. Assim, utilizamos tanto conceitos sobre o trabalho, oriundos da Ergologia, quanto conceitos do interacionismo sobre a questão da interação e dos estudos da prosódia sobre a questão da voz.

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Para a apresentação da pesquisa, o trabalho foi desenvolvido em três capítulos.

No capítulo 1, o trabalho no telemarketing, apresentaremos e discutiremos o arcabouço teórico utilizado para o desenvolvimento da pesquisa. Iniciaremos apontando as características gerais do telemarketing, passando, a seguir, à discussão a cerca da oposição entre trabalho prescrito e trabalho real do ponto de vista da ergonomia e da ergologia conforme vem sendo discutido por Schwartz (1992, 1995 e 1997) e Boutet (1992), finalizando com uma discussão do conceito de ‘uso de si’ ainda em desenvolvimento. Após essa discussão apresentaremos algumas das noções sobre interação em uma abordagem sociointeracionista, incluindo-se aí as questões da interação e os conceitos de face e as regras de polidez conforme propostos por Brown & Levinson (1987), enquadramento e alinhamento de acordo com Goffman (1998). Concluiremos o capítulo apresentando algumas das noções centrais dos estudos sobre a prosódia estudada por Gumperz (1989), Laver (1980) e Pittam (1994)

No capítulo seguinte será descrita, de forma detalhada, a metodologia utilizada para o desenvolvimento da pesquisa, incluindo-se aí a apresentação do contexto da pesquisa, a descrição do espaço empírico, o esquema de vendas da empresa e o resultado das observações realizadas. A seguir descreveremos os procedimentos utilizados para a coleta e para a seleção dos dados. Finalizaremos apresentando o método por nós utilizado para a análise dos dados.

No capítulo 3 serão apresentados e discutidos os resultados das análises dos dados a partir dos conceitos expostos na fundamentação teórica. Finalmente, discutiremos as conclusões a que todo o trabalho desenvolvido nos conduz, buscando responder as questões levantadas, avaliar a metodologia que adotamos e sugerir pistas para novos trabalhos de pesquisa e de intervenção a serem desenvolvidos na área.

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1. O trabalho no telemarketing

Neste capítulo apresentaremos os pressupostos teóricos que orientam nossa pesquisa, relacionando-os ao trabalho no telemarketing. Primeiramente, apresentaremos algumas características mais gerais relativas ao trabalho por telefone e discutiremos a questão da interação, incluindo-se aí as regras de polidez, os alinhamentos e os enquadres. A seguir, caracterizaremos o que consideramos como o contexto da interação na atividade de telemarketing e a questão da prosódia nessa atividade. Discorreremos sobre o trabalho prescrito e o trabalho real, considerando o script como parte do trabalho prescrito. Concluiremos este capítulo passando, então, a discutir o conceito de ‘uso de si’.

1.1. Características gerais do telemarketing

A capacidade de criar instrumentos para mediar sua ação sobre o meio ambiente é um dos traços característicos do ser humano, o que lhe permitiu diferenciar-se profundamente dos animais, desenvolvendo funções psíquicas superiores e, ao mesmo tempo, transformando o meio social e as relações humanas, e criando novos instrumentos a partir dos existentes e novas relações de trabalho.

Para a história do telemarketing, o marco inicial fundamental foi a invenção do telefone, feita por Graham Bell, escocês nascido em 1847, em Edimburgo, professor de deficientes auditivos, que havia interrompido seus estudos superiores, após freqüentar, durante um ano, uma universidade nos Estados Unidos da América (EUA). Em março de 1876, Graham Bell, através de seu aparelho, transmitiu a Thomas Watson, seu auxiliar de pesquisa, um recado completo, sem interrupções, estando eles em salas distintas. Somente em maio de 1876, durante a Exposição do Centenário da Independência dos EUA, na Filadélfia, é que Dom Pedro II ficou sabendo que Graham Bell (com quem mantinha correspondência pelo interesse em

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comum na educação dos deficientes auditivos), tinha um invento exposto ali. Ao se encontrarem, em junho de 1876, em um domingo reservado ao trabalho da comissão julgadora dos inventores, é que o Imperador Brasileiro testa o invento de seu amigo.

A partir daí, o telefone possibilitou a aproximação de pessoas que vivem em lugares distantes, favorecendo também a comercialização de bens e o surgimento da Internet. Em relação ao comércio, essa invenção permitiu uma maior disponibilidade de tempo para a realização de vendas, uma vez que, por telefone, pode-se atingir um número de clientes até cinco vezes maior do que o que se atinge em vendas pessoais, conforme dados que nos foram fornecidos oralmente, via telefone, por um funcionário de Associação Brasileira de Telemarketing (ABT) 3 .

Assim, do surgimento do telefone ao início do telemarketing, o desenvolvimento foi muito rápido. De 1876 até a década de 50 do século XX, o telemarketing vem sendo empregado com êxito por inúmeras multinacionais e grandes empresas. Esse tipo de vendas surgiu nos EUA e sua rápida evolução se deu em função da alta eficácia do telefone, tanto em relação aos objetivos dos consumidores quanto dos empresários, pois é um meio de comunicação direto, pessoal e imediato. No Brasil 4 , atualmente, o telemarketing vem sendo empregado também por microempresas, por pequenas e médias empresas, sendo, assim, um dos campos de atuação profissional que mais vem expandindo seus postos de trabalho.

Muitas vezes, o telemarketing é considerado apenas como um método de vendas por telefone, mas esta é apenas uma de suas funções.

3 A ABT foi fundada em 1987 e é uma entidade sem fins lucrativos que congrega equipes que fornecem equipamentos, prestam serviços ou utilizam, de diversas formas, o telemarketing. Entre seus objetivos está o zelo pelo cumprimento do Código de Ética por eles elaborado.

4 Quando o telemarketing se iniciou no Brasil, na Editora Abril, existiam poucas operadoras (6), que usavam dois nomes, um para representar a secretária e outro para representar a diretora; havia também um script a ser seguido. Essa ação de telemarketing foi considerada um grande sucesso na ocasião, estimulando o crescimento da área, sendo que hoje temos, aproximadamente, 370.000 operadores de telemarketing atuando no mercado (Fonte: Pesquisa da Associação Brasileira de Telemarketing).

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Além disso, ele também é utilizado no atendimento a clientes, nas pesquisas de mercado e no auxílio a vendas. Segundo Adden (1996: 19- 20), essa atividade teria como suas principais características favoráveis: “a velocidade de acontecimento das vendas, a penetração do telefone, a seletividade do público, a economia de venda, a facilidade de controle das equipes e o dinamismo”.

O telemarketing é compreendido ainda como a utilização, pelo marketing, dos meios de telecomunicação e de informática, com o objetivo de realizar vendas pessoais por meio de contatos que não ocorrem diretamente face a face (McHatton,1988; Pope, 1989; Stone & Wyman, 1992; Lallement,1993; Dantas,1994). Entretanto, a faixa de mercado em que funciona é limitada e, no caso da editora em que se dá essa pesquisa, a limitação é ainda maior, uma vez que se dirige a um público específico, isto é, a indivíduos que trabalham em órgãos da administração pública dos diversos municípios do Brasil e que utilizam os boletins comercializados pela editora.

Outra definição de telemarketing nos é dada por Monteiro (1997:14), que considera que este é o diálogo em tempo real à distância, de forma padronizada e sistemática, com o intuito de estreitar relacionamentos e realizar negócios”. Stone (2000) afirma que o telemarketing envolve a aplicação integrada e sistemática de tecnologias de telecomunicações e de processamento de dados, com sistemas administrativos que têm o objetivo de otimizar o uso conjunto de diversas formas das comunicações de marketing usado por uma empresa para atingir seus clientes.

Ele se processa de duas formas: ativa e receptiva. Na forma ativa, a empresa faz o telefonema para seus clientes, ou prováveis clientes, o que requer um script que auxilia o operador a comandar a ligação. Na forma receptiva, é o cliente quem faz a ligação para a empresa, devendo obedecer às regras de polidez, fato que nem sempre acontece. Nessa forma de telemarketing, o roteiro pressupõe que a ligação é comandada pelo cliente.

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Tanto em um como em outro caso, pode estar envolvida a aquisição de um produto ou serviço, porém há outras possibilidades, como a realização de uma pesquisa, uma reclamação ou um esclarecimento.

Como equipamentos de apoio para esse trabalho, são de importância primordial:

o fone de cabeça (headphones ou head-sets);

o computador;

o mobiliário ergonômico.

O fone de cabeça ajuda a agilizar o trabalho, uma vez que melhora a postura geral e, principalmente, a cervical, liberando as mãos para a realização de atividade complementar. Atualmente, os fones de cabeça permitem também o controle de intensidade da emissão e da recepção do som, isto é, favorecem o controle da intensidade de voz utilizada na fala e da intensidade de som que é ouvida pelo operador.

O computador, por sua vez, reduz o tempo do ciclo de vendas, acelerando a conclusão da venda em função da automatização, que proporciona acesso rápido a informações sobre o cliente. O usuário, por outro lado, pode escolher o que quer visualizar na tela do computador durante a atividade, que pode exibir inclusive os scripts, emitindo cartas e propostas personalizadas. Além disso, essa tecnologia dá agilidade de controle ao supervisor e à gerência.

Finalmente, o mobiliário ergonômico proporciona ao operador do telemarketing uma postura física mais confortável, evitando-se o desgaste físico, que se revela principalmente pelas dores de cabeça e nas costas, nas Lesões por Esforço Repetitivo/ Distúrbio Osteomuscular Relacionado ao Trabalho (LER/DORT) e nos problemas vocais.

Se essas considerações já definem, de forma geral, o trabalho de telemarketing, entretanto, não são suficientes. Para uma análise mais

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aprofundada, consideramos ser necessário recorrer tanto a pressupostos teóricos sobre o trabalho quanto a pressupostos lingüístico-discursivos, e no nosso caso específico, aos prosódicos, uma vez que o uso efetivo de linguagem é fundamental.

1.2. Noções centrais sobre o trabalho na abordagem ergológica

A abordagem ergológica que norteia esta tese é a do grupo de

pesquisa Analyse Pluridisciplinaire des Situations de Travail (APST), vinculado à Universidade de Provence, na França. A ergologia considera o trabalho como uma atividade constitutiva da vida de cada um, que vai além

da pura troca ação/salário. A visão de trabalho desse grupo se dá a partir de uma abordagem que concerne à atividade num sentido amplo, abrangendo desde a concepção, a produção, a técnica, a ética, a ação e os atos durante

a realização de uma ‘tarefa’. Desse modo, na premissa ergológica, a

atividade humana consiste na atualização de um debate entre normas precedentes e o modo como, na ação, cada sujeito reelabora o seu fazer em diversos usos que faz de si mesmo no trabalho.

A ergologia tem suas raízes na ergonomia, cujo significado é

desconhecido por muitos. É um termo criado na Grã-Bretanha, em 1947, para designar uma disciplina, cujo objetivo é o estudo científico do trabalho humano, com vistas a contribuir para a concepção e transformação das situações de trabalho, considerando-se tanto os aspectos técnicos quanto

os sócio-organizacionais (Noulin, 1992).

Inicialmente, a ergonomia estava intrinsecamente relacionada com a Fisiologia e Psicologia. Com o passar dos anos, os ergonomistas desenvolveram uma metodologia de observação que se constituiu na Análise Ergonômica do Trabalho, cujos resultados foram indicando a existência de uma distância entre o trabalho prescrito e o trabalho real.

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Segundo essa metodologia, a produção de conhecimento se dá a partir de observações situadas, bem como do diálogo com os trabalhadores sobre suas experiências. Por meio dessa metodologia, foi possível constatar o hiato que separa o trabalho prescrito do trabalho real.

A constatação de uma distância entre o que está prescrito para o

trabalho e aquilo, ou o modo, como ele é efetivamente realizado foi o resultado da investigação de ergonomistas que se voltaram a estudar o trabalho a partir da observação situada da atividade.

Por um lado, o trabalho prescrito está vinculado às normas da instituição, por outro, o trabalho real relaciona-se à forma como cada um desenvolve sua atividade. Assim, o trabalho prescrito está usualmente codificado em um documento escrito normativo da instituição que se distingue, por exemplo, de uma produção escrita pessoal, como uma nota ou um lembrete. A prescrição tem o objetivo de estabelecer normas que devem ser seguidas por um determinado grupo de profissionais, ou que, mesmo não sendo seguidas, norteiam a realização da atividade. Já na atividade real de trabalho atualiza-se uma interpretação individual das normas, de acordo com a história de vida, da subjetividade de cada trabalhador e do coletivo ao qual ele pertence.

O trabalho prescrito, tal como preconizado por Taylor (1919), está

distanciado do trabalho real realizado por sujeitos que pensam e fazem escolhas. A organização taylorista prevê uma forma de ação do operário, que ocorreria de forma determinada e repetitiva, mecânica. Taylor propôs o princípio da Organização Científica do Trabalho, entendido como um

conjunto de métodos e normas que visam o aumento da produtividade por meio da padronização dos movimentos e do tempo necessário à execução da atividade. Nessa concepção, em que o raciocínio do trabalhador é excluído, é importante estabelecer o tempo padrão e o melhor método de trabalho, por meio do estudo dos tempos e movimentos, da seleção e do treinamento dos trabalhadores de acordo com padrões definidos. Ao

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separar o trabalho manual do intelectual, o sistema proposto por Taylor tenta neutralizar a atividade mental dos operários (Dejours,1992). Assim, a concepção e a execução do trabalho estariam rigidamente separadas, ou seja, a primeira caberia apenas àquele que concebe o papel de elaborar as rotinas e padronizar comportamentos e a segunda, aos operários. Para Boutet (1998), a ruptura radical entre concepção e execução excluiu os trabalhadores como grupo social do acesso a palavra reconhecida e eficaz na produção dos efeitos na organização do trabalho.

Nesse sentido, pode-se perguntar se o papel de padronizador de comportamentos não é, no contexto do telemarketing, em parte, assumido pelo supervisor, a quem cabe o papel profissional de responsável pelo entrosamento dos operadores, por meio da verificação do script e da observação da atuação do operador durante o diálogo. Cabe-lhe, também, a responsabilidade pela motivação, avaliação, disciplina e monitoramento da equipe, aí incluídos o ritmo da operação, os pontos de ajuste e as necessidades de interferência.

Ainda em relação ao controle da atividade de trabalho, encontramos uma pesquisa realizada com telefonistas (Nascimento et al.;1995) que indica várias formas de controle sobre os operadores, enfatizando que a supervisão faz um controle direto, por meio de observação pessoal, quando são avaliados desde a postura, o comportamento, o tom de voz e o humor, até aspectos como a intercepção de chamadas e o controle realizado nos próprios terminais.

Um dos principais instrumentos de controle é o script. A experiência de um operador de telemarketing propicia a criação, a partir deste, de um modelo diverso, fruto de sua relação com o trabalho e que passa a ser novo instrumento de controle. Como contraponto positivo da existência dos scripts, Dejours (1992:) aponta que ao criar um novo roteiro para seu próprio uso, o operário cria, também, manifestações convencionais e estereótipos que pontuam as relações que são estabelecidas em seu trabalho.

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Essas manifestações são denominadas rituais. Cabin (1993:42) acredita que as empresas apresentam tais rituais com objetivos intrinsecamente relacionados à necessidade de coexistência entre diversos indivíduos, pois, mesmo que seus interesses sejam divergentes, os rituais permitem a cooperação dos trabalhadores na realização das tarefas.

De maneira mais ou menos evidente, há diversos rituais relacionados ao trabalho e à sua tradição, em nossa sociedade, como na magistratura, nas universidades e, como não poderia deixar de ser, também no telemarketing. A utilidade desse tipo de procedimento ritualizado se manifesta em diferentes níveis das relações sociais: no nível psicológico, o ritual serve essencialmente para dar segurança e conforto à relação, enquanto no nível da comunicação, exerce a função de codificador e facilitador das interações e, no social, assegura a coesão de um grupo e a constituição do lugar social.

No trabalho de telemarketing, esse ritual é codificado no chamado

script operacional, e é utilizado com maior ou menor rigidez, de acordo com o perfil da empresa e sua realidade de ação. A organização oferecida pelo script é restrita a um conteúdo temático e reflete uma ordem que estabelece uma cronologia para os acontecimentos. Segundo Monteiro (1997:72), que acredita no uso de um roteiro mais direcionado, no script de telemarketing haveria as seguintes etapas:

1. Identificação- dizer nome da empresa e do operador;

2. Pessoa certa- procurar pelo cliente que decide;

3. Motivo da chamada- dizer porque está ligando;

4. Cortesia, permissão- perguntar se esse é o melhor momento para falar;

5. Qualificar as necessidades do cliente fazendo perguntas;

6. Realizar a apresentação do produto oferecido;

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8. Supere as objeções- usar argumentos mais fortes na tentativa de convencer o cliente;

9. Fechamento;

10. Não perca a oportunidade;

11. Encerramento.

O script daria uma orientação para que o diálogo fosse curto o suficiente para que o cliente não perdesse o interesse e para que o operador conseguisse argumentar de modo preciso e completo. Dessa forma, o script propõe-se a agilizar a interação e diminuir o tempo de duração de um telefonema.

Script é um roteiro destinado à leitura dos operadores de telemarketing em diversas empresas. Ferreira (1975) define-o como uma palavra de origem inglesa, cujo significado é “texto que se destina a ser lido por locutores ou radiadores ou decorado pelos artistas de cinema, teatro ou televisão”. Na versão para computador (3.0) o mesmo autor apresenta script como um texto dos diálogos e das indicações cênicas de um filme ou de peça teatral, novela de rádio ou televisão; programa que consiste numa seqüência de instruções escritas numa linguagem própria para o emprego em determinado aplicativo.

Monteiro (1997:75) recomenda, ainda, que o script para o telemarketing deve permitir, e até mesmo incluir, a utilização de recursos por ela denominados de “lingüísticos”, como o uso de palavras e frases empáticas, subdivididos em:

“Palavras dinâmicas, como rápido, veloz, sempre, imediatamente; Palavras fortes que impressionariam, como aprovado, bem sucedido, surpreendente, convidado preferencial; Adjetivos coloridos, como lucrativo, personalizado, garantido; Adjetivos pessoais que envolveriam o cliente, como nós, seu, conosco;

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Frases no tempo verbal presente, incluindo verbos como quero, desejo, possuo, tenho; Expressões que transmitissem confiança, como posso afirmar que, tenho certeza que; Frases de empatia, como se eu estivesse no seu lugar, eu também, entendo o que o senhor quer dizer; Palavras positivas, como ajudar, solucionar, resolver, ótimo, aumentar; Frases que despertassem interesse, como este é um método rápido de implantar”.

Como se observa, a autora utiliza como sinônimos os aspectos lexicais e os lingüisticos que conduzem a falsas interpretações sobre a contribuição da Lingüística ao trabalho do telemarketing. O que Monteiro parece estimular é o uso de palavras que servem para a ‘sedução’ do cliente, isto é, para valorizá-lo e incentivá-lo a comprar aquilo que lhe é oferecido. A autora parece acreditar que há palavras cujo uso conduziria o cliente a uma interpretação que o induziria a adquirir o produto oferecido.

Quinteiro (1995), por sua vez, ao apresentar uma versão ainda mais reduzida do script, afirma que ele seria constituído por:

Abertura;

Conteúdo ou argumentação; e

Fechamento.

A abertura consiste em dizer o nome da empresa, o nome do operador e uma rápida saudação. O fechamento contém “uma despedida simpática e rápida, agradecendo e colocando a empresa à disposição”(op. cit., 1995:52). O conteúdo da ligação deve conter o objetivo do telefonema, bem como os interesses e argumentos necessários à realização da venda, no caso do telemarketing ativo.

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Assim, o script, cuja função, entre outras, seria a de agilizar o tempo das ligações telefônicas, aumentando a produtividade e orientando os movimentos e atitudes dos operadores, inclusive os lingüísticos, pode ser considerado como tendo sido criado de modo a garantir uma estrutura pré- definida para a interação entre os participantes, a partir de uma visão sobre o trabalho que pode ser considerada como taylorista.

O taylorismo previa um trabalhador que executava as tarefas de maneira mecânica e repetitiva (França, 2002), no entanto, apesar do Taylorismo ser um trabalho no qual, aparentemente, não há a necessidade de reflexão sobre a atividade desenvolvida, mesmo nessa situação as pessoas tem necessidade de pensar, de se relacionar com os outros (Schwartz, 1997). Fato que nos conduz ao trabalho real e a forma como ele se dá na realização da atividade laboral.

Assim, nos atendo ao trabalho real dos operadores, notamos um fato que nos surpreendeu. Sob o ponto de vista do operador de telemarketing, o que poderia ser considerado um problema em relação ao uso obrigatório do script e à sua rigidez lingüística, foi considerado por 59,16% deles como positivo em uma empresa na qual fizemos essa investigação (Algodoal,1995). A justificativa para essa aprovação é a de que o script assume a função de facilitador da agilização da conversa. Ainda em relação ao uso do script, Nascimento & Barbosa (1996) acrescentam que, por mais que o trabalho seja alienante e mecânico, o homem tende a criar e a melhorar seu dia-a-dia profissional.

Essa observação mostra que, mesmo quando o script é empregado numa empresa, ele não é seguido à risca, uma vez que a interação não é unilateral e que o trabalhador expressa suas características pessoais e sua emoção na voz, na entoação e na inserção de vocábulos no discurso que é lido. Isso acontece porque os meios de trabalho não são neutros como se poderia esperar, uma vez que a experiência humana se modifica constantemente. Schwartz (1992) considera impossível a repetição contínua

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da atividade de trabalho porque, nessa situação, tudo muda em todos os

sentidos. Mais adiante, justificando esse pensamento, o autor nos apresenta

a teoria de que o “meio é infiel, porém a saúde é a capacidade de tolerar as variações das normas e somente a adaptação variável é fecunda” (Schwartz, 1992:242).

Ainda em relação ao script, Dejours (1992:37), médico do trabalho que atua na área da psicopatologia, em seu estudo sobre o trabalho das

telefonistas, considera-o como parte de uma operação de regulagem do binômio homem/trabalho, “destinada a assegurar a continuidade da tarefa e

a proteção da vida mental do trabalhador”.

Mesmo considerando a importância do script para o trabalho do operador de telemarketing, não se pode esquecer que, conforme Ribeiro & Garcez (1998:8-9) na “abordagem do discurso, tanto o falante como o ouvinte têm papéis ativos na elaboração da mensagem e na definição ‘do que está acontecendo aqui e agora’. Não há, portanto, significado que não seja situado, que seja determinado a priori, sendo uma criação conjunta de todos os participantes presentes ao encontro emergente a cada novo instante interacional.

Dessa forma, a maneira como o operador de telemarketing e seu cliente se posicionam perante o script e perante a atividade que realizam é fundamental, ocorrendo mudanças de alinhamento, conforme definidas por Goffman (1998:76), que são também mudanças de papéis sociais, indicadas tanto por alterações do esquema interacional, como por alterações vocais. Existem até mesmo scripts que prevêem mudanças de alinhamento entre os participantes de uma interação, porém a transposição da escrita para a

oralidade é subjetiva, havendo diferenças de interpretação entre os leitores,

o que determina a realização de ações diferenciadas.

Segundo Boutet (1992:22), as empresas se constituem como um espaço dialógico, onde a escrita e a oralidade coexistem, sendo o script

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uma produção escrita do trabalho prescrito, mas que está sempre em contato com a semiótica do oral. Boutet (1992:24-25), considera ainda que,

no estabelecimento de um sistema de regras internas, pode-se antecipar a existência de escritos que são feitos para não serem lidos (sua necessidade

é percebida apenas quando há algum problema), de escritos feitos pelos

profissionais para ajudar a realização de sua atividade e a de algum colega

e outros ainda, que seriam reguladores do trabalho e cuja função seria de fornecer orientação para atividade profissional.

Assim, observamos que o trabalho prescrito funciona como um balizador para a ação das pessoas, para que elas possam realizar o trabalho real, no qual as micro-normas são continuamente recriadas.

1.2.1. Debate de normas no telemarketing: o trabalho como ‘uso de si’

O conceito de ‘uso de si’ foi construído a partir de Canguilhem (Schwartz, 1992) e relaciona-se à forma como o trabalhador se insere na atividade que está desenvolvendo e ao investimento pessoal que ela faz para sua realização.

Na realização do trabalho sempre há ‘uso de si’, o que varia é a forma do uso e como esse se atualiza na realização da atividade, principalmente em nosso caso, quando o operador adota a postura de responsável por aquilo que fala. A expressão ‘uso de si’ precisa ser vista em sua dupla dimensão, individual e coletiva (Sant’Anna, 2000:9-11) envolvidas na realização da atividade, de maneira a definir o que é ou não valorizado para determinado grupo ou indivíduo, uma vez que os valores são estabelecidos “a partir das transformações executadas pelo homem em seu trabalho”.

Segundo Schwartz (1992), há uma dimensão experimental do trabalho que ocorre na esfera da atividade humana para a qual os homens

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usam seus conhecimentos teórico-técnicos e sócio-organizacionais. Esses conhecimentos se constituem em micro-normas que são continuamente recriadas na atividade e essa seria parte da dimensão individual.

O autor acrescenta que, por menor que seja a (re)singularização dos princípios e do meio de trabalho, todo o ser vivo redefine aquilo que vale para ele como meio. Essa redefinição envolve uma “solicitação da situação de trabalho que promove novas formas de uso de nós mesmos”

(Schwartz,1992:245).

Na realidade o que observamos é um constante debate de normas e sua renormalização 5 , uma vez que, ao fazer a primeira leitura do script, ainda durante a fase de treinamento inicial, o operador renormaliza, criando uma fraseologia que é constantemente renormalizada, a cada telefonema, a cada interação e no decorrer de uma mesma interação. Essa renormalização é construída na interação do operador com seus colegas, com seu supervisor e com seus clientes, sendo, essa última o foco dessa pesquisa. Essa renormalização acontece em função das competências que ele vai mobilizar para a realização da atividade. Diante de diversas escolhas o operador vai fazer uma e seu investimento pessoal é valorizado na singularização e no ‘uso de si’.

Em exemplo fornecido por Schwartz (1997:113), o trabalhador, faz ‘uso de si’ quando se relaciona com diferentes pessoas para as quais fornece informações, sendo que podem ocorrer diversas formas de reação, quase inconscientes, durante a interação. Assim, cada funcionário poderá assumir uma postura de ajuda, ou não, às pessoas para se integrarem à equipe, mesmo que gaste tempo e energia, mas também aprenderá com o grupo. Nessa situação, há um conflito que se encontra no ‘uso de si’ para o trabalho, no qual um sujeito é, constantemente, reenviado a si próprio e a seus dramas pessoais. Assim, todas as atividades humanas se relacionam

5 Trata-se de conceito desenvolvido na APST, pelo filósofo Yves Schwartz (1992) a partir de G. Canguilhem e está relacionado às normas e não ao que é considerado normal.

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aos ‘usos de si’, sendo necessário considerar o fato de que existe circulação entre o eu que trabalha e os outros eu (vida pessoal, coletiva, cívica).

Esse ‘uso de si’ para o trabalho abrange também um aspecto coletivo, em que diversos eus se encontram em uma mesma situação. As normas elaboradas por uma empresa envolvem os aspectos sociais, culturais, políticos e econômicos não só da empresa como também dos vários funcionários de uma mesma equipe em âmbito coletivo e individual.

No decorrer da sua atividade, o operador está sujeito a diversas injunções, advindas tanto do consumidor quanto da chefia direta e de si mesmo, que fazem parte da dimensão do ‘uso de si’ pelos outros. A necessidade de cumprir metas de vendas, de atenção na manutenção da boa qualidade da voz e no atendimento e a necessidade de manter-se no emprego, mesmo com baixos salários, são injunções constantemente presentes no cotidiano desses operadores.

Em relação a essas situações, Lesieur (1999:188), médico do trabalho, destaca as seguintes questões: a imposição de tempo para a realização das atividades, o curto espaço de tempo entre uma ligação e outra (impedindo uma organização), a natureza das tarefas a serem cumpridas (atender a demanda, fornecer informações e propor a aquisição de serviços, entre outras) e a exigência de uso de vocabulário específico. Além disso, o operador recebe, por meio de treinamento, as informações necessárias para que possa comercializar os produtos das empresas, o que aumenta seu estresse, uma vez que esse é o objetivo que deve atingir, motivo pelo qual ele faz ‘uso de si’ por si na situação de trabalho.

O trabalho em telemarketing se caracteriza ainda por ser individual e também de equipe. No trabalho individual, o mais importante é o conhecimento adquirido pela experiência e o relacionamento com a clientela, que envolve o ‘uso de si’ por si. No trabalho de equipe, as relações mais importantes ocorrem tanto entre os operadores como entre estes e

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seus supervisores, que envolve o ‘uso de si’ pelos outros (ora empresa, ora cliente, ora colegas) durante a realização da atividade e, também, o debate de normas que levam à renormalização do trabalho.

Assim, a interação deixa de ser um simples face a face e o que ocorre é o ‘uso de si’ pela equipe, que aparece de maneira acentuada na intervenção de um colega sentado ao lado ou do supervisor dando um conselho ou uma orientação, fazendo um comentário. Os colegas tornam- se, assim, um recurso e um público e, simultaneamente, exercem um controle da atividade, regulando-a.

No trabalho individual, os aspectos lingüisticos mais importantes são aqueles relacionados à boa produção verbal com voz modal, um dos diversos settings vocais propostos por Laver (1980), cada um deles é resultado de ajustes motores dos órgãos fonoarticulatórios. No trabalho de equipe, como não é permitido um nível elevado de ruído (embora existam muitos Call centers 6 bastante ruidosos), a comunicação se dá predominantemente na troca de olhares e gestos, para que não exista a interferência de ruídos durante a realização do trabalho individual. Ainda em relação ao trabalho de equipe, é importante destacar que a verbalização ocorre entre os operadores entre si e entre estes e seus supervisores, somente quando o operador não está falando ao telefone ou quando o operador solicita alguma dado para complementar uma informação solicitada por um cliente e desconhecida por ele. No caso do trabalho de equipe, essa comunicação é fundamental para a integração do grupo e importante para a manutenção da organização do trabalho. Portanto, os níveis individual e coletivo estão interligados durante todo o trabalho dos operadores e supervisores e podem ser observados não só nos olhares e gestos, mas também na expressão oral, que pode até ser percebida na conversação telefônica.

6 Usado como sinônimo de Central de telemarketing, local em que trabalham os operadores de telemarketing de uma empresa

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Um do aspectos relativos aos ‘usos de si’ que mais nos interessam para essa pesquisa é aquele relacionado ao uso da voz que, no trabalho de telemarketing, implica, entre outros, o uso da linguagem em suas várias possibilidades. Uma delas se relaciona à do operador, que parte da leitura de uma escrita previamente elaborada por outro que não é aquele que a emite. A forma de ‘uso de si’ que nos interessa se relaciona ao uso que cada operador faz de sua voz e as variações entoacionais durante a interação. Assim, a compreensão, por parte do operador, de uma fraseologia 7 anteriormente determinada, sua reelaboração a partir da leitura e a expressão que resulta deste processo de internalização da linguagem elaborada pelo outro são assumidos como um discurso próprio, construído a partir de suas renormalizações, parte do papel por ele representado, que é da voz e da fala de uma empresa, sua representatividade.

Assim, o trabalho está relacionado ao ‘uso de si’, sendo que o trabalhador é responsável por gestões que envolvem as competências e as experiências adquiridas historicamente, e são expressas, na atividade de telemarketing, principalmente, por meio das opções lexicais e da prosódia. Assim, essa última contribui para que possamos perceber a circulação dos diversos ‘usos de si’ no exercício da atividade, pois é possível observar quando um operador está seguindo a fraseologia prescrita pela editora ou por si mesmo ou quando está usando seu histórico de vida pessoal e profissional, suas experiências antecedentes.

De forma a tornar possível a realização dessa pesquisa, optamos por trabalhar com a concepção ergológica de trabalho e em relação ao ‘uso de si’, podemos ainda nos valer dos conceitos propostos por Goffman (1981), os conceitos de animador, autor e responsável por um determinado discurso. O primeiro funciona como uma máquina falante, quando se recita um texto; o segundo é aquele que escreve, que formula os enunciados, o

7 Fraseologia é um termo utilizado por Ferreira (1998) quando se refere ao uso de uma linguagem definida e codificada a ser estritamente seguida, como é o caso do roteiro, freqüentemente, utilizado no trabalho de telemarketing com o nome de script.

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terceiro é aquele que crê naquilo que é dito e adota o ponto de vista que apresenta. Esses três papéis podem estar constantemente presentes em qualquer um dos discursos do operador de telemarketing. Durante as interações que ocorrem por telefone, pode-se perceber a entrada e a saída dos papéis de animador, autor e responsável por meio do uso da fraseologia e, também, pelo uso da prosódia.

Na realidade, ao transpormos os conceitos de Gumperz (1982) para a situação de telemarketing, observamos que as fórmulas utilizadas para o script indicam as expectativas por parte da empresa, particularmente no que diz respeito ao cumprimento de metas que indicam a produtividade de cada um dos operadores, metas essas que existem como medida do cumprimento da tarefa. Em relação às respostas que devem ser dadas, percebemos que essa regularidade reflete o uso de estratégias conversacionais que favorecem as condições para o estabelecimento da interação e para a conseqüente negociação dos sentidos.

Em relação à prosódia, Maingueneau (1993), discorrendo sobre a Análise do Discurso, a associa às propriedades que os oradores imprimem em seu modo de expressar-se. Esse mesmo autor indica um duplo deslocamento, sendo que, primeiramente, o enunciador do discurso “desempenharia o papel de sua escolha em função dos efeitos que pretende produzir sobre seu auditório”. (opus cit. 1993:43). Em segundo lugar, o discurso, mesmo sendo escrito, tem uma “voz”, baseada no corpo do orador, em seus gestos e em sua entoação.

Assim, pode-se imaginar que as técnicas propostas pela Retórica Clássica também estejam sendo utilizadas no trabalho de telemarketing, cuja técnica, aprendida e apreendida, vem acompanhada de uma ação. O operador tomaria ciência de um roteiro a ser aprendido para ser desempenhado, incluindo normas de dicção e entoação, que também devem ser aprendidas.

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No entanto, a maneira como o operador vai enunciar está sujeita ao enunciado. Boutet (1992:23), por exemplo, demonstra preocupação em relação aos enunciados pré-codificados e às fórmulas que impedem o exercício livre da palavra e criam uma distância identitária entre o eu e o enunciador, acrescentando que, nessa situação, a responsabilidade assumida perante o enunciado não necessariamente é assumida por seu enunciador. Em todo caso, no nível supra-segmental, as marcas do sujeito empírico surgem por meio do que essa autora chama de vocalidade (melodia, ritmo e altura), que é expressa pela própria voz.

Pittam (1994), por sua vez, acredita que a voz, assim como a fala, a linguagem e os aspectos supra-segmentais, carrega parte de nossa identidade social e pessoal e nos provê com ferramentas comunicativas capazes de fornecer informações sobre nosso estado emocional.

Na expressão de seu pensamento, o homem adota formas de dizer que contém características associadas ao som da voz e à mensagem a ser veiculada. “A voz representa o falante” (Chun,2000:43), sendo que a linguagem falada em conjunto com a qualidade da voz utilizada transmitem ao ouvinte não somente a mensagem veiculada, mas “o grupo social e regional ao qual o falante pertence” (Chun, op. cit.) e pode ser analisada sob os aspectos perceptivo-auditivo, articulatório e acústico.

Atualmente, é difícil encontrar trabalhos publicados na área de voz cuja análise perceptivo-auditiva tenha sido ignorada, porque o material verbal se constitui das unidades fonológicas, lexicais e morfosintáticas, enquanto o material não verbal se constitui das unidades que acompanham as lingüísticas, sendo transmitidas pelo canal auditivo (perceptualmente auditivas) e são as entoações, as pausas, a intensidade articulatória, a velocidade de fala, as particularidades da pronúncia e as características da voz. O material não verbal se transmite, também, pelo canal visual e não será analisado nessa tese, pois os interlocutores encontram-se em lugares

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e, até mesmo, cidades diferentes, tornando a gravação adequada a esse tipo de análise quase impossível.

A importância do material não verbal é muito grande, uma vez que, ao excluí-lo torna-se praticamente impossível realizar uma análise coerente de qualquer diálogo. As entonações interferem na compreensão que se pode ter com o uso da ironia, fala indireta e alusões, entre outros (Kerbrat- Orecchioni,1996). A partir daquilo que ouvimos de um falante, mesmo sem vê-lo, é que fazemos inferências, que partem do nível não verbal. Gélinas- Chebat et al (1999:1577) desenvolveram uma pesquisa que visava avaliar o impacto da qualidade vocal de dois falantes específicos em seus ouvintes, quando se tratava de telemarketing com a hipótese de que “em telemarketing, os primeiros segundos de escuta da mensagem comercial a ser veiculada têm impacto direto na decisão que o ouvinte terá ao final da conversação”. Em nossa percepção, essa hipótese não se configura pois outros fatores são igualmente relevantes para que uma ligação desse tipo seja bem sucedida, conforme discutiremos no decorrer deste trabalho.

Os dados não verbais são indicadores do estado afetivo dos participantes de uma interação, sendo que as entonações são vetores privilegiados para a expressão das emoções. A entoação é um dos aspectos supra-segmentais que têm a função de fornecer os sentidos de determinada frase, o que facilita a compreensão daquilo que é dito. A intenção de um dos interlocutores em se manter no papel dominante na conversação é percebida pela velocidade de fala e pelas pausas que indicam para o ouvinte a mudança de turnos. A voz é mais que um aspecto puramente sonoro em que a flexibilidade dos parâmetros supra-segmentais parece agir isoladamente. Esse aspecto aponta também como se dá a relação interpessoal, indicando se os participantes da interação são próximos ou distantes, se são hierarquicamente diferentes ou se concordam sobre o assunto que estão tratando. A entoação varia de acordo com o contexto comunicativo, de acordo com o trabalho a ser realizado e com o interlocutor. É por meio dela que o ouvinte torna-se capaz de construir um

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quadro de referência constituído de relações implícitas que compõem o discurso, as inferências conversacionais (Gumperz, 1989). Assim, a flexibilidade vocal existe e se constrói de acordo com cada contexto, mas, ao final, a voz deve transmitir credibilidade, segurança, disponibilidade, profissionalismo e confiança.

Outros aspectos também estão envolvidos na fala dos participantes de uma mesma interação. Por exemplo, em relação à velocidade de fala, aparentemente os operadores têm pouca variação e, muitas vezes, determinada pelo cliente de acordo com o decorrer da interação. No entanto, as pausas fornecem dados bastante consistentes, uma vez que as pausas silenciosas e as preenchidas (pouco usadas no telemarketing) fornecem elementos para a avaliação daquilo que é dito.

Acreditamos que a prosódia pode indicar a forma de posicionamento do trabalhador de telemarketing perante seu trabalho, sua empresa e seu cliente, fazendo com que ele esteja em contato permanente com os diversos ‘usos de si’ durante a realização da atividade. É essa a razão pela qual será uma das categorias de análise nessa pesquisa.

1.3. Noções centrais sobre a interação em uma abordagem sociointeracionista

A atividade do operador de telemarketing constitui-se como uma atividade social, linguageira 8 , uma vez que existe uma interação entre interlocutores que se dá por meio da linguagem. Assim, é uma forma de socialização e de construção identitária. Conforme afirma Vion (1992), o sujeito se constitui exclusivamente se socializando e somente pela interação entre indivíduos é possível essa socialização, ressaltando-se aí a importância de um posicionamento recíproco dos interlocutores. É por meio da interação verbal que se constroem os sentidos, as relações sociais e as

8 Linguageira é uma palavra de origem francesa, que tem sido usada por lingüistas brasileiros para designar linguagem em uso.

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imagens identitárias dos participantes. Qualquer que seja a orientação em relação à interação, há consenso entre os lingüistas de que a interação é o verdadeiro lugar de ‘trabalho’ dos sujeitos.

De acordo com Boutet (1998), a linguagem e o trabalho são as duas formas mais importantes na praxis do homem, uma vez que transformam o meio social e permitem trocas e negociações entre os homens.

Entretanto, de uma maneira geral, os profissionais que atuam no telemarketing (e não somente os operadores) têm concebido a estrutura da comunicação da qual participam de uma maneira simplista, desvalorizando- se a existência de um trabalho interacional constante, no qual as situações sociais, a voz e a língua utilizada impõem um conjunto de obrigações aos participantes.

Essa concepção simplista pressupõe a existência de uma mensagem que deve ser veiculada por meio do telefone e expressa por um emissor (cliente, no caso do telemarketing receptivo, e operador, no ativo) para um receptor. A comunicação poderia sofrer alterações com a presença do ruído, que pode ser um barulho na linha telefônica, uma linha cruzada ou uma palavra dita em tom de voz inadequado, ou em momento errado, podendo gerar-se, assim, algum conflito entre os participantes.

Essa visão simplista nos é fornecida por diversos autores; entre eles, Dantas (1994), Chiatenato (1994), Quinteiro (1995) e Straubhaar & LaRose (1996), que descrevem o sistema da comunicação do telemarketing, desconsiderando a subjetividade dos participantes da interação, conforme se observa no esquema a seguir:

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empresa

40 empresa comunicação (bens e serviços) mercado (valor das vendas) informação O canal de comunicação com

comunicação

(bens e serviços)

40 empresa comunicação (bens e serviços) mercado (valor das vendas) informação O canal de comunicação com
40 empresa comunicação (bens e serviços) mercado (valor das vendas) informação O canal de comunicação com

mercado

(valor das vendas)

informação

O canal de comunicação com o cliente seria a voz e a fala do operador, o que faz com que este assuma papel fundamental na relação que se estabelece entre empresa e cliente. Na mesma linha de raciocínio, Monteiro (1997:29-38) afirma que, para evitar a presença de ruídos na comunicação, “a capacidade de saber escutar é imprescindível à atividade do operador, sendo que esse deve estar atento ao que o cliente diz e não à forma como diz, devendo ter o cuidado inclusive de evitar as interferências de sua vida pessoal na profissional e vice-versa, e, sua inteligência emocional”. Essa mesma autora parece valorizar também a capacidade de saber falar, e principalmente os aspectos supra-segmentais dessa capacidade, como a “boa intensidade de voz, modulação de voz e velocidade de fala”.

Observa-se que, por essa concepção, o operador deve estar atento ao conteúdo do que é dito pelo cliente, devendo mudar de postura ao assumir o papel de falante, passando a estar atento também à forma daquilo que ele mesmo diz. Entretanto, como dissemos anteriormente, essa concepção é simplista, pois a interação envolve mais do que uma simples passagem linear de informações. Sabemos que toda interação se constrói a partir de relações assumidas pelos sujeitos, sendo ela o lugar em que é possível a contínua construção dessas relações, uma vez que, ao se comunicarem, os sujeitos falam a partir de suas posições sociais e dão vida a seus papéis sociais. Mas, no caso do telemarketing, embora os papéis sociais estejam em jogo contínuo, eles são vivenciados pelo operador e pelo

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cliente e encontram-se previamente definidos pela empresa; no caso, pela editora e pelo público ao qual se dirige.

Lembramos ainda que a interação pressupõe um ouvinte fundamentalmente ativo, uma vez que a escuta 9 implica processos de construção de sentido e de interpretação daquilo que se ouve para, então, se poder adotar uma resposta ativa, isto é, para o destinatário assumir uma posição contrária ou favorável ao que interpreta.

Nesse diálogo, cada papel assumido por um dos participantes implica em um outro papel que deve ser assumido pelo outro participante, a existência de um exigindo a do outro. Segundo Vion (1992), existem três tipos de relações sociais que ocorrem de acordo com os diferentes papéis assumidos na interação: os institucionalizados, como é o caso do médico e do professor, por exemplo; os semi-institucionalizados (confidente, animador, mediador, etc.) e os ocasionais (imprevisíveis). No caso da situação de trabalho do telemarketing, existem, predominantemente, papeis institucionalizados.

Atualmente, essa institucionalização tem sido alvo de discussão e de mudanças na filosofia de atendimento de muitas empresas que trabalham com telemarketing, com o nome de CRM 10 (Customer Relationship Management), que mescla o uso de papéis semi-institucionalizados aos institucionalizados, uma vez que privilegia o atendimento telefônico personalizado.

Assim como nos outros tipos de interação, a construção do sentido na interação do telemarketing também se encontra além das disposições

9 Segundo Boutet (1991: 2) “escutar é fazer o trabalho de interpretação e antecipar mentalmente a resposta que fará do outro um locutor em seu turno” 10 O conceito mais recente nesse sentido é o CRM Customer Relationship Management que nada mais é que utilizar todas as ferramentas éticas disponíveis para satisfazer o cliente, isto é, telefone, carta, e-mail, informações sobre datas importantes como aniversário do cliente e de seus familiares, hábitos de compra e gostos, entre outros.

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semânticas das mensagens, uma vez que, para essa contrução, os elementos do contexto mais restrito e do contexto sócio-histórico têm de ser considerados (Vion, 1992:94-5), e não como na concepção mecanicista que considera apenas um emissor, um receptor e uma mensagem a ser transmitida e (de)codificada.

A necessidade de analisar o contexto da interação para melhor compreendê-la é consensual entre pesquisadores de diferentes disciplinas. Entre eles, Goffman (1998), assim como Gumperz, afirma que é necessário reconhecer que a conversação é sempre contextualizada e que esta se situa em um determinado momento e é marcada por uma fase de abertura, uma de encerramento e por um encontro social, durante o qual muitas vezes é necessário reconstruir e transformar o processo.

Durante a conversação, é necessário, em se considerando a situação de fala (contextualizado), manter atenção na significação daquilo que é dito e interpretar o que será dito a partir do que se disse. O conhecimento da atividade conversacional inclui suposições quanto aos objetivos da interação ou a seus possíveis resultados. O processo das conversações é sempre situado ou contextualizado e baseia-se naquilo que se conhece sobre os aspectos relacionados ao espaço físico, aos participantes e seus conhecimentos anteriores inerentes a situações previamente contextualizadas envolvendo os mesmos participantes.

Há comportamentos durante a interação que dependem, em parte, de dados externos e também das manobras realizadas pelos participantes da interação para atingir seus objetivos. Além disso, a relação que se estabelece sempre pode ser negociada entre os participantes. Quando se trata de uma relação formal, como no caso do telemarketing, com pouca ou nenhuma intimidade entre os participantes, sem apoio visual, a prosódia assume um papel de destaque na negociação entre falante e ouvinte, determinando os comportamentos lingüísticos sem ameaçar as faces.

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Por não ter o aparato visual (não verbal), o operador de telemarketing e o cliente devem estar ainda mais atentos à informação supra-segmental como sinalizadora para a mudança de turnos e de alinhamento, o que valoriza a prosódia.

Em relação ao telemarketing, é preciso que o cliente queira manter um diálogo e que o operador saiba ouvir para não perder informações importantes, inclusive manuseando com habilidade seu equipamento de trabalho. Outro aspecto é que não há escolha por parte do operador, ela é unilateral, feita pelo cliente; que decide se vai ou não adquirir o produto oferecido.

Em relação ao contexto, Kerbrat-Orecchioni (1996) nos oferece um bom roteiro para sua análise: aborda inicialmente os ingredientes do contexto e segue discutindo o quadro participativo dos interlocutores.

Quanto ao contexto, a autora indica que é necessário considerar o quadro espacial, características do espaço físico no qual se desenvolve a interação e a função social do espaço no qual ela ocorre; e o quadro temporal no qual se dá a ação, por exemplo, não se cumprimenta uma pessoa depois de meia hora de conversação, o cumprimento sempre ocorre no início. Outro aspecto relevante para a caracterização do contexto diz respeito ao objetivo geral e aos objetivos específicos durante a conversação. Quanto aos participantes da interação, a autora atenta ao seu número (diálogo, três participantes, vários participantes), às características individuais (idade, sexo, profissão, etc.) e às relações mútuas (grau de intimidade, natureza da relação social).

Em relação ao quadro participativo, Kerbrat-Orecchioni (1996) nos apresenta inicialmente a noção de papel interlocutivo que se relaciona aos interlocutores, valorizando a existência de uma alternância constante entre falante e ouvinte. Os termos ‘falante’ e ‘ouvinte’ levam a crer que o que está em questão é somente o som; isso não é verdadeiro, pois a visão e o tato

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também são importantes, sendo que a condução eficaz de uma conversa ocorre mais seguramente se há a possibilidade de visualização dos interlocutores. Em relação ao telefonema, Goffman (1998:76) ressalta que ”o fato de um telefonema ser viável mesmo sem o canal visual, e de que as transcrições de fala pareçam igualmente eficientes, não deve ser tomado como um sinal de que veicular palavras é a única questão crucial, mas sim de que reconstrução e transformação também são processos muito significativos”.

No caso do telemarketing, acreditamos que, do ponto de vista espacial, há um problema, pois os interlocutores se encontram em espaços físicos diferentes e distantes entre si. Por que quando pensamos no quadro temporal, logo lembramos da existência do script e de sua função. Outra especificidade desse tipo de interação é que temos somente dois participantes, cujas características individuais serão descritas oportunamente.

Consideramos que o contexto da interação tem um papel decisivo para seu desenvolvimento, pois, em relação à produção, determina as escolhas discursivas, a seleção de temas e as formas de endereçamento entre os interlocutores.

Quanto à interação Vion (1992) indica que a linguagem tem sido o agente estruturante da atividade de trabalho, tanto em relação às equipes quanto às tarefas a serem efetuadas. No caso de telemarketing, é de se supor, portanto, que a linguagem terá esse papel estruturante. Sabemos que nessa atividade há o uso de um roteiro, porém mesmo que exista um script a ser estritamente seguido, o operador se engaja, a cada repetição, de diversas maneiras. Goffman (1998) acredita que esse engajamento faz parte do alinhamento, caracterizado por ele como sendo uma mudança que ocorre no decorrer de uma interação que envolve, também, as marcas lingüísticas.

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Goffman (1989), apresentando o conceito de alinhamento (footing), forma com que o falante se posiciona durante a interação de acordo com sua evolução, que inclui o conceito de enquadramento (frame) pessoal de determinado participante durante a conversação em relação a si próprio e ao ouvinte ainda aprofunda a questão da contextualização, esse enquadramento está associado à estrutura da interação. Em relação ao alinhamento o autor aponta que suas mudanças são sinalizadas por características naturais da fala como mudanças de tonalidade, volume, ritmo, ênfase, etc. No caso do telemarketing o script faria parte do enquadramento, pois é ele que estrutura a linguagem, e o próprio tipo de interação seria o alinhamento.

Esse alinhamento inclui obrigações e expectativas que delimitam o que deve ser incorporado e o que deve ser ignorado pelos interlocutores (Souza e Silva, 1995), como parte delas é preciso levar em conta os aspectos supra-segmentais e a presença de um enunciador que se posiciona a partir de seu conhecimento prévio, interferindo principalmente no nível supra-segmental do enunciado constantemente repetido e podendo se posicionar diferentemente em uma mesma situação, de acordo com a forma como se insere na interação (Borzeix & Gardin, 1992).

Um outro conceito que contribui para nossas análises é o de polidez, a partir de estudo das interações verbais proposto por Brown & Levinson (1987) , que tornou possível uma descrição eficiente sobre a manutenção de uma interação harmônica, com a preservação da relação interpessoal. Esses autores propõem um modelo de interação baseado na noção de face, derivada da proposta de Goffman (1967), que a definiu como sendo uma auto-imagem pública. Segundo este autor, as pessoas, durante as interações, seguem um padrão de comportamento que demonstra opiniões sobre os outros e sobre si próprio. Assim, em sua visão, a preservação da face faz parte da interação, uma vez que seus participantes tendem a controlar sua maneira de agir para não perder a face ou não se apresentar com a face errada.

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Brown & Levinson (1987), revendo o conceito de face, afirmam que cada um dos participantes de uma interação tem duas faces, uma positiva (que corresponde à imagem que os interlocutores querem passar de si mesmos) e uma negativa (que corresponde à imagem que os interlocutores querem passar de seu território corporal, de seus bens materiais e dos conhecimentos secretos que desejam ser respeitados).

Ainda em relação a esses conceitos, cabe dizer que o modelo proposto por Brown & Levinson (1989) consideram a face como uma auto- imagem pública delineada em termos de atributos sociais já aprovados, tendendo os indivíduos a agir de acordo com um padrão determinado de comportamento verbal e não verbal. Esse aspecto social faz com que os interlocutores se relacionem de maneira padronizada, de acordo com aquilo que já internalizaram.

Dois aspectos dessa teoria são relevantes para o desenvolvimento da nossa pesquisa a noção de desejo de preservação da face e a de preservação da face. Esses dois aspectos atuam em relação às quatro faces e nos levam a atentar para os atos de linguagem que produzem efeitos negativos para as faces, isto é, a polidez negativa, e os que produzem efeitos positivos, a polidez positiva. Como exemplo de polidez negativa, encontramos a atenuação de uma ameaça à face, quando pedimos desculpas por telefonar em momento inoportuno ou por evitar fazer uma crítica, e, como exemplo de polidez positiva, temos o elogio.

Segundo Goffman, nas interações, a negociação de possíveis conflitos deve ocorrer sem agredir nenhuma das faces envolvidas, sendo que a melhor forma de proteção da própria face passa pela administração da face do outro e pelo gerenciamento de conflitos, como veremos mais adiante, neste mesmo capítulo. Assim, os participantes da interação vão se alinhando, de modo a estabelecer um sistema de turnos cujo encadeamento

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ocorre respeitando-se suas faces positivas e negativas, isto é, sendo polidos.

Além disso, a relação que predomina na interação entre operador e cliente é complementar, no sentido de que há desigualdade entre os interlocutores, pois o primeiro detém o conhecimento sobre o produto, enquanto o segundo tem o poder da compra. Porém, pode se estabelecer uma relação simétrica durante a interação, com a inexistência de um lugar institucional pré-definido, isto é, a relação complementar entra momentaneamente em simetria, podendo voltar a ser complementar a seguir (Vion, 1992). Essa complementaridade e a simetria que podem existir nas interações interferem negativa ou positivamente na interação, com reflexos no gerenciamento das faces.

Nesse sentido, Vion (1992) acrescenta que todas as interações de natureza vendedor/cliente, como a que enfocamos nesta pesquisa, por visarem à obtenção de um serviço, podem ser chamadas de transações, por ser um termo que serve a uma pluralidade de situações, doravante tratadas como relações de serviço, nas quais as interações incluem, em algum momento, uma negociação entre as partes envolvidas. Essa renomeação se faz necessária, pois, atualmente, o setor terciário da Economia, aquele em que encontramos a prestação de serviços é o mesmo que abarca o telemarketing, um serviço prestado ao cliente, seja particular ou corporativo.

Essas relações variam de acordo com as formas de alinhamento manifestadas pela voz, pela postura e pela linguagem utilizada por seus participantes, o que implica em que os interlocutores tenham que realizar a “mobilização de um certo número de recursos” (Borzeix & Gardin, 1992:VIII), incluindo-se aí os vocais e os corporais, estes últimos perdidos na interação que transcorre por telefone, uma vez que não é possível a visualização, mas presentes na prosódia utilizada.

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Para observarmos as ocorrências de alinhamentos, observamos qual é o estatuto social envolvido e a determinação dos papéis e funções de

cada um dos interlocutores e seus investimentos pessoais para que a interação se desenvolva sem ameaçar as faces de seus participantes, isto

é,

de forma harmônica. Uma das maneiras de perceber esses alinhamentos

e

a harmonia da interação é por meio das manifestações verbais e

prosódicas, que indicam a ocorrência de um tratamento personalizado, do

mais anônimo ao mais diferenciado, dispensado ao operador e ao cliente, estabelecido pela ética das relações sociais.

Além dos objetivos específicos da interação, a relação de serviço requer o respeito a uma organização estrutural da conversação, que prevê algumas formas de alinhamento no decorrer de uma mesma interação. Na sondagem inicial, por exemplo, as questões que envolvem as faces dos interlocutores devem ser realizadas preservando-se a face do cliente. Nesse sentido, a qualidade da interação assume mais importância do que a relação de serviço, o que “é uma característica do serviço realizado, um componente essencial do efeito produzido” (Borzeix & Gardin, 1992:IX), aspecto esse também valorizado pelo conceito de Customer Relationship Management (CRM), que valoriza a relação que ocorre entre um operador específico e um cliente também específico 11 .

Nessas interações, o contrato de fala geralmente é limitado, sendo possível estabelecer uma lista fechada dos elementos de significação que um cliente pode trocar com o operador de telemarketing. Assim, temos um quadro pronto, um tipo de pré-código social da situação de trabalho, que está sujeita a limites lexicais, como por exemplo, a ausência do uso de vícios de linguagem ou a obrigatoriedade da repetição das palavras “senhor/senhora” durante o transcorrer do discurso.

Além disso, constrói-se uma conversação na qual a relação de serviço permeará a interação e se efetuará, geralmente, na impessoalidade,

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isto é, se limitará à troca impessoal de serviço, normalmente remunerada, e

implicará um mínimo de ritual no nível da apresentação, da abertura, da ratificação e do fechamento da interação (Vion,1992). Os resultados da análise de nossos dados poderão apresentar aspectos diferentes, pois, de

acordo com o alinhamento do operador, um cliente pode sair satisfeito com

o serviço prestado por ter tido seu problema resolvido satisfatoriamente, enquanto outro pode não ter conseguido a reparação que era esperada e

sair insatisfeito, ou, ainda, ter resolvido seu problema e, mesmo assim, ficar

insatisfeito com o atendimento prestado.

Kerbrat-Orecchioni (1996) nos apresenta, ainda, dois tipos de

relações interpessoais que permeiam as interações; a horizontal e a vertical.

A relação horizontal é determinada pelo contexto, dependendo,

simultaneamente, de fatores externos e internos; é de natureza simétrica e evolui no sentido de uma aproximação progressiva, sendo todos os marcadores negociáveis entre os interlocutores. A relação vertical, observada, por exemplo, entre um professor e seu aluno, é essencialmente assimétrica e também depende, ao mesmo tempo, de fatores internos e externos, podendo se modificar durante a interação; é possível observar uma série de estratégias de resistência por parte do dominado, que podem

ser bem ou mal sucedidas.

Propondo um quadro geral para a análise das interações, Kerbrat- Orecchioni (op. cit.) introduz o termo taxema, que foi posteriormente

apresentado por Maingueneau (1998:137) como “signos tão variados como

a roupa (um uniforme, um costume elegante

a

variedade da língua utilizada (dialeto, língua padrão, expressões

o fato de monopolizar ou não a palavra, de tomar ou não a

iniciativa da interação, de interromper ou não seu interlocutor, de fazer perguntas, de dar ordens ou, ao contrário, de se desculpar ou de agradecer

estudadas

encurvada

),

a postura do corpo (reta,

),

),

),

a intensidade articulatória (falar mais ou menos forte

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constantemente; o emprego de tais ou tais termos de tratamento (‘Senhor’, ‘Paulo’, ‘Sir’), do tu e do vós etc”.

Um dos índices do tipo de relação estabelecida seria a organização dos turnos de fala que pode ser determinada quantitativamente, por meio da contagem do número de turnos de cada participante e pela detecção dos turnos maiores, que, normalmente, indicam qual dos participantes domina a interação. Qualitativamente, a análise das interrupções e das intrusões são índices do discurso daquele que domina.

Observando-se a organização estrutural das interações, a pessoa responsável pela iniciativa da interação assume a abertura e o fechamento das principais unidades conversacionais e é considerada como aquela que se encontra em posição mais alta em relação ao outro.

O importante, segundo a autora, é que há mudanças constantes nas interações entre os participantes durante seu desenvolvimento, sendo que é possível que um deles domine em um plano conversacional e seja dominado em outro. A análise dessas mudanças permite delinear o perfil interacional próprio dos diferentes interlocutores. Os participantes da interação entram e saem constantemente da atividade conversacional, estabelecendo dois tipos de comunicação, uma que ocupa posição marginal em determinado momento, podendo ocupar, inclusive, a posição central, porém ocupa um tempo restrito da conversação, e outra que ocupa posição de maior importância durante o desenvolvimento da interação.

Os interlocutores, a partir de uma mensagem, co-determinam o valor de cada ação (Souza e Silva, 1994); entendemos que a interação é influência recíproca dos participantes sobre suas ações. Assim, a subjetividade do cliente, tão presente quanto o scirpt, é, na realidade, o que determina o sucesso da negociação comercial.

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Em relação ao discurso propriamente dito, pode-se considerar que o cliente e o operador possuiriam, internalizada, uma idéia do que é telemarketing e da função de cada um dos participantes dessa interação, mas, quando se trata de imaginar o interlocutor, é o padrão vocal que fornece essa informação. É possível, pela voz, imaginar sexo, faixa etária aproximada e, até mesmo, se a pessoa está irritada ou tranqüila, entre outros aspectos.

Ainda em relação à questão das imagens, Ochanine (s.d.) afirma que cada trabalhador tem, também, uma imagem funcional do dispositivo sobre o qual trabalha; assim, colhe informações, decide, segue uma estratégia e age ou não sobre o processo de interação de acordo com essa imagem. Isto é, a imagem que o operador tem de seu ofício é extremamente importante e se constrói constantemente, por meio de suas experiências e daquelas fornecidas pelos outros.

A mesma atenção à imagem funcional pode ser observada quando se trata de telemarketing, ou seja, um quadro de referência já foi construído pelo falante e pelo ouvinte, partindo de aspectos verbais e não verbais, que sinalizam as relações previstas entre as partes que constróem o discurso.

O contexto do telemarketing nos leva a pensar em um tipo de interação bastante específico, sujeito à existência de um aparelho telefônico, de uma série de prescrições, entre elas o script, e a necessidade prescrita de realizar uma relação de serviço em que as regras de polidez sejam observadas e uma negociação seja conduzida eficientemente pelos interlocutores.

Relacionadas a essa questão, Richard-Zappella (1996) mostra que há regras explícitas e implícitas na interação, relativas a mecanismos institucionais e a relações de poder que estão em constante sobreposição e que teriam a função específica de preservar a relação interpessoal de forma adequada e harmônica, a fim de preservar as faces envolvidas na interação.

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Com a ilusão de controlar as regras explícitas e implícitas é que as empresas de telemarketing contam com a presença do script, cuja função também é a proteção das faces envolvidas, direta (cliente e operador, participantes da interação) e indiretamente (empresa, participante indireto da interação, uma vez que aparece representada pelo operador), mesmo que, na sua criação, esse aspecto não tenha sido considerado.

Conforme dissemos anteriormente, por não ter o aparato visual a prosódia é que vai indicar para os interlocutores como eles devem se alinhar, é por meio dela que os operadores saberão qual o papel que o cliente está assumindo durante a interação, se de aceite ou de recusa, por exemplo.

1.4. Prosódia no telemarketing

Na interação pelo telefone, conforme dissemos, a prosódia assume papel importante na sinalização das mudanças de turno lingüístico, percebidas por meio da variação da entoação, da intensidade, do ritmo e da acentuação das palavras.

Segundo Garcia (2000:14-15), “quando nos voltamos ao contexto do telemarketing, nos referimos o tempo todo às imagens passadas pela voz ao telefone. Consideramos o operador um ator, que está muitas vezes tomado por emoções das mais diversas, interpreta um papel e atua sobre um script pré-estabelecido. Tais emoções, porém, não podem comprometer a imagem da empresa e do produto com os quais esse profissional trabalha. A cultura em que está inserido, seja ela a da própria empresa ou de sua realidade social, sem dúvida irá interferir na definição da qualidade da sua voz. Dados da sua personalidade estão constantemente em jogo na relação com o cliente, sem considerar o estresse e a tensão habituais da sua função que poderiam alterar juntamente com outros aspectos, a anatomia e a fisiologia do seu aparelho fonador.”

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Boutet (1992) considera que o trabalho real, freqüentemente apoiado no trabalho prescrito escrito, não é, necessariamente, uma cópia fiel do texto a ser seguido, fato também percebido na diferença existente na leitura de um livro em voz alta e na recitação de uma poesia, por exemplo:

percebe-se a predominância do efeito vocal em ambos os casos. Por outro lado, em relação ao script, o que observamos na atuação de um agente humano considerado expert é uma intervenção maior no prescrito escrito, enquanto o agente em formação se prende mais àquilo que lhe foi prescrito.

Durante a conversação, é necessário, que os participantes detectem significação nos turnos de fala, para somente então responder a partir daquilo que interpretaram. O conhecimento que os falantes mantêm sobre a atividade conversacional inclui suposições quanto aos objetivos da interação e/ou a seus possíveis resultados. Além disso, o processo das conversações é sempre situado ou contextualizado, baseando-se nas representações que os falantes detêm sobre os aspectos relacionados ao espaço físico, ao espaço social, aos participantes e a seus conhecimentos prévios, relacionados a outras situações com contexto semelhante. Ao sermos “seduzidos” por uma propaganda veiculada pela televisão, criamos uma expectativa sobre a empresa e o produto que ela comercializa. Esperamos que essa expectativa seja correspondida ao mantermos contato com a empresa e não esperamos que o atendimento telefônico esteja aquém dela.

Dentre as diferentes marcas lingüísticas que contribuem para o sucesso da interação encontra-se a prosódia. Ela expressa significados que podem ser depreendidos do contexto no qual a interação ocorre. Falar não é somente passar uma informação, é dizer uma cultura, um costume e toda a convenção social operante no contexto no qual a fala é produzida. A voz, constituindo-se como parte da fala, faz com que a qualidade vocal do falante nos permita realizar julgamentos sobre sua personalidade e condição social, por exemplo. Gumperz (1989), analisando a opinião de outros autores sobre

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essa questão, conclui que os fenômenos prosódicos são freqüentemente considerados como de natureza emotiva ou expressiva.

Assim, os fenômenos prosódicos são valorizados em qualquer conversação, porém eles são considerados 82% da interação por Carlaw & Deming (2001) que se dá por telefone. Eles também estão relacionados à questão da preservação das faces, na medida em que é pela variação entoacional que se transmite a emoção daquilo que está sendo dito. Dessa forma, para que a interação transcorra de forma harmoniosa, é preciso que as faces dos participantes sejam preservadas por meio de uma linguagem e de uma voz adequadas. Uma palavra dita ao telefone de maneira mais ríspida pode agredir a auto-imagem de um cliente e, conseqüentemente, sua face, quando o mesmo pode não ocorrer com outro. Como dissemos, na interação por telefone existem dois interlocutores e quatro faces a serem respeitadas. No caso da conversação telefônica, não havendo parâmetros visuais, a preservação das faces está estreitamente vinculada aos aspectos supra-segmentais aos quais os falantes recorrem durante a interação.

Em relação às faces, nossa pesquisa enfoca uma situação bastante propicia para seu gerenciamento, principalmente por parte do operador de telemarketing, que está realizando uma ligação para oferecer uma assinatura ou sua renovação. O operador deve gerenciar a interação de forma a manter o respeito à individualidade do cliente, isto é, evitando uma ameaça à face negativa do cliente e, simultaneamente, uma exposição de sua face positiva. No nosso caso, o operador não tem opção quanto à realização de um ato ameaçador à face do cliente, uma vez que faz parte de sua atividade profissional, principalmente, a oferta dos boletins a seus clientes, que se configura como ameaça à face do mesmo. Dessa forma, o trabalho principal do operador será optar por estratégias que a minimizem e o script colabora nesse sentido.

Um dos índices escolhido pelos operadores de telemarketing e/ou pelas empresas relaciona-se a entoação, atualmente tão característica da

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profissão que vem sendo recusada e, até mesmo, satirizada pelos clientes. Fontaney (1991:114) considera que a escolha da entoação em uma fala não

é aleatória, mas sim subjetiva, produzida pelo falante durante o processo de interação. Léon (1971) em relação à entoação, considera que, assim como

o vocabulário e a sintaxe da linguagem, está sujeita e é influenciada por aquilo que se quer dizer. Em relação ao telemarketing não é possível determinar qual a origem dessa entoação marcada e característica, acreditamos que a origem seja nos Estados Unidos.

Outro aspecto a ser observado é que um turno de fala é repleto de repetições, pausas 12 (silenciosas ou preenchidas) e alongamentos, que marcam um episódio de fala cognitivamente planejado (Laver, 1980:540). A pausa é uma marca importante na interação, uma vez que podemos dar vários sentidos a uma mesma frase de acordo com as pausas que fizermos (Gonçalves, 2000). Segundo Matheus (1990:203), o “modo como os falantes usam as pausas é determinante para a sensação de continuidade prosódica”.

Em relação às pausas, Swerts (1997:5) aponta que a fala espontânea, mesmo com falhas, é considerada freqüentemente mais comunicativa que a leitura em voz alta, uma vez que na leitura há tendência de realizar pausas de acordo com a pontuação, fato que não ocorre na fala espontânea. Esse aspecto torna-se relevante quando atuamos em um departamento de telemarketing que exige, praticamente, a leitura de um script rígido em voz alta, transmitindo ao ouvinte, freqüentemente, uma sensação de que o operador de telemarketing é um robô ou que falamos sempre com o mesmo operador.

A utilização da voz é, assim, instrumento fundamental para o exercício da prática do telemarketing, o que gera uma sobrecarga para o

12 Pausa silenciosa é aquela em que, mesmo brevemente, há um silêncio no período de fala e pausa preenchida é aquela em que o falante emite algum som como hum e ãhn. A pausa preenchida é mais freqüentemente encontrada na fala espontânea e pode indicar que o falante está encontrando algum problema na busca de palavras. ( Swerts, 1997).

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trabalhador, pois, para a realização da atividade, ele está se emprestando para o trabalho. Segundo Gardin 13 , emprestar a voz para o exercício da atividade como se fosse uma máquina falante é semelhante à execução de uma partição falsa, ocorrendo de forma tão intensa em algumas profissões que faz com que vários atores e cantores acabem por desenvolver patologias vocais, o que, no telemarketing, tem gerado a busca do trabalho do fonoaudiólogo.

13 Conforme orientação de tese realizada individualmente com esse professor em sua visita ao Brasil em 1998.

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2. Metodologia

Os procedimentos metodológicos desta pesquisa estão divididos em três grandes seções. Na primeira (2.1) será apresentada a empresa, sua estrutura, seu esquema de vendas e o resultado da observação do espaço físico. Na segunda (2.2), apresentaremos os procedimentos de coleta e seleção dos dados. Na terceira parte (2.3) indicaremos o método utilizado para a análise dos dados.

2.1. Contexto da pesquisa

Em função das relações profissionais mantidas entre a editora e a pesquisadora, que ocorrem desde 1994, optamos por desenvolver esse trabalho em local cujas variáveis seriam controladas, permitindo um aprofundamento na análise das interações. Essa opção se fez necessária, pois a interação entre operador e cliente está inserida em um determinado contexto e o profundo conhecimento da empresa, que detínhamos, podia contribuir para o esclarecimento desse contexto. Assim, a demanda desse trabalho de pesquisa partiu de nós para a empresa.

2.1.1. Conhecendo o espaço empírico

A empresa selecionada para a pesquisa é uma editora de boletins jurídicos fundada em São Paulo, no ano de 1985, com o objetivo de atender ao setor público na área do Direito Administrativo. O tipo de telemarketing utilizado nessa empresa é, predominantemente, o ativo 14 , porém há ocasiões em que os operadores executam também o receptivo, resolvendo pendências dos mais diversos tipos e atendendo às reclamações de seus clientes.

14 Conforme conceituado na fundamentação teórica, tanto para telemarketing ativo quanto para receptivo.

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Em relação à organização dos operadores no trabalho propriamente dito, o grupo de 18 funcionários encontra-se dividido em equipes menores, com 6 indivíduos cada uma, que fazem seus telefonemas de acordo com a esfera a que pertence o órgão público visado, isto é, municipal, estadual e federal. Eles têm um script operacional 15 a ser seguido, que é flexível, uma vez que o diretor responsável pelo departamento acredita ser importante a boa qualificação do profissional de maneira a garantir que cada um utilize todos os seus recursos pessoais com o objetivo de realizar a venda. Quanto ao script, a intenção é que os operadores saibam a estrutura da ligação telefônica 16 e não a estrutura frasal do diálogo.

No que se refere à filosofia da empresa, o aperfeiçoamento constante de seus funcionários nos níveis técnico e pessoal assume papel importante para que a editora possa estar bem representada por seus funcionários. Nesse sentido, os treinamentos oferecidos versam sobre linguagem, voz, postura corporal, produtos da empresa e técnicas de vendas, entre outros aspectos.

Quanto à atuação dos operadores de telemarketing, a empresa considera importantes as especialidades de saber escutar e falar para que a comunicação a ser estabelecida seja uma atividade comercial eficiente. Como capacidade de escutar compreende-se a capacidade de interpretar e de compreender o que está sendo dito pelo outro e como capacidade de falar a clareza de expressão (deve-se comunicar a idéia de forma clara, pronunciando-se bem as palavras), a intensidade vocal (a voz deve ser suave e natural), a modulação da voz (não se deve demonstrar ao cliente que se está lendo) e a velocidade da fala (deve ser regular, sem lentidão ou rapidez exageradas).

15 O script operacional da editora se encontra no Anexo 2 ao final da Tese. 16 A estrutura é fornecida por um fluxograma indicativo daquilo que deve ser dito ou informado sem especificar a maneira de se falar.

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Todos os operadores trabalham 36 horas por semana, conforme exigências do Sindicato dos Operadores de Telemarketing e Rádio- chamada (SINTRATEL 17 ), das 8:00 h às 17:12h, perfazendo o total de 36 horas semanais determinado pelo sindicato da categoria, de segunda a sexta, uma vez que os órgãos públicos fecham aos sábados e domingos. Assim, foi necessário que a editora e o sindicato entrassem em acordo, para que esse número de horas não se tornasse um problema impeditivo ao exercício profissional desses funcionários, uma vez que o sindicato prevê o máximo de seis horas diárias de atuação na área.

Na época da pesquisa, a empresa contava com três equipes de telemarketing, assim divididas:

1. Municipal- encarregada de venda de boletins aos órgãos municipais, com uma supervisora e seis operadores;

2. Estadual- encarregada de venda de boletins aos órgãos estaduais, com um supervisor e seis operadores;

3. Federal- encarregada de venda de boletins aos órgãos federais, com uma supervisora e seis operadores.

O departamento de vendas municipal e o estadual contavam com

supervisores que trabalhavam na empresa desde 1994, enquanto o de vendas federal tinha uma supervisora que estava na editora desde 1995. Todos esses supervisores eram operadores que foram promovidos no início de 1998 e fizeram treinamento fonoaudiológico inicial conosco.

O organograma é fixo e foi fornecido oralmente durante as reuniões

que realizamos com os diversos profissionais da empresa, podendo ser esquematizado na Figura 1:

17 Atualmente, foi fundado o Sindicato Paulista das Empresas de Telemarketing, que se chama SINTELMARK e é vinculado à classe patronal.

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FIGURA 1- Fluxograma da empresa

DIRETOR DE TELEMARKETING

60 FIGURA 1- Fluxograma da empresa DIRETOR DE TELEMARKETING GERENTE DE TELEMARKETING SUPERVISOR SUPERVISOR SUPERVISOR

GERENTE DE TELEMARKETING

empresa DIRETOR DE TELEMARKETING GERENTE DE TELEMARKETING SUPERVISOR SUPERVISOR SUPERVISOR MUNICIPAL ESTADUAL

SUPERVISOR

SUPERVISOR

SUPERVISOR

MUNICIPAL

ESTADUAL

FEDERAL

MUNICIPAL ESTADUAL FEDERAL OPERADOR 1 OPERADOR 1 OPERADOR 1 OPERADOR 2 OPERADOR 2
MUNICIPAL ESTADUAL FEDERAL OPERADOR 1 OPERADOR 1 OPERADOR 1 OPERADOR 2 OPERADOR 2
MUNICIPAL ESTADUAL FEDERAL OPERADOR 1 OPERADOR 1 OPERADOR 1 OPERADOR 2 OPERADOR 2

OPERADOR

1

OPERADOR

1

OPERADOR

1

OPERADOR

2

OPERADOR

2

OPERADOR

2

OPERADOR

3

OPERADOR

3

OPERADOR

3

OPERADOR

4

OPERADOR

4

OPERADOR

4

OPERADOR

5

OPERADOR

5

OPERADOR

5

OPERADOR

6

OPERADOR

6

OPERADOR

6

Os supervisores que coordenavam os departamentos tinham, entre outras funções, a de selecionar, programar e enviar para os terminais de computador de cada operador a lista de telefonemas a serem feitos durante o dia. Assim, eram eles que estabeleciam as metas a serem atingidas durante a semana ou o mês, com o conhecimento da gerência e da diretoria. A empresa tinha como meta prescrita uma média de 15 a 20 contatos telefônicos efetivados por dia; no entanto, eram realizadas entre 50 e 60 ligações por cada operador de telemarketing para que o resultado final correspondesse ao previsto.

A supervisora que coordenava o departamento de vendas municipais e que ficava na sala 1 (equipe pesquisada) realizava exercícios de aquecimento vocal todos os dias, atenta à voz de sua equipe. Do grupo dela fazia parte um rapaz que, no início da pesquisa, era constantemente corrigido por falar alto, mas que mudou seu comportamento conforme foi

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amadurecendo em sua atitude pessoal e profissional, de acordo com as orientações recebidas na empresa. Esse foi o grupo escolhido para ser convidado a participar da pesquisa, pois, entre outros, há menor circulação de pessoas na sala e a equipe trabalha sozinha, reduzindo o número de variáveis a serem observadas. As outras duas equipes dividem a mesma sala.

Posteriormente, os outros dois supervisores foram solicitados pela gerência a realizar os mesmos exercícios de aquecimento vocal com suas equipes, o que gerou um conflito na relação interpessoal dos supervisores, pois esses dois não aceitaram a recomendação, sob a alegação de dispêndio de tempo utilizado na sua realização e também porque teriam que fazer cada uma das atividades juntamente com os operadores.

Entretanto, atualmente, todos os operadores e supervisores realizam exercícios de aquecimento vocal por exigência da editora, que observou um aumento na produtividade do departamento atribuída a essa atividade. A prática dos exercícios ocorria antes de se iniciarem as atividades típicas do trabalho de telemarketing. Além disso, os operadores procuravam manter uma boa postura física de atendimento, conforme orientado em treinamento inicial. Assim, procuravam sentar-se de maneira ereta e relaxada, aproveitando as cadeiras ergométricas disponibilizadas.

2.1.2. A venda por telemarketing na empresa

Como a pesquisa ocorreu no Departamento de Telemarketing, em que as vendas são realizadas pela empresa por meio do telefone, isso demanda a necessidade de especificação do que é comercializado. A empresa vende três tipos diferentes de boletins jurídicos: um voltado para o direito municipal, outro voltado para o administrativo e um terceiro, para os processos de licitação e de contratos. Para vendê-los, em primeiro lugar, o departamento de telemarketing telefona para os órgãos municipais

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oferecendo uma proposta 18 de assinatura inicial ou renovação da assinatura, que é enviada via fax ou correio para uma análise dos boletins e para uma possível compra.

A descrição dessa proposta é importante para compreendermos o sistema de vendas da editora. No alto da página, há um número que identifica seu conteúdo no sistema de informática da empresa. Abaixo do número, aparece a data da emissão, o órgão a que se destina, o departamento dentro desse órgão, o nome da pessoa que receberá a proposta, a cidade, o estado e um código. No corpo do texto, há uma discriminação da proposta, isto é, se é de assinatura inicial ou renovação, bem como a discriminação dos boletins oferecidos, com respectivos preços unitário e total. A validade da assinatura vem logo abaixo (um ano a partir da data da compra, em geral de janeiro a dezembro do próximo ano). Após essa discriminação, há uma observação, que se subdivide em itens de a) a e), como se observa a seguir:

a) oferta de consultoria ;

b) caracterização do produto ;

c) validade da proposta (30 dias) ;

d) condições de pagamento ;

e) observações.

Ao final da proposta, há uma declaração de exclusividade e a assinatura da editora, acompanhada do número do CNPJ e da inscrição estadual.

Além da proposta, que se constitui como parte do trabalho prescrito escrito, há a oferta de um brinde para o assinante que renovar a assinatura, diferente a cada ano. No ano da pesquisa, o brinde oferecido foram dois livros: a Constituição Federal e um livro de licitações e contratos.

18 A proposta não será anexada à pesquisa para garantir o sigilo, porém será descrita, pois é importante no processo de venda.

63

O primeiro passo para a venda é a realização da ligação telefônica,

com o objetivo de verificar se o cliente aceita ou não receber a proposta. Posteriormente, tem início o processo de envio dos boletins e, com isso, inicia-se a fase de manutenção do cliente, que depende dos bons serviços prestados pelo departamento de consultoria e pelo departamento de telemarketing da empresa. O primeiro deve atender bem aos clientes, cumprindo todos os prazos para esclarecimento de dúvidas, e o segundo precisa estar atento para que, no vencimento da assinatura, proceda-se à sua renovação.

Ainda sobre o sistema de vendas da empresa, é interessante observar que a recusa do cliente na fase de acompanhamento da venda, após o envio da proposta, pode ser temporária ou definitiva. Isso pode acontecer, pois há momentos em que o cliente pede para que a operadora retorne a ligação na semana seguinte ou em futuro próximo, porque a pessoa responsável não está presente ou porque a autorização da compra ainda não foi providenciada, entre outros motivos.

A decisão da compra por parte do cliente está sujeita a uma série de

fatores que são condições estabelecidas pelos próprios clientes, ou seja, a compra da assinatura de um determinado boletim jurídico está sujeita ao interesse do departamento jurídico em adquirir o material ou depende da aprovação do departamento financeiro do órgão público e liberação de verba para realizar a compra do material.

2.1.3. A situação de trabalho na empresa: o estudo do espaço físico

O estudo do espaço físico é relevante para nossa pesquisa, pois os

operadores, mesmo falando por meio de um aparelho telefônico, sofrem influência da movimentação à sua volta, de seu espaço de trabalho e da circulação de pessoas e de escritos do trabalho. Essa contextualização do

64

trabalho

dinâmica interna da equipe e a escolha da equipe que participaria da pesquisa.

da

na

empresa

favoreceu,

inclusive,

o

melhor

conhecimento

Assim, com o objetivo de conhecermos o campo de pesquisa e levantarmos aspectos preliminares para sua contextualização, realizamos oito visitas entre os meses de maio e setembro de 1998. Para a entrada no campo, realizamos reuniões com os seguintes membros da empresa: com o diretor do Departamento de Telemarketing, com o gerente de telemarketing, com a supervisora da área municipal e com o grupo de operadores. As reuniões tinham por objetivo, de acordo com a concepção ergológica, explicar a proposta da pesquisa, garantir o sigilo para a empresa e para os operadores, garantir para os operadores e para a supervisora que as possíveis observações decorrentes da pesquisa não afetariam seu emprego e garantir a não divulgação de nomes para o diretor e para a gerente. Esse procedimento foi escolhido, pois faz parte da metodologia da ergologia adotada para o desenvolvimento de nossa pesquisa 19 .

As interações entre o pesquisador/observador e os participantes do grupo selecionado para a pesquisa ocorreram durante todo o ano de 1998. Esses contatos iniciaram-se em janeiro, quando os funcionários foram contratados pela empresa, no processo de renovação da equipe de operadores, momento em que foi desencadeado o treinamento inicial com o pesquisador. Mantendo-se esses contatos de forma agradável e respeitosa, isso também contribuiu para a escolha desse grupo para participar da pesquisa.

Como parte do treinamento inicial, foram realizadas observações em que a participação do pesquisador em campo pode ser considerada como plena (Neto, 1994), isto é, aquela em que há um envolvimento por inteiro com o grupo pesquisado. No entanto, especificamente para a pesquisa, foi utilizada tanto a participação plena quanto o distanciamento total. Além da

65

observação de campo, foram gravados 60 minutos de conversações telefônicas de cada operador, por meio do sistema de monitoramento existente na empresa, com o objetivo de obtermos os dados sobre as interações telefônicas dos operadores com seus clientes.

Essas observações tiveram por objetivo detectar diferentes aspectos das principais atividades realizadas pelos operadores, como o material utilizado para a organização do trabalho, sua forma de utilização, quem orienta o trabalho a ser realizado, como é feita essa orientação e quais as exigências impostas pela atividade de trabalho aos operadores. Essas observações foram relevantes para a análise das interações, pois incluem a linguagem utilizada, uma vez que cada empresa tem suas próprias características. Além disso, a observação desses aspectos é um campo instigante que aponta para outros estudos, inclusive porque cada empresa tem características próprias.

Em relação ao espaço físico, foi possível observar que cada elemento da equipe de telemarketing atuava em postos de trabalho individuais, com espaço para um monofone individual (somente por ele utilizado), um terminal de microcomputador e material de apoio fornecido pela empresa ou pelo próprio operador, de acordo com as renormalizações que faz para executar seu trabalho. Em uma pequena prateleira, à altura dos olhos, são colocados objetos pessoais e copos de água, café ou chá.

Quanto à movimentação de pessoal externo ao grupo, notou-se que uma copeira circulava entre eles, oferecendo aos operadores café, café com leite, chá de camomila ou mate e chá gelado, nos seguintes horários: 9:00h, 11:00 h, 15:00 h e 16:30 h. Como a copeira sabia o que cada operador gostava de beber, caso este quisesse mudar o tipo de bebida, era necessário avisar no momento em que estava sendo servida. Por volta das 11:30 h ocorria ainda a entrada de um funcionário responsável pela distribuição de vale-refeição aos operadores.

66

A água (natural e gelada) encontrava-se à disposição na Central de Atendimento e os operadores tinham permissão para ir até o bebedouro sempre que sentissem sede. Era comum encontrarmos garrafas e copos de água em temperatura ambiente nas posições de atendimento, o que é considerado saudável no que se refere à prevenção de problemas vocais.

Os operadores encontravam-se dispostos em duas filas de posições de atendimento (Figura 2), uns de frente para os outros. Sentavam-se em cadeiras com assento, apoios de braço e espaldar reguláveis, rodas e apoios para os pés (para aqueles que necessitavam), embora alguns não gostassem de usá-los.

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FIGURA

2-

Demonstrativo

do

espaço

físico

dos

operadores

analisados segundo Postos de Atendimento e cadeiras

analisados segundo Postos de Atendimento e cadeiras 5,00m ARMÁRIO m MESA i DA c SUPERVISO
analisados segundo Postos de Atendimento e cadeiras 5,00m ARMÁRIO m MESA i DA c SUPERVISO

5,00m

analisados segundo Postos de Atendimento e cadeiras 5,00m ARMÁRIO m MESA i DA c SUPERVISO r
analisados segundo Postos de Atendimento e cadeiras 5,00m ARMÁRIO m MESA i DA c SUPERVISO r

ARMÁRIO

m

MESA

i

DA

c

SUPERVISO

r

RA

o

o
PA 6
PA
6
MESA i DA c SUPERVISO r RA o PA 6 PA 5 PA 4 Dia e

PA 5

PA 4

Dia e hora da gravação

Dia e hora da gravação 25/11/98 11:00h PA 2
Dia e hora da
gravação
25/11/98
11:00h
PA
2

Dia e hora da

Dia e hora da gravação

17/12/98

10:00h

11:00h PA 2 Dia e hora da Dia e hora da gravação 17/12/98 10:00h 3 PA

3

PA 4

PA

Gravação

gravação

Dia e hora da

27/11/98

9:30h e 13:30h

PA

1

Dia e hora da gravação

gravação

03/12/98

24/11/98

15/12/98

13:30h

10:30h

10:00h

4,00m

PA 1 Dia e hora da gravação gravação 03/12/98 24/11/98 15/12/98 13:30h 10:30h 10:00h 4,00m
15/12/98 13:30h 10:30h 10:00h 4,00m Quadro de avisos JANELA 1,60m X 1,40m PORTA 1 20m X

Quadro de

avisos

JANELA 1,60m X 1,40m
JANELA
1,60m X 1,40m
10:00h 4,00m Quadro de avisos JANELA 1,60m X 1,40m PORTA 1 20m X 0 65m OBS:
PORTA 1 20m X 0 65m
PORTA
1 20m X 0 65m

OBS: A sala tem uma janela lateral que fornece iluminação natural e um par de

lâmpadas fluorescentes com 2,00m de comprimento no teto (no centro).

LEGENDA:

PA- Posição de Atendimento

- cadeira

(no centro). LEGENDA: PA- Posição de Atendimento - cadeira A seguir, apresentamos a descriç ão dos

A seguir, apresentamos a descrição dos postos de atendimento dos operadores de telemarketing, primeiramente as semelhanças para o grupo todo (Geral), depois por posição de atendimento.

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GERAL

Em todos os postos de atendimento, havia um monitor de computador posicionado à esquerda, em uma prateleira superior; dois aparelhos de telefone, sendo que um deles era reservado à instalação do head-set; um teclado embutido em uma gaveta e duas gavetas embaixo, à direita, conforme Figura 2:

FIGURA 3- CROQUIS FRONTAL DE UMA POSIÇÃO DE ATENDIMENTO

1,29m Monitor Apoio para o head-set- quando fora de uso Tel. Tel. teclado gavetas 0,76m
1,29m
Monitor
Apoio para o
head-set-
quando fora
de uso
Tel.
Tel.
teclado
gavetas
0,76m
OBS: A profundidade é de 0,50m para cada posição de atendimento.

O operador está sentado diante do teclado.

SUPERVISÃO

1 25m

Na mesa, no canto à esquerda, havia uma foto e alguns enfeites. Na frente e à esquerda, o aparelho de telefone. No fundo, ao centro, um organizador de canetas e um gravador, enquanto, à direita, a caixa de entrada e saída de documentos. No espaço livre ao centro, encontramos papéis que estavam sendo utilizados durante o expediente. Embaixo da

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mesa, há algumas caixas com papéis e um cesto de lixo. Em frente à mesa, um quadro de avisos em que eram afixados textos escritos sobre o trabalho como documentos internos e algumas fotos da equipe de trabalho. No mesmo espaço, havia também a cópia de uma notícia veiculada na revista Veja, que abordava o problema das Lesões por Esforços Repetitivos 20 (LER).

POSIÇÃO DE ATENDIMENTO 1

Na prateleira superior, além do computador, havia um calendário, um organizador de canetas e um espelho. Na prateleira abaixo, no espaço à esquerda, copos de água e informativos, enquanto no espaço à direita, vários enfeites. Na mesa de trabalho, alguns papéis e um grampeador, além dos dois aparelhos de telefone. Embaixo da mesa, a CPU do computador à esquerda e um cesto de lixo, à direita. Colados na lateral direita, informativos da empresa (ramais e produtos em promoção, entre outros assuntos). No aparelho de telefone, estava colada uma série de adesivos autocolantes coloridos, comumente utilizados para decoração de cadernos.

POSIÇÃO DE ATENDIMENTO 2

Na prateleira superior, um computador, um organizador de canetas e alguns enfeites. Na segunda prateleira, o espaço à esquerda estava vazio e, no espaço à direita, havia uma calculadora, um grampeador, um corretivo líquido, água e um enfeite. Na mesa, no canto à direita, um espelho, um chocolate e um cofre; à frente, um calendário e duas pilhas de papéis. Havia ainda informativos sobre datas a serem respeitadas e prazos de entrega dos boletins colados à direita. Embaixo da mesa, um apoio para os pés e a CPU, à direita. Nos aparelhos de telefone, alguns adesivos autocolantes coloridos.

20 Recentemente estudiosos da área da Fisioterapia e da Medicina do trabalho passaram a denominar a LER como Doença Osteomuscular Relacionada ao Trabalho (DORT).

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POSIÇÃO DE ATENDIMENTO 3

Ao lado do computador, havia mais enfeites que nas outras PAs e uma foto do operador. Nas prateleiras, encontravam-se: à esquerda, uma calculadora, fotos e um relógio; à direita, uma pasta com papéis, uma tiara (para prender os cabelos) e um enfeite. Sobre a mesa, além dos telefones enfeitados com adesivos autocolantes coloridos, um espelho e uma série de enfeites. No canto direito da mesa, o organizador de canetas. Embaixo da mesa, ao fundo, uma pequena mesa que dava apoio à CPU e, no canto direito, uma caixa com objetos pessoais, atrás do cesto de lixo.

POSIÇÃO DE ATENDIMENTO 4

Na prateleira superior, ao lado do computador, alguns enfeites, um calendário e um organizador de canetas. Na prateleira abaixo, à esquerda, alguns copos de água e enfeites. Na prateleira ao lado, um grampeador e alguns enfeites. Na mesa, à direita, um espelho e o organizador de canetas. Ao fundo, outro copo de água e, à esquerda, os aparelhos de telefone enfeitados com adesivos autocolantes coloridos. Em frente ao operador, alguns papéis de uso imediato. Embaixo da mesa, à esquerda do apoio de pés, ficava a CPU e, à direita, o cesto de lixo, que, nesse caso, também era utilizado pelo operador da PA 5.

POSIÇÃO DE ATENDIMENTO 5

Em frente ao monitor, na prateleira superior, havia um copo de água. Ao lado, um calendário, um rádio e alguns poucos enfeites. Na prateleira abaixo, à esquerda, alguns papéis, um grampeador e, ao fundo, a carteira de documentos do operador. A prateleira, à direita, encontrava-se vazia. Na mesa, atrás dos telefones, o organizador de canetas. Os telefones ficavam à frente do operador e atrás dos papéis de uso imediato. Somente um dos telefones tinha dois adesivos autocolantes coloridos, mais discretos que os

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encontrados nas outras PAs. Embaixo da mesa, um apoio de pés e a CPU, não havendo cesto de lixo, pois a operadora utilizava o da PA 4.

POSIÇÃO DE ATENDIMENTO 6

Essa posição se localizava ao lado da janela. Na prateleira superior,

estava o organizador de canetas, alguns papéis e um espelho. Na prateleira de baixo, à esquerda, um relógio, um grampeador e alguns enfeites. Na prateleira da direita, uma agenda pessoal, um copo de água e alguns enfeites. Sobre a mesa, alguns papéis de uso imediato e os telefones, também enfeitados com adesivos autocolantes coloridos. Embaixo da mesa,

a CPU à esquerda, o apoio de pés ao centro e o cesto de lixo à direita.

2.2. Procedimentos de coleta dos dados

O processo de coleta dos dados foi bastante complexo por exigir

nossa presença em diversos espaços físicos da empresa, por várias vezes e por muito tempo, interferindo na dinâmica de trabalho dos envolvidos durante toda a investigação. Assim, devido à importância da coleta dos dados, detalharemos a seguir cada um dos procedimentos utilizados. Apresentaremos as reuniões realizadas, a seleção dos participantes, o treinamento, as observações de campo e a forma de coleta de dados sobre

o trabalho prescrito e a do trabalho oral realizado.

2.2.1. Reuniões prévias com a direção, supervisora e operadores

Com o objetivo de preparar a entrada em campo, de colher dados de caracterização da empresa e de selecionar o grupo que seria convidado a participar deste estudo, foram promovidas reuniões com o diretor e a gerente do Departamento de Telemarketing e com a supervisora e os operadores da área municipal. Os objetivos dessas reuniões diferiram, de acordo com o nível e o envolvimento dos sujeitos na pesquisa. De maneira geral, das reuniões fizeram parte a explicação da proposta da pesquisa e a

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garantia de sigilo em relação à empresa e às pessoas que dela participariam. A reunião com os operadores e a supervisora foi mais detalhada, uma vez que esse era o grupo dos sujeitos que estaria diretamente envolvido na pesquisa. Adotamos essa postura perante o grupo de operadores, com o objetivo de mantermos o respeito a cada participante direto, isso porque acreditamos ser fundamental que cada operador se sinta seguro com sua participação no processo todo de pesquisa.

A seguir passaremos a detalhar cada uma das reuniões realizadas:

Reunião com o diretor do Departamento de Telemarketing

A reunião com o diretor do Departamento de Telemarketing teve por

objetivos: conhecer mais profundamente a dinâmica de funcionamento do

Departamento; abordar o objetivo da pesquisa, bem como as vantagens que

a empresa e o telemarketing em geral poderiam ter com o conhecimento

dos resultados; explicar a metodologia da pesquisa, justificando a escolha da empresa e da equipe a ser pesquisada. Também foi definido o tempo de permanência junto ao grupo de seis operadores que foram convidados a participar do trabalho. Cabe destacar que não foi possível gravar a reunião em áudio, pois não houve autorização por parte dos proprietários da empresa.

Nessa reunião, foi possível conhecer mais profundamente a dinâmica de funcionamento do departamento e obtermos a autorização para a realização da pesquisa na empresa.

Além disso, o encontro possibilitou a obtenção de alguns dados sobre

a opinião do diretor em relação ao uso do script operacional. Em sua

opinião, o roteiro, em vez de favorecer a venda, mantém o operador preso, na medida que impossibilita uma atuação livre e mais rica por parte do funcionário. Segundo ele, o cliente não tem script e, por isso, se o cliente

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conta uma piada, por exemplo, o operador pode e deve interagir com o cliente e, em seguida, retomar o objetivo de sua ligação.

Nesse sentido, para o diretor, é importante que o operador esteja bem treinado, para que situações dessa natureza não causem prejuízos à sua atuação profissional e para que tenha um conhecimento amplo de tudo aquilo que é comercializado, utilizando uma linguagem livre de gírias e uma voz “alegre”, a fim de poder apresentar, com clareza, os benefícios do produto a ser comercializado.

O diretor informou ainda que, na empresa, havia um script, de fácil acesso nos terminais de computador dos operadores e supervisores, mas que o operador só o utilizava se sentisse necessidade; não sendo, portanto, obrigatório.

Reunião com a gerente do Departamento de telemarketing

A reunião com a gerente da área teve os mesmos objetivos da que foi realizada com o diretor. Entre ela e a pesquisadora já havia uma relação de trabalho estabelecida, construída no decorrer de cinco anos de atuação na empresa. A gerente acreditava no trabalho do fonoaudiólogo dentro da empresa e colaborava para que a atuação profissional da pesquisadora fosse bastante eficiente. Era uma grande incentivadora da realização de exercícios preventivos ao aparecimento de problemas vocais nos operadores.

Assim, essa funcionária foi receptiva à realização da pesquisa. Durante o encontro, foi abordado o fato de que a empresa é familiar e de que esse aspecto favorecia, de acordo com sua opinião, o estabelecimento de relações profissionais interpessoais permeadas por relações de amizade. Para a gerente, tratava-se de um aspecto positivo, pois isso favorecia a existência de um ambiente agradável, de respeito profissional e de confiança entre os funcionários.

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Reunião com a equipe de operadores selecionada e a supervisora

Como dissemos, seguindo a concepção ergológica, esse encontro possibilitou que se explicassem os objetivos do estudo, a metodologia, as possíveis vantagens com os resultados que seriam obtidos e a forma como cada um estaria envolvido durante todo o trabalho, inclusive a pesquisadora. Em seguida, os operadores foram convidados a participar do processo de investigação. Objetivando que eles pudessem discutir o assunto mais à vontade, foram deixados sozinhos, sem a presença da pesquisadora. Depois de aproximadamente uma hora, todos os operadores do grupo comunicaram que aceitavam participar do processo.

Cabe destacar que, em relação a todos os grupos da empresa, o grupo selecionado era aquele que mantinha a melhor relação com a pesquisadora.

Quando a equipe aceitou participar da pesquisa, foram entregues fitas cassete para a supervisora, para a realização das gravações no momento que ela determinasse. Devido à tensão que poderia ser desencadeada pela participação da pesquisadora no momento das gravações, decidiu-se que elas ocorreriam sem a sua presença.

No que se refere ao tempo de gravação, a supervisora explicou que o sistema de monitoramento utilizado pela empresa tinha um dispositivo que suspende as gravações se o sinal telefônico for de ocupado. Dessa forma, muito embora o tempo real de trabalho tenha sido maior, as gravações tiveram duração de 60 minutos.

A supervisora considerou ainda que as vendas para os órgãos municipais eram mais difíceis de se realizar, pois as prefeituras são as últimas a receber verbas públicas, tornando-se necessário um maior investimento do operador ao realizar a negociação.

75

2.2.2. Seleção dos participantes

O grupo de operadores foi selecionado considerando-se alguns critérios relevantes para nossa pesquisa de campo, do ponto de vista ergológico, tais como os que estão elencados abaixo e explicados a seguir:

Autorização do grupo para participar do processo de investigação

como sujeitos da pesquisa; Circulação das pessoas no ambiente

Tipo de relação entre o grupo.

A

colaboração dos sujeitos para a pesquisa é fundamental, pois

foram audiogravados sem conhecimento prévio do momento da gravação nem conhecimento técnico daquilo que seria feito com o material coletado, embora isso tenha sido explicado. Além disso, faz parte da metodologia da concepção ergológica a concordância do trabalhador com sua participação na pesquisa, bem como o retorno das informações obtidas para ele e para sua empresa.

A ausência de conhecimento prévio por parte da equipe foi nossa

opção de coleta das gravações para que fosse mantida a espontaneidade e a naturalidade em relação à realização da atividade. Acreditamos que, se soubessem o momento da gravação, poderiam ficar tensos ou preocupados em fazer o melhor possível, alterando-se, assim, o resultado final de nossa pesquisa.

Por se tratar de uma equipe pequena, locada em uma sala separada das demais equipes, a circulação de pessoas no ambiente é menor, facilitando a concentração do grupo na realização da atividade e diminuindo o ruído no ambiente. Esse critério também facilitou a colaboração da supervisora, que pôde dedicar parte de seu tempo para gravar e identificar cada uma das seis fitas cassete utilizadas no processo de coleta.

76

A sala isolada das demais também favoreceu nossa circulação durante as observações, o que estimulou as primeiras aproximações entre a pesquisadora e a equipe. Essa proximidade se deu por meio de comentários que os operadores faziam sobre este ou aquele cliente engraçado, por piadas e conversas pessoais esporádicas.

Por se tratar de um grupo pequeno, há um relacionamento interpessoal bastante próximo entre eles, envolvendo inclusive sua relação pessoal fora da empresa. Esse relacionamento se iniciou quando a empresa os contratou e os treinou simultaneamente em Janeiro/1998.

Desse grupo fazem parte cinco mulheres e um homem 21 , conforme proporção no campo de telemarketing, porém trata-se de uma situação que está mudando, fato que não é relevante para o desenvolvimento de nossa pesquisa.

Com o passar do tempo, durante as observações que fizemos, percebemos a existência de uma brincadeira entre o grupo que consistia na troca de nomes dos operadores e da supervisora por outros utilizados fora da relação que se estabelece entre o operador e o cliente. Isso aconteceu inicialmente porque um dos operadores é de uma religião que não permite atividades, como a troca de presentes por exemplo e, com o nome trocado, ele passou a realizá-las, podendo, assim, participar de uma série de atividades proibidas por sua religião.

Assim, conhecemo-nos e criamos nossos primeiros vínculos nesse período, quando ministramos o primeiro treinamento para eles, cujo conteúdo passamos a apresentar.

21 Apesar do grupo ser constituído, em sua maioria, por mulheres, optamos por tratá-los por operador (es), conforme a norma culta.

77

2.2.3. Treinamento

O treinamento realizado fez parte de um outro, maior, oferecido pela empresa logo após a contratação de novos profissionais, no total de 16 operadores recém contratados. A empresa forneceu os dados sobre os produtos a serem vendidos, o tipo de clientes aos quais eles atenderiam, o equipamento com o qual seria realizado o trabalho e a assistência fonoaudiológica.

Em relação ao nosso treinamento, consistiu em orientar o grupo quanto aos aspectos vocais e aos relacionados à postura de atendimento, conforme relataremos a seguir. O conteúdo relacionado à voz diz respeito à prevenção de problemas vocais por meio da orientação de exercícios de aquecimento e desaquecimento vocal e sobre cuidados gerais com a saúde vocal, incluindo-se o que se refere à postura física adequada visando-se à maior projeção da voz. Quanto à postura de atendimento, foram fornecidas orientações sobre vocabulário específico, vícios de linguagem, reconhecimento de sinais indicativos da receptividade do cliente ao que lhe é oferecido, etc.

Após o treinamento, foram realizadas duas visitas para esclarecimento de dúvidas relativas ao conteúdo ministrado e orientações específicas para cada um dos treinandos em suas respectivas Posições de Atendimento.

2.2.4. Considerações sobre o trabalho prescrito

Essa fase de coleta foi realizada em dois momentos diferentes que ocorreram simultaneamente, o primeiro foi a coleta de materiais escritos e o segundo foi a coleta de dados prescritos que não estão escritos, mas que são veiculados oralmente e mantêm o caráter da prescrição.

78

Em relação ao trabalho prescrito, levantamos nossos dados de duas maneiras distintas: primeiramente, por meio dos documentos da empresa e da Associação Brasileira de Telemarketing e, posteriormente, por meio de informações concedidas durante as entrevistas.

Entre

os

documentos

fornecidos

pela

empresa

estão

o

script

operacional 22 e o manual de técnicas de vendas. O script é um roteiro com

frases pré-definidas, que tem por objetivo conduzir o discurso do operador de telemarketing. Foram extraídos desse documento as informações relativas à interação entre os operadores e seus clientes. Do manual de técnicas de vendas, foram extraídos os aspectos relativos à filosofia de venda da empresa.

A Associação Brasileira de Telemarketing elaborou o Código de Ética para o