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Gesto americana, feita por brasileiros

Pouco mais de um ano aps comprar a cervejaria Anheuser-Busch, um cone dos Estados Unidos, os brasileiros da InBev deixam claro qual o caminho escolhido para ganhar dinheiro: uma crena em metas, austeridade e meritocracia que choca os prprios americanos Por Tiago Lethbriddge, de St. Louis | 17.02.2010 | 16h18 Embora tenha sido bero do blues, do escritor T.S. Eliot e da casquinha de sorvete, a cidade americana de St. Louis cultivou com prazer a fama de capital nacional da cerveja. Foi aqui, s margens do Mississippi, que nasceu um dos maiores cones americanos, a Budweiser, produzida desde 1876 pela Anheuser-Busch. Nesses anos, empresa e cidade desenvolveram uma simbiose rara. O cl Busch, que comandou a cervejaria por seis geraes, funcionava como uma espcie de patriarcado local, doando dezenas de milhes de dlares caridade e financiando eventos artsticos. Jovens sonhavam em trabalhar na "cervejaria", como a Anheuser-Busch chamada na cidade. Os salrios eram acima da mdia e a companhia mimava os funcionrios com caixas de cerveja grtis, ingressos para jogos de beisebol no Busch Stadium e entradas para os parques temticos Busch Gardens (o nome da famlia, como se v, est por todo lado). St. Louis devolvia com fidelidade: quase sete em cada dez garrafas de cerveja consumidas na cidade saam da fbrica da Anheuser-Busch, nmero muito superior mdia americana, de 50%. Beber Budweiser era questo de orgulho municipal, dada a enorme rivalidade entre St. Louis e Milwaukee, onde nasceu a Miller. Essa histria, porm, terminou em 18 de novembro de 2008, quando a empresa mais querida de St. Louis foi comprada pelo grupo belgo-brasileiro InBev. Desde ento, a cidade vem tendo de se habituar a uma nova realidade - St. Louis no mais a capital de coisa alguma. Para piorar as coisas, a aristocrtica e generosa famlia Busch foi substituda por um pequeno grupo de executivos brasileiros que vestem calas jeans surradas, no do a mnima para tradies centenrias e esto virando a maior cervejaria dos Estados Unidos do avesso. Os prprios funcionrios trataram de resumir a dolorosa transformao: o endereo da sede da empresa, em 1 Busch Place, tem um novo apelido entre eles - 1 Brito Place. O BRITO EM QUESTO O CARIOCA Carlos Brito, presidente mundial da ABInBev. Ele comanda aquela que a maior cervejaria do mundo, nascida aps a aquisio da Anheuser-Busch pela InBev. Apesar de ter sede na Blgica, a ABInBev , em seu DNA, uma empresa brasileira. Nove dos 13 executivos de sua cpula fizeram carreira na AmBev, brao brasileiro da cervejaria - o carioca Luiz Fernando Edmond, ex-presidente da AmBev, foi despachado para St. Louis para comandar pessoalmente a incorporao da Anheuser- Busch. Hoje, esses brasileiros tm aquela que a mais difcil misso de sua carreira: fazer a maior aquisio da histria do setor dar certo. A compra da Anheuser-Busch era um sonho antigo dos controladores da AmBev, os investidores Jorge Paulo Lemann, Marcel Telles e Carlos Alberto Sicupira, que atualmente dividem o comando da ABInBev com um grupo de famlias belgas. Mas o negcio acabou sendo concludo na pior hora possvel, em meio ao pnico do fim de 2008. Para fechar a compra, a InBev teve de pagar caro e se endividar perigosamente - foram 45 bilhes de dlares em emprstimos para concluir a aquisio de 52 bilhes de dlares. Alm disso, a maior recesso do psguerra fez o mercado americano de cerveja encolher. Os resultados, no entanto, mostram que Brito, Edmond e seus comandados estavam altura da tarefa. No dia 4 de maro, a empresa divulga os resultados de seu primeiro ano inteiro frente da AB. Segundo analistas ouvidos por EXAME, a empresa deve anunciar que Brito e Edmond cortaram mais de 1 bilho de dlares em custos na AB no ano passado - mais que o prometido no dia da aquisio. Ao mesmo tempo, a empresa pagou parte da dvida ao levantar cerca de 9 bilhes de dlares com a venda dos parques Busch Gardens e de cervejarias na Europa e na sia. De novo, mais do que o prometido. Esse desempenho pode ser explicado pelo tamanho da recompensa que espera os brasileiros caso consigam fazer a compra da Anheuser- Busch dar certo. Os acionistas da AB InBev ofereceram um senhor incentivo para que os executivos diminuam o endividamento da empresa a nveis considerados normais: um pacote de 28,4 milhes de opes de aes para os 40 executivos da cpula. Eles tm at 2013 para atingir as metas. Em caso de fracasso, no ganham um dlar sequer. J em caso de sucesso, a coisa muda bastante de figura. Segundo os clculos da empresa de anlise Stifel Nicolaus, os 40 funcionrios racharo entre eles cerca de 1 bilho de dlares caso o valor de mercado da ABInBev se mantenha no mesmo patamar atual. Como esse prmio ser pago em aes, porm, o valor pode se multiplicar. Caso a ao dobre de valor nos prximos anos (algo tido como plausvel por analistas), o pacote ultrapassa os 2 bilhes de dlares. S Brito, nesse cenrio otimista, levaria opes avaliadas em mais de 200 milhes de dlares. Se o invejoso leitor j comeou a torcer contra, eis uma m notcia: "Mantido o ritmo atual, eles podem atingir as metas no fim do ano que vem, dois anos antes do limite", diz Trevor Stirling, analista da Sanford Bernstein. Para os executivos brasileiros, cortar cabeas e custos aps aquisies j uma tradio, iniciada quando a Brahma comprou a Antarctica, em 1999. Em seguida vieram a Quilmes, na Argentina, a Labatt, no Canad, e a

Interbrew, na Blgica. Em cada um desses casos, a receita foi a mesma: uma mistura de obsesso pela eficincia com remunerao atrelada ao desempenho. Esses so os pilares do modelo nascido na Brahma, que foi se espalhando como gene dominante aps cada fuso ou aquisio, sempre melhorando resultados no caminho. Nunca, porm, isso aconteceu na escala e, sobretudo, na velocidade com que os brasileiros da ABInBev esto transformando a maior cervejaria dos Estados Unidos. At novembro de 2008, a Anheuser-Busch era uma espcie de anti-AmBev. A empresa tinha seis avies e dois helicpteros para transportar seus funcionrios (a frota era conhecida como Air Bud). Enquanto Brito faz o trajeto de sua casa, em Connecticut, at o escritrio, em Nova York, de trem, o chefo August Busch III costumava ir para o trabalho de helicptero. Os executivos tinham escritrios luxuosos. At mesmo os funcionrios dos parques Busch Gardens ganhavam duas caixas de cerveja por ms. Enquanto a turma se esbaldava com sua Bud grtis, a Anheuser-Busch ficava cada vez menos eficiente. Sua margem operacional, por exemplo, era menos da metade da obtida pela AmBev. "Eu no preciso de cerveja grtis", disse Brito em 2008, num resumo involuntrio do abismo que separava as duas empresas. "Posso comprar minha prpria cerveja." ENTRE AS PRINCIPAIS RAZES para o fracasso de aquisies, o chamado "choque de culturas" um dos suspeitos de sempre. Esse choque causa paralisia, e as consequncias so lentido nos resultados e decepo para os acionistas da empresa compradora. Quando a unio entre InBev e AB foi anunciada, os analistas logo vaticinaram - vem choque de culturas por a. Mas no foi o que aconteceu. Houve, digamos, um massacre cultural. Brito e Edmond adotaram a maquiavlica mxima segundo a qual melhor fazer o mal de uma s vez. Semanas aps a concluso do negcio, 1 400 funcionrios foram demitidos e 480 dos 1 200 BlackBerry da empresa foram tomados de volta. Num belo dia, os executivos chegaram a 1 Busch Place e perceberam que os luxuosos escritrios da cpula estavam sendo demolidos a marretadas. "Parecia que tinham jogado uma bomba no 9o andar", diz um alto executivo da Anheuser-Busch. "Era mogno para todo lado." Foram instalados meses comunitrios para a diretoria, as secretrias passaram a ser divididas e os mveis foram leiloados. A Air Bud foi colocada venda, e os funcionrios passaram a voar na classe econmica. Para deixar claro que os tempos eram outros, listas com os executivos que mais gastavam em viagens ou com gorjetas comearam a circular pela empresa, numa espcie de eleio de "funcionrio do ms" ao contrrio. No futuro, a estrutura de remunerao mudar. Os salrios sero fixados num nvel abaixo da mdia do mercado, e a parte varivel ser maior que a mdia. Benefcios como seguro de vida para aposentados j esto sendo cortados. J os 230 cavalos clydesdale, smbolos da Anheuser-Busch e mantidos pela cervejaria, ainda no foram afetados pelas mudanas. A chegada dos novos donos foi recebida com sensaes contraditrias entre os executivos da AB. Ao mesmo tempo que eles lutaram contra a oferta hostil da InBev, no havia muita esperana de que as coisas fossem melhorar sob o comando dos Busch - como eles tinham um bom punhado de aes da empresa, a aquisio poderia ser um bom negcio. "Ns podamos ter comprado a AmBev dez anos atrs", diz um ex-diretor da empresa. "Mas ficamos parados, e o resultado foi esse." O desgosto era to grande que at mesmo o banco Goldman Sachs, contratado pela AB para assessorar a defesa oferta da InBev, apelidou os Busch de Crazy (o "Louco" August Busch III, que no sabia o que queria) e Lazy (o "Preguioso", seu filho August Busch IV, que pouco fez para evitar a venda). Ao mesmo tempo que o desapreo pelos Busch crescia, Brito impressionava em sua atuao no teatro de mscaras caracterstico de tentativas de aquisio hostil. Numa entrevista ao jornal St. Louis Post Dispatch, Brito avisou que os executivos da AB no deveriam ter medo. "Ns os amamos, respeitamos e gostamos do que eles fizeram com a empresa e com a marca", disse Brito. Finalmente, alguns traos da cultura AmBev fascinavam a cpula da Anheuser-Busch. Funcionrios acostumados a caprichar no visual foram informados de que a cala jeans seria o uniforme dali em diante. Um novo chefe cheio de amor para dar; ir ao trabalho de cala jeans. No parecia mal. A alegria durou algumas semanas. Logo, 14 dos 17 executivos da cpula da Anheuser-Busch perderam o emprego. t. Louis Blues, uma das msicas mais famosas da histria americana, conta a histria de uma deprimida senhora que perdeu seu amante para uma dondoca com anis de diamante. A msica foi escrita h 96 anos, mas capta bem o esprito que baixou na cidade na era ps-venda da Anheuser-Busch. Dentro da empresa, claro, o clima de tenso aps um ano de mudanas to dramticas. "Ningum sabe quem ser o prximo demitido", disse a EXAME um funcionrio com trs dcadas de AB. Reina entre eles a certeza de que a sede da empresa acabar sendo transferida para Nova York, tirando ainda mais empregos de St. Louis. Mas, a rigor, as mudanas na Anheuser-Busch mexeram com a cidade inteira. As pginas de comentrios do blog especializado em cerveja Lager Heads, do St. Louis Post Dispatch, tornaram-se o melhor termmetro para medir a popularidade dos novos donos da Anheuser-Busch. L, funcionrios, ex-funcionrios e cidados comuns se dedicam a jogar pedras nos executivos brasileiros. Brito, tambm conhecido entre eles como "Carlos Burrito", o alvo principal. Entre os comentaristas esto NOTOBRITO, In- Bevhater e BoycottBud. Para eles, os novos donos da Anheuser-Busch so "brazilian banditos" (assim mesmo, em espanhol) e "administradores do Terceiro Mundo". "Os novos donos no tm o menor respeito pelas tradies da Anheuser-Busch, e sua ganncia um tapa na cara do trabalhador americano", afirmou a EXAME, por e-mail, um funcionrio que deixou a cervejaria em abril. "Descanse em paz, AB." No rende um blues?

Sob o comando de Edmond, bem verdade, a empresa deixou de se preocupar em ser uma boa cidad corporativa e passou a usar seu poder para ganhar cada centavo possvel. Uma de suas primeiras atitudes foi espremer os fornecedores. Os pagamentos passaram a ser feitos em 120 dias, e no mais em um ms. Pequenas empresas locais que forneciam h seis dcadas para a AB foram cortadas, e as que foram mantidas so obrigadas a esperar quatro meses para receber. Essas mudanas geraram um burburinho na cidade, at que a gigante local Emerson, que fatura 21 bilhes de dlares por ano, declarou guerra aos novos donos da cervejaria. Em abril, a empresa de equipamentos, que fornece para a Anheuser-Busch, decidiu boicotar os produtos da cervejaria em seus eventos corporativos. "Aps a aquisio da AB pela InBev, vimos coisas ruins acontecerem na cidade de St. Louis e em nosso relacionamento com a InBev", informou a empresa num comunicado interno. "Queremos que todas as divises obedeam e parem de comprar produtos da ABInBev. Sugerimos Coors, Miller, Modelo (Corona etc.) e Heineken." A ira generalizada causou um fenmeno raro: a participao de mercado da Anheuser-Busch em St. Louis caiu no ano passado. J as vendas da cervejaria local Schlafly cresceram 38% no perodo. "A cidade era muito leal AB, e isso mudou com a venda para a InBev", diz Dan Kopman, fundador da Schlafly. Somente em 2009, ele recebeu quase 1 000 currculos de ex-funcionrios da Anheuser-Busch.

A PERDA DE MERCADO EM ST. LOUIS j estava nos clculos da cpula da ABInBev. Mas os problemas de Brito so bem maiores que isso. No ano passado, o volume de vendas da Anheuser- Busch nos Estados Unidos caiu 2,2%. Em janeiro, segundo dados preliminares, a queda foi de 12,2%. Esse , claro, um dos efeitos da recesso - e no ajudou em nada o fato de Anheuser-Busch e MillerCoors, que juntas controlam 80% do mercado, terem aumentado os preos em 5% em 2009. Mas, segundo os analistas, o desempenho recente da AnheuserBusch vtima de dois problemas de fundo. O primeiro a decadncia da marca Budweiser, um fenmeno que j dura duas dcadas. Em 1989, a Budweiser era dona de 25% do mercado americano. Hoje, a participao no passa de 9,3%. Nos ltimos cinco anos, a queda da Budweiser anulou o crescimento de todas as outras marcas da Anheuser-Busch. O segundo fenmeno a mudana nos hbitos do consumidor. Os americanos esto bebendo cada vez mais cervejas artesanais, como a Schlafly, criando um problema para as grandes. "A Anheuser-Busch no tem boas marcas artesanais, e a que est o crescimento hoje em dia", diz Mark Swartzberg, da gestora de recursos Stifel Nicolaus, de St. Louis. Espera- se que esse fenmeno se intensifique nos prximos anos, quando a economia voltar a crescer e o consumidor ficar menos apertado. Esse, alis, um problema que a ABInBev conhece bem: na Europa Ocidental, h anos os consumidores tm trocado a cerveja tradicional por marcas mais caras ou mesmo por outros tipos de bebida, como vinho e destilados. Na Blgica, bero da Interbrew, o consumo de cerveja caiu 20% entre 2000 e 2008.

A queda nas vendas no ltimo ano mostra que cortar 1 bilho de dlares em custos no uma empreitada sem riscos. Um dos principais alvos do ataque de Brito e Edmond foi o celebrado departamento de marketing da Anheuser- Busch - responsvel por campanhas simples e antolgicas, como a dos sapos que berravam Bud-weiseeeer. A InBev demitiu toda a cpula do departamento. Entre as vtimas estavam Robert Lachky e Tony Ponturo, dois dos marqueteiros mais influentes dos Estados Unidos. Ao mesmo tempo, a nova administrao cortou comisses pagas a agncias, reduziu o nmero de anncios produzidos por ano e diminuiu a nfase dada a eventos esportivos. "Os executivos de marketing da Anheuser- Busch eram os melhores do mundo, so pessoas que conhecem o consumidor americano melhor que ningum", diz Ann Gilpin, da Morningstar, empresa de anlise de companhias abertas. "Fazer mudanas dessa maneira extremamente arriscado." Por dez anos seguidos, a Anheuser-Busch ganhou os prmios de melhor anncio do Super Bowl, a final do campeonato de futebol americano e o evento publicitrio mais importante do ano. Em 2009 e 2010, parou de ganhar. DIANTE DA QUEDA NAS VENDAS, os executivos da ABInBev tero de tirar da cartola maneiras de atingir suas metas de desempenho. Uma das sadas cogitadas a compra da cervejaria mexicana Modelo, que ajudaria a impulsionar a gerao de caixa da ABInBev (hoje, a ABInBev j tem 50% das aes da cervejaria mexicana). Daqui para a frente, ningum duvida que cortar custos ser uma tarefa mais difcil que no ano passado. Em St. Louis, esperava-se para maro o anncio de mais demisses - devido a um acordo feito logo antes da aquisio, os funcionrios que pertencem ao sindicato esto com o emprego garantido at 2013. O ataque enorme e poderosa rede de distribuidores independentes da Anheuser-Busch uma possvel fonte de economia. A empresa pode tentar aumentar a quantidade de cerveja que vende diretamente ao varejo. J na Europa, a ABInBev anunciou em janeiro que demitiria 10% de seus funcionrios, e a deciso foi seguida por uma onda de protestos que incluiu a paralisao de fbricas. Os manifestantes chegaram a fazer funcionrios da cervejaria refns. "ABInBev assassina social", diziam as faixas estendidas pelos grevistas, inconformados com o fato de a companhia anunciar resultados fantsticos a cada trimestre e, mesmo assim, insistir em novas demisses.

A magnitude dos protestos na Europa um indcio dos riscos de imagem que a ABInBev corre no mercado americano. curioso que o modelo de gesto adotado por Jorge Paulo Lemann no banco Garantia, na Brahma, na Lojas Americanas e no fundo de investimento GP tenha nascido nos Estados Unidos. Lemann nunca escondeu que se inspirou na cultura meritocrtica do banco de investimento Goldman Sachs, notria por sua intolerncia mediocridade. Mas, no mundo ps-Lehman Brothers, o Goldman se tornou o maior saco de pancadas do capitalismo americano - e a cultura baseada na recompensa ao cumprimento de metas de desempenho est em xeque. Em fevereiro, aps o ano mais rentvel da histria do Goldman, o presidente do banco, Lloyd Blankfein, foi forado a aceitar um bnus menor que o dos rivais para evitar uma crise de relaes pblicas. Imagine, agora, o que pode acontecer com os executivos da ABInBev caso atinjam suas metas e ganhem centenas de milhes de dlares em bnus aps um drstico programa de corte de custos num dos maiores cones americanos? Eis, a, a ironia. A cultura de gesto dos brasileiros da ABInBev nasceu em Wall Street, deu a volta ao mundo e veio parar nos Estados Unidos - mas chegou num momento em que o sucesso est totalmente fora de moda.

Sindicato diz que Vale "pisa nos valores locais" do Canad ANDREA MURTA: ENVIADA ESPECIAL A SUDBURY (CANAD) medida que a greve dos funcionrios das minas de nquel da Vale em Sudbury (Canad) se aproxima do recorde de um ano de paralisao, a ser completado no prximo dia 13, a tenso e o dio mineradora brasileira crescem a nveis perigosos. Tudo indica que um acordo est prximo, mas no apagar os problemas dos ltimos meses, quando a cidade de 150 mil habitantes, a cerca de 380 km de Toronto, viu episdios de violncia e processos judiciais mtuos que transformaram a empresa em smbolo local de "ganncia corporativa". Essa j a mais dura greve da histria de Sudbury, que explora nquel desde o fim do sculo 19 e est acostumada a ver disputas trabalhistas movidas pelo brao local do forte sindicato internacional Metalrgicos Unidos (USW). Para Ken Neumann, presidente para o Canad do sindicato internacional Metalrgicos Unidos, a Vale est "pisando nos valores locais" de Sudbury, onde enfrenta quase um ano de paralisao de suas operaes. FOLHA - Quando a Vale comprou a Inco (2006), como ficaram as relaes com os funcionrios? KEN NEUMANN - Inicialmente conversaram com o sindicato e disseram que nada mudaria. Mas pouco depois comeamos a ver que se livraram da maior parte dos antigos executivos e trouxeram seus gerentes, com culturas diferentes da canadense. Ainda assim a relao foi cordial at que comeamos a nos preparar para a barganha coletiva, pouco antes da renegociao do contrato. A eles ficaram bastante agressivos contra o status quo. Basicamente eles no tm os mesmos valores que ns quanto ao respeito comunidade. Se livraram dos fornecedores locais, o que tira empregos da regio. Sempre tivemos uma comunidade vibrante e temos agora essa multinacional tentando destruir nosso modo de vida. impressionante ver essa greve fazer aniversrio quando a empresa lucrou mais de US$ 13 bilhes, US$ 4,1 bilhes apenas da diviso de Ontrio nos dois primeiros anos de operao. mais do que a Inco lucrou em uma dcada. FOLHA - Mas a recesso chegou pouco depois... NEUMANN - Negociamos o bnus do nquel para esses momentos. Quando o preo do nquel est baixo no recebemos bnus algum, e quando ele sobe temos o prmio associado a ele. Aceitamos um salrio base mais baixo por causa disso. E agora eles querem mudar o bnus significativamente. Querem aumentar os lucros para seus acionistas, que nem esto no Canad. A sede da empresa no fica aqui e claro que eles no tm o mesmo tipo de lealdade aos canadenses. A conversa seria diferente se o nquel estivesse a US$ 2 por libra. Mas eles continuam tendo lucros.

FOLHA - Como o sr. v a atitude da Vale? NEUMANN - uma questo do capital global. Essas empresas se tornaram to gigantescas que so um monstro enorme quanto a seus planos de negcios. Esto adotando uma atitude muito rgida quanto a negociaes coletivas e criando um ambiente muito pouco saudvel para relaes industriais. Acho querem enviar uma mensagem para outras operaes que tm ou pretendem adquirir ao redor do mundo. Querem dizer, 'veja, ditamos as regras em Sudbury e isso que vamos fazer por aqui'. Temos o total apoio da CUT (Central nica dos Trabalhadores) no Brasil, pois o sindicato sabe que, se a Vale vencer aqui, isso repercutir em casa. Tambm culpo o governo canadense pela situao. Entregaram nossos recursos a empresas estrangeiras. Qual o benefcio disso para o Canad? No venham para c tentar voltar no tempo e destruir o que construmos at hoje. FOLHA - O sr. achou que a greve chegaria to longe? NEUMANN - Eu no estava na mesa de negociao, mas ningum previu um ano de greve. A Vale vai carregar essa imagem no mundo, de uma corporao que chega e pisa nos valores locais. Fizemos uma campanha global, fomos a vrios pases advertir os trabalhadores sobre o tipo de empresa que pretende fazer negcios com eles. Muita gente deixou a cidade e foi buscar trabalho em outros lugares. A Vale fez muita coisa divisiva, levou muita gente aos tribunais. Pessoas que cruzaram terreno da empresa na volta de protestos foram filmadas e processadas por invases. A cidade sofreu muito nos ltimos 12 meses. A Vale tambm no pensou que a luta seria to longa. Esto perdendo milhes de dlares. Agora querem punir o sindicato e dar um exemplo. FOLHA - O que que est ameaado em Sudbury? NEUMANN - Temos salrios decentes, podemos criar nossos filhos e mand-los faculdade. Temos aposentadorias decentes. Temos vrias geraes de famlias nas minas. o estilo de vida no Canad. Pode ser diferente no Brasil e em outras partes do mundo, mas deveramos elevar o padro em outros lugares e no baix-lo aqui. FOLHA - H preconceito pelo fato de a empresa ser brasileira? NEUMANN - Essa acusao veio da Vale, que quer minar os elos que temos com outros sindicatos pelo mundo. FOLHA - Como ser a volta ao trabalho aps tanta animosidade? NEUMANN - A Vale que construir um modelo de lucratividade e produtividade para o qual precisa dos funcionrios. Temos alguns dos indivduos mais bem treinados do mercado. Precisam de ns, e precisamos dos empregos. Mas se a empresa continuar a agir como est agindo, vamos seguir atuando com outros grupos de trabalhadores da Vale ao redor do mundo para que entendam que podem ser uma multinacional, mas ns temos o direito de ser tratados com dignidade e respeito.