Instituto Politcnico de Santarm Escola Superior de Gesto

Licenciatura em Marketing e Publicidade

Ano lectivo 2007/2008 1ano / 2semestre

Plano de marketing de uma empresa

Starbucks

Disciplina: Marketing II Data de entrega: 20 de Maio de 2008 Docente: Dr. Fernando Gaspar Discente: Daniela Bandeira n 9012

Introduo Neste trabalho vai ser feito um plano de marketing de uma empresa Starbucks em Portugal, localizada em Lisboa. Este plano de marketing ter o objectivo de estudar o mercado de forma a perceber quais so os clientes potenciais da Starbucks. Vai ser estudado tambm o macro ambiente de forma a entender o contexto em que a empresa ir operar. Necessrio tambm conhecer as empresas padro (estado unidenses) de forma a adapt-las da melhor forma realidade portuguesa e introduzir a empresa com o menor nmero de riscos possvel. Ir-se fazer uma anlise SWOT de forma a saber quais os aspectos da Starbucks sero valorizados junto dos clientes e quais a melhorar. A concorrncia tem sempre um papel importante nos resultados de uma empresa e por isso mesmo tentar-se- conhecla o melhor possvel e prevendo quais as suas polticas de marketing e portanto o seu comportamento junto dos clientes. Algo vital na introduo de uma empresa o estabelecimento de um posicionamento que nos permita diferenciar da concorrncia de uma forma positiva e tentar que esse posicionamento seja percepcionado o mais fielmente possvel. Esse diferenciamento ser posto em prtica atravs do marketing mix, em que tm que ser destacados o melhor possvel o produto, o preo, a distribuio e a promoo. Depois do estudo da situao e da prpria empresa sero propostas aces concretas em que se tentar implementar a estratgia por etapas. e control-la Analisaremos ainda os factores crticos de sucesso, planear o oramento e

Anlise de mercado A forma de segmentao que vai ser adopatada vai ser em cascata j que nos interessa saber o que os consumidores desejam e assim satisfaz-los. O mercado vai ser segmentado em estudantes, trabalhadores, de classe mdia e alta. A parcela de mercado que a empresa visa atingir a populao da zona de Lisboa com habilitaes literrias, at cerca dos 42 anos, de classe mdia ou alta, que tenham necessidade de encontrar um stio onde possa beber um caf e descontrair depois do trabalho. O cliente pode tambm recorrer Starbucks por ser um stio confortvel para se estudar ou mesmo para ler, ouvir msica, aceder Internet e conviver com os amigos. Depois de um dia cansativo de trabalho ou de aulas, estes potenciais consumidores desejam encontrar um stio calmo em que possam relaxar, conviver e abstair-se dos seus problemas.

A empresa dirige-se tanto a homens como mulheres com uma vida activa e que se interessam pela cultura, com hbitos de leitura e de ouvir msica. Este critrio foi escolhido em funo do tipo de pessoas que procuram o caf como desculpa para terem um momento de descontraco numa vida preenchida pelo trabalho. Sendo que Lisboa o concelho mais populoso do pas (15 vezes acima do valor mdio) e apresenta um ndice de consumo duas vezes superior mdia do continente, l que a Starbucks vai-se localizar de forma a estar mais perto do maior nmero possivel de populao activa. A populao da zona de Lisboa vai ser os clientes alvo que mais provavelmente vo-se dirigir Starbucks quando sarem do trabalho ou da escola e beber o seu caf. O que vai motivar a compra o prazer de beber um caf diferente na companhia de colegas e amigos num ambiente calmo que contrasta com o ambiente de presso no trabalho. Como a empresa est interessada em proporcionar aos clientes um ambiente descontrado ter que haver um cuidado na escolha do local onde se situar a empresa. Dever localizar-se num stio fora da agitao da cidade (como por exemplo centros comerciais) mas ao mesmo tempo ficar bem situada, de forma a ser acessvel deslocar-se at Starbucks. Ao longo dos anos, com o desenvolvimento da zona de Lisboa, existir cada vez mais a necessidade de encontrar um local onde se possa descontrair de uma vida cansativa e exigente. A Starbucks est virada portanto, para um mercado abrangente e com tendncia a aumentar, sendo um mercado com futuro. Visto Lisboa ter um clima ameno, no se prevm problemas como a sazonalidade nas vendas. Mesmo assim a Starbucks encontra-se preparada para satisfazer os clientes tanto de Vero como de Inverno, com a introduo de mais bebidas quentes ou mais frias consoante a estao. A empresa vai implantar um marketing indiferenciado direccionando o produto para todos os segmentos. Os produtos Starbucks so ainda consumidos em companhias areas (United Airlines e a Horizon Air), em navios de cruzeiros, hotis (rede Hyatt), livrarias (Barnes & Nobles), estdios e supermercados. A empresa lder no mercado de torrefao e cafs especiais.

Anlise da concorrncia Os concorrentes mais directos, que tm como alvos os mesmos segmentos de mercado da Starbucks so os cafs tradicionais, ou empresas como a Cup&Cino, a Magnolia Cafs, Il Caf Di Roma ou a Mac Donald's.

Cup&Cino O conceito da Cup&Cino de origem germnica e chegou a Portugal em 2001. Espao descontrado e com um ambiente jovem, j um caso de sucesso. Este ritmo acelerado de aberturas justificado devido unicidade e arrojo do conceito, eminentemente anglosaxnico, relativamente s cafetarias que funcionam em Portugal com caractersticas mais ibricas.

Magnolia Cafs Um antigo consultor financeiro chamado Pedro Pinto o responsvel pela criao em Portugal da marca Magnolia Caff. Esta caracteriza-se por conceitos de urbanidade e cosmopolitismo e oferece menus saudveis, com pratos estilizados ao jeito gourmet e sem preos elevados. A inspirao a Starbucks. Actualmente, a rede tem seis lojas, todas prprias, seguindo o conceito dos norte-americanos. Il Caff di Roma A marca j tem 26 lojas instaladas no territrio nacional. A rpida disseminao prende-se com um conceito oposto ao da Magnlia Caff: aceita o franchising da marca. A insgnia surgiu em Barcelona apesar do nome tendo sido adquirida pelo grupo Lavazza (um dos cinco maiores do mundo no sector) em 1999. Mc Donald's A companhia de restaurantes, que garante refeies de qualidade a preos justos, apresentase com a nova frmula do McCaf (McCoffee), oferecendo caf de qualidade, servido em chvenas verdadeiras, em espaos atraentes e mais modernos que a Starbucks. Porm o mercado alvo no exactamente o mesmo sendo a Mac Donald's mais virada para a populao mais jovem

Anlise do meio envolvente Contexto econmico No ano de 2007 registou-se:

PIB em Portugal de 232 mil milhes dlares crescimento per capita de 1,7% PIB no sector do comrcio de 66,2%, Desemprego de 8%, balana comercial deficitria em 21,47 mil milhes de dlares

Anlise SWOT

Foras
Marca de caf conhecida mundialmente devido a uma boa reputao de produtos e servios A empresa promove um bom ambiente de trabalho Associao a valores ticos atravs da proteco do ambiente em todas as facetas do negcio Estabelecimentos confortveis e descontrados Rede Wi-Fi Variada gama de produtos

Fraquezas
Necessidade de inovao constante Diversificao lenta para outros sectores, j que a sua vantagem competitiva seja s a venda de caf A Starbucks comea a ser comparada a cadeias de fast food e portanto a sua imagem sai danificada Preos demasiado altos

Oportunidades
Interaco com o cliente, permintindo-lhe por exemplo criar os seus prprios CD's de msica Explorar novos produtos e servios Expandir as suas operaes a nvel global A relao entre os fabricantes de comida e bebida ou de outros bens e servios

Ameaas
Futuro do mercado de caf incerto Exposio da empresa s subidas do custo do caf e de outros produtos dirios

 Aumento da concorrncia e aparecimento de marcas que imitam a Starbucks Caf europeu de melhor qualidade

Posicionamento Competitivo Sendo o posicionamento a juno da sua identidade com a sua diferenciao, a Starbucks apostar na manuteno das suas caractersticas nicas que a melhor definem junto dos clientes, mas ao mesmo tempo promover uma nova imagem que acompanhe a mudana do mercado. necessrio dar aos clientes o que eles desejam e portanto tentar transmitir-lhes uma ideia atractiva e depois servir o cliente satisfatoriamente de forma a fideliz-los. Porque o caf est no centro da marca, eles fizeram com que seus clientes se sentissem 'conhecedores', 'entendidos' e que tivessem orgulho em estar associados Starbucks. Esta imagem fruto das mostras de qualidade e experincia da empresa neste sector. A empresa esfora-se em transmitir a ideia de que os estabelecimentos Starbucks no so nem a casa nem o escritrio, mas a combinao dos dois um bom local para relaxar ou trabalhar. A diferenciao da marca tem como competncias chave a capacidade constante de inovao e o facto de proporcionar aos clientes um ambiente nico nos seus estabelecimentos. Este ambiente descontrado e confortvel e convida os seus clientes ao convvio, leitura ou mesmo ao convvio.

Marketing Mix Produto O produto central vendido pela empresa o caf num grande nmero de variantes. Pode ser encontrado sob a forma de frappuccino, expresso, mocha, cappuccino e outros, tendo a maioria a verso descafeinada. Alm de caf a Starbucks oferece tambm outros tipos de bebidas, como chs, batidos e sumos apesar de em menor quantidade. A empresa d a possibilidade aos clientes de escolherem bebidas frias ou quentes para satisfazer os seus desejos tanto no Inverno como no Vero e garantir o movimento nas cafeterias ao longo de todo o ano. A empresa, com o objectivo de aumentar ainda mais a qualidade dos seus produtos, comprou novas mquinas de caf - Clover - que elaboram um caf mais ao estilo europeu de forma a diminuir o risco da entrada da empresa no mercado portugus, to acostumado ao caf europeu.

Preo Devido qualidade e reputao do seu caf e servios, o preo mdio de um dos produtos num estabelecimento Starbucks tem de ser ligeiramente elevado. Isto acontece porque a empresa quando vende no se restringe a vender um caf mas sim todo um ambiente dos seus estabelecimentos. A Starbucks proporciona aos seus clientes uma experincia diferente dos seus concorrentes, colocando-os num ambiente nico, tentando satisaz-lo no s atravs do caf mas sim desde que este entra no estabelecimento at quando sai. O preo mdio de um caf de cerca de 4, sendo a sua verso mais barata de 1. Para obter melhores resultados nas venas vamos fixar um preo psicolgico de 0,95 os produtos mais baratos e 3,95 a preo mdio de cada caf. Aos produtos alimentares ser atribudo o preo mdio de 1,90.

Promoo

Para fidelizar os clientes, a empresa pretende porporcionar-lhes todas as semanas novos cafs e novidades. Tambm se reforar o lado comprometido da firma reforando compromissos com o comrcio justo, o combate mudana climtica e a responsabilidade social corporativa, ao mesmo tempo em que se diversificar o negcio com a oferta de bebidas energticas. Sero oferecidas novas variedades de caf todos os dias, em vez de ir mudando segundo o dia da semana e sero criados programas de fidelidade de clientes. A empresa pretende focar-se na importncia do atendimento ao cliente, pois esta rea tem vindo a ser desvalorizada. A empresa pretende ter alguns produtos presentes em supermercados e livrarias ou centros comerciais de forma a dar visibilidade marca e atrair novos clientes aos seus estabelecimentos.

Distribuio A venda dos produtos Starbucks vai essencialmente ser feita atravs da venda directa feita aos clientes. Essa venda vai ser feita na maioria por estabelecimentos Starbucks especializados para

o efeito, de forma a ter um controlo sobre o atendimento aos clientes. Os produtos Starbucks podero ainda ser comprados em supermecados, livrarias ou estabelecimentos comerciais de forma a dar a conhecer o produto aos potenciais clientes da marca e por ventura lev-los a visitar o estabelecimento da Starbucks. Quadro de aces a implementar

N 1

Aco Adquirir infraestruturas: - comprar estabelecimento -decorar Adquirir servios: -Seleco, formao e contratao dos recursos humanos -Contratar distribuidora Compra de mercadorias Campanhas publicitrias: - abertura de um estabelecimento Starbucks

Responsvel Maria Rosa

Datas 01-06-2008 at 7-06-2008

Oramento 95,000 75.000 20.000 55,000 45,000 10.000

Z Carlos

01-06-2008 at 10-07-2008

3 4

Jos Filipe Z Carlos

30-06-2008 at 10-07-2008 01-06-2008 at 15-07-2008

20,000 50,000 50,000

Oramentos Para o clculo do oramento necessrio temos que ter em conta as aces a realizar. Ser necessrio comprar as infraestruturas, pagar os recursos humanos, distribuidoras, mercadorias, publicidade e outros gastos necessrios ao bom funcionamento da empresa. Para a implementao da empresa Starbucks em Portugal, sua manuteno e promoo ser necessrio um oramento de pelo menos 220.000.

Factores Crticos de Sucesso e anlise de contingncia

oferecer um atendimento especializado estabelecendo um lao emocional entre a empresa e

os seus clientes

oferta variada e constantes novidades sitio agradvel que convide ao convvio e ao lazer introduo de mquinas que produzam um caf mais europeu e com melhor qualidade reputao mundial a nvel da venda de caf

Concluso A Starbucks em Portugal, aps adopo das estratgias definidas dever conseguir entrar no mercado e ter a capacidade para competir com os seus concorrentes. Estas estratgias foram estabelecidas aps um estudo sobre os mercado alvo, a localizao da empresa, seus concorrentes e sobre a ppria empresa. S defenindo aces concretas e controlando a sua implantao poderemos saber se as nossas aces esto a dar resultado ou se, pelo contrrio, precisamos corrigir o plano e seguir uma estratgia diferente. Um plano de marketing portanto algo dinmico e que se altera ao longo do tempo consoante os resultados obtidos. possvel definir assim, uma estratgia que possa dar Stabucks a oportunidade de diferenciar-se e satisfazer os seus clientes melhor que os seus concorrentes.