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El arte del Ruido

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El arte del Ruido Los secretos para obtener repercusión masiva en los medios de comunicación

El arte del Ruido

Los secretos para obtener repercusión masiva en los medios de comunicación

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Pep Torres

lataforma_arte_ruido.indd 5 5 Pep Torres Plataforma Editorial Barcelona 0 09/02/11 9/02/11 11:30 11:30

Plataforma Editorial

Barcelona

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lataforma_arte_ruido.indd 5 5 Pep Torres Plataforma Editorial Barcelona 0 09/02/11 9/02/11 11:30 11:30
  Primera edición en esta colección: febrero de 2011   © Pep Torres, 2011 ©
  Primera edición en esta colección: febrero de 2011   © Pep Torres, 2011 ©
 

Primera edición en esta colección: febrero de 2011

 

© Pep Torres, 2011

© de la presente edición: Plataforma Editorial, 2011

Plataforma Editorial c/ Muntaner 231, 4-1B – 08021 Barcelona Tel.: (+34) 93 494 79 99 – Fax: (+34) 93 419 23 14 www.plataformaeditorial.com info@plataformaeditorial.com

Depósito legal: B. 7.602-2011 ISBN: 978-84-15115-36-6 Printed in Spain – Impreso en España

Diseño de cubierta:

Stefan Garber (vivaelpaso.es)

Fotocomposición:

Grafime. Mallorca, 1 – 08014 Barcelona www.grafime.com

El papel que se ha utilizado para imprimir este libro proviene de explotaciones forestales controladas, donde se respetan los valores ecológicos, sociales y de desarrollo sostenible del bosque.

Impresión:

Romanyà-Valls; Verdaguer, 1 – Capellades (Barcelona) www.romanyavalls.com

 

Reservados todos los derechos. Quedan rigurosamente prohibidas, sin la autorización escrita de los titulares del copyright, bajo las sanciones establecidas en las leyes, la reproducción total o parcial de esta obra por cualquier medio o procedimiento, comprendidos la reprografía y el tratamiento informático, y la distribución de ejemplares de la misma mediante alquiler o préstamo públicos. Si necesita fotocopiar o reproducir algún fragmento de esta obra, diríjase al editor o a CEDRO (www.cedro.org).

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  Whenever you find that you are on the side of the majority, it is
  Whenever you find that you are on the side of the majority, it is
 

Whenever you find that you are on the side of the majority, it is time to reform. [Cada vez que sientas que estás en el lado de la mayoría, es momento de cambiar.] Mark Twain

If you want to tell people the truth, make them laugh, otherwise they’ll kill you. [Si quieres decirle a la gente la verdad, hazla reír, de lo contrario te matarán.] Oscar Wilde

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Sobre este libro

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19

El concepto

 

Los cinco modelos

 

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1. Un estudio demuestra

 

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2. Inventan algo nuevo…

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3. Ponen en marcha un concurso…

 

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47

4. Hoy se inaugura el evento…

 

51

5. Hoy se celebra el aniversario de la efeméride… .

 

56

6. Los combinados

 

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Los discursos

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1. Hombres vs.

 

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2. ¡La noticia obnubilante!

 

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3. La absoluta

 

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4. Los tópicos del ámbito

 

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5. Las manías, fobias y obsesiones universales

 

89

6. El tema rey: el sexo

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El arte del Ruido

 
 

Los

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101

1. Debe ser verdad

 

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2. Debe ser para todo el mundo

 

107

3. Debe generar conversaciones de bar

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110

4. Debes usar el humor

 

113

5. Debería estar ligado a la actualidad

 

116

La acción

 

Diseño del universo

 

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121

1. Debe ser

 

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2. Pon a la acción un buen nombre

 

128

3. Refuerza la acción en Internet

 

130

4. Usa packs y kits para consolidar el mensaje

 

133

5. Busca un partner que avale tu acción

 

136

Puesta en escena

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1. Nombra un único

 

143

2. Busca un espacio céntrico

 
 

para la convocatoria

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3. Usa un «Photocall» lleno de logos

 

149

4. Cuidado con el color blanco

 

152

5. Mejor si es grande…

 

154

El lanzamiento

 

La nota de prensa

 

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1. Titular: máximo diez palabras

 

163

2. Entradilla: una frase con gancho

 

167

3. Cuerpo: dos párrafos con

 

170

4. Incorpora «gifs animados»

 

172

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  Índice     5. El dossier de prensa se debe poder descargar   175
  Índice     5. El dossier de prensa se debe poder descargar   175
 

Índice

 
 

5. El dossier de prensa se debe poder descargar

 

175

6. No olvides el recuadro de convocatoria

 

177

Planificación y «timing»

 

179

1. Repasa cien veces el calendario

 

183

2. Mejor día: miércoles o jueves

 

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186

3. Mejor hora: las 11.30 de la

 

188

Enviando la nota de prensa

 

191

1. Los tres envíos básicos de la

 

195

2. Agencias de noticias

 

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3. Los diarios gratuitos

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201

4. Prensa

 

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203

5. Radio y televisión

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205

6. Recuerda: ¡Llama después de enviar la nota!

 

208

Estrategias para la entrevista

 

Todo cabe en 1’30’’

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213

1. ¿En qué consiste? (10”)

 

217

2. ¿Cómo y cuándo surgió la idea? (10”)

 

219

3. ¿El mejor argumento de venta?

 

221

4. Háblanos de tu empresa

 

223

5. Háblanos de tu función

 

en la empresa (10”)

 

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226

6. Haz una demostración del producto (10”)

 

228

7. Los usuarios satisfechos (10”)

 

231

8. Planos de recurso (5”)

 

233

9. Pide un deseo (aunque suene extraño) (10”)

235

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El arte del Ruido

 
 

Recursos básicos

 

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1. Prepara a fondo tu minuto y

 

241

2. Di tu marca de entrada, y relájate

 

243

3. No te olvides de «por qué» estás

 

245

4. Pide el Chyron correcto

 

248

5. Usa ropa que conozcas

 

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250

Entrevista en

 

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253

1. Del taxi al plató.

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257

2. Pide / recuerda el Chyron al realizador

 

263

3. El público del plató es de cartón

 

266

4. Muestra las cosas despacito

 

268

5. Cuidado con el color blanco

 

271

Entrevista de radio

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275

1. Prepara tu 1’30” en un

 

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2. Regula, de entrada, el volumen de los auriculares

 

282

3. Nunca digas palabrotas: chirrían

 

284

4. Sitúa el micro entre ambos

 

286

5. Ten a punto papel y boli

 

288

Epílogo

 

El reverso tenebroso del Ruido

 

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1. Uno es un loco, hasta que su idea triunfa

 

297

2. El Ruido puede volverse contra ti

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3. Los lectores suelen ser malvados

 

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4. Es una apuesta: nunca es 100% seguro

 

304

5. Es una pieza de relojería

 

306

Ahora te toca a ti

 

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En enero de 2005 me encontraba sentado frente a Climent Verdaguer, director general de Servei

En enero de 2005 me encontraba sentado frente a Climent Verdaguer, director general de Servei Estació, una macro- ferretería emblemática de Barcelona, hablando sobre cómo podríamos enfocar la campaña de comunicación para el Día del Padre que se celebraría el siguiente 19 de marzo. En aquel momento no era consciente de que a raíz de aquella conversación la estrategia de comunicación de mi estudio iba a dar un salto cualitativo espectacular. Salí del despacho con el encargo de generar una acción de comunicación que atrajera tanto a los medios de comu- nicación como al público en general en busca de un regalo para el Día del Padre. En anteriores ocasiones las ideas para mis clientes se habían resistido obstinadamente a salir hasta el último momento, pero ese día fue todo instantáneo. Ape- nas había puesto en marcha la moto y ya estaba enfilando Rambla Catalunya camino de vuelta a mi estudio, cuando la idea apareció de golpe, ¡pum!, así… sin más, en Rambla Catalunya entre València y Mallorca. El mejor regalo para el Día del Padre sería una lavadora para hombres. Un artilugio de alta tecnología que obligaría

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Un artilugio de alta tecnología que obligaría – 15 – P Plataforma_arte_ruido.indd lataforma_arte_ruido.indd

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al «macho man» a hacer las coladas del hogar. Y solo de ima-

ginar cómo lo iba a poner en marcha ya iba riéndome en la moto camino del estudio.

Tuve la tentación de volver inmediatamente a ver a mi cliente y explicarle la «genial» idea, pero supe contenerme lo suficiente como para no volver… hasta el día siguiente. Con los años he ido aprendiendo que las ideas van adquiriendo valor para el cliente de forma directamente proporcional al tiempo transcurrido entre que te hacen el encargo y apare- ces de nuevo con la idea. Aunque parezca paradójico, gene- ralmente las ideas instantáneas no tienen valor alguno para el cliente, y esas son generalmente las mejores. En fin, volviendo a la historia… Al día siguiente me presenté ante mi cliente y le anuncié que ya tenía la idea para el Día del Padre –se me escapaba la risa mientras hablaba–: «Vamos a crear la primera lavadora para hombres del mundo, y la vamos a promocionar como el mejor regalo que se le puede hacer a un hombre para el Día del Padre. ¡Va a ser la bomba!». Se hizo un silencio. De hecho, el aire se volvió helado, los pájaros dejaron de piar y se extendió en el despacho un silencio muy largo

y preocupante. Climent, sin pestañear, me miraba directa-

mente a los ojos intentando descifrar alguna pista que le ad- virtiera si estaba ante una gran idea o, por el contrario, se estaba jugando su jubilación anticipada en la empresa. Su rostro se dividía en dos hemisferios: de nariz para abajo son- reía, pero de nariz para arriba tenía una cara de mala leche

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Introducción que te erizaba los pelitos de la nuca. De hecho, ponía una cara muy,

Introducción

que te erizaba los pelitos de la nuca. De hecho, ponía una cara muy, pero que muy rara. Rompió el silencio de golpe:

«Mira, si estás convencido de que va a funcionar, adelante, pero… tú mismo». Sabía, gracias a su dramática pausa final, que si metía la pata posiblemente tanto él como yo acabaría- mos tocando la guitarra en el metro. De nuevo cogí mi moto y enfilé Rambla Catalunya ca- mino del estudio. Giré por Rosselló para subir por Passeig de Gràcia mientras no dejaba de darle vueltas a la cabeza: «Muy bien, Pep; muy bien, chaval, una lavadora para hombres… ¿Y cómo es una lavadora para hombres? ¿Tiene un único bo- tón? ¿Es de color negro como lo único que saben programar los hombres… DVD, cámaras, móviles? (parece que lo que es de color blanco no pertenece al universo masculino: lava- vajillas, neveras, lavadoras…)». Cuando llegué al estudio me estaba autoflagelando por vender una campaña sin tener la más remota idea de cómo llevarla a cabo. Tardé varios días en dar con la solución: iba a crear la pri- mera lavadora paritaria del mundo, es decir, una lavadora que obligaría al hombre a poner exactamente y sin posibili- dad de escaqueo la mitad de las coladas del hogar. Y para ello diseñé un sistema conceptualmente muy simple: para que la lavadora se pusiera en marcha sería necesario que el usuario la activara mediante su huella dactilar en un sensor de hue- llas digitales. El sistema tendría registradas las huellas tanto del hombre como de la mujer, pero –y ahí estaba el secreto– el sistema no permitiría que un usuario pusiera dos veces se- guidas su dedo. De forma que, si una vez la ponía la mujer,

guidas su dedo. De forma que, si una vez la ponía la mujer, P Plataforma_arte_ruido.indd lataforma_arte_ruido.indd

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El arte del Ruido a la siguiente le tocaría ponerla al hombre, si no la
El arte del Ruido
a la siguiente le tocaría ponerla al hombre, si no la lavadora
¡no se pondría en marcha!
Con el concepto ya definido, solo faltaba encontrar quien
pudiera desarrollar la parte técnica del asunto… los senso-
res de huellas digitales… el software… Y bueno, parece que
cuando tomas la decisión correcta todo se confabula para
que las cosas sucedan de forma natural y sin demasiadas
complicaciones. Lo que a simple vista me parecía tan difí-
cil de encontrar se resolvió con apenas cuatro llamadas te-
lefónicas. Busqué en las Páginas Amarillas empresas que se
dedicaran al tema de la seguridad biométrica y después de
las dos primeras negativas, la tercera empresa se brindó (a
cambio de aparecer su logotipo en el invento) a desarrollar
la parte tecnológica. Intuate Biometrics resolvió la parte tec-
nológica en apenas quince días. Construimos la primera la-
vadora paritaria del mundo y la instalamos en la primera
planta de Servei Estació.
El día 11 de marzo lanzamos la nota de prensa con el ti-
tular «Inventan lavadora para hombres».
Cuatro semanas más tarde la noticia había aparecido en
más de cinco mil medios de comunicación de 59 países.
Cuatro semanas y un día más tarde le subí la cuota men-
sual a mi cliente y me compré una moto nueva.
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Cuando me decidí a escribir El arte del Ruido , tenía otro proyecto literario en

Cuando me decidí a escribir El arte del Ruido, tenía otro proyecto literario en la cabeza: un relato corto. Pero de- cidí aparcarlo temporalmente y ponerme a escribir este li- bro porque tenía claro que si no lo hacía ahora, ya no iba a hacerlo más adelante y me preocupaba que la metodolo- gía que hemos desarrollado en el estudio que dirijo –Ste- reonoise– a lo largo de los últimos años se perdiera y no pu- diera ser estudiada, mejorada y, por supuesto, aprovechada por otros. Sin duda, la teoría del Ruido Mediático es nues- tra más importante aportación al mundo de la comunica- ción y la publicidad. En El arte del Ruido he querido plasmar la esencia de mis últimos diez años de trabajo en el terreno de la comu- nicación altamente creativa; un estilo muy concreto y poco ortodoxo que es una extraña mezcla fruto de mi trayectoria personal y profesional como inventor, creativo, diseñador, colaborador de televisión y sobre todo como emprende- dor con muy pocos recursos. Imagino que esto último es, en definitiva, el factor que más agudiza el ingenio. Como verás, es un libro muy poco académico en su forma y muy

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El arte del Ruido al estilo Stereonoise: directo, funcional y como si se tra- tara

El arte del Ruido

al estilo Stereonoise: directo, funcional y como si se tra- tara del manual de instrucciones de una nevera (gráficos incluidos). Este libro está especialmente dirigido a aquellos que bus- can una gran visibilidad pública para su proyecto personal o profesional y disponen de pocos recursos económicos. Pero también lo he escrito teniendo en mente a directores de marketing que buscan nuevas formas de trazar imaginati- vas estrategias comunicativas para su empresa, o a profesio- nales y estudiantes del ámbito de la publicidad que quieran aprender el uso de técnicas que generan un altísimo impacto en medios de comunicación y que hasta la fecha no habían sido recogidas, organizadas y sistematizadas en una publica- ción. Y es que, de hecho, no he inventado nada nuevo, pero el mérito de El arte del Ruido consiste en haber sabido de- tectar, ordenar y estructurar una serie de reglas y trucos que permitirán que tus proyectos y campañas acaben en la por- tada de miles de diarios de todo el mundo. Pero el camino que he recorrido para desarrollar esta teo- ría del Ruido Mediático no ha sido fácil. Como ya has leído, la campaña de la lavadora para hombres llegó en pocas sema- nas a más de cincuenta países y consiguió una cifra estratos- férica de impactos en medios de comunicación, pero a pesar de ello nuestra siguiente acción no consiguió pasar de unos cuantos telediarios nacionales. ¿Por qué? ¿Cómo era posible que habiendo encontrado el truco no pudiéramos replicar a voluntad el éxito de nuestra campaña estrella? Nos llevó muchos meses y muchas sesiones de ensayo y error ir detec-

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y muchas sesiones de ensayo y error ir detec- – 22 – P Plataforma_arte_ruido.indd lataforma_arte_ruido.indd

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Sobre este libro tando, estudiando y replicando uno tras otro los volátiles in- gredientes y

Sobre este libro

tando, estudiando y replicando uno tras otro los volátiles in- gredientes y las medidas exactas de la fórmula casi mágica y alquimista del Ruido. Durante años, en Stereonoise hemos generado ideas para empresas de todo tipo, desde una pequeña empresa inmo- biliaria que buscaba su minuto de gloria en una feria sec- torial hasta una multinacional de refrescos que nos encargó buscar nuevas estrategias de venta en países que nunca ha- bíamos pisado y que solo conocíamos a través de Españoles en el mundo. Hemos «pensado» para agencias matrimonia- les, empresas de software, tiendas de muebles, multinaciona- les de la alimentación, prestigiosas universidades extranjeras, congresos de todo tipo, ferias, Días del Emprendedor, cen- tros tecnológicos, bodegas, fábricas de cerámica, centros co- merciales, editoriales… Las necesidades de nuestros clientes han sido dispares:

crear nuevos productos, buscar nuevas líneas de negocio, conceptualizar estrategias, tutelar procesos, promocionar productos concretos o incluso diseñar stands de ferias. Así, poco a poco, el estudio se ha ido convirtiendo en la empresa que desde pequeño siempre había soñado: un estudio que vende ideas. Y a pesar de la diversidad de encargos que he- mos recibido, todos nuestros clientes siempre nos han exi- gido, además: «¡Y que salga en la tele!». Tan numerosos han sido los impactos mediáticos que he- mos conseguido en nuestras acciones para nuestros clientes que en un determinado momento de nuestra trayectoria de- cidimos dejar de recopilar de forma exhaustiva los impactos

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El arte del Ruido obtenidos por una sencilla cuestión logística de espacio en los discos

El arte del Ruido

obtenidos por una sencilla cuestión logística de espacio en los discos duros de nuestros ordenadores. Porque generar Ruido Mediático no es únicamente con- seguir que tu cliente aparezca en cinco artículos de prensa, unos cuantos links en Internet y en tres programas de tele- visión. No, eso no es Ruido Mediático. Ruido es cuando logras que tu noticia se convierta de la noche a la mañana en la noticia de la que todos hablan. Cuando no tiene sentido recopilar todos los impactos de prensa que estás generando, porque hay tal cantidad que ya no puedes perder el tiempo descargando vídeos de los te- lediarios, cortes de audio de radio o pasando a PDF cien- tos o miles de páginas de webs que hablan de tu noticia. Y de igual forma, a tu cliente ya le importa un pito que ar- chives toda esa información para él, porque sencillamente se pasa todo el día saltando de plató en plató y de entre- vista en entrevista, y casi se arrepiente de haberte contra- tado. Eso es Ruido. En 2003 una empresa de asistencia informática telefónica nos contrató para que diéramos a conocer sus servicios al gran público. Se nos ocurrió que la mejor forma de hacerlo era tratar con humor la peculiar relación amor/odio entre humanos y máquinas. Llevamos a cabo una encuesta telefó- nica entre más de trescientas personas en la que planteába- mos tres sencillas preguntas:

1. ¿Alguna vez ha insultado a su ordenador?

2. ¿Alguna vez ha golpeado a su ordenador?

a su ordenador? 2. ¿Alguna vez ha golpeado a su ordenador? P Plataforma_arte_ruido.indd lataforma_arte_ruido.indd

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Sobre este libro 3. En caso de haberlo golpeado, ¿qué le ha hecho exacta- mente?

Sobre este libro

3. En caso de haberlo golpeado, ¿qué le ha hecho exacta- mente?

Los resultados obtenidos superaron con creces el guión ori- ginal de Aterriza como puedas:

«Los fallos de ordenador provocan actitudes violentas en el 43,4% de los usuarios. El informe revela que un 32,2% de los entrevistados ha llegado a sacudir algún componente de su equipo informático. El ratón se lleva la peor parte, con el 31,5% de los golpes, mientras que el monitor soporta el 14,8%. La impresora, la torre, el teclado y otros componen- tes solo reciben el 11,1% de las agresiones físicas. El 51,3% de los usuarios insultan con frecuencia al ordenador». Para rizar el rizo a la campaña, que bautizamos con el nombre de «Furia Informática», le añadimos una segunda parte: inventamos un aparato para descargar la furia en caso de que el ordenador se colgara y poder hacer un reset dán- dole un buen puñetazo. La cuestión era que no te cargaras el ordenador fruto de la rabia y descargaras tu furia en un arti- lugio que haría las veces de Control+Alt+Sup. Todas las te- levisiones, periódicos y radios nacionales se hicieron eco de la noticia. Todos los medios sin excepción. Las campañas de Ruido Mediático captan la atención de forma tan desmedida que meses, e incluso años más tarde, se siguen publicando noticias al respecto como si fueran ecos lejanos que se repiten una y otra vez cuando menos te lo es- peras. Si hoy en día volviéramos a lanzar en la Red el estudio que realizamos acerca de la «Furia Informática», de nuevo

que realizamos acerca de la «Furia Informática», de nuevo P Plataforma_arte_ruido.indd lataforma_arte_ruido.indd

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  El arte del Ruido   generaríamos decenas de impactos; y ese es uno de
  El arte del Ruido   generaríamos decenas de impactos; y ese es uno de
 

El arte del Ruido

 

generaríamos decenas de impactos; y ese es uno de los se- cretos del Ruido Mediático: que los temas no pasan nunca de moda porque, de hecho, tocan la esencia misma del ser humano. En este libro aprenderás, entre otras muchas técnicas, las

 

seis líneas de discurso universales que debes usar para que

la

noticia que estés desarrollando sea imparable y además

aguante el paso del tiempo sin inmutarse. A pesar de que es muy recomendable ligar tu noticia a la actualidad para ob- tener mayor repercusión, te darás cuenta de que con un dis- curso sólido, las noticias que generes aguantarán perfecta- mente el paso del tiempo y podrás reactivarlas tiempo más tarde con ligeras modificaciones aunque la actualidad infor- mativa quizá no acompañe. Asimismo, en El arte del Ruido he considerado imprescin- dible incorporar la parte final de todo el proceso, es decir, cuando te encuentras frente a los micrófonos de los medios de comunicación para explicar tu historia. Ese momento cru-

cial para el que has trabajado tanto tejiendo una precisa ma- quinaria de Ruido que capte la atención de los periodistas. Es en ese momento en el que no puedes fallar, y en el que tienes que ser capaz de lanzar perfectamente tu mensaje al mundo.

Y

sucede que los nervios por encontrarte en ambientes y si-

tuaciones desconocidas para ti, como podrían ser un plató de televisión en directo, un estudio de radio o con una unidad

móvil en plena calle con varios reporteros y la mirada curiosa de decenas de transeúntes, te pueden jugar una mala pasada

y

quedarte en blanco a la hora de la verdad.

 

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Sobre este libro Por ello, la última parte del libro, titulada «Estrategias para la entrevista»,

Sobre este libro

Por ello, la última parte del libro, titulada «Estrategias para la entrevista», desglosa todo lo que he aprendido en los úl- timos once años, en los que he sido entrevistado cientos de veces en multitud de platós, situaciones y ante periodistas de todo tipo. Y debes tener en cuenta que yo no soy preci- samente una persona extrovertida y lanzada. Más bien todo lo contrario, soy bastante tímido, reservado y de los que pre- fiere escuchar a hablar. Cuando de pequeño en el colegio me tocaba salir a la pizarra ante mis compañeros, deseaba que la tierra me tragara; escondía la cabeza entre mis rodi- llas sentado en el pupitre cuando el profesor decía aquello de «Bueno… vamos a ver quién va a salir hoy a la pizarra a explicarnos qué es esto del monzón de verano y el mon- zón de invierno… Por ejemplo… ¡tú, Torres!» y claro, aca- baba saliendo ante todos rojo como un tomate y haciendo el payaso para fingir que no me daba vergüenza ser el cen- tro de atención de la clase. ¿Quién me hubiera dicho enton- ces que una parte tan importante de mi trabajo en el futuro consistiría precisamente en estar constantemente en audito- rios ante cientos de personas o en platós de televisión donde millones de telespectadores te podrían señalar por la calle al día siguiente? Pues todo esto empezó por culpa de la compañía eléc- trica. En 1999 me había trasladado a vivir a Sevilla, donde monté mi empresa de venta de inventos. Los inicios fueron tan sumamente duros, que antes de acabar el primer año ya no disponía de dinero para seguir adelante y llegó un mo- mento en que el director del banco me llamó para decirme

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El arte del Ruido que habían llegado dos recibos para pagar y mi cuenta ya

El arte del Ruido

que habían llegado dos recibos para pagar y mi cuenta ya únicamente disponía de fondos para pagar uno de ellos, así que me preguntó cuál de los dos recibos quería devolver. En- tre que me cortaran el teléfono o la luz, elegí la luz por aque- llo de que con unas velitas en plan romántico aún te vas apa- ñando. En aquel tiempo (no sé si las compañías eléctricas lo siguen haciendo hoy en día) te precintaban tu caja de empal- mes del rellano con un escandaloso adhesivo de color ama- rillo pollito, de forma que, para tu eterna vergüenza, todos tus vecinos se enteraban de que te habían cortado la luz por falta de pago. Una mezcla de vergüenza y rabia me impulsó aún más a pensar en mil y una formas de conseguir dinero inmediato con el tema de los inventos. Y la forma más rá- pida y eficaz que se me pasó por la cabeza fue la de llamar a un programa de televisión para colaborar con una sección de inventos divertidos. La respuesta fue inmediata y una se- mana más tarde me encontraba entrando «al trote» en el plató de Crónicas marcianas mientras un público enloque- cido chillaba y aplaudía a Xavier Sardà, que me recibía con un: «Hoy tenemos con nosotros al inventor… ¡Pep Torres!». Aquella fue la primera vez que salí en televisión. A pesar de lo nervioso que estaba y la vergüenza que me daba todo aquello, solo tenía una imagen en la cabeza: pagar el recibo de la luz y arrancar de una vez por todas aquel maldito ad- hesivo color amarillo pollito de la puerta de mi piso. Tras los ocho minutos más largos de mi vida, salí (de nuevo «al trote») del plató y la azafata me llevó a la sala de espera del programa, donde el equipo de producción del programa me

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Sobre este libro comunicó que a Sardà le había gustado mucho cómo lo ha- bía

Sobre este libro

comunicó que a Sardà le había gustado mucho cómo lo ha- bía hecho y me preguntaron si me apetecería volver a la se- mana siguiente. A mí todo ese mundo de salir por la tele me daba tanto corte que quería responder que no pero, como si estuviera poseído, de mi boca salió un «sí» rotundo. Du- rante un año y pico me convertí en un irregular colabora- dor del programa Crónicas marcianas con una sección de in- ventos divertidos. Han pasado muchos años desde aquella primera inter- vención y, desde entonces, he sido colaborador en infinidad de programas tanto de televisión como de radio. He desarro- llado mis propias técnicas para saber estar ante las cámaras, vencer mi timidez y, sobre todo, para ser capaz de transmitir perfectamente mi mensaje aun en las circunstancias más ad- versas: platós llenos de niños chillando, micros que no fun- cionan, blandos sofás de atrezzo donde te hundes irremisi- blemente y donde estás más pendiente de la patética imagen de col de Bruselas que estás dando al verte en el monitor del estudio que de responder a las preguntas… Por ello, como ya te he dicho, la última parte del libro es un manual práctico para atender a los medios de comunica- ción; escrito desde la práctica diaria de quien tiene que dar una sólida imagen pública y transmitir con coherencia un mensaje. Si por tu trabajo o tus proyectos personales tienes que estar frente al público, en esta última parte encontrarás trucos y reglas para que tu intervención sea eficaz y memo- rable. Con el tiempo, he descubierto que el factor princi- pal que te ayuda a eliminar una gran parte del nerviosismo

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El arte del Ruido es controlar la situación sabiendo de antemano cómo va a suceder
El arte del Ruido
es controlar la situación sabiendo de antemano cómo va
a suceder todo exactamente; conocer al dedilllo el proceso
exacto que tiene lugar desde que te bajas del taxi en la puerta
de la cadena hasta que articulas tu primera respuesta bajo los
potentes focos del plató. Conocer los detalles, los pasos, las
reglas de los medios de comunicación te ayudará a que solo
tengas que preocuparte de tus respuestas y, no te preocupes,
porque en esta última parte también aprenderás a lanzar tu
mensaje en forma de respuestas «mediáticamente» eficaces.
Así que, bienvenido a este excitante universo del Ruido
Mediático.
Un universo que te puede llevar infinitamente más lejos
de lo que nunca hayas podido soñar y que únicamente re-
quiere de ti que sepas explicar una historia que conmueva a
millones de personas con la precisión de un relojero, la crea-
tividad de un inventor y la sensibilidad de un perfumista.
Adelante… porque el mundo entero está deseando escu-
char lo que tengas que contar.
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